ZARA服裝品牌調(diào)研報(bào)告

ZARA服裝品牌調(diào)研報(bào)告作為衣食住行之首，毫無疑問，服裝行業(yè)是個(gè)永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè),因?yàn)槿祟悓Ψ椀淖非笥肋h(yuǎn)沒有止境。如今，隨著經(jīng)濟(jì)生活水平的發(fā)展，人們對服裝服飾類產(chǎn)品已有著越來越高的要求，服裝不僅僅是要求能蔽體保溫。誰都會(huì)希望自己擁有更多的漂亮、健康、個(gè)性化的衣裳，而且由于服裝類產(chǎn)品更新?lián)Q代的時(shí)間又比較快，所以服裝市場的競爭將會(huì)越來越大。各服裝企業(yè)之間的競爭也還停留在比較低層面上，主要還停留在價(jià)格、款式等方面的競爭，絕大多數(shù)服裝企業(yè)的產(chǎn)品銷售還是以批發(fā)市場的大流通為主。而近年來服裝企業(yè)的品牌意識不斷加強(qiáng)，中國服裝行業(yè)目前還只有有限的幾個(gè)中國馳名商標(biāo)，還缺乏真正意義上的國際服裝品牌，主要還是通過低成本優(yōu)勢在與國際品牌進(jìn)行競爭。品牌實(shí)力較強(qiáng)，規(guī)模和競爭力都處于服裝行業(yè)前列的品牌較少，強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌還很缺乏?？钍降母潞苤匾窃O(shè)計(jì)的元素，也許并不需要費(fèi)勁地去想象，而是緊貼著消費(fèi)者的審美情趣。最經(jīng)典的案例莫過于ZARA，它能夠用最快的速度“抄襲”頂級品牌。這家來自西班牙的服裝企業(yè)，因開創(chuàng)了快速時(shí)尚(FastFashion)模式，而成為業(yè)界研究的典范。ZARA作為快速時(shí)尚模式的領(lǐng)導(dǎo)品牌，聲名顯赫，利潤豐厚，真可謂是“名利雙收”，全球所向披靡大獲成功打造“時(shí)裝神話”!一.了解概述：ZARA是西班牙Inditex集團(tuán)旗下的一個(gè)子公司，它既是服裝品牌，也是專營ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌。1975年設(shè)立于西班牙的ZARA，隸屬于Inditex集團(tuán)，為環(huán)球排名第三、西班牙排名第一的服裝商，在世界各地56個(gè)國家內(nèi),設(shè)立超過兩千多家的服裝連鎖店。ZARA深受環(huán)球時(shí)尚青年的喜愛，設(shè)計(jì)師品牌的優(yōu)異設(shè)計(jì)，價(jià)格卻更為低廉，簡單來講就是讓平民擁抱HighFashion。品牌簡介：品牌名稱：ZARA(中文名稱----颯拉)所屬國家：西班牙創(chuàng)始時(shí)間：1975年創(chuàng)始人：阿曼西奧·奧爾特加·高納(AmancioOrtegaGaona)所屬機(jī)構(gòu)：Inditex集團(tuán)首席設(shè)計(jì)師：約翰·加利亞諾(JohnGalliano)產(chǎn)品類別：女性，男裝，童裝，鞋靴Inditex是西班牙排名第一，并于近年超越了美國的GAP、瑞典的H&M成為全球排名第一的服裝零售集團(tuán)，2005年其全球的銷售額67.41億歐元，銷售數(shù)達(dá)4.29億件，純利潤8.03億歐元。截至2006年6月它在全球64個(gè)國家和地區(qū)開設(shè)了2899家專賣店，旗下共有8個(gè)服裝零售品牌，包括ZARA、PullandBear、Kiddy’sClass、MassimoDutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、ZARAHome，ZARA是其中最有名的品牌。ZARA創(chuàng)于1975年，目前在全球62個(gè)國家擁有917家專賣店（自營專賣店占90％，其余為合資和特許專賣店）。