消費者驅動的市場策略概述

1Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd消費者驅動的市場策略：

為目標顧客創(chuàng)造價值3-2Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd學習目標學完本章之后，我們應當了解：定義消費者驅動營銷策略的四個步驟：市場細分、目標市場、差異化和定位。列出并討論消費者市場和商業(yè)市場的細分因素。解釋公司如何確定細分市場的吸引力并選擇目標市場的營銷策略。討論公司為了獲取競爭優(yōu)勢的最大化是如何對企業(yè)的產品進行定位的。7-3Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd7-4Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd本章概念：市場細分目標市場差異化與定位競爭優(yōu)勢定位7-5Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd市場細分把整個市場劃分為若干個小的市場選擇所要服務的客戶確定價值主張為目標客戶創(chuàng)造價值差異化通過向市場提供差異化的產品從而創(chuàng)造出更高的客戶價值目標市場選擇并進入細分市場定位確定市場產品在消費者心中的位置1、市場細分1.討論通過競爭者分析來了解競爭者和客戶的需要。2.解釋基于為客戶創(chuàng)造價值的競爭性營銷戰(zhàn)略的基礎。3.解釋對平衡客戶和競爭者導向的需求，并使之成為一個真正以市場為導向的組織。7-6Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd1、市場細分市場細分是公司把一個大的同類市場劃分為若干個小的市場的過程。能更有效地向市場提供能夠滿足獨特需求的產品和服務。7-7Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd1、市場細分消費者市場細分商業(yè)市場細分國際市場細分有效細分的要求7-8Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd1、市場細分消費者市場細分地理細分人口統計細分心理細分行為細分7-9Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd7-10Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd1、市場細分消費者市場細分地理細分是把市場劃分為不同的地理單位，如國家、州、地區(qū)、縣、鎮(zhèn)以及居民區(qū)。7-11Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd消費者市場細分人口統計細分是指用人口統計變量如年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、年代及國籍，把市場劃分為不同的群體。1、市場細分7-12Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtdDemographicsegmentation-occupation人口統計細分——職業(yè)7-13Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd消費者市場細分人口統計變量是最常用的消費者細分基礎，因為消費者的需求、偏好、使用率與人口統計變量密切相關，而且人口統計變量比其他各種變量更加便于計量。1、市場細分1、市場細分年齡和生命周期細分是為不同年齡和生命周期階段的群體提供不同產品，或采用不同的營銷策略。性別細分是按照不同的性別（男或女）來細分市場。7-14Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd7-15Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd年齡和生命周期細分——有小孩子的家庭7-16Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd消費者市場細分收入細分把市場劃分為高收入和低收入的消費者1、市場細分7-17Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd1、市場細分消費者市場細分心理因素細分根據社會階層、生活方式或個性等特征，把購買者劃分為不同的群體。1、市場細分

行為細分根據消費者的知識、態(tài)度、產品使用率或對產品的反應來劃分細分市場。時機利益使用狀況使用率忠誠度7-18Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd1、市場細分時機細分根據消費者產生購買意圖、實際購買和使用產品的時機，可以把消費者劃分為不同的群體。利益細分要求找出消費者購買商品大類所追求的幾種主要利益，追求每種利益的人群特點，以及能夠提供每種利益的主要品牌。7-19Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd7-20Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd時機細分——消費者在某個時機時購買特別的商品，如生日1、市場細分根據使用狀況可以把用戶劃分為從未使用、曾經使用、潛在用戶、首次用戶、常規(guī)用戶幾種類型。根據使用率可以把用戶細分為少量使用者、中度使用者和大量使用者幾個群體。忠誠度細分，根據消費者的忠誠度可以把市場細分幾個不同的群體。7-21Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd7-22Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd消費者市場細分忠誠度細分根據消費者的忠誠度可以把市場細分為幾個不同的群體。1、市場細分高度忠誠者中度忠誠者低度忠誠者1、市場細分應用多種細分基礎應用多種細分基礎是為了辨認出范圍更小、更準確的目標群體。地理人口細分就是一個多變量細分的例子，把群體細分為消費者生活方式。

