某項目與某竟爭樓盤消費者需求調研報告

南奧及其競爭盤消費者需求與態(tài)度研究報告目錄研究資料收集方式主要發(fā)現(xiàn)目前市場的房型需求南奧消費者的需求特點及對華南板各盤的看法競爭盤消費者需求特點及對華南板各盤看法的差異主要結論研究資料收集方式消費者定性研究：小組訪談：南奧業(yè)主競爭盤業(yè)主南奧潛在消費者（首選南奧）競爭盤潛在消費者（首選華南板其它盤）深度訪問：南奧潛在消費者（首選南奧）樓盤剪報資料：南方日報報道一、目前市場的房型需求

目前市場的最大需求是

80-120平方左右的住宅打算購買的住宅(base=470)面積（平方米）%資料來源：南方日報-南方樓市報道-02年6月21日目前市場的最大需求是

每平方三、四千左右的住宅打算購買的住宅(base=470)%資料來源：南方日報-南方樓市報道-02年6月21日每平方單價偏好內(nèi)部設計新穎、風格獨特的房子喜歡新鮮感、期待檔次感：“就是房間的設計的不是很好，其實的還可以。華南新城的那個樓盤沒有什么新意的，都是一模一樣的?！薄八姆孔記]有什么變化。與以前的沒有什么變化，檔次還是上不來。它做了這么久了，都沒有什么變化?！避S式、復式、頂層閣樓等變化頗具吸引力：“我就是為了看裝修，每個周未都到處去看樓盤?？戳瞬簧倭?，等到看到南奧的時候，覺得那個戶型特別心動，我覺得那種A型復式的那種，挺有小資的感覺。也就不顧一切就買了。“有一種帶閣樓的那一種比夠劃算，但是我買的時候不知道。只比我們多了大概一萬多塊錢，就多了七十多平方?！薄拔蚁矚g南奧的設計，飯廳躍式”南奧雅典/洛杉磯/卡薩布蘭卡組團的銷售業(yè)績是最有力佐證：南奧C/D型住宅（80-120平方/均價3900元）大受歡迎，已經(jīng)吸引了大批買家

二、南奧80-120平方小戶型消費者

的需求特點及對華南板樓盤的看法

需求特點他們是誰？新移民為主小部分是土生土長廣州人多在市區(qū)有房子多為初次置業(yè)者他們（初次置業(yè)者）為什么買房子？新移民租房沒歸屬感花費大空氣/環(huán)境普通住宅密度大/擁擠缺乏滿足感/成就感決定落戶廣州自己/孩子入廣州戶口把父母接來養(yǎng)老為結婚生子做準作群體類型原來居住條件對原居所的不滿買樓原因/動機他們（二次置業(yè)者）為什么買房子？土生土長廣州人新移民市區(qū)已買單位房市區(qū)已買商品房不能體現(xiàn)個人品位，缺乏滿足感/自豪感空氣差環(huán)境吵雜住宅密度大/擁擠面積小不夠住沒有社區(qū)配套提升房子檔次，改善居住環(huán)境買個大家庭夠住的大房把父母接來養(yǎng)老從大家庭獨立出來，建立小家為結婚生子做準作買郊區(qū)樓盤度假群體類型原來居住條件對原居所的不滿買樓原因/動機他們的共同特征25-35歲普通白領為主高學歷，年薪6-10萬左右渴望成功，努力上進，希望一步一步提高生活品質工作是生活的重心，工作緊張且時間長壓力大，渴望休閑生活希望居家環(huán)境可以舒緩壓力、放松心情，而且要有品位有能力購買總價30-40萬左右的房子，考慮分期付款的方式不同消費者對居所的心理需求不同一個可以住的窩一個有品位的小區(qū)生活環(huán)境豪宅/別墅安全、歸屬感不同樓盤滿足不同層次需要他們目前的需求范圍：較舒適的生活空間和環(huán)境舒適感+優(yōu)越感成就感+自豪感

目前，他們不要求一個最理想的房子

一步步改善居住條件目前暫時買一個負擔得起的又不錯的房子現(xiàn)在是初步改善居住條件將來有條件再買更好的“其實也沒有十全十美的……很難附近就有一間戲院什么的，有這些設施就會覺得很吵；如果依山傍水的話就會很遠，一定要經(jīng)濟好有車才叫方便，我想去哪里，就開車去；這個要很有經(jīng)濟基礎才可以……所以就要你去選擇你比較偏向于什么……例如我喜歡前面有個花園的或者喜歡運動的話就會選附近有個會所，可以運動的。這個是小康了，基本上有的東西，是空氣清新，環(huán)境好，基本設施可以的話，可以達到這樣的話算是要滿足了“

