微信的公共關系傳播功能與傳播手段

微信的公共關系傳播功能與傳播手段摘要：21世紀，是經濟、文化、科技都高速發(fā)展的世紀，是傳統(tǒng)的傳播方式逐漸走下歷史舞臺的世紀。對于以往公共關系的傳播，傳統(tǒng)的傳播手段已經不能滿足發(fā)展的需要，在此基礎上，特別作此篇，從微信公關的特點著手，逐漸尋找到微信公關的目標，而后再對公共關系的微信傳播進行詳細介紹，分別闡述了當下所取得的一些成就，需要面對與解決的問題，同時也對微信的公共關系傳播進行了展望，結合相關文獻資料以及實際應用情況，給出了幾點有實踐意義的建議。關鍵詞：公共關系微信傳播功能手段實踐目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"一、引言 1\o"CurrentDocument"二、 微信公關的特點 1\o"CurrentDocument"（一）友善性 1\o"CurrentDocument"（二）雙向性 2\o"CurrentDocument"（三）即時性 2\o"CurrentDocument"（四）專業(yè)性 2\o"CurrentDocument"三、微信公關的主要目標 3\o"CurrentDocument"（一）提升社會知名度 3\o"CurrentDocument"（二）塑造良好的形象 3\o"CurrentDocument"（三）建設溝通網絡 3\o"CurrentDocument"（四）協(xié)調不同關系 4\o"CurrentDocument"四、微信時代公共關系傳播溝通模式的特點 4\o"CurrentDocument"（一）組織與受眾直接交流 4\o"CurrentDocument"（二）去中心化，用戶參與組織的公關傳播 5\o"CurrentDocument"（三）立體化的公關傳播溝通模式 5\o"CurrentDocument"五、微信時代公共關系傳播溝通模式存在的問題 5\o"CurrentDocument"（一）缺乏真正的互動溝通 5\o"CurrentDocument"（二）公關傳播內容的同質化 6\o"CurrentDocument"六、微信時代公共關系傳播溝通模式展望 6\o"CurrentDocument"七、微信公關的提升途徑 6\o"CurrentDocument"（一）建立專業(yè)的微信公關運作團隊 6\o"CurrentDocument"（二）合理編輯設計微信信息 7\o"CurrentDocument"（三）精心選擇好微信公關的時機 8\o"CurrentDocument"（四）科學地運用微信公關技術 8\o"CurrentDocument"八、結論 9致謝 10參考文獻 11一、引言伴隨著經濟的全球化、科學技術的發(fā)展，很多傳統(tǒng)的傳播手段和功能已經不能滿足現代社會發(fā)展的需要，微信時代來臨，從此也衍生出了很多新的傳播方式與手段。幾乎每人一部手機，幾乎每個人都玩微信，因此很多人也將目光投到了手機中的微信上?；ヂ?lián)網時代，很多信息的傳播只是需要動動手指，強大的蝴蝶效應極大地促進了公共關系的傳播。那么究竟微信公關具備了什么樣的特點，使得傳播功能得以施展得如魚得水呢？文章中進行了詳盡的介紹，在公共關系傳播過程中難免也會存在著一些問題，借助于微信傳播手段，充分發(fā)揮其特點，同時利用新的理念，幫助公共關系更好、更為有效地借助微信渠道進行傳播。二、微信公關的特點（一）友善性微信公關屬于非常個性化的雙向傳播溝通方式，是通過公眾號建立特定的朋友圈，既可以向公眾傳播想要讓公眾知曉的信息，也可以幫助公眾對某些信息提出看法或者質疑。