消費(fèi)者的感情概念與特征與分類

第三章消費(fèi)者的感情感情概念、特征與分類消費(fèi)者的感覺(jué)消費(fèi)者的情緒與情感營(yíng)銷刺激與消費(fèi)者的感情反應(yīng)顧客滿意、滿意度測(cè)量及相關(guān)的應(yīng)用問(wèn)題感情概念感情（affect）是指消費(fèi)者在一定的刺激下所產(chǎn)生的直接的心理上的感受和體驗(yàn)，如生氣、高興、愉快、驚喜、緊張、放松、舒適、感動(dòng)等。在感情反應(yīng)的狀態(tài)下，消費(fèi)者往往伴隨有一定的身體體驗(yàn)，使其似乎已成為人們身體的一部分。

感情反應(yīng)的特征源于條件反射：幼兒對(duì)“飛來(lái)食物”產(chǎn)生的積極反應(yīng)；熱帶雨林咖啡廳：聽(tīng)到咝咝聲，看到霧氣從巖石上升起，霧氣掠過(guò)皮膚時(shí)產(chǎn)生的涼爽輕柔的感覺(jué)，彌漫屋子的熱帶雨林特有的清新氣息……顧客無(wú)不為之所傾倒。不能直接控制：如被營(yíng)業(yè)員激怒的情況能在身體中感受到，并且常常從行為上反映出來(lái)任何刺激均可能產(chǎn)生一定的感情反應(yīng)：社會(huì)現(xiàn)象、自然風(fēng)光、物品、他人及自身的行為、認(rèn)知的反應(yīng)習(xí)得性只有少數(shù)感情反應(yīng)是與生俱來(lái)的：如對(duì)噪聲的反感，對(duì)甜味的喜歡大多數(shù)是后天習(xí)得的：如色彩（灰色）、數(shù)字、對(duì)他人行為（使用左手）的反應(yīng)、“更多選擇更多歡笑，就在麥當(dāng)勞”的麥當(dāng)勞歌曲等。感情反應(yīng)分類

感情反應(yīng)類型心理喚醒生理反應(yīng)的舉例水平強(qiáng)烈程度高高情感愛(ài)、恨、憎惡特殊感覺(jué)恐懼、難過(guò)、舒適情緒緊張、平靜、厭煩評(píng)價(jià)喜歡與不喜歡低低消費(fèi)者的感覺(jué)感覺(jué)（sensation）是人的大腦對(duì)直接作用于其感官的客觀事物個(gè)別屬性的反應(yīng)。感覺(jué)是一種簡(jiǎn)單的心理現(xiàn)象，是人腦對(duì)客觀事物外部特征和外部聯(lián)系的直覺(jué)反應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)通過(guò)感覺(jué)獲得的是有關(guān)商品或其他外部刺激表面、個(gè)別、孤立的印象。通過(guò)感覺(jué)獲得的原始信息能產(chǎn)生許多其他類型的心理反應(yīng)。來(lái)自外部環(huán)境的感覺(jué)信息（如在收音機(jī)里聽(tīng)到一首歌曲），假若收音機(jī)的歌曲能勾起某個(gè)年輕人對(duì)第一次跳舞的回憶，使他回憶起跟他約會(huì)女孩身上香水的氣味，或是她的發(fā)絲滑過(guò)他面頰的感覺(jué)，這種外部感覺(jué)信息就能引發(fā)內(nèi)部情感體驗(yàn)。這種被再次憶起的過(guò)去曾經(jīng)發(fā)生的事情被稱為“歷史性意象”，而“幻想性意象”則是對(duì)感覺(jué)信息產(chǎn)生的一種嶄新的、想象性體驗(yàn)的反應(yīng)結(jié)果。這些反應(yīng)是享樂(lè)主義消費(fèi)（hedonicconsumption）的重要組成部分。消費(fèi)者的感覺(jué)（續(xù)）絕對(duì)閾限和差別閾限絕對(duì)閾限：剛剛能引起感覺(jué)的最小刺激量。富有娛樂(lè)性創(chuàng)意的廣告畫(huà)面。差別閾限：能夠使個(gè)體感覺(jué)到的最小刺激變動(dòng)量。它反映的是人們的感覺(jué)系統(tǒng)辨別變化或兩種刺激之間差別的能力。如果營(yíng)銷刺激的變化太小，未能達(dá)到差別閾限，便不會(huì)被消費(fèi)者感覺(jué)到。如降價(jià)。差別閾限的大小既受消費(fèi)者個(gè)體差異的影響（如價(jià)格的敏感性），也受情境因素的影響（如彩色電視中出現(xiàn)黑白廣告）。

