服務(wù)營銷-在企業(yè)內(nèi)貫穿以客戶為中心稀缺資源路過別錯過

效勞營銷

----在企業(yè)內(nèi)貫穿客戶為中心效勞營銷

----在企業(yè)內(nèi)貫穿以客戶為中心

營銷方法普及系列之0內(nèi)容簡介效勞營銷的核心：彌合顧客期望與顧客感知的差距〔簡稱“顧客差距〞〕，以便能滿足顧客，并與之建立長遠(yuǎn)關(guān)系。為彌合“顧客差距〞，公司必須認(rèn)識和處理好以下4個差距〔簡稱“效勞供給商差距〞〕：差距1：顧客期望與公司認(rèn)知之間的差距；差距2：公司認(rèn)知與效勞設(shè)計之間的差距；差距3：效勞設(shè)計與效勞傳遞之間的差距；差距4：效勞傳遞與顧客溝通之間的差距。本課程將為您：提供上述5種差距的解決之道。1效勞質(zhì)量差距期望的效勞

公司對顧客期望的認(rèn)知

與顧客的外部溝通感知的效勞效勞傳遞效勞設(shè)計

顧客差距差距1差距3

差距4差距2

顧客營銷者2序

效勞的營銷意義3第三產(chǎn)業(yè)研究范圍有形領(lǐng)域

無形領(lǐng)域食鹽軟飲料洗滌品汽車化裝品快餐快餐廣告公司航空公司投資管理咨詢教育√4效勞的特殊性商品服務(wù)服務(wù)的相應(yīng)含義1有形無形性不可儲存；不能申請專利；不容易進行展示或溝通；難以定價。2標(biāo)準(zhǔn)化異質(zhì)性服務(wù)的提供與顧客滿意取決于員工行動；服務(wù)質(zhì)量取決于許多不可控因素；無法確知提供的服務(wù)是否與計劃相符。3生產(chǎn)與消費相分離生產(chǎn)與消費的同步性顧客參與并影響交易；顧客間相互影響；員工影響服務(wù)結(jié)果；分權(quán)是必要的；難以進行大規(guī)模生產(chǎn)。4可儲存易逝性服務(wù)的供應(yīng)和需求難以同步進行；服務(wù)不能退貨或轉(zhuǎn)售。5不同產(chǎn)品與效勞的評估難易程度高搜尋特性：購置者購置前能評價；高體驗特性：購置者購置后才能評價；高信任特性：購置者即使購置后也難于作出評價。醫(yī)療診所理發(fā)照顧小孩修理電視法律服務(wù)開鑿運河固定管道修理汽車飯店菜肴汽車房屋珠寶衣服度假評估容易評估困難高搜索特性高體驗特性高信任特性不同產(chǎn)品和效勞的評估困難程度〔由易到難〕6效勞營銷組合傳統(tǒng)營銷組合〔4P〕對效勞成功同樣重要：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷效勞業(yè)中的擴展組合：1、人員：包括企業(yè)員工、顧客、處于環(huán)境中的其它顧客；2、有形展示：效勞提供的場所、企業(yè)與顧客接觸的場所、任何便于效勞履行和溝通的有形要素；3、過程：效勞提供的程序、機制和作業(yè)流，即效勞的提供和運作系統(tǒng)。7消費者行為類型

〔購置決策過程〕需求識別信息收集可選方案評估購買和消費購買后評價在這5個類型中，對消費者評價和選擇方式缺乏了解，會導(dǎo)致顧客差距。8第一局部效勞營銷的核心：彌合“顧客差距〞9顧客期望與顧客感知的差距期望的效勞

公司對顧客期望的認(rèn)知

與顧客的外部溝通感知的效勞效勞傳遞效勞設(shè)計

顧客差距差距1差距3

差距4差距2

顧客營銷者√10顧客期望的效勞顧客感知的效勞顧客差距√11一、效勞期望的類型?顧客的不同期望水平：一家餐廳低高完美的效勞標(biāo)準(zhǔn)化效勞基于經(jīng)驗的標(biāo)準(zhǔn)

可接受的期望最低容忍度期望“所有人都說這家餐廳象法國餐廳一樣好，這想找這么特別的地方度過周年紀(jì)念〞。“如此貴的餐館應(yīng)提供出色的食品和效勞〞?！岸鄶?shù)情況下該餐廳很好，忙時效勞降低〞。“我希望這家餐館以適當(dāng)?shù)姆绞教峁┬讪??！拔覜]有期望餐館效勞好，來此就餐只是因為價格低〞。12顧客的兩個效勞期望水平：

容忍閾理想〔渴望〕效勞適當(dāng)〔充足〕效勞容忍閾理想〔渴望〕效勞適當(dāng)〔充足〕效勞期望的水平最重要的因素最不重要的因素顧客希望得到的效勞顧客愿意接受的效勞13二、影響顧客效勞期望的因素

----影響理想效勞的因素

容忍閾理想效勞適當(dāng)效勞忍耐效勞的強化個人需要個人效勞理念派生效勞期望形成理想效勞水平的關(guān)鍵因素提高理想效勞水平14影響適當(dāng)效勞的因素容忍閾理想效勞適當(dāng)效勞暫時效勞強化因素可感知的效勞替代物自我感知的效勞角色

環(huán)境因素暫時的、個人的因素對效勞的迫切需要，使顧客更加意識到對效勞的需要，導(dǎo)致更高期望。提高了顧客適當(dāng)效勞水平，縮小了容忍閾。當(dāng)顧客感覺到自己對所接受的效勞沒有影響時，其容忍閾會擴大；而顧客認(rèn)識到自身作用時，其期望會提高。此因素暫時降低了適當(dāng)效勞的水平，擴寬了容忍閾。

顧客預(yù)測顧客預(yù)測效勞好時，他的適當(dāng)效勞水平就可能比其預(yù)測差時的適當(dāng)效勞水平高。顧客認(rèn)為可能得到的服務(wù)15影響理想效勞與適當(dāng)效勞的因素

容忍閾理想效勞適當(dāng)效勞預(yù)測效勞明確的效勞承諾含蓄的效勞承諾口頭交流過去的經(jīng)歷確定理想效勞內(nèi)容；確定預(yù)測效勞內(nèi)容。價格與有形展示暗示了理想與預(yù)測效勞品質(zhì)。由顧客發(fā)表的言論影響理想與預(yù)測效勞。顧客過去的效勞接觸影響理想與預(yù)測效勞水平。16總結(jié)：影響顧客效勞期望的因素容忍閾理想效勞適當(dāng)效勞忍耐效勞的強化個人需要暫時效勞強化因素可感知的效勞替代物自我感知的效勞角色環(huán)境因素預(yù)測效勞明確的效勞承諾含蓄的效勞承諾口頭交流過去的經(jīng)歷17三、效勞營銷方式〔1/2〕服務(wù)影響因素營銷方式可控因素明確的服務(wù)承諾1、做出現(xiàn)實和準(zhǔn)確的承諾，而不是以理想服務(wù)的形式來反映實際傳遞的服務(wù)；2、向接待人員詢問關(guān)于廣告和個人銷售中所作承諾的準(zhǔn)確反饋；3、避免加入競爭對手的價格或廣告戰(zhàn)，因為這些戰(zhàn)爭把中心從顧客身上轉(zhuǎn)移開來，并提高承諾，使其超過了公司所能達到的服務(wù)水平；4、通過保證使服務(wù)正式化，將公司員工集中在承諾上，并就承諾未被履行的次數(shù)提供反饋。含蓄的服務(wù)承諾1、確保服務(wù)有形性能準(zhǔn)確反映所提供服務(wù)的類型和水平；2、公司在重要顧客指標(biāo)上的高水平服務(wù)確保服務(wù)價格的合理性。18效勞營銷方式〔2/2〕服務(wù)影響因素營銷方式不可控因素個人需要培訓(xùn)顧客有關(guān)服務(wù)滿足其需求的方式的知識。忍耐服務(wù)的強化1、運用市場調(diào)研確定派生服務(wù)希望及其需求的來源。集中廣告和營銷策略宣傳服務(wù)滿足重要需求的方法；2、運用市場研究描述顧客的個人服務(wù)理念，運用該信息設(shè)計和傳遞服務(wù)。暫時服務(wù)強化因素在高峰期或緊急情況下增加服務(wù)傳遞?？筛兄姆?wù)替代物充分了解服務(wù)提供的競爭性，并在可能和適當(dāng)之處與之競爭。自我感知的服務(wù)角色培訓(xùn)顧客理解其角色和怎樣做得更好?？陬^交流1、通過領(lǐng)導(dǎo)者推薦和建議的廣告形式來模仿口頭交流。2、確定對服務(wù)有影響和看法的領(lǐng)導(dǎo)者，并把營銷努力集中在其身上。過去的經(jīng)歷通過市場研究描述顧客以前類似的體驗。環(huán)境因素用服務(wù)承諾向顧客確保不管環(huán)境如何，服務(wù)都能得到補救。預(yù)測服務(wù)告訴顧客在何時服務(wù)提供水平會比一般的期望高，從而不會過高預(yù)測未來服務(wù)接觸。19四、關(guān)于顧客期望的5個最常見問題1、假設(shè)顧客的期望“不現(xiàn)實〞，營銷人員如何做？2、公司是否應(yīng)該取悅于顧客？3、公司如何超越顧客的效勞期望？4、顧客的效勞期望是否持續(xù)增長？5、效勞公司如何在滿足顧客期望方面領(lǐng)先于競爭對手？以下詳述201、假設(shè)顧客的期望“不現(xiàn)實〞，

