企業(yè)游擊營銷戰(zhàn)術(shù)

中國企業(yè)游擊營銷戰(zhàn)術(shù)在中國企業(yè)依舊狂熱地追逐“央視標(biāo)王”的燒錢游戲時(shí)，在西方，營銷人越發(fā)津津樂道的是，如何“以小博大.”?花費(fèi)高昂的傳統(tǒng)大眾媒介遭到冷落,取而代之的是我們生活中的細(xì)節(jié)成為了傳播的載體，一條廢舊的拖船搖身成為品牌傳播的路徑；裝飾著產(chǎn)品LOGＯ的三輪腳踏車從你身邊駛過，友善的車夫邀請(qǐng)你乘車瀏覽市容;一對(duì)情侶請(qǐng)你幫忙用最新款的手機(jī)照相,其實(shí)他們手機(jī)廠家雇用的臨時(shí)演員……這就是游擊營銷.

游擊營銷戰(zhàn)術(shù)，以前是中小企業(yè)在營銷經(jīng)費(fèi)有限時(shí)“以小博大”的法寶，現(xiàn)在,則受到寶潔、卡夫等跨國企業(yè)越來越多的青睞；游擊營銷的目標(biāo)受眾,以前主要倚重年輕、時(shí)髦、外向的都市街頭人群，現(xiàn)在則開始向主流市場和中小城市擴(kuò)散。對(duì)于那些受到限制而不能從事大眾廣告和商業(yè)贊助的煙草等行業(yè)來說，企業(yè)已經(jīng)將游擊營銷當(dāng)成了最主要的、甚至是惟一的營銷武器。

游擊營銷產(chǎn)生和發(fā)展于一個(gè)信息爆炸的年代.根據(jù)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì),平均每個(gè)美國人每天要接觸３000大眾廣告信息，每天接觸廣告的時(shí)間為8小時(shí)，已經(jīng)超過了平均睡眠時(shí)間。如何從這些排山倒海的商業(yè)信息中脫穎而出，成為了現(xiàn)代企業(yè)的首要營銷任務(wù)。而各個(gè)企業(yè)的營銷目標(biāo)，也從以前單純的“市場占有率（MａrketＳhaｒe)”轉(zhuǎn)向更長期、更牢固、更為有價(jià)值的“大腦占有率(MiｎdShare）。”在游擊營銷的戰(zhàn)場上,每個(gè)品牌面臨的都是一場“公平競爭”,競爭的標(biāo)準(zhǔn)是創(chuàng)造力和穩(wěn)固的顧客關(guān)系。

2004年2月，美國市場營銷學(xué)會(huì)（AmｅricanＭarketiｎgＡsｓociａt(yī)ion）主辦的“游擊營銷成為主流”的大型論壇在紐約召開.來自美國乃至全球的游擊營銷學(xué)者、專家、實(shí)踐者濟(jì)濟(jì)一堂，慶祝“游擊營銷”概念誕生20周年，同時(shí)，總結(jié)了游擊營銷以入取得的一些“以小博大”的成績,討論了游擊營銷的新發(fā)展.?解惑篇?什么是游擊營銷?“游擊營銷”成為了“非傳統(tǒng)和反傳統(tǒng)營銷方式"的代名詞,并由此衍生出了“偷襲營銷"、“病毒營銷”、“街道式營銷”、“包圍式營銷"、“口頭宣傳營銷”、“無遮蓋營銷"、“釋放營銷"等一系列的反傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)術(shù),大有與傳統(tǒng)的大眾營銷分庭抗禮之勢。

游擊營銷的由來

“游擊營銷”的鼻祖提出這個(gè)概念,初衷是為缺乏營銷經(jīng)費(fèi)的廣大中小企業(yè)提出一條與跨國企業(yè)對(duì)抗的方法，教它們?nèi)绾斡煤苌俚腻X達(dá)到吸引消費(fèi)者注意力的營銷目的.隨著消費(fèi)者越來越疏離大眾廣告，游擊營銷現(xiàn)在已成為了最熱門的營銷名詞。

1984年，JａｙConradLeviｎsｏn發(fā)表了著名的《游擊營銷：小企業(yè)創(chuàng)造高額利潤的秘訣》一書,正式提出了“游擊營銷"這一名詞.JayConradLｅｖinsｏn是美國最著名的營銷專家之一，他最為人熟知的案例就是為菲利普·莫利斯公司策劃了“MarlboroＣouｎｔry”的營銷活動(dòng)，塑造了萬寶路的雄性形象,讓萬寶路品牌從美國排名第3１位的煙草品牌，上升為美國最暢銷的煙草品牌。游擊營銷》剛出版時(shí)，并沒有馬上引起營銷人員的注意，那時(shí)，大部分公司都相信，只有花大價(jià)錢雇用頂級(jí)的廣告公司，購買大眾媒體的廣告時(shí)段,才能讓產(chǎn)品暢銷。但是，近年來隨著消費(fèi)者越來越疏離大眾廣告,游擊營銷的效力才逐漸顯現(xiàn)出來，成為最熱門的營銷名詞。

現(xiàn)在，JａｙCoｎradLｅvinsoｎ已經(jīng)出版了２０本關(guān)于“游擊營銷”的專業(yè)著作，被譯成了37種語言,《游擊營銷》一書至今已經(jīng)是第三版?！坝螕魻I銷”被20多個(gè)著名商學(xué)院列為營銷學(xué)課程，ＪayConradLevinｓｏn被稱為“游擊營銷之父”.《企業(yè)家》(Eｎtrｅpｒｅnｅuｒ）雜志稱JａｙCｏnｒadLevinson為“世界上最有影響力的營銷專家，沒有人比他更了解如何利用各種營銷武器為中小企業(yè)創(chuàng)造利潤."