盡管ZARA品牌的專賣店只占Inditex公司所有分店數(shù)的三分之一，但是其銷售額卻占總銷售額的70％左右。品牌歷史：1975年，學(xué)徒身世的阿曼西奧·奧爾特加在西班牙西北部的偏遠(yuǎn)市鎮(zhèn)開設(shè)了一個(gè)叫ZARA的小服裝店。而今，昔日名不見經(jīng)傳的ZARA已經(jīng)成長為環(huán)球時(shí)尚服飾的領(lǐng)先品牌，身影遍布環(huán)球60余個(gè)國家和地區(qū)，門店數(shù)已達(dá)1000余家。zara品牌之道可以說是時(shí)尚服飾業(yè)界的一個(gè)另類，在傳統(tǒng)的頂級服飾品牌和大眾服飾中間獨(dú)辟蹊徑開創(chuàng)了快速時(shí)尚(FastFashion)模式。隨著快速時(shí)尚(FastFashion)成為時(shí)尚服飾行業(yè)的一大主流業(yè)態(tài)，zara品牌也倍受推崇，有人稱之為“時(shí)裝行業(yè)中的戴爾電腦”，也有人評價(jià)其為“時(shí)裝行業(yè)的斯沃琪手表”。在2005年，ZARA在全球100個(gè)最有價(jià)值品牌中位列77名，哈佛商學(xué)院把zara品牌評定為歐洲最具研究價(jià)值的品牌，沃頓商學(xué)院將zara品牌視為研究未來制造業(yè)的典范。ZARA作為一家引領(lǐng)未來趨勢的公司，儼然成為時(shí)尚服飾業(yè)界的標(biāo)桿。zara品牌的頭頂上籠罩著太多的光環(huán)，但絕非徒有虛名，其背后漂亮的財(cái)務(wù)數(shù)字則是最佳的注解。在2005年度ZARA全球營業(yè)收入達(dá)到44億歐元，稅前利潤為7.12億歐元。摩根士丹利公司在一份研究報(bào)告中預(yù)測到2014年為止ZARA每股收益年均增長率是10.9%，而Burberry等五大奢侈品集團(tuán)的年均增加率則只有7.7%。由于ZARA財(cái)務(wù)施展闡發(fā)良好，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，ZARA品牌創(chuàng)始人阿曼西奧·奧爾特加的財(cái)富也隨著股票市值的上揚(yáng)而節(jié)節(jié)爬升，在2007年《福布斯》環(huán)球富豪榜中位列第八，資產(chǎn)總額已達(dá)240億美元。ZARA作為快速時(shí)尚（FastFashion）模式的領(lǐng)導(dǎo)品牌，聲名顯赫，利潤豐厚，真可謂是“名利雙收”，ZARA顯然成為贏利性品牌的典范。ZARA品牌在時(shí)尚服飾業(yè)界正以驚人的速度崛起，2005年閃電般地躋身全球100個(gè)最具價(jià)值品牌榜，并將ARMANI等時(shí)尚服飾界大牌甩在身后?！耙允窞殍b，可以知興替”，不同經(jīng)濟(jì)時(shí)代偉大品牌的興衰史告訴我們一個(gè)偉大的品牌的崛起往往在于其品牌精神與整體性時(shí)代精神及消費(fèi)者深層需求的高度契合。ZARA贏利性品牌模式在全球所向披靡大獲成功正是對此最好的詮釋。二.ZARA最鮮明特點(diǎn)—快ZARA堅(jiān)持自己擁有和運(yùn)營幾乎所有的連鎖店網(wǎng)絡(luò)的原則，同時(shí)投入大量資金建設(shè)工廠和物流體系，以便于“五個(gè)手指抓住客戶的需求，另外五個(gè)手指掌控出產(chǎn)”，快速響應(yīng)市場需求，為主顧供應(yīng)“買得起的快速時(shí)裝”。從而在出產(chǎn)制造上做到兩周的時(shí)間內(nèi)，就快速制造并舉行銷售。1.設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)—快在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，為了獲得最新的流行趨勢，ZARA通過多種途徑捕捉并歸納最新的設(shè)計(jì)理念和時(shí)尚動(dòng)向。