消費(fèi)行為學(xué)之文化因素與消費(fèi)者行為

消費(fèi)者行為學(xué)

ConsumerBehavior第8章文化因素與消費(fèi)者行為本章提要1文化價值觀與消費(fèi)行為2中國傳統(tǒng)文化與消費(fèi)行為3流行文化與消費(fèi)行為4亞文化與消費(fèi)行為1文化價值觀與消費(fèi)行為死狗前的感嘆在一個國際化大都市的某個角落，一群人正圍在一起看熱鬧，地上有兩只狗，一只已經(jīng)死亡，另外一只也已經(jīng)奄奄一息。圍觀的人意見紛紛。法國人說，好浪漫喲，死了還要加緊抱在一起；日本人說，喲西喲西，勇敢大大的；美國人說，一定要找出兇手，打官司，神圣的狗權(quán)不容侵犯；這時一個中國人開口說話了。你知道他說了些什么嗎？1.1文化的內(nèi)涵

文化有廣義和狹義之分。廣義的文化是指人類在社會歷史發(fā)展的實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。狹義的文化是指人類精神活動所創(chuàng)造的成果，如哲學(xué)、宗教、藝術(shù)、道德等。文化的外延非常廣泛，包括價值觀、倫理道德、語言文字、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、藝術(shù)、教育、群體關(guān)系等，以及各種亞文化。詳細(xì)內(nèi)容可選修《企業(yè)文化》課程。1.2價值觀的含義價值觀是文化中最核心的內(nèi)容，盡管各種文化的差異體現(xiàn)在多個方面，但最根本的是價值觀的差異。價值觀是指一個社會或群體中的成員所共有的對事物的好壞、對錯、可否的觀念。價值觀分為核心價值觀和次要價值觀。核心價值觀是人們獲得生活的終極目標(biāo)。1.3價值觀的衡量個人主義/集體主義指數(shù)（IDV）反映人們對個人與集體關(guān)系的價值取向，即以自我為中心還是以集體為中心。權(quán)力距離指數(shù)（PDI）反映人們對等級、特權(quán)和不公平的態(tài)度，即對一種社會結(jié)構(gòu)中上下級之間不平等狀態(tài)的容忍度。不確定性回避指數(shù)（UAI）反映人們對不確定性和風(fēng)險的態(tài)度。男性/女性化指數(shù)（MAS）反映人們對性別分工和成就感的態(tài)度。資料：美國人的核心價值觀只有努力工作才有成功以自我為中心，崇尚個人英雄主義強(qiáng)調(diào)民主、自由、平等關(guān)心他人，尤其是弱勢群體自我提高，相信明天會更好心理和外表年輕化追求美好的生活喜歡冒險和新鮮事物2中國傳統(tǒng)文化與消費(fèi)行為