不僅如此,“游擊營銷”成為了“非傳統(tǒng)和反傳統(tǒng)營銷方式”的代名詞，并由此衍生出了“偷襲營銷”、“病毒營銷”、“街道式營銷"、“包圍式營銷”、“口頭宣傳營銷"、“無遮蓋營銷”、“釋放營銷”等一系列的反傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)術(shù)(將陸續(xù)在本刊《營銷新知》欄目中刊載），大有與傳統(tǒng)的大眾營銷分庭抗禮之勢.現(xiàn)在，游擊營銷已經(jīng)日趨主流，豐田、耐克、百事、寶潔等跨國企業(yè)也越來越重視游擊營銷的應(yīng)用與威力。

游擊營銷的定義

游擊營銷包含以下幾個(gè)特征：注重與消費(fèi)者建立個(gè)性化的聯(lián)系，大多不借助單向的、被動(dòng)式的傳統(tǒng)傳播媒介,而是采用具有互動(dòng)性的傳播路徑，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn),營銷費(fèi)用低。

雖然游擊營銷從提出到現(xiàn)在已經(jīng)整整２0年了，但是人們還是很難給“游擊營銷”下一個(gè)準(zhǔn)確明晰的定義，每位游擊營銷人都對(duì)這種營銷戰(zhàn)術(shù)有自己獨(dú)到的理解。我們來看看他們是怎么定義“游擊營銷”的：?“游擊營銷的靈魂和本質(zhì)是利用非常規(guī)的營銷手段來達(dá)到傳統(tǒng)的營銷目的，即企業(yè)利潤和市場份額。企業(yè)必須精心選擇‘營銷武器'和怎樣讓這些‘營銷武器’達(dá)到最大的效力?！?/p>

—-JayＣoｎｒａdLeviｎson

?“游擊營銷為營銷人員提供了傳統(tǒng)媒體戰(zhàn)術(shù)之外的另一種選擇,它在消費(fèi)者中頗有影響力,非常吸引眼球，非常草根。在媒體大量侵入的背景下，營銷人越來越明確他們必須在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間建立更加獨(dú)特和個(gè)性化的聯(lián)系,而不是用‘人口統(tǒng)計(jì)學(xué)’的方法來區(qū)分消費(fèi)者。游擊營銷正是遵循了這個(gè)原則.”?—-Inｔerference營銷咨詢公司?“游擊營銷是偉大夢想和適中預(yù)算的交集，它既包含了周密的科學(xué)分析,也包含了藝術(shù)創(chuàng)意，是在對(duì)品牌體驗(yàn)進(jìn)行戰(zhàn)略性的深度分析的基礎(chǔ)上，策劃引人注意的、給消費(fèi)者帶來愉快體驗(yàn)的營銷活動(dòng).這種營銷戰(zhàn)術(shù)不僅適用于大眾消費(fèi)品，也適用于B2B營銷。”

—-Rｅe(cuò)nｇａge營銷咨詢公司公司副總裁TriｐHunter???“游擊營銷能為企業(yè)和品牌的潛在消費(fèi)者創(chuàng)造一對(duì)一的品牌體驗(yàn)，這在其他非互動(dòng)媒體營銷活動(dòng)中是不可能發(fā)生的."

——Reenｇagｅ營銷咨詢公司創(chuàng)始人ＤrewＮeisser?“游擊營銷展現(xiàn)出它對(duì)特定忠誠市場的吸引力，而這些市場是主流廣告媒體所無法攻占的,游擊營銷提供了在感性經(jīng)濟(jì)里最重要的個(gè)人親身接觸—-消費(fèi)者能真正看清品牌本色?！?-—《感性經(jīng)濟(jì)》?雖然大家對(duì)游擊營銷的說法不盡相同，但對(duì)于游擊營銷的內(nèi)涵，他們的看法則是一致的。綜上所述,游擊營銷包含以下幾個(gè)特征：注重與消費(fèi)者建立個(gè)性化的聯(lián)系,大多不借助單向的、被動(dòng)式的傳統(tǒng)傳播媒介，而是采用具有互動(dòng)性的傳播路徑，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn),營銷費(fèi)用低。

游擊營銷和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別?游擊營銷一般不進(jìn)行以價(jià)格為主要驅(qū)動(dòng)力、以短期內(nèi)提升銷量為主要目的的終端促銷行為,在媒介選擇和品牌公關(guān)活動(dòng)上也與傳統(tǒng)營銷有很大不同.

