咸陽(yáng)東方巴黎整合營(yíng)銷(xiāo)策略

XXXX工程

整體營(yíng)銷(xiāo)策略我們做了哪些功課？

我們還將做哪些功課？深入研究本案常規(guī)市場(chǎng)調(diào)查及數(shù)據(jù)分析市城市規(guī)劃資料查閱市經(jīng)濟(jì)信息中心數(shù)據(jù)城市文化溯源商業(yè)市場(chǎng)調(diào)查分析媒體研究我們對(duì)于本工程目標(biāo)的理解以合理的銷(xiāo)售速度和高銷(xiāo)售率獲取工程的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，并在地產(chǎn)市場(chǎng)中造就非凡的影響力，啟動(dòng)福園地產(chǎn)的品牌升級(jí)。本方案綱要第一局部市場(chǎng)分析工程周邊市場(chǎng)調(diào)研市投資型物業(yè)市場(chǎng)調(diào)研第二局部工程定位工程概況工程SWOT分析產(chǎn)品形態(tài)定位目標(biāo)消費(fèi)群體定位工程價(jià)格定位工程形象定位第三局部營(yíng)銷(xiāo)策略總體營(yíng)銷(xiāo)策略入市時(shí)機(jī)的選擇階段營(yíng)銷(xiāo)策略工程包裝策略工程推廣策略第一局部

市場(chǎng)分析工程周邊市場(chǎng)調(diào)研周邊在售工程調(diào)查

工程周邊市場(chǎng)調(diào)研周邊環(huán)境調(diào)查

工程周邊環(huán)境較差。工程所在的商業(yè)區(qū)遠(yuǎn)未成熟，商業(yè)氣氛不夠濃厚。目前工程周?chē)扔行姓k公單位，也有非常陳舊、破敗的居住樓，與本工程的形象很不匹配，但周邊是市最大的居住區(qū)，占常住人口的20%，為日后的消費(fèi)提供了良好依托。根據(jù)規(guī)劃，這一片將進(jìn)行拆遷、整治，建設(shè)成市的副商業(yè)中心。

工程周邊市場(chǎng)調(diào)研對(duì)市場(chǎng)的分析在市目前的商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)上，大多銷(xiāo)售狀況一般，主要是由于以前的商業(yè)工程缺乏統(tǒng)一管理，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)狀況不好，而這種情況，恰恰導(dǎo)致當(dāng)?shù)乜蛻?hù)對(duì)商業(yè)工程的信心大減，因此，我們認(rèn)為要解決銷(xiāo)售中客戶(hù)對(duì)工程的認(rèn)可問(wèn)題，就必須先對(duì)工程進(jìn)行有力包裝，而工程日后的業(yè)態(tài)定位，顯然可以取得決定性的作用。另外，為了與市場(chǎng)上現(xiàn)有的商業(yè)物業(yè)進(jìn)行有效區(qū)分，確立工程自身的USP，我們顯然也需要高于市場(chǎng)其他工程的獨(dú)特定位。對(duì)于XXXX的市場(chǎng)定位，我們現(xiàn)有如下建議：由專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理公司統(tǒng)一進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理；注重入住商家的品牌及檔次，使工程在未來(lái)經(jīng)營(yíng)中與其他競(jìng)爭(zhēng)工程形成明顯的區(qū)分，并占據(jù)優(yōu)勢(shì)；注重工程當(dāng)中各種業(yè)態(tài)的互相支撐和依托，將本案定位為集吃、喝、玩、購(gòu)為一體的綜合性商業(yè)物業(yè)，在城市商業(yè)副中心打造首屈一指商業(yè)中心地位；在業(yè)態(tài)分區(qū)上必須照顧未來(lái)顧客的動(dòng)線。

