第六消費者的態(tài)度

第六消費者的態(tài)度第一頁，共五十頁，編輯于2023年，星期一第一節(jié)消費者態(tài)度概述一、消費者的態(tài)度態(tài)度——是個體后天學到的偏好，以一貫有利或不利的方式對一個對象或一類對象作出反應(yīng)。人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度，這種態(tài)度不是與生俱來的，而是后天習得的。態(tài)度一經(jīng)形成，具有相對持久和穩(wěn)定的特點，并逐步成為個性的一部分，使個體在反應(yīng)模式上表現(xiàn)出一定的規(guī)則和習慣性。如，品牌態(tài)度來源于消費者長期記憶中的品牌綱要。第二頁，共五十頁，編輯于2023年，星期一第一種看法認為，態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)，或反映的是人們的一種好惡觀。

第二種看法認為，態(tài)度是情感和認知的統(tǒng)一。美國學者羅森伯格（M.Rosenburg）寫道：“對于態(tài)度客體的情感反應(yīng)，是以對客體進行評價所持的信念或知識為依據(jù)的，所以，態(tài)度既有情感成份又有認知成份。”第三種看法則將態(tài)度視為由情感、認知和行為構(gòu)成的綜合體。

認知成分品牌信念情感成分評估品牌意動成分購買意向行為第三頁，共五十頁，編輯于2023年，星期一刺激：產(chǎn)品、情景、零售商、推銷員、廣告或其他態(tài)度對象行為成分認知成分情感成分對于事物的具體或整體的行為意向?qū)τ谑挛锏木唧w或整體的信念對于事物具體或整體的情感或感覺對于態(tài)度對象的總體傾向起因成分成分表現(xiàn)態(tài)度第四頁，共五十頁，編輯于2023年，星期一二、消費者態(tài)度的功能卡茨（D.Katz）的四功能說適應(yīng)功能（AdjustmentFunction）亦稱實利或功利功能。它是指態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害。自我防御功能（EgoDefenseFunction）。是指形成關(guān)于某些事物的態(tài)度，能夠幫助個體回避或忘卻那些嚴峻環(huán)境或難以正視的現(xiàn)實，從而保護個體的現(xiàn)有人格和保持心理健康。第五頁，共五十頁，編輯于2023年，星期一知識或認識功能（KnowledgeFunction）指形成某種態(tài)度，更有利于對事物的認識和理解。事實上，態(tài)度可以作為幫助人們理解世界的一種標準或參照物，有助于人們賦予變幻不定的外部世界以某些意義

第六頁，共五十頁，編輯于2023年，星期一價值表達功能（Value-ExpressFunction）。指形成某種態(tài)度，能夠向別人表達自己的核心價值觀念指形成某種態(tài)度，能夠向別人表達自己的核心價值觀念。

在20世紀70年代末、80年代初，對外開放的大門剛剛開啟的時候，一些年輕人以穿花格襯衣和喇叭褲為時尚，而很多中老年人對這種裝束頗有微辭，由此實際上反映了兩代人在接受外來文化上的不同價值觀念。

第七頁，共五十頁，編輯于2023年，星期一三、消費者態(tài)度與信念消費者信念是指消費者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識。不同消費者對同一事物可能擁有不同的信念，而這種信念又會影響消費者的態(tài)度。第八頁，共五十頁，編輯于2023年，星期一在購買或消費過程中，消費者的信念一般涉及三方面的聯(lián)結(jié)關(guān)系，由此形成三種類型的信念：客體-屬性信念屬性-利益信念客體-利益信念客體可以是人、產(chǎn)品、公司或其他事物。屬性則是指客體所具備或不具備的特性、特征。第九頁，共五十頁，編輯于2023年，星期一客體-屬性信念消費者所具有的關(guān)于某一客體擁有某種特定屬性的知識就叫客體—屬性信念。

如，某種發(fā)動機是汽輪驅(qū)動，阿斯匹林具有抑制血栓形成功能，就是關(guān)于產(chǎn)品具有某種屬性的信念?？傊腕w—屬性信念，使消費者將某一屬性與某人、某事或某物聯(lián)系起來。

