我國商業(yè)銀行營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

我國商業(yè)銀行營銷的

發(fā)展現(xiàn)狀營銷管理信息系統(tǒng)建設(shè)全面推進(jìn)。經(jīng)過多年努力和大量的投入，國內(nèi)商業(yè)銀行普遍建立了相對獨(dú)立的電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，但尚未具備全面支持營銷管理的信息功能。未來各行將全力推進(jìn)營銷管理的信息化，建立由營銷情報(bào)系統(tǒng)、營銷數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)、營銷決策支持系統(tǒng)和營銷評價(jià)系統(tǒng)組成的完整的營銷管理信息系統(tǒng)。特別是通過建立客戶資料數(shù)據(jù)庫，強(qiáng)化對客戶資料的收集、分類和分析評價(jià)，使各類營銷活動(dòng)定位清晰，目標(biāo)明確，效果量化，全面提高營銷管理與決策的科學(xué)化和專業(yè)化水平。營銷隊(duì)伍建設(shè)不斷加強(qiáng)。近年來，國內(nèi)商業(yè)銀行初步形成了各自的客戶經(jīng)理隊(duì)伍，同時(shí)廣泛引進(jìn)市場研發(fā)、營銷策劃、公共關(guān)系、廣告?zhèn)鞑サ葼I銷專業(yè)人才，使原來單一的人才結(jié)構(gòu)有了轉(zhuǎn)變。未來幾年，營銷隊(duì)伍的素質(zhì)將成為決定各行營銷競爭勝負(fù)的關(guān)鍵，各行將在營銷隊(duì)伍建設(shè)上進(jìn)一步加大力度，在繼續(xù)引進(jìn)營銷專業(yè)人才，全面推行客戶經(jīng)理制、品牌經(jīng)理制的同時(shí)，營銷培訓(xùn)將得到空前重視，培訓(xùn)投入將大幅度增加，培訓(xùn)的內(nèi)容、手段、方式等都將發(fā)生巨大變革。作者系招商銀行行長我國商業(yè)銀行營銷的發(fā)展現(xiàn)狀營銷活動(dòng)從空白趨向活躍20世紀(jì)80年代中期以前，國內(nèi)銀行業(yè)的市場營銷基本屬于空白。由于銀行沒有自主經(jīng)營權(quán)，也沒有經(jīng)營壓力，因此，不必要也不可能有營銷意識(shí)和營銷行為。“門難進(jìn)，臉難看，事難辦”是公眾和企業(yè)對當(dāng)時(shí)銀行的普遍評價(jià)。80年代中后期到90年代初，隨著一批股份制銀行的相繼成立，國內(nèi)出現(xiàn)了真正意義的商業(yè)銀行。這些銀行既有一定的經(jīng)營自主權(quán)，也有經(jīng)營的壓力，因而逐步出現(xiàn)了營銷意識(shí)的萌芽，開始了拉存款等自覺或不自覺的營銷活動(dòng)。90年代中期以后，隨著國家專業(yè)銀行向國有商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)變以及股份制商業(yè)銀行的發(fā)展壯大，銀行間的競爭逐步加劇，特別是加入世貿(mào)組織后外資銀行大舉登陸，國內(nèi)銀行業(yè)的競爭趨于白熱化。在新的競爭格局和市場環(huán)境下，國內(nèi)商業(yè)銀行的市場營銷活動(dòng)日漸活躍，并呈愈演愈烈之勢。各商業(yè)銀行紛紛結(jié)合自身優(yōu)勢，革新和提升營銷理念，推進(jìn)CI建設(shè)，重塑公眾形象，營銷層次迅速提升，國內(nèi)銀行業(yè)開始邁入了營銷時(shí)代。營銷渠道從單一趨向多樣近年來，在信息技術(shù)革命浪潮的推動(dòng)下，各種現(xiàn)代信息技術(shù)在國內(nèi)銀行業(yè)中得到了日益廣泛的應(yīng)用，電子銀行迅速發(fā)展，由作為物理網(wǎng)點(diǎn)的補(bǔ)充，成為與物理網(wǎng)點(diǎn)齊驅(qū)并進(jìn)的重要營銷渠道，從而使國內(nèi)商業(yè)銀行營銷從單一趨向多樣。