生活方式與消費(fèi)行為

生活方式與消費(fèi)行為第一頁(yè)，共二十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日CASE第二頁(yè)，共二十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日一項(xiàng)市場(chǎng)研究識(shí)別出五種與戶外活動(dòng)有關(guān)的消費(fèi)者生活方式。下面對(duì)每一種生活方式進(jìn)行簡(jiǎn)短的描述：追求刺激與競(jìng)爭(zhēng)型(16%)。這類(lèi)消費(fèi)者喜歡冒險(xiǎn)，喜歡參加一些危險(xiǎn)和具有競(jìng)爭(zhēng)性的活動(dòng)，另外他們也喜歡社交和健身。他們是團(tuán)體和個(gè)人競(jìng)技運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的積極參加者。其中一半以上屬于某一體育俱樂(lè)部或運(yùn)動(dòng)隊(duì)，平均年齡為32歲，2/3是男性單身者。逃離型（32％）。這類(lèi)消費(fèi)者喜歡獨(dú)處或獨(dú)自體驗(yàn)自然。他們積極參與野營(yíng)、釣魚(yú)和賞鳥(niǎo)等活動(dòng)。這些人并非孤身行事者，只不過(guò)將其社交圈子局限在家庭或密友當(dāng)中。他們中一半以上的人利用戶外活動(dòng)來(lái)減輕壓力，平均年齡為35歲，男女各半。第三頁(yè)，共二十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日健康驅(qū)動(dòng)型（10％）。這些人參與戶外活動(dòng)嚴(yán)格局限于有益健康的項(xiàng)目，如步行、騎自行車(chē)和慢跑。上層經(jīng)濟(jì)水平，平均年齡為46歲，一半以上是女性。關(guān)注健康的社交型（23％）盡管對(duì)健康很關(guān)注，但他們相對(duì)來(lái)說(shuō)不太好動(dòng)。絕大多數(shù)參加觀賞活動(dòng)如觀光、開(kāi)車(chē)兜風(fēng)、參觀動(dòng)物園等等。平均年齡為49歲，2/3是女性。缺乏壓力和動(dòng)力型（8％）。除非是為與家人在一起，這些人通常對(duì)戶外娛樂(lè)不感興趣，平均年齡為49歲，男女各半。這一研究對(duì)于“王子”

(Prince)牌網(wǎng)球器材、“施溫”(Schwinn)牌自行車(chē)、和“舊城”(Old

Town)牌小舟具有什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)含義？第四頁(yè)，共二十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日一、自我概念自我概念又稱自我形象，是指?jìng)€(gè)人對(duì)自己的能力、氣質(zhì)、性格等個(gè)性特征的感知、態(tài)度和自我評(píng)價(jià)。而生活方式是一個(gè)人自我觀念的外在表述，一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者選擇那些與自我概念相一致的產(chǎn)品與服務(wù)，避免選擇那些與自我概念相抵觸的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，研究消費(fèi)者的自我概念對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有重要的作用。第五頁(yè)，共二十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日自我概

念層面實(shí)際的

自我理想的

自我私人自我：我實(shí)際上如何看自己社會(huì)自我：

別人實(shí)際上如何看自己我想成為什么樣我希望別人如何看我第六頁(yè)，共二十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日第七頁(yè)，共二十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日二、生活方式的概念生活方式(lifestyle)也就是個(gè)人謀求日常生活的方式。每個(gè)消費(fèi)者的日常生活方式是不一樣的，而不同的生活方式表現(xiàn)在每個(gè)消費(fèi)者的行為上。消費(fèi)者如何花費(fèi)他們的時(shí)間？（活動(dòng)）他們?cè)谌粘Ｉ钪兄匾暿裁?？即消費(fèi)者優(yōu)先考慮的事情或偏好？（興趣）他們?cè)鯓涌创约褐車(chē)沫h(huán)境？（意見(jiàn)）