營銷人員如何做？“顧客主要的效勞期望是相當(dāng)簡單和根本的，并不虛幻；是行動的，不是空泛承諾。〞〔見附表〕顧客只是想得到承諾的效勞；顧客沮喪是因為公司不能提供根本的效勞。1、讓顧客知道不能提供理想效勞的原因，并且向他們說明正在努力去處理這些問題；2、采取行動，培訓(xùn)顧客關(guān)于使用和提高他們所接受的效勞的方法；3、降低效勞承諾以增加滿足或超過顧客期望：這樣做雖然使效勞更真實，但減少了效勞的的競爭吸引力，與夸大其辭者相比會失去一些銷量。21附：顧客根本期望服務(wù)類型顧客類型基本期望汽車維修最終消費者1、能勝任：“第一次維修成功”；2、能解釋項目：“解釋我需要維修的原因—提供一份詳細(xì)清單”；3、能恭敬有禮：“不要把我當(dāng)笨蛋”。汽車保險1、隨時通知我有關(guān)情況：“我不必從報紙上了解保險條例變動”；2、能公平交易：“不要在有問題時丟棄我；“3、能站在我這一邊：”不要在索賠時象對犯人一樣對我“；4、能提供快速服務(wù)：”我想盡快解決理賠“。財產(chǎn)險和意外事故保險組織消費者1、能履行義務(wù)：“支付保險賠償金”；2、了解我的業(yè)務(wù)并和我一起工作：“他們了解我的公司”；3、能保護我免于大難：“應(yīng)該包括各種風(fēng)險，沒有任何一次意外的大損失”；4、能提供快速服務(wù)：“快速理賠服務(wù)”。設(shè)備維修1、能分擔(dān)我的緊迫感：“快速回應(yīng)。一次由于設(shè)備修理時間太長，我不得不又買了一臺設(shè)備”；2、能勝任：“有時你從其指導(dǎo)手冊中對其工作人員引述一些東西，他們竟然不知是什么意思”；3、能充分準(zhǔn)備：“所有零件預(yù)先準(zhǔn)備好”。222、公司是否應(yīng)該取悅于顧客？取悅：效勞遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出顧客期望而產(chǎn)生的令人感動的情形。愉悅層滿意環(huán)核心層取悅顧客看來是個好主意，但它要求企業(yè)付出額外的本錢和努力。因此需要認(rèn)真衡量取悅顧客帶來的利益。尤其是以下兩方面：1、持續(xù)影響力：即愉悅的顧客對公司的注意力能持續(xù)多久。A、如果持續(xù)時間很短暫，顧客很快就忘了，企業(yè)付出此本錢不值得。B、如果顧客記住了愉悅的經(jīng)歷并因此提高了期望水平，會導(dǎo)致公司未來付出更多代價才能使顧客滿意，因此提升了顧客滿意的門檻。2、競爭壁壘：指對同行業(yè)內(nèi)的其它企業(yè)的顧客期望產(chǎn)生影響。A、如果某一同行不能復(fù)制本企業(yè)的戰(zhàn)略，那么該同行會處于劣勢；B、如果對手很容易抄襲，那么所有企業(yè)本錢上升、利潤下降。核心層：產(chǎn)品和效勞的根本功能，如果不提供就會出問題；滿意環(huán)：超越根本功能，使顧客更滿意的一些特色；愉悅層：顧客未料到的令人驚喜的效勞特色。233、公司如何超越顧客的效勞期望？看看上上頁表中的例子，超越顧客根本期望實際上是不可能的。傳遞可靠的效勞很難不斷讓顧客驚喜。方法：顧客關(guān)系管理。如：麗嘉酒店采用信息技術(shù)對顧客提供高度個性化關(guān)注。公司訓(xùn)練每一位員工，記下客戶的好惡，并輸入計算機的顧客歷史檔案。公司存儲了20多萬條老顧客偏好信息，能提供非常個性化的效勞。其目標(biāo)不僅僅是讓滿足顧客期望，還要為他們提供一次“值得回憶的旅行〞。公司使用顧客的歷史信息來超越顧客期望。當(dāng)一位老顧客來預(yù)訂房間時，公司效勞人員會調(diào)出其已存檔的個人偏好信息。公司以顧客身份和偏好日報的形式將這些信息傳達給各位員工，員工可以在老顧客登記時親切地問好致意，確保其偏好或需要得到滿足。效果：調(diào)查顯示，95%以上的顧客滿意率，超出第二名的57%；績效也高出第二名10%。244、顧客的效勞期望是否持續(xù)增長？顧客的效勞期望是動態(tài)的。適當(dāng)效勞期望會隨著效勞交付或承諾水平的提高也迅速提高。越是競爭性強、變化快的行業(yè)，其顧客期望提高越快。因此公司需要不斷監(jiān)控適當(dāng)效勞期望——行業(yè)變化越劇烈，所需監(jiān)控越頻繁；理想效勞期望是比較穩(wěn)定的，因為它由一些更具有持久性的因素所驅(qū)動，如個人需要、忍耐效勞的強化等。所以理想效勞傾向于以高水平開始，并一直保持這個高水平。255、效勞公司如何在滿足顧客期望方面

領(lǐng)先于競爭對手？適當(dāng)效勞水平反映了顧客在綜合考慮個人及外界因素后所要求的最低績效水平。如果公司的效勞水平低于適當(dāng)效勞水平標(biāo)準(zhǔn)，那么公司顯然會處于劣勢，且這種劣勢還會擴大。顧客一旦發(fā)現(xiàn)替代效勞就會轉(zhuǎn)移。如果公司想靠效勞質(zhì)量提高競爭優(yōu)勢，其績效必須保持在適當(dāng)效勞水平之上。但競爭者會侵蝕這一優(yōu)勢。所以公司必須對效勞增長需求保持密切關(guān)注，以應(yīng)付和擊敗競爭者。為開展忠誠顧客特權(quán)——不變的顧客忠誠，公司不僅要不斷超越適當(dāng)效勞水平，還在越越理想效勞水平。卓越的效勞可以強化顧客的忠誠，讓競爭對手無可乘之機。26顧客期望的效勞顧客感知的效勞顧客差距√27一、顧客感知顧客根據(jù)效勞質(zhì)量及其體驗到的總體滿意程度來感知效勞。

公司可以通過重視效勞質(zhì)量和顧客滿意程度使自己更加杰出，從而更有效地展開競爭。28顧客對質(zhì)量的感知與顧客滿意可靠性響應(yīng)性平安性移情性有形性可靠性響應(yīng)性平安性移情性有形性可靠性響應(yīng)性平安性移情性有形性交互質(zhì)量〔人〕結(jié)果質(zhì)量〔過程〕有形環(huán)境質(zhì)量〔有形展示〕效勞質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量價格顧客滿意度個人因素環(huán)境因素29二、顧客滿意顧客滿意：顧客對一個產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。滿意水平：1、感知低于期望，顧客就會不滿意；2、感知與期望匹配，顧客就滿意；3、感知超過期望，顧客就高度滿意或愉悅。30顧客滿意度影響因素1、產(chǎn)品和效勞特性；2、顧客情感；3、效勞成功或失敗的歸因；〔歸因：事件感覺上的原因〕4、對平等或公平的感知；5、其他顧客、家庭成員和合作者；31顧客滿意給公司的回報顧客滿意水平與顧客忠誠及盈利有關(guān)。

2040608010021345忠誠度〔%〕滿意程度非常不滿意不滿意沒有滿意也沒有不滿意滿意非常滿意1、僅僅把目標(biāo)定為滿足顧客的公司所做的努力缺乏以帶來顧客忠誠，這些公司不僅僅充分滿足顧客，甚至取悅顧客。2、在顧客滿意等級表上給公司打5分的顧客比打4分的顧客再次購置的可能性大6倍。3、另一方面，不滿意度與不忠誠度〔背叛〕之間也存在著密切關(guān)系。32三、效勞質(zhì)量交互質(zhì)量〔人〕結(jié)果質(zhì)量〔過程〕有形環(huán)境質(zhì)量〔有形展示〕效勞質(zhì)量效勞質(zhì)量評價與判斷：例如：一個飯店的顧客會從他對飯店飯菜的感知〔結(jié)果質(zhì)量〕，飯店員工如何為他效勞以及他們?nèi)绾闻c之溝通〔交互質(zhì)量〕等方面來評價效勞，飯店的裝飾和周圍環(huán)境〔有形環(huán)境質(zhì)量〕也會影響顧客對整體效勞質(zhì)量的感知。33效勞質(zhì)量維度效勞質(zhì)量不是一個一維的概念，顧客對效勞質(zhì)量的評價包括對多個要素的感知?？煽啃裕喊凑粘兄Z行事準(zhǔn)確可靠地執(zhí)行所承諾的效勞的能力；響應(yīng)性：主動幫助顧客幫助顧客及提供便捷效勞的自發(fā)性；平安性：激發(fā)顧客信任感員工的知識、態(tài)度及使顧客信任的能力；移情性：將顧客作為個體對待給予顧客的關(guān)心和個性化的效勞；有形性：以有形物來代替效勞有形的工具、設(shè)備、人員和書面材料的外表。34評價效勞質(zhì)量