以招商銀行為例，由于各種電子銀行手段的運(yùn)用，目前超過50%的對私業(yè)務(wù)和約15%的對公業(yè)務(wù)都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)非柜臺(tái)操作；網(wǎng)上銀行的企業(yè)客戶已達(dá)到3萬多戶，僅2002年1~9月的累計(jì)交易量就超過6200億元。物理網(wǎng)點(diǎn)總量雖有所減少，但在經(jīng)濟(jì)中心城市的密度加大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)商業(yè)銀行的網(wǎng)點(diǎn)已由2000年底的13萬個(gè)左右減少到目前的11萬個(gè)左右。另一方面，新興股份制商業(yè)銀行按照效益優(yōu)先的原則，在經(jīng)濟(jì)中心城市加快了網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張，北京、上海、深圳等城市已出現(xiàn)了銀行林立的景象，如僅在深圳就有近40家中外資銀行的1100多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。營銷手段從初級趨向高級國內(nèi)商業(yè)銀行的營銷觀念大致經(jīng)歷了從銀行本位到產(chǎn)品本位，再到客戶本位的發(fā)展過程。隨著營銷觀念的轉(zhuǎn)變，國內(nèi)商業(yè)銀行的營銷手段也從初級趨向局級。隨著市場經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展，企業(yè)越來越注重銀行服務(wù)的成本和效益，商業(yè)銀行對公業(yè)務(wù)的營銷手段也隨之從注重與客戶建立私人感情向注重為客戶提供能夠?yàn)殡p方帶來利益的一攬子解決方案轉(zhuǎn)變。同時(shí)，對公業(yè)務(wù)營銷主體也出現(xiàn)了從單一機(jī)構(gòu)營銷到整體聯(lián)動(dòng)營銷的趨勢，如各行紛紛加大了“總對總”營銷的力度，在證券、保險(xiǎn)以及航空等領(lǐng)域，實(shí)行全行聯(lián)動(dòng)營銷。對私業(yè)務(wù)的營銷手段也經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段，從注重營造溫馨的服務(wù)環(huán)境與氛圍的階段、注重服務(wù)效率和便利的階段、注重產(chǎn)品多樣化的階段發(fā)展到現(xiàn)在的注重營銷組合的階段。同時(shí)，營銷宣傳手段也由簡單推銷、大眾傳播發(fā)展到整合營銷傳播。國內(nèi)銀行的營銷宣傳最先是從“走出去”、“請進(jìn)來'的簡單推銷開始的，如上街宣傳、路演、推介、展示等；其后，各行紛紛利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告宣傳，廣告投入有了較大幅度增長；近年來，各行開始結(jié)合社會(huì)特點(diǎn)，進(jìn)行整合營銷傳播，將傳統(tǒng)手段和網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新型媒介手段加以整合，頻頻發(fā)動(dòng)全方位的宣傳攻勢。營銷內(nèi)容從簡單趨向綜合在政策環(huán)境、客戶需求、競爭焦點(diǎn)發(fā)生變化等因素的驅(qū)動(dòng)下，國內(nèi)商業(yè)銀行的營銷內(nèi)容向多樣化、全方位發(fā)展。從以對公業(yè)務(wù)營銷為主到對公、對私、同業(yè)業(yè)務(wù)營銷并舉。20世紀(jì)90年代中期以前，對公業(yè)務(wù)對國內(nèi)商業(yè)銀行收入的貢獻(xiàn)率占據(jù)絕對地位，各行的營銷自然圍繞對公業(yè)務(wù)進(jìn)行。90年代末以來，隨著個(gè)人金融業(yè)務(wù)、同業(yè)業(yè)務(wù)市場的擴(kuò)大和競爭的加劇，各行在維持對公業(yè)務(wù)營銷攻勢的同時(shí)，在對私、同業(yè)業(yè)務(wù)的營銷上投入了越來越多的資源，形成了營銷市場上對公、對私、同業(yè)業(yè)務(wù)并駕齊驅(qū)的態(tài)勢。