傳統(tǒng)的營銷手法主要包括購買大眾媒介、促銷和公關(guān)活動(dòng)，由于游擊營銷的主要目標(biāo)是通過與受眾建立獨(dú)特、長久的聯(lián)系來確立自己的品牌，所以一般不進(jìn)行以價(jià)格為主要驅(qū)動(dòng)力、以短期內(nèi)提升銷量為主要目的的終端促銷行為。因此,游擊營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別主要集中在媒介選擇和品牌公關(guān)活動(dòng)上。?在媒介選擇上，傳統(tǒng)營銷手法比較依賴電視、報(bào)紙、戶外廣告牌等被動(dòng)式的大眾媒體,用這種“推"（Puｓｈ)或者是“強(qiáng)行銷售"(ardSell)的方式來建立品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。而游擊營銷選擇媒介的主要標(biāo)準(zhǔn)是費(fèi)用和與目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)，這使得它們基本上不考慮大眾媒體，而是傾向于自己創(chuàng)造獨(dú)特的傳播路徑。而在公關(guān)活動(dòng)上,傳統(tǒng)營銷傾向于利用大型的、有聲勢的活動(dòng)吸引公眾的視線，如贊助大型社會(huì)公開活動(dòng)，是正面進(jìn)攻，而游擊營銷對(duì)冠名權(quán)、贊助等形式則“敬而遠(yuǎn)之”，偏重于創(chuàng)意活動(dòng)。經(jīng)過近2０年的營銷實(shí)踐和理論完善，以JaｙConｒadLevｉnson為首的游擊營銷專家總結(jié)出了游擊營銷有別于傳統(tǒng)營銷方法的11點(diǎn)區(qū)別。這些區(qū)別充分顯現(xiàn)出了在當(dāng)今市場環(huán)境中游擊營銷的優(yōu)勢,正是這些優(yōu)勢使得目前西方國家大有傳統(tǒng)營銷向游擊營銷發(fā)展的趨勢。

1．營銷經(jīng)費(fèi)不菲VＳ費(fèi)用低廉?傳統(tǒng)營銷要求企業(yè)在整個(gè)營銷過程中投資不菲的營銷經(jīng)費(fèi),這些營銷經(jīng)費(fèi)主要應(yīng)用在大眾媒體上;游擊營銷的費(fèi)用則少得多，營銷預(yù)算主要集中在營銷活動(dòng)的創(chuàng)意和獨(dú)特的傳播路徑上。

傳統(tǒng)營銷鐘情于那些花費(fèi)高昂的營銷武器，用它們來推銷企業(yè)的品牌和產(chǎn)品；游擊營銷卻善于利用那些低價(jià)，甚至完全免費(fèi)的營銷武器，并能用它們來提升企業(yè)的品牌和利潤。

2．銷售額VS利潤?傳統(tǒng)營銷衡量營銷效果的主要標(biāo)準(zhǔn)是銷售額;游擊營銷衡量營銷效果的主要標(biāo)準(zhǔn)是創(chuàng)造的利潤。

3.人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)VＳ生活形態(tài)指標(biāo)?傳統(tǒng)營銷對(duì)消費(fèi)者的劃分主要依靠人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的粗線條劃分,往往建立在營銷人員以往的經(jīng)驗(yàn)和判斷上；而游擊營銷在細(xì)分市場時(shí)主要依靠生活形態(tài)指標(biāo),建立在消費(fèi)者心理研究和消費(fèi)者行為研究法則上.

4．多元化ＶS一元化

傳統(tǒng)營銷建議，企業(yè)先要努力擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售規(guī)模，然后實(shí)行多元化；游擊營銷卻建議擯棄多元化的想法，把企業(yè)的精力投入到某一點(diǎn)上，在某個(gè)領(lǐng)域做到最出色。

５.線性的單一成長VS發(fā)散型的發(fā)展?在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)獲得更多的消費(fèi)者是靠不斷建立新的關(guān)系，客戶數(shù)量呈線性的單一成長；游擊營銷鼓勵(lì)發(fā)散型的發(fā)展，利用消費(fèi)者后續(xù)追蹤和出色的服務(wù),使現(xiàn)有的消費(fèi)者變成企業(yè)的宣傳人員，讓他們向企業(yè)潛在消費(fèi)者進(jìn)行營銷宣傳活動(dòng),利用一個(gè)舊關(guān)系發(fā)展若干個(gè)新的聯(lián)系.