ZARA的時(shí)尚情報(bào)息主要來自于三條線索：第一條線索是自己設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)中的那些時(shí)裝設(shè)計(jì)師，ZARA有近400名設(shè)計(jì)師，其平均歲數(shù)只有25歲，這些設(shè)計(jì)師是典型的空中飛人，他們經(jīng)常坐飛機(jī)穿梭于各種時(shí)裝發(fā)會(huì)之間大概收支各種時(shí)尚場所。平日，一些頂級品牌的最新設(shè)計(jì)剛擺上柜臺，ZARA就會(huì)疾速發(fā)布和這些設(shè)計(jì)非常相似的時(shí)裝。一年推出的商品超過款，可說是同業(yè)的5倍之多.這樣的設(shè)計(jì)方式能保證ZARA緊跟時(shí)尚潮流。第二條線索來自于他們特聘的一些時(shí)尚買手和諜報(bào)搜集專員，他們憑仗靈敏的嗅覺，將所買下時(shí)裝的款式或所看到的青年領(lǐng)袖的服飾特征，匯報(bào)給位于拉科魯尼亞的設(shè)計(jì)總部；第三條線索來自于ZARA自己的門店，ZARA門店每天匯報(bào)總部的數(shù)據(jù)不但包孕如訂單和銷售走勢等硬數(shù)據(jù)，也包孕如主顧反應(yīng)和流行等軟數(shù)據(jù)，當(dāng)然這種軟數(shù)據(jù)要細(xì)化到作風(fēng)、顏色、材質(zhì)和可能的價(jià)格等等。ZARA設(shè)立于公司新區(qū)中的調(diào)控中央里，一個(gè)大辦公區(qū)里有將近20名員工坐在電話邊工作，將收集來時(shí)尚諜報(bào)息每天源源不斷地從世界各個(gè)角落流入Zara總部辦公室的數(shù)據(jù)庫。Zara對門店的控制能力極強(qiáng)，各店每天都要向總部舉行數(shù)據(jù)匯報(bào)。為輕易每位專賣店經(jīng)理即時(shí)向總部匯報(bào)最新的銷售息和時(shí)尚息，Zara特地為每位店長配備了特制的手提數(shù)據(jù)傳輸設(shè)備。店長將通過手持PDA發(fā)出訂單，在總部不缺貨的情況下，從訂單開始網(wǎng)上發(fā)送直到貨物送達(dá)門店，最快只用3天時(shí)間。ZARA還注重利用最新的息技術(shù)，大量傳遞主顧偏好流行趨勢等軟息。在時(shí)尚息收集之后的息整合、利用與產(chǎn)物開發(fā)進(jìn)程中，ZARA很好地解決了息"標(biāo)準(zhǔn)化"的題目，這是ZARA的IT系統(tǒng)應(yīng)用的一大亮點(diǎn)。由于采用的是標(biāo)準(zhǔn)化的息系統(tǒng)，因此，所有的時(shí)尚息都被界定模糊地分門別類，存儲于總部數(shù)據(jù)庫的各個(gè)模塊當(dāng)中。而這些時(shí)尚息的數(shù)據(jù)庫又與其質(zhì)料倉儲數(shù)據(jù)庫相聯(lián)系。因此，一方面它的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)可以通過時(shí)尚息數(shù)據(jù)庫中標(biāo)準(zhǔn)化歸檔的各種時(shí)尚息，快速、準(zhǔn)確地舉行產(chǎn)物的改款，組合，從而醞釀出新的設(shè)計(jì)，并設(shè)置模糊的裁剪出產(chǎn)指令；另一方面，他們還可以參考產(chǎn)物息和庫存息管理的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，盡量設(shè)計(jì)現(xiàn)有原材料可以完成的服裝款式，為公司降低了本錢。通過數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化，使得ZARA的設(shè)計(jì)師們可以相對輕松地，在掌握數(shù)以千計(jì)的布料、各種規(guī)格的裝飾品、設(shè)計(jì)清單和庫存商品息的同時(shí)，完成任意一款服裝的設(shè)計(jì)。