電視廣告文案寫作

電視廣告文案寫作第一頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日怎樣把冰箱賣給愛斯基摩人？

第二頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日冰箱可以取暖——外面是零下五十多度，冰箱里只有零下十八度，暖和推銷冰箱時說:絕對省電!不用插電,即可冷凍食品告訴他里面有美女告訴他那個是新款的房子當(dāng)保險箱用這個是現(xiàn)在世界上最流行的家具，幾乎人手一套，是身份和地位的象征第三頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日1.切勿忘記品牌，30秒的廣告只提一次名字，這是大品牌的廣告；如果不是一個強勢品牌，應(yīng)該在廣告中多提幾次名字。創(chuàng)意秘訣！第四頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日2.強記術(shù)。長時期的重復(fù)視聽可以產(chǎn)生效果。很多廣告人認為多念幾次品牌名字就是粗俗的廣告，但是那些認為銷售產(chǎn)品比娛樂觀眾更重要的人來說，應(yīng)該做到：（1）廣告的前5秒內(nèi)使用品牌名（2）廣告中多出現(xiàn)幾次品牌名，30秒鐘的廣告出現(xiàn)3到5次，15秒鐘的廣告最好出現(xiàn)2次（3）在廣告中使用名字做游戲（4）用整個廣告強化品牌名字的內(nèi)涵第五頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日3.“單純”廣告更有力量。按照播音規(guī)律，15秒的廣告最多可以說35個字。在一只廣告中放入2到3個信息，結(jié)果往往是一個信息也沒有被接受，因此單純的廣告才更有力量。第六頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日4.開門見山。一開始就在視覺上給觀眾以刺激，你便可以掌握觀眾。5.特寫鏡頭。特寫鏡頭的運用是絕對好的。特寫鏡頭就像人們在相隔3到5厘米的地方審視對方，只有近距離才能看得更清楚。如方便面的配料特寫人垂涎欲滴。第七頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日6.沒有話說時，就唱。有很多廣告片利用歌唱來表達廣告口號（廣告歌曲最好不要用Hi-pop的方式，除非針對這一類目標(biāo)受眾）7.字幕和聲音同步。8.避免平凡畫面。要觀眾注意你的廣告片，你必須在畫面上出現(xiàn)一些從來沒有看到過的情景。第八頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日9.鏡頭更換不能太頻繁。片子短而鏡頭多會使觀眾看得眼花繚亂，使人看不清畫面內(nèi)容，忽略畫面要表述的信息。10.電視可以表現(xiàn)任何東西。只要你的想象力足夠。第九頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日保險公司廣告正文：

彼得夢見與上帝同行，路面上留下兩雙腳印，一雙是他的，一雙是上帝的。但當(dāng)彼得經(jīng)歷一生中最消沉、悲哀的歲月時，路面上的腳印卻只剩下一雙。彼得問上帝：“主?。∧愦饝?yīng)過我，只要我跟隨你，你永遠扶持我，可是我在最艱苦的時候，你卻棄我而去?！鄙系鄞鸬溃骸昂⒆?，當(dāng)時我把你抱在懷中，所以，只有一雙腳印?！碑?dāng)你走上坎坷的人生之路時，本公司陪伴著你；當(dāng)你遇到不測之時，本公司助你度過難關(guān)！第十頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日錯誤的比喻正確的比喻文案健談?wù)呙狡抛骷彝其N員廣告是一個信息傳達的過程而不是審美的過程第十一頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日二、電視廣告文案寫作文學(xué)腳本分鏡頭腳本圖畫腳本第十二頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日旭日東升，水中也倒映著一個太陽。波濤蕩漾，攪碎一片金波。寫著“洋河大曲”名字的酒瓶從水中冒出。鏡頭拉遠，一個巨大的金色酒杯擺在山海關(guān)的烽火臺上，杯中是變小了的酒名字樣。遠處是沐浴在朝陽中的大海，海水里跳動著一個初升的太陽，大酒杯里也閃動著一個紅太陽，和酒名字樣共同組成一幅宏大的畫面。一個身穿紅色晚禮服的女人從烽火臺上躍入大海。一個渾厚的男聲：“用大海的胸懷為你的生活溶進太陽?！?/p>

第十三頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日"中國人民保險公司上海分公司"電視廣告腳本鏡頭一：（特寫）兩條金魚在魚缸里悠閑自在地游來游去。

鏡頭二：（疊化到中間）一只金魚缸安穩(wěn)地放在架子上。

銳頭三：（拉至全景）突然，魚缸從架子上跌落下來，掉在地上摔得粉碎，水、金魚和玻璃碎片四處飛濺。

畫外音：哎呀！

鏡頭四：一條金魚在地上來回翻騰，奄奄一息。

鏡頭五：（全景推至中景）地上的水、金魚和碎玻璃片逐漸聚攏起來，順著倒下的軌跡回復(fù)到架子的原來位置上，玻璃碎片合攏成魚缸，兩條金魚又像往常那樣在水缸里悠閑自在地游來游去。

畫外音：咦？

鏡頭六：（用特技疊上字幕）"參加保險，化險為夷"。

畫外音：噢！

鏡頭七：（疊化到全景）"中國人民保險公司上海分公司"。第十四頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日河北省電信公司廣告（45秒）鏡頭一：（背景聲音：自行車的“吱吱”聲和知了的鳴叫聲）烈日炎炎，一男士騎著自行車。（特寫）滿頭是汗，滿臉無奈，自行車車輪吃力的轉(zhuǎn)動。行駛方向，電信營業(yè)廳。鏡頭二：路上一位老人突然遇見了自己的兒子（鏡頭一中的騎自行車的男士）。兒子：“媽，您又要去哪?。俊崩先耍骸敖浑娫捹M?。　眱鹤樱骸皨?，這么遠，您怎么又要自己交去？走，快回去，一會我替您交去！第十五頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日鏡頭三：（慢節(jié)奏背景音樂和火車車輪的聲音）火車上，一個座位上，男士甲（騎自行車之男士）和男士乙。男士甲突然很抬頭對男士乙：“這個月的電話費又忘了交了，等回去再交一定來不及了”。男士乙：“咱們這總出差的交電話費還真麻煩”！鏡頭四：以上三個鏡頭來回轉(zhuǎn)換，同時響起旁白。旁白：離不開電話，電話費就要按時交。可您看，這時候，累啊！如果能有個朋友可以代勞，就好了。鏡頭五：河北電信固定電話充值卡卡通形象跳出，唱著兒歌“敬個禮，握握手，我是你的好朋友”。充值卡：“我是河北電信充值卡——固定朋友，有了我，打電話就可以交電話費了，來，握握手吧！”

標(biāo)版：河北省電信公司第十六頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日廣告語（廣告口號）特征：句式簡短；內(nèi)涵豐富；反復(fù)運用

作用：

廣告口號首先是企業(yè)、商品、服務(wù)與受眾之間的認知橋梁；

加強受眾對企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫印象；

通過多層次傳播，形成口碑效應(yīng)；

傳達長期不變的觀念，改變消費指向的同時，產(chǎn)生長遠的銷售利益。

第十七頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日內(nèi)容類型

（1）形象建樹型如“全心全意小天鵝”、“一旦擁有，別無所求”（飛亞達手表）

（2）觀念表現(xiàn)型“不求最好，只求更好”“懂得更多，才能做得更好”（萬基洋參）

（3）優(yōu)勢展示型如“摩托羅拉傳呼機，隨時隨地傳信息”、“農(nóng)夫山泉有點甜”

（4）號召行動型如“你想身體好，請喝健力寶”、“樂百氏奶，你今天喝了沒有”。

（5）情感喚起型如：“我的眼里只有你”（娃哈哈礦泉水）、“太陽最紅，長虹最親”。（6）利益承諾型如“更干、更爽、更安心”（護舒寶衛(wèi)生巾）、“給我一天，還你千年”（杭州宋城）。讓我們做得更好（菲力浦電器）

第十八頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日結(jié)構(gòu)類型

（1）單句形式如：“擋不住的感覺”（可口可樂）、“真誠到永遠”（海爾電器）。

（2）對句形式如：“晶晶亮，透心涼”（雪碧）、“只選對的，不選貴的”（雕牌洗衣粉）。

（3）前綴式句型如“雀咖啡，味道好極了”、“菲力浦，讓我們做得更好”。

（4）后綴式句型“清除體內(nèi)垃圾，昂立一號”、“回家每天喝一點，致中和五加皮”。

第十九頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日

常用的有比喻、比擬、借代、對比、襯托、夸張等。（1）比喻比喻是把有相似之點的甲事物比作乙事物的辭格。廣告語寫作中常用的修辭第二十頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日山好好，水好好，開門一笑無煩惱；來匆匆，去匆匆，飲茶幾杯各西東。（福州南門外一茶亭）喝孔府宴酒，做天下文章鉆石恒久遠，一顆永流傳頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾各有各的味，天生是一對好空調(diào)，格力造第二十一頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日（2）反復(fù)重復(fù)使用同一詞語或句子，以突出某種想要強調(diào)的意思，加深聽讀者的印象。相同的詞語或句子無間隔地重復(fù)叫連續(xù)反復(fù)。相同的詞語或句子隔著其他詞語或句子重復(fù)出現(xiàn)叫間隔反復(fù)。

第二十二頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日容聲，容聲，質(zhì)量的保證白云山白云山，愛心滿人間（白云山制藥廠）佳寶佳寶，味道最好（佳寶系列涼果）坐在豪華的座椅，座椅，座椅，座椅，座椅，座椅，座椅上（尼桑7個座位小客車）春光明媚處處有芳草；潔齒爽口人人愛芳草。早晨起得早，天天用芳草（芳草牙膏）第二十三頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日西鐵城手表象鸚一樣奇異象山羊一樣強健比喻第二十四頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日文案：它不是一輛家用車，它就是家/法國的香水，法國的雷諾《現(xiàn)代廣告》對比第二十五頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日長城電扇，電扇長城茶館廣告文案：“為人忙為己忙忙里偷閑喝壺香茶消消汗勞心苦勞力苦苦中求樂吃碗涼粉清清心”回環(huán)

對仗第二十六頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日

電視廣告片有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等

⒈5秒時段的電視廣告片，目的通常是為了加深受眾對廣告信息的印象，強化記憶。因此，一般采用瞬間印象體的表現(xiàn)形式，以一閃而過，卻具有某種沖擊力的畫面，與簡潔凝練的廣告語相結(jié)合，來表現(xiàn)企業(yè)形象或品牌個性。如“乘紅河雄風(fēng)，破世紀(jì)風(fēng)浪”“喝孔府宴酒，做天下文章”“金利來，男人的世界”“好空調(diào)，格力造”等。

⒉10秒和15秒時段的電視廣告片，其廣告目的是要在短時間內(nèi)，對廣告信息作單一的、富于特色的傳播，突出企業(yè)形象或品牌個性或獨具的“賣點”。因此，適合采用名人推薦體、動畫體、新聞體，以及懸念體、簡單的生活情景體等表現(xiàn)形式。如“樸欣口服液”、“瀉痢?！睆V告等。

第二十七頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日

⒊30秒時段的電視廣告片，可以從多角度表現(xiàn)產(chǎn)品的功能、利益點。適于采用名人推薦體、消費者證言體、示范比較體、生活情景體、以及簡短的廣告歌曲形式等。如“蓋中蓋”廣告、“南方黑芝麻糊”“孔府家酒”廣告等。

⒋60秒時段的電視廣告片，可以表現(xiàn)更豐富的廣告內(nèi)容?？梢圆捎霉适虑楣?jié)體、廣告歌曲體、生活情景體、消費者證言體、示范比較體等較為完整的表現(xiàn)形式。第二十八頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日三、電視廣告的表現(xiàn)角度廣告主視角名人或權(quán)威人士角度消費者視角產(chǎn)品視角產(chǎn)品的作用對象視角與產(chǎn)品利益相關(guān)事物的視角旁觀者視角第二十九頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日廣告主視角

案例：美國梯莫肯公司企業(yè)廣告文案標(biāo)題：我們又做了一次正文:

當(dāng)Timken公司投入5億美元，用四分之一世紀(jì)的時間建立了美國第一家合金鋼廠，結(jié)果我們所得到的比投入的價值更多。對你來說也是如此。因為這不僅是世界最高質(zhì)量的合金鋼，而且還有用這種鋼制造出的更好的軸承。這就是為什么我們在反復(fù)考慮后決定再做一次。但這次集中于軸承業(yè)務(wù)。

5年內(nèi)將投資10億美元以上，也包括在鋼上的一些生意。我們將如何使用這些投資？第三十頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日

將投入到新產(chǎn)品、生產(chǎn)設(shè)備和其他東西上，它們將在世界任何地方帶給你最好的軸承和優(yōu)質(zhì)合金鋼。為了將來。為了你們的和我們的利益。這就是為什么Timken公司曾經(jīng)并且將繼續(xù)把每一分錢投入到優(yōu)良的產(chǎn)品和加工中去，這兩方面我們都要參與競爭。雖然我們期望最近的這10億美元能讓我們跨出更大的一步，但如果需要，我們還將去做你期望我們?nèi)プ龅氖虑?。我們將再做一次。廣告語：梯莫肯：一個新型的供應(yīng)商第三十一頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日名人或權(quán)威人士角度

Hecker面粉廣告：畫外音：請主廚們注意聽這個人的發(fā)言。這位是詹姆斯·比爾德。（全美最著名而且誠實的食品作家）詹姆斯·比爾德：這是“Hecker”沒有經(jīng)過漂白的面粉。讓我告訴你們“未經(jīng)漂白”意味著什么。它的意思是：沒有被觸摸過，沒有被特別加工過，沒有欺騙你們，沒有被胡亂改變樣子，沒有被弄臟，沒有被用手無聊的撥弄過，沒有被修正，沒有被美化。人們認為一般的面粉也都是這樣的。他們絕對正確。他們“認為”他們得到了同樣的結(jié)果。但“你”要買“Hecker”未經(jīng)漂白的面粉，就是包裝袋上有一個小男孩的面粉?！艾F(xiàn)在”，你才真的在做飯。第三十二頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日消費者視角

藍天六必治電視廣告文案：一個身體很壯的男青年一邊刷牙一邊說：牙好，嘿，胃口就好！身體倍兒棒！吃嘛嘛香！您瞧準(zhǔn)了：藍天六必治！第三十三頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日產(chǎn)品視角

案例：貝克啤酒廣告文案：我，德國貝克啤酒，600年來，我就是這樣，堅特自己的獨特脾氣----泡沫一定要潔白，色澤一定要清亮，口感一定要爽快，我就愿跟您這樣從不隨波逐流的人交朋友。酒逢知已，干杯!第三十四頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日產(chǎn)品的作用對象視角來福靈殺蟲劑電視廣告文案：我們是害蟲，我們是害蟲。正義的來福靈，正義的來福靈，一定要把害蟲殺死！殺死！第三十五頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日畫面：（一些卡通狀的牙齒先是做頹廢狀，后來有了納愛斯，牙齒們開始歡躍，并開始迷戀納愛斯）1、2、3，又塞牙啦！因為缺乏營養(yǎng)，牙床萎縮，納愛斯?fàn)I養(yǎng)VC牙膏，營養(yǎng)牙床，延緩萎縮，鮮橙薄荷，祛除異味！口感好，既營養(yǎng)，又清新！納愛斯?fàn)I養(yǎng)VC牙膏，牙齒，好喜歡！第三十六頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日利益相關(guān)者視角DIPLOMA奶粉的廣告文案標(biāo)題：試圖使他們相會？正文：親愛的扣眼：你好，我是紐扣，你記得我們已經(jīng)有多久沒在一起了？盡管每天都能見到你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮橫亙在你我之間，讓我們有如牛郎與織女般的不幸。不過在此告訴你一個好消息，主人決定極力促成我們的相聚，相信主人在食用DIPLOMA脫脂奶粉后，我們不久就可以天長地久，永不分離。第三十七頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日利益相關(guān)者視角NissanSunny轎車平面廣告標(biāo)題為:

“它害得我很慘”-----

歐福美福美油站標(biāo)題非常醒目并給人留下強烈的懸念:車怎么把人害得很慘?這是怎么回事?為什么要這樣說呢?但當(dāng)我們看到標(biāo)題下面的一行小字"歐福美福美油站"時，便會恍然大悟。原來“害得我很慘”是加油站老板說的話，意思是這種車害得他生意慘淡，由此可以推斷這種車一定很省油。果然，在正文中創(chuàng)作者將"令人毫不操心的省油"排在五大優(yōu)點之首，從而強化了"省油"這一賣點。這里標(biāo)題所使用的角度就是利益關(guān)聯(lián)者角度，它能讓消費者透過利益關(guān)聯(lián)者的言行而領(lǐng)悟到商品給自己帶來的實際利益。

第三十八頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日旁觀者視角案例：IBM公司企業(yè)形象廣告

標(biāo)題：長大我要當(dāng)客戶客戶到底是什么？我也不是很清楚，不過一定是個大人物。我爸爸說，他在IBM上班，每天努力工作，就是要讓客戶高興。他還說：客戶要的東西，公司里每個人都會想辦法找給了。當(dāng)客戶實在很棒，要是我長大也當(dāng)客戶，說不定爸爸也會替我做事呢。第三十九頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日四、電視廣告的表現(xiàn)類型故事情節(jié)型這是一種從來沒有過的體驗?zāi)欠N心跳的感覺，讓人窒息

我想這世上最令我心動的事情莫過于你慢慢的向我走來......

當(dāng)愛像農(nóng)夫茶余香侵心，青澀甘甜

所有青澀的愛情都將是一生不舍的回味第四十頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日問題解決型(一對男女青年合撐一把傘，親昵地在雨中小林。)

男：第一次約會，碰到下雨，本來是很浪漫的，(懊喪地)可是……我的頭皮屑……(女子作不悅狀)男：(欣喜地)還好，我看到了“海飛絲”廣告：

畫外音(配合畫面)：洗發(fā)水比較試驗，一星期后，沒有用海飛絲的一邊還有頭皮屑，用海飛絲的一邊，就看不見頭皮屑。

世界一流產(chǎn)品，美化您的生活!

第四十一頁，共四十五頁，編輯于2023年，星期日示范驗證型畫面：一家人在吃火鍋，突然小姑娘的白色休閑衣服占到了調(diào)料，弄臟了一片，然后郭冬臨出現(xiàn)，說不用急，有汰漬呢，于是把衣服放在盆里，倒進汰