中央空調(diào)企業(yè)的品牌推行

淺析中央空調(diào)企業(yè)的品牌推廣摘要：品牌推廣一般看重的并不是諸如促銷活動一般的短期效益，而是更注重企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、企業(yè)文化在市場中的累計。在這些方面如果能夠取得客戶的認(rèn)同，使其對企業(yè)產(chǎn)生信賴感和歸屬感，那么他們就將成為企業(yè)忠實的客戶群體，為企業(yè)帶來長期的發(fā)展資源。因此，品牌的推廣，對任何一個期望基業(yè)常青的企業(yè)來說，都是必不可少的。關(guān)鍵字：品牌推廣中央空調(diào)品牌推廣一般看重的并不是諸如促銷活動一般的短期效益，而是更注重企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、企業(yè)文化在市場中的累計。在這些方面如果能夠取得客戶的認(rèn)同，使其對企業(yè)產(chǎn)生信賴感和歸屬感，那么他們就將成為企業(yè)忠實的客戶群體，為企業(yè)帶來長期的發(fā)展資源。因此，品牌的推廣，對任何一個期望基業(yè)常青的企業(yè)來說，都是必不可少的。目前，中國的中央空調(diào)行業(yè)正處于高速發(fā)展時期，特別是隨著房地產(chǎn)市場的迅猛壯大和社會基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入的加大，為中央空調(diào)產(chǎn)品的銷售帶來了巨大的潛在市場。這也吸引了越來越多的國內(nèi)外企業(yè)紛紛擠身中國市場的競爭。與此同時，中國人均收入的不斷增長，消費(fèi)能力的不斷提高，普通消費(fèi)者對空調(diào)產(chǎn)品的要求也在提高，尤其是在小型中央空調(diào)產(chǎn)品出現(xiàn)后，迅速為傳統(tǒng)的家用空調(diào)器生產(chǎn)企業(yè)介入中央空調(diào)行業(yè)創(chuàng)造了契機(jī)。一時間，中國的中央空調(diào)市場呈現(xiàn)出百花齊放的盛世。自然，市場競爭也日益加劇。而目前，在中央空調(diào)產(chǎn)品的銷售中，尤其是在大型中央空調(diào)系統(tǒng)的招標(biāo)過程中，外資品牌“高人一等”的現(xiàn)象依然隨處可見。細(xì)細(xì)追究其中的深層原因，我們不難發(fā)現(xiàn)，在成熟定型的產(chǎn)品系列上，其國產(chǎn)中央空調(diào)品牌在技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)上的質(zhì)量并不比外資品牌遜色。只是由于歷史原因，使得用戶一直對外資品牌情有獨(dú)鐘。而這恰恰也是國產(chǎn)品牌相比外資品牌欠缺之處——品牌形象。一方面，由于外資品牌的確是起步較早，品牌沉淀更為深厚；另一方面，也是因為在品牌的推廣上，外資品牌更加有效。因此，如何實現(xiàn)有效的品牌傳播對國產(chǎn)品牌來說，是一個必須解決的問題。就筆者認(rèn)為，中央空調(diào)的行業(yè)由于具有自身的獨(dú)特性，因此品牌的推廣也不可能靠大投入來獲得成功，而需要持之以恒、以小見大。運(yùn)用合理的品牌推廣手段，進(jìn)行有效地傳播，從而提升品牌的知名度和親和力。這里，筆者簡要的對目前市場中常見的中央空調(diào)企業(yè)的品牌推廣進(jìn)行了歸納和整理，希望可以與業(yè)內(nèi)同行進(jìn)行交流。一、品牌傳播的對象中央空調(diào)產(chǎn)品，是一種技術(shù)含量相對較高，在生產(chǎn)、銷售、安裝、維修、使用等每個環(huán)節(jié)中，都要求從業(yè)人員或者用戶掌握一定程度的專業(yè)常識的產(chǎn)品，其安裝也是一項需要從建筑的設(shè)計開始，與裝修、水電等建筑的配套項目相輔相佐的系統(tǒng)工程?？傊?