《品牌視覺設(shè)計》第五章-品牌空間的展示形態(tài)50課件

第五章品牌空間的展示形態(tài)本章導讀：

我們可以把品牌及產(chǎn)品的“賣場”想象成一個立體化的巨大產(chǎn)品“包裝”—品牌空間，在這一空間內(nèi)，我們不僅會觀察和體驗到產(chǎn)品和服務(wù)，還會感受到色調(diào)、氛圍裝飾、產(chǎn)品的陳列展示、各種品牌及產(chǎn)品的促銷信息、店鋪的空間布局和裝修等。5.1理解品牌空間

品牌只有與“受眾”（目標市場人群）發(fā)生聯(lián)系，才能稱為“品牌”。

這種“聯(lián)系”是品牌和品牌價值存在的前提，正如一種關(guān)于品牌的定義“品牌是產(chǎn)品和消費者之間的關(guān)系”所強調(diào)的一樣。 1.顧客與品牌溝通的重要橋梁—賣場

通常人們所談?wù)摰摹百u場”概念是指面積相對較大的出售商品的場所，包括百貨賣場和專業(yè)賣場兩大類，其本質(zhì)是一種專業(yè)化經(jīng)營管理的零售業(yè)態(tài)，而零售業(yè)態(tài)則包含更廣泛的商業(yè)渠道終端形態(tài)。

賣場環(huán)境既有客觀的方面也有主觀的方面。

賣場是顧客與品牌溝通的重要橋梁—企業(yè)將自己的品牌文化、經(jīng)營理念通過賣場空間傳達給顧客，使顧客在購買的過程中深化了解品牌。▲零售業(yè)態(tài)類型▲品牌專賣店的意義 2.品牌空間形態(tài)的建立原則（1）可識別性

可識別性是指通過某些特有的元素或符號吸引顧客并產(chǎn)生記憶。

這種可識別性是顧客對品牌專賣店的共性認知和記憶，與品牌整體形象識別系統(tǒng)是一致的，是平面的特定符號在賣場中的融入。

品牌既是有形的，又是無形的。無形的是企業(yè)的文化背景與經(jīng)營理念，有形的是表達這些理念的一些具體的符號和元素。

因此，賣場在設(shè)計中要融入企業(yè)視覺形象設(shè)計系統(tǒng)中共有的元素或標準色，并根據(jù)產(chǎn)品的風格去展現(xiàn)。

蘋果體驗店成功的關(guān)鍵固然還是產(chǎn)品，然而其出色的門店策略也起到了相輔相成的作用。

顧客每一次與蘋果的邂逅，都有蘋果獨特的信息在傳遞—品牌標志、顏色、產(chǎn)品、服務(wù)人員以及整體的簡潔、科技、人性的品牌空間感受。（2）人性化

為顧客提供舒適愉悅的購物環(huán)境，是賣場人性化設(shè)計的目標。

賣場中空間的合理劃分、色彩及燈光的舒適性、工作人員的良好服務(wù)等會共同營造出理想的購物環(huán)境，增加品牌的親和力，進而為品牌創(chuàng)造更多的價值。

賣場是品牌與顧客發(fā)生“關(guān)系”的交會點，設(shè)計應(yīng)符合人體工程學，通道應(yīng)方便科學、產(chǎn)品搭配協(xié)調(diào)有序。

通過對賣場空間的合理劃分與布局，使其最大限度地為顧客提供方便的購物及消費環(huán)境。

賣場中工作人員的服務(wù)同樣是賣場的靈魂，它可以提升品牌的形象。

工作人員的統(tǒng)一著裝、恰當?shù)难哉勁e止、較高的審美道德等都可以體現(xiàn)出品牌的管理規(guī)范性，同樣是品牌的名片。（3）基于品牌理念

品牌空間形態(tài)的營造同樣需要以品牌理念為綱，同時要充分傳達出品牌自身獨特的個性化視覺風格。

賣場要通過對整體環(huán)境、個別場景、體驗流程的設(shè)計，營造一種氛圍，充分體現(xiàn)品牌理念和承諾，吸引顧客積極主動地參與品牌關(guān)系的建設(shè)。