SERVQUAL方法35例：可靠性響應(yīng)性安全性移情性有形性汽車修理（消費者）第一時間確定問題并按承諾的時間完成可接近，不用等待，對要求作出反應(yīng)具有豐富的技術(shù)以名字來認(rèn)識顧客，記住顧客的問題及顧客偏好有形性，維修設(shè)施，等候區(qū)，制服和設(shè)備航空（消費者）到達指定地點的航班，按時起飛和抵達迅速的售票系統(tǒng)，空運行李的處理真實姓名，良好的安全記錄，勝任的員工理解特殊的個人需要，預(yù)測顧客需要飛機，訂票柜臺，行李區(qū)，制服建筑（企業(yè)）按承諾提出方案并使之在預(yù)算范圍內(nèi)回電，能適應(yīng)變化資格、聲譽、社會上的名氣、知識和技能明白顧客的行業(yè)，承認(rèn)并適應(yīng)特殊顧客需求，逐漸了解顧客辦公區(qū)，報告，計劃本身，費用報告及員工著裝信息處理（內(nèi)部）按要求提供所需服務(wù)對要求及時做出反應(yīng)，及時處理問題員工具有豐富知識，培訓(xùn)良好，資格健全將內(nèi)部顧客以不同個人來看待，明白個人及部門的需求內(nèi)部報告，辦公區(qū)域及員工著裝網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)（消費者和企業(yè)）提供正確信息，準(zhǔn)確執(zhí)行顧客要求快速、易進入且無障礙的網(wǎng)站網(wǎng)站上可信的信息來源，品牌識別，明顯的網(wǎng)站資格根據(jù)需要與人配合做出反應(yīng)的能力網(wǎng)站及附屬物的外觀36電子效勞質(zhì)量維度效率：進入網(wǎng)站的容易度或速度；完成度：網(wǎng)站對于訂貨發(fā)送和內(nèi)容可獲得性等承諾的履行度；可靠性：正確的網(wǎng)站技術(shù)功能；保密性：網(wǎng)站的平安程度和對顧客信息的保護程度；響應(yīng)性：解決問題和網(wǎng)站回復(fù)；賠償性：因產(chǎn)生的問題而向顧客賠償?shù)某潭?；接觸性：或在線代理提供幫助的程度。37四、效勞接觸：

顧客滿意和效勞質(zhì)量建立區(qū)效勞接觸又稱真實瞬間，是承諾是否兌現(xiàn)和各種策略、設(shè)施得以檢驗的區(qū)域，也稱為“實時營銷〞。顧客正是在效勞接觸時建立其效勞質(zhì)量感知的！從顧客角度來說，顧客正是在效勞接觸的過程中獲得了對組織的第一印象，而且每次接觸都對客戶的整體滿意度和再次進行交易的可能性產(chǎn)生影響。從組織角度來說，每一次的效勞接觸提供了證明其作為合格效勞提供者的潛力，也提供了其提高客戶忠誠度的時機。一般來說，靠前的效勞特別重要，但在決定顧客滿意度和忠誠度方面，任何階段的接觸都可能成為決定性因素?！踩缦马摾巢⒎撬薪佑|都同樣重要，不同組織有其特定的關(guān)鍵性的效勞接觸。如：對酒店來說，初期的接觸最為重要；而對醫(yī)院來說，病人與護理人員的接觸要比與收費人員或食堂人員的接觸重要的多。38例：飯店效勞接觸層次示意圖入住登記由效勞員領(lǐng)進客房飯店用餐叫醒效勞結(jié)賬離店39效勞接觸的種類序號種類例判斷服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)1遠(yuǎn)程接觸客戶通過ATM機與銀行接觸；航空訂票等。有形服務(wù)；技術(shù)過程；系統(tǒng)的質(zhì)量。2電話接觸電信公司；保險公司；公共事業(yè)公司。接電話的語氣；雇員的知識；處理客戶問題的速度和效率。3面對面接觸游樂園；飯店等。語言行為；非語言行為（服裝、服務(wù)標(biāo)志、與顧客互動）。顧客在與服務(wù)公司相聯(lián)系時，可能經(jīng)歷任何一類或者是三類綜合的接觸。40效勞接觸中愉快或不愉快的來源1/2主題雇員行為導(dǎo)致的正面接觸雇員行為導(dǎo)致的負(fù)面接觸補救（雇員對服務(wù)傳遞系統(tǒng)失誤的反應(yīng)）承認(rèn)問題不理睬顧客解釋原因責(zé)備顧客道歉讓顧客“自己照料自己”賠償/提高檔次降低檔次給出選擇方案不承認(rèn)錯誤承擔(dān)責(zé)任“玩鋸木游戲”（推卸責(zé)任）適應(yīng)能力（雇員對客戶需求和要求的反應(yīng)）認(rèn)識到顧客需求的重要性忽視顧客需求承認(rèn)承諾，但自始至終沒能履行預(yù)期流露出不愿努力的情緒努力去容納使顧客尷尬調(diào)整系統(tǒng)嘲笑顧客解釋規(guī)則/策略回避責(zé)任承擔(dān)責(zé)任“玩鋸木游戲”41效勞接觸中愉快或不愉快的來源2/2主題雇員行為導(dǎo)致的正面接觸雇員行為導(dǎo)致的負(fù)面接觸自發(fā)性（未經(jīng)鼓動的雇員主動提供的服務(wù)行為）注意時間性流露出不耐煩的情緒集中注意力忽視顧客需求預(yù)測顧客的需求喊叫/嘲笑/咒罵傾聽從顧客身邊偷偷溜走提供信息歧視顧客表示同感應(yīng)對（雇員對問題客戶的反應(yīng)）傾聽僅僅個人地去接受顧客不滿試圖去容納讓顧客的不滿影響他人解釋給予顧客自由的時間42效勞的證據(jù)一線員工顧客自身其他顧客有形傳播服務(wù)場景保證技術(shù)網(wǎng)站運營活動流程過程步驟柔性與標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)與人人員有形展示過程新營銷組合要素在每個真實瞬間實際上就是效勞的證據(jù)例如：一名患者與醫(yī)院有約，第一個效勞接觸是患者在等候過程中與接待人員的頻繁接觸，接觸質(zhì)量根據(jù)以下因素評價：1、預(yù)約登記過程中的工作〔要排隊嗎？要等多久？〕2、人員的行為和態(tài)度〔接待員是否禮貌、熱情且有知識？是否把患者當(dāng)成不同的個體來對待？回答清楚有效嗎？〕3、效勞的有形展示〔等待的地方干凈、舒適嗎？信息傳遞清晰嗎？〕43五、影響顧客感知的戰(zhàn)略評估和管理顧客滿意和效勞質(zhì)量。每一次效勞接觸中顧客質(zhì)量和滿意的目標(biāo)：1、為有效補救做方案；2、使適應(yīng)能力和靈活性更加便利；3、鼓勵自發(fā)性；4、幫助雇員應(yīng)對問題顧客；5、根據(jù)接觸的水平管理質(zhì)量維度。管理效勞的證據(jù)以加強顧客感知。詳細(xì)內(nèi)容將在本課程其余局部深入探討！44第二局部