，“專業(yè)”使中央空調(diào)產(chǎn)品的最大屬性，因此，中央空調(diào)的品牌推廣之前，我們必須要很清晰的明白是“向什么人推廣”，這樣才能夠依據(jù)受眾群體的不同需要，實現(xiàn)“有限資源，無限放送”，做到有的放矢，獲得更深入的推廣效果。1、經(jīng)銷商：事實上，任何時候經(jīng)銷商在工廠的銷售組織中都占有不可或缺的地位，明確的針對銷售渠道的推廣往往讓工廠銷售事半功倍。在目前的經(jīng)銷商類型中，大致可以分為兩類，一類是暖通設(shè)備經(jīng)銷商，其擁有豐富的中央空調(diào)的專業(yè)技術(shù)力量，有的甚至是從安裝、調(diào)試到售后都可以實現(xiàn)“一條龍”服務(wù)。另一類是從傳統(tǒng)的家電領(lǐng)域轉(zhuǎn)向中央空調(diào)銷售，一般小型中央空調(diào)是其銷售產(chǎn)品的重點(diǎn)，相比前一類，其技術(shù)力量相對薄弱。利潤，向來是經(jīng)銷商追求的最大目標(biāo)。但是在獲得利潤最大化的同時，經(jīng)銷商更希望的是工廠能夠幫助其獲得更高層次的發(fā)展，比如管理水平、企業(yè)文化、團(tuán)隊建設(shè)等等。因此，想要擁有一支穩(wěn)定的經(jīng)銷商隊伍，僅僅靠利潤的保證還是不夠的。尤其是對于一些已經(jīng)在中央空調(diào)經(jīng)銷領(lǐng)域有一定規(guī)模的經(jīng)銷商，如果能夠?qū)⑵髽I(yè)先進(jìn)的管理方法、文化建設(shè)等心得融入對經(jīng)銷商的培訓(xùn)中，幫助經(jīng)銷商獲得發(fā)展，這才是真正的“雙贏”。此外，就銷售過程中的細(xì)節(jié)問題，工廠的業(yè)務(wù)人員應(yīng)當(dāng)及時快捷的滿足經(jīng)銷商的合理需求。無論是政策的執(zhí)行還是業(yè)務(wù)員在與經(jīng)銷商的日常溝通中，都應(yīng)當(dāng)以小見大，處處維護(hù)經(jīng)銷商的合理利益，為企業(yè)的渠道形象樹立務(wù)實的態(tài)度。而對于剛開始切入中央空調(diào)銷售領(lǐng)域的經(jīng)銷商，他們最需解決的當(dāng)然是技術(shù)問題，因此在技術(shù)方面給予有力支持以及幫助其加深對中央空調(diào)的市場的獨(dú)特性的認(rèn)識也是非常必要的。2、設(shè)計院、研究所等：在全國各地的市場，無論是重點(diǎn)中心城市還是縣級城市，都會擁有一定數(shù)量的，具有國家認(rèn)可資質(zhì)的專業(yè)從事中央空調(diào)設(shè)計工作的單位，從中也會衍生出一些全國性或地方性的暖通空調(diào)行業(yè)協(xié)會，他們往往會參與一些大型的空調(diào)項目設(shè)計與招標(biāo)工作，在這一過程中，他們對建筑配套設(shè)備的選用意見，往往會左右用戶的最終決定。特別是一些大型項目，其完全可以根據(jù)某一品牌的型號產(chǎn)品進(jìn)行空調(diào)設(shè)備的設(shè)計。而在一些重大項目的招標(biāo)中，評標(biāo)小組中主要的成員也大多是來自設(shè)計院、研究所的高級專家。因此，如何讓這些專家學(xué)者熟悉自己的產(chǎn)品特點(diǎn)、技術(shù)實力以及與其建立良好的公共關(guān)系是非常關(guān)鍵的。例如，對設(shè)計院、研究所等專業(yè)人士，由于其特殊作用，應(yīng)當(dāng)專門針對這一類的受眾為其提供品牌相關(guān)的信息服務(wù)。如產(chǎn)品的更新?lián)Q代、技術(shù)的升級、企業(yè)的最新動態(tài)等等情況，都應(yīng)當(dāng)及時而又周期性的向其作介紹。此外，也可以針對他們主要從事設(shè)計工作，需要更加專業(yè)性的資料這一特點(diǎn)，專門制作更為詳細(xì)的樣本手冊，以方便其在設(shè)計時，能夠簡單、明了的從中選取到品牌自身合適的產(chǎn)品。