2023年版保健酒營(yíng)銷策劃案

保健酒營(yíng)銷策劃案保健酒營(yíng)銷方案——給保健酒品牌老板的決策建議一、保健酒參考資料保健酒是酒與藥結(jié)合產(chǎn)生的全新酒品，是指喝后對(duì)人體有保健作用的酒，是傳統(tǒng)藥酒的分支，是普通白酒的延伸。其主要特點(diǎn)是在釀造過(guò)程中加入了藥材，主要以養(yǎng)生健體為主，有保健強(qiáng)身的作用，其用藥講究配伍，根據(jù)其功能可分為補(bǔ)氣、補(bǔ)血、滋陰、補(bǔ)陽(yáng)和氣血雙補(bǔ)等類型。受益于健康理念的普及化，中國(guó)保健酒業(yè)快速發(fā)展。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年，保健酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)325.4億元，同比增長(zhǎng)18.7%，預(yù)計(jì)2018年將達(dá)到356.4億元；同期市場(chǎng)總體需求量也從2010年的17.53萬(wàn)千升增長(zhǎng)至2017年的82.92萬(wàn)千升，2018年消費(fèi)量達(dá)到91.18萬(wàn)千升。隨著保健酒市場(chǎng)壯大，眾多白酒企業(yè)也開(kāi)始加入競(jìng)爭(zhēng)。例如，茅臺(tái)保健酒主推茅臺(tái)不老酒、茅鄉(xiāng)酒、笨人煮酒、神來(lái)醉等，再如，山西汾酒在2014年斥資24.06億元實(shí)施保健酒擴(kuò)建項(xiàng)目，并計(jì)劃將旗下竹葉青打造成中國(guó)保健酒第一品牌。但從目前的市場(chǎng)份額來(lái)看，勁酒、椰島鹿龜酒、竹葉青、黃金酒等品牌面向全國(guó)性市場(chǎng)，因此處于第一梯隊(duì)；而致中和、張?jiān)Ｈ蘧?、寧夏紅枸杞等只能算是區(qū)域品牌，面向的是區(qū)域性市場(chǎng)，處于第二梯隊(duì)；第三梯隊(duì)的則是面向地方性市場(chǎng)，如松茸酒、十足全蝎酒、無(wú)比養(yǎng)生酒等。二、品牌成功的前提1、

產(chǎn)品核心功效當(dāng)年杞濃酒的聲勢(shì)何其大也，在電視廣告、禮品包裝、價(jià)位檔次、終端促銷等方面做足了文章。但是它犯了致命的錯(cuò)誤：杞濃酒缺乏實(shí)在的功效。功效消費(fèi)者沒(méi)有感受到，不能支撐其高價(jià)位，更沒(méi)有在消費(fèi)者中產(chǎn)生口碑效應(yīng)，缺乏回頭客，那么持續(xù)的銷售又從何談起？也就陷入了“流行一兩年，風(fēng)光不再”的尷尬局面，最終退出了競(jìng)爭(zhēng)?！癤X酒”的功效應(yīng)該是明顯的，其訴求點(diǎn)很明確：“性保健”“XX酒”屬于“泛保健類”，其訴求點(diǎn)應(yīng)圍繞“精氣神”“亞健康”展開(kāi)，但一定要找到一兩種較顯著的功效來(lái)大力宣傳。據(jù)調(diào)查：功效是消費(fèi)者飲用保健酒最為看重的要素，有46%的消費(fèi)者將其作為首要考慮條件，23%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌很重要，17%的消費(fèi)者選擇口感，12%選擇價(jià)格，2%選擇其他。2、

人才、機(jī)制品牌的競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)機(jī)制的競(jìng)爭(zhēng)，是經(jīng)營(yíng)管理水平的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是人的競(jìng)爭(zhēng)。老板不一定什么都要懂，但一定要懂決策、懂用人；如果對(duì)該行業(yè)不甚精通或無(wú)時(shí)間及精力親力親為，則一定要能組建一支有著高效執(zhí)行力的操作團(tuán)隊(duì)。沒(méi)有合適的人才，沒(méi)有一套適合人才發(fā)揮的管理體系，沒(méi)有完善的激勵(lì)機(jī)制及制約機(jī)制，再好的產(chǎn)品也難以創(chuàng)出品牌。具體來(lái)說(shuō)，銷售總經(jīng)理的選擇至關(guān)重要（其人品、能力，其經(jīng)營(yíng)管理理念能否與老板合拍等），選對(duì)了，成功一半；落實(shí)之前，望慎行（生產(chǎn)環(huán)節(jié)也很重要，暫不在此討論）。3、