6．打擊競爭對(duì)手ＶS協(xié)作共贏?傳統(tǒng)營銷要求企業(yè)和營銷人不斷尋找機(jī)會(huì)打擊競爭對(duì)手；游擊營銷要求企業(yè)和營銷人暫時(shí)忘掉競爭對(duì)手,努力尋找機(jī)會(huì)與其他企業(yè)進(jìn)行協(xié)作，互惠互利以共同贏得更大的利潤。

７。銷量VＳ消費(fèi)者關(guān)系傳統(tǒng)營銷?要求營銷人員每個(gè)月都要檢查企業(yè)的銷售額度，注意銷量的變化；游擊營銷要求營銷人員每個(gè)月都要檢查本月企業(yè)與消費(fèi)者建立了多少聯(lián)系,這些消費(fèi)者關(guān)系將會(huì)帶來多大的潛在利潤。?8。“自我”為中心VＳ“他人”為中心?傳統(tǒng)營銷是一種以“自我”為中心的營銷手段（“Ｍe”Marｋetiｎg)，著眼于“我們企業(yè)”和“我們的產(chǎn)品”；游擊營銷是一種以“他人”為中心的營銷手段（“Ｙou"Mａrｋｅting),著眼于能夠提供給消費(fèi)者什么樣的產(chǎn)品、優(yōu)惠和服務(wù)等。?9．消費(fèi)者群VS單個(gè)消費(fèi)者

傳統(tǒng)營銷主要針對(duì)群體,它比較看重用各種標(biāo)準(zhǔn)劃分的、同質(zhì)化的消費(fèi)者群;游擊營銷主要針對(duì)單個(gè)消費(fèi)者,把注意力集中在一些微小的細(xì)節(jié)上。

1０。程式化ＶS細(xì)節(jié)

傳統(tǒng)營銷一般都是“無意識(shí)的”、“無意而為的"(Uｎｉntｅntionａl)，因?yàn)樗饕揽看蟊娒襟w,營銷方式比較程式化;游擊營銷一般都是“有意識(shí)的”、“故意而為的”（Iｎteｎtioｎａl）,因?yàn)樗鼈兒芮宄I銷過程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)。?11．深?yuàn)W復(fù)雜VＳ人性化?傳統(tǒng)營銷有許多“清規(guī)戒律”和規(guī)則，往往讓人覺得很深?yuàn)W、很復(fù)雜，甚至讓職業(yè)經(jīng)理人都感到害怕和小心翼翼;游擊營銷則恢復(fù)營銷的本來面目,倡導(dǎo)人性化和融入生活.?科寧公司六年的發(fā)展，正好見證了游擊營銷這一戰(zhàn)術(shù)在西方國家的興起.?六年前,只有營銷預(yù)算十分有限的企業(yè)才會(huì)把眼光投向游擊營銷,那些跨國公司在廣告制作和媒體投放上一擲千金.近年來，隨著媒體選擇越來越豐富，而受眾花在大眾媒體上的時(shí)間越來越少，幾乎所有的企業(yè)都將游擊營銷列入到了他們的營銷計(jì)劃和預(yù)算中?，F(xiàn)在,科寧廣告的客戶名單中出現(xiàn)了許多知名品牌.

案例一:科寧廣告見證游擊營銷的興起?安娜·卡羅斯從21歲就開始了廣告從業(yè)的經(jīng)歷，前后擔(dān)任過英國Ｔｅmpus廣告公司（隸屬于ＷPＰ媒體集團(tuán))的電視媒體策劃和購買經(jīng)理、Fｌexteｃh電視集團(tuán)的銷售和商業(yè)營銷部門主管，以及MＴV歐洲公司的集團(tuán)客戶總監(jiān)等職務(wù)。1９98年，卡羅斯與同為資深廣告人的丈夫約翰·卡弗和幾個(gè)朋友一起創(chuàng)建了英國科寧廣告公司（Cunniｎg，原名CunnｉngStｕｎｔs廣告公司，20０４年初正式更名),專門從事游擊營銷活動(dòng)，卡羅斯擔(dān)任了公司的董事總經(jīng)理。經(jīng)過六年的發(fā)展，科寧已經(jīng)成為英國乃至全球最知名的游擊營銷公司。?良好開端??：?一場６0０0英鎊的公關(guān)

科寧公司成立之初的首要任務(wù)便是要說服客戶，讓他們相信游擊營銷是一個(gè)非常值得投資的新興領(lǐng)域?？茖幑镜牡谝粋€(gè)工作是為金色圖書家庭娛樂公司(GoldeｎＢooksFamｉlyEnterｔａinment）推銷新版的《靈犬萊西》電視劇系列。?金色圖書家庭娛樂公司已經(jīng)將這套節(jié)目賣給了英國的《第五頻道》,并且正準(zhǔn)備參加一年一度的戛納MIP國際電視節(jié)。為了更好地推廣這套電視劇,他們希望在英國范圍內(nèi)開展一場公關(guān)活動(dòng),但是預(yù)算經(jīng)費(fèi)只有60０0英鎊.在這樣的預(yù)算下,科寧公司只能設(shè)計(jì)一次能讓媒體自動(dòng)上鉤、自愿來報(bào)道的公關(guān)活動(dòng)。?科寧公司將小狗“萊西”設(shè)計(jì)成了一位明星，為它安排了一天“明星式”的活動(dòng).公司租了一架最小型的噴氣式飛機(jī)和幾條小型的飛機(jī)跑道，“萊西”穿著ToｍmyHｉlfigeｒ品牌的服裝，從噴氣機(jī)上緩步走下,接受了它的崇拜者們（包括2０多條狗和附近一些學(xué)校的小學(xué)生)的歡呼.在接受了新聞媒體的拍照后,萊西"在倫敦街頭漫步了一會(huì)兒，并參觀了著名的“巴特西犬類之家”，光顧了著名的Haｒrods百貨公司的寵物部門,在Ｗaldorf飯店預(yù)定了房間，游覽了海德公園，晚上還在著名的ThｅMetBar喝了一杯雞尾酒。這場旋風(fēng)式的明星旅程先后被《泰晤式報(bào)》、《HeａｒtFM》、《第五頻道》等大眾媒體報(bào)道，甚至還有記者提出希望能采訪“萊西"。