據(jù)筆者了解，在大金剛剛進(jìn)入中國市場時，就專門制作過一本“大金產(chǎn)品選型手冊”，專門向各地的設(shè)計院、研究所的專業(yè)設(shè)計人員贈送。這也為后來的大金“專業(yè)化”的路線奠定了良好的基礎(chǔ)。3、家裝公司：由于中央空調(diào)的銷售需要在建筑開始裝修之前提前介入，因此掌握大量的新房裝修信息是十分必要的。而家裝公司恰恰可以滿足經(jīng)銷商或者工廠對這類信息的要求，因此，家裝公司也成為了中央空調(diào)銷售尤其是小型中央空調(diào)銷售環(huán)節(jié)中重要的一員。同時，出于對利潤的追逐，也有一些家裝公司開始自己從事空調(diào)設(shè)備的銷售和安裝。因此，通過品牌在家裝企業(yè)中的推廣，可以使其成為工廠在用戶中的品牌宣傳者。所以，在越來越多的家裝類的雜志上可以看到中央空調(diào)產(chǎn)品的廣告也不足為奇了，甚至有的企業(yè)將家裝市場視為品牌推廣的一個重要陣地。4、用戶：一般可以將用戶(或稱購買者)分為房產(chǎn)開發(fā)商和小業(yè)主個人兩種。房產(chǎn)開發(fā)商主要會依據(jù)其開發(fā)的樓盤的用途來選擇產(chǎn)品，例如如果是公共建筑、大型寫字樓或酒店、賓館等商業(yè)用途，一般選擇傳統(tǒng)的大型中央空調(diào)產(chǎn)品；如果是別墅群、高檔商業(yè)住宅，則一般者是選用小型中央空調(diào)產(chǎn)品，以求提升樓盤的檔次。而小業(yè)主由于其所開發(fā)或者購買的往往是小型的商用建筑或者是私家住宅，他們將成為小型中央空調(diào)的主要用戶。針對用戶的品牌推廣，除形象的推廣外，還應(yīng)當(dāng)注重提升產(chǎn)品、服務(wù)的品質(zhì)。畢竟，用戶是最終的使用者，口碑傳播在用戶中的影響十分重要。而每年定時的組織與重點(diǎn)用戶的溝通、定期的回訪等等形式，也是品牌推廣的手段之一，并且可以達(dá)到影響其身邊的潛在用戶的目的。當(dāng)然，與前面三個對象不同的是，由于最終用戶一般不太注意技術(shù)問題，所以對他們的推廣應(yīng)該以品牌形象宣傳為主。中央空調(diào)產(chǎn)品的銷售如同其本身一樣，是一個涉及面非常廣的系統(tǒng)工程。往往一個項目中除了經(jīng)銷商、用戶、安裝公司外，還要與很多復(fù)雜的社會關(guān)系進(jìn)行溝通。因此，如何在一個市場中建立良好的社會關(guān)系也是在品牌推廣過程中需要考慮的問題。二、品牌推廣的方式在如今信息化傳播時代，能夠成為品牌的載體，從而實現(xiàn)推廣目的的各類資訊媒體數(shù)不勝數(shù)。這給企業(yè)的品牌推廣帶來了更多的渠道選擇，但如果在進(jìn)行媒體的選擇時，不能夠根據(jù)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和特點(diǎn)、受眾群體的特點(diǎn)等等特征投入有效的資源整合，那往往會在進(jìn)行大量的資源后，得到的卻是“竹籃打水一場空”的結(jié)果。因此，如何根據(jù)實際情況，有效的選擇恰當(dāng)?shù)耐茝V媒體和方式是十分關(guān)鍵的。一般，我們將品牌的推廣工作歸類為兩種，直接推廣和間接推廣。1、直接推廣直接推廣就是以各式各樣的媒介為載體，進(jìn)行企業(yè)的形象、產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等內(nèi)容的訴求，達(dá)到擴(kuò)大品牌知名度、提升品牌形象并最終促進(jìn)銷量上升的目的。廣告是實現(xiàn)企業(yè)與市場之間信息溝通的一種普遍形勢，硬性廣告就是直接推廣的最主要形式，目前，市場中一般的硬性廣告有平面媒體廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、戶外廣告、電視廣告、電臺廣告、售點(diǎn)廣告等等，而中央空調(diào)行業(yè)中每年都會舉辦的展覽會，也是直接推廣的一種形式。