效勞供給商差距1：

不了解顧客期望45顧客期望與公司認(rèn)知之間的差距期望的效勞

公司對顧客期望的認(rèn)知

與顧客的外部溝通感知的效勞效勞傳遞效勞設(shè)計

顧客差距差距1差距3

差距4差距2

顧客營銷者√46縮小供給商差距1的方法營銷調(diào)研；關(guān)系營銷；效勞補救?！?7通過營銷調(diào)研了解顧客期望與感知調(diào)查目標(biāo)與要素；分析和研究市場調(diào)查結(jié)果；使用市場調(diào)查信息；向上溝通。48營銷調(diào)研之——調(diào)查目標(biāo)與要素49效勞業(yè)有效調(diào)查的要素〔1/3〕調(diào)查類型調(diào)查目標(biāo)信息成本定性/定量金錢時間頻率投訴請求確認(rèn)并幫助不滿意的顧客；確認(rèn)普通服務(wù)失誤的要求；定性低低持續(xù)關(guān)鍵事件研究確認(rèn)交易水平“最優(yōu)實踐”；確認(rèn)作為定量研究輸入的顧客請求；確認(rèn)普通服務(wù)失誤的要素；確認(rèn)系統(tǒng)力量和接觸顧客服務(wù)的薄弱點；定性低中定期需求調(diào)查確認(rèn)作為定量研究輸入的顧客請求定性中中定期關(guān)系調(diào)查監(jiān)測和追蹤服務(wù)工作；與同業(yè)競爭者進行全面比較；在滿意度與行為目標(biāo)間建立溝通；服務(wù)質(zhì)量調(diào)查；評價顧客期望和感知之間的差距；定量中中每年50效勞業(yè)有效調(diào)查的要素〔2/3〕調(diào)查類型調(diào)查目標(biāo)信息成本定性/定量金錢時間頻率跟蹤電話在服務(wù)交易方面獲得及時反饋；評估服務(wù)傳遞中變化的有效性；評價個人和團體服務(wù)工作；應(yīng)用在改良過程中的輸入；確認(rèn)普通服務(wù)失誤的因素；定量低低持續(xù)服務(wù)期望會談與評論與重要顧客建立對話；確認(rèn)最大客戶的個體需要，確保提供服務(wù)；緊密溝通最很重要的顧客；定性中中每年過程檢查點的評價確定服務(wù)期內(nèi)顧客長期的專業(yè)性服務(wù)感知；確認(rèn)服務(wù)問題并在服務(wù)關(guān)系中遲早解決；定量中中定期市場導(dǎo)向人種論在自然環(huán)境中調(diào)查顧客；以文化而且是以無偏見的方式來研究顧客；定性中高定期51效勞業(yè)有效調(diào)查的要素〔3/3〕調(diào)查類型調(diào)查目標(biāo)信息成本定性/定量金錢時間頻率秘密購買從評價、認(rèn)同和報酬方面對個體顧客的績效進行評估；確認(rèn)系統(tǒng)力量和接觸顧客服務(wù)的薄弱點；定量低低季度顧客小組監(jiān)測不斷變化的顧客期望；為顧客建議提供和評價新服務(wù)思想提供論壇定性中中持續(xù)顧客流失調(diào)查確認(rèn)顧客失去的原因；定性低低持續(xù)未來期望調(diào)查預(yù)測未來顧客的期望；開發(fā)和測試新服務(wù)思想；定性高高定期數(shù)據(jù)庫營銷使用信息技術(shù)和信息數(shù)據(jù)庫確認(rèn)顧客的個體需求。定量高高持續(xù)52有效的效勞業(yè)調(diào)查方案的標(biāo)準(zhǔn)包括忠誠或行為動機指標(biāo)平衡信息的本錢和價值包括定性研究度量優(yōu)先權(quán)和重要性包括定量研究包括顧客的感知與期望包括統(tǒng)計數(shù)據(jù)的有效性以恰當(dāng)?shù)念l率進行研究目標(biāo)53營銷調(diào)研之——分析和研究市場調(diào)查結(jié)果541、追蹤績效：差距分值和競爭差距分值——任何維度或?qū)傩远伎梢员蛔粉?。例如：追蹤顧客對效勞可靠性的期望與感知〔如圖〕另外一個經(jīng)常被追蹤的效勞質(zhì)量指標(biāo)——競爭對手的效勞績效，它可以通過比較使管理者更好地掌握自己公司的效勞改進優(yōu)先順序。1021354234567平均得分時期期望E感知P552、容忍閾圖〔零售連鎖店〕0123456789可靠性響應(yīng)性平安性移情性有形性容忍閾效勞質(zhì)量感知563、重要性/績效矩陣●●●●●●●●●●屬性績效屬性重要性高高低待改進屬性需維持的屬性需維持的屬性不再給以強調(diào)的屬性57營銷調(diào)研之——使用市場調(diào)查信息58彌合供給商差距1的重要途徑——

有效地使用調(diào)查信息當(dāng)公司經(jīng)理不能很好地閱讀調(diào)查報告時，公司就無法使用獲得的資源；當(dāng)顧客參與配合市場調(diào)查，而后未發(fā)現(xiàn)公司在實際業(yè)務(wù)中有所改進時，他們將對公司很沮喪。59營銷調(diào)研之——向上溝通60向上溝通的目標(biāo)與要素互動或調(diào)查的類型調(diào)查目標(biāo)定性/定量信息成本金錢時間頻率高級管理人員訪問顧客獲取關(guān)于顧客的第一手資料定性中中持續(xù)高級管理人員傾聽顧客獲取關(guān)于顧客的第一手資料定性低低持續(xù)調(diào)查中間顧客獲取最終顧客的詳細(xì)資料定量中中每年職員內(nèi)部滿意度提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量定量中中每年高級管理人員傾聽職員獲取雇員的第一手資料定性中中持續(xù)職員建議獲取改進服務(wù)的思想定性低低持續(xù)61縮小供給商差距1的方法營銷調(diào)研；關(guān)系營銷；效勞補救?！?2建立顧客關(guān)系關(guān)系營銷；顧客生命價值；關(guān)系營銷的根底；顧客并非永遠(yuǎn)正確；客戶獲利能力細(xì)分；保存策略。63關(guān)系營銷很多公司頻繁地關(guān)注于獲得顧客〔“第一行為〞〕，但之后卻很少關(guān)注于應(yīng)該如何才能保存顧客〔“第二行為〞〕[營銷水桶理論]關(guān)系營銷本質(zhì)上代表了一種典型的營銷轉(zhuǎn)變——從以獲取/交易為中心到以保存/關(guān)系為中心的轉(zhuǎn)變。關(guān)系營銷是一種經(jīng)營理念，是一種策略指南，它注重于保持現(xiàn)有顧客而不是獲得新顧客。64關(guān)系營銷的目標(biāo)關(guān)系營銷的根本目標(biāo)是建立和維持一個對組織有益的、有承諾的顧客根底。為實現(xiàn)上述目標(biāo)，公司將關(guān)注于開發(fā)、維護和增強顧客關(guān)系。關(guān)系營銷的顧客目標(biāo)：1、獲得顧客；2、滿足顧客；3、保存顧客；4、強化顧客。強化保存滿足獲得65關(guān)系營銷的利益顧客的利益：信任利益：顧客對供給商的信任，減少了顧客的焦慮，增加了顧客的舒適感；社會利益：組織與顧客之間的親密的個人或?qū)I(yè)關(guān)系，提高了顧客的生活和工作質(zhì)量；特殊對待利益：包括獲得或有利益、得到特殊的交易或價格、得到優(yōu)先接待等事項。組織的利益：銷售額不斷增加：本錢降低：口碑帶來的免費廣告：容易保存員工：66顧客生命價值的營銷意義顧客生命價值是指顧客在其生命過程中給公司帶來的收入和利潤奉獻。影響因素：平均生命長度；生命期內(nèi)每個相關(guān)時期的平均收入；長期的附加產(chǎn)品和效勞的銷售額；長期內(nèi)由顧客介紹來的其它顧客流的影響。生命價值的估算：最后詳細(xì)介紹。67關(guān)系營銷的根底核心效勞的質(zhì)量：除非建立一個質(zhì)量合格且顧客滿意的堅實根底，否那么保存策略將很難取得長期成功。認(rèn)真的市場細(xì)分與定位：

持續(xù)的顧客關(guān)系監(jiān)測：顧客關(guān)系調(diào)查與顧客數(shù)據(jù)庫。1確定市場細(xì)分根底2描述細(xì)分市場3評估細(xì)分市場吸引力4選擇目標(biāo)市場5確保目標(biāo)市場與顧客兼容68顧客并非永遠(yuǎn)正確錯誤細(xì)分無利潤的長期合約困難顧客“解雇〞客戶69客戶獲利能力細(xì)分

1、80/20客戶金字塔最優(yōu)客戶其它客戶

哪個細(xì)分市場消耗了我們的時間、精力和金錢，卻不提供我們想要的回報？哪些是很難處理的細(xì)分市場？高盈利客戶低盈利客戶哪個細(xì)分市場是和我們合作了很長的時間，要維持它消耗的本錢很低，而且能帶來正面的口碑效應(yīng)？70客戶獲利能力細(xì)分

2、擴大的客戶金字塔白金黃金鐵層鉛層哪個細(xì)分市場是和我們合作了很長的時間，要維持它消耗的本錢很低，而且能帶來正面的口碑效應(yīng)？

哪個細(xì)分市場消耗了我們的時間、精力和金錢，卻不提供我們想要的回報？哪些是很難處理的細(xì)分市場？高盈利客戶低盈利客戶71采用利潤分層的意義白金層：企業(yè)最有價值的客戶，尤其是大客戶；對價格不過度敏感，愿意購置和嘗試新產(chǎn)品和新效勞；是企業(yè)忠實的客戶。黃金層：其盈利能力不如白金層，可能是因為是價格折讓所致；他們不十分忠誠；可能是大客戶，他們?yōu)榱私档惋L(fēng)險會選擇多個賣主。鐵層：是公司的一些重要客戶；他們提供數(shù)量需求以充分利用公司的能力；其消費水平、忠誠度和回的報率不夠獲得特別的對待。鉛層：由浪費公司金錢的客戶組成；他們要求獲得比他們消費和回報更多的注意；有時就是問題客戶—向其它人抱怨企業(yè)且占有企業(yè)資源。72客戶獲利能力細(xì)分

