服務營銷-環(huán)境理念與策略（上）

效勞營銷

——環(huán)境、理念與策略工商管理系黃琳上參考資料：效勞營銷〔ValarieA.Zeithaml&MaryJoBitner)機械工業(yè)出版社效勞管理與營銷〔ChristianGronroos)電子工業(yè)出版社效勞市場營銷陳祝平東北財經(jīng)大學出版社效勞營銷實務傅云新廣東經(jīng)濟出版社引例：生活真的離不開效勞嗎？沒有效勞，我們就沒法活下去！

效勞有多重要，效勞的商機就有多大！

根本內(nèi)容第一章效勞經(jīng)濟與效勞業(yè)第二章效勞營銷概述第三章效勞營銷環(huán)境第四章效勞消費行為第五章顧客滿意管理第六章效勞質(zhì)量管理第七章關(guān)系營銷管理第八章人員第九章過程第十章有形展示環(huán)境理念策略第一章效勞經(jīng)濟與效勞業(yè)第一節(jié)效勞產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟地位第二節(jié)現(xiàn)代效勞業(yè)的崛起與開展第三節(jié)效勞的分類第一節(jié)效勞產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟地位一、效勞業(yè)興旺是國家經(jīng)濟興旺的標志二、效勞業(yè)提供大量的就業(yè)和創(chuàng)業(yè)時機三、效勞經(jīng)濟的國際分工四、中國效勞經(jīng)濟的根本情況什么是效勞業(yè)？端盤子？搞衛(wèi)生？效勞業(yè)的定義：效勞業(yè)，是指從事社會化、專業(yè)化效勞生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)。效勞業(yè)，又稱第三產(chǎn)業(yè)，或第三次產(chǎn)業(yè)。范圍效勞業(yè)層次的劃分社會經(jīng)濟演進過程與效勞業(yè)開展第一階段農(nóng)業(yè)農(nóng)業(yè)、牧業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)第二階段工業(yè)礦業(yè)、制造業(yè)、加工業(yè)第三階段效勞生活效勞飯店、理發(fā)、洗衣、修理、裝潢商業(yè)/生產(chǎn)效勞運輸、零售、批發(fā)、金融、保險、通訊、房地產(chǎn)、政府效勞第四階段知識效勞醫(yī)療、教育、娛樂、藝術(shù)、咨詢、理財、經(jīng)紀、法律、會展、租賃、信息、傳播制造業(yè)中的效勞制造業(yè)中的效勞≠效勞業(yè)制造業(yè)中的效勞的重要性效勞業(yè)興旺是國家經(jīng)濟興旺的標志在以美國為首的興旺國家，效勞業(yè)務占總就業(yè)的比例和占國民經(jīng)濟的比重均在60%以上，而美國接近80%；新增就業(yè)時機大多數(shù)來自效勞業(yè)，美國1996年增加的260萬個新崗位中，效勞業(yè)或信息業(yè)竟占了240萬個〔92%〕。麥當勞擁有的員工比美國鋼鐵公司還多，美國經(jīng)濟的標志，是那兩道金色的拱門，而不是烈焰熊熊的火爐。

在90年代初期，倫敦、紐約、東京現(xiàn)代效勞業(yè)的比重就已經(jīng)分別到達了82.6%、81%、76%；2002年香港現(xiàn)代效勞業(yè)的比重到達了87.5%；新加坡效勞業(yè)占GDP的比重，在1998年就到達了68.9%。1995年世界經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中國效勞業(yè)開展前景1993年，世界著名管理學者彼得.德魯克預言：“中國大陸可能是第一個通過效勞而不是貨物貿(mào)易實現(xiàn)世界經(jīng)濟一體化〞；“對于外國人來說，在迅速開展的中國大陸，最大的市場時機是效勞業(yè)，而不是制造業(yè)。〞效勞業(yè)提供大量的就業(yè)和創(chuàng)業(yè)時機效勞業(yè)投資少見效快，按等量投資計算，有著更大的就業(yè)容納能力。