偉大的中國歷史悠久、地域廣闊、文化燦爛、傳統(tǒng)鮮明。中國是一個多民族、多地區(qū)的國家，各種亞文化五光十色，不一而足；中國是一個處于不斷發(fā)展中的國家，傳統(tǒng)與現(xiàn)代相互推拉吸并，形成目前矛盾化的文化體系。但在本質(zhì)上，中國仍然有著明顯的傳統(tǒng)文化。2.1中國人的核心價值觀中庸凡事講究度，反對超越常規(guī)的思想和行為，強(qiáng)調(diào)持續(xù)和穩(wěn)定。強(qiáng)調(diào)與社會保持一致，突出集體主義；反對超前消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)勤儉節(jié)約。重人倫強(qiáng)調(diào)血緣家族關(guān)系，重視以家庭為主的消費(fèi)準(zhǔn)則；相信口頭信息傳播，信任熟悉的人。面子主義講究自己的公開形象和在他人心目中的地位；重名譽(yù)。重義輕利注重情義和精神價值，輕視物質(zhì)利益；重關(guān)系，講人情；情感大于理智甚至法律；知足常樂，小富即安。2.2中國人的消費(fèi)行為特點(diǎn)樸素的民風(fēng)和節(jié)欲的消費(fèi)觀念反對鋪張浪費(fèi)，反對超前消費(fèi)；重視計劃和儲蓄；崇尚實惠、耐用，購買理性，不沖動；節(jié)制欲望。注重人情和求同的消費(fèi)動機(jī)攀比性消費(fèi)明顯，送禮成風(fēng)；社會地位與角色觀念強(qiáng)烈，自我規(guī)范行為；信任親朋好友的信息。含蓄的民族性格和審美情趣欣賞含蓄、柔和、淡雅、內(nèi)斂、樸素、莊重、謙虛、和諧的生活和消費(fèi)；處事低調(diào)，不夸張。以家庭為主的購買準(zhǔn)則重直覺判斷的消費(fèi)決策3流行文化與消費(fèi)行為這些是流行嗎？今年過年不收禮，收禮只收腦白金。楚王好細(xì)腰，宮中多餓死?！坝衩住?、“花生”、“筆迷”等的涌現(xiàn)?！皟芍缓钡教庯w，原來“老鼠愛大米”。請人吃飯，不如請人出汗。3.1流行文化的含義流行文化相對于高層次文化而言，是指符合大眾口味的文化。流行文化的特點(diǎn)：與大部分人的經(jīng)歷和價值觀有關(guān)；不需要特定的知識去理解；大部分人很容易接觸；通常與傳統(tǒng)相悖；與人們的日常生活聯(lián)系密切。流行文化的表現(xiàn)：主要表現(xiàn)在：服裝、裝飾、食品、音樂、文學(xué)作品、影視作品、藝術(shù)、娛樂等方面。3.2流行文化與市場營銷市場細(xì)分市場定位市場調(diào)研產(chǎn)品開發(fā)廣告宣傳銷售促進(jìn)3.3消費(fèi)時尚消費(fèi)時尚是指在一定的時期內(nèi)相當(dāng)多的消費(fèi)者或者某些社會群體中普遍流行的消費(fèi)思想、消費(fèi)趣味和消費(fèi)行為模式。消費(fèi)時尚的特點(diǎn)：周期性的循環(huán)原則；從眾原則；新奇原則；短期價值原則；個體差異性接受原則；樣式差異化原則。消費(fèi)時尚的流行方式：自上而下的流行（明星效應(yīng)）；自下而上的流行（牛仔褲）；橫向傳播的流行（韓國電視劇）。4亞文化與消費(fèi)行為為什么總出錯美國某航空公司裝備先進(jìn)，服務(wù)周到，深受旅客的喜愛。為了進(jìn)一步促進(jìn)與顧客的良好關(guān)系，以增加顧客的滿意度和忠誠度，公司進(jìn)行了一次贈送禮物的活動。第一次給每位乘客送了一頂綠色的太陽帽，中國人很不高興；第二次每人送一把印有荷花圖案的太陽傘，日本人氣憤地丟掉；第三次送給每位顧客一束菊花，這下更糟糕，日本人、意大利人都提出了抗議。公司有關(guān)負(fù)責(zé)人為難地說，到底該送什么呢？4.1亞文化的含義亞文化是指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨(dú)特理念、價值觀和生活習(xí)慣等。亞文化群是持有共同文化的群體，通?？梢苑譃樽诮虂單幕骸⒚褡鍋單幕?、地理亞文化群、種族亞文化群等。4.2亞文化的類型劃分標(biāo)準(zhǔn)主要類型舉例年齡兒童，少年，青年，中年，老年性別男性，女性收入水平高收入，中等收入，低收入宗教信仰佛教，基督教，伊斯蘭教種族白種人，黃種人，黑種人地區(qū)美洲，亞洲，非洲，歐洲，大洋洲語言文字漢語，英語，德語，法語，俄語，－民族漢族，蒙古族，維吾爾族，回族，－城鄉(xiāng)等級大城市，小城市，小鎮(zhèn)，郊區(qū)，農(nóng)村資料：女性與男性的消費(fèi)差異比較項目男性特征女性特征消費(fèi)需求比較貧乏強(qiáng)烈、多樣消費(fèi)動機(jī)好勝、求名、實用攀比、求美、情感購買量較少較多購買時機(jī)需要時購買儲備性購買購買過程快、不挑剔、豪爽慢、挑剔、細(xì)致消費(fèi)時尚不太關(guān)注高度關(guān)注決策特征理性、自主感性、易沖動案例：國際營銷中的語言問題Problem1:LiteralTranslation。e.g:Fang,atrademarkoflipstick,means芳

