優(yōu)秀廣告策劃書（共4篇）

優(yōu)秀廣告策劃書（共4篇）篇：廣告策劃書（優(yōu)秀）

廣告策劃書范文

一市場分析??????????????????????????

（一）牙膏中國品牌市場發(fā)展歷程???????????????

（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展?????????????????

（三）消費者分析??????????????????????

（四）市場發(fā)展趨勢分析??????????????????

（五）未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢??????????????????

二產(chǎn)品分析??????????????????????????

（一）”佳潔士-節(jié)約“牙膏分析????????????????

（二）競爭對手牙膏分析????????????????????

（三）寶潔公司的市場銷售現(xiàn)狀?????????????????

三主要品牌定位策略分析????????????????????

（一）高露潔????????????????????????

（二）中華????????????????????????

（三）冷酸靈????????????????????????

四廣告表現(xiàn)????????????????????????

（一）非媒介??????????????????????

附：電視廣告腳本

消費者市場調(diào)查問卷

廣告策劃書

"佳潔士-節(jié)約"牙膏廣告策劃案

前言

始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。2002-2003財政年度，公司全年銷售額為434億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔

用品。"佳潔士-節(jié)約"牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品,為配合寶潔公司的牙膏市場推進計劃,特進行本次廣告策劃,本次策劃將為"佳潔士-節(jié)約"牙膏塑造獨特的市場形

象,并以全新的方式推向市場

一:市場分析

(一)牙膏中國市場品牌發(fā)展歷程

1998年，全國牙膏產(chǎn)量達到28.07億支，比1949年增長了133.6倍，2000年產(chǎn)量達到了36億支，年人均使用量提高到了2.8支，有關(guān)專家預(yù)計，2005年中國牙膏產(chǎn)量將達到45億支，2010年將達到54億支。第二階段（1992~1996年）：洋品牌小試牛刀

1992年，世界最大的牙膏品牌高露潔進入中國市場，1995年寶潔公司的佳潔士進入中國。在這一階段，由于外國品牌的價格過高（約為國產(chǎn)品牌的3倍左右），他們僅僅進入了沿海大中城市的高端市場。第三階段（1996~2000年）：洋品牌洗牌中國市場

外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產(chǎn)品牌來取得市場份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了"中華"和"美加凈"的品牌經(jīng)營權(quán)；另一方面通過出色的營銷手段及價格調(diào)整，讓大眾接受自己。1996年，國內(nèi)牙膏10強品牌中外資品牌僅占兩席，到1998年已經(jīng)增至四席，而2000年更是增加到了6席。而"藍天六必治"、"芳草"、"兩面針"等昔日國產(chǎn)名牌整體陷入頹勢?；貜?fù)1：廣告策劃書范文誰給一份

第四階段（2000年~）中國牙膏品牌尋求突破

"冷酸靈"、"田七"、"藍天六必治"等國內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場洗禮后，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國品牌的正面交鋒，在"中老年口腔護理"和"中草藥護理"等細分市場上大做文章，取得了不錯的效果。(二)現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展

1、第一梯隊優(yōu)勢明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個品牌占據(jù)了市場份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個品牌已將國產(chǎn)老品牌遠遠拋離，成為了中國牙膏市場的主導(dǎo)品牌。而老品牌"中華"經(jīng)過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠??

2、二線品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢依然占據(jù)了一席之地，而不少國外品牌如LG、黑人、安利也開始瞄準(zhǔn)中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態(tài)勢。從成長指標(biāo)來看，新興國外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。電視廣告費用都有所上升，由于中華與聯(lián)合利華兼并，廣告費比上年同期猛增接近6倍。在此期間，中華中草藥牙膏以5773萬元的廣告費高居各產(chǎn)品之首。從媒體選擇來看，國產(chǎn)牙膏相對比較集中在中央臺，全國各省的投放面也相對松散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。但中華、兩面針、黑妹等幾個國有品牌唯獨在北京、上海地區(qū)99年1-5月基本沒有廣告投入，這是其它一些外資品牌所沒有的。是否就是自己的領(lǐng)地就自顧不暇呢？而面對合資品牌的廣告瘋狂入侵，2000年1-5月在以上地區(qū)相對有所增加。特別一提的是中華一改以往作風(fēng)在上海地區(qū)2000年1-5月已投入500多萬元，北京地區(qū)投入220多萬元。廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國內(nèi)最早打響中藥護牙概念的產(chǎn)品，但前者發(fā)展較快。兩面針中藥牙膏依然是近段時間廣告首推產(chǎn)品。99年1-5月這一產(chǎn)品已投入了近450多萬元。但面對中華中草藥牙膏的強勁推出，兩面針不敢怠慢，迅速推出兩面針強效中藥牙膏加入競爭，2000年1-5月的廣告投入了1852萬元，但面對中華中草藥牙膏的龐大廣告沖擊，又顯得是有心無力了。但其它的外資品牌暫沒有涉足中草藥這一領(lǐng)域。多以防蛀、全效、超白等特點作為廣告賣點。報紙作為第二大的廣告媒體，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對全國380多份報刊的監(jiān)測所得，99年1-5月只有高露潔一個品牌高唱獨角戲。投入廣告費達262萬元，其它牙膏品牌基本沒有投放廣告。此局面維持到了2000年1-5月出現(xiàn)了新的改變。兩面針、中華等牙膏品牌象征性地投入了幾十萬元。也算占了一席領(lǐng)地。面對其它品牌的加入，高露潔不但沒有加入廣告戰(zhàn)，反而比上年同期節(jié)約了50%的廣告費。令人費盡思量。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動。據(jù)統(tǒng)計，2000年1-5月牙膏的報刊廣告總投放費用是338萬元，占電視的0.9%，顯得是微不足道了。面對此次**，牙膏同行眾多品牌表示不跟