3、利潤層級的客戶觀利潤層級對企業(yè)來說是有意義的，但對顧客來說，他們不會理解，更不樂意被分到比較差的類別里面?？蛻袅私饬瞬黄降却?，他們中會有許多人抵抗、憎惡這種做法。客戶往往會對他們所獲得的效勞很失望，結(jié)果對企業(yè)的效勞質(zhì)量留下壞印象。企業(yè)必須加強與客戶的溝通：了解他們可能預(yù)期的效勞水平；需要公司做些什么；要獲得更快更好效勞，客戶需要付出什么。73保存策略優(yōu)秀效勞的質(zhì)量與價值財務(wù)聯(lián)系結(jié)構(gòu)化聯(lián)系社會聯(lián)系定制化聯(lián)系Ⅰ

ⅣⅡⅢ獎勵的大小與效率捆綁和交叉銷售穩(wěn)定的價格整合信息系統(tǒng)聯(lián)合投資共享過程和設(shè)備持續(xù)關(guān)系人際關(guān)系顧客的社會關(guān)系大規(guī)模定制預(yù)見/革新客戶親密74一種被無視的保存策略——贊賞顧客對顧客與我們做生意表示贊賞！首先提供承諾的效勞，然后感謝顧客與我們做生意，公司可以通過保存每位顧客而生存很長時間！顧客喜歡供給商當(dāng)面或表達感謝，而不認(rèn)為與其做生意理所當(dāng)然。一封私人信件〔寫給正確的人，采用正確的人名和當(dāng)前職務(wù)〕或一個私人要比非私人的方法更可能造成較大影響。75縮小供給商差距1的方法營銷調(diào)研；關(guān)系營銷；效勞補救?！?6效勞補救效勞失誤及補救的影響；顧客對效勞失誤的反響；顧客抱怨〔或不抱怨〕的原因；顧客抱怨時的期望；更換還是接受效勞補救；效勞補救策略；效勞承諾。77效勞失誤及補救的影響經(jīng)歷效勞失誤的顧客經(jīng)公司努力補救并最終感到滿意，將比那些問題未解決的顧客更加忠誠！這種忠誠度將轉(zhuǎn)變?yōu)橛?。在總結(jié)效勞補救經(jīng)驗的根底上，通過調(diào)整效勞過程、系統(tǒng)和產(chǎn)出，公司能提高“第一次做對〞的可能性，這相應(yīng)會降低失誤本錢并提高顧客的初始滿意度。78不滿意顧客的再次購置意圖少數(shù)投訴〔損失很小〕主要投訴〔損失較大〕9%37%19%46%54%70%82%95%未投訴的不滿意顧客投訴未被解決投訴被解決投訴很快被解決再次購置的顧客的百分比79顧客對效勞失誤的反響效勞失誤不滿意/否認(rèn)情緒采取行動沉默向供給商投訴向周圍的人抱怨

向第三方抱怨

停留

退出/撤換

80附：抱怨者的種類抱怨者種類抱怨反應(yīng)方向是否傳播負(fù)面消息？是否轉(zhuǎn)換供應(yīng)商？供應(yīng)商周圍人第三方1消極者××××依據(jù)抱怨處理情況而定2發(fā)言者√×××3發(fā)怒者√√×√4積極分子√√√√5恐怖分子√√√√√81顧客抱怨〔或不抱怨〕的原因1、抱怨的原因：A、相信投訴總有積極結(jié)果且對社會有益；B、相信自己會獲得某種形式的賠償；C、相信應(yīng)該得到公正對待和良好效勞且認(rèn)為效勞本應(yīng)做好；D、社會責(zé)任感促使其幫助他人免受不好的效勞；E、懲罰效勞供給商；F、少數(shù)人僅僅是喜歡抱怨或制造麻煩。2、不抱怨的原因：A、認(rèn)為浪費時間與精力；B、不相信對自己或別人有積極意義；C、不知道如何抱怨；D、認(rèn)為錯誤是由自己的原因造成的且得不到賠償。E、廉價的頻繁購置的效勞不重要，缺乏以抱怨。82顧客抱怨時的期望當(dāng)顧客花費時間與精力來抱怨時，他們一般抱有很高期望：期望能迅速等到幫助；期望對其不幸遭遇和引起的不便進行補償；期望在效勞過程中等到親切對待。顧客期望等到公平對待：結(jié)果公平：結(jié)果或賠償與不滿意水平匹配；過程公平：抱怨過程的政策、規(guī)定和時限公平；相互對待公平：被有禮貌、細(xì)心和老實對待。83顧客會更換供給商還是接受效勞補救?取決于效勞失誤的大小和危險程度;取決于顧客與企業(yè)之間的關(guān)系;取決于顧客對于更換供給商的態(tài)度;更換不同的效勞供給商的決策不會在效勞失誤或失敗的效勞補救后立即發(fā)生,可能會是一系列時間的積累;效勞更換可能被視為一系列決策和重要的效勞決策相結(jié)合而產(chǎn)生的一個過程,而不是做出決策的一個特定的瞬間.這種過程導(dǎo)向說明公司可以根據(jù)一系列的時間來跟蹤顧客的交互作用并且預(yù)計變更的可能性,來較早地介入這個過程以組織顧客的變更決策.846、從失去的顧客身上學(xué)習(xí)1、避免服務(wù)失誤2、歡迎并鼓勵抱怨3、快速行動4、公平對待顧客5、從補救經(jīng)歷中學(xué)習(xí)服務(wù)補救策略85一種特殊的補救工具—效勞承諾效勞承諾的益處:促使公司關(guān)注顧客;給組織設(shè)立了清晰標(biāo)準(zhǔn);使顧客了解到自己有權(quán)抱怨;實施承諾時有一個補救時機,既令顧客滿意又有助于維持其忠誠;通過承諾產(chǎn)生的信息可以被跟蹤并匯總在持續(xù)的改善行動中;使員工的士氣和忠誠度得到加強;降低了顧客的風(fēng)險并建立了對效勞組織的信任.效勞承諾的最低限度:本錢隨效勞改進和補救費用下降而下降;通過建立積極的效勞文化,間接地減少員工的變動本錢。一個告誡:效勞承諾并不適合所有公司和任一效勞環(huán)境.以下情況不宜承諾：公司現(xiàn)有效勞質(zhì)量低劣；承諾與公司形象不符；效勞質(zhì)量確實無法控制；承諾的本錢超過利潤；顧客在效勞中感覺不到風(fēng)險；在競爭者的質(zhì)量方面感覺不到什么差異。86效勞承諾的類型:1、滿意承諾與效勞屬性承諾:滿意承諾:如顧客不滿意,可以不付款;效勞屬性承諾:如“等待超過5分鐘,可得到5元賠償"2、外部承諾與內(nèi)部承諾:外部承諾：面向顧客的承諾；內(nèi)部承諾：組織內(nèi)部的一個部門對另一部門的承諾。有效承諾的特性：1、無條件：沒有任何附加條件；2、有意義：顧客重要的元素；賠償要能抵消顧客不滿；3、易于理解與溝通：顧客知道可期待什么；員工知道需要做什么。4、易于援用和賠付：不應(yīng)有許多約束與阻力。87第三局部

效勞供給商差距2：

未選擇正確的效勞設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn)88公司認(rèn)知與效勞設(shè)計之間的差距期望的效勞公司對顧客期望的認(rèn)知與顧客的外部溝通感知的效勞效勞傳遞效勞設(shè)計