從以負(fù)債業(yè)務(wù)營銷為主到負(fù)債、資產(chǎn)、中間業(yè)務(wù)全方位營銷。20世紀(jì)90年代中期資金管理體制改革后，國內(nèi)商業(yè)銀行的資金來源發(fā)生了變化，對存款的依賴程度提高，因此將營銷重點(diǎn)放在負(fù)債業(yè)務(wù)營銷上，有的行甚至明確提出“存款立行”。進(jìn)入21世紀(jì)，國內(nèi)的貸款市場成為買方市場，銀行開始面臨“放貸難”的問題，資產(chǎn)業(yè)務(wù)包括對公、對私資產(chǎn)業(yè)務(wù)的營銷越來越受到重視，并成為營銷的新焦點(diǎn)。與此同時(shí)，為擴(kuò)大利潤來源，各行大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)，中間業(yè)務(wù)的營銷特別是理財(cái)服務(wù)、證券資金清算及代理業(yè)務(wù)、基金銷售及托管業(yè)務(wù)的營銷競爭愈演愈烈。營銷方式由粗放趨向細(xì)分國內(nèi)商業(yè)銀行初期的營銷是沒有細(xì)分概念的，屬于典型的大眾營銷。隨著競爭的加劇，有的商業(yè)銀行開始根據(jù)市場細(xì)分的理論，對客戶進(jìn)行初步細(xì)分，通過提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，塑造獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，標(biāo)志著國內(nèi)商業(yè)銀行營銷活動(dòng)正在向深度發(fā)展。目前國內(nèi)商業(yè)銀行的市場細(xì)分主要集中在兩個(gè)方面：一是對高端客戶的細(xì)分。20世紀(jì)90年代末以來，在外資銀行的競爭壓力下，國內(nèi)商業(yè)銀行逐步意識(shí)到差異化服務(wù)對經(jīng)營的重要性和高端客戶的價(jià)值，開始進(jìn)行市場區(qū)隔，通過推出貴賓卡、VIP計(jì)劃，建立個(gè)人理財(cái)工作室，提供個(gè)人理財(cái)服務(wù)等措施，對高端客戶實(shí)行特別服務(wù)。如中信實(shí)業(yè)銀行的“理財(cái)寶”、招商銀行的“金葵花”，就是專門針對高端客戶的理財(cái)服務(wù)品牌。二是對特定客戶群的細(xì)分。為提高市場占有率，國內(nèi)商業(yè)銀行開始以特定群體作為目標(biāo)客戶群，開發(fā)專門面向這些客戶的產(chǎn)品與服務(wù)，如工商銀行專門針對女性、公務(wù)員、大專院校學(xué)生等特定客戶群推出的女士卡、公務(wù)員卡、校園卡和中信實(shí)業(yè)銀行針對出國留學(xué)群體推出的出國留學(xué)一站式服務(wù)等。我國商業(yè)銀行營銷的發(fā)展趨勢當(dāng)前，我國正在按照加入世貿(mào)組織的承諾進(jìn)一步開放金融市場，國內(nèi)商業(yè)銀行業(yè)的市場需求、競爭格局和技術(shù)手段也都發(fā)生了較大的變化。面對變化著的環(huán)境，國內(nèi)商業(yè)銀行的營銷也將因時(shí)、因勢而變，具體而言，將出現(xiàn)以下五個(gè)方面的趨勢。清晰的市場定位將成為必然選擇近年來，國內(nèi)商業(yè)銀行在產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位等方面進(jìn)行了初步探索，如中國工商銀行定位于“身邊的銀行”、招商銀行定位于“技術(shù)領(lǐng)先銀行”等。但大多數(shù)銀行的定位尚處于初始階段，比較模糊，缺少特色。差異化的清晰定位將是未來國內(nèi)銀行搶占市場先機(jī)，獲得競爭優(yōu)勢的必然選擇。以下兩個(gè)層次的定位將成為商業(yè)銀行的關(guān)注重點(diǎn)：一是立足于核心能力進(jìn)行發(fā)展定位。