工程周邊市場(chǎng)調(diào)研對(duì)投資型產(chǎn)權(quán)式物業(yè)的分析在目前產(chǎn)權(quán)物業(yè)市場(chǎng)上彌漫著一種觀望和害怕的氣氛，一方面由于同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)劇烈，回報(bào)率遠(yuǎn)低于預(yù)期；另一方面，由于局部開(kāi)展商的不誠(chéng)信，屢有投資者成了受害者，投資者明顯更加謹(jǐn)慎。在整個(gè)產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)上，真正有競(jìng)爭(zhēng)力、有良好的市場(chǎng)前景和相對(duì)穩(wěn)定，有保障的物業(yè)在根本沒(méi)有，對(duì)于這樣的投資物業(yè)，投資者是不愿意放過(guò)的，因此，我們應(yīng)致力于將本工程打造成一個(gè)具有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的投資型物業(yè)。

第二局部

工程定位認(rèn)識(shí)購(gòu)物中心“如果你所在的城市沒(méi)有一個(gè)購(gòu)物中心，那么唯一的可能就是你的城市的經(jīng)濟(jì)還不夠興旺，也不夠知名！〞“要考察一個(gè)城市，不妨去看看它的商業(yè)中心，世界上任何一個(gè)城市，如果能夠擁有具備相當(dāng)品質(zhì)的大型購(gòu)物中心，那么意味著它到達(dá)了某個(gè)水準(zhǔn)。〞工程概況工程SWOT分析1工程位置正處于市商業(yè)副中心1工程前期銷(xiāo)售周期過(guò)長(zhǎng)，在市場(chǎng)上留下2開(kāi)展商在本地?fù)碛袠O好的口碑滯銷(xiāo)的印象,且工程交房時(shí)間一拖再拖，3工程周邊交通非常方便使得工程的信譽(yù)度受到較大影響4工程所處位置擁有較大的常住人群，2工程周邊商業(yè)配套較為缺乏，難以形成為工程日后的經(jīng)營(yíng)奠定了良好根底有效商業(yè)氣氛3目前的競(jìng)爭(zhēng)工程中，屬本工程的地理位置最差，不利于后期的包裝推廣

SWOT1工程將會(huì)成為最大的購(gòu)物中心1周邊的同類(lèi)型工程正在迅速擴(kuò)張，造成2完善工程的銷(xiāo)售模式，使本工程的劇烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)受關(guān)注度大大提升，將會(huì)極有2工程所在區(qū)域內(nèi)的秦隆步行街，在包裝利于工程的銷(xiāo)售上略高于其他工程，而且由于區(qū)域相近3借助愛(ài)家超市的開(kāi)業(yè)，同步推出超對(duì)工程有一定威脅作用市局部的銷(xiāo)售，容易被投資客戶(hù)認(rèn)可，因此我們需要抓緊有限的時(shí)間，充分做好此方面工作的準(zhǔn)備，爭(zhēng)取一炮打響，為日后的持續(xù)熱銷(xiāo)做好鋪墊工作。