他們買房子實際是買什么？

每個消費者都有不同的壓力點/問題點，他們不只是買一套房子，而是買一個居住的空間和環(huán)境是房子從內(nèi)到外所有硬件和軟件的綜合必須要滿足消費者居住和生活的各種需求他們對居所有什么特別要求？“因為我們做銷售的壓力也比較大，所以說想在壓力之外有一個很輕松的環(huán)境……,我就比較傾向于鄉(xiāng)村式的生活，我的個人興趣是喜歡有一個好的環(huán)境，喜歡一班朋友一起聊聊天，打打球?！薄岸〞r定刻的，其實是就是對人性的一種壓制，一定要做什么什么事情，那就是很難受的了。如果能想遲一點就遲一點，想做什么就做什么那就是最好的了。同樣的就是你工作上為什么會有壓力，你要完成什么量，要什么時候完成，會給你許多限定，生活就希望有這些寬限吧?！睕]有工作束縛的自由空間他們對居所有什么特別要求？“我自己是已經(jīng)買了一套房子的了，在西村的，但我經(jīng)常感覺那邊的環(huán)境不是太好，荔港南灣，感覺上跟番禹比氣勢上就差一點。我就比較喜歡番禹那些大盤，有氣勢的，各方面都好，但現(xiàn)在番禹的樓盤差就差在交通不是太好。”“中國人買房子除了是買給家里人住，也是買給親戚朋友看，這樣也很有壓力的，就是說買的房子的那個區(qū)，比較爛一點的，比較偏一點的，朋友來了，或同學同事來了會說，聽了以后覺得不舒服”感覺自豪、有面子的地方他們對居所有什么特別要求？“我也是做市場推廣和銷售的，平時也比較忙，星期6星期天希望可以休息一下.將來希望自己的家小區(qū)的綠化會多一點，因為我比較喜歡固定的運動，例如打球，希望自己的小區(qū)里運動設施比較齊全。現(xiàn)在我也有去運動，但每次都要花很多的時間坐車，例如下班之后，拿著很多器材去體育中心或者是二沙島，打完之后又要坐車回家，如果是星期六的話特地拿著這么多東西，沒有車的話覺得拿著這么多東西很辛苦，如果能在自己小區(qū)走10來分鐘就可以有運動的場所，就會覺得比較寫意。上班已經(jīng)是很辛苦的了，休息就可以不用到處去找地方運動，可能心情都會好一點?！彪S時隨地運動的地方他們對居所有什么特別要求？“我讀書時候很多時候早上會晨跑，做做操，現(xiàn)在就沒有了，而且對身體的看法也不一樣了，20歲到25歲覺得身體有足夠的能力，過了這個階段就明顯感覺到體力，精力不夠，像我們會經(jīng)常跟客人談判，沒有足夠的精力就會覺得很累很累，工作起來就沒什么勁，星期六星期天打打球出一身汗星期一上班雖然覺得肌肉很疼，但做起事來很精神?！薄?0歲以前是用身體去換金錢，60歲以后是用金錢換身體?，F(xiàn)在最好是把身體鍛煉好?！本S持健康、充電的地方壓力大是他們最大的特點工作束縛感 “不得不在一定時間內(nèi)完成一定工作”工作的沉悶 “很少感到工作的快樂”“誰也不喜歡工作”亞健康問題“心情不開朗”“精力明顯下降”家庭的責任“讓父母安享天年”“結婚了就該有自己的房子”自我要求上進 “我們都是刻苦工作的人，不得不這樣”需要社會認同 “中國人買房子都是給朋友看的，有壓力”

所以居所應該是放松身心的地方

“舒緩工作壓力”“差不多到家的路上就能感覺幸福起來”“家里我是老板，自由自在，不象上班，別人是我的老板”“空氣清新、環(huán)境好，房子之間不要太密”“安靜的地方，和人與活動區(qū)保持一定距離”“隨時運動/散步，不用帶上一大對運動器材跑到老遠的地方運動”田園風格依山傍水休閑空間運動設施能放松身心的地方是他們希望維護目前身份的優(yōu)越性“我們是社會的精英，正在向上發(fā)展階段”“我們可以擁有小康生活水平”要在朋友面前感覺自豪要滿足自己的虛榮心，朋友如果說房子不好，會不高興房子不能和同類朋友差得太遠，許多朋友都住在番禺“都是年輕人，比較追求時尚”“富力花園感覺不如麗江，“花3萬裝修的感覺不如5萬的”“一聽住西村就感覺差，沒有番禺樓盤的氣勢”