請看資料一65種新職業(yè)一覽請看資料二“短信寫手〞新職業(yè)請看更多資料

效勞經(jīng)濟的國際分工掌握先進知識的國家壟斷著上游產(chǎn)業(yè)，從而占據(jù)著國際競爭的優(yōu)勢。全球高技術(shù)專利的70%以上被興旺國家所掌握；每年高技術(shù)產(chǎn)業(yè)約70%巨額利潤被興旺國家分享；信息產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值中，興旺國家與較興旺國家所占的比重達98%。社會生產(chǎn)、消費和分配方式這種國際結(jié)構(gòu)變遷，意味著在興旺國家，以知識為根底的效勞產(chǎn)業(yè)正上升為社會的主導產(chǎn)業(yè)。需求和制造向效勞轉(zhuǎn)移〔如保健、教育、休閑、研究開發(fā)與營銷等〕，尤其是轉(zhuǎn)向知識密集的效勞活動，形成以知識產(chǎn)品為主導的效勞市場體系?？偛拷?jīng)濟現(xiàn)象頭腦國家總部經(jīng)濟軀干國家生產(chǎn)車間標準、技術(shù)、設備產(chǎn)品、材料、勞力興旺國家效勞業(yè)國際轉(zhuǎn)移工程外包即企業(yè)把非核心輔助型業(yè)務委托給國外其它公司戰(zhàn)略合作關(guān)系如物流、咨詢、信息效勞企業(yè)，為了給跨國公司在新興市場國家開展業(yè)務提供配套效勞而進行國際轉(zhuǎn)移，或者是效勞企業(yè)為了開拓東道國市場和開展國際效勞貿(mào)易而進行效勞業(yè)國際轉(zhuǎn)移。業(yè)務離岸化即跨國公司將一局部效勞業(yè)務轉(zhuǎn)移到低本錢國家中國效勞經(jīng)濟的根本情況我國效勞業(yè)開展比較滯后，具體表現(xiàn)：占GDP比重較低，從2003年的存量結(jié)構(gòu)來看,在全部GDP中,中國三大產(chǎn)業(yè)的比例是Ⅰ:Ⅱ:Ⅲ=15:52:33；開展速度低于GDP增長速度。2004年GDP增長9.5%，其中第三產(chǎn)業(yè)增長8.3%；2002年至2004年連續(xù)3年，中國企業(yè)500強中，效勞企業(yè)數(shù)只占20%左右，而美國效勞企業(yè)在500強中所占比重達60%水平效勞的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，現(xiàn)代效勞業(yè)的比重較低；效勞業(yè)區(qū)域開展不平衡第二節(jié)現(xiàn)代效勞業(yè)的崛起與開展一、認識現(xiàn)代效勞業(yè)二、現(xiàn)代效勞業(yè)的特點三、現(xiàn)代效勞業(yè)開展的根本條件一、認識現(xiàn)代效勞業(yè)現(xiàn)代效勞業(yè)較多表達了知識經(jīng)濟社會的時代特征，在興旺國家是國民經(jīng)濟主流，在開展中國家那么代表產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的方向，蘊藏著極大的商機。現(xiàn)代效勞業(yè)是效勞營銷學研究的重點。一個高度興旺的現(xiàn)代效勞業(yè)實際上是知識經(jīng)濟的一個重要特征。現(xiàn)代效勞業(yè)是在工業(yè)化高度開展階段產(chǎn)生的，主要依托電子信息高技術(shù)和現(xiàn)代管理理念而開展起來的效勞業(yè)。效勞業(yè)開展的原因現(xiàn)代社會生活特點

對服務業(yè)的需求生活富足以往自己干的家務工作，現(xiàn)在可請人完成休閑時間增加對旅行社、旅游景點和繼續(xù)教育等需求增加婦女就業(yè)比重上升對日托、家政服務需求的增加以及減少在家用餐等人的預期壽命延長對養(yǎng)老院及保健服務需求的增加產(chǎn)品功能復雜汽車、電腦等高科技產(chǎn)品在修理保養(yǎng)上需要專家的指導生活事務繁多收入申報、婚姻咨詢、法律顧問、就業(yè)服務等需求的增加現(xiàn)代效勞業(yè)分四大類根底效勞：通信效勞和信息效勞生產(chǎn)和市場效勞：金融、物流、批發(fā)、電子商務、農(nóng)業(yè)支撐、中介和咨詢等專業(yè)效勞個人消費效勞：教育、醫(yī)療保健、住宿、餐飲、文化娛樂、旅游、房地產(chǎn)、商品零售公共效勞：政府的公共管理效勞、根底教育、公共衛(wèi)生、醫(yī)療及公益性信息效勞等現(xiàn)代效勞業(yè)2、現(xiàn)代效勞業(yè)開展簡介現(xiàn)代效勞業(yè)的開展時期是：二戰(zhàn)結(jié)束到20世紀80年代經(jīng)營靈活性二、現(xiàn)代效勞業(yè)的特點間接增值性專業(yè)依賴性價格模糊性