顧客差距差距1差距3差距4差距2

顧客營銷者√89縮小供給商差距2的方法效勞開發(fā)與設(shè)計；顧客定義的效勞標(biāo)準(zhǔn)；有形展示和效勞場景。√90效勞開發(fā)與設(shè)計效勞設(shè)計的挑戰(zhàn)；新效勞的開發(fā)；新效勞的種類；效勞再設(shè)計；新效勞開發(fā)步驟；制定效勞藍(lán)圖；質(zhì)量功能展開；高績效效勞改革。91效勞設(shè)計的挑戰(zhàn)由于效勞不能觸摸、不能被測試、不能被實驗、人們常用語言的形式來描述它。單純用語言描述效勞的4個危險：過于簡單；不全面；主觀性；闡述具有偏見性。當(dāng)一個組織試圖設(shè)計一種客戶從未經(jīng)歷過的效勞時，上述危險極為明顯。關(guān)鍵是所有被涉及的人員以同一個建立在客戶需求與期望的根底上的觀點開展工作。對原有效勞，只有所有人都對效勞和有關(guān)問題有相同的認(rèn)識，對效勞的改進才不會受挫。92新效勞的開發(fā)當(dāng)一項產(chǎn)品或效勞按設(shè)計好的結(jié)構(gòu)體系逐步設(shè)計與推出時，會比沒有設(shè)計好的結(jié)構(gòu)體系支持的產(chǎn)品或效勞更易成功。新效勞開發(fā)系統(tǒng)需要具備4個特性：必須客觀，不能主觀；必須精確，不能模棱兩可；必須以事實為導(dǎo)向，不能以看法為導(dǎo)向；必須是方法學(xué)的，不能是哲學(xué)的。93新效勞的種類重大轉(zhuǎn)變：為尚未定義的市場提供新的效勞；創(chuàng)新業(yè)務(wù)：為一切現(xiàn)有市場的同類需求提供的新效勞；為現(xiàn)有效勞市場提供新的效勞：向現(xiàn)有顧客提供組織原來不能提供的效勞；效勞延伸：擴大現(xiàn)有產(chǎn)品線；效勞改善：改革已有效勞的性能，最為常見；風(fēng)格轉(zhuǎn)變：只改變其外表。94效勞再設(shè)計對現(xiàn)存的效勞進行再設(shè)計是另一個進行效勞開發(fā)的可行方法：1、自我效勞：將顧客轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)者模式，而不是一個被動的、接受的方式，如互聯(lián)網(wǎng)銀行；2、直接效勞：直接為顧客提供效勞而不是要求顧客來找效勞提供商，即上門效勞；3、提前式效勞：如預(yù)約效勞、快速結(jié)賬；4、綜合效勞：將現(xiàn)有效勞分組，或?qū)⒍喾N效勞結(jié)合在一起；5、實體效勞：通過改變與效勞有關(guān)的有形物或效勞的物理環(huán)境來改變客戶體驗。95新效勞開發(fā)的步驟前期方案：企業(yè)戰(zhàn)略開發(fā)新效勞戰(zhàn)略開發(fā)〔安索夫矩陣〕創(chuàng)意產(chǎn)生[鑒別新效勞戰(zhàn)略的創(chuàng)意]效勞概念的開發(fā)與評價〔效勞說明書〕[檢測顧客和員工對概念的反響]業(yè)務(wù)分析[檢驗獲利性和可行性]實施：效勞的開發(fā)和檢驗[導(dǎo)入效勞模型的測試]市場測試[測試效勞和其他市場組合變量]商品化階段引進后評價注：由于成功地引入新服務(wù)經(jīng)常高度依賴效勞員工〔通常他們就是效勞),所以使這些員工參與各階段一體化至關(guān)重要。96開發(fā)新效勞和改善已有效勞的最大障礙是:不能在概念開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和市場測試階段描繪效勞的樣子。使效勞說明書與顧客期望相匹配的關(guān)鍵是：能夠客觀描述關(guān)鍵效勞過程的特點并使之形象化，這樣員工、顧客和經(jīng)理都會知道正在做的效勞是什么以及他們每個成員在效勞實施過程中所扮演的角色。解決在設(shè)計和說明無形的效勞過程中所遇困難將顧客需求與效勞設(shè)計的內(nèi)部要素相連接〕的工具：效勞藍(lán)圖：重點質(zhì)量功能展開〔QFD〕：略97流程接待的地點可見要素效勞藍(lán)圖效勞藍(lán)圖的直觀展示98效勞藍(lán)圖的構(gòu)成有形展示前臺接待員工行為顧客行為互動分界線后臺接待員工行為支持過程可視分界線內(nèi)部互動分界線99例如1：快遞效勞藍(lán)圖有形展示顧客打顧客給包裹顧客收到包裹前臺接待員工行為顧客行為分派傳遞人員送到分類中心裝上飛機裝上卡車后臺接待員工行為支持過程卡車表格制服顧客效勞訂單傳遞人員獲得包裹分類包裹缷貨缺貨分類飛到目的地傳遞包裹卡車表格制服包裝手提電腦互動分界線可視分界線內(nèi)部互動分界線100例如2：旅館效勞效勞藍(lán)圖有形展示到旅店前臺顧客互動分界線要求食物訂單送行李到房間問候并拿行李登記過程遞送行李登記系統(tǒng)準(zhǔn)備食物登記系統(tǒng)后臺支持過程可視分界線內(nèi)部互動分界線旅店內(nèi)停車區(qū)接待人員把行李給門童登記進入房間收到行李睡覺洗浴要求效勞收到食物吃飯結(jié)賬離開搬送行李菜單電梯走廊房間搬送行李房間其它設(shè)施前臺登記紙大廳鑰匙送飯茶托食物外形食物結(jié)賬前臺大廳停車區(qū)送食物結(jié)賬過程101制定效勞藍(lán)圖的好處提供一個全局觀點，讓員工把效勞視為一個不可分割的整體，并與“我要做什么〞關(guān)聯(lián)起來，從而加強以顧客為導(dǎo)向的重點；識別出失誤點，即效勞行動鏈上的薄弱環(huán)節(jié)，確定隨后的質(zhì)量改善目標(biāo)；可視線促使有意識地確定出顧客該看到什么及誰與顧客接觸，從而進行合理的效勞設(shè)計；內(nèi)部互動線顯示出具有互動依賴關(guān)系的部門之間的界面，它可加強持續(xù)不斷的質(zhì)量改進；通過說明構(gòu)成效勞的各種要素和關(guān)系，促使戰(zhàn)略性討論。假設(shè)不能從效勞整體性的角度提供一個根本立場，參加戰(zhàn)略會議的各方就容易夸大自己的作用和前景；為識別并計算本錢、收入及向效勞各要素的投資提供一個根底；為外部、內(nèi)部營銷構(gòu)建合理根底。如效勞藍(lán)圖為廣告代理或房地產(chǎn)銷售小姐提供效勞全景，使其易于選擇溝通的重要信息；提供一種由表及里的提高質(zhì)量的途徑。使經(jīng)理們能夠識別出在一線或支持小組中工作的基層員工為提高質(zhì)量做出的努力，并給以引導(dǎo)和支持。員工工作小組可以設(shè)計效勞藍(lán)圖，從而更明確地應(yīng)用和交流對其改善效勞的經(jīng)驗和建議。102建立效勞藍(lán)圖的步驟識別需要制定藍(lán)圖的效勞過程識別細(xì)分顧客對效勞的經(jīng)歷從顧客角度描繪效勞過程描繪前臺與后臺員工的行為把顧客行為、效勞人員行為和支持功能相聯(lián)在每個顧客行為步驟上加上有形展示103繪制效勞藍(lán)圖常見問題繪制什么過程？能把多個細(xì)分市場繪制在一張藍(lán)圖上嗎？誰來繪制藍(lán)圖？描繪現(xiàn)實的效勞過程還是期望的效勞過程？藍(lán)圖應(yīng)該包括例外或補救過程嗎？細(xì)節(jié)的水平應(yīng)該如何？應(yīng)使用什么符號？藍(lán)圖要包括時間和費用嗎？104高績效效勞改革〔新效勞成功要素〕選擇正確的工程：選擇正確的工程和利用正確方法實施工程〔新效勞開發(fā)過程〈效勞藍(lán)圖、質(zhì)量功能展開〉；新產(chǎn)品組合管理〕。新效勞一體化：新效勞與原有過程和系統(tǒng)的一體化〔人員、過程和有形展示的一體化〕。對成功的多角度測量：近期財務(wù)效果法：收入增長、利潤、市場份額、投資回報率；關(guān)系增強法：新效勞對顧客忠誠度的影響、對增強公司形象的影響、對其它產(chǎn)品和效勞成敗的影響；市場開發(fā)法：衡量新效勞翻開的新市場或新顧客細(xì)分的程度。從重大成功中學(xué)習(xí)：行業(yè)關(guān)鍵成功因素〔重大成功與中等或微小成功的區(qū)別〕。保持一些靈活性：新效勞開發(fā)中一定要有一些自由、臨時發(fā)揮和內(nèi)部競爭因素。105縮小供給商差距2的方法效勞開發(fā)與設(shè)計；顧客定義的效勞標(biāo)準(zhǔn)；有形展示和效勞場景?！?06顧客定義的效勞標(biāo)準(zhǔn)建立適當(dāng)效勞標(biāo)準(zhǔn)的必備因素；顧客定義的效勞標(biāo)準(zhǔn)；開發(fā)顧客定義的效勞標(biāo)準(zhǔn)的過程；效勞績效指數(shù)。107建立適當(dāng)效勞標(biāo)準(zhǔn)的必備因素效勞行為的標(biāo)準(zhǔn)化：3種效勞標(biāo)準(zhǔn)化的形式：〔1〕人員效勞的技術(shù)替代；〔2〕工作方法的改進；〔3〕上述兩種方法的結(jié)合。正式的效勞目標(biāo)與目的：要為個人行為或行動設(shè)立具體化目標(biāo)：如“4小時內(nèi)回復(fù)顧客〞而非“及時回復(fù)顧客〞；設(shè)定的正式目標(biāo)涉及部門或公司總目標(biāo)：如某部門可以將其總目標(biāo)設(shè)定為“4小時內(nèi)回復(fù)顧客，實現(xiàn)比例不低于97%〞；應(yīng)用核算的方法〔如計時行動〕或顧客感知的方法〔如對禮貌的一些見解〕可以建立效勞標(biāo)準(zhǔn)并對其進行監(jiān)督；由顧客定義而非公司定義的效勞標(biāo)準(zhǔn)。108顧客定義的效勞標(biāo)準(zhǔn)顧客定義的“硬性〞標(biāo)準(zhǔn)：能夠通過計數(shù)、計時或觀測得到的標(biāo)準(zhǔn)；如“兩周內(nèi)回復(fù)信件〞、“投訴當(dāng)日處理〞。2.顧客定義的“軟性〞標(biāo)準(zhǔn)：不能夠通過計數(shù)、計時或觀測得到的標(biāo)準(zhǔn)〔“阿爾伯特·愛因斯坦：“并非所有有價值的東西都可以計數(shù)，也并非所有能夠計數(shù)的東西都有價值〞〕；如“理解和了解顧客〞、“禮貌待客〞。3.一次性修正：專門用以響應(yīng)顧客要求的技術(shù)、政策或程序上的改變。一次性修正通過硬技術(shù)得以實施〔計算機數(shù)據(jù)庫、自動交易程序等〕，也適用于效勞中受事務(wù)影響超過人員表現(xiàn)的方面〔如規(guī)章和政策、時間、質(zhì)量和價格〕。109