所以居所要體現(xiàn)個人品位

體現(xiàn)身份層次，可以令朋友認同/羨慕的裝修要有品位要有社區(qū)管理/生活配套希望和相似的人住在一起朋友喜歡來的符合他們品位的地方小資情調時尚氣息生活不光是要呼吸空氣，還要許多便利交通方便購物方便大醫(yī)院好學校一些市區(qū)生活的延伸……方便生活的地方配套完善物管完善小結:南奧80-120平方小戶型消費者特點人口特征：他們屬于小資階層,或者說是普通白領，職業(yè)是友邦職員\銀行職員\雜志編輯\市場推廣人員……小有積蓄交首期,個人月收入大約5000,足以供南奧生活形態(tài)：難以支配自己工作和生活的時間，工作為重心，渴望多一些休閑時間多數(shù)離中產(chǎn)式的生活較遠，多數(shù)還沒有條件買車,也未計劃買車樓房需求特點:買樓比較講求實惠\更注重性價比選擇樓盤比較講求“白領聚類”——有點象麗江房子品味上較注重新意、時尚感，但有點只重外表不重內(nèi)涵小結:總而言之，他們的家是……田園風格依山傍水休閑空間運動設施能放松身心的地方是符合他們品位的地方小資情調時尚氣息方便生活的地方配套完善物管完善如何看南奧及其競爭樓盤他們選擇比較過哪些樓盤郊區(qū)華南版塊為主：南奧、星河灣、祈福、華南新城雅居樂、華南碧桂園、錦繡香江還有一些番禺老盤和市區(qū)盤如何看市區(qū)盤“駿景在天河，去看過，都挺大的，但覺得太密了，布置都不是太好，環(huán)境比較差一點?！薄拔腋杏X那個逸景只有一個荔枝林，我覺得好像沒有什么設施，不是太喜歡，而且雖然空氣比市區(qū)好一點，但總的來說不夠大氣，不像是一個很漂亮的樓盤。”“市區(qū)環(huán)境好的非常貴，象二沙島那邊”普通盤空氣、環(huán)境不夠好；好盤價格太貴如何看番禺/華南版快優(yōu)點：空氣好、環(huán)境好小區(qū)管理逐步完善生活設施逐步完善比市區(qū)樓盤性價高處于發(fā)展?jié)摿Υ蟮牡乩韰^(qū)域缺點：交通、生活不便利生活時間成本高“我的客戶也跟我說，以后真正發(fā)展的地方番禹是最好的。”“我有一個朋友去了番禺住以后我們就很少聯(lián)系了。以前經(jīng)常在一起玩的，喝啤酒，聊聊天，現(xiàn)在都沒有了。他很寂寞，要我們跟他去打麻將，我們都要考慮回來的的士費要幾十塊錢?！贝鷥r是“時間換環(huán)境”相對而言，華南版塊更接近他們的需求對比市區(qū)，更接近田園/休閑生活環(huán)境、空氣好休閑設施多安靜對比市區(qū)/番禺老盤，華南版塊樓型/房子風格更有品位西洋化樓盤風格室內(nèi)裝修精美總體性價比高小區(qū)配套比市區(qū)的齊全新盤管理和配套上有所改進田園風格依山傍水休閑空間運動設施小資情調時尚氣息

配套完善物管完善如何看南奧對南奧有什么感覺品牌形象——傳播概念/主張“我就談一談為什么會買奧林匹克花園，起碼它貶值的風險會低，因為它給人的感覺是——體育的這種方向不會過時的，因為人有錢以后就越來越喜歡運動，因為喜歡健康；越有錢的社會這樣東西（運動）就越受重視?！薄八缘臉潜P都有它的賣點，但我覺得南奧比較實在一點。好像加勒比海，加拿大花園，澳洲山莊都是拿全世界比較出名的地方作為賣點，實際上加勒比海是不是真的加勒比海呢？只不過是一個感覺，很虛幻的。發(fā)展商是不是真的可以營造，是不是可以長期的保留呢？只是我選擇樓盤的時候有這種感覺還是我住的時候永遠也有這感覺？但運動是永遠會做的，我覺得是實在一點，切身一點”更易認同的運動、健康的價值對南奧有什么感覺品牌形象——傳播概念/主張

“運動就在家門口”使我印象最深刻，無論是看圖、實地和廣告，都包含著活力，輕松的……,有一種上升的感覺,從整個環(huán)境將來的發(fā)展，整個住宅的訴求。因為運動是什么呢？運動本身帶來了很多東西，比如說健康，健康又帶來很多東西，包括家庭幸福啊，事業(yè)的成功啊等等“運動，就長久來看一直是需要的，個個都是為了健康，現(xiàn)在的人肯定要運動，所以這個也比較貼題?！庇谢盍?十分適合他們努力上進的生活步伐對南奧有什么感覺品牌形象——廣告內(nèi)容/畫面吸引力“南奧在廣州日報登的那個廣告，整版的廣告，還有幾個小球，全是綠色的，很吸引人。所以就去看樓”?！八切┮幌盗械膹V告啊。那些生活雜志啊，真的很有生命力的。而且每個廣告講的生活的，環(huán)境啊，教育啦。就是差不多它每一個方面都說到了。如果它都可能做得到的話，我就覺得十分滿意了。我想要的，它差不多都有了，現(xiàn)在就是知不知道它是不是復行這的承諾、都做好”廣告內(nèi)容和表現(xiàn)都比較有吸引力對南奧有什么感覺產(chǎn)品：“樣板樓的間隔、裝修很漂亮”“進去后感覺樓的布置、各方面設計都挺合理，不會很嘈雜，密集，在這邊就是住的；在那邊就是撒野公園，走過去也不是很遠，休閑時過去走一走，玩一玩，如果有小孩，小孩肯定會喜歡。”“為什么我喜歡南奧呢，因為它里面有一個撒野公園，又靠近長隆那邊，相當于廣州的南胃，一個氧吧，后面又有一個高爾夫球場，感覺上比較空落，不會很擠”樓盤/房子風格接近他們的要求：休閑化、精美化對南奧有什么感覺組團命名：“美國的、澳洲的、雅典的、洛杉基的，我覺得它挺滿足我的虛榮心的，我們每年都看奧運會，自己好像跟這個掛上關系了。覺得住在里面應該不會很差?！毕M者可感受國際化、有時代感的氛圍對南奧有什么感覺業(yè)主的牢騷:樓盤品質:房子有小毛病,要翻修運動設施:運動設施不夠多元化、收費高管理:物業(yè)管理人員對業(yè)主的要求反應慢;水電收費不夠明朗化環(huán)境:小區(qū)內(nèi)大樹少潛在買家的顧慮交通班次少還沒有醫(yī)院等配套南奧需要改善物業(yè)管理和跟進社取配套對南奧有什么感覺南奧業(yè)主對南奧康樂設施的不滿：