三、現(xiàn)代效勞業(yè)開展的根本條件一、工業(yè)化程度的提高和經(jīng)濟高速開展二、市場經(jīng)濟體系比較完善三、現(xiàn)代經(jīng)營管理技術(shù)的高度開展四、社會文化素質(zhì)普遍提高五、政府對開展效勞業(yè)的積極支持效勞營銷學的研究新領(lǐng)域效勞補救反向營銷內(nèi)部營銷與效勞支持模型化及測量的重要性技術(shù)注入第三節(jié)效勞的分類一、效勞過程分類法二、拉夫朗克的分類法科特勒的分類方法有形產(chǎn)品飲料附帶效勞的有形產(chǎn)品快餐店附帶少局部商品的效勞空運無形效勞投資理財一、效勞過程分類法/羅杰.施米諾法服務工廠：·航空公司·運輸公司·酒店·度假勝地與娛樂場所服務作坊：·醫(yī)院·機動車維修·其他維修大眾化服務：

·零售業(yè)·批發(fā)業(yè)·學?！ど虡I(yè)銀行零售業(yè)務

專業(yè)服務：

·醫(yī)生·律師·會計師·商業(yè)銀行公司業(yè)務

交互及定制度

勞動力密集度

低高高效勞經(jīng)理面臨的挑戰(zhàn)低勞動密集資本決策技術(shù)開展管理需要，防止頂峰安排效勞傳遞過程效勞工廠效勞作坊(低勞動密集/(低勞動密集/低交互和定制)高交互和定制)群眾效勞專業(yè)效勞(高勞動密集/(高勞動密集/低交互和定制)高交互和定制)低勞動密集招聘和培訓開發(fā)和控制方法員工福利勞動力隊伍的安排對地理分散經(jīng)營的控制組建新的單位高交互/高定制控制本錢增加維持質(zhì)量對消費者在過程中的干預作出反響管理效勞人員開展管理具有松散上下級關(guān)系的扁平層級贏得員工的忠誠低交互/低定制營銷使得效勞熱情關(guān)注物質(zhì)環(huán)境管理具有標準作業(yè)程序的剛性層級二、拉夫朗克的分類法/矩陣法