4.必經(jīng)之路---效勞接觸過程：AT﹠T公司過程評估標(biāo)準(zhǔn)圖(除“產(chǎn)品〞外，其余程序表達了顧客與公司的接觸互動〕總質(zhì)量業(yè)務(wù)流程30%產(chǎn)品30%銷售10%安裝15%維修15%付款顧客需要可靠性40%易于使用20%性能/功能40%內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)維修來電求助來電功能績效測試商品知識30%及時反響25%后續(xù)推銷10%及時提出建議進行后續(xù)推銷主管觀察無損壞25%按期安裝10%維修報告到期安裝率交貨時間與顧客要求一致30%訂單平均交貨時間無重復(fù)問題30%平均維修時間維修迅速25%及時給顧客信息量10%重復(fù)問題報告得到信息顧客數(shù)精確無誤45%一次解決問題20%接到第一次解決問題付款詢問易于理解10%付款詢問1105.把顧客需求變成具體行為和行動標(biāo)準(zhǔn)：6.行為和行動的評估:硬指標(biāo)、軟指標(biāo)。滿意度價值關(guān)系方案效勞商抽象顧客需求：低分析：深入挖掘一般概念效勞質(zhì)量維度特征具體高可靠性移情性平安性有形性響應(yīng)性價格深入挖掘深入挖掘

及時交貨快速回電了解本行業(yè)情況

通過網(wǎng)絡(luò)傳遞貨物兩小時內(nèi)回電了解競爭對手行為和行動111開發(fā)顧客定義的效勞標(biāo)準(zhǔn)的過程1、識別已有的或期望的效勞接觸環(huán)節(jié)2、把顧客期望轉(zhuǎn)換為行為/行動3、選擇為之建立標(biāo)準(zhǔn)的行為/行動4、建立硬標(biāo)準(zhǔn)或軟標(biāo)準(zhǔn)8、為員工提供績效的反響信息5、開發(fā)反響機制6、建立指標(biāo)與目標(biāo)水平7、按標(biāo)準(zhǔn)進行評估9、目標(biāo)水平和評估尺度的升級更新軟硬根據(jù)對效勞交易的評估報告根據(jù)審核和運營數(shù)據(jù)評估112效勞績效指數(shù)開發(fā)效勞績效指數(shù)必須考慮到：1、所包括的要素的數(shù)量；2、要包括什么總體指標(biāo)；3、指標(biāo)是否加權(quán)重；4、是否企業(yè)中的所有局部都使用相同的指標(biāo)。效勞績效指數(shù)最重要的目標(biāo)是：以可操作、可理解的方式簡單清楚地表達企業(yè)績效。公司必須如同財務(wù)指標(biāo)一般開展嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男诳冃гu估指數(shù)。例：航空效勞績效指數(shù)1、準(zhǔn)時航班；2、事故次數(shù)；3、飛行中的問題；4、飛行員的失誤；5、超額定出機票；6、行李處置失誤；7、公司投訴；8、?？酮剟睿?、機票投訴；10、退票投訴；11、效勞投訴；12、其它投訴；113縮小供給商差距2的方法效勞開發(fā)與設(shè)計；顧客定義的效勞標(biāo)準(zhǔn)；有形展示和效勞場景?！?14有形展示與效勞場景什么是有形展示；效勞場景的類型；效勞場景的作用；效勞場景對行為影響的理論框架；理解效勞場景影響的方法；有形展示策略指南。115什么是有形展示？效勞是無形的，顧客常常在購置之前通過有形線索，或者有形展示來對效勞進行評價并在消費過程中以及消費完成后對效勞進行評價。有形展示對縮小差距2至關(guān)重要。有形展示的一般要素：包括有形設(shè)施〔有形場景〕和其它形式的有形傳播。效勞場景其它有形物效勞場景其它有形物外部設(shè)施

名片

外部設(shè)計

文具標(biāo)志收費單停車場地報告周圍景色員工著裝周圍環(huán)境制服內(nèi)部設(shè)施

手冊

內(nèi)部設(shè)計網(wǎng)頁設(shè)施虛擬場景標(biāo)志布局空氣質(zhì)量/溫度

116效勞場景的類型效勞場景的用途效勞場景的復(fù)雜性復(fù)雜的精簡的自助效勞高爾夫球場ATM機〔只有顧客自己〕沖浪現(xiàn)場大型購物中心咨詢處郵局互聯(lián)網(wǎng)效勞快件遞送

交往性效勞飯店熱狗〔有顧客和員工〕醫(yī)院美發(fā)廳銀行航班過程效勞公司郵購效勞臺〔只有員工〕保險公司自動語音信息效勞公用事業(yè)眾多的專業(yè)效勞117效勞場景的作用包裝作用：1、有形場景和有形展示的其它因素因素是效勞的“包裝〞，并以其外在形象向消費者傳遞“內(nèi)在〞信息。2、將效勞場景與品牌聯(lián)系起來，向顧客提供鮮明的視覺隱喻和效勞包裝以傳達其品牌定位。輔助作用：環(huán)境的設(shè)計可以促進或阻礙效勞場景中活動的進行：1、設(shè)計良好的功能設(shè)施可以使顧客將接受效勞視為愉快的經(jīng)歷；2、不理想的設(shè)計會顧客和員工雙方感到失望。交際功能：1、效勞場景有助于員工和顧客的交流，可以幫助傳遞所期望的作用、行為和關(guān)系等，如辦公室家具的質(zhì)量可以顯示主人的地位。2、設(shè)施的設(shè)計還能促進顧客之間以及顧客與工作人員之間的交流等社交活動。區(qū)別作用：1、將組織與競爭對手區(qū)分開來；2、將組織內(nèi)的一個區(qū)域同另一個區(qū)域區(qū)分開來。118理解效勞場景對行為影響的理論框架有形環(huán)境全面環(huán)境內(nèi)在反響行為周邊條件溫度空氣質(zhì)量噪音音樂氣味其它空間/功能布局設(shè)施家具其它標(biāo)志、象征及制品標(biāo)志人工制品裝潢風(fēng)格其它可感知的效勞環(huán)境認(rèn)識情感生理信任痛苦分類情緒舒適象征意義態(tài)度運動身體健康員工反響顧客反響認(rèn)識情感生理信任痛苦分類情緒舒適象征意義態(tài)度運動身體健康個人行為發(fā)生聯(lián)系研究逗留更長介入執(zhí)行方案社會交往顧客與員工彼此之間個人行為被吸引研究/逗留花錢折返執(zhí)行方案119

抑郁型苦惱型令人不愉快興奮型有喚起作用無喚起作用〔使人昏昏欲睡〕令人愉快放松型 * 資料來源： 附：

效勞場景的分類〔環(huán)境與情感〕環(huán)境心理學(xué)家研究人對環(huán)境的反響，認(rèn)為任何環(huán)境，自然的或人為的，都會引起兩個方面的情感：1、快樂與不快樂；2、喚起程度〔刺激或興奮程度〕120理解效勞場景影響的方法方法1：環(huán)境調(diào)查要求顧客和員工通過調(diào)查問卷的形式答復(fù)預(yù)先給定的問題，從而對不同的環(huán)境配置表現(xiàn)出他們需求與偏好。方法2：直接觀察通過觀察詳細(xì)描繪環(huán)境的條件和大小，觀察并記錄效勞場景中顧客和員工的行為和反響。方法3：實驗將幾組顧客放在不同的環(huán)境配置中，觀察其反響。方法4：形象藍(lán)圖一張形象藍(lán)圖給出了在顧客行動時所應(yīng)提供的每一步效勞。121有形展示策略指南1、認(rèn)識有形展示的戰(zhàn)略影響；2、畫出效勞有形展示地圖；3、澄清效勞場景的作用；4、有形展示時機確實認(rèn)和評定；5、做好準(zhǔn)備使展示更新和現(xiàn)代化；6、跨職能工作。122第四局部