產(chǎn)品形態(tài)定位產(chǎn)權(quán)式商鋪說(shuō)明：將工程分割成獨(dú)立產(chǎn)權(quán)的商鋪出售給投資者，投資者一般并不會(huì)自行經(jīng)營(yíng)，而是將商鋪委托給經(jīng)營(yíng)管理公司經(jīng)營(yíng)，分取投資回報(bào)。定位分析：就目前的商業(yè)環(huán)境，大多數(shù)投資者對(duì)各個(gè)商場(chǎng)都沒(méi)有足夠的信心，這樣的定位方式會(huì)給投資者以耳目一新的形象，規(guī)劃出工程美好的經(jīng)營(yíng)前景，吸引投資者的關(guān)注和購(gòu)置行動(dòng)，并在經(jīng)營(yíng)的角度與同類(lèi)產(chǎn)品產(chǎn)生差異，制造市場(chǎng)上的唯一性。經(jīng)營(yíng)模式：與商業(yè)管理公司簽定商業(yè)托管合同，由商業(yè)管理公司對(duì)本工程實(shí)施經(jīng)營(yíng)管理；客戶(hù)購(gòu)置物業(yè)后與商業(yè)管理公司簽訂租賃合同，委托商業(yè)管理公司對(duì)物業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理，收取租金；至此，物業(yè)的所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)清晰劃分；目標(biāo)消費(fèi)群體定位年齡：30-55歲職業(yè)：政府人員、經(jīng)營(yíng)者、公司白領(lǐng)、自由職業(yè)者、機(jī)構(gòu)投者……心理特征：獨(dú)立、盡情感受生活、希望受到尊重，頭腦靈活、前衛(wèi)、渴望浪漫，喜歡新鮮事物、追求刺激、同時(shí)感受強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力;共同愛(ài)好：投資、享受、追求時(shí)尚……綜合分析：這類(lèi)人具有一定的投資實(shí)力，同時(shí)也具有一定的投資理念，比較理智，花哨的概念炒做并不能打動(dòng)他們。將明晰的工程經(jīng)營(yíng)可行性分析、投資回報(bào)數(shù)據(jù)整理成形，以商業(yè)方案書(shū)形式或許可以起到?jīng)Q定性的作用。對(duì)這類(lèi)人的訴求策略是在專(zhuān)業(yè)地產(chǎn)基礎(chǔ)上談投資工程價(jià)格定位對(duì)負(fù)一樓超市的價(jià)格定位產(chǎn)權(quán)式銷(xiāo)售，以10個(gè)平方米為一個(gè)銷(xiāo)售單位對(duì)負(fù)一樓進(jìn)行分隔，銷(xiāo)售單價(jià)為6000元/平方米，即每個(gè)單位售價(jià)為60000元

提供五成十年按揭。

按照銷(xiāo)售總價(jià)每年向投資者支付9%回報(bào)。

5年后按照原價(jià)向投資者回購(gòu)。

說(shuō)明：

投資者每年的投資回報(bào)為60000元×9%=5400元

5年總共可收取投資回報(bào)5400元×5年=27000元

連帶本金共回收60000元+27000元=87000元

5年總計(jì)投資回報(bào)率為145%

工程形象定位2005年最具投資價(jià)值的物業(yè)分解：本地具有極佳口碑的實(shí)力開(kāi)發(fā)商、具有國(guó)家資質(zhì)的商業(yè)管理公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，極強(qiáng)的資金實(shí)力大大提升了工程運(yùn)做的誠(chéng)信度，為客戶(hù)帶來(lái)資金平安保障；西咸一體化正在一步步實(shí)現(xiàn)，為的商業(yè)帶來(lái)一個(gè)更加廣闊的開(kāi)展空間；同時(shí)，豐富的商業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)大的操作執(zhí)行力為以后經(jīng)營(yíng)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)；這樣一個(gè)有投資平安保障、較高回報(bào)率、廣闊開(kāi)展前景的物業(yè)必然會(huì)有很大升值空間。第三局部