市場定位是識(shí)別競爭優(yōu)勢、選擇競爭優(yōu)勢、顯示競爭優(yōu)勢的過程，必須以核心競爭力為出發(fā)點(diǎn)。經(jīng)過幾年的營銷實(shí)踐與定位探索，國內(nèi)銀行立足核心競爭力進(jìn)行清晰的發(fā)展定位將被提上重要議程，可能會(huì)出現(xiàn)“全能型銀行”、“零售銀行”、“批發(fā)銀行”等發(fā)展定位。二是產(chǎn)品的感性象征性定位增多。目前國內(nèi)銀行的產(chǎn)品定位，以功能性定位為主。這在市場細(xì)分化初期是可行的，但銀行產(chǎn)品的模仿性強(qiáng)，以功能定位形成的產(chǎn)品特征很快就會(huì)被抹平，創(chuàng)新產(chǎn)品的生命周期也越來越短。因此，國內(nèi)銀行今后將依托產(chǎn)品功能，重視產(chǎn)品的感性象征性定位，賦予銀行產(chǎn)品更多的心理、情感、文化、社會(huì)地位等方面的象征特點(diǎn)。一對一營銷將成為營銷的主流模式未來國內(nèi)商業(yè)銀行的營銷將面臨三大挑戰(zhàn)：一是如何更加準(zhǔn)確地評估客戶價(jià)值，區(qū)分出贏利性客戶，并進(jìn)一步細(xì)分；二是如何進(jìn)一步通過提供差異化、個(gè)性化、人性化的服務(wù)，維系現(xiàn)有的贏利性客戶；三是如何進(jìn)一步從滿足客戶需求，轉(zhuǎn)向培育客戶需求，挖掘更多的贏利性客戶。一對一營銷為國內(nèi)商業(yè)銀行提供了上述問題的解決方案。一對一營銷強(qiáng)調(diào)以客戶占有率而非市場占有率為中心，注重通過雙向互動(dòng)溝通和為客戶提供量身定做的產(chǎn)品，與客戶建立持久、長遠(yuǎn)的“雙贏”關(guān)系。它與傳統(tǒng)營銷在做法上的最大不同之處在于：傳統(tǒng)營銷是先開發(fā)一種產(chǎn)品，然后試圖為該產(chǎn)品找到客戶；而一對一營銷是先找到一個(gè)客戶，然后試圖為該客戶尋找合適的產(chǎn)品。無論是對公業(yè)務(wù)，還是對私業(yè)務(wù)，一對一營銷都具有廣闊的應(yīng)用前景。事實(shí)上，國內(nèi)商業(yè)銀行已經(jīng)推出的個(gè)人理財(cái)服務(wù)，就體現(xiàn)了一對一營銷的思路與做法。預(yù)計(jì)在不遠(yuǎn)的將來，一對一營銷的理論與實(shí)踐將推廣到商業(yè)銀行的所有業(yè)務(wù)，貫穿于各個(gè)流程。國內(nèi)商業(yè)銀行一對一營銷可以有以下幾種實(shí)現(xiàn)形式。一是建立客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，將柜面、網(wǎng)絡(luò)、電話、自助銀行設(shè)備等各種營銷渠道與服務(wù)手段進(jìn)行充分的、深層次的整合，對市場進(jìn)一步細(xì)分，通過為客戶提供量身定制的個(gè)性化、人性化產(chǎn)品與服務(wù)，提高客戶的滿意度和忠誠度；二是銀行同業(yè)之間建立競合互動(dòng)的良性關(guān)系，實(shí)現(xiàn)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等資源的共享；三是與證券、保險(xiǎn)、基金、電信、能源等行業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同開發(fā)市場，共享客戶資源；四是與優(yōu)質(zhì)企業(yè)和高端個(gè)人客戶建立和諧緊密的長期伙伴關(guān)系，為客戶創(chuàng)造終生價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)市場主體的共贏格局。品牌營銷將成為大勢所趨營銷競爭中產(chǎn)品的價(jià)格彈性越來越小，而品牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值，為企業(yè)帶來更高的市場份額和新的利潤來源，所以品牌營銷在國內(nèi)商業(yè)銀行營銷中將占據(jù)越來越重要的位置。