效勞供給商差距3：效勞績效差距

未按標(biāo)準(zhǔn)提供效勞123效勞設(shè)計與效勞傳遞之間的差距期望的效勞公司對顧客期望的認(rèn)知與顧客的外部溝通感知的效勞效勞傳遞效勞設(shè)計

顧客差距差距1差距3差距4差距2

顧客營銷者√124縮小供給商差距3的方法效勞傳遞中的員工角色；效勞傳遞中的顧客角色；通過中間商和電子渠道傳遞效勞；管理需求與能力?！?25效勞傳遞中的員工角色效勞員工的關(guān)鍵作用；邊界跨越的作用；縮小“差距3〞的人力資源戰(zhàn)略；效勞文化。126效勞員工的關(guān)鍵作用1、效勞三角形：右邊：外部營銷，對外傳遞效勞設(shè)定的顧客期望，并向顧客做出承諾；底邊：交互營銷或?qū)崟r營銷，公司員工、分包商、代理人信守或者違背了承諾。人員是關(guān)鍵。左邊：內(nèi)部營銷，公司幫助提供者提高傳遞所承諾效勞的能力：招聘、培訓(xùn)、鼓勵、薪酬以及提供設(shè)備和技術(shù)。公司顧客提供者外部營銷做出承諾內(nèi)部營銷使能承諾交互營銷信守承諾1272、員工滿意、顧客滿意和利潤：效勞利潤鏈內(nèi)部效勞質(zhì)量員工滿意度員工生產(chǎn)力員工保存率外部效勞價值顧客滿意度顧客忠誠度盈利能力收入增長1283、效勞質(zhì)量維度受員工行為驅(qū)動：可靠性〔按照承諾傳遞效勞〕，其正常運作和效勞補救完全在一線員工控制之下。響應(yīng)性〔主動幫助顧客〕，一線員工通過他們個人的助人意愿和及時效勞，直接影響顧客對響應(yīng)性的感知。平安性〔激發(fā)顧客信任感〕，效勞質(zhì)量的平安性維度完全依賴于員工是否有能力傳播其可信性，并激發(fā)顧客的信任和信心。移情性〔將顧客作為個體對待〕，很難想象，一個組織不依賴自己的員工如何向顧客提供“關(guān)心的、個別關(guān)注〞的效勞。有形性〔以有形物來代替效勞〕，員工的外表與著裝以及許多與效勞員工無關(guān)的要素〔如效勞設(shè)施、裝潢、宣傳冊和標(biāo)志〕是質(zhì)量有形性的重要方面。129邊界跨越的作用由于一線員工在組織的邊界上工作，所以他們被稱為邊界跨越者。除了腦力和勞動技能外，邊界跨越者還要求情感付出、處理沖突、處理質(zhì)量與生產(chǎn)力的平衡關(guān)系。有時，這些壓力與平衡會導(dǎo)致無法按標(biāo)準(zhǔn)進行效勞，結(jié)果使“差距3〞加大。情感付出：對顧客禮貌、友好、體貼和隨機應(yīng)變都要求一線員工付出大量的情感勞動，要求員工把情感傾注于工作之中，心情不好的一線員工在與顧客打交道時也要面帶組織要求的表情。處理沖突：個人與角色沖突；組織與顧客沖突；顧客間的沖突。平衡質(zhì)量與生產(chǎn)力：公司要求一線員工既有效率又有效果—既要為顧客提供滿意的效勞，又要經(jīng)濟有效，產(chǎn)生可觀。近年來，“顧客關(guān)系管理〞〔CRM〕軟件〔也稱為“前臺自動化〞〕有助于高效地傳遞優(yōu)質(zhì)效勞〔顧客銷售與效勞中心、顧客詳細(xì)歷史、集成效勞和價格信息，使公司比過去為顧客增加更多價值〕，支持員工提高生產(chǎn)力。130縮小“差距3〞的人力資源戰(zhàn)略顧客導(dǎo)向的效勞傳遞雇用正確的人員保存最好的人員進行人員開發(fā)以傳遞效勞質(zhì)量提供所需的支持系統(tǒng)ⅣⅡ

Ⅲ競爭最好的人員聘用要兼顧服務(wù)能力和意愿成為受人歡送的雇主把員工當(dāng)顧客看待評估并獎勵優(yōu)秀員工將員工納入公司愿景中技術(shù)和互動能力培訓(xùn)員工授權(quán)促進團隊工作提供支持性技術(shù)和設(shè)備度量內(nèi)部效勞質(zhì)量開發(fā)效勞導(dǎo)向的內(nèi)部過程Ⅰ

131效勞文化公司文化被定義為：“給予組織成員的共享的價值觀和信念的一種形式，可為其提供組織內(nèi)的行為標(biāo)準(zhǔn)。〞1、只有對優(yōu)質(zhì)效勞進行獎勵，才能形成效勞文化；2、優(yōu)質(zhì)效勞既要對外部顧客，也要對內(nèi)部員工。只有向是終顧客承諾優(yōu)質(zhì)效勞是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，組織中的所有人都應(yīng)得到相同的效勞；3、在效勞文化中，優(yōu)質(zhì)效勞是“一種生活方式〞，是自然而然產(chǎn)生的，因為它是組織最重要的標(biāo)準(zhǔn)。132縮小供給商差距3的方法效勞傳遞中的員工角色；效勞傳遞中的顧客角色；通過中間商和電子渠道傳遞效勞；管理需求與能力?！?33效勞傳遞中的顧客角色效勞傳遞中顧客的重要性；顧客在效勞傳遞中的角色；自我效勞：顧客參與的極限形式；顧客有效參與的戰(zhàn)略。134因為顧客是效勞生產(chǎn)和供給的參與者，他們可能會潛在地使顧客感知質(zhì)量模型中的“差距3〞增大，即，顧客本身會影響供給商提供的效勞是否符合顧客的特定要求。顧客對其角色缺乏理解，尤其容易出現(xiàn)在顧客第一次面對一種效勞概念時，會增大“差距3〞。顧客不愿意或不能夠完成這些角色，也會增大“差距3〞。“其它顧客〞的行為影響，也會增大“差距3〞。顧客的良好表現(xiàn)得不到回報，也會增大“差距3〞。細(xì)分市場不兼容，也會增大“差距3〞。135效勞傳遞中顧客的重要性效勞是典型的生產(chǎn)與消費同時進行的活動，或者說是表演。在許多情況下，員工、顧客，甚至效勞中的其它人員相互影響，生產(chǎn)出最終產(chǎn)品。由于顧客的參與，他們成為效勞組織生產(chǎn)過程中必不可少的因素，他們實際上能控制或增加自己的滿意度。把效勞比喻成戲?。簡T工即演員，顧客即觀眾，二者在創(chuàng)造效勞體驗中是交互的、互動的角色，其形成和開展依賴觀眾的投入和演員的表演。效勞營銷組合中人的定義：人是所有參與效勞傳遞并影響到顧客感知的角色，包括公司全體員工，顧客及效勞環(huán)境中的“其它顧客〞〔即“效勞觀眾〕。136接受效勞的顧客：由于顧客參與了效勞傳遞過程，他會通過自己適當(dāng)或不適當(dāng)?shù)摹⒂行Щ驘o效的、活潑或不活潑的行為對“差距3〞產(chǎn)生影響。不同效勞中的顧客參與水平：低：中：高：效勞傳遞時要求顧客在場完成效勞需要顧客投入顧客共同生產(chǎn)效勞產(chǎn)品產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的顧客投入使標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品定制化積極的顧客參與指導(dǎo)定制化效勞效勞提供時不考慮顧客的購置提供效勞，要求顧客購置離開顧客參與不能完成效勞付款可能是唯一要求的顧客投入顧客投入〔信息、材料〕是顧客必須投入且與顧客共同創(chuàng)造結(jié)果必須的，但是公司提供效勞最終消費者舉例：航空旅行理發(fā)婚姻咨詢快餐店體檢個人培訓(xùn)汽車旅館全方位效勞的餐廳減肥方案、手術(shù)企業(yè)顧客舉例：統(tǒng)一的清潔效勞創(chuàng)造性的廣告代理活動管理咨詢蟲害控制臺工資代發(fā)行政管理培訓(xùn)室內(nèi)草木維護效勞貨物運輸計算機網(wǎng)絡(luò)安裝137“其它顧客〞：在大多數(shù)情況下，顧客或者與“其它顧客〞同時接受效勞，或者在“其它顧客〞接受效勞時等待〔順次接受效勞〕?！捌渌櫩通暤南麡O展示方式：破壞性行為：餐廳、飛機、顧客接受效勞時緊挨在一起，哭泣的嬰兒、抽煙的同伴及高聲喧嘩等，都會破壞或減損其它顧客的效勞體驗；引起耽誤：滿足過分要求的顧客〔即使是合理的〕，可能會延誤對“其它顧客〞的效勞，如銀