營(yíng)銷(xiāo)策略總體營(yíng)銷(xiāo)策略通過(guò)上述的綜合分析，可以明確工程在地理位置、交通、自身規(guī)劃、素質(zhì)方面都具備一定的可塑造性，但是在周邊商業(yè)環(huán)境等方面有一定的欠缺。因此，本工程要取得最終成功，必須對(duì)工程本身以及開(kāi)展商、商業(yè)管理公司、未來(lái)的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行精密的形象包裝及推廣，必須在銷(xiāo)售初期就以超市局部的熱銷(xiāo)而一炮走紅，并以此提高工程的附加值，刺激投資者購(gòu)置其余局部的欲望。務(wù)求使本工程成為樓市的焦點(diǎn)。繼而再以不同的媒介宣傳使本工程不斷升溫，配合并推動(dòng)本工程的銷(xiāo)售，進(jìn)一步提升開(kāi)展商的知名度和美譽(yù)度，在房地產(chǎn)市場(chǎng)繼續(xù)拔高自身形象品牌之余，使工程銷(xiāo)售不斷創(chuàng)造佳績(jī)。入市時(shí)機(jī)的選擇2005年9月8日入市時(shí)需要考慮的問(wèn)題：對(duì)本案所在區(qū)域的認(rèn)同感；投資客戶(hù)對(duì)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)產(chǎn)權(quán)式商鋪的適應(yīng)性；投資客戶(hù)對(duì)本案的接受度；入市前的準(zhǔn)備工作是否到位；總結(jié)整體市場(chǎng)狀況和本案的各項(xiàng)特征，以上問(wèn)題在入市至為關(guān)鍵，必須在入市前全盤(pán)解決，否那么將會(huì)對(duì)本案的銷(xiāo)售產(chǎn)生較負(fù)面的影響。階段營(yíng)銷(xiāo)策略〔針對(duì)工程超市局部〕開(kāi)盤(pán)階段〔8月底—9月初〕開(kāi)盤(pán)前一周起，各個(gè)紙媒刊登工程開(kāi)盤(pán)告之廣告，同時(shí)配合愛(ài)家超市舉辦大型現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，強(qiáng)勢(shì)出擊，制造轟動(dòng)效應(yīng)，并以此方式在開(kāi)盤(pán)的重要時(shí)間點(diǎn)緊緊把握客戶(hù)購(gòu)置，爭(zhēng)取在開(kāi)盤(pán)階段完成500萬(wàn)銷(xiāo)售額。強(qiáng)銷(xiāo)階段〔9月—10月〕利用新聞媒體向市場(chǎng)發(fā)布工程熱銷(xiāo)的新聞，并以“XXXX為什么會(huì)引起市場(chǎng)熱烈追捧〞為主線，展開(kāi)討論，引發(fā)市場(chǎng)話題，進(jìn)一步提升超市銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，在10月底完成2000萬(wàn)銷(xiāo)售額。同時(shí)，通過(guò)整合推廣，為工程其他單位日后的銷(xiāo)售做好鋪墊工作。持續(xù)階段〔11月—06年1月〕保持前期銷(xiāo)售的強(qiáng)勁勢(shì)頭，舉辦各種活動(dòng)，在全市范圍內(nèi)營(yíng)造工程持續(xù)熱銷(xiāo)的氣氛，利用投資者追漲殺跌的羊群心理，持續(xù)保持銷(xiāo)售進(jìn)度，在持續(xù)階段完成2500萬(wàn)銷(xiāo)售額。

工程包裝策略案名及LOGO修正建議工程在前期銷(xiāo)售中由于有多家代理公司介入，因而導(dǎo)致前后形象不統(tǒng)一，給現(xiàn)在的形象定位帶來(lái)了較大的困難，為了統(tǒng)一今后的工程形象，同時(shí)兼顧到工程推廣工作中的延續(xù)性，我們建議繼續(xù)沿用XXXX作為工程的推廣案名，但鑒于目前工程logo的色彩太過(guò)單調(diào)，不適于商業(yè)工程，我們對(duì)其進(jìn)行了改進(jìn)，在保存原有圖騰根底的條件下，在色彩上重新進(jìn)行定位。工程包裝策略工程的定位語(yǔ)首座藝術(shù)化商業(yè)中心利用“藝術(shù)化〞將本工程明顯地與其他同類(lèi)物業(yè)進(jìn)行劃分，獲得市場(chǎng)唯一性，同時(shí)巧妙地防止了與目前商業(yè)中心的沖突，從心理上影響了潛在客戶(hù)群對(duì)工程的認(rèn)識(shí)。