進，靠單一的降低來換取銷售量的上升，是極其危險的營銷手段。有關(guān)人士指出，在消費層次多元化，消費觀念國際化的今天，會有越來越多的人接受價高質(zhì)優(yōu)的觀念，國內(nèi)品牌在以優(yōu)質(zhì)價廉穩(wěn)住廣大實惠消費群體的同時，也不要把高消費群體市場消極放棄。未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢

幾年前，國外品牌的進入從根本上改變了中國牙膏市場的競爭格局，今天，這些已經(jīng)奠定了堅固市場根基的國際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國外品牌也來到了中國，準(zhǔn)備掀起新一輪的競爭。相比之下，國產(chǎn)品牌則顯得后勢不足。在今后的牙膏市場中，上演的應(yīng)該是國外品牌之間的爭奪，市場份額將被重新劃分。二:產(chǎn)品分析

(一)"佳潔士-節(jié)約"牙膏分析

我公司為回報廣大消費者,特生產(chǎn)出一款牙膏,外型設(shè)計獨特設(shè)計,牙膏口是其它產(chǎn)品的1倍,牙膏是液體,愿意粘在牙刷上,這樣的設(shè)計為了便于消費者使用,也便于消費者養(yǎng)成節(jié)儉的作風(fēng),我們的這款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小時全天為您服務(wù),白天讓您口氣清新,散發(fā)自信的魅力,夜晚它會為您消滅牙齒中的病菌,維護您牙齒的健康,有各種克數(shù)的牙膏為您服務(wù)

(二)競爭對手牙膏分析

1.兩面針牙膏

薄荷香型預(yù)防:牙本質(zhì)過敏、牙周炎、牙痛120克

水果香型預(yù)防:消炎、止痛、牙齦出血180克

冰涼薄荷型預(yù)防:清除牙垢、使牙齒潔白、全新易擠軟管120克

天然水果香型預(yù)防:牙周炎、口腔異味、拖敏防駐100克

清爽薄荷預(yù)防:緩解牙本質(zhì)過敏、牙齦出血、牙痛、口腔異味、止血120克水果香型預(yù)防:清新口氣、牙痛180克

2.中華牙膏

長效防駐預(yù)防:防駐、堅固牙齒170克清新口氣

中草藥預(yù)防:發(fā)炎、駐牙、口腔潰癢120克清新口氣

長效防駐預(yù)防:堅固、120克清新口氣

金裝全效預(yù)防:含氟、鈣、強齒素CAGP、堅固、拒絕駐牙100克口氣清新3藍田六必治牙膏

綠茶預(yù)防:抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清熱去火除口臭冰茶茉莉香型

生物酶預(yù)防:口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修復(fù)組織、抑制出血中草藥預(yù)防:口腔炎癥、牙齦出血、疼痛、異味水果香型

全效預(yù)防:口腔炎癥、牙齦出血、腫痛、口臭、牙齒過敏、口腔潰瘍冬青薄荷型

4黑人牙膏

水清新富含氟化物、晶瑩藍色膏體、蘊涵法國天然香水、獨有水?dāng)Q清新分子+

三主要品牌定位策略分析

1、高露潔高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市場。近年來，由于人們生活水平的提高和消費習(xí)慣的改變，消費者對品牌的偏好程度加強，對價格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場份額第一的位置。通過與中國牙防協(xié)會等醫(yī)療機構(gòu)的合作，以及廣告中身著白大褂的"牙醫(yī)"對消費者的諄諄誘導(dǎo)，高露潔在中國消費者心目中樹立起了"牙科專家"的品牌形象。2中華1994年，歐洲日化用品巨頭聯(lián)合利華公司和上海牙膏廠采取"商標(biāo)使用許可"的合作方式，租賃了"中華"的商標(biāo)使用權(quán)。聯(lián)合利華很看重"中華"的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。2001年5月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標(biāo)識，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費群體向年輕化拓展。3、冷酸靈冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌，它能在競爭激烈的市場中生存下來，當(dāng)初的產(chǎn)品定位和廣告宣傳功不可沒。冷酸靈的廣告主題在很長時間里一直集中在向受眾表達，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜后所遭受的痛苦。這使得冷酸靈品牌被牢固定位于藥物牙膏上，并成為了這方面的第一品牌。90年代中期以后，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進攻下，冷酸靈仍然堅持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號："想吃就吃，冷酸靈牙膏"，進一步強化了產(chǎn)品的訴求點，從而守住了市場自己的市場份額。但可惜的是，其后來"堅忍不拔，冷酸靈"的口號，以及"大象篇"、"立起篇"等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場份額。四廣告表現(xiàn)

1.非媒介

1)針對青少年：

（1）用兒童作節(jié)約的宣傳各種，把活動編成兒歌，歌頌節(jié)約美德。（2）在各小學(xué)樹立節(jié)約美德，評選節(jié)約美德先鋒隊員（例如：頒發(fā)證書，獎品等）（3）節(jié)假日兒童自己購買“佳潔士-牙膏”兒童裝，可以半價購買（銷售地點：各小學(xué)門口，公交車站）