無形性：分類標準2不可分性：分類標準1、3、4、9、10易變性：分類標準5、6不可儲存性：分類標準7、8其他分類方法效勞推廣顧客參與程度分類法綜合因素分類法效勞營銷管理分類法第二章效勞營銷概述第一節(jié)效勞營銷學理論第二節(jié)效勞的定義與特點第三節(jié)效勞產(chǎn)品特性第四節(jié)針對效勞特性的營銷對策第五節(jié)效勞營銷要素組合的特點第一節(jié)效勞營銷學理論一、效勞營銷學的興起與開展二、效勞營銷學與市場營銷學的比較一、效勞營銷學的興起與開展效勞營銷學的開展歷程，可以大致歸納為三個開展階段，每個開展階段都有關(guān)注和研究的重點問題。第一階段60—70年代脫胎階段。效勞營銷學剛從市場營銷學中脫胎而出的時期。第二階段80年代初、中期第三階段80年代后期——至今理論探索階段。探討效勞特征對消費者購置行為影響，消費者對效勞的特質(zhì)、優(yōu)缺點及潛在購置風險的評估。理論突破及實踐階段。研究傳統(tǒng)4P要素用于效勞存在的缺陷，需要增加哪些新的變量等問題。每個開展階段關(guān)注和研究的重點第一階段效勞與有形實物產(chǎn)品的異同；效勞的特征；效勞營銷學與市場營銷學研究角度的差異。第三階段效勞營銷應包括7種變量組合；由“人〞在效勞中的角色，衍生出關(guān)系營銷和效勞系統(tǒng)設計領(lǐng)域；效勞質(zhì)量的新解釋；效勞接觸系列觀點；強調(diào)加強跨學科的研究的至關(guān)重要。特殊效勞營銷問題。第二階段顧客評估效勞如何有別于有形產(chǎn)品；依據(jù)效勞的特征對效勞分類研究；可感知性與不可感知性差異序列理論；顧客參與效勞生產(chǎn)過程中的模式；如何采取與市場營銷學不同的營銷手段。二、效勞營銷學與市場營銷學效勞營銷學的研究視角效勞營銷學與市場營銷學效勞與制造之間的相互關(guān)系效勞營銷學與市場營銷學效勞營銷學與市場營銷學的差異性研究的對象存在差異。效勞營銷學加強了顧客對生產(chǎn)過程參與狀況的研究。效勞營銷學強調(diào)人是效勞產(chǎn)品的構(gòu)成因素，強調(diào)內(nèi)部營銷管理。效勞營銷學要突出解決效勞的有形展示問題。效勞營銷學與市場營銷學在對待質(zhì)量問題上也有不同的著眼點。效勞營銷與市場營銷在關(guān)注物流渠道和時間因素上存在著差異。差異表效勞營銷學從市場營銷學衍生，它們既有聯(lián)系又有區(qū)別。在消費者和市場分析重點、營銷組合策略等方面，效勞營銷有自身的特點。主要差異可以歸納為六個方面：研究對象、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品生產(chǎn)人員地位、顧客地位、有形展示和渠道。其理論根底和分析框架有較強的相似形。在營銷理念、營銷戰(zhàn)略、營銷環(huán)境等方面存在很大程度的共通性。第二節(jié)效勞的定義與特點一、效勞的定義二、效勞活動的特征一、效勞的定義

效勞定義的多版本

美國市場營銷協(xié)會：可被區(qū)分界定，主要為不可感知，卻可使欲望得到滿足的活動，而這種活動并不需要與其他產(chǎn)品或效勞的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)效勞時可能會或不會需要利用實物，而且即使需要借助某些實物協(xié)助生產(chǎn)效勞，這些實物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題。

效勞營銷學家格魯諾斯：效勞是指或多或少具有無形特征的一種或一系列活動，通?！驳⒎且欢ā嘲l(fā)生在顧客同效勞的提供者及其有形的資源、商品或系統(tǒng)相互作用的過程中，以便解決消費者的有關(guān)問題。

菲利浦.科特勒：效勞是一方能夠向另一方提供的根本上是無形的任何活動或利益，效勞并不導致任何所有權(quán)的產(chǎn)生，它的產(chǎn)生可能與某種有形產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起，也可能毫無聯(lián)系。英國著名學者A.佩恩：效勞是一種涉及某些無形性因素的活動，它包括與顧客或他們擁有財產(chǎn)的相互活動，它不會造成所有權(quán)的更換。條件可能發(fā)生變化，效勞產(chǎn)出可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密相聯(lián)。

本書：效勞是用以交易和滿足顧客需要的本身無形的和不發(fā)生實物所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動。進一步簡單地說，效勞是行動、過程和表現(xiàn)。

著名學者雷根：直接提供滿足〔交通、房租〕或者與有形商品或其他效勞〔信用卡〕一起提供滿足的不可感知活動。

效勞的行為及績效舉例1、醫(yī)院醫(yī)生診斷病情、開處方；護士操作治療過程；解除病痛和不適患者配合吃藥治療行業(yè)

行為

績效

2、銀行接受客戶現(xiàn)金儲蓄委托，承諾并開出受托憑證平安、增值受理客戶借錢申請，核實并接受信用，出款融通資金、抓住商機3、理財本錢控制、資金調(diào)配、投資品種增加利潤、降低風險4、治安巡邏、設崗、警示違規(guī)、抓捕罪犯秩序井然、安居樂業(yè)