第十頁，共五十頁，編輯于2023年，星期一消費者購買產(chǎn)品、服務(wù)是為了解決某類問題或滿足某種需要。因此，消費者追求的產(chǎn)品屬性，是那些能夠提供利益的屬性。

實際上，屬性-利益信念就是消費者對某種屬性能夠帶來何種后果，提供何種特定利益的認識或認知。

比如，阿斯匹林所具有的阻止血栓形成的屬性，有助于降低心臟病發(fā)作的風險，由此使消費者建立起這兩者之間的聯(lián)系。

第十一頁，共五十頁，編輯于2023年，星期一一種軟飲料產(chǎn)品的品牌利益詞匯

產(chǎn)品屬性

產(chǎn)品利益卡路里含量補充能量維生素含量營養(yǎng)天然成分對全家都適用甜味增添生機有余味適用佐餐碳酸型解渴第十二頁，共五十頁，編輯于2023年，星期一客體-利益信念是指消費者對一種產(chǎn)品、服務(wù)將導(dǎo)致某種特定利益的認識。如前阿斯匹林例子中，客體-利益信念是指對使用阿斯匹林與降低心臟病發(fā)病幾率之聯(lián)系的認知。通過分析消費者的需要和滿足這些需要的產(chǎn)品利益，有助于企業(yè)發(fā)展合適的產(chǎn)品策略與促銷策略。

第十三頁，共五十頁，編輯于2023年，星期一四、消費者態(tài)度與行為1、消費者態(tài)度對購買行為的影響消費者態(tài)度將影響其對產(chǎn)品、商標的判斷與評價。態(tài)度影響消費者的學習興趣與學習效果。態(tài)度通過影響消費者購買意向，進而影響購買行為。第十四頁，共五十頁，編輯于2023年，星期一2、購買行為與態(tài)度不一致的影響因素

購買動機：即使消費者對某一企業(yè)或某一產(chǎn)品持有積極態(tài)度和好感，但如果缺乏購買動機，消費者也不一定會采取購買行動。比如，一些消費者可能對IBM生產(chǎn)的計算機懷有好感，認為IBM計算機品質(zhì)超群，但這些消費者可能并沒有意識到需要擁有一臺IBM計算機，由此造成態(tài)度與行為之間的不一致第十五頁，共五十頁，編輯于2023年，星期一

購買能力：消費者可能對某種產(chǎn)品特別推崇，但由于經(jīng)濟能力的限制，只能選擇價格低一些的同類其他牌號的產(chǎn)品。如，很多消費者對“奔馳”汽車評價很高，但真正作購買決定時，可能選擇的是其他牌號的汽車，原因就在于“奔馳”的高品質(zhì)同時也意味著消費者需支付更高的價格。第十六頁，共五十頁，編輯于2023年，星期一

情境因素：如節(jié)假日、時間的缺乏、生病等等，都可能導(dǎo)致購買態(tài)度與購買行為的不一致。當時間比較寬裕時，消費者可以按照自己的偏好和態(tài)度選擇某種牌號的產(chǎn)品；但當時間非常緊張，比如要趕飛機，要很快離開某個城市時，消費者實際選擇的產(chǎn)品與他對該產(chǎn)品的態(tài)度就不一定有太多的內(nèi)在聯(lián)系第十七頁，共五十頁，編輯于2023年，星期一

測度上的問題：行為與態(tài)度之間的不一致，有時可能是由于對態(tài)度的測量存在偏誤。如，只測量了消費者對某種產(chǎn)品的態(tài)度，而沒有測量消費者對同類其他競爭品的態(tài)度；只測量了家庭中某一成員的態(tài)度，而沒有測量家庭其他成員的態(tài)度；或者離開了具體情境進行測度，而沒有測量態(tài)度所涉及的其他方面，等等第十八頁，共五十頁，編輯于2023年，星期一