“星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。”這是星巴克的價值主張。

在星巴克，咖啡只是一種載體，通過以這種載體為核心而營造的“享受喝咖啡的時刻”，把一種獨特的格調(diào)傳送給顧客。

基于這種理念，星巴克把咖啡店裝點成生活的“綠洲”—一個除了家和上班之外的“第三生活空間”?！耙思摇逼放瀑u場5.2品牌空間的外觀

招牌、墻面、櫥窗、入口、建筑風格—這些與“外觀”有關(guān)的品牌空間元素，如同產(chǎn)品包裝一樣，發(fā)揮著品牌視覺識別的作用；也如同品牌的立體戶外廣告一樣，以“守株待兔”的姿態(tài)時刻刺激著往來人流的眼球和神經(jīng)。 1.品牌標志（LOGO）

標志是品牌商業(yè)空間外觀的“眼”，在多數(shù)情形下應(yīng)該被置于視覺的核心位置。試想，如果沒人注意到你的品牌標志，那所有的努力至少有一半會被浪費掉。

蘋果的零售店外明顯地懸掛著蘋果的圖標，引人注目，具有良好的廣告效果與識別度。

星巴克的圓形標志招牌和英文“STARBUCKSCOFFEE”總是能夠在不經(jīng)意間與我們“對視”，招呼著我們前往。

店鋪的標志不但要“醒目”，還要根據(jù)店鋪周邊環(huán)境和外部空間結(jié)構(gòu)，并針對不同視角、不同距離的人流，有層次、多數(shù)量、多角度地進行呈現(xiàn)。▲品牌標志在店招上的鮮明體現(xiàn) 2.店鋪“入口”

店鋪“入口”也是品牌外觀的重要標志，是品牌空間的“臉面”，更是很多品牌都重視甚至不惜重金打造的形象重點。

上海浦東高樓林立的陸家嘴，一家專賣店應(yīng)該如何凸顯自己？

蘋果專賣店的策略是不比高度比藝術(shù)。

這個位于上海的新蘋果店有一個奇特的入口，它是一個圓柱體的玻璃塔，經(jīng)過入口沿著Apple標志性的旋轉(zhuǎn)玻璃樓梯，可進入位于地下一層的店面。

這棟耗資過億元的全透明鋼化玻璃建筑，光線通

透、未來感十足，外觀頗似博物館。

其設(shè)計和蘋果在紐約第五大道的旗艦店類似，兩

者都回歸基礎(chǔ)的幾何元素、簡單的形式、透明的玻璃，

自然光線可任意被捕捉。

除了考慮環(huán)境因素外，因蘋果產(chǎn)品的獨一無二，

其專賣店也需要成為一個醒目的藝術(shù)品。▲浦東“蘋果”品牌店入口▲Prada上海金融中心店的入口 3.店鋪“外墻面”

店鋪外墻的顏色、材質(zhì)和裝飾是品牌空間形態(tài)包裝中的“衣飾”，既可發(fā)揮美化環(huán)境的作用，還可體現(xiàn)品牌理念，更可成為品牌鮮明的識別標志之一。

星巴克的美學不僅是借鑒，還融入了自己的風格。

星巴克的過人之處在于既創(chuàng)造了統(tǒng)一的外觀，又加入了變化，利用風格體現(xiàn)美感，創(chuàng)造了視覺沖擊。

在設(shè)計上，星巴克結(jié)合不同的地點使每家店都有自己與眾不同的特色，讓星巴克融入原來的建筑物中去，而不去破壞其原來的設(shè)計，在基本統(tǒng)一的風格下又顯示出多樣性和變化性。

無論其外觀如何變化，品牌主張融入社會生活的“第三空間”休閑感覺的風格都是一致的?！前涂丝Х鹊辍巴鈮γ妗薄奥芬淄牵↙V）”世界各地專賣店外觀 4.櫥窗

“櫥窗”可以說是品牌的“靈魂”。品牌外觀的其他元素—標志、入口、墻面，都還只是靜態(tài)的符號，而只有櫥窗是一種動態(tài)的形象和概念展示空間。

消費者在進入商店之前，都要有意無意地瀏覽櫥窗，所以櫥窗的設(shè)計與宣傳對消費者購買情緒有著重要影響?！暗佘侥帷敝閷毱放茩淮啊皭垴R仕”品牌櫥窗5.3品牌空間的色調(diào)