生活方式與消費(fèi)行為密切相關(guān)。第八頁(yè)，共二十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日情境人產(chǎn)品生活方式第九頁(yè)，共二十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日三、生活方式的測(cè)定p140在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景下，比如在特定的收入水平下，消費(fèi)者行為的“彈性”是很大的。因?yàn)閮H從客觀方面，比如依據(jù)經(jīng)濟(jì)或人口統(tǒng)計(jì)資料，有時(shí)很難預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為，尤其在現(xiàn)代社會(huì)，個(gè)人的興趣愛(ài)好，價(jià)值觀念往往支配著他們的消費(fèi)決策，這就需要我們進(jìn)一步去探索他們的生活方式，以全面而準(zhǔn)確的了解消費(fèi)者。

（一）、AIO量表法

A：ACTIVITY，活動(dòng)，消費(fèi)者日常參與的活動(dòng)

I：INTEREST，興趣，消費(fèi)者的偏好和優(yōu)先考慮的事情

O：OPINION，意見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)有關(guān)事物所持的看法。第十頁(yè)，共二十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日構(gòu)面范例活動(dòng)(Activities)工作嗜好社交事件度假娛樂(lè)俱樂(lè)部會(huì)員社區(qū)購(gòu)物運(yùn)動(dòng)興趣（Interest）家庭居家工作社團(tuán)悠閑時(shí)尚食物媒體成就意見(jiàn)(Opinion)他們自身社會(huì)議題政治商業(yè)經(jīng)濟(jì)教育產(chǎn)品未來(lái)文化AIO問(wèn)卷表的主要構(gòu)成第十一頁(yè)，共二十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日怎樣編制一份AIO量表？

首先，研究者應(yīng)當(dāng)收集可能得到的有關(guān)市場(chǎng)調(diào)研資料，找出有意義的關(guān)鍵變量。

其次，針對(duì)關(guān)鍵變量，研究者構(gòu)造各種類(lèi)型的陳述，以反映消費(fèi)者的的活動(dòng)，興趣和意見(jiàn)。

最好，將諸多陳述排列起來(lái)，讓消費(fèi)者回答他們對(duì)每條陳述同意的程度。

例如：生活方式量表舉例（AT&T研究消費(fèi)者與電話有關(guān)的生活方式）

生活方式量表在市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位和促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)中有著廣泛的應(yīng)用價(jià)值。第十二頁(yè)，共二十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日case1：臺(tái)灣十家廣告公司聯(lián)手進(jìn)行了一項(xiàng)規(guī)模浩大的“生活方式與消費(fèi)者行為調(diào)查”分別對(duì)成年人和青年人的AIO進(jìn)行調(diào)查，并加以分類(lèi)。結(jié)果表明，成年男性消費(fèi)者大致可以分為5類(lèi)：

1、自命雅皮族

2、草根勞力族

3、刻板規(guī)律族

4、爆發(fā)聲色族

5、孤芳自賞族

這些結(jié)果對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位的寶貴資料。

第十三頁(yè)，共二十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日自命雅皮族：是有著突出教育背景，在商界嶄露頭角的雅皮士。他們大多從事管理型或創(chuàng)意的“勞心”工作，由于收入偏高，有能力講求精致的生活享受和消費(fèi)品位，起居飲食均重個(gè)人品位，他們對(duì)廣告訊息極為敏感，凡事追求創(chuàng)意，敢于嘗試，思想開(kāi)放，大膽，前衛(wèi)。

草根勞力族：是從事體力勞動(dòng)的男性消費(fèi)者，收入普遍偏低，消費(fèi)能力普遍不強(qiáng)，對(duì)商品的需求“量”勝于“質(zhì)”，他們愛(ài)看電視連續(xù)劇，信奉傳統(tǒng)宗教，思想觀念比較保守傳統(tǒng)，在兩性關(guān)系方面明顯偏向大男子主義。第十四頁(yè)，共二十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日刻板規(guī)律族：多為早出晚歸的公務(wù)員或企業(yè)干部。他們注重家庭生活，消費(fèi)以實(shí)用為主，并講求節(jié)制合理性，很少作“沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)”，這類(lèi)人十分注重別人對(duì)自己的觀感，很怕被別人“講閑話”因此對(duì)太創(chuàng)新的商品有抗拒感?！跋蜞従涌待R”是他們的基本生活哲學(xué)。