游泳池太小，非標準尺寸缺少網(wǎng)球場康樂設施的收費貴俱樂部的服務人員態(tài)度差高樂夫球場地的草坪不漂亮健身設備使用率偏低花園缺少綠化帶、無樹蔭運動就在家門口的感受不強業(yè)主的南奧生活體驗田園式陽光生活陽光足，房子光線足、通風好在廚房也看得見風景安全，可打開所有窗和門樓下就可以散步健康生活形態(tài)住進去之前，經(jīng)常晚上在家里看電視。住進去后，晚上吃完飯了經(jīng)常去散散步，游游泳?；顒右幌?。輕松的、休閑的有人服務我物管人員禮貌（敬禮/打招呼），還幫忙拿東西停水送水朋友羨慕我朋友喜歡來，都說房子漂亮自豪的、滿足的潛在買家對南奧生活的聯(lián)想我是老板，自由自在“一下班就脫褲子，跳到游泳池里去游泳，我們就很向往那種生活，回到家就換掉工作的角色，進入另外一個狀態(tài)，穿一個運動褲，家是屬于自己的公司，自己想怎么經(jīng)營就怎么經(jīng)營，怎么享受就怎么享受，比較自由的，我認為南奧的生活是比較自由的，第二是可以享受自己的愛好，打打球，如果有場地的話，跟朋友在一起的話，只是喝茶，聊天沒什么意思，打打球就很好?！毙那殚_朗起來“可能帶給人也是開心的感覺。我覺得在那種環(huán)境不會整天想著不開心的東西，活躍點，心境都會成熟點。心境是很重要的。工作其實是很緊湊的，我現(xiàn)在一想起那里就覺得我有一種很光猛的感覺，心情都會舒暢點，首先我會感覺到心情很舒暢，我一定會很舒暢”潛在買家對南奧生活的聯(lián)想角色轉換，空間轉換“好象進入了另一個世界，由這個景變成了那個景。我感覺就好象很多廣告的那個最感性的那種感覺,就是我一進入它的那個“隧道”，我就感覺空氣開始清新起來，就感覺生活開始幸福起來了……你知道工作上沒有人會感覺工作是快樂的，特別是我們這種公司，壓力都是很多而且很繁重的，難得有這種東西，也就因為這樣所以憧景這種生活。”脫離工作壓力，進入休閑時空正是他們所期望要的生活空間對南奧傳播活動的反應對奧林匹克“運動概念”的理解運動=向上精神=提升生活品質運動=健康=家庭幸福=充電=工作成功運動=實在的=不會過時運動=不分貴賤=人人需要運動就在家門口=免卻到別處運動的麻煩=經(jīng)常運動=隨時運動=隨時有運動搭檔對南奧“高爾夫概念”的反應高爾夫=貴族運動=高尚運動平民化的高爾夫=有一點吸引我=要花錢=要技術=實際上和我關系不大生活就象高爾夫=高爾夫只是運動的一種表現(xiàn)形式高爾夫練習場=樓盤有一個草地，多了綠化空間消費者感興趣主要還是“運動就在家門口”的概念，在高爾夫練習場的體驗

高爾夫特色引起的感受：

“心理其實也有一些滿足感的，畢竟是比較高尚的富人的運動，我們也來打一打，感覺挺好的。”“這種運動相對來說這個比較親近一些，二個人一邊聊天，一邊走”“我去的時候氣氛很好的，六點多鐘，剛好太陽已經(jīng)下山了，傍晚的時候真的很舒服的，那光線金黃色的，草地是綠色的。在草地上走一走，打一下,教練是傍邊教你，那個感覺很好的……幾個人的，三，四個這樣的，當時還沒有悉尼的，看上去那個環(huán)境很舒服。望上去沒有什么樓，只是看到雅典的一點點樓,環(huán)境很開闊的?！?/p>

草場的印象：

“它球場的草地做得很好，都是按照標準來做的，距離都很標準的，所以洞數(shù)就比較小了。它是練習場來的，它是按照國際標準來做的。”“它也不是幾十塊在那里散步的，它那里的環(huán)境是相當美的。聊一下天啊，又打上幾桿的，就是你不打，坐在那里也很舒服，那風比較涼爽的。”“安靜點，舒服一點?？吹骄G色的東西會舒服一點。視覺比較好。”“草地很大，使樓距離寬，其實很不錯的了，你在哪一個樓盤都不可能找到這么寬的樓距的了?！?/p>