顏色是品牌的核心識別要素之一。在品牌展示空間中，同樣要把握顏色與品牌傳播之間的關(guān)系。

一個空間中，決定顏色感覺的元素通常有燈光、背景色（環(huán)境色）、產(chǎn)品色、展示道具（服務(wù)工具）顏色等。 1.燈光

實驗證明，人們的注意力最容易被光、色、聲、動4種因素吸引，所以在設(shè)計店面時可以巧用色彩、燈光來吸引顧客。

選擇有吸引力的色彩是增加客流量的捷徑，再搭配上燈光，就可以營造出店面的銷售氣氛，激發(fā)顧客的購買興趣和欲望。

店面外部利用人工光源和色彩的巧妙搭配所創(chuàng)造出來的燈光照明，不僅可以照亮店面和店前環(huán)境，而且可以營造店面的銷售氛圍，增加店面的形式美。

光源可以在立體空間里塑造耐人尋味的層次感，當我們走進店鋪空間時，燈光還會使商品的色彩感與品質(zhì)感明顯增加，從而有效地吸引我們的目光。

一般而言，高級品牌專賣店燈光偏暖色調(diào)、低亮度，并使用很多裝飾性射燈營造戲劇性效果，以吸引顧客對流行時尚的注意并配合店鋪氛圍。

燈光的照明效果可為以下分四種。

①整體照明。主要是為了使整體店鋪內(nèi)的光線形成延展，同時使店內(nèi)色調(diào)保持統(tǒng)一，從而保證店鋪內(nèi)的基本照明。整體照明通常以天花板上的燈具為主。

②產(chǎn)品照明。對陳列柜內(nèi)、貨架上擺放的產(chǎn)品進行強化照明，以便更好地體現(xiàn)產(chǎn)品的面料、做工、質(zhì)地、色彩等。

③重點照明。對于流行款及主打款產(chǎn)品而言，應(yīng)用重點照明就顯得十分重要。重點照明不僅可以使產(chǎn)品形成一種立體的感覺，同時光影的強烈對比也有利于突出產(chǎn)品的特色。

④輔助照明。輔助照明的主要作用在于突出店內(nèi)色彩層次，渲染五彩斑斕的氣氛與視覺效果，輔助性地增強產(chǎn)品的吸引力與感染力?！疤O果”品牌店鋪燈光效果▲“星巴克”咖啡店鋪燈光效果 2.背景色（環(huán)境色）

店鋪背景色主要是指店鋪中大面積墻體、地面以及大體量服務(wù)區(qū)域空間組合顏色所營造出的整體色調(diào)氛圍感覺。

一般而言，這種背景色的決策或者主要基于凸顯產(chǎn)品的考慮，或者為了強化品牌核心顏色識別，或者為了傳達品牌的概念。

蘋果專賣店內(nèi)的整體色調(diào)以白色為主，白色是蘋果品牌的一種核心識別顏色，表達著品牌簡潔、精致的設(shè)計理念；同時，以白色作為背景無疑能夠讓產(chǎn)品陳列展示道具及產(chǎn)品變得更加醒目突出?！靶前涂恕钡赇伇尘吧盁o印良品”店鋪環(huán)境色 3.道具色（展示色）

“道具”是產(chǎn)品展示、陳列最小的舞臺或背景，也可稱為展架、展臺、貨架。

對品牌專營店而言，道具也意味著一種品牌的“專利”。（1）“實用”是道具存在的基本意義

功能上的“實用”才是道具存在的基本意義，畢竟舞臺無論如何也不能搶過“演員”的風頭。

所以，很多時候我們在逛一些品牌的賣場時，似乎根本意識不到道具的存在。（2）利用道具創(chuàng)新為產(chǎn)品加分

富有創(chuàng)新和形式感的道具無疑會為舞臺上的明星產(chǎn)品加分。

一些品牌為了強化顏色識別，吸引目標顧客，會把道具顏色與店鋪的環(huán)境色、外觀色調(diào)統(tǒng)一起來。此時，道具上的品牌色便起到了一種“裝飾”“襯托”作用。▲韓國品牌SCAT店鋪色調(diào)氛圍▲“香奈兒”化妝品專柜氛圍 SCAT是一個源自韓國的中檔流行牛仔女裝品牌，其創(chuàng)意來源于最摩登的60年代，以這一時期活潑可愛的少女文化為主要創(chuàng)意。