2）針對青年

（1）產(chǎn)品推出一段時間后，可以在指定日期可用舊牙膏換新牙膏。（2）可以定期搞優(yōu)惠或?qū)Κ劵顒印?.媒介

1)電視:(全國性)CCTV-1、CCTV-

5、CCTV-

6、CCTV-8

(地方性)北京電視臺、青島電視臺、哈爾濱電視臺.2)報紙:(專業(yè)類)>、>等;

(綜合類)>、>、>、地區(qū)性日報、地區(qū)性晚報等.3)雜志:(專業(yè)類)>等;

(綜合類)>、>、>、>等

4)戶外廣告:各個目標(biāo)市場的路牌.燈箱和車身.附：電視廣告腳本

消費者市場調(diào)查問卷

第2篇：優(yōu)秀廣告策劃書

優(yōu)秀廣告策劃書13個優(yōu)秀的廣告策劃案

“運氣就是這么好quot金六福及福星酒廣告策劃手記重量級的對話“你說我們要不要贊助，屆奧運會,quot金六福酒業(yè)有限公司老總吳向東先生在電話里舉棋不定。他的擔(dān)心是有理由的。在此之前曾經(jīng)有一個酒品牌已經(jīng)定位奧運這一概念，金六福再提奧運恐有模仿之嫌。但是，我突然想起莎士比亞在《羅密歐與朱麗葉》中的一句話，于是脫口而出:“這不用擔(dān)心。大的火焰可以撲滅小的火焰。quot“大的火焰可以撲滅小的火焰。好，那就這么定了。quot金六福老總吳向東在電話中飛快地作了決定。印象中那一天是2001年6月6日。申奧正進入最后的關(guān)鍵時刻。,月，日北京申奧成功～金六福作為“中國奧運唯一慶功酒quot這一贊助的價值頓時放得更大。夜里我看完電視打電話給吳向東:“你真是個大福星，運氣這么好～”吳向東自然是開心得很，正舉辦慶?；顒幽兀娫捓锒悸牭靡娝沁叺臒狒[。他說:“謝謝你那句話。不是那句話我還不一定能定。你也是一個大福星?！蓖蝗凰终f:“我們就有一個副品牌叫福星，一直沒有推。干脆你們策劃策劃，我們馬上推出來。”得，又忙開了～我們公司為客戶服務(wù)的過程中經(jīng)常這樣，一

1個產(chǎn)品做著做著，新的市場機會點突然涌現(xiàn)，就開始激情萬丈地做第二個產(chǎn)品、甚至第三個產(chǎn)品。“運氣就這么好～”品牌的打造關(guān)鍵是品牌主題的設(shè)計，一個品牌沒有明確的主題，那么品牌形象就會模糊不清晰，廣告?zhèn)鞑バЧ矔蟠蛘劭?，品牌資產(chǎn)的積累將成為更大的問題。福星酒天生與好運關(guān)聯(lián)。一系列的定位、市場策略、品牌形象......等工作之后，品牌口號自然而然地就呈現(xiàn)出來:“喝福星酒，運氣就是這么好～”而且和主品牌金六福的定位——“中國人的福酒”一脈相承。如果把潮流時勢比作河流，品牌就仿佛潮流中的船。逆水行舟必然費力，順?biāo)浦蹮o形中就可以省下不少推廣資源，此所謂借勢。品牌的營造就是要善于借助每一份可以利用的力量。應(yīng)該說中國進入，世紀(jì)國運就一直很好:加入世貿(mào)，申奧成功，國足出線，可謂好運不斷。這時推出福星酒，確實正是時候。但廣告怎么表現(xiàn)，怎么把抽象的概念具象化，卻是讓我們頗費了一番腦筋。以往的白酒廣告往往僅僅憑著一句話、或者一段旋律、或者一個視覺來換得觀眾的青睞。包括金六福也是憑借一個“開門見?！钡母拍罘柡鸵痪洹昂萌兆与x不開它”的童音口號而紅遍大江南北。競爭一年年不斷升級，賣酒已經(jīng)不象原來那么簡單，沒有新思路就沒有新出路。關(guān)于新品牌的勝出，我們的主張就是打“綜合拳”。除了一句響亮的廣告語，還希望調(diào)動更多的力量來演繹產(chǎn)品概念。吳向東是

2一位高覺悟的企業(yè)掌舵人，從一開始與葉茂中營銷策劃公司合作就提出了很高的品牌目標(biāo):無論“金六?！边€是“福星酒”要的不僅僅是今天的銷量，而是一個品牌內(nèi)在的含金量和持久的市場競爭力。同樣，我們也根本不需要在創(chuàng)作解說方面花太多的時間，他甚至不要完整的策劃報告，卻很關(guān)心電視創(chuàng)意等最核心的方案以及這些方案對市場的影響力。跨越一切業(yè)務(wù)溝通的形式主義，我們可以把所有的心思直接用在方案的構(gòu)想與探索上，讓我們的工作變得更單純，更直接。在此之前，我們剛剛完成了金六福慶祝申奧成功的廣告片。片中采用了時鐘這個表現(xiàn)時間最直接的元素。各種各樣的時鐘不停運動，最后都定格在7月13日這一天。創(chuàng)意與表現(xiàn)都非常的單純非常的直