爆發(fā)聲色族：多為投機(jī)事業(yè)（如炒作房地產(chǎn)、股票）致富的中年人，他們講求聲色享受，著重能夠突現(xiàn)財(cái)富地位的商品，例如豪華別墅，卡迪拉克汽車(chē)等，這類(lèi)人的生活哲學(xué)是“錢(qián)能通神”，相信金錢(qián)本身就是“幸?！钡拇~，世上幾乎沒(méi)有金錢(qián)辦不到的事情。第十五頁(yè)，共二十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日孤芳自賞族：主要從事知識(shí)性工作，如教師、記者、作家等。他們注重精神享受，日常生活清儉，金錢(qián)大多花在買(mǎi)書(shū)，買(mǎi)古典音樂(lè)唱片、觀賞話劇歌劇之類(lèi)的“文化消費(fèi)”上，這類(lèi)人的政治觀念開(kāi)放而不偏激，較支持具有自由主義色彩和道德形象突出的政治人物。第十六頁(yè)，共二十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日Case2:生活方式調(diào)查經(jīng)常用來(lái)解決廣告宣傳中如下三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

誰(shuí)是我們的目標(biāo)，我們應(yīng)該說(shuō)些什么？我們應(yīng)該在哪里說(shuō)？

為了幫助落實(shí)這些問(wèn)題，不少大眾傳播媒體都認(rèn)真調(diào)查了自己的受眾的生活方式。

Case3：美國(guó)有人在1977年對(duì)在最近五年內(nèi)沒(méi)有出車(chē)禍和至少出過(guò)兩次車(chē)禍的駕駛者的生活方式作了比較，結(jié)果表明，容易發(fā)生車(chē)禍的駕駛者比未出車(chē)禍駕駛者，要有冒險(xiǎn)性和沖動(dòng)性，工作壓力也更大。不過(guò)，易出車(chē)禍者雖然常為金錢(qián)所困擾，他們卻比較樂(lè)觀，對(duì)未來(lái)充滿信心，在興趣上有著世界主義的精神，富于開(kāi)拓性，在生活方式上較少保守性。掌握了這些資料后，保險(xiǎn)公司和公路安全部門(mén)，也就可以有的放矢的開(kāi)展有關(guān)公共服務(wù)項(xiàng)目，并可采取適當(dāng)措施提醒公眾小心駕駛。案例

第十七頁(yè)，共二十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日第十八頁(yè)，共二十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日（二）VALS量表法（valuesandlifestyle)

VALS1綜合兩個(gè)視角來(lái)建立生活方式群體

一是馬斯洛的需要層次論：人類(lèi)的需求應(yīng)該逐級(jí)滿足。

二是DavidReismanT提出的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)者和外在驅(qū)動(dòng)者的區(qū)別。

內(nèi)在驅(qū)動(dòng)者，那些從

個(gè)人品位來(lái)判斷價(jià)值的人外在驅(qū)動(dòng)者，受他人行為和反映影響而動(dòng)搖決策人第十九頁(yè)，共二十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日生活方式分類(lèi)面面觀年輕人工薪職員家庭主婦第二十頁(yè)，共二十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日年輕人有四種類(lèi)型：

（1）流行領(lǐng)導(dǎo)型。這類(lèi)年輕人主動(dòng)搜集來(lái)自各方面的市場(chǎng)消費(fèi)信息，購(gòu)買(mǎi)那些被認(rèn)為是最優(yōu)的商品，帶動(dòng)起一個(gè)消費(fèi)潮流。11毫米的磁帶錄像機(jī)，能演奏出美妙的樂(lè)曲的計(jì)算機(jī)，新材料制成的旅游用品，新型的敞蓬汽車(chē)等等?？傊?，他們想要獲得那些人們沒(méi)見(jiàn)到過(guò)，沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的產(chǎn)品。