企業(yè)實(shí)力保健酒行業(yè)發(fā)展前景廣闊，但競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。保健酒的成功對(duì)成本要求很高，比如高空媒體的強(qiáng)勢(shì)投入為品牌做背景支持，同時(shí)也需隊(duì)伍進(jìn)行地面推廣、精耕細(xì)作、深度營(yíng)銷。兩者缺一不可。其實(shí)就是整合營(yíng)銷傳播。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈、消費(fèi)者如此理性的今天，單純想依靠高端媒體投入廣泛招商拉開(kāi)市場(chǎng)或者完全依靠地面推廣、人海戰(zhàn)術(shù)、隊(duì)伍的執(zhí)行力慢慢熬的方法已經(jīng)斷無(wú)成功的可能。而要成功運(yùn)作，產(chǎn)品空間和初期規(guī)模限制、費(fèi)用率的極度不合理需要領(lǐng)導(dǎo)人的耐心和企業(yè)的實(shí)力做支撐。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果一定是那些想扎根于本行業(yè)發(fā)展、充分理解保健酒營(yíng)銷規(guī)律、能夠忍受短期不能盈利壓力的實(shí)力品牌企業(yè)。三、相關(guān)問(wèn)題的探討及建議〈一〉、產(chǎn)品相關(guān)問(wèn)題1、

訴求點(diǎn)“XX酒”的功效應(yīng)該是明顯的，其訴求點(diǎn)很明確：“性保健”“XX酒”屬于“泛保健類”，其訴求點(diǎn)應(yīng)圍繞“精氣神”“亞健康”展開(kāi)。2、

定位從產(chǎn)品品質(zhì)、市場(chǎng)空白點(diǎn)（需求點(diǎn)）、差異化經(jīng)營(yíng)的角度考慮，應(yīng)定位中高檔（偏高檔）3、

定價(jià)定價(jià)決策是所有營(yíng)銷活動(dòng)的焦點(diǎn)。制定價(jià)格不能單純根據(jù)生產(chǎn)成本，更多的是從經(jīng)營(yíng)需要（市場(chǎng)）的角度考慮，是一個(gè)系統(tǒng)工程。方案一：1299元（配精美酒具），369元，199元，58元（129ml）（中高檔）方案二：1699元（配精美酒具），569元，299元，88元（129ml）（偏高檔）兩種方案各有利弊，可再研究。關(guān)鍵問(wèn)題：能否找到價(jià)格高的理由？?jī)r(jià)格高的理由：根本來(lái)說(shuō)首先要回歸本源——產(chǎn)品。從產(chǎn)品層面來(lái)說(shuō)，必須在以下方面做足文章：一是酒基。知名酒水行業(yè)品牌的高端酒；二是配方。配方是經(jīng)典名方經(jīng)過(guò)現(xiàn)代科技的改良而成；三是選材。藥材的原產(chǎn)地和藥材的稀有、珍貴；四是工藝。有專利技術(shù)的獨(dú)特工藝；五是包裝（分外延與內(nèi)涵包裝）。包裝檔次、文化內(nèi)涵應(yīng)同價(jià)位相匹配。最終體現(xiàn)在：口感更好、功效更強(qiáng)，品質(zhì)更高！4、