inChinese,butmeanspoisonteethinEnglish.Problem2:Polysemy。e.g:Pansy,atrademarkofshirt,meansnotonlyvioletbutalsohomosexualmeninEnglish.案例：國際營銷中的語言問題Problem3:Slang。e.g:Mac,ahamburgertrademarkofthefamousMcDonald’s,meanslargebreastintheslangofsomeregioninCanada.Problem4:Abbreviation。e.g:WhiteCat,awashingpowderbrandofoneChinesecompany,wasabbreviatedtoWC,isitabigjoke?案例：沃爾瑪?shù)慕逃?xùn)

沃爾瑪是全球首屈一指的零售業(yè)巨頭，在許多方面堪稱營銷的典范，但在全球化的過程中也有過失敗的經(jīng)歷。進(jìn)入巴西市場的前兩年，沃爾瑪就虧損了480萬美元。其根本原因就在于將國內(nèi)的經(jīng)營模式照搬到巴西，而忽略了當(dāng)?shù)厥袌龅奶攸c(diǎn)，觸犯了當(dāng)?shù)氐娜宋奈幕柽h(yuǎn)了當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商和客戶。例如：在巴西賣籃球而不是足球，在圣保羅銷售毫無用處的風(fēng)箱，計算機(jī)會計會計管理系統(tǒng)沒有考慮巴西的納稅系統(tǒng)……在北美經(jīng)營非常成功的沃爾瑪?shù)侥厦谰褪×?，正是沒有考慮地區(qū)的差異性。思考與練習(xí)上網(wǎng)查詢：文化的含義與基礎(chǔ)知識，中國傳統(tǒng)文化的基本認(rèn)識。有學(xué)者認(rèn)為，國際市場營銷最大的難題是對宏觀環(huán)境的把握，宏觀環(huán)境中最難把握的是文化因素。你同意這種說法嗎？理由是什么？查找資料，了解有關(guān)營銷禁忌方面的知識。請分析兒童、少年、青年、中年、老年各人群的消費(fèi)行為特征，并探討其營銷意義。做一做：列舉近五年的流行音樂作品，試分析其中有什么樣的規(guī)律并進(jìn)行解釋。網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費(fèi)者兩項優(yōu)點(diǎn)：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。它不會對消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達(dá)到個人化調(diào)整或修改時較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財務(wù)計畫中，被認(rèn)為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報導(dǎo)(Publicity)報紙及電視上的新聞報導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷售促進(jìn)除了人員推銷、廣告、公眾報導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進(jìn)像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂迪、達(dá)美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實也具有銷售促進(jìn)的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點(diǎn)促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點(diǎn)，再以陳列、海報等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費(fèi)者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點(diǎn)促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費(fèi)者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說服(Persuade)說服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現(xiàn)。說服消費(fèi)者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費(fèi)者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗與滿足感反應(yīng)層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費(fèi)者在接受推廣活動時，所經(jīng)驗的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費(fèi)者購買決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標(biāo)告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費(fèi)者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號個人經(jīng)驗.整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷售，消費(fèi)者在看到廣告後，引發(fā)消費(fèi)者主動詢問(慾望)進(jìn)而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購買人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進(jìn)行時玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標(biāo)語、廣告歌曲甚至將廣告標(biāo)的之商品當(dāng)作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路使用者自主性高之特點(diǎn)由阻力轉(zhuǎn)化為助力。線上遊戲與廣告活動結(jié)合，成為有效「吸引新顧客」的網(wǎng)際網(wǎng)路行銷工具網(wǎng)路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網(wǎng)路線上遊戲廣告效果網(wǎng)路遊戲廣告效果(AIDA)=網(wǎng)路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調(diào))網(wǎng)際網(wǎng)路與公關(guān)公共關(guān)係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關(guān)係。在傳統(tǒng)的公關(guān)業(yè)務(wù)中，以廣告、新聞的型式，透過事件、活動、新聞稿、記者