贏在營銷經(jīng)典實用課件：市場營銷管理(北京大學光華管理學院符國群教授)

市場營銷管理

MarketingManagement符國群教授2003.2--72021/5/91我的基本情況——學歷英國Aston大學管理學博士（1999）武漢大學經(jīng)濟學博士（1997）武漢大學經(jīng)濟學碩士（1986）湘潭大學數(shù)學專業(yè)學士（1983）2021/5/92我的基本情況——工作經(jīng)歷2000.9——北京大學光華管理學院教授、博士生導師1986——2000.9武漢大學助教、講師、副教授、教授，曾任武漢大學工商管理系主任、湖北省人大常委會委員2021/5/93我的聯(lián)系方式辦公室：光華樓516室（周4上午9：00-11：00），其他時間請預約。辦公電話：010-6276-5140Email:fugq@2021/5/94助教聯(lián)系方式趙冰電話：62762975Email：zhaob_2000@2021/5/95課程目的與授課方式課程目的了解和掌握基本的市場營銷概念和工具發(fā)展營銷決策技能授課方式課堂講授與案例分析相結(jié)合2021/5/96教材與參考資料符國群：?市場營銷講義?菲力普?科特勒著：?營銷管理：分析、計劃與控制?，中國人民大學出版社（本教材是目前各大學最常用的營銷教材，但是否購買由你自己決定）。2021/5/97成績評定小組案例Datril案例（10%）Calyx&Corolla（10%）上海家化有限公司案例（10%）英國航空公司案例(10%)數(shù)量分析（5%）課程報告（15%）課堂表現(xiàn)（10%）期末考試（30%）2021/5/98課程要求凡要求學分的學生必須每次簽到，缺課兩次以上將影響課程成績。缺課須填寫請假條（請假條放在課程網(wǎng)上），并在課前提交；如屬特殊情況，應在課后兩天內(nèi)提交。不遲到、不早退；遲到5分鐘以上，全班鼓掌歡迎。上課時將手機等電子設備關(guān)閉或置于靜音狀態(tài)。2021/5/99課程要求（續(xù)）積極參加課堂討論，尊重其他同學的發(fā)言。按時、按規(guī)定格式提交作業(yè)。課堂討論案例可以由個人或小組準備。書面提交的案例由小組共同完成，但不得與小組外成員討論。期末考題由個人單獨完成。2021/5/910課程結(jié)構(gòu)市場營銷概念與市場導向界定問題和目標：以4Cs為重心的環(huán)境分析（Company、Collaborators、CompetitorsandConsumers）市場營銷戰(zhàn)略：市場細分、目標市場和市場定位行動與執(zhí)行（4Ps）營銷后果與社會責任營銷研究（MarketingResearch）2021/5/911第一講現(xiàn)代組織中的市場營銷-市場營銷及其重要性-企業(yè)經(jīng)營指導思想及其演變-案例分析：定價的困惑2021/5/912

一、市場營銷及其重要性什么是市場營銷？市場營銷的核心是什么？

2021/5/913DefinitionsofMarketingMarketingistheperformanceofbusinessactivitiesthatdirecttheflowofgoodsfromproducertoconsumeroruser(AMA,1960)

Marketingistheprocessinasocietybywhichthedemandstructureforeconomicgoodsisanticipatedorenlargedandsatisfiedthroughtheconception,promotion,exchangeandphysicaldistributionofgoodsandservices(OSUMarketingFaculty,1965)Marketingistheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotionanddistributionofideas,goodsandservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives(AMA,1985)2021/5/914DefinitionofMarketingMarketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offeringandexchangingproductsofvaluewithothers(Kotler,1991)2021/5/915市場營銷的三個層次

作為經(jīng)營哲學的市場營銷作為組織職能的市場營銷作為活動與計劃的市場營銷2021/5/916

什么不是市場營銷

麥克風式的營銷(MegaphoneMarketing)

公式化的營銷(FormulaMarketing)

會計式營銷(Accountant’sMarketing)