接，讓人一看就明白。后來的廣告效果測定表明，我們的這種表現(xiàn)是成功的。再后來，我們又完成金六福慶祝國足出線的廣告片。采用象征手法表現(xiàn)從1957年到2001年國足44年的努力。這一次我們要表現(xiàn)喝福星酒運氣好，也是要戲劇化的點，還要一眼就能讓人記住。這是葉茂中公司對廣告表現(xiàn)的一貫追求。時間一天天過去，拿出來的創(chuàng)意，總是無法令人完全滿意。自己都不滿意，怎么能提交客戶呢,一天劉歡來喝酒聊天，忽然聊起這個福星酒。我們說產(chǎn)品概念有了，卻苦于沒有表現(xiàn)的方式。到底怎么樣才叫運氣好呢,劉歡講運氣好要想表現(xiàn)出來，就得用東西把它壓出來

3才會有戲劇性。比方說這個人總能逢兇化吉......與高人過招，思路可以一起高速飛奔，混沌多日的思路突然豁然開朗，我們當(dāng)即就想到了一堆逢兇化吉的畫面?！斑\氣就是這么好”創(chuàng)意平臺的雛形就這么誕生了。真可謂踏破鐵鞋無覓處，得來全不費功夫。這正是廣告、策劃這個行業(yè)的真實寫照。回頭想，劉歡如果不唱歌，做廣告肯定也是一把好手。后來的幾支廣告片創(chuàng)意都是在“逢兇化吉”的創(chuàng)意平臺上衍生發(fā)展的——,井蓋篇,畫面

聲音都市高樓林立的街道下水道由里向外的主觀鏡頭:井蓋被推開;俯視:井蓋空著就象一個黑黑的陷阱一個西服翩翩的男性白領(lǐng)邊打手機畫外音:，～腳步聲邊從一座五星級的賓館里走出來，～腳步聲男子一邊走一邊繼續(xù)打手機，～腳步聲前面就是沒有井蓋的下水口了男子仍打著手機，～腳步聲對即將到來的危險一無所知就在男子的一只腳踏向空洞洞的井口時突然一個帶著頭盔的腦袋冒了上來正好頂住了男子踏空的一只腳，～腳步聲男子安然無恙地

繼續(xù)前行男子和二三好友一起品嘗福星酒品牌標(biāo)版:金六福，中國人的福酒喝福星酒，14.趙本山抬頭對鏡子說:運氣就是這么好～縱觀國內(nèi)外的酒類廣告創(chuàng)作，粗略地分主要有三種:洋酒紅酒廣告賣氣氛，啤酒廣告賣情趣，其中白酒廣告最為樸素，也最具中國本土特色。如果說洋酒紅酒是大

4雅路線，白酒廣告則是大俗路線。那么這一次我們?nèi)绾芜x擇福星酒自己的路線,如何讓福星酒一出場就具備新興白酒獨有的氣質(zhì),如果還是走白酒的老路線，那么福星酒充其量還是一個普通白酒品牌，無法達到鶴立雞群的效果;但如果象紅酒一樣賣弄氣氛顯然不適合福星酒的產(chǎn)品特性。我們在大俗的同時必須有雅的成分，在大雅的同時必須有俗的成分，白酒畢竟是白酒。大俗與大雅，這一對矛盾的處理，成為廣告片執(zhí)行中一個大課題。“井蓋篇”的拍攝，光演員的選擇，我們就來往十多個回合。后來還是相信吳向東的直覺:他看到某啤酒廣告中的男演員健康俊朗，就希望能把他找出來。因為該演員不太知名，我們問了三地幾十個制作人，方在上海找到這個叫牟風(fēng)斌的演員。對旁白的設(shè)計我們也是一而再，再而三地推敲，打電話的男青年邊走邊說話，旁白不能太俗，太俗就影響品牌的氣質(zhì)，也不能太雅，太雅就會削弱親和力。而且旁白不能太具體，太具體就會削弱創(chuàng)意的單純性;旁白也不能太抽象，太抽象就削弱戲劇性。最后我們采用一連串的“OK～OK～OK～”。終于解決了這些矛盾。從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)、從策略到創(chuàng)意、從旁白到音效，從畫面到色調(diào)??我們在每一個細節(jié)精心設(shè)計，讓每一個環(huán)節(jié)都為成功加分。開門紅:1個月1個億,月，日中午，吳向東總經(jīng)理來我們公司討論慶祝國足出線的金六福廣告片。在去亞運村湘菜王吃飯的路上，吳向5東講:“福星酒廣告片播出以后，市場反映挺強烈，一個多月，我們已經(jīng)賣出了一個多億。上海有一個經(jīng)銷商看了廣告樣帶，連我們的包裝都沒看到，就打了一千多萬的款。quot這時候我們才感到干廣告真是件過癮的事。但在廣告的創(chuàng)意階段那真是痛苦～現(xiàn)在作品出來成功了，我們最大的感受就是:葉茂中公司的創(chuàng)作人員又一次死里逃生～10月24日上午，在中國足球福地——沈陽舉行的“金六?！眹闶澜绫鼍€慶功酒暨9999瓶慶功珍藏酒授權(quán)儀式新聞發(fā)布會上，國家足球隊主教練米盧、足協(xié)副主席南勇及眾多球星李鐵、張玉寧、范志毅等參加。足協(xié)發(fā)言人的開場白就提到了這支廣告片，一席話引來了一百多位記者的笑聲。事實我們也聽到不少人講，這個廣告讓人看了很擔(dān)心又很好笑，這不很好嗎,誰是時下最大的福星2001年金六福在大手筆的動作下，實施“體育營銷”的策略，我們的創(chuàng)作也圍繞著金六福