值得注意的是，該品牌道具只有故意加寬的邊框采用了粉紅色，作為產(chǎn)品展示背景的展架或展臺主題仍是以白色為主，為的就是凸顯產(chǎn)品本身的顏色和款式。（3）利用道具營造主題空間

另一種道具本身就是一個完整的主題空間，即“專柜”。這在化妝品領(lǐng)域體現(xiàn)得最為鮮明。

化妝品本身就是一個有關(guān)“顏色”的領(lǐng)域，因此品牌意識都比較強。

在商場的化妝品專柜中，通常都會有自己的主色，這個主色嚴格地與品牌的核心顏色相聯(lián)系，還會有少數(shù)幾個輔色。 4.產(chǎn)品色

無論如何，產(chǎn)品都是專營店的主角。產(chǎn)品的顏色本身就是銷售的“賣點”之一。

當產(chǎn)品被依照品種和色系嚴格組織并陳列時，我們眼中的店鋪主色或者店鋪某一區(qū)域空間的主色也許就是產(chǎn)品色本身。

有調(diào)查顯示，80%的顧客是在店鋪里才決定要購買哪種商品的，而陳列恰恰是觸發(fā)購買行為的第一環(huán)。

優(yōu)衣庫（UIQLO）品牌以生產(chǎn)高品質(zhì)的基本款優(yōu)質(zhì)優(yōu)價服裝為主，每一款產(chǎn)品都會有豐富的顏色選擇是該品牌的一大特色。

在優(yōu)衣庫的專賣店里，所有商品都是按照類別進行陳列的，牛仔褲、襯衫、T恤等每一個種類都盡可能展現(xiàn)齊全的顏色和尺寸，以方便顧客尋找，看起來就像一個大倉庫。

這樣的好處是，用色彩和數(shù)量能打造出無與倫比的分量感和存在感，讓人覺得商品琳瑯滿目、色彩繽紛，從而產(chǎn)生選購的念頭。

讓產(chǎn)品顏色成為店鋪空間中的顏色主角，不僅會強化顧客對產(chǎn)品的顏色感受，還會讓顧客對品牌理念和背后的文化有更直觀的理解?！鴥?yōu)衣庫（UIQLO）品牌產(chǎn)品顏色氛圍▲瑞典“宜家”品牌展示空間色調(diào)5.4商品陳列、展示 1.陳列的概念

陳列的最基本含義就是要將產(chǎn)品展示出來，以方便人們選擇和購買。

商品陳列指以產(chǎn)品為主體，運用一定的藝術(shù)方法和技巧，借助一定的道具，將產(chǎn)品按銷售者的經(jīng)營思想及要求有規(guī)律地擺設(shè)、展示以方便顧客購買，是提高銷售效率的重要手段。

合理地陳列商品可以起到展示商品、刺激銷售、方便購買、節(jié)約空間、美化購物環(huán)境等重要作用。

據(jù)統(tǒng)計，店面如能正確運用商品的配置和陳列技術(shù)，則銷售額可以在原有基礎(chǔ)上提高10%。 2.陳列、展示的相關(guān)原則（1）商品陳列與“美”有關(guān)

陳列是空間的“版式”設(shè)計—商品在整個貨架上、在賣場空間中如何立體分布的藝術(shù)。即使是水果蔬菜，也要像一幅靜物寫生畫那樣被藝術(shù)地排列，因為商品的美感能激起顧客的購買欲望。（2）重視對顧客的研究

商品陳列要實現(xiàn)銷售的核心目的，就必須重視對“顧客”的研究—了解顧客購物心理并將顧客分類。

在商店設(shè)計、陳列中，要力求吸引步入商店的各種有不同目的的人。

在食品店、醫(yī)藥店，步入店堂的人大都是有目的的購物者，設(shè)計的重點要放在商品陳列上，空間的裝飾可以適當減少。

在珠寶店、工藝品商店、服裝店中，有選擇的購物者較多，設(shè)計者要根據(jù)商品的內(nèi)容，在空間上努力制造特有的風格和氣氛，使步入者受到吸引，由選擇行為變成購物行為。（3）要體現(xiàn)品牌概念和風格