能引起感覺(jué)的變化量也與刺激的原始強(qiáng)度有關(guān)：原始刺激越強(qiáng)，則引起察覺(jué)所需的刺激變化越大（韋伯定律）。

如等離子彩電的降價(jià)，寶馬降價(jià)2%，晨報(bào)降價(jià)2%。但韋伯定律只能在有限范圍內(nèi)工作：10元價(jià)格降低到9.99元消費(fèi)者的感覺(jué)（續(xù)）閾下知覺(jué)與閾下廣告閾下知覺(jué)：在聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)或其他感覺(jué)閾限值之下產(chǎn)生的知覺(jué)。閾下廣告：在其他媒介背景上呈現(xiàn)極微弱或極短暫的廣告信息，如在電影中快速閃現(xiàn)某產(chǎn)品的信息。其設(shè)想是，消費(fèi)者雖然沒(méi)有意識(shí)到廣告的出現(xiàn)，但能夠受到廣告信息的影響。最早產(chǎn)生這一想法的是美國(guó)的一家電影院老板，此人名叫詹姆斯·維克瑞（JamesVicary）。20世紀(jì)50年代末，他在放影電影時(shí)在銀幕上打出“喝可口可樂(lè)，吃爆玉米花”的字樣，由于這些文字只是一閃而過(guò)，觀眾根本就沒(méi)有察覺(jué)到。但是，他聲稱此舉使電影院中可口可樂(lè)的銷售提高了17%，爆米花的銷售提高了58%。但后來(lái)的研究并沒(méi)有支持這一聲明。同時(shí)有人警告，試圖使用閾下廣告控制消費(fèi)者可能是十分危險(xiǎn)的。

使用閾下廣告的風(fēng)險(xiǎn)巴塞爾和古德斯坦（Barthol、Goldstein，1959）在一篇評(píng)論中指出，“喝可口可樂(lè)”的信息，如果以閾下刺激的形式出現(xiàn)，就可能被讀作“喝百事可樂(lè)”，或是喝“可可”，甚或是“安全駕駛”。他們由此得出結(jié)論，認(rèn)為消費(fèi)者是安全的，由于“我們不完全的神經(jīng)系統(tǒng)、偏見(jiàn)、注意力不集中、不可剝奪的完全誤解的權(quán)利、錯(cuò)誤的解釋以及會(huì)忽視我們看不清的東西，使我們得到了強(qiáng)有力的保護(hù)?！毕M(fèi)者的情緒與情感情緒一般是指與生理的需要和較低級(jí)的心理過(guò)程（感覺(jué)、知覺(jué)）相聯(lián)系的內(nèi)心體驗(yàn)。例如，消費(fèi)者選購(gòu)某種香水時(shí)，會(huì)對(duì)它的顏色、香型、包裝等可以感知的外部特征產(chǎn)生積極的情緒體驗(yàn)。情緒一般由當(dāng)時(shí)特定的條件所引起，并隨著條件的變化而變化。所以情緒的表現(xiàn)形式是比較短暫和不穩(wěn)定，具有較大的情景性和沖動(dòng)性。某種情景一旦消失，與之有關(guān)的情緒就會(huì)很快消失或減弱。情感是指與人的社會(huì)性需要和意識(shí)緊密聯(lián)系的一種內(nèi)心體驗(yàn)，如理智感、榮譽(yù)感、道德感、美感等。它是人們?cè)陂L(zhǎng)期的社會(huì)實(shí)踐中受到客觀事物的反復(fù)刺激而形成的內(nèi)心體驗(yàn)，因此，與情緒相比，情感具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性和深邃性。在消費(fèi)活動(dòng)中，情感對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響相對(duì)長(zhǎng)久和深遠(yuǎn)。例如，一定的審美情感可能會(huì)驅(qū)使消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買符合其審美標(biāo)準(zhǔn)的某一品牌的商品而排斥其他商品；道德情感可能會(huì)促使消費(fèi)者選擇那些更具社會(huì)責(zé)任感的公司。消費(fèi)者的情緒與情感（續(xù)）情緒與情感間的聯(lián)系情緒的變化一般受到早期形成的情感的制約；而離開(kāi)具體的情緒過(guò)程，情感則無(wú)從形成和體現(xiàn)。因此，從這一意義上說(shuō)，情感可以看作是更高層次的一種心理體驗(yàn)，它的表現(xiàn)也更強(qiáng)烈。