營銷部門的營銷(MarketingDepartment’sMarketing)2021/5/917

市場營銷的功能

交換功能物流功能便利功能市場營銷的作用

緩解生產(chǎn)與消費的矛盾提供1/4至1/3的社會就業(yè)機會市場營銷創(chuàng)造價值2021/5/918

市場營銷的價值創(chuàng)造

（哥倫比亞玫瑰）154.2美分

51.4美分

25.7美分

23.4美分

17.0美分

14.6美分哥倫比亞美國邁阿密邁阿密到波波士頓波士頓博古塔阿邁密經(jīng)紀人士頓公路運輸批發(fā)商零售商

25.7102.82021/5/919二、企業(yè)經(jīng)營指導思想-生產(chǎn)觀念：認為消費者會接受那些他能買得到且買得起的產(chǎn)品，因此企業(yè)經(jīng)營的重心是提高效率、降低成本。-產(chǎn)品觀念：認為消費者會選擇品質(zhì)好、功能多、有特色的產(chǎn)品，企業(yè)經(jīng)營重心就是不斷改進和完善產(chǎn)品。-推銷觀念：如果聽其自然的話消費者不會足夠多的購買企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品，因此企業(yè)應強化推銷和促銷工作。2021/5/920企業(yè)經(jīng)營指導思想（續(xù)）-市場營銷觀念：認為實現(xiàn)組織目標的關(guān)鍵在于即時了解目標市場的需要與欲望，并且以比競爭對手更有效的方式滿足這些需要和欲望。-社會市場營銷觀念：認為組織應從有利于提升消費者和整個社會的福利的視角來確定消費者的需要與欲望，并以比競爭對手更有效的方式來滿足它們。2021/5/921市場營銷觀念與推銷觀念的比較起點重點手段目的工廠產(chǎn)品推銷與促銷通過銷售來獲利

(a)推銷觀念

市場顧客需求整合營銷通過顧客滿意來獲利

(b)

市場營銷觀念2021/5/922

市場營銷觀念的重點

-顧客導向(顧客需求、市場細分、差異化、顧客滿意）

-長期視野（關(guān)系營銷）

-整體營銷（職能部門配合、營銷機能配合、支持性文化）

-盈利性

2021/5/923

失去顧客的代價

▲13%的不滿顧客會把抱怨轉(zhuǎn)告給12個以上的人▲吸引一位新顧客的成本是保持一位老顧客成本的5倍▲90%的不滿意的顧客不再購買你的產(chǎn)品▲對不滿顧客及時補究，他們中82%-95%

的人會繼續(xù)購買你的產(chǎn)品2021/5/924

冰山一角－－來自英國航空公司的調(diào)查

8％向顧客部門反映24％向公司反映但沒有到達顧客關(guān)系部68％的不滿顧客不向公司任何人反映?。?！2021/5/925關(guān)系營銷（RelationshipMarketing）創(chuàng)造、維持和強化與顧客及其他利益方長期互惠關(guān)系的過程2021/5/926關(guān)系營銷（續(xù)）強調(diào)顧客保持

關(guān)系營銷

交易營銷強調(diào)顧客獲取以功能為基礎以過程為基礎的營銷的營銷2021/5/927

交易營銷與關(guān)系營銷交易營銷創(chuàng)造銷售短期量度現(xiàn)期交易最大化不重視顧客服務與顧客接觸少質(zhì)量是生產(chǎn)部門的事關(guān)系營銷創(chuàng)造顧客長期量度生命期價值最大化重點強調(diào)顧客服務與顧客接觸頻繁質(zhì)量是公司每個人的事2021/5/928

采用市場營銷觀念的動因

-銷售額下降

-市場增長緩慢

-競爭日益激烈

-市場環(huán)境急劇變化

-營銷費用增加2021/5/929

接受市場營銷觀念的障礙

-組織內(nèi)的抵制

-對營銷學習的緩慢

-對營銷原則的迅速遺忘2021/5/930三、案例分析：定價的困惑你認為公司會怎樣做？2021/5/931案例分析：定價的困惑FinancialImpactofcuttingprice

$429,000(currentprice)

-22,000(requestedpricecut,5%) $407,000(newsellingprice) AssumeStandardhasa25%contributionmargin(CM) Howmuchwouldsaleshavetoincreasetoresultinthesamedollarcontribution?

OldCM(25%)-NewCM(20%)NewCM(20%)X%=25% IftheOldCMis40%then:

40%-35% 35%X%=14%2021/5/932案例分析：定價的困惑FinancialImpactofCuttingPrice $429,000(currentprice)

-390,000(Kakuchiprice) $39,000(9%pricecutneededtomatch) AssumeStandardhasa25%contributionmargin(CM) Howmuchwouldsaleshavetoincreasetoresultinthesamedollarcontribution?

OldCM(25%)-NewCM(16%)NewCM(16%)X%=56% IftheOldCMis40%then:

40%-31% 31%X%=29%2021/5/933案例分析：定價的困惑你認為公司應怎樣作？什么是最重要的目標妨礙實現(xiàn)這一目標的主要障礙是什么？解決方案分析：你提出的方案是什么？為什么這是最好的方案？2021/5/934本講總結(jié)2021/5/935

再見！

Goodbye2021/5/936第二講市場營銷戰(zhàn)略符國群教授20033.132021/5/937市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)市場營銷戰(zhàn)略：環(huán)境分析市場營銷戰(zhàn)略：公司分析市場營銷戰(zhàn)略：競爭者分析2021/5/938一、市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)市場營銷戰(zhàn)略Company&CollaboratorsCompetitors&CollaboratorsOfferingOfferingCustomers市場營銷戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品服務品牌價格促銷分銷Context2021/5/939市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略是做正確的事（Dorightthing），戰(zhàn)術(shù)是正確的作事（Dothingright）。2021/5/940市場營銷戰(zhàn)略的4個基本問題我們的目標是什么？誰是我們的目標客戶？誰是我們的主要競爭者？我們?nèi)绾稳〉酶偁巸?yōu)勢？（定位）2021/5/941市場營銷戰(zhàn)略的層次公司戰(zhàn)略業(yè)務單位（SBU）產(chǎn)品、品牌或市場2021/5/942市場營銷戰(zhàn)略：傳統(tǒng)的觀點購買者行為市場營銷戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢2021/5/943市場營銷戰(zhàn)略：傳統(tǒng)的觀點消費者具有現(xiàn)存的、持久的偏好競爭是滿足這些消費者偏好的競賽競爭優(yōu)勢來自于比競爭對手更好地滿足消費者的偏好（即創(chuàng)造超越競爭對手的顧客價值）2021/5/944傳統(tǒng)觀點的困惑以顧客為中心，意味著企業(yè)與競爭對手之間的差異將逐步消失。日益下降的產(chǎn)品毛利和產(chǎn)品失敗率。2021/5/945市場營銷戰(zhàn)略：現(xiàn)代的觀點市場營銷戰(zhàn)略購買者行為競爭優(yōu)勢2021/5/946市場營銷戰(zhàn)略：現(xiàn)代觀點Marketsareconstantlychanginginresponsetocustomersandcompetitors’actionsCompetitionis,inpart,abattleoverthatevolutionCompetitiveadvantagearisesfromsuccessfullycreatingandshapingmarkets(I.e.,superiorvaluecreation)Marketersbalancebeingmarketdrivenwithbeingmarketdriving2021/5/947TotalBenefitSUPERIORVALUECONFIGURATIONSCOMPAREDTOTHEAVERAGECOMPETITORPricetoCustomer2021/5/948二、市場營銷戰(zhàn)略：環(huán)境分析Company&CollaboratorsCompetitors&CollaboratorsOfferingOfferingCustomersContext4Cs分析框架2021/5/949行業(yè)環(huán)境分析：波特5要素分析法行業(yè)現(xiàn)有競爭者潛在進入者替代品購買者供應商2021/5/950三、市場營銷戰(zhàn)略：公司分析2021/5/951公司分析的3個層次公司SBUOfferings顧客目標、價值導向、業(yè)務組合分析戰(zhàn)略資產(chǎn)與核心能力；SWOT分析OfferingValueAnalysisAssortmentValueAnalysisCompetitiveValueAnalysis2021/5/952公司分析：公司目標市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多角化產(chǎn)品與市場矩陣現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場2021/5/953

報酬穩(wěn)定稅收地位報酬就業(yè)權(quán)力工作貸款滿意公平支付生意管理層就業(yè)不的延續(xù)政府員受歧視品質(zhì)供應商工弱服務顧客公司小團體價值社就業(yè)股東信區(qū)環(huán)境保護貸者紅利利息資本增值資本的安全性投資的安全性公司利益方和它們的期望

2021/5/954公司目標：失衡與容忍域股票收益業(yè)務增長股東價值環(huán)境品質(zhì)與關(guān)切程度服務員工風險激勵市場份額的減小

失衡域容忍域2021/5/955公司分析：公司市場導向（MarketDiscipline）TreacyandWiersema’sdisciplinesrepresentthreedistinctwaysofcreatingvalue.Thesedisciplinesnecessarilyrestupondifferentresources/competenciesand/ordifferentusesofcommonresources/competencies.Successisachievedbyperformingadequately(asdefinedbytherelevantmarket),ontwodisciplinesanddominatingcompetitiononthethirddiscipline.2021/5/956選擇何種市場導向？Marketleaderspickoneofthesedisciplinesandthenbuildtheirorganizationsarounditinthefollowingways.CompanyTraitsDisciplinesOperationalExcellenceSharpendistributionsystemandprovideno-hassleserviceHasstrong,centralauthorityandafinitelevelofempowermentMaintainstandardoperatingproceduresActspredictablyandbelieves“onesizefitsall”ProductLeadershipNurtureideas,translatethemintoproducts,andmarketthemskillfullyActsinanadhoc,organic,looselyknit,andever-changingwayRewardindividuals’innovativecapacityandnewproductsuccessExperimentsandthinks“out-of-the-box”CustomerIntimacyProvidessolutionsandhelpcustomersruntheirbusinessesPushesempowermentclosetocustomercontactMeasurethecostofprovidingserviceandofmaintainingcustomerloyaltyIsflexibleandthinks“haveityourway”Corebusinessprocessesthat...Structurethat...Managementsystemsthat...Culturethat...Source:M.TreacyandF.WiersemaTheDisciplineofMarketLeadersAddison-Wesley:ReadingMA,19952021/5/957BCG業(yè)務組合分析法3?10x4x2x1.5x1x20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0相對市場份額StarsCashcowQuestionmarksDogs???5421687.5x.4x.3x.2x.1x市場增長率2021/5/958GE業(yè)務組合分析法強中弱業(yè)務優(yōu)勢5.003.672.331.00小中大液壓泵聯(lián)軸離合器活動隔板航天材料燃料泵安全閥1.002.333.675.00投資/發(fā)展選擇/獲利收獲/撤出市場吸引力2021/5/959市場吸引力與競爭實力的構(gòu)成要素2021/5/960公司分析：戰(zhàn)略性資源公司或品牌形象分銷網(wǎng)絡供應商網(wǎng)絡制造基礎設施人力資源顧客管理基礎設施顧客群現(xiàn)有產(chǎn)品、專利技術(shù)金融資產(chǎn)2021/5/961公司分析：核心能力OperationMarketinginfrastructureTechnology（R&D)ProductmanagementServicemanagementBrandmanagement2021/5/962公司分析：SWOTStrengthsWeaknessOpportunitiesThreatsInternalFactorsExternalFactorsFavorablefactorsUnfavorablefactors2021/5/963公司分析：SWOT（Extended)StrengthsWeaknessOpportunitiesThreatsInternalFactorsExternalFactorsFavorablefactorsUnfavorablefactorsCorecompetenciesandstrategicassetanalysisMarketingenvironmentanalysis(4C’s)2021/5/964優(yōu)勢與劣勢分析(一)

2021/5/965優(yōu)勢與劣勢分析(二)2021/5/966三、市場營銷戰(zhàn)略：競爭者分析識別公司的競爭者識別競爭者的戰(zhàn)略與目標評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢評估競爭者的反應模式選擇競爭者以進攻或回避分析競爭者的步驟2021/5/967識別公司的競爭者同行是冤家——行業(yè)觀點滿足相同消費需要的公司——市場觀點五大競爭力量——Porter的觀點誰是我們的競爭者？？？2021/5/968識別公司的競爭者（續(xù)）新的進入者或替代品（尋求多樣化的公司或擁有新的技能并可應用于本行業(yè)的公司）行業(yè)競爭戰(zhàn)略群體戰(zhàn)略群體是在一個特定行業(yè)中推行相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)2021/5/969牙膏市場競爭格局顧客細分產(chǎn)品細分普通牙膏含氟牙膏膠體牙膏帶狀牙膏吸煙者牙膏C&PP&GC&PP&GC&PP&GLeverBeechamC&PP&GC&PP&GC&PP&GLeverBeechamTopolC&PP&GC&PP&GC&PP&GLeverBeechamTopol

兒童/少年19-35歲36+2021/5/970識別競爭者的戰(zhàn)略聯(lián)合航空公司和新加坡航空公司戰(zhàn)略比較業(yè)務戰(zhàn)略營銷財務人力資源基于廣泛的航線覆蓋，在多個市場贏得競爭優(yōu)勢基于獨特、優(yōu)質(zhì)的服務和溢價，在選擇的航線上贏得優(yōu)勢

聯(lián)合航空公司新加坡航空公司大量、低價、快速增長大膽、充分利用競爭性的個人激勵高價值、高價格有限成長保守、無債務合作性的公司范圍激勵2021/5/971評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢在成功的關(guān)鍵因素上對本企業(yè)和競爭者的評價關(guān)鍵因素財務強度研究與開發(fā)營銷網(wǎng)絡快速反應能力本公司競爭者A競爭者B競爭者C2021/5/972識別競爭者的反應模式（一）分析競爭者的反應模式，涉及如下問題：競爭者是否滿意它現(xiàn)在的位置？競爭者最可能的行動或戰(zhàn)略改變是什么？競爭者的薄弱之處在哪里？競爭者何時最可能作出最猛烈也是最頑強的反擊？2021/5/973識別競爭者的反應模式（二）常見的競爭者反應類型：從容不迫型競爭者選擇型競爭者兇猛型競爭者隨機型競爭者2021/5/974獲得競爭性情報從公開出版物獲取有關(guān)市場和競爭者的信息從新招募的職員和競爭者的職員中獲取情報從與競爭者有業(yè)務往來的中間商或營銷中介那里獲取競爭信息通過觀察競爭者或分析競爭者的產(chǎn)品來獲得信息2021/5/975選擇競爭者以進攻或回避強競爭者與弱競爭者近競爭者與遠競爭者“好”競爭者與“壞”競爭者2021/5/976好競爭者的特征遵守行業(yè)規(guī)則對行業(yè)增長潛力所提出的設想切合實際制定的價格與成本相符將自己限定在某些細分市場中推動其它企業(yè)降低成本或提高差異化支持和維護現(xiàn)有行業(yè)結(jié)構(gòu)接受正常市場份額和利潤水平2021/5/977如何看待競爭：網(wǎng)絡競爭杜幫（纖維）送貨訂貨米利肯（纖維織布）送貨訂貨萊維（服裝）送貨訂貨西爾斯（零售）送貨訂貨顧客2021/5/978公司如何看待競爭：協(xié)同競爭施樂佳能相對壟斷市場佳能與施樂2021/5/979WANGCASE:KeyPointsWANGwentintobankruptcybecause:itfailedtofocusonexcellingatasingledisciplineandembeddingthatdisciplineinthecorporatecultureitneglecteditsnon-focaldisciplinesBankruptcyandtheattendantchangeinleadershipprovidedtheopportunitytochartanewcourseofactionthatincludedclarifyingthedisciplinepracticed.Atthesametime,bankruptcyimposedconstraints(time,money)ontheselectionofamarketfocus.WANGleverageditsbrandnameandcustomerbasewhenitadoptedthecustomerintimacydiscipline.WANGrecognizedthatthemarketmustbe“signaled”whenadramaticshiftindisciplineandmarketfocusoccursandthatthechangemustbe“real”.Ingeneral,onceafirmhasdevelopedaculturethatsupportsaparticulardiscipline,itstrivestoinvestinmarketsinwhichpracticingthedisciplinewillresultinacompetitiveadvantage.2021/5/980WANGPostscript1994Focusedonsoftwareforre-engineering,customizedworkflowsforclients(2%revenue)AcquiredGroupBullInc.,customerserviceandsoftwaredivisions(networkintegrationandsupportservices46%ofrevenue)ContinuedtosellproprietaryVSmini-computersandrelatedhardwareto13,000existingcustomers(42%revenues,cashcow)1995AuthorizedKodaktosellimagingsoftwareunderKodakbrandMicrosoftagreedtouseimagingsoftwareonWindowsNTandWindows95(logoonsplashscreen)1997KodakpurchasedWANG’ssoftwarebusinessfor$260milliontobeoperatedasaseparateKodaksubsidiaryFocusedonsystemsintegrationandoutsourcingpractice,competingwithVanstarandEntex2021/5/981WANGPostscriptcont.1998-99BoughtOlivettiSpA’scomputerservicestogaingreaterpresenceworldwideRenamedWANGGlobalMission:“Plan,deploy,manage,andmaintaincompanies’networkanddesktopinfrastructure”(65%revenue,4thlargest)Focusisoncustomerintimacy,favorssimplesystems(avoidedhead-oncompetitionwithIBM,EDS)Tuccireplacedalmostentiretoptwolayersofmanagement,reducednumberoflayersofmanagementfrom7to3,andgaveindividualsgreaterauthority&accountabilityHardwaresales,includingtheoccasionalminicomputerforoneof1000customersfromtheolddays,stillaccountfor20%revenueTotalrevenuesofapproximately$3+billion2021/5/982WANGPostscriptcont.2000WangGlobalmergedwithGetronicsNVofAmsterdam,theNetherlandsMotivation:Complementarygeographiccoverage Thecombinedfirmgenerated$5billioninrevenuesin1999andreportedmodestgrowthin2000Getronics’statedgoalistobetheleadingICTservicesproviderinthee-businessworld.ItisthelargestICTfirminEuropeandamongthefivelargestintheworld2002GetronicsstrugglingunderheavydebtduetoacquisitionofWangGlobal,analystsareconcernedandsharepriceisdown2021/5/983KeyIdeas:DisciplinesofMarketLeadersTreacyandWiersema’sdisciplinesrepresentthreedistinctwaysofcreatingvalue.Thesedisciplinesnecessarilyrestupondifferentresources/competenciesand/ordifferentusesofcommonresources/competencies.Successisachievedbyperformingadequately(asdefinedbytherelevantmarket),ontwodisciplinesanddominatingcompetitiononthethirddiscipline.Inadequateattentiontoanon-focaldisciplinecanmakeafirmnon-competitive.Thisisonereasonthatsomanyfirmsembracedre-engineering(I.e.regardlessofhowtheywerecreatingvalue,theircostsweretoohigh).Theoretically,anydisciplinecanbepracticedinanymarketifthatmarketisorcanbesegmented(andthisisalmostalwaystrue).Asapracticalmatter,onceafirmhasdevelopedaculturethatsupportsaparticulardiscipline,itstrivestoinvestinmarketsinwhichpracticingthedisciplinewillresultinacompetitiveadvantage.2021/5/984第三講市場營銷研究（MarketingResearch）什么是市場營銷研究市場營銷研究類型市場營銷研究過程二手資料的搜集原始資料的搜集資料的分析2021/5/985一、什么是市場營銷研究營銷研究(marketingresearch)是運用科學的方法和合適的手段，系統(tǒng)地收集、整理、分析和報告市場信息，以幫助企業(yè)、政府和其他機構(gòu)正確制訂、實施、評估和調(diào)整市場營銷策略和計劃。2021/5/986MarketingResearchFunctionthatlinksthecustomertothemarketerthroughinformationInformationusedto:IdentifyanddefinemarketingopportunitiesandproblemsGenerate,refineandevaluatemarketingactionsMonitormarketingperformanceMarketingResearch:SpecifiestheinformationrequiredDesignsthemethodforcollectingtheinformationImplementsthedatacollectionprocessAnalyzesthedatacollectedCommunicatesthefindingsandtheirimplications2021/5/987營銷研究的作用營銷研究提供及時、準確和有用的信息改進決策2021/5/988市場擴張（MarketExpansion）2021/5/989顧客保持（CustomerRetention）2021/5/990廣告（Advertising）2021/5/991產(chǎn)品（Product）2021/5/992WallStreetJournal2002SurveyofMBARecruiters2021/5/993ValueofMarketingResearchGoodbusinessdecisionshavelongbeenmadeandcanstillbemadewithoutMarketingResearchSonyWalkmanHowever,businesssuccessoverthelongtermisafunctionofthemixofgoodandbadbusinessdecisionsMarketingResearchprovidesvalueinthatitoffersaprocesswithinwhichbusinessalternativescanbeobjectivelyevaluatedandmoregooddecisionsandfewerbaddecisionscanbemadeStudiesconductedonthevalueofMarketingResearchinnewproductdevelopmentrevealthatscreeningnewproductideaswithMarketingResearchand“killingthedogsearly”cansubstantiallyincreaseprofitabilitybyreducingthenumberofmarketplacefailures2021/5/994二、營銷研究的種類探測性研究（Exploratory）描述性研究（Descriptive）因果關(guān)系研究（Causal）2021/5/995OverviewofResearchApproachesExperimentsSurveysObservationFocusgroupsOne-on-onedepthinterviewsCustomervisitsObservationCommonMethodsManipulationofoneormoreindependentvariablesQuantitativeMarkedbypriorformulationofspecifichypothesesQuantitativeFlexibleUnstructuredQualitativeSmallsamplesizeCharacteristicsDeterminecauseandeffectrelationshipsDescribemarketcharacteristicsProfilecustomersAnswerwho,what,when,where,whyandwayquestionsDiscoveryofideasandinsightsDevelopmentofhypothesesObjectiveCausal(Conclusive)Descriptive(Conclusive)Exploratory2021/5/996三、市場營銷研究過程2021/5/997問題與研究目標的確定問題“美爾雅”延伸使用到香煙上是否可行？目標消費者對“美爾雅”香煙能否接受？“美爾雅”香煙對“美爾雅”西服是否有負面影響？2021/5/998研究計劃信息搜集范圍和信息來源數(shù)據(jù)分析方法調(diào)查方法：觀察法、調(diào)查法還是實驗法？調(diào)查工具：問卷表還是機械工具？樣本計劃：樣本單位、規(guī)模、抽樣范圍、抽樣程序、抽樣方法數(shù)據(jù)獲取方式：電話訪問、人員訪問、郵寄問卷問卷設計：內(nèi)容、提問順序、如何防止隨意回答交叉檢驗時間、費用、人員2021/5/999實地調(diào)查實地調(diào)查費用比較昂貴實地調(diào)查是最容易出現(xiàn)偏差的環(huán)節(jié)（撲空；拒絕合作；被調(diào)查者對問題理解不清；隨意回答；調(diào)查者本身的偏誤）2021/5/9100數(shù)據(jù)整理與分析編碼與校正列表數(shù)據(jù)輸入分析解釋2021/5/9101報告準備與提交對調(diào)研報告的要求簡潔、清晰采用規(guī)范化格式考慮讀者要求與水平出色研究的特征科學性創(chuàng)造性多樣性成果價值與費用的比較2021/5/9102四、二手數(shù)據(jù)的搜集二手數(shù)據(jù)（secondarydata)系指為其它目的而不是正進行的特定研究目的而收集的數(shù)據(jù)。營銷研究所用二手數(shù)據(jù)分為：內(nèi)部數(shù)據(jù)外部數(shù)據(jù)2021/5/9103二手數(shù)據(jù)的優(yōu)點省時、省力、省錢有助于辨明研究目的與主題有可能提供與研究問題有關(guān)的背景材料有可能對研究設計提供借鑒、啟示有可能提供現(xiàn)成答案2021/5/9104二手數(shù)據(jù)的局限數(shù)據(jù)可能不準確數(shù)據(jù)可能過時可能不合調(diào)查問題之目的與要求數(shù)據(jù)可能不充分2021/5/9105評價二手數(shù)據(jù)的考慮因素數(shù)據(jù)搜集者搜集時的目的樣本的代表性數(shù)據(jù)搜集時間數(shù)據(jù)搜集方法與拒訪比例數(shù)據(jù)性質(zhì)與內(nèi)容是否與其它來源的數(shù)據(jù)相一致2021/5/9106五、原始數(shù)據(jù)的搜集原始數(shù)據(jù)(primarydata)是為了解決某一特點的營銷研究問題專門收集的數(shù)據(jù)。常用的原始數(shù)據(jù)搜集方法有：調(diào)查法觀察法實驗法2021/5/9107詢問法或調(diào)查法（Survey）通過詢問被訪問者獲得原始資料的數(shù)據(jù)搜集方法埃戶訪問購物地點訪問電話訪問問卷調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查2021/5/9108觀察法

用肉眼或儀器或兩者兼用，查看已發(fā)生的事實，并加以記錄，以獲得原始資料的方法直接觀察法親身經(jīng)歷法痕跡觀察法行為記錄法2021/5/9109實驗法

將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境，進而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測量顧客的行為反應。

2021/5/9110ExampleYouarethenationalsalesmanagerofGAPclothingstores.Whatistheeffectofdifferentsalestrainingprogramlengthsonsales?Taketen“similar”storesS1,…,S10andassignrandomlytensalestrainingprogramsdifferinginlengthX1,….,X10LetY1,….,Y10bechangeinsales(before/aftertrainingprogram)Assignment ObservationX1→S1 →Y1X2→S2 →Y2X3→S3 →Y3……X10→S10→Y102021/5/9111影響實驗結(jié)果的因素時間影響實驗過程的影響測量手段、方法、尺度的改變參加者的退出實驗樣本選擇的錯誤2021/5/9112六、資料的分析多元回歸分析（MultipleRegressionAnalysis)因子分析（FactorAnalysis)聚類分析（ClusterAnalysis)判別分析（DiscriminantAnalysis)關(guān)聯(lián)分析（ConjointAnalysis)多維量度（MDS分析技術(shù)）2021/5/9113研究實例---ABB電器顧客態(tài)度與選擇數(shù)據(jù)2021/5/9114研究實例---ABB電器(續(xù))估計的購買概率2021/5/9115研究實例--品牌、價格和原產(chǎn)地在產(chǎn)品評價中的相對影響研究問題品牌、價格和原產(chǎn)地在產(chǎn)品選擇或產(chǎn)品評價中的相對影響如何，即何者影響大、何者影響??？它們的相對影響力是否隨群體的不同而存在差異，如果存在差異，形成這種差異的原因是什么？2021/5/9116研究方法聯(lián)合分析聚類分析2021/5/9117研究中使用的產(chǎn)品2021/5/9118研究結(jié)果在我們選取的3個因素中，對消費者選擇行為影響最大的因素是品牌，其相對重要性權(quán)重為55.84%，其次為原產(chǎn)地，相對重要性權(quán)重為24.99%，再次為價格，相對重要性權(quán)重為19.17%。在3個價格水平中，最受消費者歡迎的是500-1000這一價位，其次是1000元以上的價位和500元以下的價位。最受歡迎的品牌依次為“索尼”、“愛華”和“YY”，最受青睞的原產(chǎn)地依次為日本、中國和馬來西亞。2021/5/9119不同類型消費者在運用外部質(zhì)量推斷線索上的差異2021/5/9120“品牌推斷型”消費者和“價格推斷型”消費者的背景數(shù)據(jù)2021/5/9121第四講市場細分與目標市場選擇符國群教授2003.3.272021/5/9122市場營銷戰(zhàn)略Company&CollaboratorsCompetitors&CollaboratorsOfferingOfferingCustomers市場營銷戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品服務品牌價格促銷分銷Context市場細分與目標市場選擇2021/5/9123一、Segmentation，TargetingandPositioningSegmentation：根據(jù)需要和所追求利益的不同將潛在消費者分成不同的群體。Targeting：根據(jù)各細分市場吸引力和公司為這些市場提供價值的能力選擇目標市場。Positioning：為每個目標市場提出相關(guān)、獨特且可以持續(xù)的價值建議或價值訴求。2021/5/9124STP過程1、識別對滿足消費者需要特別重要的產(chǎn)品或服務屬性2、基于消費者對擬提供的產(chǎn)品、服務的反應將其分成不同的群體Segmentation3、選擇目標群體4、將不同目標群體與可以據(jù)此采取行動的消費者特征聯(lián)系起來（如人口特征、使用行為等）5、針對每一個目標市場并結(jié)合該市場的需要，發(fā)展有意義的價值建議（Valueproposition）6、發(fā)展定位戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)性因素（營銷組合）TargetingPositioning2021/5/9125市場細分企業(yè)根據(jù)潛在購買者的需求或行為特點，將其分成若干群體，同一群體內(nèi)的消費者對市場營銷信息或營銷刺激具有大致相同的反應，而不同群體的反應則存在較大的差異。2021/5/9126市場細分（續(xù)）并非所有的顧客都是相同的不同的顧客可能會對產(chǎn)品的特點和服務水平有不同的要求特定產(chǎn)品或服務的價值可能隨顧客而異顧客對如何獲得產(chǎn)品、服務（如速度、安排、服務地點）的要求是不同的不同顧客可能接觸不同媒體，而且對信息的反應也存在差別市場細分是一種非常重要的競爭武器Thelargestunexploitedprofitpotentialliesinabetterselectionandtargetingofcustomergroups2021/5/9127產(chǎn)品類別與市場細分產(chǎn)品類別以產(chǎn)品屬性或功能的類似性為基礎用于識別最直接的競爭者例子：不同型號、款式的彩色電視機市場細分著眼顧客的使用模式和追求的利益用于識別具有不同吸引力的目標消費者和進行差別化營銷例子：面向女性的手機2021/5/9128市場細分舉例：美國的狗食市場DogasdogDogaspetDogasChildOthersDogasgrandChile2021/5/9129市場細分的利弊標準生產(chǎn)成本銷售成本客戶偏好廣告效率可達到的價格市場份額無差異營銷低低中等低低中等差異性市場營銷高高在細分市場內(nèi)高，在細分市場外低高高在細分市場內(nèi)高，細分市場外低，總體比無差異營銷時低。2021/5/9130為什么要進行市場細分2021/5/9131