態(tài)度測量與行動之間的延滯：態(tài)度測量與行動之間總存在一定的時間間隔。在此時間內(nèi)，新產(chǎn)品的出現(xiàn)，競爭品的新的促銷手段的采用，以及很多其他的因素，都可能引起消費者態(tài)度的變化，進而影響其購買意向與行為。時間間隔越長，態(tài)度與行動之間的偏差或不一致就會越大第十九頁，共五十頁，編輯于2023年，星期一第二節(jié)消費者態(tài)度的改變

消費者態(tài)度的改變，一般是在某一信息或意見的影響下發(fā)生的，從企業(yè)角度，又總是伴隨著宣傳、說服和勸導(dǎo)。從這一意義上，態(tài)度改變的過程也就是勸說或說服的過程。態(tài)度強度的改變態(tài)度方向的改變第二十頁，共五十頁，編輯于2023年，星期一一、改變消費者態(tài)度的說服模式霍夫蘭德（C.I.Hovland）和詹尼斯（I.L.Janis）于1959年提出了一個關(guān)于態(tài)度改變的說服模式任何態(tài)度的改變都涉及到一個人原有的態(tài)度和外部存在著與此不同的看法。由于兩者存在差異，由此會導(dǎo)致個體內(nèi)心沖突和心理上的不協(xié)調(diào)。為了恢復(fù)心理上的平衡，個體要么是接受外來影響，即改變自己原有的態(tài)度要么采取各種辦法抵制外來影響，以維持原有態(tài)度。

第二十一頁，共五十頁，編輯于2023年，星期一這種模式將態(tài)度改變的過程分為四個相互聯(lián)系的部分外部刺激：傳遞者或信息源、傳播與情境目標靶：信息接收者或企業(yè)試圖說服的對象中介過程：指說服對象在外部勸說和內(nèi)部因素交互作用下態(tài)度發(fā)生變化的心理機制，具體包括信息學習、感情遷移、相互機制、反駁等方面勸說結(jié)果：改變原有態(tài)度，接受信息傳遞者的勸說；一是對勸說予以抵制，維持原有態(tài)度第二十二頁，共五十頁，編輯于2023年，星期一傳遞者信息源傳播中介過程信息學習感情遷移相互機制反駁接收者目標靶勸說結(jié)果改變抵制外部刺激