2001-2004年中國奧委會合作伙伴、第28屆奧運會中國代表團唯一慶功白酒、第21屆世界大學(xué)生運動會中國代表團唯一慶功白酒、第14屆亞運會中國代表團唯一慶功白酒、第19屆冬季奧運會中國代表團唯一慶功白酒、中國足球隊進入2002年世界杯唯一慶功白酒以及9999瓶慶功珍藏酒等稱號展開。在“體育營銷”這個平臺上面，金六福、福星酒又分兩條線路有條不紊地走著。品牌營銷過程中，品

6牌的核心價值必須始終如一，而表現(xiàn)又必須緊跟時勢與潮流不斷變化更新，這種變與不變的矛盾、繼承與更新的矛盾，是品牌持續(xù)推廣運作的一個大課題。金六福今年抓住了體育這張牌，那么創(chuàng)作就要把體育

篇2:優(yōu)秀廣告案例——青島啤酒廣告策劃文案

青島啤酒系列產(chǎn)品廣告策劃方案2006年6月10日廣州F.F.F廣告公司“青島”廣告策劃小組名單:負(fù)責(zé)人??高鳳客戶代表?高鳳市場調(diào)研?倫嘉莉廣告策劃?譚燕珊廣告文案?羅澤豐廣告媒體?虞曉豐策劃書執(zhí)筆高鳳

目錄前言??????????????????????????????????..1第一部分市場分析

????????????????????????????.21、營銷環(huán)境分析???????????????????.???.??3營銷環(huán)境中宏觀的制約因素???????..??????????37影響市場營銷的微觀因素?????????.?????..????3市場概況??????????????????????..???3營銷環(huán)境分析

SWOT?????????.??????????4重點問

題????????????.?????????????6.市場發(fā)展預(yù)

測??????????????????.????.?62、消費者分

析????????????????????.?????..7消費者心理分

析????????????????????..??7消費習(xí)

慣???????????????????.??????8消費一般觀

念??????????????????.?????88消費趨勢?????????????????????.????8消費者特征?????????????????.???????8消費者購買和飲用啤酒的場所?????.???????????8媒體接觸偏

好?????????????????.??????93、產(chǎn)品分

析???????????????????..??????..9產(chǎn)品特征分

析?????????????????.??????9產(chǎn)品生命周期分

析?????????????.????????9產(chǎn)品品牌形象分

析?????????????????????10產(chǎn)品定位分

析???????????????????????11產(chǎn)品分析總

結(jié)????????.?????..?????????119優(yōu)劣勢及問

題??????????.???..?????????114、企業(yè)和競爭者分

析??????????????????????.12企業(yè)在競爭中的地

位??????..????..?????????12企業(yè)的競爭對

手????????..??????..???????12競爭態(tài)勢總

結(jié)??????????.?????..???????135、競爭對手廣告分

析??????????????????????.14競爭對手廣告語，廣告方式分析???????????????14競爭對手廣告主要訴求點??????????????????14競爭對手的目標(biāo)市

場????????????????????14競爭對手廣告定

位???????????.?????..????14第二部分廣告策略與計劃??????????????????????.??10151、廣告目

標(biāo)???????????????.??.?????..??16企業(yè)的目

標(biāo)????????????????????????16本次廣告的目的??????????????????????162、目標(biāo)市場策

略?????????????????????.??16市場細分?????????????????????????16本次廣告的目標(biāo)市

場????????????????????17企業(yè)的目標(biāo)市場策

略????????????????????173、產(chǎn)品定位策

略?????????????????????.??17定位前

提????????????????????????11?17定位機會

點????????????????????????17定位表

述?????????????????????????174、廣告訴求策

略?????????????????????.??18訴求對

象?????????????????????????18訴求重

點????????????????????.?????18訴求方

法????????????????????.?????185、廣告表現(xiàn)策

略??????????????????.??.???18電視廣告文

案???????????????????????1812平面廣

告??????????.??????..????????206、廣告媒介策

略???????????????.??.??..???21媒體選擇依

據(jù)???????????????????..???21媒體選擇策

略??????????????????..????217、整體傳播策

略?????????????????..??.???22POP廣告???????????????????.?????22促銷活

動??????????????????????.??22產(chǎn)品配

合????????????????????.????228、廣告計

劃???????????????????.??..???13239、廣告預(yù)

算?????????????????????..???24第三部分廣告效果監(jiān)

控??????????????????????..??.261、廣告效果預(yù)

測????????????????????..???27廣告創(chuàng)意主要研究流程???????????.???????27廣告主題調(diào)查測

試????????????????.????27廣告創(chuàng)意測

試?????????????????????.?28廣告文案調(diào)查測

試????????????????????28作品效果測

試??????????????????.????292、廣告發(fā)布監(jiān)

控????????????????????..???29媒介發(fā)布監(jiān)14控???????????????.???????29廣告活動效果測定方法???????.???????????29附錄?????????????????????????????..????30市場調(diào)查問