而后公眾號的制作者便可以根據公眾對信息的反饋進行區(qū)分，制定出不同的個性化服務。與此同時，微信的信息載體具有語音、文字、視頻、圖片等各種呈現功能，綜合了各種傳統(tǒng)公關載體的功能和特點，帶給大眾新奇的視覺和聽覺沖擊，富有親切感和友善性，從而達到與公眾友好溝通的效果。根據著名的市場調研機構尼爾森的全球調查報告顯示，大概90%的消費者相信朋友或者熟人推薦的產品，70%的消費者愿意信任網絡上顧客的觀點。這從側面顯示出了微信公關的友善性。友善性強調了發(fā)布者通過微信將信息真誠且善意地傳遞給公眾，并抱著誠懇地態(tài)度接受公眾的愿望與建議，及時解釋或者消除對發(fā)布者的不利信息，增加公眾對信息的信任感，使得雙方的溝通既能夠直接反應又增加了人性化效應，達到了良好的雙向溝通效果。（二）雙向性關于公眾號的關注者，目前來看類型極為廣泛，朋友圈里可能暗藏著各行各業(yè)的人群，且有微信迅速發(fā)展作為前提，每一個人都是“自媒體”企業(yè)的公關對象，既扮演者受眾的角色，同時也是主體，與不同層面的其他人進行著溝通交流。公眾對象還可以直接參與到公眾號公關活動中，甚至是發(fā)揮公關主體的作用。雙向性的特點，要求公眾號微信公關的相關人員，要高度關注微信公關的藝術與技巧，要非常了解微信的雙向互動性的特點，避免主觀臆斷。只有如此，才能順利且高效地開展微信公關活動。及時是在微信公關主動性比較強的情況下，也要認真對待每一則微信的發(fā)布，謹言慎行，從主題到形式甚至是相關的附件與鏈接的各個方面，既要控制微信圈公眾的輿論導向，也需要和公眾建立起良好的雙向溝通互動關系，為公眾創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。（三）即時性由于微信平臺發(fā)布的信息具有強大的即時性特點，公關信息一旦通過微信發(fā)出，所發(fā)布的信息便會立刻顯示在微信公眾圈中，并且通過微信圈公眾的瀏覽與轉發(fā)等，將此信息傳播給更多的公眾。所以微信公共傳播能夠迅速、快捷、即時地讓關注其微信的公關對象即時了解到第一手消息，也表明了發(fā)布者對微信關注者的高度尊重。（四）專業(yè)性專業(yè)性的特點要求在發(fā)布微信公關信息時一定要根據自身的實際情況以及關公事項的實際運作情況等，全面考察好實施微信公關的可行性、可靠性以及合理性，科學設計微信公關的目標、發(fā)布原則、主題、形式以及評估的各個方面；否則可能會導致微信公關的失敗，影響總體效果。因此說，微信公關的專業(yè)性很重要，需要專業(yè)的微信公關運作團隊科學規(guī)劃。三、微信公關的主要目標（一）提升社會知名度鑒于微信的強大的傳播效應，所發(fā)布的每一條微信都可能引發(fā)非線性的強大輿論效應，微信公關就像一個放大鏡，有影響的信息被發(fā)布擴散出去后，便會迅速引起公眾的關注與轉發(fā)。信息擴散到了一定程度后，就會引起各類媒體的跟蹤報道，輿論效應逐漸擴大，微信暈輪的影響會進一步加速升級，隨之而來的便是知名度的提升。擴大社會影響，提升社會知名度，是微信公關的重要目標訴求，通過微信公眾號的建立，將自身的公關信息真實有效且準確即時地傳遞給公眾，擴大知名度，是微信公共關系工作的重要內容。（二）塑造良好的形象塑造良好的形象也是微信公關的重要目標之一。