陳列不僅是產(chǎn)品形態(tài)的展示，也是品牌概念的展示—在陳列中要表現(xiàn)出鮮明的品牌風格，畢竟顧客購買的不僅僅是產(chǎn)品本身。

而如何在陳列的過程里更好地表現(xiàn)出品牌的鮮明風格，已成為品牌競爭中一個新的核心環(huán)節(jié)。

陳列要體現(xiàn)品牌概念，以體現(xiàn)核心產(chǎn)品為主，突出重點?！疤O果”品牌系列產(chǎn)品陳列▲“星巴克”品牌產(chǎn)品陳列（4）應(yīng)該提供一種心理體驗

當商家沒有注意到終端視覺傳達的重要性時，商品陳列便如同超市里擁擠的貨架,只是為了方便購買者能夠接觸到商品。

對于一些生活方式品牌和奢侈品牌而言，不僅是出售商品，更是出售獨具一格的心理體驗?！鞍ⅠR尼（Armani）”品牌產(chǎn)品陳列（5）給顧客充分的想象空間

為了充分表達品牌概念，可以將許多商品進行關(guān)聯(lián)性陳列，給顧客以充分的想象空間。

消費者購買家居時會害怕不同的產(chǎn)品組合買到家之后不協(xié)調(diào)，從而讓人感到大跌眼鏡。

宜家考慮到這一點，便把商場當作家庭來布置，使顧客在潛移默化中了解宜家、鐘情宜家。▲宜家（IKEA）品牌產(chǎn)品陳列5.5氛圍裝飾

品牌的空間形態(tài)，提供的應(yīng)該是一種“情境”體驗。

這種情境僅僅通過抽象的燈光、顏色、陳列道具還不能提供直觀的感受，通過空間的“外觀”渲染親和力又不夠，而通過產(chǎn)品陳列又會讓人感覺到有太強的目的性。

基于這樣的考慮，可以引入“工夫在詩外”的學問：通過運用與產(chǎn)品直接關(guān)系不大的事物來營造某種氛圍，間接傳達品牌期望的某種感受，也許是一種恰當?shù)倪x擇。

氛圍道具是向消費者透露品牌文化內(nèi)涵的載體，其種類及來源是五花八門的—一個舊畫框、一件古樂器、一支蘆葦、一塊老樹樁、一些花卉植物、幾個卡通玩偶……任何東西都代表了一種基于品牌本質(zhì)的意境，就看你需要什么樣的表達方式了。▲“星巴克”昆明首家店鋪內(nèi)裝飾畫

品牌終端氛圍裝飾的方法（1）裝飾畫

“裝飾畫”是品牌空間體驗的氛圍營造的一種最簡潔而有效的方式，不僅可以體現(xiàn)藝術(shù)之美，更可以借由畫面內(nèi)容傳達某種文化。（2）歷史產(chǎn)品

店鋪內(nèi)的產(chǎn)品不一定總是以銷售為目的，一些有著悠久歷史的品牌會以充滿“歷史感”的產(chǎn)品作為文化的“道具”，為品牌營造出一種富有特別魅力的氛圍。

在路易·威登巴黎的總店，展出了28件珍貴的古董行李箱。

店內(nèi)接連不斷的走道，都會給顧客帶來新的情景、新的感受，一切都在用視覺向顧客講述著品牌的歷史和理念?！鳯V巴黎總店店內(nèi)裝飾（3）聯(lián)姻藝術(shù)

視覺與藝術(shù)有著最密不可分的聯(lián)系，“拔高”品牌的一個重要方式就是與藝術(shù)聯(lián)姻。

一些品牌通過贊助藝術(shù)活動，另一些品牌則更進一步拉近了品牌、顧客與藝術(shù)三者間的距離。▲“白領(lǐng)”服裝店內(nèi)藝術(shù)品展（4）文化氛圍

最能和“文化”二字緊密聯(lián)系起來的恐怕莫過于“書籍”了。

很多商業(yè)空間中總會或多或少放置一些書報雜志供客人在等候時閱讀，這些文化讀物的內(nèi)容多數(shù)和品牌所處行業(yè)密切相關(guān)—比如美發(fā)店、服裝店內(nèi)的讀物多數(shù)為時尚類。