卷??????????????????.????31市場調(diào)查訪談提

綱????????????????????35前言

廣州F.F.F.廣告公司受青島啤酒股份有限公司委托，進行2008年奧運會青島啤酒的廣告活動策劃。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議，于2007年4月開始，至2007年9月結(jié)束，歷時6個月。現(xiàn)提交廣告活動策劃方案文本。本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃、附錄等組成部分，涵蓋了本次策劃運作的內(nèi)容，為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導(dǎo)。如果貴方認(rèn)可此方案，希望本次廣告活動能夠完全照此執(zhí)行。如果貴方不采納此方案，希望能夠尊重我方勞動，不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或部分內(nèi)容。1第一部分15市場分析

篇3:優(yōu)秀策劃書模板藍色力量協(xié)會

成功者講壇——精英論壇“踏向我的留學(xué)夢”策劃方案

主辦位:云南財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院團委承辦單位:云南財經(jīng)大學(xué)藍色力量協(xié)會協(xié)辦單位:澳際留學(xué)培訓(xùn)機構(gòu)

全案策劃:云南財經(jīng)大學(xué)藍色力量協(xié)會一、活動背景:基本情況簡介:成功者講壇是一個面向廣大學(xué)生的互動性較強的講壇，定位在不同的領(lǐng)域及方面，傳授在各行各業(yè)獲得成功的知識技巧的講壇系列。它以教授學(xué)生成功技巧為核心、推廣優(yōu)秀企業(yè)文化為目的的講壇。此講壇將邀請各行各業(yè)的成功人士，講述他們的成功經(jīng)歷，推廣他們的企業(yè)文化，以及如何在不同的企業(yè)文化中提升自己，獲得成功的技巧。在自己本身得到提升的同時如何使企業(yè)得到提升，企業(yè)文化的升華，得到一個雙贏互利的結(jié)果。授予同學(xué)們?yōu)槿颂?/p>

16世的智慧，獲得成功人生的技巧。活動開展原因:由于最近我校雅思考點的成立，該舉措順應(yīng)了當(dāng)前云南省教育國際化的發(fā)展趨勢，同時也更好地滿足了考生的需求。為了響應(yīng)掀起我校雅思考試的熱潮，為廣大學(xué)生提供一個認(rèn)識留學(xué)平臺的機會。基于藍色力量協(xié)會的特色社團活動——“成功者講壇“的優(yōu)勢及影響特意舉辦此次留學(xué)講座。社會影響:提高財大學(xué)生對留學(xué)的認(rèn)知度，借此掀起英語學(xué)習(xí)的熱潮，在講座的過程中感受留學(xué)精氣的可貴。環(huán)境的內(nèi)在優(yōu)勢:隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多大學(xué)生想畢業(yè)后就留學(xué)。也借留學(xué)機會看看外邊的世界，開拓自己的視野。二、活動的目的、意義和目標(biāo):目的:通過留學(xué)講座的形式，傳授學(xué)生英語學(xué)習(xí)技巧，增強學(xué)生的社會競爭力;宣傳企業(yè)的優(yōu)秀文化，吸引優(yōu)秀學(xué)生進入企業(yè)實習(xí)、工作;擴大社團的影響力，為下一次成功開展類似活動作蓄勢。意義:為大學(xué)生提供留學(xué)咨詢，滿足大學(xué)生留學(xué)的愿望，使財大學(xué)生更容易清晰認(rèn)清自己留學(xué)的意念，讓大學(xué)生活更充實;在社會上產(chǎn)生好的影響，擴大財大的知名度，使財大的學(xué)生更受歡迎。17目標(biāo):讓財大的較多學(xué)生了解留學(xué)的真真意義，能在留學(xué)的路途上更好地發(fā)揮、表現(xiàn)自己，實現(xiàn)自己的人生價值;某些企業(yè)能夠得到好的宣傳，好的技巧能被更多學(xué)生所學(xué)習(xí)領(lǐng)悟;在社會上有好的反響，使財大更出眾，財大學(xué)生更受歡迎;使成功者講壇成為一個獨一無二的成功的講壇，能在下次講座時吸引更多的學(xué)生，使實用有效地成功技巧更大地推廣;擴大企業(yè)在財大知名度，普及企業(yè)文化，讓更多學(xué)生了解優(yōu)秀企業(yè)的文化，使更多優(yōu)秀學(xué)生進入優(yōu)秀企業(yè)獲得成功。2.現(xiàn)場結(jié)合圖片展，宣傳他們最初到留學(xué)機構(gòu)的圖片及文字資料。3.現(xiàn)場安排學(xué)校媒體進行現(xiàn)場的報道和記錄。五、活動具體安排:(一)、聯(lián)系嘉賓，傳述主要論壇內(nèi)容。11月14號晚上之前必須將論壇精神傳達到負(fù)責(zé)的嘉賓

(二)、申請教室，確定地點1.活動審批和場地申請。由公關(guān)部負(fù)責(zé)，至少應(yīng)在活動舉辦前三天審批活動和申請場地。11月10號晚上向負(fù)責(zé)人匯報確認(rèn)