二、效勞活動的特征1、利他性效勞是滿足他人需要，而不是滿足自己需要的活動。2、交易性在市場經(jīng)濟條件下，滿足他人需要效勞只有通過交易才能提供。3、無形的效勞活動本身是無形的或抽象的。強調(diào)產(chǎn)品使用過程有關(guān)的活動，而產(chǎn)品本身位于次要地位。4、與所有權(quán)無關(guān)不發(fā)生實物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。效勞產(chǎn)品只有無形局部才與所有權(quán)無關(guān)。第三節(jié)效勞產(chǎn)品特性一、無形性二、異質(zhì)性三、不可分性

四、易逝性

效勞產(chǎn)品與實物產(chǎn)品特性比較效勞產(chǎn)品實物產(chǎn)品一、無形性1、無形與有形的相對性2、有形與無形的屬性

確定一個產(chǎn)品或者效勞處于軸線的什么位置。越往左邊，產(chǎn)品的有形成分占比就越大，越難以采用有形產(chǎn)品的營銷手段。3、生產(chǎn)企業(yè)的無形效勞知識經(jīng)濟時代，制造業(yè)呈現(xiàn)向效勞業(yè)演變的趨勢，產(chǎn)品的效勞附加值不斷增加。“高質(zhì)量〞和“低價格〞曾經(jīng)是制造業(yè)孜孜以求的目標，可是現(xiàn)在，“快速交貨〞“售后效勞〞等附加效勞價值已超乎質(zhì)量與價格之上，成為企業(yè)競爭的重要因素。4、效勞的廣義性產(chǎn)品制造企業(yè)為支持其核心產(chǎn)品而提供許多效勞，如：答復以下問題、接受定單、單據(jù)事務處理、投訴處理等，一般不收取費用。這種效勞是企業(yè)的客戶效勞。效勞性企業(yè)，即產(chǎn)品/效勞連續(xù)譜圖上靠右側(cè)的行業(yè)，也一樣有客戶效勞工作。嚴格區(qū)分產(chǎn)品營銷和效勞營銷往往是困難的。5、無形性對效勞營銷的利弊有利影響顧客雖然看不見、摸不著，但能感覺到和享受到，。“無形〞背后是依附于效勞提供者的技術(shù)、才能，包括效勞技藝、技術(shù)、知識、文化乃至信息等，這些具有抽象美的東西，恰是效勞的吸引力和魅力的來源。不利影響顧客不容易識別效勞產(chǎn)品，有較大購置風險。產(chǎn)品不容易展示和溝通、難以定價。效勞質(zhì)量較難控制；效勞投訴或糾紛較難處理；效勞廣告、效勞展覽無形性較強比效勞產(chǎn)品的營銷難度較大，例如保險就是這樣。二、異質(zhì)性

由于人的素質(zhì)、修養(yǎng)、文化與技術(shù)水平存在差異，同一效勞，由不同人操作，品質(zhì)難以完全相同；同一人作同樣效勞，因時間、地點、環(huán)境與心態(tài)變化的不同，效勞成果也難以完全一致。效勞品質(zhì)的標準難統(tǒng)一、不穩(wěn)定。效勞的產(chǎn)品設計要特別注意保持應有的品質(zhì)，力求始終如一。三、不可分性

效勞的生產(chǎn)與消費同時進行，生產(chǎn)過程與消費過程緊密相連。顧客只有參與生產(chǎn)才能享受效勞，而出售效勞者同一時間只能在一個地點提供直接效勞，因此效勞難以進行大規(guī)模生產(chǎn)，直銷往往是最主要的渠道。四、易逝性

效勞的無形性及其生產(chǎn)與消費同時進行的特性，決定了效勞不能生產(chǎn)后貯存?zhèn)溆?，消費者也無法購后貯存。許多效勞價值不及時利用，就會“過期作廢〞，不能退貨或轉(zhuǎn)售，不能申請專利。因此，為了提高效勞生產(chǎn)能力的利用率，需要對效勞供需進行管理。第四節(jié)針對效勞特性的