在當下的信息時代，擁有良好的形象便相當于擁有了一筆無形的巨額資產，良好的形象可以使消費者在進行產品和服務的選擇時增強消費信心，也可以為企業(yè)吸引到優(yōu)秀人才，進行財力和物力的最佳融合，創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的條件。當然，也有利于長久維持微信固定圈里的重要客戶，增強投資者的自信，促進其良性生存與可持續(xù)發(fā)展。利用微信公關塑造良好的形象的目標，即是希望自身形象由于其他競爭對手利用微信公眾關注影響，進行主動的良好的公關宣傳，在公眾心中留下特色鮮明的深刻印象，增加形象魅力。（三）建設溝通網絡一些企業(yè)的官方微信服務號或者訂閱號通常既是產品營銷的渠道，同時也是防止負面消息或者進行辟謠的工具，同時還會提供售后服務以及和消費者互動溝通的平臺。通過微信公眾號發(fā)布的內容雖然都是比較短小的，但是和圈內公眾的溝通卻是極為靈活、便捷且即時的，關注公眾的反饋也會很方便及時，隨時可以對外界的變化做出反應。所以微信公關是與目標公眾建立溝通渠道的有效途徑。想要建立起溝通網絡是微信公關的重要目標之一，在這一過程中要注意很好地利用微信社交圈和朋友圈的良好資源，建立目標公眾的微信群，及時地溝通，迅速反饋，進行雙向有效溝通，為企業(yè)創(chuàng)造好公眾輿論環(huán)境。（四）協(xié)調不同關系公關的只要職能之一便是協(xié)調各方的關系。優(yōu)秀的微信公關可以協(xié)調、溝通內外部各個不同方面的關系，為處理各方關系提供良好的平臺。發(fā)揮微信公關協(xié)調關系的作用，需要利用好微信雙向溝通的特點，從防患于未然和解決具體問題兩個方面入手。首先，發(fā)布的微信內容要有針對性，針對目標公眾需求，嚴格把關，提高質量與傳播效果；另外，對公眾發(fā)表的各類評論意見，根絕其內容及時進行記錄、反饋，此外還要注意對一些忠實關注者給予一定的物質與精神獎勵，逐漸建立起良好的公眾關系，得到越來越多關注者公眾的理解和支持。四、微信時代公共關系傳播溝通模式的特點微信時代的來臨，改變了公共關系傳播的溝通模式。與傳統(tǒng)的媒體時代以單向傳播為主要溝通模式相比，組織在新媒體的環(huán)境中更加側重于雙向傳播。微信時代下的公共關系傳播，適用于格魯尼格所提出的混合動機對稱傳播溝通模式。（一）組織與受眾直接交流在微信時代，組織通過微信公眾號的后臺操作，能夠與訂閱此公眾號的用戶進行一對一的私密交流。在單向傳播的傳統(tǒng)媒體時代，組織與受眾或者公眾之間的交流很少。而在新媒體環(huán)境下的微信時代，雙方能夠通過微信公眾號進行一對一的直接交流，并能夠互相了解到各自的看法和意見。在此交流中，組織的目的不僅僅是為了說服和改變受眾或者公眾態(tài)度和行為，是通過磋商、協(xié)作，建立一個與受眾和公眾聯(lián)系更緊密的、愿意對話和負責任的組織公共形象。二）去中心化，用戶參與組織的公關傳播混合動機對稱傳播溝通模式是一種近似于去中心化的傳播模式，強調了對普通公眾和受眾的地位。新媒體環(huán)境下，傳播者和接受者的界限變得模糊。用戶使用微信時，他們既能接收來自組織傳播的信息，也能夠通過將相關鏈接附上評論和意見轉發(fā)到朋友圈，進行再一次的傳播。微信是一個精社交、強關系的社交媒體，用戶間人際傳播信息的速度比大眾傳播要高。因此，當組織在進行公關傳播溝通時，需要考慮到用戶在在傳播中的地位，重視用戶再生產的內容。再者，組織與用戶有效的交流，能在以后的公關傳播策劃中，根據雙方實際的需求，生產出更多迎合受眾和公眾興趣的內容，同時達到組織的公關傳播目標。