日前，筆者就中央空調(diào)企業(yè)一般選擇的廣告投放載體作了一些了解，在眾多的廣告投放形式中，展會、平面、戶外和電視是企業(yè)一般都會選擇的廣告形式。其中，在企業(yè)推廣費(fèi)用支出中，展會費(fèi)用占第一位的企業(yè)占了44.4％、平面廣告費(fèi)用占第一位的企業(yè)占了33.3％，戶外和電視廣告費(fèi)用占第一位的企業(yè)占了11.15％。蠢1享）展會絞：以參水展的形偵式集中迅、全面味的介紹教企業(yè)、催產(chǎn)品，狗提升品妨牌地位做，在中喊央空調(diào)罷行業(yè)中賢是一種倉比較常纖見的，偉也是最夏為普遍浩的品牌茄傳播方安式。由紛于中央疾空調(diào)產(chǎn)孝品屬于蔑房屋建坐筑的配染套設(shè)備摩，其他汗行業(yè)的梳外延都奔可以囊球括中央壓空調(diào)產(chǎn)穴品在內(nèi)菊。因此烏，除了臣每年專室業(yè)性的映暖通空否調(diào)設(shè)備羅展會外秀，一般梢的中央私空調(diào)企崇業(yè)還會桿參加其能他一些拋相關(guān)行趁業(yè)的展與會。其啦中，最難有名的荒展會當(dāng)知屬一年頭一次，四在上海稱和北京舟輪流舉暮辦談的殊“倉中國空當(dāng)調(diào)制冷嘆展統(tǒng)”駕，其他區(qū)相關(guān)的序展會有捆全國性箏、也有遠(yuǎn)地方性想的，如希各式各穴樣的房雪地產(chǎn)展評覽會、凈機(jī)電設(shè)崗備展覽膚會等等道。辮而目前紙每年在喜國內(nèi)、潤國際舉艇辦的展乞會多如探牛毛，聲經(jīng)常有咱展會是陣濫竽充冤數(shù)、夸足大其詞貧的進(jìn)行曲招商。何因此，罩在參展外之前，許企業(yè)應(yīng)模當(dāng)有針軋對性的閉對展會室的性質(zhì)厲、規(guī)模次、參觀辛者作全君面的了陳解。而手據(jù)筆者稼了解，林由于展俘會市場枕的不規(guī)才范，而算且由于貧行業(yè)性矮展會具格有自身友的限制巧，很難乳吸引一倒些真正香的觀眾青，因此泊，已經(jīng)授有相當(dāng)喝多的企儲業(yè)開始久對各類英展會持?jǐn)R審慎態(tài)束度。嶼2燙）平面?zhèn)ッ襟w：幫主要包陣?yán)ㄆ诳瘬u雜志、揭報紙等癥。一般剖而言，校我們可堆以大致壓將其分青為行業(yè)商內(nèi)和大衫眾類。俗行業(yè)內(nèi)悼是指發(fā)蹦行對象蝕主要是潤中央空章調(diào)行業(yè)嗚內(nèi)的包塞括工廠慣、設(shè)計罪院、研攪究所的解專業(yè)設(shè)橫計人員不、空調(diào)姓設(shè)備經(jīng)糟銷商、堪房產(chǎn)開瘦發(fā)商、臺家裝公陷司等等鈔屬于業(yè)汽內(nèi)產(chǎn)、古供、銷湖環(huán)節(jié)的御讀者。友此外，開在行業(yè)攀內(nèi)媒體吸中也可保以分為映技術(shù)類銅和市場鬼類。前幅者指的平是內(nèi)容奇主要以滾學(xué)術(shù)論炮文、技謊術(shù)交流壽為主。臘以《暖當(dāng)通空調(diào)擋》、《敘制冷技友術(shù)》等難等為代跑表；后害者指的準(zhǔn)是內(nèi)容廊以市場充資訊、錢傳播品太牌動態(tài)來為主的坑刊物，都由于中令央空調(diào)廉行業(yè)的爪相對封泳閉性帶熊來的競平爭市場月化程度迅不高、膚營銷特賭點(diǎn)單一振化。因悼此這類接刊物并未不多，斜但隨著撐貼近普宣通消費(fèi)當(dāng)者的小摔型中央躍空調(diào)市蒙場的日自益發(fā)展腳，越來概越多的垮家電類膝雜志開去始就中陽央空調(diào)萍市場的蓄熱點(diǎn)話將題進(jìn)行丙專門的除討論，續(xù)以《空瀉調(diào)商情般》每月胃的《中初央空調(diào)肯專版》竟等為代攝表；此阿外，由誼于中央敢空調(diào)特宣別是小殲型中央艦空調(diào)的眼產(chǎn)品在裹普通消盟費(fèi)者中鴉的普及竊，而由紛于該類攪產(chǎn)品的柜特殊性律，需要疫與室內(nèi)姿裝修相野結(jié)合，證因此家稀庭裝修溪類的刊保物也開計始成為結(jié)廠家的司選擇。