7-23Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd1、市場細分商業(yè)市場細分除了與消費者市場的細分變量相同之外，商業(yè)市場還可以根據以下變量進行細分：經營因素采購方式情境因素個性特征7-24Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd7-25Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd1、市場細分國際市場細分國際市場細分地理位置經濟因素政治和法律因素文化因素7-26Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd商業(yè)市場細分市場間細分把分屬不同國家但有著相似需要和購買行為的消費者劃分為同一細分市場。1、市場細分市場間細分——無論是日本，中國，泰國還是印度，他們都以大米為主食1、市場細分有效市場細分的要求為了保證細分市場的有效性，必須做到以下幾點：可衡量性足量性可接近性差異性可行性7-27Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd1、市場細分有效市場細分的要求可衡量性：具體包括細分市場的規(guī)模、購買力及其分布。可接近性：即能有效地到達市場并為之服務。足量性：即細分市場的規(guī)模大到足夠盈利的程度。差異性：細分市場在觀念上能被區(qū)別，并且對于不同的營銷組合因素和方案的反應不一樣。可行性：即為吸引和服務細分市場而系統地提出有效計劃。7-28Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd7-29Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd2、目標市場評估細分市場細分市場的規(guī)模和成長性細分市場的結構吸引力公司的目標和資源7-30Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd評估細分市場細分市場的規(guī)模和成長性較小對較大的細分市場增長潛力2、目標市場7-31Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd評估細分市場細分市場的結構吸引力競爭替代品買方的能力供應商的能力2、目標市場7-32Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd評估細分市場公司的目標和資源競爭優(yōu)勢資源的有效性公司目標的一致性2、目標市場7-33Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd選擇目標市場無差異營銷差異營銷集中性營銷微觀營銷2、目標市場7-34Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtdMarketTargeting無差異（大眾）營銷差異（細分）營銷集中性（縫隙）營銷微觀（本地化或個性）營銷目標市場窄目標市場寬7-35Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd目標市場戰(zhàn)略無差異營銷是以一種產品來服務整個市場。大眾營銷致力于共同需求而非不同的需求2、目標市場2、目標市場選擇目標市場差異營銷是同時為幾個細分市場提供服務，并為每個市場設計不同的產品。目標是為了獲取更高的價格并占據更有利的位置比無差異營銷的價格更高7-36Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd7-37Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd差異營銷——高露潔向不同的目標市場上提供不同種類的牙膏7-38Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd選擇目標市場集中性營銷把一個大市場中的小份額作為目標市場有限的公司資源市場方面的知識更有效果和效率2、目標市場7-39Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd選擇目標市場微觀營銷是指定制產品和營銷方案，使之迎合每一個個體和地區(qū)的需要。本地化營銷個性化營銷2、目標市場7-40Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtdBKDoubleRendang微觀營銷——快餐連鎖店像漢堡王就在新加坡和馬來西亞地區(qū)推出了rendang漢堡，當地的居民更加喜歡吃辛辣的食物?GeneLee?StephanMosel7-41Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd2、目標市場選擇目標市場

本地化營銷包括量身定做品牌和促銷，使之符合本地顧客群的需要和欲望。城市街道商店2、目標市場選擇目標市場本地化營銷的優(yōu)點：增加在競爭市場營銷的效果提供更多客戶專用的產品本地化營銷的挑戰(zhàn)：增加了生產和營銷成本降低了規(guī)模經濟物流方面的問題弱化了公司的形象

7-42Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd2、目標市場

個別化營銷是根據每個顧客的需要和偏好來定制產品和營銷方案。個別化營銷也被稱為

一對一營銷

定制營銷

個體營銷。7-43Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd2、目標市場

大眾定制是指公司和很多顧客進行一對一的溝通，通過設計產品和服務來迎合個別顧客的獨特需要的過程，并與他們在新經濟的重要方面建立關系。為區(qū)分公司與競爭對手提供了一種新的方法7-44Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd7-45Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd銀行的大眾定制是為了吸引那些在銀行擁有大量存款和投資的客戶群7-46Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd2、目標市場選擇目標市場戰(zhàn)略基于：公司資源產品的多樣性產品的生命周期市場的可變性競爭者的營銷策略7-47Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd2、目標市場社會責任目標營銷具有特定需求客戶的利益關注弱勢群體的細分市場孩子酒業(yè)香煙業(yè)3、差異化和定位產品定位指消費者在一些重要屬性上對某一特定產品的定義——特定產品在消費者心目中相對于競爭產品的地位。

認知

印象

情感7-48Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd7-49Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd3、差異化和定位定位圖展示了消費者對本品牌與其他競爭對手品牌在重要購買維度方面的對比。價格和導向7-50Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd3、差異化和定位選擇差異化和定位策略辨認所有可能為企業(yè)帶來具有競爭優(yōu)勢的定位；選擇適當的競爭優(yōu)勢；選擇總體定位策略。7-51Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd3、差異化和定位選擇差異化和定位策略

辨認所有可能通過提供更高的價值而為企業(yè)帶來具有競爭優(yōu)勢的定位；產品差異化服務差異化渠道差異化人員差異化形象差異化7-52Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd7-53Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd3、差異化和定位

辨認可能的價值差異點和競爭優(yōu)勢

競爭優(yōu)勢是一種相對于競爭對手的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢可以通過以低價格或者以正當的高價提供高價值或高利益來獲得。7-54Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd新加坡航空公司的票價較高，然而他們?yōu)槁每吞峁┝烁觾?yōu)質的服務和產品以及與眾不同的服務?RickHall?JamesCridland?N?juandazeng|F4、產品差異化

選擇適當的競爭優(yōu)勢從某種程度上講，有價值的差異點必須滿足下列標準：重要性區(qū)別性優(yōu)越性可溝通性領先性可支付性盈利性7-55Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd4、產品差異化

選擇總體定位策略品牌的價值主張是指一個品牌的完全定位的利益矩陣。

高質量高價格

高質量中檔價格

中檔質量低價格低質量低價格

低質量高價格7-56Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd7-57Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtdFigure7.7Possiblevaluepropositions利益價格可能的價值主張7-58Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd發(fā)展定位陳述定位陳述首先要明確產品所屬的類別，然后明確與其他類別成員之間不同的差異點。競爭優(yōu)勢定位網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優(yōu)點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網站是由製造商直接規(guī)劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優(yōu)越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發(fā)消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數