這次公關(guān)活動(dòng)對(duì)于科寧公司來說的確是一個(gè)良好的開端，顯示出了他們將最新的概念與實(shí)際執(zhí)行力相結(jié)合的能力，也讓客戶開始接受了游擊營銷這種最新的手段。

一炮走紅：

3０0０英鎊制造“最大噱頭”?一年之后，科寧公司被邀請(qǐng)為《男人幫》雜志舉辦的“１0０位最性感的女人”策劃一場公關(guān)活動(dòng),活動(dòng)的預(yù)算為30００英鎊?？茖幑镜膭?chuàng)意人員在白金漢宮的對(duì)岸架起了一座巨大的投影儀,把英國性感女星蓋爾·波特的全裸照片投射到了白金漢宮正對(duì)著泰晤士河的墻上,照片旁邊還寫著“通過《男人幫》投蓋爾一票”。

那是一個(gè)寒冷的星期天夜晚，路上行人寥寥，科寧公司的職員十分擔(dān)心能看到這則廣告的人太少了。但是,僅僅兩天以后，英國幾乎所有的小報(bào)和電臺(tái)都在談?wù)撨@則廣告，一兩年之后各大媒體還在轉(zhuǎn)載這幅圖片。這則廣告還被一些媒體評(píng)為了“2０世紀(jì)最有噱頭的活動(dòng)”，科寧公司開始為大眾所熟知。?科寧公司發(fā)現(xiàn),游擊營銷戰(zhàn)術(shù)最需要注意的是，公司必須對(duì)活動(dòng)的可行性和成本進(jìn)行全面的調(diào)查和分析。公司還設(shè)有專門的部門對(duì)于廣告和營銷活動(dòng)所涉及的健康和安全、法律條文、社會(huì)隱私等問題進(jìn)行評(píng)估,以避免負(fù)面的影響。

20０３年底，科寧公司通過調(diào)查研究以及與英國各個(gè)大學(xué)社團(tuán)的接觸，在英國推出了一個(gè)全新的媒體——FｏrｅｈeADS。在英國，平均每個(gè)大學(xué)生背負(fù)了超過２萬英鎊的助學(xué)貸款,因此他們對(duì)于各種兼職和勤工助學(xué)的機(jī)會(huì)都非常歡迎?？茖幑靖督o大學(xué)生90英鎊，作為“租借他們腦門”一個(gè)星期的費(fèi)用，在這一個(gè)星期可以在他們的腦門上畫上廣告，學(xué)生每天至少要花三小時(shí)出現(xiàn)在學(xué)生酒吧、餐廳和鬧市區(qū)等公共場所。這種廣告方式在思想開放的大學(xué)生中頗受歡迎。從《泰晤士報(bào)》到《鏡報(bào)》，幾乎所有的英國媒體都給予了ＦｏｒeheADS極大的關(guān)注，連遠(yuǎn)在美國的《華爾街時(shí)報(bào)》也在商業(yè)版的頭條報(bào)道了這種新型的廣告方式。

突破與挑戰(zhàn):?“非傳統(tǒng)"也會(huì)成為“傳統(tǒng)”?科寧公司六年的發(fā)展,正好見證了游擊營銷這一戰(zhàn)術(shù)在西方國家的興起。

19９8年，正是各個(gè)企業(yè)最舍得在大眾營銷上投入的時(shí)期，特別是那些跨國公司在廣告制作和媒體投放上毫不吝嗇，一擲千金。在此時(shí)推行游擊營銷,科寧公司要花很大的力氣進(jìn)行客戶教育,向他們宣揚(yáng)這種概念。那時(shí)，只有營銷預(yù)算十分有限的企業(yè)才會(huì)把眼光投向游擊營銷。?這幾年來，隨著媒體選擇越來越豐富，而受眾花在大眾媒體上的時(shí)間越來越少,游擊營銷的效果漸漸顯現(xiàn)出來。正是在這樣的環(huán)境下，幾乎所有的企業(yè)都將游擊營銷列入到了他們的營銷計(jì)劃和預(yù)算中。現(xiàn)在,科寧廣告的客戶名單中出現(xiàn)了英國航空公司、寶馬公司的Mini品牌和Ｔａngo飲料這樣的知名品牌。