從情緒到情感則表現(xiàn)為一個(gè)連續(xù)的、相互交織的譜系：（1）喜、怒、哀、樂(lè)等經(jīng)常出現(xiàn)的基本情緒；（2）痛楚、壓迫等純粹由感官刺激引起的情緒；（3）自信、羞辱等與自我評(píng)價(jià)有關(guān)的情感；（4）愛(ài)、憎等與人際交往有關(guān)的情感；（5）理智感、榮譽(yù)感、美感等與意識(shí)有關(guān)的情感。上述情緒和情感雖然不具有具體的現(xiàn)象形態(tài)，但可以通過(guò)人的動(dòng)作、語(yǔ)氣、表情等方式表現(xiàn)出來(lái)。

消費(fèi)者的情緒與情感（續(xù)）影響情緒和情感反應(yīng)的主要因素產(chǎn)品服務(wù)環(huán)境：如購(gòu)物環(huán)境、用餐環(huán)境、娛樂(lè)環(huán)境、旅游環(huán)境等。對(duì)于營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，把環(huán)境看作是由各種物質(zhì)因素和人文因素構(gòu)成的集合可能更有意義。如Nordstrom百貨公司。

心態(tài)：如興趣、需要被喚醒水平、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買目標(biāo)等。此外，個(gè)性、感覺(jué)能力、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、態(tài)度和價(jià)值觀等也會(huì)影響情緒和情感反應(yīng)。如“活躍型”（感性）消費(fèi)者與“完善型”消費(fèi)者之間的差異。營(yíng)銷刺激與感情反應(yīng)通過(guò)五種感官刺激贏得消費(fèi)者積極的感情反應(yīng)視覺(jué)刺激嗅覺(jué)刺激聽(tīng)覺(jué)刺激觸覺(jué)刺激味覺(jué)刺激應(yīng)注意的基本問(wèn)題消費(fèi)者經(jīng)由感官刺激產(chǎn)生的各種感情反應(yīng)并不是彼此孤立的，而是相互作用、相互影響的。研究消費(fèi)者對(duì)特定感官刺激所產(chǎn)生的感情反應(yīng)規(guī)律，對(duì)于營(yíng)銷決策將具有重要啟發(fā)意義。但是，營(yíng)銷人員還必須系統(tǒng)考慮其他刺激可能產(chǎn)生的感情反應(yīng)。換言之，營(yíng)銷人員必須關(guān)注各種刺激之間的協(xié)調(diào)性、一致性。（往下）視覺(jué)刺激與感情反應(yīng)產(chǎn)品、包裝、品牌、廣告、商面及店內(nèi)陳列展示等的設(shè)計(jì)，都必須重視覺(jué)因素的處理。色彩在完成視覺(jué)刺激方面發(fā)揮著重要的作用：不同的色彩將激發(fā)不同的感情反應(yīng)。形狀、光線、空間、結(jié)構(gòu)、大小、人員等也都是重要的影響視覺(jué)因素：如建筑對(duì)審美情感的激發(fā)等。返回嗅覺(jué)刺激與感情反應(yīng)嗅覺(jué)刺激的作用：如氣味可使人的情緒激動(dòng)，也可使情緒緩和；可勾起人們的回憶，也可緩解人們的壓力。人們對(duì)嗅覺(jué)刺激的反應(yīng)往往與早期的經(jīng)歷有關(guān)：如對(duì)嬰兒粉型香味的喜愛(ài)。人們對(duì)某些氣味（香味）的喜愛(ài)本身就創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)：如香水市場(chǎng)、家用香料市場(chǎng)（百花香盒、空氣清新劑、帶香味的抽屜襯里、香包、香味蠟燭等）。營(yíng)銷含義在某些情況下，將產(chǎn)品定位于香料市場(chǎng)可能是可行的：如莫頓鹽業(yè)。