情境消費者態(tài)度勸說模式第二十三頁，共五十頁，編輯于2023年，星期一二、傳遞者對消費者態(tài)度改變的影響1.傳遞者的權(quán)威性，指傳遞者在有關(guān)領(lǐng)域或問題上的學識、經(jīng)驗和資歷如，一種新藥的評價如果是出自一位名醫(yī)之口，顯然會較普通人的評價更具有說服力。在報刊、電臺上，經(jīng)常請有關(guān)專家、學者宣布某項消息或信息，目的就是為了增加信息的可信度和影響力第二十四頁，共五十頁，編輯于2023年，星期一2.傳遞者的可靠性，指傳遞者在信息傳遞過程中能否做到公正、客觀和不存私利與偏見。再有名的醫(yī)學權(quán)威，如果是在為自己開創(chuàng)的公司作宣傳，人們對其評價的可信度就會存在疑問；很多消費者之所以對廣告和推銷員的說辭表示懷疑，原因也恰恰在于他們認為后者在宣傳中難以作到客觀、公正第二十五頁，共五十頁，編輯于2023年，星期一3.傳遞者外表的吸引力，指傳遞者是否具有一些引人喜愛的外部特征。傳遞者外表的魅力，能吸引人注意和引起好感，自然會增強說服效果。很多商業(yè)廣告，用俊男靚女作為打動顧客的手段，就是運用這一原理研究發(fā)現(xiàn)，男女大學生普遍將有外表魅力的人想象更加敏感、熱忱、謙虛和幸福第二十六頁，共五十頁，編輯于2023年，星期一在一項實驗中，具有高外表吸引力和低外表吸引力的人為兩種產(chǎn)品，即咖啡和香水作廣告。結(jié)果顯示，當產(chǎn)品是香水時，具有高吸引力的傳達者能引發(fā)更多的購買意向；當產(chǎn)品是咖啡時，不太具有吸引力的傳達者能產(chǎn)生更好的影響效果。由此表明，使用外表漂亮、具有性感的模特作廣告，并不是任何情況下都合適第二十七頁，共五十頁，編輯于2023年，星期一4、對傳遞者的喜愛程度：受眾或消費者對傳遞者的正面或負面情感。消費者對傳遞者的喜愛程度可能部分基于后者的外表魅力，但更多的可能是基于其他的因素，如舉止、談吐、幽默感等。喜愛之所以會引起態(tài)度改變，是因為人具有模仿自己喜愛對象的傾向，較容易接受后者的觀點，受他的情趣的影響，學他的行為方式。同時，喜愛程度和相似性也有著密切關(guān)系第二十八頁，共五十頁，編輯于2023年，星期一三、傳播特征與消費者態(tài)度改變傳播特征也應(yīng)包括傳達者的特征，下面主要論及其他傳播特征對消費者態(tài)度變化的影響1、傳達者發(fā)出的態(tài)度信息與消費者原有態(tài)度的差異差異不協(xié)調(diào)感壓力差距可信度第二十九頁，共五十頁，編輯于2023年，星期一2、恐懼的喚起在廣告中，頭皮屑帶來的煩惱、蛀牙所帶來的嚴重后果、腳氣患者的不安表情，無不是用恐懼訴求來勸說消費者。人壽保險公司、防盜器具生產(chǎn)商、汽車制造商日益增多地運用恐懼訴求喚起消費者對其產(chǎn)品的興趣第三十頁，共五十頁，編輯于2023年，星期一