運(yùn)用這樣的手法拉開(kāi)與其他工程的距離，在后續(xù)推廣中配合進(jìn)行商業(yè)模式的渲染，使得本工程明顯高于其他競(jìng)爭(zhēng)工程，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。工程包裝策略工程的USP〔獨(dú)特的銷(xiāo)售主張〕領(lǐng)銜都市新財(cái)富主義“新〞的闡述，關(guān)于新的投資方式，一種新的消費(fèi)理念，一種新的社會(huì)觀念。所謂主義，就是一種新的東西橫空出世，以一種震撼的力量現(xiàn)身；所謂主義，就是創(chuàng)造一種理念，一種新的投資理念。所謂財(cái)富主義，就是顛覆傳統(tǒng)的創(chuàng)富方式，就是反傳統(tǒng)，超常規(guī)的聚富方式。工程包裝策略主題的分解與延伸藝術(shù)與財(cái)富的完美融合新財(cái)富模式，新投資機(jī)遇繁華之中，財(cái)富之上工程包裝策略VI系統(tǒng)的導(dǎo)入與管理為了更好的彰顯工程個(gè)性，由里到外地與其他工程產(chǎn)生差異，我們將以案名和USP為根底，為工程導(dǎo)入視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。包括現(xiàn)場(chǎng)所有的標(biāo)示及推廣中的形象，嚴(yán)格執(zhí)行系統(tǒng)管理，保證工程從始至終以統(tǒng)一的形象展現(xiàn)在投資者及老百姓面前。工程推廣策略總體推廣思路把握客戶(hù)心理，所有推廣活動(dòng)不得偏離對(duì)投資三要素的訴求：資金平安、回報(bào)率、投資工程開(kāi)展前景；嚴(yán)密配合銷(xiāo)售進(jìn)度，按照引起注意→產(chǎn)生興趣→引發(fā)欲望→促使購(gòu)置行為的順序作為推廣目的。

工程推廣策略主要推廣手段公關(guān)活動(dòng)：利用各種時(shí)機(jī)，不遺余力地進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，最大程度地提升工程的誠(chéng)信度及美譽(yù)度，借助各類(lèi)活動(dòng)拉近與目標(biāo)客戶(hù)的距離，通過(guò)面對(duì)面的溝通徹底消除客戶(hù)對(duì)投資平安的疑慮，促進(jìn)銷(xiāo)售；戶(hù)外廣告：在市的主要城區(qū)及主要交通節(jié)點(diǎn)設(shè)置廣告看板，將工程的形象及不同時(shí)期的廣告主題滲透到市民心目中，使得目標(biāo)客戶(hù)不自覺(jué)地將工程與日常生活融為一體，同時(shí)亦可為招商工作帶來(lái)極大的推進(jìn)作用；媒體新聞：擯棄傳統(tǒng)平面廣告轟炸的老套路，與各電視、報(bào)紙媒體緊密合作，以軟文、新聞、專(zhuān)題配合的形式傳遞工程的信息，起到潤(rùn)物無(wú)聲的滲透作用；平面廣告：在比較重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，仍然需要少量的平面廣告襯托氣氛，并起到廣泛告知的作用。工程推廣策略階段推廣方案開(kāi)盤(pán)階段：平面廣告：恭賀愛(ài)家超市隆重開(kāi)業(yè)XXXX盛大開(kāi)盤(pán)領(lǐng)銜都市新財(cái)富主義

新聞、專(zhuān)題：愛(ài)家超市介紹愛(ài)家超市XXXX店經(jīng)營(yíng)火爆XXXX產(chǎn)權(quán)式商鋪遭遇搶購(gòu)……公關(guān)活動(dòng)配合愛(ài)家超市推出工程開(kāi)盤(pán)活動(dòng)工程推廣策略階段推廣方案強(qiáng)銷(xiāo)階段：平面廣告：領(lǐng)銜都市新財(cái)富主義

新聞、專(zhuān)題：愛(ài)家超市介紹愛(ài)家超市XXXX店經(jīng)營(yíng)火爆解讀XXXX銷(xiāo)售火爆的原因……公關(guān)活動(dòng)組織意向客戶(hù)舉辦大型客戶(hù)聯(lián)誼活動(dòng)