香味刺激可以用來(lái)作為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品位或促進(jìn)銷售的手段：如雜志定位；咖啡香味與新書(shū)氣息混合在一起是令人愉快的；面包房的香味可以起到刺激食欲和提醒購(gòu)買的作用。返回聽(tīng)覺(jué)刺激與感情反應(yīng)聽(tīng)覺(jué)刺激的作用：如雷鳴聲可能會(huì)使人產(chǎn)生一種身處大自然并與大自然融為一體的感覺(jué)（如熱帶雨林咖啡屋的雷鳴聲）；一首歌典可能會(huì)使人再現(xiàn)過(guò)去某種永遠(yuǎn)無(wú)法忘懷的幸福時(shí)光。人們對(duì)某些聽(tīng)覺(jué)刺激的喜愛(ài)本身也造就了一個(gè)巨大的市場(chǎng)：如音樂(lè)唱片市場(chǎng)、樂(lè)隊(duì)演出市場(chǎng)、音響設(shè)備市場(chǎng)、“音樂(lè)賀卡”和“錄音賀卡”市場(chǎng)等，甚至長(zhǎng)途電話市場(chǎng)也不無(wú)受到它的影響。有兩項(xiàng)研究對(duì)營(yíng)銷具有重要啟發(fā)意義背景音樂(lè)對(duì)情緒的作用：如Muzak公司生產(chǎn)的功能音樂(lè)。語(yǔ)音速度對(duì)聽(tīng)眾的認(rèn)知和態(tài)度的影響：如時(shí)間壓縮（timecompression）技巧在廣告中的運(yùn)用。返回觸覺(jué)刺激與感情反應(yīng)觸覺(jué)刺激的作用可以用來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。如賓館和超市場(chǎng)的實(shí)驗(yàn)。觸覺(jué)信息可以形成一定的象征意義在購(gòu)買布料、服裝、家具等產(chǎn)品，消費(fèi)者往往通過(guò)觸覺(jué)信息來(lái)判斷它的質(zhì)量和檔次。織物像絲一般的光滑感覺(jué)，將被解釋為高檔、豪華。斜紋棉布的質(zhì)感，一般會(huì)被解釋為結(jié)實(shí)耐用。輕柔精致的織物具有女性的象征意義，因此粗糙一般為男士所欣賞、光滑為女士所追求。返回味覺(jué)刺激與感情反應(yīng)味覺(jué)刺激的作用：可以幫助消費(fèi)者形成對(duì)某些產(chǎn)品的感覺(jué)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的味覺(jué)研究：納貝斯克公司在開(kāi)發(fā)甜點(diǎn)時(shí)的做法?！捌穱L促銷”的作用：形成感覺(jué)和評(píng)價(jià)；通過(guò)經(jīng)驗(yàn)建立產(chǎn)品知識(shí)。返回顧客滿意、滿意度測(cè)量及相關(guān)的應(yīng)用問(wèn)題顧客滿意與顧客驚喜概念：Nordstrom的例子顧客滿意與顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)的價(jià)值：節(jié)省成本、更大的購(gòu)買量、獲得更高溢價(jià)、推薦銷售（直線保險(xiǎn)公司）、交叉銷售、創(chuàng)新的源泉（視窗2000），從而更高的利潤(rùn)如何提高顧客滿意度提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量（改善、維持或調(diào)整公司在影響顧客滿意度的關(guān)鍵指標(biāo)上表現(xiàn)或顧客的感知）識(shí)別決定顧客滿意的關(guān)鍵變量及二者之間的關(guān)系曲線決定變量與顧客滿意之間的關(guān)系曲線識(shí)別決定變量：Sears百貨“最佳西爾斯顧客”忠誠(chéng)計(jì)劃“全球通”客戶最關(guān)注的服務(wù)是什么？描述關(guān)鍵變量（產(chǎn)品或服務(wù)）的改進(jìn)對(duì)顧客滿意度的影響：（1）零售銀行（2）計(jì)算機(jī)系統(tǒng)公司