可見，這種標(biāo)準(zhǔn)化的息系統(tǒng)，是保證ZARA設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的工作疾速、有效地舉行，每年推出大量不同的時(shí)尚設(shè)計(jì)款式的有力支撐。同時(shí)，ZARA應(yīng)用了具有國際先進(jìn)水平的CAD／CAM系統(tǒng)，配置了遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)度身定制CAD系統(tǒng)，成立了全球服裝流行色、款、面料息采集小組統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，組建了設(shè)計(jì)師與銷售專家一體化團(tuán)隊(duì)，以完成顧客滿意的個(gè)性化產(chǎn)品。2.生產(chǎn)環(huán)節(jié)—快2.1：ZARA的采購——全球采購Zara主要倚靠母公司Inditex旗下的服裝生產(chǎn)、采購及布料處理部門提供支持。從西班牙、遠(yuǎn)東、印度和摩洛哥買來原坯布(還沒染色的織布)。通過保持對染色和加工領(lǐng)域的控制，Inditex具有按照需求來生產(chǎn)的能力，能為新的款式提供所需的布料。Zara在亞洲各地也有采購原料。2.2:ZARA的出產(chǎn)——80％的出產(chǎn)都是在歐洲舉行在時(shí)裝工業(yè)界，最流行的做法是“第一世界的時(shí)裝在第三世界的工廠里生產(chǎn)”。諸如Benetton，Gap，H＆M，N讓等等基本上都是這種模式。其最大的優(yōu)點(diǎn)就是成本低，但缺點(diǎn)是速度慢。但是ZARA的生產(chǎn)80％的生產(chǎn)都是在歐洲進(jìn)行，差不多一半的生產(chǎn)都由它的自有工廠或控股工廠來完成。ZARA花巨資一體化設(shè)計(jì)自己的靈敏供應(yīng)鏈。生產(chǎn)基地設(shè)在西班牙，只有最基本款式的20服裝在亞洲等低成本地區(qū)生產(chǎn)。ZARA自己設(shè)立了20個(gè)高度自動(dòng)化的染色、剪裁中心，而把人力密集型的工作外包給周邊500家小工廠甚至家庭作坊，而把這20個(gè)染色、裁剪中心與周邊小工廠連接起來的物流系統(tǒng)堪稱一絕。在西班牙方圓200英里的生產(chǎn)基地，集中了20家布料剪裁和印染中心，500家代工的終端廠。ZARA把這200英里的地下都挖空，架設(shè)地下傳送帶網(wǎng)絡(luò)。每天根據(jù)新訂單，把最時(shí)興的布料準(zhǔn)時(shí)送達(dá)終端廠，保證了總體上的前導(dǎo)時(shí)間要求。工廠連結(jié)一個(gè)超大型自動(dòng)化配銷倉庫，完全自制自銷，雖然生產(chǎn)成本比外包生產(chǎn)提高15％至20％，但高效率的作業(yè)管理使得生產(chǎn)速度得到提升、減少存貨帶來的滯壓成本，因此可以維持穩(wěn)定的l0％利潤。正是這種垂直整合的模式，使得Zara能夠以競爭對手快得多的速度、小得多的批量進(jìn)行生產(chǎn)。而傳統(tǒng)的許多服裝品牌企業(yè)從原材料采購到產(chǎn)品市場供給，產(chǎn)業(yè)鏈中各承接環(huán)節(jié)還處于各自為政、互無統(tǒng)屬的關(guān)系。一件產(chǎn)品的上市需要面輔料生產(chǎn)及采購、制衣企業(yè)成品制造、貨品物流運(yùn)輸和品牌終端銷售，四個(gè)基本環(huán)節(jié)的保障。但是即使其中一個(gè)環(huán)節(jié)在管理及運(yùn)營方面能夠提供高效的供給機(jī)會(huì)，而其它上下游合作企業(yè)卻無法與其進(jìn)行配合的話，同樣達(dá)不到效率的提高。