擊球樂趣

“偶爾打去一些很讓自己驚喜的球來。那時是挺高興的。”“高爾夫球一般人都很少打的，不過打高爾夫球的感覺真的上很好，很爽的。”負面聯(lián)想?。骸耙粋€人打的時候就可以，這么小的場，一大堆人去打，你追我趕的，都不知道那個球是你的了?！惫δ苌伲骸澳莻€只是發(fā)球?！迸c我無關：“不會大，要花錢”如何看競爭盤其它樓盤的感覺與南奧有什么不同星河灣祈福華南新城雅居樂象“老爺車”，懷舊浪漫而不實際，只吸引向往藝術氣息的人；南奧相對較實際，較適合生活，運動的好處比較實在，多元化，生活配套較完善，但住的人比較雜，因為是大盤，總在變動調適中；南奧主要定位在年輕白領人群，樓盤規(guī)模適中大盤，長遠來看配套會比較齊全，但不知什么時候建好，現(xiàn)在看樓的感覺一般；南奧看樓時往往一見鐘情房子風格比較沉穩(wěn)，適合較成功、較成熟的人居住；南奧樓盤有時代感，較適合年輕人如何看星河灣產(chǎn)品：樓房之間太密江風會有腥味房子裝修風格獨特，但不太適合實際生活、不實用價格較貴，4千/平方以上形象：像老爺車，異國風情、富于藝術氣息，溫馨感覺、浪漫吸引搞藝術的人——迷信、向往、崇尚藝術的；喜歡浪漫情調的較吸引女性不適合講求實際的人，不適合百姓生活廣告吸引人，營造浪漫氣息星河灣的精致、浪漫也頗具吸引力。如何看華南新城“它跟南奧有相同的環(huán)境，比較吸引人的是它搞一個非常大的設計概念，按照它的規(guī)劃是非常大的。以后的發(fā)展可能跟麗江一樣是一個大的樓盤。以后的配套設施上可能會做得比較齊全，做一些相配的銀行，醫(yī)院，學校，商場等等的，感覺會有個保障。”“我覺得它的歌劇院做得挺有氣勢的。”“學校都挺吸引人的。好像是執(zhí)信的?！比A南新城的吸引力在于未來的設施配套有保障如何看祈福老盤多元化特色住戶分兩類的，港澳度假式的，家庭生活的配套完善交通班次多注重家庭生活有一個燒烤的地方，有一個農(nóng)莊，有小孩子的周末去玩一玩發(fā)生過事故祈福優(yōu)勢是配套趨向成熟如何看其它盤雅居樂、華南碧桂園、錦繡香江不太適合他們雅居樂適合成熟、沉穩(wěn)的較成功人士華南碧桂園土氣，象爆發(fā)戶住宅感覺錦繡香江里面階層太分明，不會住里面的洋房不太考慮番禺老盤麗江和洛濤居因為對新盤興趣更大為什么不選擇南奧競爭盤？為什么不選擇星河灣樓盤/房子的不足：樓距密樓層高/有電梯：“樓層比較高，有電梯的那種?！辈粔驅嵱茫骸翱臻g浪費很大，廁所很大的，房又很大，很浪費的。”室內(nèi)光線不如南奧：“星河灣不是單戶的，它一梯有很多戶的。很多人都說那里黑啊?！眱r格貴：“裝修是豪華一點，但是它地的價錢也“豪華”很多的，它貴差不多一半的，它要五千多的?！睘槭裁床贿x擇祈福大盤引起的不方便：“夏天啊，你一進去的時候，它沒有什么蔽檔的。沒有走廊的。你等車又慢，走路又曬。你真的沒有辦法的?！薄捌砀Ｌ罅耍f有什么那個串往巴士，但是我上次坐了一次，繞那個祈福新村一圈要二十五分鐘，我要是在里面上班的話，從里面坐車出來都要十多分鐘了，還要再另外坐它的班車，那要多少長的時間了？”房子不夠時尚新穎：“它的房子沒有什么變化。與以前的沒有什么變化，檔次還是上不來。它做了這么久了，都沒有什么變化。”不喜歡居住者階級過于分明：“我覺得大，有一個問題就是亂啊！定位就一定得很寬的，很多個等級的人在那里，有的幾百萬買別墅的，十幾萬買洋房的也有。差不多是一個社區(qū)，所有類型的人都在那里……,說到教育了，它兩間學校，一間英文學校，一間普通學校。英文學校與普通學校的差別很遠的。英文學校大概一定年要四，五萬塊左右，一般學校是大概六千到一萬的收費，相差多幾倍。很明顯就說給人聽，這個是好的學校，這個是差一點學校，這個階級的觀念就在小孩的心中形成?！?/p>

為什么不選擇華南新城

樣板房缺乏特色/新意：“就是房間的設計的不是很好，其實的還可以。華南新城的那個樓盤沒有什么新意的，都是一模一樣的。”擔心大盤規(guī)劃變動多：“樣板房，華南新城是另外建的，到時它真正的房是怎么樣的呢？還不知道。他還告訴你這不是交樓標準，這是豪華裝修，到時候交樓標準不是這樣”對江景興趣不大：“那條江黃得要死。”