營銷對策一、無形性問題的對策二、異質(zhì)性問題的對策三、不可分性問題的對策四、易逝性問題的對策一、無形性問題的對策

樹立良好口碑

例如二、不可分性問題的對策

購置立體組合音響的人不問生產(chǎn)廠家是怎么組織的，也不問工人履歷如何或者用什么方式生產(chǎn)。而效勞的購置那么不然，消費者會試圖了解效勞生產(chǎn)主角的個人或集體情況〔態(tài)度、能力、專業(yè)化水平等〕。如：外科手術(shù)醫(yī)生著名主要演員足球明星知名教授解決方法鼓勵顧客積極介入效勞例如在餐廳里，讓顧客知道怎樣做到善于點菜；在理發(fā)室，讓顧客說明自己的意圖；在培訓課上要啟發(fā)學員的學習積極性，才能學有所成；在醫(yī)院，讓病人配合醫(yī)生診斷，說明病情；在家居設計方面，要住戶與設計師溝通思路。設法延長效勞半徑在假設干地方開辦網(wǎng)點分店。連鎖店是一種值得提倡的延長效勞半徑的方式，它拷貝母店的經(jīng)營方式，再遠距離設網(wǎng)點，可以有效解決地理限制問題。例如麥當勞、假日酒店的效勞。三、異質(zhì)性問題的對策

異質(zhì)性原因生產(chǎn)程序改變

其他顧客影響同時性心理與觀念解決異質(zhì)性問題的對策

明確區(qū)分效勞類型。效勞的種類紛繁復雜，用于各種目的的分類方法也很多。當要解決異質(zhì)性問題時，采用的分類標準應該是，直接提供的效勞主要靠人〔勞動密集型〕還是靠設施〔資本密集型〕；如果是后者，那么易于實施統(tǒng)一質(zhì)量標準，如一臺或者一個自動洗車房的效勞性能，可以預先評估和標準。將可變性轉(zhuǎn)變?yōu)闄C遇。效勞提供者不一定要把提供標準化效勞當作目標。統(tǒng)一規(guī)那么不見得一定有益。顧客在向銀行借貸或找牙醫(yī)的時候，往往愿意得到和其他顧客有所不同的待遇。因此，一定的多樣化是效勞營銷的積極因素，可以視為效勞的一種機遇。效勞異質(zhì)性問題及對策表

服務異質(zhì)性問題和對策表

潛在的問題

對應的主要措施

(1)服務在于提供一種活動；

(1)控制生產(chǎn)過程，制定一定的標準；

(2)消費與生產(chǎn)同步同時；

(2)將服務分解為若干部分并簡化之；

(3)對服務質(zhì)量的感受具有主觀性；

(3)降低一些服務部分的職業(yè)性要求；

(4)對生產(chǎn)過程的控制能力取決于

(4)對人員的篩選、培訓和激勵進行投資；

對服務性質(zhì)的了解和經(jīng)驗積累；

(5)用機械替代人工；

(5)服務的可變性加大其質(zhì)量評價的風險；

(6)通過使用與顧客接觸的高度職業(yè)化人

(6)用標準化的若干品種與檔次的選擇可

員提供個性化服務，變可變性為機遇。

將風險程度降低。

四、易逝性問題的對策

效勞產(chǎn)品是在生產(chǎn)中被消費的。其有用的時間往往很短，如果不在有效時間內(nèi)消費掉，就會不可彌補地失去。節(jié)目演出時劇院里的一個空座位、沒有使用的線、航班的空座位等易逝性問題和對策表第五節(jié)效勞營銷要素

組合特點一、人員要素二、過程要素三、有形展示要素

效勞營銷組合“7P〞要素“4P”“3P”一、人員要素

概念：人員是指參與效勞提供并影響顧客感覺的全體員工、顧客以及處于效勞環(huán)境中的其他顧客。要點：所有參與到效勞提供過程的人都是顧客認識效勞性能的重要提示。在許多效勞情景中，顧客本身也影響效勞的提供，從而影響效勞質(zhì)量和自己的感覺。顧客不僅影響他們自己的效勞產(chǎn)出，也會影響到其它顧客。

二、過程要素

效勞過程有復雜程度和差異大小之分概念：過程是指效勞提供的實際程序、機制和作業(yè)流，即效勞的提供和運作系統(tǒng)。效勞過程的這些特征本質(zhì)上并無好壞優(yōu)劣之分，之所以成為營銷因素之一，是因為它可以成為顧客判斷效勞質(zhì)量的依據(jù)。有形展示包括效勞的所有有形表現(xiàn)形式，大到外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境、效勞設施和招牌，小到小冊子、公司信箋、名片、報表等。，顧客會依靠這些有形信息或線索判斷效勞質(zhì)量。有形信息或線索是效勞組織傳遞組織目標、進入細分市場和保持效勞一致性的良好手段。三、有形展示要素

概念：有形展示是指效勞環(huán)境、顧客與員工相互接觸的場所，以及任何便于效勞履行和溝通的有形要素。第三章效勞營銷環(huán)境第一節(jié)營銷環(huán)境的含義及特點第二節(jié)宏觀環(huán)境第三節(jié)微觀環(huán)境第四節(jié)效勞營銷的特定環(huán)境因素學習目標明確市場營銷環(huán)境的含義，了解市場營銷環(huán)境的構(gòu)成。了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響。認識市場營銷環(huán)境與營銷活動的動態(tài)適應關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應營銷環(huán)境。學會對市場時機和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應對市場環(huán)境的變化。第一節(jié)市場營銷環(huán)境

含義和特點一、營銷環(huán)境的含義二、市場營銷環(huán)境的特征三、營銷活動與營銷環(huán)境一、營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和開展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。營銷環(huán)境的構(gòu)成

營銷渠道供給商公眾競爭者人口—經(jīng)濟環(huán)境技術(shù)—自然環(huán)境政治—法律環(huán)境社會—文化環(huán)境二、市場營銷環(huán)境的特征營銷渠道公眾競爭者人口—經(jīng)濟環(huán)境技術(shù)—自然環(huán)境政治—法律環(huán)境社會—文化環(huán)境供給商三、營銷活動與營銷環(huán)境營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境首先，市場營銷環(huán)境是不斷變化的其次，企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境第二節(jié)宏觀環(huán)境六大宏觀環(huán)境因素我國人口開展的特點人口構(gòu)成：年齡、性別、種族

增長率：出生率、死亡率

人口數(shù)量：密度、分布

人構(gòu)成市場首要因素

我國人口開展的特點1、人口數(shù)量及地理分布特點人口逐步增加，人口密度提高，但人口密度的地理分布差異較大

3、人口年齡結(jié)構(gòu)

我國已經(jīng)進入了老齡化社會，成為“未富先老〞的國家。“銀色市場〞是一個朝陽市場。4、人口教育程度

與興旺國家相比，我國人口的整體受教育水平仍然比較低。巨大的差距，顯示著教育產(chǎn)業(yè)開展的市場前景和商機。5、家庭結(jié)構(gòu)近20年，中國傳統(tǒng)大家庭的模式逐步消失，家庭規(guī)模逐步縮小。變化的主要趨勢是家庭結(jié)構(gòu)小型化、核心化。空巢家庭增多，家庭養(yǎng)老功能弱化。城市家庭婦女一般都參加工作，尤其效勞行業(yè)以女性為主。二、經(jīng)濟環(huán)境國民生產(chǎn)總值人均GDP個人收入個人可支配收入個人可自由支配收入恩格爾系數(shù)居民儲蓄率三、政治與法律執(zhí)政黨的法律與制度政府機構(gòu)國際貿(mào)易規(guī)則增加立法執(zhí)行法規(guī)政府部門變化包括法律、政府機構(gòu)和壓力群體，在一個確定的社會里，他們影響和制約著各類組織和個人

更強調(diào)道德倫理和社會責任政治環(huán)境四、自然物質(zhì)環(huán)境4.政府強化自然資源管理和干預1.原材料短缺2.能源本錢高3.環(huán)境污染五、社會文化環(huán)境兩種文化特征能夠影響營銷決策價值觀念固定性附屬價值觀改變我國推行平衡發(fā)展理念，構(gòu)建和諧社會附屬價值觀改變六、科技進步科技高速開展，新興行業(yè)出現(xiàn)研究與開發(fā)的高預算注重微小技術(shù)改進管制的加強技術(shù)環(huán)境4、有關(guān)產(chǎn)品平安、個人隱私及其他方面影響技術(shù)變化的法規(guī)在增加。2、保健、太空行業(yè)、機器人和生物工程領(lǐng)域無限的開展時機。3、挑戰(zhàn)不僅是技術(shù)上的，還是商業(yè)上的，要生產(chǎn)出實際的、人們能夠支付得起的產(chǎn)品。1、技術(shù)變化非常迅速;產(chǎn)品更快地過時。第三節(jié)微觀環(huán)境內(nèi)部部門供給者競爭對手營銷中介消費客戶公眾微觀營銷環(huán)境是與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，又叫微觀營銷環(huán)境的因素，如以下圖：公眾

公眾是對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人。第四節(jié)金融營銷特定環(huán)境因素金融的經(jīng)濟和競爭環(huán)境行業(yè)管制和法規(guī)較嚴易于受到倫理道德的譴責開展的潛力在于滿足需求信息技術(shù)是金融開展第一動力一、金融的經(jīng)濟和競爭環(huán)境一是我國全面履行參加WTO承諾的最后時限逼近，金融業(yè)面臨國外金融巨頭的市場爭奪戰(zhàn)。國內(nèi)金融機構(gòu)的競爭能力將接受考驗。金融業(yè)面臨的經(jīng)濟與競爭環(huán)境兩大特征二是金融產(chǎn)品的同質(zhì)性，難以與競爭對手區(qū)別。而效勞的無形性，客戶接受需要一段時間。二、金融行業(yè)進入和管制嚴格金融機構(gòu)嚴格準入，門檻很高。新設金融機構(gòu)根本將民營銀行排斥在外。?商業(yè)銀行法?、?證券法?、?保險法?實施，金融機構(gòu)分業(yè)經(jīng)營的法律制度。商業(yè)銀行、證券公司、保險公司等金融機構(gòu)按照規(guī)定的業(yè)務范圍經(jīng)營。金融分業(yè)與利率管制利率自由化進程加快1998年將金融機構(gòu)對小企業(yè)的貸款利率浮動幅度由10%擴大到20%，農(nóng)村信用社的貸款利率最高上浮幅度由40%擴大到50%；1999年允許縣以下金融機構(gòu)貸款利率最高可上浮30%，將對小企業(yè)貸款利率的最高可上浮30%的規(guī)定擴大到所有中型企業(yè)；2000年放開外幣貸款利率；300萬等值美元以上存款利率放開，以下由行業(yè)協(xié)會自定。商業(yè)銀行、城市信用社小型企業(yè)貸款利率最高上浮幅度由10%擴大為20%，最低下浮幅度10%不變；農(nóng)村信用社最高上浮幅度由40%擴大為50%。2002年農(nóng)村信用社最高上浮70%；簡化貸款利率種類，取消大局部優(yōu)惠貸款利率2004年1月1日商業(yè)銀行、城市信用社貸款利率的浮動區(qū)間上限擴大到貸款基準利率的1.7倍，農(nóng)村信用社貸款利率的浮動區(qū)間上限擴大到貸款基準利率的2倍，下限保持為貸款基準利率的0.9倍不變。2004年10月29日起上調(diào)基準利率。同時對金融機構(gòu)(不含城鄉(xiāng)信用社)貸款利率不再設上限，下浮幅度不變。城鄉(xiāng)信用社貸款利率仍實行上限管理，最高上浮系數(shù)為貸款基準利率的2.3倍，下浮幅度不變。允許存款利率下浮，即所有存款類金融機構(gòu)對其吸收的人民幣存款利率，可在不超過各檔次存款基準利率的范圍內(nèi)浮動。存款利率不能上浮。三、易于受到倫理道德的譴責倫理道德是指標準個人與組織行為的一系列價值準那么。這些價值準那么決定著個人的生活目的與過程，決定著組織的使命與成長方向。金融效勞營銷活動常常受到倫理道德的嚴厲譴責。公眾對許多金融效勞的期望很高，他們相信，金融效勞組織會永遠做“正確的事情〞。四、金融效勞開展的潛力

在于滿足需求如：信用卡效勞五、信息技術(shù)是

現(xiàn)代金融開展動力提供效勞新方式客戶效勞：支付、問訊、對賬、物流；零售B2B客戶員工互動效勞創(chuàng)新