包裝貨賣(mài)一張皮?！捌放普J(rèn)同消費(fèi)者，廣告吸引消費(fèi)者，包裝打動(dòng)消費(fèi)者。”包裝已經(jīng)不僅僅具有保護(hù)產(chǎn)品、傳達(dá)信息、方便運(yùn)輸?shù)脑脊δ?，更成為提升商品附加值、企業(yè)品牌形象、促進(jìn)銷售最直接、有效、快捷的方法。美國(guó)有人做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查：進(jìn)入商店買(mǎi)東西的顧客，有60%左右會(huì)改變初衷，本來(lái)想買(mǎi)甲牌子，最終買(mǎi)了乙牌子；本來(lái)想買(mǎi)低檔貨的，最終卻買(mǎi)了高檔貨，本來(lái)只想買(mǎi)巧克力糖的，結(jié)果還買(mǎi)了漂亮包裝的新牌子化妝品等。這種改變，很大程度上是包裝造成的。特別在自選商場(chǎng)，消費(fèi)者可以直接接觸商品，商品的包裝成了消費(fèi)者對(duì)商品最直觀的第一印象。因此，好的包裝具備很強(qiáng)的推銷作用。5、

產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新發(fā)酵酒的崛起會(huì)給行業(yè)帶來(lái)度數(shù)革命，即酒體低度化。從消費(fèi)趨勢(shì)分析，有人預(yù)計(jì)白酒的消費(fèi)斷層將出現(xiàn)在80后、90后，高酒精度將來(lái)的適應(yīng)性難以預(yù)料，低度化將會(huì)更明顯。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，酒水的低度化、清淡化、健康化、保健化離我們?cè)絹?lái)越近。那么，白酒市場(chǎng)的不斷下降所空出的市場(chǎng)份額很大一部分將會(huì)被中高端酒水和快速崛起的“保健酒”所替代，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。但目前保健酒比白酒的銷量依然相差甚遠(yuǎn)，其根本原因是：有顏色、有藥味（口感差）、單次不能多飲。同白酒的飲用感受不符。因此，我認(rèn)為保健酒的產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新其終極目標(biāo)應(yīng)該是：在保持功效不變的前提下，其口感、色澤、單次飲用量無(wú)限接近白酒。議〈二〉、戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃作為中小型保健酒企業(yè)，我們需要腳踏實(shí)地地走路，而不是“末路狂奔”。做好一兩款產(chǎn)品，做好三五個(gè)市場(chǎng)對(duì)我們來(lái)說(shuō)是關(guān)鍵，因?yàn)槟壳靶枰氖菍?shí)實(shí)在在的利潤(rùn)來(lái)支撐企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。1、根據(jù)地精耕。此乃生存之道。企業(yè)所在地是必須要重點(diǎn)編織的，之外也可以選擇一個(gè)我們看好的市場(chǎng)重點(diǎn)耕耘。這樣做的目的有兩個(gè)：一是摸索市場(chǎng)規(guī)律，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，看是否能夠形成模式進(jìn)行復(fù)制；二是市場(chǎng)規(guī)模雖然不大，但操作成本也相對(duì)較低，精益求精的操作能夠節(jié)省費(fèi)用，可防止投入產(chǎn)出比失衡。2、親耕重點(diǎn)，穩(wěn)打穩(wěn)扎。精選兩三個(gè)重點(diǎn)區(qū)域，公司自營(yíng)或主營(yíng)?！慈?、市場(chǎng)通路建設(shè)方案市場(chǎng)大道千萬(wàn)條，關(guān)鍵看你走哪路！以何種模式進(jìn)入市場(chǎng)，如何邁開(kāi)第一步？是一個(gè)企業(yè)生存與發(fā)展至關(guān)重要的問(wèn)題?，F(xiàn)在保健酒行業(yè)消費(fèi)主要是通過(guò)兩種模式體現(xiàn)的：一是餐飲，一是禮品。前者偏重于酒水的運(yùn)作，后者偏重于保健品的運(yùn)作。餐飲模式傾向于“賣(mài)酒”的營(yíng)銷方式。目標(biāo)消費(fèi)群是中青年，市場(chǎng)容量難以預(yù)計(jì)，行業(yè)持續(xù)放量，操作起來(lái)成功系數(shù)高。但也有“潛規(guī)則”：如培育周期長(zhǎng)，初期在人員推廣、促銷費(fèi)用投入上很大，需要企業(yè)有相當(dāng)?shù)膶?shí)力和耐心。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，渠道爭(zhēng)奪會(huì)更加激烈，費(fèi)用也會(huì)水漲船高。但目前的競(jìng)爭(zhēng)僅限于中低端（C、D類）餐飲行業(yè)。禮品模式則傾向“保健品”的營(yíng)銷方式。正由老年