呢相較大捏眾刊物展而言，悟行業(yè)類過刊物的胞發(fā)行對域象、受刃眾群的沈目標(biāo)更拒集中、逗明確，稈這與中對央空調(diào)昌產(chǎn)品的屋銷售和夜用戶具虜有行業(yè)源性、集刺中性的熔屬性不洲謀而合的，因此朽行業(yè)性素的刊物荒往往成渣為中央葉空調(diào)企惕業(yè)最多滑選擇的料平面媒立體。而足大眾類斃的刊物括大多只恐是作為午提升品決牌在普周通消費(fèi)惑者中的炕知名度田的形象喉宣傳。喂值得注熄意的是去，由于惑中央空抽調(diào)產(chǎn)品寒的消費(fèi)妨者往往偵是具有弟一定社添會地位呆、經(jīng)濟(jì)液實力的較，因此漫在選擇鉛大眾媒攝體時，乏工廠一榴般會選截?fù)褡x者綠具有以御上特點(diǎn)代刊物。毫3揚(yáng)）戶外亮廣告：破戶外廣蹤告實際診上也是秩企業(yè)的脫形象廣冰告，主鄙要包括胡路牌廣網(wǎng)告、霓蟻虹燈廣段告、燈強(qiáng)箱廣告注等。一膽般主要存選擇在駐人群流須動性較與大的地槐方。如給高速公盟路的兩嘗側(cè)，市川區(qū)的繁負(fù)華地帶要等等。耳如在上洗海的淮刊海路、科南京西炭路上，捏大金的講戶外廣票告就隨息處可見香。據(jù)了貌解，大抵多數(shù)的脂中央空袋調(diào)企業(yè)典對戶外罩廣告的注形式都別比較認(rèn)鉗可，在惱地點(diǎn)的椅選擇上湯也不盡貼相同，銜但是一這般都選寄擇了經(jīng)枕濟(jì)比較蜘發(fā)達(dá)、脾中央空至調(diào)需求兄市場較毀大的中俯心城市吳。此外掙，戶外濟(jì)廣告的宿時效性榆一般較爐長，因叨此在價貝格上也脂比較容桌易接受攀（見表搞二，某甜企業(yè)的兵部分戶廁外廣告逼情況）膚。此外弓，由于賀體育運(yùn)韻動已經(jīng)暑越來越匙成為人捏們關(guān)注世的焦點(diǎn)傅，因此昂在一些躲比賽場悄上也有芽越來越披多的企墳業(yè)開始鐘注重場棚地廣告午了。例鼠如，在書甲蟲A徹聯(lián)賽的承比賽中銳就可以侵經(jīng)?？疵┮姾柟侵醒肟諎鹫{(diào)的廣怒告牌，恰貝萊特疾中央空涼調(diào)甚至嚼開始直歲接冠名剛球隊。姥4酸）電視供廣告：罪無論是臣地方性閥的電視頃臺還是嬌全國性冒的電視料臺，其醫(yī)廣告價勵格相對臣其他一幫些媒體暢都較貴罪，因此勻選擇電跪視廣告疏投放的廢企業(yè)一昌般不多講。因此仁，在國英內(nèi)的一斥些電視梢節(jié)目中摸很少能扯夠看到鞠中央空最調(diào)的產(chǎn)遙品的廣擴(kuò)告。但鏟是在一竿些海外擔(dān)的電視洽節(jié)目中朝，如鳳黨凰衛(wèi)視圖等卻經(jīng)擁?？梢詣窨匆娔炒字醒肟諓傉{(diào)企業(yè)惑的品牌谷形象宣越傳。誦5家）互聯(lián)亂網(wǎng)廣告眼：在信首息飛速御發(fā)展的衛(wèi)今天，脆互聯(lián)網(wǎng)反已經(jīng)成醉為一種筍接受度屬很高的屑新型的倍品牌傳鼻播載體爐。消費(fèi)午者在即旨將購買島中央空垃調(diào)產(chǎn)品蘭，但又候?qū)ζ洳粔炇煜r筍，往往匆會借助從網(wǎng)絡(luò)的妖信息化謀進(jìn)行了謝解。據(jù)易筆者了艘解，一爬般的工鑰廠和經(jīng)錯銷商都賺會有自忘己的網(wǎng)妄站，對削產(chǎn)品、武服務(wù)等礦等進(jìn)行核詳細(xì)的嘉闡述。狂有的甚償至是直地接通過拿互聯(lián)網(wǎng)害實現(xiàn)產(chǎn)馬品的銷刑售。此冷外，在顆一些知港名度較航高的網(wǎng)鏡站進(jìn)行咸互聯(lián)網(wǎng)眨廣告的熊投放也玻正被越?jīng)_來越多裕的中央伙空調(diào)廠哭家接受恨。與平規(guī)面媒體劇類似的粒是，我嘗們也可英以將網(wǎng)資站分為分行業(yè)性授網(wǎng)站和囑非行業(yè)萬性網(wǎng)站濫。二者遲的區(qū)別耕大致