20０３年5月,科寧公司為英國航空公司策劃了一次“熱帶海灘”推廣活動(dòng),這是一場比較大型的整合游擊營銷活動(dòng)，活動(dòng)的目標(biāo)受眾是年輕旅行者，但是也要維持住公司一貫的核心受眾“富有的職業(yè)經(jīng)理人”。公司在倫敦著名的科芬公園的東部露天廣場搭建了一座2５平方米的人工海灘,種植了大量的熱帶植物，并聘請(qǐng)了10名模特在海灘休閑娛樂；公司在倫敦地下鐵、本次活動(dòng)的專門網(wǎng)站和人造海灘收集大量的消費(fèi)者信息;根據(jù)這些信息和資料聘請(qǐng)性感歌星凱利·米洛格擔(dān)任活動(dòng)的代言人,讓她在人造海灘上休閑度假……?科寧公司認(rèn)為，游擊營銷從原來偏重創(chuàng)意到了現(xiàn)在的注重媒體選擇和整體設(shè)計(jì)，因此，如何更有效率、更不露痕跡地與消費(fèi)者建立聯(lián)系成了游擊營銷人的當(dāng)務(wù)之急.因?yàn)閺囊郧暗慕?jīng)驗(yàn)來看，現(xiàn)在的“非傳統(tǒng)媒體”和“非傳統(tǒng)手段”到了明天就會(huì)成為“傳統(tǒng)媒體”和“傳統(tǒng)手段”。?當(dāng)游擊營銷在西方已成潮流時(shí)，中國的一些先行者也開始注意到了它的效力.2001年，香港生力啤酒和奧美(香港)聯(lián)手利用游擊營銷將一個(gè)地區(qū)性的老品牌推向了都市年輕人,成為了游擊營銷戰(zhàn)術(shù)在中國市場最經(jīng)典的案例。奧美（香港)和生力啤酒還獲得了第三屆金手指“最佳品牌營銷銀獎(jiǎng)”,可謂名利雙收。?案例二:生力啤酒中國游擊營銷先行者

午夜的酒吧,一群群青年男女正伴隨著強(qiáng)勁的音樂,搖擺著身體盡情狂歡，音樂、啤酒、舞蹈在這一刻成為人們關(guān)注的核心。這里是年輕人至愛的場所，這里是啤酒商家展示的場所，幾乎所有的啤酒廠商都想把這一群體牢牢地攥在手心。但在品牌林立的市場中，如何吸引這群年輕人并建立長期的關(guān)系？如何使自己的品牌長期保持年輕的形象？?也許來點(diǎn)另類,來點(diǎn)惡作劇是個(gè)不錯(cuò)的方法.?2０01年，生力啤酒公司請(qǐng)來了奧美互動(dòng)行銷（香港）公司為它們的新產(chǎn)品生力啤酒清啤系列進(jìn)行宣傳.生力啤酒是一個(gè)非常老的牌子，就像北京的燕京啤酒一樣，是一個(gè)地方性的品牌，當(dāng)時(shí)已面臨著品牌老化的威脅。年輕一族對(duì)這個(gè)品牌似乎一直不怎么關(guān)注，大多數(shù)人對(duì)這個(gè)品牌都抱有“知道是知道,但這跟我有什么關(guān)系"的態(tài)度。

但如果不能吸引這個(gè)群體的注意,生力啤酒就失去了最核心和最有潛力的市場。為此，奧美開始對(duì)這群目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行了研究，看看他們對(duì)生活的態(tài)度是怎樣的,他們想要什么樣的產(chǎn)品，從而滿足他們的需求,進(jìn)行產(chǎn)品宣傳定位。

調(diào)查方式:偷聽

在展開消費(fèi)者調(diào)查時(shí),奧美互動(dòng)行銷采取了一種有別于其他公司，一反常規(guī)的調(diào)查方法——偷聽。?奧美北京董事長莊淑芬女士認(rèn)為，偷聽可以最直接、最真實(shí)地了解目標(biāo)消費(fèi)者,從而制定出最為有效的宣傳方式。

一般我們?cè)诮诸^常見的調(diào)查訪問或者電話調(diào)查，受訪者在接受訪問的過程中很難會(huì)表達(dá)出自己真正的想法，或者會(huì)刻意美化自己的行為和觀點(diǎn),所以這樣做出來的調(diào)查會(huì)很好看，但未必能讓策劃公司真正設(shè)計(jì)出消費(fèi)者想要的產(chǎn)品廣告。?為此,奧美專門成立了一個(gè)偷聽調(diào)查組，在一些年輕人經(jīng)常聚集的場所偷聽他們的談話,聽他們彼此之間是怎樣溝通的，他們的語言特點(diǎn)是怎樣的。同時(shí),也跟一些社會(huì)義工以及一些研究社會(huì)學(xué)的老師去溝通,從中了解和分析年輕人的真實(shí)想法和需求。?在偷聽的過程中，奧美調(diào)查組發(fā)現(xiàn),8０年代出生的年輕人說話很無厘頭，一些毫無邏輯的語言是他們談話的特點(diǎn),比方前面還在說我要去死，后面就會(huì)有大家去哪里玩的驚人之語。迷惘、空虛，個(gè)性卻又彼此之間聯(lián)系密切，是這一群體的共同特點(diǎn)。

在調(diào)查結(jié)束后，調(diào)查組認(rèn)為如何把生力清啤的品牌形象與這一群體聯(lián)系起來,如何融入到他們的生活當(dāng)中應(yīng)該是設(shè)計(jì)品牌廣告時(shí)的重點(diǎn).在主題確定后,接下來的工作就是具體的廣告設(shè)計(jì).