當(dāng)Zara的專賣店離開歐洲到達(dá)美洲及亞洲之時(shí)，為了解決同樣的問題，并減少固定資產(chǎn)的投入，他們采取了參股的方式，與一些生產(chǎn)能力強(qiáng)、并在管理及產(chǎn)品質(zhì)量上有一定保證的生產(chǎn)企業(yè)建立了合作關(guān)系，而物流系統(tǒng)則由銷售區(qū)域內(nèi)專業(yè)的運(yùn)輸公司解決。因此才形成了今天一件產(chǎn)品從設(shè)計(jì)開始到選料、染整、剪裁、針縫、整燙、運(yùn)送乃至成品上架最長只需3周的快速供應(yīng)體系。2.3：ZARA的物流——擁有現(xiàn)代化產(chǎn)品供貨物流系統(tǒng)一方面，該公司所有門市部門均擁有現(xiàn)代化產(chǎn)品供貨物流系統(tǒng)，使消費(fèi)者可以一次購足所需服飾款式，節(jié)省消費(fèi)者來往奔波之苦。另一方面，表現(xiàn)在Zara的分銷管理。Zara在國內(nèi)分銷設(shè)施非常先進(jìn)，運(yùn)行時(shí)需要的人數(shù)非常少。大約20公里的地下傳送帶將商品從Zara的工廠運(yùn)到位于LaC0nma貨物配送中心。為了確保每一筆訂單準(zhǔn)時(shí)到達(dá)它的目的地，Zara沒有采取浪費(fèi)時(shí)間的人工分檢方法而是借用了光學(xué)讀取工具，這種工具每小時(shí)能挑選并分撿超過件的衣服。在Indite部還設(shè)有雙車道的高速公路直通配送中心。由于其高快速、高效的運(yùn)作，這個(gè)貨物配送中心實(shí)際上只是一個(gè)服裝的周轉(zhuǎn)地，而不是倉庫。Gara高技術(shù)含量的分銷系統(tǒng)確保各種款式的服裝都不會(huì)在總部停留太久，服裝在分銷中心被快速地分撿，裝車并送往商店，在24-48小時(shí)內(nèi)就能到達(dá)商店。每一個(gè)商店每星期收到兩次供貨，因此生產(chǎn)完成后，服裝在最長的運(yùn)輸途中也不會(huì)超過一個(gè)星期。3.銷售環(huán)節(jié)3.1：ZARA的定位：a.ZARA的顧客定位——25～35歲的主力顧客層，一般以年輕時(shí)尚人士為主。Zara的目標(biāo)消費(fèi)群是收入較高并有著較高學(xué)歷的年輕人，主要為25—35歲的顧客層，這一類的購買群具備對時(shí)尚的高度敏銳度并且具有高消費(fèi)的能力。而且作為時(shí)尚、年輕的消費(fèi)者在環(huán)球的時(shí)尚文化和糊口方式上有著趨同的追求，使得Zara在進(jìn)入一個(gè)新的國家時(shí)只需稍微調(diào)整一下它的商業(yè)模式就行。這就節(jié)約了設(shè)計(jì)成本。b.ZARA的價(jià)格定位——低價(jià)位加中等品質(zhì)的策略。Zara從幾十元的幾百元的服裝不等，LMango價(jià)位便宜一點(diǎn)。女性購物心理的變化Zara考慮的成功因素之一，在以前年輕女性多傾向于花幾個(gè)月存錢買LouisVuitton皮袋或Chanel時(shí)裝，現(xiàn)在她們傾向少買名牌，多買中價(jià)位時(shí)裝，追求的是腮裝的更新速度上。畢竟不是每一個(gè)人都能負(fù)擔(dān)名牌，又想要趕得上潮流，Zara便提供很好的選擇。Zara低價(jià)位及中等品質(zhì)的策略讓消費(fèi)者盡情享受shopping樂趣，Zara的衣服只穿一季，下次再買更流行的新貨。3.2：ZARA的行銷策略：a.專賣店就是最好的活廣告廣告方面，與很多時(shí)尚品牌不同，Zara很少打廣告，它的廣告本錢僅占其銷售額的0.3%，而行業(yè)平均水平則是3-4%。由于Zara以為自己的專賣店就是最好的活廣告。在店鋪選址方面，Zara一般是選擇高檔的商業(yè)區(qū)和繁華的交通樞紐，如巴黎的香榭麗舍大街、紐約的第五大道、米蘭的艾瑪紐大道、東京的Shibuya購物區(qū)、上海的南京西路，因此它周圍全是Chanel、ChristineDior、GeorgeArmani、LouisVui