為什么不選擇雅居樂

售樓現(xiàn)場未準備好，吸引力不強：“雅居樂，我覺得策略上稍微差了一點，沒有跟得上，它是五一推出的，但是亂七八糟的，它本來是應該不錯的，但是我去看的時候一派亂糟的樣子，讓人感覺不好?！睂ξ磥硪?guī)劃信心不足：“我看了它的廣告就不是很實際了，將那個三號線地鐵劃去了它那里，一看上去就是很假的。”“我問過了它以后的發(fā)展啊，說有三十多間學校，我就覺得很不實在，怎么可能有這么多學校。說得自己好象是一個國際性教育生活社區(qū)一樣。”小結：南奧的核心價值休閑的運動價值精美化國際化時代感自然環(huán)境+運動+時尚運動+健康活力+時尚自然環(huán)境運動設施時尚洋房上升感健康、活力核心價值：輕松、自由自豪的小結：為什么南奧引起購買沖動品牌效應運動主張吸引口碑好，朋友推薦對廣奧印象好一見鐘情整體優(yōu)勢、樓盤現(xiàn)場感覺好搶購的感覺=手慢沒（得買）相對于同期的其它華南版快盤性價比高小結：為什么南奧還不能引起購買沖動等待南奧進一步改善物業(yè)管理和跟進社區(qū)配套交通不便利配套待完善醫(yī)院購物場所不太迫切買樓市區(qū)有房子“交通不方便，還有一個是購物。怎么說我們也是在這里住了幾十年了，習慣了。比如說是星河灣，給你住一個晚上，突然想去吃宵夜，找了半天都找不到，走都要走20多分鐘，那邊是非常不方便。”“我覺得它最大的問題是配套不完善。你們有沒有留意到它最大的問題是沒有一間好的醫(yī)院。：醫(yī)院，學校，商場。如果這些方面完善了之后很多東西就好了?！眴⑹荆耗蠆W洋房在華南板塊具競爭力南奧核心價值與消費者需求十分吻合南奧傳播主題獨特而實在，較競爭對手的賣點更容易為消費者所認同南奧產(chǎn)品特色吸引力大，具市場競爭力啟示：消費者眼中的南奧產(chǎn)品優(yōu)勢主要優(yōu)勢：房型（躍式/頂層閣樓）新穎特別樓距價格適中整體環(huán)境不太擁擠（星河灣比較擁擠），整體風格漂亮獨特其它優(yōu)勢：感覺運動設施多一些中型盤，發(fā)展完善應該比較快（華南新城太大）洋房有電梯學村高爾夫場也給環(huán)境加分，但主要不是高爾夫式的生活檔次。

三、競爭盤80-120平方小戶型消費者的需求特點有什么不同？

對華南板各盤看法有何不同？

南奧競爭盤業(yè)主背景參考分析華南板塊潛在消費者背景參考分析星河灣和星河灣所吸引人群的收入及房價承受力都高于南奧所吸引的人群；而且星河灣吸引的人群學歷更高。星河灣消費者

（包括業(yè)主及其潛在消費者的看法）他們更喜歡什么樣的樓盤？“原來打算買祈福的，因為我看中祈福二手HOUSES,那些二手大概40多萬，當時打算買那些，但女朋友不喜歡?！备蛲硐胫械闹挟a(chǎn)式居所他們更喜歡什么樣的樓盤？星河灣：“很經(jīng)典”“象老爺車”“比較寧靜”“比較浪漫”“精致的”“南澳的內(nèi)部結構都不錯，但是感覺綠化就粗一點。南澳的價錢其實都是挺合算的，但是房屋的外墻就比較粗一點，和星河灣比就粗一點。”“華南新城感覺比較粗一些，它江邊有些木排在那里，感覺有些抄龒，抄龒星河灣，相對來說是星河灣小了一些，但就精品一些”“星河灣有精致的設施，挺高檔的”“星河灣的園林比南奧好，特別是那個養(yǎng)魚的技術是寶墨園的技術來的，水很清的，這個做得相當好。”“星河灣外部的園林比較好，南奧就是里面的房型好。我覺得建筑質量應該要比南奧要好，就是那些墻體的結構啊”“最主要的是那個建筑的硬件、小區(qū)的設置、和那個江景，就比其它盤優(yōu)勝”中產(chǎn)式的精細、雅致、高檔化（園林、綠化、建筑風格精致化）他們更喜歡什么樣的樓盤？“南奧剛開放看的時候就人太多了。很多人排隊，因為買房子確實不想那么多人去看，太多人就好像逛商場那樣……，南澳它說有高爾夫球場，但都好像是趕鴨子那樣去看……,到星河灣看看,那些SELLS，保安都OK!”期望尊貴服務他們更喜歡什么樣的樓盤？名校：“當時認為那里環(huán)境比較好，而且有執(zhí)信中學，都是為小孩著想”交通：“將來離地鐵很近，交通就比較暢順”配套：“整個小區(qū)的設置比較合理。小區(qū)里面診所、商場、超市、托兒所，基本上樣樣都有。我們都不是說經(jīng)常去那里住。感覺以后去住那里都是會很方便?！蓖|化的生活設施/配套需求星河灣消費者：身份或心態(tài)上更靠近中產(chǎn)階級人口特征:中產(chǎn)階層和十分靠近和向往中產(chǎn)的小資階層/高級白領（較多私營業(yè)主以及月入達8000左右的高級白領）生活形態(tài):

向中產(chǎn)式生活靠攏，向往優(yōu)雅、尊貴生活不少是有車族，部分人開始有條件支配工作和生活的時間追求高檔商品，品位較高，講求內(nèi)涵；日常重社交，重身份/面子樓房需求特點:

理想中房子是中產(chǎn)定位的房子（HOUSE）；偏好形象高檔化、風格高雅精致的樓盤；房子不僅要時尚，而且要經(jīng)典耐看。買樓考慮價格，但不太強求實惠——華南板塊各盤的洋房業(yè)主中，星河灣業(yè)主的單價普遍略高更在乎售前服務:期望享受尊貴服務，體現(xiàn)優(yōu)越感，比較在乎售樓現(xiàn)場氛圍以及售樓人員的服務意識和態(tài)度祈福消費者（包括業(yè)主及其潛在消費者的看法）他們（私營業(yè)主）為什么買樓？“好多朋友在那里買了樓，我星期六日放假就去那里度假，平時我們一般都是在市內(nèi)?！薄霸诶鬄秤蟹孔樱罡６鄶?shù)都是度假性質，一家去燒一下烤，打一下麻將……可以說是一個趨勢吧，在華南板塊買一間別墅，好像人人都有，現(xiàn)在經(jīng)濟好，我就買了。跟上潮流、有別墅（洋房而已）有面子（市區(qū)郊區(qū)房子兩邊?。┧麄兏矚g什么樣的樓盤？齊全的配套：“配套設施都是比較齊全。你想要什么它都會有。就是好像去到另一個地方，不會在自己的社區(qū)里，想要什么東西都沒有。設施齊全就好像是渡假?！笔袇^(qū)式生活條件：“有食街，有燒烤場……,發(fā)展比較完善”交通：“沒有哪個盤比祈福的交通班次多”完善的生活完善配套和設施，提供市區(qū)式生活便利（方便的度假式生活空間）祈福消費者：注重生活配套成熟、完善化的多元群體人口特征：兩類群體私營業(yè)主：經(jīng)濟條件比較寬松，廣州有樓，有能力二次職業(yè)，且保留市區(qū)房自住白領：收入比較穩(wěn)定，個人月入8000左右，有條件選擇綜合條件好一些的房子共同點：心態(tài)成熟、比較理性，講求實際生活形態(tài)：私營業(yè)主：習慣于市區(qū)生活方式，又期待郊區(qū)休閑度假生活：酒樓、燒烤場朋友廣，注重面子，社會經(jīng)驗比較豐富；事業(yè)成，有條件更好地照顧老人、孩子，希望孩子讀名學，希望為老人提供休閑活動空間白領：工作忙碌，追求生活品質，消費品位較高（和其它盤白領業(yè)主相似），一般暫時不考慮孩子讀書問題樓盤需求特點：考慮問題比較周全，買樓過程長，考慮全面價格承受力比較強華南新城消費者（包括業(yè)主及其潛在消費者的看法）他們更喜歡什么樣的樓盤？大盤令配套完善更有保障：“比較吸引人的是它搞一個非常大的設計概念，按照它的規(guī)劃是非常大的。意味著以后的配套設施上可能會做得比較齊全，做一些相配的銀行，醫(yī)院，學校，商場等等的，感覺會有個保障。包括交通以后都會好——有專線或者什么的?！薄拔矣X得它的歌劇院做得挺有氣勢的，學校都挺吸引人的”多元的人群容納性：它給我的感覺更老少皆宜，多層面，容納性可能強很多。同質化的生活設施/配套需求他們更喜歡什么樣的樓盤？“就是市區(qū)的空氣不太好，偶然去一次那邊，就覺得那里的空氣好新鮮。那種感覺就是很舒服”“都是想買比較大一點，比你在市區(qū)里的房子大。就是很大，很寬闊的感覺。就是好像復式那個樣子。走出房子可以看到那些景色……”江景：“它跟南奧有相同的環(huán)境，南奧就少了一個水，如果有水就沒有問題了。華南新城就有那個水”“可以看到江景那里比較好一點”同質化的良好空氣、環(huán)境需求，但對環(huán)境景觀要求更高他們更喜歡什么樣的樓盤？“都是屬于一個投資成分的。起碼，你買了樓就可以握在手上，不會像股票一樣，跌到底，什么都沒有了?！奔骖櫷顿Y保值需求（這和合生企業(yè)形象宣傳有關）華南新城消費者特點