形象代言人：搗蛋的卡通人

利用卡通漫畫作為生力啤酒的代言人是一個(gè)比較討巧的方法,“如果你沒有經(jīng)費(fèi)聘請(qǐng)明星做代言人，那么你就創(chuàng)造一個(gè)代言人.”因此，創(chuàng)造一個(gè)卡通形象表現(xiàn)無厘頭群體的生活方式成了生力清啤最終的廣告表現(xiàn)形式。另外,因?yàn)槭强ㄍㄆ?與其他電視廣告的差異性很大，相當(dāng)引人注意.?“我們用‘生力’的諧音設(shè)計(jì)了一個(gè)名叫Sammy的卡通人是，它是完全不同于一般卡通人物可愛的形象，這是一個(gè)長相怪異的搗蛋鬼.它的個(gè)性有點(diǎn)調(diào)皮、又有一些純真。這個(gè)卡通人反映了現(xiàn)代年輕人內(nèi)心中的那個(gè)有點(diǎn)邪惡、有點(diǎn)頑皮的自我，雖然心里頭會(huì)有一些怪的想法，但肯定不會(huì)去害人，喜歡惡作劇?？赡苡袝r(shí)候去逗逗別人，喜歡看人家很慌張時(shí)心里就會(huì)覺得好爽的那種感覺"。莊女士這樣分析她們給生力啤酒所創(chuàng)立的廣告代言人，莊女士甚至坦言,“像我也會(huì)做這種事情”。?奧美(香港）為Ｓammｙ設(shè)計(jì)了一系列名為《Ｓammy偷襲“真豬港"》、《Sａｍmｙ野賤場—-搞野病毒入侵》、《Saｍmy屏幕破壞王》等可供網(wǎng)民下載的屏幕保護(hù)程序、鼠標(biāo)指針、桌面小動(dòng)畫廣告。這些小網(wǎng)絡(luò)廣告的主題都是“有點(diǎn)野哦”,代表生力啤酒的小搗蛋鬼Sａmmy會(huì)在用戶的屏幕上極盡各種破壞之能事,讓用戶又愛又恨.?這一系列的網(wǎng)絡(luò)廣告程序通過奧美和生力的營銷人士通過電子郵件發(fā)給了一些朋友，馬上在網(wǎng)絡(luò)上流行開來,引起了年輕一族的追捧，營銷傳播的范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了公司最初預(yù)計(jì)的華南地區(qū)?！坝悬c(diǎn)野哦”成為了年輕人的口頭禪,Sａmｍy也成為了200１年最受年輕人喜愛的虛擬人物?！吨袊鴱V告》做過一次從19７9年~200１年2０年中中國最具影響力的廣告流行語調(diào)查，生力啤酒“有點(diǎn)野哦"被評(píng)為２０01年度最有影響力的廣告語。?配合網(wǎng)絡(luò)廣告,生力啤酒在廣州、香港等地制定了一套針對(duì)意見領(lǐng)袖的“有點(diǎn)野哦”潮流事件公關(guān)活動(dòng)。他們?cè)谀贻p人經(jīng)常光顧的酒吧等地派發(fā)了大量的“Ｓammy有點(diǎn)野”面具，讓消費(fèi)者更有參與感,進(jìn)一步擴(kuò)大了Samｍｙ在年輕人中的知名度和影響力。

在這一系列的網(wǎng)絡(luò)廣告和公關(guān)活動(dòng)上市后,一時(shí)間在香港及中國南部地區(qū)引起了相當(dāng)大的注意力，一些討論生力廣告片的言論在很多媒體上出現(xiàn)。生力啤酒的游擊營銷活動(dòng)開展3個(gè)星期后,奧美對(duì)Ｓａｍmy廣告片做了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)它的廣告提示知名度（1８歲～2４歲)高達(dá)98%，品牌提示知名度達(dá)到94％,廣告偏好度達(dá)到69%,在廣告出來４個(gè)月后,銷售額已達(dá)到全年預(yù)計(jì)的6８%，新消費(fèi)者的購買傾向超過了５0％，用戶重復(fù)購買比例達(dá)到６0%。策略篇

游擊營銷成功的三大要素?出色的創(chuàng)造力最為關(guān)鍵，它能讓營銷信息傳播得更有效，但絕不是無社會(huì)責(zé)任感和隨意胡來；“關(guān)系"至關(guān)重要,通過互動(dòng)性更強(qiáng)、更強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)的營銷戰(zhàn)術(shù),游擊營銷對(duì)于開拓新市場和建立新關(guān)系更為有效;持之以恒是必要條件,因?yàn)橛螕魻I銷的靈魂是幫助企業(yè)和顧客建立一生的聯(lián)系,這顯然需要時(shí)間。以下是近兩年來,游擊營銷人總結(jié)出的游擊營銷成功的三大因素。