2.場地確認(rèn)。場地得到批準(zhǔn)后，11月16下午號到現(xiàn)場確認(rèn)現(xiàn)場相關(guān)設(shè)備是否完好(包括音響設(shè)備、話筒效果及數(shù)目、投影儀及幕布)。發(fā)現(xiàn)相關(guān)情況，立即向該次講座的總負(fù)責(zé)人報告。3.會場布置。11月16號18:30到現(xiàn)場進行會場布置:?包括會場座椅的擺放，?ppt的播放調(diào)試(協(xié)會簡介以及主講人講座內(nèi)

19容的ppt)，?張貼協(xié)會簡介于會場內(nèi)部或外部，?在會場外擺放宣傳展板，?嘉賓名牌的擺放，?場內(nèi)粘貼介紹嘉賓的海報，11月16號晚上19:00之前結(jié)束

(三)、宣傳推廣1.相關(guān)宣傳資料的制作在活動得到審批之后，立即安排辦公室進行宣傳資料制作，11月12日之前完成(為了活動的宣傳的執(zhí)行，要加快宣傳資料的制作)。宣傳資料包括:5張大海報以及一定量的宣傳單(宣傳單應(yīng)視具體情況而定，可考慮使用復(fù)印店免費復(fù)印紙)。制作門票，門票能突顯嘉賓的特點，效果明顯。做大約400張(已有)。2.宣傳資料的張貼及發(fā)放

宣傳資料的制作工作完成后，安排會員將海報貼出。具體包括:5張大海報(分別張貼于凌云樓、逸遠樓、世貿(mào)餐廳、丁香餐廳以及銀杏餐廳)。可根據(jù)具體情況在人流量將為集中的時段及地點發(fā)放宣傳單)11月14號晚上之前貼完，人員由人力部安排，保證11月14號周一所有學(xué)生能看到海報。第3篇：廣告策劃書優(yōu)秀

廣告策劃書優(yōu)秀范文

化妝品銷售廣告策劃書

在化妝品公司工作了不少了年頭了，從事化妝品銷售業(yè)已經(jīng)有了一點的經(jīng)驗，可是在多年的工作中，我感受很多，最厲害的就是中國化妝品市場的巨大和民族品牌的式微，民族品牌面臨著國外知名化妝品的嚴(yán)重挑戰(zhàn)!作為一個銷售國內(nèi)化妝品的工作人員，我必須想出一套可以供國內(nèi)化妝品公司繼續(xù)發(fā)展的道路，雖然我的想法過于宏大，自己也無法完成，但是我想我會努力的：

一、中國化妝品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀：

隨著中國人民生活水平的提高，人們對化妝品的需求也不斷增加。在20世紀(jì)80年代前，中國化妝品生產(chǎn)廠家只有50多家，最高年銷售額不足5億元。1990年，全國化妝品銷售總額也僅為40億元。近年來,隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展，化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。xx年底，全國化妝品行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)達3000余家，銷售總額達217億元。改革開放20多年來，中國化妝品市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長，最高的年份達41%，增長速度遠遠高于國民經(jīng)濟的平均增長速度，由此可見，化妝品是一個潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。正是因為發(fā)展前景誘人，化妝品市場的競爭也十分激烈。尤其是在中國入世后，中外企業(yè)競爭日趨白熱化。根據(jù)入世協(xié)議，入世后，中國化妝品生產(chǎn)企業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)：外國化妝品進入中國的成本將會降低，外國高檔化妝品具有更強的競爭力;一些中低檔化妝品也將進入中國市場，中檔化妝品將成為競爭的焦點，這將對以生產(chǎn)中低檔化妝品為主的國內(nèi)企業(yè)構(gòu)成很大威脅。此外，入世后國內(nèi)將會出現(xiàn)的外國個人護理連鎖商店和私營批發(fā)公司。二、國產(chǎn)化妝品的國際競爭力分析：中國化妝品生產(chǎn)企業(yè)要想在入世后的國內(nèi)市場上立于不敗之地，并且進軍國際市場，就必須正確認(rèn)識自己與外國企業(yè)的差距，知已知彼，找到適合自己的發(fā)展道路，從而在競爭中取勝。中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)從整體水平上看差距較大，國產(chǎn)化妝品多集中在中低檔水平上，多數(shù)產(chǎn)品品質(zhì)不高，品牌知名度低，缺乏國際競爭力。從總體上分析。國產(chǎn)化妝品的主要劣勢是：1、品牌知名度低：

目前，中國的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中,合資企業(yè)和外商獨資企業(yè)有400多家，占全部化妝品生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的14%，但這14%的合資和獨資企業(yè)生產(chǎn)的化妝品卻在國內(nèi)市場上占主導(dǎo)地位。這一方面是因為國外化妝品品質(zhì)好，科技含量高，品牌知名度高。而中國的許多化妝品生產(chǎn)企業(yè)賦稅和人員負(fù)擔(dān)重，資金匱乏，在科研和宣傳上的投入都相當(dāng)?shù)停瑥亩鴩?yán)重影響了產(chǎn)品質(zhì)量的提高、新產(chǎn)品的開發(fā)和企業(yè)知名度的提升。另一方面，外國化妝品生產(chǎn)企業(yè)一般都有幾十年甚至上百年的歷史，企業(yè)在形象塑造和宣傳上具有豐富的經(jīng)驗，而國內(nèi)的企業(yè)一般只有幾年或十幾年的歷史，與外國同行相比，在經(jīng)驗和企業(yè)文化沉淀上都存在著很大的差距。即便是一些有影響力的國內(nèi)品牌，同國外的知名品牌比較起來，在科技創(chuàng)新、國際知名度等方面也遜色許多。2、規(guī)模小，質(zhì)量難以保證：