100%高對(duì)等待的滿意度

0%低0481216200246810網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見(jiàn)的促銷活動(dòng)：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過(guò)大眾媒體來(lái)說(shuō)服或影響消費(fèi)者兩項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。它不會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項(xiàng)限制無(wú)法達(dá)到個(gè)人化調(diào)整或修改時(shí)較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤(rùn)，也是網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的財(cái)務(wù)計(jì)畫(huà)中，被認(rèn)為是成本回收的主要來(lái)源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡(jiǎn)稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報(bào)導(dǎo)(Publicity)報(bào)紙及電視上的新聞報(bào)導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織並無(wú)法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時(shí)用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報(bào)導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對(duì)面接觸時(shí)，容易獲得較高的信賴感對(duì)於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時(shí)可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動(dòng)性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷售促進(jìn)除了人員推銷、廣告、公眾報(bào)導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行銷活動(dòng)諸如陳列、展售會(huì)、展覽會(huì)等等，都可泛稱銷售促進(jìn)像是贈(zèng)品、折價(jià)券、虛擬商展、競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、打折等等，都是銷售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見(jiàn)的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂(lè)迪、達(dá)美樂(lè)等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價(jià)券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠(chéng)度，其實(shí)也具有銷售促進(jìn)的功能。來(lái)自

....中國(guó)最大的資料庫(kù)下載銷售點(diǎn)促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報(bào)相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時(shí)決定購(gòu)買者在最終銷售點(diǎn)，再以陳列、海報(bào)等等產(chǎn)品資訊來(lái)提醒或刺激消費(fèi)者的購(gòu)物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點(diǎn)促銷工具直銷具有高度互動(dòng)性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動(dòng)性。(2)網(wǎng)路上本來(lái)就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來(lái)也具便利與效率的優(yōu)勢(shì)。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營(yíng)的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢(shì)。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會(huì)、研討會(huì)與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對(duì)新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場(chǎng)或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費(fèi)者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說(shuō)服(Persuade)說(shuō)服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長(zhǎng)期，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始出現(xiàn)。說(shuō)服消費(fèi)者該品牌比競(jìng)爭(zhēng)者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者對(duì)於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因?yàn)槭袌?chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始大量出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時(shí)是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費(fèi)者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗(yàn)與滿足感反應(yīng)層級(jí)模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費(fèi)者在接受推廣活動(dòng)時(shí)，所經(jīng)驗(yàn)的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級(jí)模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(dòng)(Action)推廣效果的衡量消費(fèi)者購(gòu)買決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評(píng)估(4)購(gòu)買決策(5)購(gòu)買行為(6)購(gòu)後的評(píng)估推廣目標(biāo)告知說(shuō)服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過(guò)不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無(wú)法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費(fèi)者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號(hào)個(gè)人經(jīng)驗(yàn).整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購(gòu)買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷售，消費(fèi)者在看到廣告後，引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)詢問(wèn)(慾望)進(jìn)而購(gòu)買(行動(dòng))來(lái)自

....中國(guó)最大的資料庫(kù)下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺(jué)效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購(gòu)買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購(gòu)買人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進(jìn)行時(shí)玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標(biāo)語(yǔ)、廣告歌曲甚至將廣告標(biāo)的之商品當(dāng)作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路使用者自主性高之特點(diǎn)由阻力轉(zhuǎn)化為助力。線上遊戲與廣告活動(dòng)結(jié)合，成為有效「吸引新顧客」的網(wǎng)際網(wǎng)路行銷工具網(wǎng)路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)動(dòng)畫(huà)、遊戲互動(dòng)情境與角色扮演電子折價(jià)卷網(wǎng)路線上遊戲廣告效果網(wǎng)路遊戲廣告效果(AIDA)=網(wǎng)路遊戲(動(dòng)畫(huà)，遊戲，互動(dòng)情境，角色扮