3、單面論述與雙面論述在有些情況下，雙面論述是一種有效的說服手段，能給消費者一種客觀、公正的感覺，可以降低或減少后者對信息和信息源的抵觸情緒。當聽眾與勸說者的觀點一致，或前者對所接觸的問題不太熟悉時，單面論證效果較好；如果聽眾與勸說者觀點不一致，而且前者對接觸的問題又比較熟悉時，單面論證會被看作是傳達者存在偏見，此時采用雙面論證效果將更好。第三十一頁，共五十頁，編輯于2023年，星期一四、目標靶的特性1、對原有觀點、信念的信奉程度如果消費者對某種信念信奉程度很高，如在多種公開場合表明了自己的立場與態(tài)度，或者根據(jù)這一信念采取了行動，此時，要改變消費者的態(tài)度將是相當困難的。第三十二頁，共五十頁，編輯于2023年，星期一2、“預(yù)防注射”指消費者已有的信念和觀點是否與相反的信念和觀點作過交鋒，消費者是否曾經(jīng)構(gòu)筑過對相反論點的防御機制。一個人已形成的態(tài)度和看法若從未與相反的意見有過接觸和交鋒，就易于被人們說服而發(fā)生改變。相反，如果他的觀點、看法曾經(jīng)受過抨擊，他在應(yīng)付這種抨擊中建立了一定的防御機制，如找到了更多的反駁理由，那么，在以后他便會有能力抵御更加嚴重的抨擊第三十三頁，共五十頁，編輯于2023年，星期一3、介入程度消費者對某一購買問題或關(guān)于某種想法的介入程度越深，他的信念和態(tài)度可能就越堅定。在購買個人電腦時，消費者可能要投入較多的時間、精力，從多個方面搜尋信息，然后形成哪些功能、配置比較重要的信念。這些信念一經(jīng)形成，可能相當牢固，要使之改變比較困難第三十四頁，共五十頁，編輯于2023年，星期一在低介入的購買情形下，比如購買飲料，消費者在沒有遇到原來熟悉的品牌時，可能就會隨便選擇售貨員所推薦的某個品牌。消費者低介入時使用參照型傳遞者，增強來源吸引力消費者高介入時使用專家型傳遞者，增強來源可信度第三十五頁，共五十頁，編輯于2023年，星期一4、人格因素包括自尊、智力等。研究發(fā)現(xiàn)，低自尊者較高自尊者更容易被說服，因為前者不太重視自己的看法，遇到壓力時很容易放棄自己的意見。高自尊者往往很看重自己的觀點與態(tài)度，在遇到他人的說服或攻擊時，常會將其視為對自身價值的挑戰(zhàn)，所以不會輕易放棄自己的觀點第三十六頁，共五十頁，編輯于2023年，星期一一般認為，智力高的人比智力低的人難以被說服，但迄今還缺乏證據(jù)支持這種觀點。調(diào)查表明，總體而言，高智商者和低智商者在被說服的難易程度上沒有顯著差異。第三十七頁，共五十頁，編輯于2023年，星期一5、性別差異從實驗結(jié)果看，男性與女性在誰更容易被說服的問題上不存在明顯差異。差異主要集中在雙方各自擅長的領(lǐng)域。如從事金融、管理等工作的大多是男性，女性在這方面可能缺乏自信，在與此有關(guān)的一些問題上可能較男性更易被說服。但在家務(wù)和孩子撫養(yǎng)上，女性較為自信，因此對與這些方面有關(guān)的問題，可能較男性更難被說服第三十八頁，共五十頁，編輯于2023年，星期一五、情境因素與消費者態(tài)度改變1、預(yù)先警告如果某一消費者在接觸說服信息前，對勸說企圖有所了解，他有可能發(fā)展起反駁的論點，從而增強抵御勸說的能力但是，對沒有個人利益介入的人，能促進其態(tài)度轉(zhuǎn)變；對于有較深利益牽連的人，能阻撓其態(tài)度的改變第三十九頁，共五十頁，編輯于2023年，星期一2、分心，如噪音、快速運動的畫面等3、重復(fù)：一方面，信息的重復(fù)會引起不確定性的減少和增加對刺激物的了解，從而帶來積極的和正面的反應(yīng)。另一方面，隨著重復(fù)增加，厭倦和膩煩也隨之增長第四十頁，共五十頁，編輯于2023年，星期一第四十一頁，共五十頁，編輯于2023年，星期一思考：1、下列哪個公司能發(fā)現(xiàn)它難以轉(zhuǎn)變消費者對其產(chǎn)品的態(tài)度，為什么？哪家公司最容易轉(zhuǎn)變消費者態(tài)度，為什么？試圖吸引成人市場的早餐食品制造商推銷暢銷布料的專業(yè)零售商決定開低價餐飲連鎖店的快餐批發(fā)公司打算開辟新航線、增加服務(wù)、提高價格的低價位的、以樸素為特點的公司第四十二頁，共五十頁，編輯于2023年，星期一2、“當參與水平低時，態(tài)度較易轉(zhuǎn)變”。根據(jù)這種觀點，為什么消費者對普通香水、嬰兒食品和服裝店的態(tài)度特別難以改變？3、建立在已根深蒂固的社會和文化規(guī)范基礎(chǔ)上的價值觀是最難以改變的。請舉出一些試圖改變這些規(guī)范的廣告宣傳的例子，說明成功和失敗的原因。第四十三頁，共五十頁，編輯于2023年，星期一麻雀變鳳凰豈能自己說了算夏利對于中國人來說再熟悉不過了，尤其是在北京，夏利曾經(jīng)是出租車的代名詞。2001年春節(jié)前，夏利2000作為新生代家用轎車的重要力量，以13.28萬元的定價進入市場；此次品牌延伸夏利瞄準了更有潛力的私家車市場，但可惜的是夏利2000這個初生兒，月銷售量一直不盡如人意，庫存積壓居高不下。夏利的品牌延伸不幸遇阻第四十四頁，共五十頁，編輯于2023年，星期一為什么會這樣？理智的評判，當年夏利2000的性價比非常合適，但消費者就是拒絕接受。在中國，轎車絕不