一方面，國內(nèi)商業(yè)銀行已從國外銀行和國內(nèi)其他行業(yè)的成功的品牌營銷實(shí)踐中，認(rèn)識(shí)到品牌這一無形資產(chǎn)的價(jià)值空間，有的還初步嘗到甜頭。如中國銀行的“長城卡”，招商銀行的“一卡通”、“一網(wǎng)通”，建設(shè)銀行的“樂得家”住房金融服務(wù)等，通過品牌推廣開展?fàn)I銷，取得了較好的成效。另一方面，由于銀行機(jī)構(gòu)越來越多、產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，商業(yè)銀行需要借助品牌來塑造個(gè)性，擴(kuò)大知名度，增強(qiáng)識(shí)別性和消費(fèi)者的認(rèn)同性。未來國內(nèi)商業(yè)銀行品牌營銷的著力點(diǎn)，一是不遺余力地塑造和提升各自的核心品牌；二是注重品牌發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃；三是大力推進(jìn)品牌家族化建設(shè)；四是重視以品牌為中心的整合營銷傳播運(yùn)作；五是加強(qiáng)品牌忠誠管理實(shí)踐探索。網(wǎng)絡(luò)營銷將成為營銷競爭的焦點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程中，銀行被推到網(wǎng)絡(luò)資源整合者的位置。國內(nèi)銀行對這一角色的爭奪戰(zhàn)即將拉開序幕，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為新的營銷競爭焦點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)曾以出人意料的速度向前發(fā)展，但在本世紀(jì)初卻出人意料地陷入了低潮。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)退潮的根本原因在于對信用、安全、資金、物流、信息等資源缺乏有機(jī)整合，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的關(guān)鍵也在于這些資源的有機(jī)整合。銀行業(yè)的行業(yè)特性，使其在信息、支付、信譽(yù)、安全、客戶等方面擁有他人無法取代的優(yōu)勢，非常適合電子商務(wù)對安全高效的資金支付服務(wù)、強(qiáng)大有力的信譽(yù)支持和持久可靠的安全保障以及方便快捷的商情溝通的需求，因此，銀行業(yè)有必要也最有可能成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)各種資源的整合者。擔(dān)當(dāng)網(wǎng)絡(luò)資源整合者，將使國內(nèi)銀行的網(wǎng)絡(luò)營銷從目前單純的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)營銷向網(wǎng)上綜合金融服務(wù)營銷轉(zhuǎn)變，即牽頭建立綜合金融服務(wù)網(wǎng)站，綜合多家金融機(jī)構(gòu)的網(wǎng)上服務(wù)，與各金融機(jī)構(gòu)的交易系統(tǒng)建立直接鏈接，對眾多的金融服務(wù)進(jìn)行打包加工，并共享客戶信息。在此基礎(chǔ)上，將進(jìn)一步向電子商務(wù)服務(wù)營銷發(fā)展。例如，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與航空、旅游、保險(xiǎn)等服務(wù)機(jī)構(gòu)的合作，整合機(jī)票銷售、保險(xiǎn)銷售、旅游服務(wù)等各個(gè)商務(wù)環(huán)節(jié)，為客戶提供完善的增值服務(wù)。營銷管理走向科學(xué)化科學(xué)的營銷管理是分析、計(jì)劃、實(shí)施、領(lǐng)導(dǎo)和控制的整合流