（三）立體化的公關傳播溝通模式雙向傳播即使包含組織和受眾或公眾的溝通交流，無論是傳統(tǒng)媒體時代或者是在新媒體環(huán)境下，大部分是一種遠距離的交流，而現實中面對面或者一對一的交流甚少。“邏輯思維”作為微信自媒體組織，在鋪開微信線上互動交流之外，同時開展線下的活動。通過面對面的交流，組織與目標受眾的互動將超過僅僅在線上的溝通，而深入的交流和互動，增加雙方在溝通中的效率。微信時代，線上線下的立體化公關傳播溝通模式，為原有的混合動機對稱傳播溝通模式提供了補充，提升組織在公關傳播中的有效性。五、微信時代公共關系傳播溝通模式存在的問題（一）缺乏真正的互動溝通微信其中一個重要功能是組織能夠與受眾或者公眾，在公眾賬號上實現一對一的在線即時交流。然而，組織與受眾和公眾的交流需要大量的人力成本和運營成本，并且組織的對外公關人員并不能照顧到每一個受眾和公眾所提出的要求和意見。因此，一些組織在微信公眾號上回設置關鍵字的自動回復，減低成本，盡量滿足受眾和公眾的需求。但是，用戶與機器交流，遠遠達不到人與人之間的交流的效果。因此，當組織無法匹配用戶的溝通需求時，組織公關傳播的效率會降低，影響到組織公關傳播策略的目標達成。（二）公關傳播內容的同質化組織在公關傳播溝通的過程中，吸引受眾和公眾的關注，建立積極、負責、開放的組織形象，公關內容的生產或傳播顯得尤為重要。但是，微信公眾平臺上有數以萬計的組織申請了公眾賬號，而在內容的傳播上，集中于組織新聞的傳播，或者產品的宣傳，這類內容并不能真正與受眾或者公眾的需求聯(lián)系起來。而公關傳播內容的同質化，使微信用戶接收到更多無效或無價值的信息，對組織容易產生厭惡的情緒，對于建立積極的公關形象有消極的影響。六、微信時代公共關系傳播溝通模式展望微信作為目前用戶人數最多且最活躍的新媒體，是組織進行公共關系傳播溝通的重要平臺。未來組織與受眾和公眾的公共關系溝通策略和方式，在微信時代繼續(xù)發(fā)展和深化的帶動下，會有一個更加明顯且積極的變化。因為在新媒體環(huán)境下，與受眾和公眾的互動和對話，依然是組織公共傳播溝通的重點，而組織需要更多利用這些優(yōu)勢，參與到更多的對話和溝通之中，實現與受眾和公眾的雙贏局面。七、微信公關的提升途徑（一）建立專業(yè)的微信公關運作團隊微信屬于熟人之間的社交方式，對于微信公關來說，在加強互動前，每一條微信都會成為關注者公眾對于企業(yè)的第一印象和深刻印象。所以每一條微信都是有目的且有內容的，可視、可聽、可看的藝術作品，更體現了公關的整體思想，所以必須要有專業(yè)的微信公關團隊進行運作，專業(yè)的科學的微信公關團隊能夠充分利用微信公關藝術來到達公關的總體目標?？茖W專業(yè)的微信公關運作團隊通常由三個部分組成：專業(yè)的策劃團隊，即包括微信公關方案的制定，微信公眾分析，微信公關效果評估；另外是專業(yè)的微信編輯或寫作人員；還有就是專業(yè)的微信制作技術人員。以上三類人員各司其職，互相配合。策劃團隊主要負責分析微信公關的整體策劃，從目標制定到公眾分析以及方案的制定和實施；專業(yè)的微信編輯或寫作人員以及微信技術人員的職責即是將微信公關目標方案，用具體的微信內容和微信技術譯制成可視、可聽、可看的具體作品進行表現。只有在一個完整團隊良好的合作前提下，微信公關才能夠達到預期效果，實現公關目標。（二）合理編輯設計微信信息要想在微信空間實現公關目標的最大化，需要精心設計與規(guī)劃微信信息。包括微信公眾號的名稱設計、主體規(guī)劃、形式設計、附屬內容的設計等。優(yōu)秀的微信設計可以有效展現微信公關的方向與目標，可以引導關注者、閱讀者關注微信號，讓公眾真正了解，且能夠從這個微信公眾號里獲得需要的信息。微信的設計技巧主要表現為，首先是微信公眾號的名稱設計上，符合公眾心理，與所要表達的理念聯(lián)系在一起，以便于引起共鳴。對于微信內容的設計，要嚴格圍繞微信公關目標定位來進行設計，每一篇微信公關信息的發(fā)布都要和自身的公關目標、目標公眾的心理訴求緊密結合。最后是關于發(fā)布時間和主題的設計，可以根據目標公眾的生活規(guī)律和其他特點，在不同時間段分別發(fā)表不同內容，將不同時間段的微信確定一個鮮明的欄目話題或主題，既能夠幫助閱讀者有條理地去欣賞微信內容，還會潛移默化地給閱讀者形成一種閱讀習慣，到了某天某個時間段或者向其某個相關的話題，就自然想起某個微信話題。在微信發(fā)布技巧上，要注意使用強烈刺激信號，刺激公眾的感知氣管，使得微信關注者記憶深刻，過目不忘。同時也要注意把握刺激程度，讓公眾瞬間記住的必須是公關美好意愿的體現，不引起關注者的反感。此外，要注意制定合理的審核發(fā)布制度，保證發(fā)送專業(yè)性強、質量優(yōu)質、關注度高的微信，這樣才能夠真正吸引更多的關注者閱讀并轉發(fā)。三）精心選擇好微信公關的時機微信信息的發(fā)布要有固定的頻率與相對集中的話題內容，在不同的微信設計中，還要注意和公關的總體目標保持一致，根據不同的公關需求選擇不同時機進行發(fā)布。首先，根據自身的不同發(fā)展階段選擇不同的微信發(fā)布策略。如在成立初期、新產品問世，需要利用微信發(fā)布大量的關于產品、文化等方面的信息，形式活潑生動、新穎，內容有趣味性、哲理性和可探討性，引導和啟發(fā)微信圈公眾對此的關注和興趣。在穩(wěn)步發(fā)展階段，通過微信開展維持性公關，持續(xù)不斷地向公眾傳遞相關信息。在有了一定的知名度后，微信有了較大的數量、固定關注者后，必須持續(xù)發(fā)布微信信息，促使微信關注者對微信的關注成為一種習慣。（四）科學地運用微信公關技術不同的運作團隊開展微信公關的活動手段與公關技術并不相同，活動效果好的就是好的活動，可以選擇系列活動手段之一或者是組合運用。一是為某項公關活動設置專門的官方微信號，以此來保證專項公關活動的成功運作；二是舉辦的活動要接近微信關注者的心理偏好，以此來吸引關注者的眼球，提高轉發(fā)率，盡可能擴大影響；三是根據有關企業(yè)的文化方面的故事，制造容易引起關注的話題，使得關注者愛不釋手，不得不看，不得不轉；四是設計的微信公關活動互動性增強，線上線下相結合，讓更多公眾參與其中；五便是微信公關活動的周期盡量短，不能拖太久，保持微信活動的鮮活力；六，是可以設計有獎參與，不同階段有微信紅包或者其他獎品，刺激圈內好友不斷參與，不斷公布獲獎信息，樹立公信力；七是邀請有關方面的權威人士或者公眾意見領袖參與其中，增加活動的權威性和可信度，由此產生的暈輪效應和蝴蝶效應可以增加微信公關活動的傳播效果；八，各項微信相關活動要有專業(yè)人士或專人及時解答微信關注者提出的各種問題，顯示微信公關的參與性、可行性和親和性，加強傳播溝通的持續(xù)效果。八、結論綜上所述，不難發(fā)現，微信時代將會長久持續(xù)下去，甚至會越來越發(fā)展得更為完善，在此基礎上，借助微信平臺進行的公共關系傳播勢必也將畫出絢麗的藍圖。經過文章的介紹，雖然目前公共關系傳播在微信渠道運用方面也存在著一定問題，但整體而言，結合相關文獻資料的介紹與現實