（2）投資先行型。這些人對(duì)目前流行的東西不感興趣，對(duì)未來(lái)充滿幻想，熱衷于面向未來(lái)的計(jì)劃，為了實(shí)現(xiàn)自己的計(jì)劃，他們肯花前去學(xué)習(xí)，度過(guò)白天上班，晚上去夜校學(xué)習(xí)的生活。商品市場(chǎng)對(duì)他們的吸引力并不是很大，便于就業(yè)的專業(yè)學(xué)校似乎對(duì)于他們更有魅力。第二十一頁(yè)，共二十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日（3）流行追隨型。這些人喜歡成群結(jié)隊(duì)的跟隨在一個(gè)目標(biāo)之后，而不是有獨(dú)立主見(jiàn)。一份資料顯示，他們是那些所謂“愛(ài)情旅館”的主要客人。面向年輕人的服務(wù)業(yè)把這種類(lèi)型的年輕人作為主要目標(biāo)（4）現(xiàn)狀不滿型。消極情緒使這類(lèi)人追求自動(dòng)售貨機(jī)和郵購(gòu)這類(lèi)不費(fèi)吹灰之力的服務(wù)，對(duì)現(xiàn)狀不滿，又使他們把目標(biāo)移到大型摩托車(chē)之類(lèi)的“速度商品”上，既有可能成為暴走族。第二十二頁(yè)，共二十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日工薪職員有四種類(lèi)型交際型:這種類(lèi)型的人不喜歡整天呆在家里.他們既是酒店的?？?也是網(wǎng)球,高爾夫球這類(lèi)體育俱樂(lè)部的主要參加者.因?yàn)樽⒅刈约涸趧e人心目中的形象,喜歡用生長(zhǎng)迅速的養(yǎng)發(fā)劑.自我型:這種類(lèi)型的人不被工作所纏身,又有事業(yè)來(lái)充實(shí)自身的生活.他們對(duì)健康非常關(guān)心.1985年,他們的興趣趨向從跑步到散步,新型的散步鞋將成為這些人中間的熱門(mén)貨.第二十三頁(yè)，共二十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日工作型:這是有至于事業(yè)的人,這些人對(duì)公司的事業(yè)忠誠(chéng)不‘二,決不推辭單身赴職的命令.一個(gè)明顯的跡象時(shí),面向單身赴任者的家具租賃業(yè)和家務(wù)代理業(yè)越來(lái)越多了.一切便利于出差的投宿,辦理車(chē)船票的新的服務(wù)系統(tǒng)都是人們樂(lè)于接受的.家庭型:這些人是典型的“家庭爸爸”.他們對(duì)自己的家庭充滿熱情,輕便的8毫米照相機(jī)是他們的興趣所在,因?yàn)檫@種東西會(huì)使他們?cè)谶\(yùn)動(dòng)場(chǎng)上、大游行重大出風(fēng)頭。他們熱心于孩子的教育，可以說(shuō)“教育爸爸”市場(chǎng)正在取代“教育媽媽”市場(chǎng)。第二十四頁(yè)，共二十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日家庭主婦有四種類(lèi)型交際型:這些人不安于呆在家里，喜歡同人交際，她們將是面向婦女的酒店業(yè)的座上賓。對(duì)愛(ài)打長(zhǎng)途電話的人來(lái)說(shuō)，關(guān)注的是新式的“時(shí)髦型”電話，并熱心打聽(tīng)那些進(jìn)口花卉和高級(jí)化妝品的情況。.自立型:她們需要正式的工作，熱衷于學(xué)習(xí)。會(huì)花100日元去租用縫紉機(jī)來(lái)做陣線，喜歡用自然的化妝品，偏愛(ài)自選商場(chǎng)，巧妙的將“睡衣當(dāng)外衣穿”的這種大膽的傾向也會(huì)被這種類(lèi)型的主婦所接受.第二十五頁(yè)，共二十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日家族型: