18 - 樊登讀書(shū)會(huì)第18本書(shū)-《細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)》

一起讀書(shū)一起成長(zhǎng)2021/5/91細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)你可能還不知道的營(yíng)銷(xiāo)秘密2021/5/92推薦感言這本書(shū)是我很多年前讀過(guò)的，至今其中的很多內(nèi)容還經(jīng)常被我提起?？梢?jiàn)本書(shū)的實(shí)用性是極強(qiáng)的。作者柏唯良教授是中歐商學(xué)院最受歡迎的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授，據(jù)說(shuō)看了這本書(shū)就等于省了中歐一小半學(xué)費(fèi)。2021/5/93何為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？4P和4C：4P是指產(chǎn)品、渠道、價(jià)格和促銷(xiāo)；4C是指客戶、成本、溝通和便利。這兩者的區(qū)別是，4P反映的是生產(chǎn)商視角，而4C反映了客戶的視角?？蛻絷P(guān)注需求而不是產(chǎn)品；成本而不是價(jià)格；溝通而不是促銷(xiāo)；便利而不是渠道。（有時(shí)候價(jià)格為零的東西都會(huì)給客戶帶來(lái)極高的成本）2021/5/94何為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？4P和4C并不矛盾，他們的關(guān)系應(yīng)該是：通過(guò)每一個(gè)P，都可以解決任何一個(gè)C。（如圖）當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)打不開(kāi)思路時(shí)，看一下4P，一個(gè)一個(gè)思考一下，哪些方面可以提升，以提升4C中的任何一個(gè)。產(chǎn)品促銷(xiāo)價(jià)格渠道客戶需求滿足便利溝通成本2021/5/95市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是可以研發(fā)的一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理只是在其職位上裝腔作勢(shì)時(shí)，這個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研發(fā)就很少，甚至完全沒(méi)有。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是可以研發(fā)，而且必須有專(zhuān)人研發(fā)的。任何一個(gè)行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)都可以成為你研究和效仿的對(duì)象。如果你的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理說(shuō)：“汽車(chē)和互聯(lián)網(wǎng)不一樣！”你就開(kāi)了他。你的產(chǎn)品離開(kāi)工廠后情況如何？去做研發(fā)吧！哪種類(lèi)型的銷(xiāo)售人員賣(mài)得更多？應(yīng)該讓一個(gè)人去交談還是兩個(gè)？客戶是男性和女性有什么不同嗎？搞清楚關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的細(xì)節(jié)問(wèn)題，就是研發(fā)的過(guò)程。2021/5/96市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是可以研發(fā)的市場(chǎng)調(diào)查不能取代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研發(fā)。具體的作法是：整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的4P和4C，給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理布置專(zhuān)門(mén)的任務(wù)去尋找新點(diǎn)子、嘗試新方法。打破組織內(nèi)部的條塊分割，銷(xiāo)售部、服務(wù)部、宣傳部等各部門(mén)聯(lián)合起來(lái)溝通協(xié)作。要允許研發(fā)出來(lái)的新點(diǎn)子失敗，十個(gè)新點(diǎn)子有一個(gè)成功就很好了。還要防止?fàn)I銷(xiāo)經(jīng)理抵制聯(lián)合研發(fā)，因?yàn)檫@常常會(huì)讓他很沒(méi)面子。2021/5/97從客戶角度看問(wèn)題的

6大練習(xí)方法營(yíng)銷(xiāo)之道是通過(guò)客戶的眼睛看世界、從客戶的角度看問(wèn)題。一家公司的價(jià)值取決于它的客戶。如果客戶不存在了，油田也只是黑乎乎的垃圾堆。悲劇是，你從不花錢(qián)買(mǎi)自己的產(chǎn)品，所以你看不到客戶的角度。如果你賣(mài)電腦，建議你的電腦壞了的話自己排隊(duì)去修。2021/5/98從客戶角度看問(wèn)題的

6大練習(xí)方法下面是6個(gè)練習(xí)方法:1.看清現(xiàn)實(shí)。把辦公室布置成真正的超市，而不是自己產(chǎn)品的展廳；2.找離你而去的前客戶談?wù)劊?.至少一部分銷(xiāo)售人員、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，甚至首席執(zhí)行官應(yīng)來(lái)自客戶；4.讓你的客戶幫你管理；5.做一做你自己的客戶；6.也做做你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶。公司的目標(biāo)不是客戶滿意度最大化，而是利潤(rùn)最大化。所以，讓你的客戶足夠滿意，確保他不會(huì)去找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就好了。如果你完全壟斷，就不用考慮什么客戶滿意度了。甚至，產(chǎn)品要有些令人發(fā)瘋的失誤，以便把下一個(gè)版本賣(mài)給他們。2021/5/99市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是需要知識(shí)的很多人打出營(yíng)銷(xiāo)無(wú)對(duì)錯(cuò)的大旗，似乎誰(shuí)都能做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理。但實(shí)際上很多人只是在扮演著營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的角色，他根本不知道市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是怎么做的?？纯聪旅孢@些基本知識(shí)吧：1.人皆恨失。人們?cè)诒苊鈸p失時(shí)是愿意冒險(xiǎn)的，所以你不要告訴他買(mǎi)了你的東西會(huì)得到些什么，相反，要告訴他不買(mǎi)你的東西會(huì)失去些什么。2.如果你要引誘客戶，首先要分散他們的注意力。當(dāng)客戶對(duì)信息應(yīng)接不暇的時(shí)候，就容易放棄理性，跟著感覺(jué)走。2021/5/910市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是需要知識(shí)的3.如果不能分散他的注意力，就讓他感到悲傷。人在悲傷的時(shí)候容易被成交。4.派男銷(xiāo)售去找女客戶，派女銷(xiāo)售去找男客戶。5.看到美女，男人的計(jì)算能力就下降。美女照片也同樣管用。6.先得小恩小惠，再得大恩大惠。先請(qǐng)客戶幫個(gè)小忙，就容易成交大生意。因?yàn)樗麄儙托∶Φ臅r(shí)候已經(jīng)投資了你們的關(guān)系。別忘了人皆恨失原理。以上知識(shí)在生活中到處可以運(yùn)用，比如去和老板談加薪之前，先找他要杯水喝。2021/5/911市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者的職責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者的職責(zé)是創(chuàng)造優(yōu)秀的客戶。我們的客戶決定了我們是誰(shuí)。生產(chǎn)制造創(chuàng)造產(chǎn)品，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造客戶。產(chǎn)品質(zhì)量更高會(huì)提高公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，客戶質(zhì)量更高也會(huì)提高公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以當(dāng)產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的回報(bào)最高。此時(shí)正是提升客戶組合的質(zhì)量和價(jià)值的好時(shí)機(jī)。沃爾瑪和順天府都是超市，但客戶不同。所以當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，哪個(gè)超市的客戶還有購(gòu)買(mǎi)力呢？2021/5/912管理你的市場(chǎng)要確保公司的首席執(zhí)行官和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們知道誰(shuí)是你們的客戶，不只是閱讀有關(guān)客戶的資料，而應(yīng)該直接去尋訪客戶，眼見(jiàn)為實(shí)。不僅要了解自己的客戶，更要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶。然后積極主動(dòng)地管理影響你行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)上獲利能力的八種力量：1.進(jìn)入壁壘。不要進(jìn)入別人也能進(jìn)入的市場(chǎng)；2.現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)。別找打，特別是在個(gè)兒比你大的人面前；3.替代品。如果你已經(jīng)成為歷史，請(qǐng)鞠躬謝幕；4.買(mǎi)方力量；2021/5/913管理你的市場(chǎng)5.賣(mài)方力量；6.規(guī)模合適；7.增長(zhǎng)能力和獲利能力；8.易得性。你能很方便的找到客戶，比如找“中學(xué)生”而不是找“樂(lè)觀的人”。并不是這八種力量都沒(méi)問(wèn)題的市場(chǎng)才是好市場(chǎng)，恰恰相反，只有這八種力量中具備難度的市場(chǎng)才有機(jī)會(huì)。如果別人都覺(jué)得某個(gè)力量太強(qiáng)大，你恰好有解決的方法，這就是你的機(jī)會(huì)了。2021/5/914如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分客戶可以分為五類(lèi)：忠誠(chéng)的客戶；于我有利的品牌轉(zhuǎn)換者；于我不利的品牌轉(zhuǎn)換者；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的忠誠(chéng)客戶；不用此類(lèi)產(chǎn)品的人。這種細(xì)分市場(chǎng)的方法好處是它會(huì)提醒你針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法。2021/5/915如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分要成為細(xì)分市場(chǎng)的老大，最好的方法是研發(fā)屬于自己的細(xì)分市場(chǎng)。迷你面包車(chē)不是克萊斯勒發(fā)明的，他們發(fā)明了“足球媽媽”客戶群；米勒沒(méi)有發(fā)明低卡啤酒，發(fā)明的是雅皮士市場(chǎng)；戴爾沒(méi)有發(fā)明更好的電腦，發(fā)明的是維修電腦更好的方式。新產(chǎn)品研發(fā)是好事，但新市場(chǎng)研發(fā)更好。當(dāng)你的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)激烈的時(shí)候，你應(yīng)該學(xué)會(huì)不要戀戰(zhàn)，急流勇退?；蛘叻艞壱恍┰愀饪蛻?，嘗試替換成更優(yōu)質(zhì)的客戶。2021/5/916關(guān)于失去的客戶你們公司丟了一臺(tái)電腦，一定會(huì)報(bào)警，找到安全漏洞。但丟了一個(gè)客戶呢？有人報(bào)警嗎？有人仔細(xì)研究過(guò)他是怎么丟的呢？一個(gè)客戶可比一臺(tái)電腦貴多了。如果一個(gè)小偷寫(xiě)封信告訴我們他是怎么偷電腦的，你一定會(huì)關(guān)心；但你關(guān)心過(guò)一個(gè)客戶氣呼呼的投訴信嗎？因此，最重要的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是：你的前客戶?？蛻袅魇式档鸵话?，公司價(jià)值翻一番。甚至不止一番。因?yàn)槔峡蛻舾菀壮山?，收款也容易，?duì)價(jià)格不敏感。有時(shí)候失去老客戶僅僅是因?yàn)槟闾珣辛?，甚至讓客戶忘了你。所以要和客戶保持?lián)系。另外，你還可以通過(guò)設(shè)計(jì)高粘度的客戶關(guān)系留住客戶。提供附加服務(wù)，想辦法讓客戶更加依賴你，不為賺錢(qián)，就為了讓他離開(kāi)你時(shí)嫌麻煩。2021/5/917什么是好廣告？很多廣告是為了迎合管理者視角，因?yàn)楣芾碚吖苤A(yù)算。所以才會(huì)有很多看不懂的廣告、自大狂的廣告、抒情詩(shī)一樣的廣告誕生。公司的人和他的廣告公司最不能評(píng)判廣告的好壞，因?yàn)樗麄冎赖奶嗔?。評(píng)估廣告的最佳人選是你的潛在客戶。投放廣告前做一下投放實(shí)驗(yàn)，會(huì)為你省下大筆的廣告費(fèi)。2021/5/918什么是好廣告？品牌知名度和品牌態(tài)度決定著廣告的要素。（如圖）Ⅰ牙醫(yī)人壽保險(xiǎn)Ⅱ賽車(chē)染發(fā)Ⅲ剃刀阿司匹林Ⅳ啤酒香煙銷(xiāo)售情形：動(dòng)機(jī)與重要性消極動(dòng)機(jī)積極動(dòng)機(jī)高低重要性2021/5/919什么是好廣告？象限1：客戶不一定要喜歡廣告本身，不要忽視客戶在想些什么，這個(gè)象限里的廣告是要和客戶對(duì)話的；比如不孕不育醫(yī)院廣告。象限2：情感的真實(shí)性在這個(gè)象限最為重要，必須要讓人們把自己和廣告中的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，要夸張渲染，言過(guò)其實(shí)，不要謙虛；比如汽車(chē)廣告；象限3：使用“問(wèn)題與解決辦法”的簡(jiǎn)單公式，未必讓客戶喜歡你的廣告，關(guān)于產(chǎn)品的好處和問(wèn)題的嚴(yán)重程度要極力渲染。比如汰漬洗衣粉。象限4：情感的共鳴很重要，品牌所引發(fā)的聯(lián)想、情感必須是獨(dú)特的，目標(biāo)受眾必須喜歡這個(gè)廣告，比如萬(wàn)寶路。不要總想著打破常規(guī)，打破以前，至少要知道什么是常規(guī)。2021/5/920如何理解品牌價(jià)值？不要問(wèn)品牌能給你帶來(lái)什么價(jià)值，而要先問(wèn)品牌能給你的客戶帶來(lái)什么價(jià)值？好的品牌讓客戶決策更容易；品牌可以降低客戶決策的風(fēng)險(xiǎn)；品牌可以讓客戶獲得他人的尊重；品牌能夠讓消費(fèi)者獲得更愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)，因?yàn)樗麄冏约簳?huì)覺(jué)得品牌的水更好喝。當(dāng)品牌對(duì)你很重要的時(shí)候，品牌價(jià)值不高的代價(jià)十分高昂。2021/5/921如何理解品牌價(jià)值？品牌說(shuō)：我能做的你都能做，但你不是我。英特爾發(fā)明了“intelinside”的品牌策略，于是所有人買(mǎi)電腦都會(huì)問(wèn)：里面是什么？為什么不是英特爾？如果都一樣，那為什么這個(gè)更便宜？所以肯定不一樣，給我英特爾。英特爾搞了一個(gè)賽揚(yáng)，是為了讓AMD能有個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手斗一斗。以免AMD倒閉了，inter變成壟斷企業(yè)。這就好像說(shuō)：你想和我斗？先和我的狗打一架吧！這就是品牌的力量。2021/5/922營(yíng)銷(xiāo)中的數(shù)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是利潤(rùn)最大化，而很多人喜歡用效率來(lái)考察營(yíng)銷(xiāo)工作。營(yíng)銷(xiāo)工作中提高效率很容易，只要裁員就可以了。但這和最終的利潤(rùn)沒(méi)關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的職責(zé)是提高價(jià)格。如果毛利率是25%，價(jià)格上漲10%，銷(xiāo)售收入只要達(dá)到原有的78.6%，公司的利潤(rùn)就更高了。這意味著可以允許損失20%的銷(xiāo)售額。很多經(jīng)理都更關(guān)注銷(xiāo)售額，而不是利潤(rùn)額。相反，降價(jià)10%，則銷(xiāo)售額必須上升50%才能持平，換算成銷(xiāo)售量，要上升67%才行。所以，降價(jià)是最昂貴的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。保持低成本是生產(chǎn)部門(mén)的職責(zé)，保持高價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的職責(zé)。2021/5/923定價(jià)技巧百分比和絕對(duì)數(shù)字是兩回事。如果你希望人們把一個(gè)數(shù)字想大一點(diǎn)，就說(shuō)絕對(duì)數(shù)字，比如會(huì)幫你節(jié)省50000元！如果希望人們想小一點(diǎn)，就說(shuō)百分比，比如我們只收1.5%的傭金。打折時(shí)講絕對(duì)金額，收費(fèi)時(shí)講百分比。給客戶三種選擇，他未必會(huì)去選擇最貴的一個(gè)，但第二貴的銷(xiāo)量就增加了。利用錨定效應(yīng)，先讓客戶覺(jué)得可能會(huì)很貴，最后會(huì)成交一個(gè)好的價(jià)格。多講產(chǎn)品的價(jià)值，不斷開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的價(jià)值，不要著急講價(jià)格，價(jià)格一說(shuō)出來(lái)，談話就要結(jié)束了。所以價(jià)值要講到客戶急著要買(mǎi)為止。2021/5/924定價(jià)技巧利用價(jià)格信號(hào)。比如皮沙發(fā)、葡萄酒、水晶吊燈，就是昂貴價(jià)格的信號(hào)；熒光燈、銷(xiāo)價(jià)的標(biāo)牌、長(zhǎng)罩衫工作服就是低價(jià)的信號(hào)。尾數(shù)是9也是一個(gè)底價(jià)信號(hào)，有的產(chǎn)品從34塊漲到39塊反倒銷(xiāo)量上升。標(biāo)上特價(jià)優(yōu)惠，客戶就會(huì)覺(jué)得優(yōu)惠。運(yùn)用價(jià)格歧視，尋找更多更新的價(jià)格歧視的方法，可以提高價(jià)格。比如：這杯咖啡為什么貴一點(diǎn)，是因?yàn)樗麤](méi)有剝削咖啡農(nóng)民，所以叫做公平咖啡。（costa咖啡就是這樣做的）2021/5/925營(yíng)銷(xiāo)新概念：誠(chéng)信古希臘商人和竊賊供奉著同一個(gè)神：赫爾墨斯。很多人堅(jiān)信營(yíng)銷(xiāo)人就是騙子。而事實(shí)上，誠(chéng)實(shí)是公司最寶貴的資產(chǎn)。有時(shí)候欺騙客戶的時(shí)間也是欺騙，比如很多客戶抱怨在家得寶購(gòu)物會(huì)浪費(fèi)大量時(shí)間。它不把客戶的時(shí)間當(dāng)時(shí)間。不誠(chéng)實(shí)是滑坡式的災(zāi)難。檢驗(yàn)客戶服務(wù)的簡(jiǎn)單標(biāo)準(zhǔn)：你會(huì)這樣對(duì)待你的母親嗎？營(yíng)銷(xiāo)需要?jiǎng)?chuàng)新，需要研發(fā)。但研發(fā)的底線是你不能激怒你的客戶，要帶給他們真正的價(jià)值，而不是欺騙他們。2021/5/926管理公司的外部事務(wù)公司的成敗取決于公司外部。一家公司的組織結(jié)構(gòu)圖應(yīng)該包括它的渠道和客戶，以及所有參與營(yíng)銷(xiāo)你的產(chǎn)品的人和公司。然后積極管理他們，確保他們都知道了產(chǎn)品信息，都得到了大力支持，都有動(dòng)力去銷(xiāo)售。支持你的系統(tǒng)，幫助了渠道就是幫助自己。讓渠道獲得利潤(rùn)，想想看，如果你偷朋友的錢(qián)，你還會(huì)有幾個(gè)朋友？在價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)提供增值，首先關(guān)心你客戶的商業(yè)模式。解決了客戶的問(wèn)題也就解決了你的問(wèn)題。不要忙于管理，而忘了去尋找并留住好客戶。2021/5/927任何營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃都要重點(diǎn)回答三個(gè)主要問(wèn)題：我們的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)應(yīng)該以誰(shuí)為對(duì)象？我們應(yīng)該向不同的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象傳達(dá)哪些信息？我們應(yīng)該用哪些方法傳達(dá)這些信息？而很多企業(yè)在一開(kāi)始就沒(méi)搞清楚對(duì)象是誰(shuí)。比如安全氣囊剛發(fā)明的時(shí)候，一直在游說(shuō)汽車(chē)廠商，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)，保險(xiǎn)公司才是他們真正應(yīng)該去游說(shuō)的對(duì)象。改變計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也許是定價(jià)的好策略。會(huì)員卡不一定都按照時(shí)間定價(jià)，可以按照減輕的體重定價(jià)。經(jīng)濟(jì)低迷的時(shí)候，小公司不應(yīng)該收縮營(yíng)銷(xiāo)力度。反而應(yīng)該加大營(yíng)銷(xiāo)投入，獲得更大的市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)還有大量新的科學(xué)手段正在誕生，需要我們不斷學(xué)習(xí)和總結(jié)。最新的思考2021/5/928為什么

這本書(shū)沒(méi)有提到互聯(lián)網(wǎng)？并不是因?yàn)檫@本書(shū)太老了，恰恰相反，書(shū)里提到了奧巴馬和facebook，所以不算老。之所以沒(méi)有專(zhuān)門(mén)提出互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，我的理解是，就像沒(méi)有專(zhuān)門(mén)提出電視機(jī)和報(bào)紙一樣，互聯(lián)網(wǎng)也只是一個(gè)渠道而已。原理在書(shū)中已經(jīng)講清楚了，運(yùn)用在哪里是企業(yè)家自己的事了。2021/5/929在微信公眾平臺(tái)中搜索“樊登讀書(shū)會(huì)”或者掃描二維碼