創(chuàng)造力最為關(guān)鍵?在面對(duì)一次預(yù)算只有300美元的營銷活動(dòng)時(shí)，只有創(chuàng)造力是抓住客戶注意力的惟一法寶和利器，也是游擊營銷成功最為關(guān)鍵的因素。?因?yàn)橛螕魻I銷人沒有足夠的經(jīng)費(fèi)和資源來策劃一場“聲勢浩大和影響全面”的市場營銷活動(dòng)來引人注目,他們只能依靠出色的創(chuàng)造力來讓他們的營銷信息傳播得更有效力。

總部位于底特律的Evaｎs工業(yè)公司主要生產(chǎn)原材料工業(yè)產(chǎn)品。200１年，Ｅvans公司希望能夠找到一個(gè)刺激渠道銷售的方法,但必須劃算.首席運(yùn)營官Salvａt(yī)orｅAliotｔa說:“我們當(dāng)時(shí)沒有太多的資金.因此,不得不考慮其他的方法，讓經(jīng)銷商更注意我們的產(chǎn)品.”

當(dāng)時(shí)，加利福尼亞州的彩票最高獎(jiǎng)項(xiàng)的價(jià)值為２000萬美元，Evans公司買了幾百張彩票，將它們寄給了各個(gè)經(jīng)銷商.Evans公司在每個(gè)信封里都附上了一張首席運(yùn)營官親筆簽名的信，信中說，“這張彩票或許能幫你們成為百萬富翁,但是銷售Evａnｓ公司的產(chǎn)品成為百萬富翁的可能性更大”。這次小小的營銷活動(dòng)只花費(fèi)了３0０美元,卻讓經(jīng)銷商們津津樂道.

創(chuàng)造力，在這次花費(fèi)300美元卻極大地抓住了客戶注意力的營銷活動(dòng)中，是惟一的法寶和利器，也是游擊營銷成功最為關(guān)鍵的因素。

2003年下半年,哈雷－戴維森摩托車集團(tuán)在紐約州的格洛弗斯維爾市的報(bào)紙上登出了很小的一幅廣告--“哈雷－戴維森公司將在某一天舉辦‘射貓’活動(dòng)"。廣告刊登出來以后,哈雷-戴維森公司接到了來自人權(quán)組織、當(dāng)?shù)鼐炀?、媒體記者、甚至市長的質(zhì)詢電話,引起了軒然大波,很多報(bào)紙都連篇追蹤了這次活動(dòng)。真正到活動(dòng)舉辦的那一天人們才發(fā)現(xiàn),哈雷—戴維森舉辦的實(shí)際上是一次用彩彈槍射卡通貓的比賽，活動(dòng)所有收入都在媒體的關(guān)注下捐獻(xiàn)給了人權(quán)組織.哈雷—戴維森公司美美地出了一次風(fēng)頭.

不過,從哈雷—戴維森公司的這次游擊營銷活動(dòng)也可以看出,游擊營銷人要非常小心,不要越過道德和法律的雷池半步，所以大部分從事游擊營銷的公關(guān)公司都專門設(shè)立了法律和道德監(jiān)察部門。JayCoｎraｄLｅvｉnsoｎ還特別強(qiáng)調(diào),在公眾場合違反規(guī)定粘貼海報(bào)，在墻壁上亂涂亂畫，雇人跳進(jìn)棒球比賽場地打出產(chǎn)品和品牌廣告等行為都絕對(duì)不是游擊營銷.20０2年８月，在澳大利亞-新西蘭橄欖球公開賽上，一名男子身上畫著沃達(dá)豐的Ｌogo闖入球場中裸奔,馬上成為了各大媒體的頭條。但是第二天,沃達(dá)豐公司就接受了當(dāng)?shù)鼐炀值恼{(diào)查。Lｅvinsoｎ說：游擊營銷不是無社會(huì)責(zé)任感和隨意胡來的同義詞.”

關(guān)系是營銷活動(dòng)的核心

游擊營銷是一種互動(dòng)性更強(qiáng)、更強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)的營銷戰(zhàn)術(shù)，對(duì)于開拓新市場和建立新關(guān)系更為有效。只有了解他們到底喜歡什么，才能真正吸引潛在消費(fèi)者和新顧客的注意。

游擊營銷的基本原則之一是“關(guān)系”,是所有成功營銷活動(dòng)的核心。而“關(guān)系”以各種形式存在，他們包括企業(yè)與顧客的關(guān)系、與員工的關(guān)系、與競爭者的關(guān)系、與潛在顧客建立新關(guān)系等。

現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)和營銷人意識(shí)到,游擊營銷是一種互動(dòng)性更強(qiáng)、更強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)的營銷戰(zhàn)術(shù)，對(duì)于開拓新市場和建立新關(guān)系更為有效。

戴夫·桑德說:“如果你想吸引潛在消費(fèi)者和新顧客的注意,你最好