與祈福相似，消費者比較注重整體配套條件，比較重視房子外部大環(huán)境的舒適感雅居樂消費者

（包括業(yè)主及其潛在消費者的看法）他們更喜歡什么樣的樓盤？“設備比較齊全。去浸一下按摩水療，他那里有按摩水療，那里還有泳池，就是可以去健一下身，SHOPING，就是說在一個社區(qū)里全部都有齊……”“雅居樂就相對于其它來說呢，就是少了江景，但是他呢有幾個人工湖……,他的綠化率就是有百分之五十幾……,人車分流,你進去是很舒服的，完全是不會說走那里要看車啊,它每個小區(qū)都是有地下停車場，你會覺得很方便，很舒服……，花園就是給你們的小孩子玩耍的地方，就是你不用花心思去看著他，不會怕他被別人撞到。”環(huán)境設施配套的考慮更周全、更細致到位他們更喜歡什么樣的樓盤？“還有就是它的街道用料是很精致的，和其它花園比，雖然都有自己IDEA，自己的設計，但是就設計上，應該是它（雅居樂）的設計比其它盤都要新很多，他們的用料就很漂亮……,你看他的街心都是用很多的石,就是不會用很粗的，給你的設計意念就會很精致?！薄岸宜麄兊呐涮自O施都是說比較先進的……,不會說，只是一個網(wǎng)球場，或者是一個羽毛球場，他們都很齊全”“我覺得碧桂園都是很粗糙的，現(xiàn)在它們（雅居樂）的管理只有是城建可以跟他們相比，是經(jīng)過ISO的”“中山雅居樂就是做得比較成功，而且吸引那些港澳人，再介紹別人來廣州雅居樂來買房子，百分之八十都是港澳買它，人口質素就比較好一點。”“雅居樂讓人感覺是那里可能比較大氣一點，有重慶的解放碑那種感覺……,它那邊的商街啊，挺吸引人的。一條街整個都是商店?！卑l(fā)展商有經(jīng)驗；高品質、精致、大氣雅居樂的消費者特點與祈福的形似，注重整體配套，而且心態(tài)或身份也較靠近中產(chǎn)階層，個性成熟，偏好風格穩(wěn)重、大氣的樓盤小結：競爭盤消費者和南奧消費者的異同星河灣：相對于南奧消費者，收入更高，心態(tài)或身份更靠近中產(chǎn)階層，追求完美，偏好精致、藝術化的樓盤，不太強求實惠祈福：相對而言，人群更多元化，考慮問題較成熟細致，更注重生活配套完善性華南新城：與祈福相似，消費者比較注重整體配套條件，比較重視房子外部大環(huán)境的舒適感雅居樂：與祈福的形似，注重整體配套，而且心態(tài)或身份也較靠近中產(chǎn)階層，個性成熟，偏好風格穩(wěn)重、大氣的樓盤不同于競爭盤的南奧消費者：南奧消費者更多自我定位為普通白領心態(tài)年輕、不很成熟樓盤價位承受力略低買房考慮不夠精細周全，決策過程短部分人買房屬于暫時性，，條件改善會再買追求時尚，但注意力較多停留表面的時尚感另有部分消費者特點和星河灣等其它盤的相似。小結：競爭盤形象核心價值星河灣：高貴、精致祈福：成熟、便利的大型休閑生活空間華南新城：可靠、完善的大型江景樓盤雅居樂：穩(wěn)重、精美、大氣小結：競爭盤消費者為什么不選擇南奧檔次一般園林普通房子較粗糙,不夠精致運動設施優(yōu)勢不明顯高爾夫場相當于大草地其它盤有許多運動設施服務/配套跟不上交通班次少星河灣更高檔\精致，寧靜感祈福社區(qū)配套比較成熟完善，生活更方便華南新城屬于大盤,環(huán)境大，配套將更齊全,發(fā)展商實力強、可靠雅居樂較大氣：大盤，比較成熟、穩(wěn)重，配套齊全對南奧的不滿競爭盤相對于南奧的差異/優(yōu)勢南奧140平方以上大型住宅

消費者分析

深訪形式他們是高級白領/金領/老板中等以上學歷，家庭年總收入30萬以上目前已經(jīng)有房有車，希望進一步提升生活檔次，打算國產(chǎn)車換洋車，洋房換別墅，希望孩子讀貴族學校生活上較重視與固定圈子內(nèi)的朋友關系，喜歡在家接待親戚朋友買房子希望一步到位：房子一定要大，裝修比較豪華，最好是別墅化住宅，可充分顯示身份地位他們對居所有什么特別要求？別墅化：最好兩三層高面積大、房間多裝修精美、舒適交通便利性不太重要對華南版快樓盤的感覺南奧環(huán)境比較漂亮年輕化學校不錯房子比較時尚運動概念吸引不會太擁擠樓層太高不好碧桂圓屬別墅型低層比較好已經(jīng)有朋友買了，比較方便聯(lián)絡太擁擠土氣祈福配套齊全出過事故住戶雜對鳳凰城的感覺樓盤不錯不是屬于發(fā)展?jié)摿Υ蟮膮^(qū)域不如番禺區(qū)興旺主要是增城當?shù)厝速I南奧可以吸引哪一類人需求在別墅與高級洋房之間對番禺區(qū)域發(fā)展有信心更加認同運動、健康概念覺得碧桂圓比較俗氣對價格比較敏感心態(tài)年輕化的人金地花園啊，一去覺得那個管理覺得很差。像現(xiàn)在南奧那些管理的，很有禮貌，衛(wèi)生搞得很好。我們一去到那里覺得很臟的，房型，裝修也不是很好——南奧A型120平方戶型業(yè)主南奧和星河灣的比較南奧優(yōu)點：便宜發(fā)展商更可靠，已經(jīng)建有廣奧、番奧房型實用房型有特色——躍式、復式不太密，樓層低光線好，空氣流通風格比較自然交通上更近3號地鐵線撒野公園高爾夫球場——綠色、開闊空間缺點：品質一般，房子/裝修較粗糙園林一般，樹木少星河灣缺點貴發(fā)展商第一次建樓樓盤太密、電梯高層半包圍樓形，房子黑，光線不如南奧風格人工化優(yōu)點：房型浪費空間/不實用：房里浴室大更高檔——精致化、高雅品質好——用材好、裝修品質好園林比南奧漂亮——寶墨圓標準的魚池、鐘樓、關于中產(chǎn)見識廣、經(jīng)驗多，樓盤品質要求高注重“建筑材料”品質樓盤風格光是表面的時尚還不夠，還講究內(nèi)涵——典雅、精細裝修風格對孩子期望高，對現(xiàn)代化、洋化、貴族化教育理念感興趣網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優(yōu)點：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網(wǎng)站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產(chǎn)品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導入市場或在產(chǎn)品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現(xiàn)。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經(jīng)驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，