而一些品牌還會推出自己的文化讀物放置于店鋪內(nèi)，以增加品牌的文化砝碼。▲“白領(lǐng)”品牌店內(nèi)藝術(shù)品展▲杭州“菲比”咖啡店內(nèi)5.6店內(nèi)廣告

賣場空間是通過體驗、交流達成商品及服務(wù)銷售的場所。

品牌信息、產(chǎn)品信息、銷售信息都應(yīng)在這個空間內(nèi)得到有效傳達。這種傳達最直接的手段就是店內(nèi)廣告（POP）。

店內(nèi)廣告是品牌及產(chǎn)品與消費者溝通的重要形式，也是打造體驗氛圍、促進銷售、傳播品牌文化的重要手段。

如何運用店內(nèi)廣告（1）展示品牌形象

店鋪終端是品牌形象最近距離的載體。

幾乎所有的店鋪、專柜都會力求把關(guān)于品牌和產(chǎn)品形象的視覺畫面通過海報、燈箱等店內(nèi)媒體進行展示。

這種品牌圖像與具體產(chǎn)品不相關(guān)聯(lián)，卻代表了品牌整體性的價值觀。

作為整合的一個重要因素，品牌的視覺形象不能經(jīng)常變化，而要根據(jù)階段推廣主題和推廣周期來定。▲玉蘭油（OLAY）品牌專柜（2）展示產(chǎn)品形象

“產(chǎn)品為王”是終端銷售的不二法則，而如何強化產(chǎn)品的視覺識別則是品牌終端形象建設(shè)的一個核心。▲“蘋果”店內(nèi)產(chǎn)品形象廣告展示（3）顧客信息指導

店內(nèi)海報、燈箱、看板也可以成為最稱職的“促銷員”。只要把產(chǎn)品實物或形象圖片與具體促銷指示類文字相組合，就可以為顧客提供最有效的購買指導。

宜家是第一個向顧客介紹節(jié)能燈好處的零售商。在北京宜家家居二樓的廳柱上寫著：①一只節(jié)能燈泡的壽命相當于8只普通燈泡，您可以少換幾次燈泡。②節(jié)能燈一年可為家庭節(jié)省約400元等。這則說明的下面安裝了兩排閃閃發(fā)亮的燈泡，另一排是6只60瓦的普通燈泡。一只箭頭指著兩只電表，并以文字標注：“請看這兩種燈泡巨大的區(qū)別。”▲“宜家”店內(nèi)產(chǎn)品信息說明5.7空間布局

走進不同的店鋪，人們會感覺到不同的“氣場”—有的空曠寧靜，有的熱烈喧囂，有的溫馨，有的神秘。

有些店鋪的布局讓我們感受到一種無聲的引導，于是自然地完成整個購物過程；有些店鋪則像迷宮一樣吸引我們不斷地“探索”前行。

無論是哪種風格、哪種規(guī)格、哪個品牌，在營建店鋪布局時，都具有如下所述的共同著眼點和目的性。

店鋪空間布局的著眼點（1）激發(fā)購買沖動

可以說，優(yōu)秀的店鋪格局本身就是良好服務(wù)體驗的一部分。

氛圍決定了環(huán)境給人的整體感覺，店鋪格局則決定了環(huán)境的功能。

一個好的賣場布局能促使顧客走遍每個角落，并激發(fā)沖動購買的欲望。▲“宜家”賣場布局圖（2）體現(xiàn)品牌文化

賣場布局的設(shè)計也是體現(xiàn)品牌文化的一個方面。喬布斯曾經(jīng)說：“我們的零售商店必須能夠讓身在其中的消費者感受到蘋果的企業(yè)精神?！碧O果商店一向以全玻璃門面、嵌入式燈具、GeniusBar咨詢臺以及長方形桌臺等特色聞名外界，頗受消費者喜歡。

當你走進任何一家美國的蘋果專賣店時，都會有兩種體驗，店里一邊擺的是Mac電腦，另一邊擺的是iPhone和iPod。

蘋果將電腦和娛樂產(chǎn)品這兩種產(chǎn)品擺放得涇渭分明，為客戶提供了一種鮮明的零售體驗。

蘋果陳列商品時突出強調(diào)了產(chǎn)品可能的使用方式，而不是像傳統(tǒng)零售店那樣分門別類地堆疊商品?！疤O果”品牌賣場空間布局（3）營造人性化體驗

無論是宜家賣場，還