一種新型農(nóng)用復合肥在不同市場策略下的收益策略新創(chuàng)價格面積收益成本利潤

利益(元)(美元/公頃)(百萬公頃)(百萬美元)(百萬美元)(百萬美元)無差異營銷4312111集中營銷(果樹)40140535目標市場營銷－牧草地市場54143.670.33－小麥地市場20151153.6711.33－果樹市場50401403.6736.33

總計35911.0147.99

2021/5/9132

不同營銷策略下民航班機收益情況(300個座位)

艙位等級乘客數(shù)量票價(元)變動成本收益總變動成本固定成本利潤無差異營銷

24050040120,0009600100,00010400目標市場營銷經(jīng)濟艙144

5004072,0005760

商務艙728006057,6004320頭等艙24120010028,8002400總計240158,40012480100,000459202021/5/9133TaxonomyatthePump:

FiveTypesofGasolineBuyersRoadWarriors:

Generally

higher-Income,

middle-agedmen

whodrive25,000to

50,000milesayear.

..buypremiumwith

acreditcard...

purchase

sandwichesand

drinksfromthe

conveniencestore..

.willsometimes

washtheircarsat

thecarwash.

18%ofbuyersTrueBlues:

Usuallymenand

womenwith

moderatetohigh

incomeswhoare

loyaltoabrandand

sometimestoa

particularstation...

frequentlybuy

premiumgasoline

andpaycash.

16%ofbuyersGenerationF3

(forfuel,foodand

fast):Upwardly

mobilemenand

women-halfunder

25yearsofage-who

areconstantlyonthe

go...drivealot

andsnackheavily

fromthe

conveniencestore.

27%ofbuyersHomebodies:

Usuallyhousewives

whoshuttletheir

childrenaround

duringthedayand

usewhatever

gasolinestationis

basedintownor

alongtheirrouteof

travel.

21%ofbuyersPriceShoppers:

Generallyaren't

loyaltoeithera

brandoraparticular

station,andrarely

buythepremiumline

...frequentlyon

tightbudgets...

effortstowoothem

havebeenthebasis

ofmarketing

strategiesforyears.

20%ofbuyers?MobilOilCompany2021/5/9134S1S2S3S4S1S2S3S4戰(zhàn)略性細分Targeting用于決定選擇哪些市場、放棄哪些市場。戰(zhàn)術(shù)性細分S2在同一目標市場內(nèi)針對消費者的異質(zhì)性對營銷組合微調(diào)。定位價值戰(zhàn)略性細分與戰(zhàn)術(shù)性細分2021/5/9135市場細分的依據(jù)需要與利益Psychographicprofile人口因素地理因素使用行為可觀察特性心理因素+地理因素年齡、性別、收入、教育、社會地位等國家、地區(qū)、郵區(qū)、email等使用狀態(tài)、使用量、頻率、價格敏感程度、促銷敏感程度、忠誠度等2021/5/9136有效的市場細分的標準可測性每一細分市場的規(guī)模、購買力、成員特征能識別和測量出來同質(zhì)性同一細分市場里的成員的行為很相似，不同細分市場間行為則不同可接近性各細分市場能有效到達容量的足量性2021/5/9137好的細分與不好的細分細分市場1細分市場2市場營銷努力好的細分銷售市場營銷努力不好的細分銷售細分市場1細分市場22021/5/9138市場細分---ABB電器顧客態(tài)度與選擇數(shù)據(jù)2021/5/9139市場細分---ABB電器(續(xù))估計的購買概率2021/5/9140二、選擇目標市場S1S2S3S4顧客OfferingCompanyOfferingCompetitorsMarketAttractivenessSize,GrowthandbuyingpowerInherentloyaltyAccessibilityCompanycompatibilityCom