化妝品生產(chǎn)屬于簡單加工行業(yè)，一般只需一些攪拌反應(yīng)器皿、灌裝設(shè)施加化驗手段就可完成。目前的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中，許多是10人以下的小廠。雖然化妝品的生產(chǎn)相對簡單，但對質(zhì)量卻有很高的技術(shù)要求。一些小廠由于資金少、技術(shù)落后，雖解決了生產(chǎn)問題但產(chǎn)品質(zhì)量很差，對皮膚的傷害大，有的根本達不到國家的衛(wèi)生檢疫標(biāo)準(zhǔn)。此外，在經(jīng)營機制上缺乏現(xiàn)代化的管理體制，不能為聚集人才創(chuàng)造必要的條件，當(dāng)企業(yè)形成一定規(guī)模時，這些缺陷便成為制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸。雖然國產(chǎn)化妝品同國外化妝品比較起來存在較大的差距，但國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)對國內(nèi)市嘗中國人的皮膚特點及消費習(xí)慣等都很了解，同時，還可憑借國內(nèi)市場上廉價的原材料和勞動力等，在產(chǎn)品的成本等方面占有一定的優(yōu)勢：

1、消費者偏好：

國內(nèi)的一些老民族品牌，如美加凈、郁美凈等在國內(nèi)市場上除一般的消費者外還擁有一個穩(wěn)定的消費人群，這部分消費者以中等收入的中老年居多，他們對民族名牌有很強的偏好，其人數(shù)約占城市人口的2.5%。這種消費偏好上的優(yōu)勢在一段時間內(nèi)，具有其他外國品牌無法比擬的優(yōu)越性。此外，由于中外消費者在皮膚特點上的差異,外國化妝品生產(chǎn)企業(yè)進入中國市場要有一個適應(yīng)期，這一適應(yīng)期雖然很短暫，但卻為國內(nèi)企業(yè)贏得了寶貴的應(yīng)戰(zhàn)準(zhǔn)備時間。2、成本價格：國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)同國外同業(yè)的競爭主要依靠的是價格策略。目前，在中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)的競爭格局中，外國企業(yè)主要占據(jù)了高檔化妝品市場，而國內(nèi)企業(yè)多集中在中低檔化妝品市場上。外國化妝品的價格一般高于同檔次國產(chǎn)化妝品的數(shù)倍甚至數(shù)十倍，主要是以其優(yōu)良的品質(zhì)贏得市場，而目前國內(nèi)品牌有能力與其競爭的很少。但國內(nèi)高檔化妝品的主要消費者是大中城市的高收人人群，這部分人約占城市人口的1%，市場容量相對較校中低檔次的國產(chǎn)化妝品價格更能適應(yīng)國內(nèi)消費者的消費水平，在城市和農(nóng)村都有廣闊的消費市常但這方面的優(yōu)勢，將隨著中國逐步兌現(xiàn)入世的各項承諾而有所削弱。此外，隨著關(guān)稅的降低和對外資企業(yè)進入國內(nèi)市嘗在國內(nèi)建廠等各種法規(guī)限制逐步取消后，外國企業(yè)的生產(chǎn)成本、各項進入費用等將會降低，價格也必然會有所下降。另外，還會有大量的外國中檔化妝品闖入中國市場，中低檔化妝品將成為未來中外企業(yè)競爭的焦點。廣告創(chuàng)意魔方項目策劃書

本項目以環(huán)城北路139號(原xx文廣大樓)為運營空間，通過商業(yè)概念重塑、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入、品牌文化構(gòu)建、空間資源整合，整體打造xx市首個數(shù)傳媒廣告文化創(chuàng)意園區(qū)，形成引領(lǐng)廣告業(yè)頂層設(shè)計和潮流風(fēng)尚的產(chǎn)業(yè)集聚地，新科技、新文化、新生態(tài)的創(chuàng)意標(biāo)地。一、項目概況

地理位置

本項目位于下城區(qū)環(huán)城北路139號(原xx文廣大樓)。物業(yè)現(xiàn)狀

主樓12層，約x平方米;裙樓3層，約4x平方米，其中包括演播廳x平方米;副樓6層，約x平方米?？偨ㄖ娣e18000平方米。二、項目定位

主題概念

139廣告創(chuàng)意魔方本項目以數(shù)廣告(數(shù)視覺技術(shù))行業(yè)為產(chǎn)業(yè)主打概念。139，為本項目所在地址號碼，具有明確的指向性。數(shù)廣告，是指呈現(xiàn)廣告內(nèi)容的載體是數(shù)媒體，也就是俗稱的流媒體。創(chuàng)意魔方，表現(xiàn)廣告人特有的想象力創(chuàng)造力，通過創(chuàng)意產(chǎn)生的市場魔方效應(yīng)。產(chǎn)業(yè)背景

在當(dāng)今急速發(fā)展的科技影音時代，數(shù)化技術(shù)已經(jīng)逐漸成為廣告及其他影視領(lǐng)域的重要發(fā)展趨勢，如手機廣告、游戲廣告、視頻廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等。廣告領(lǐng)域的數(shù)化人才是21世紀(jì)最匱乏的人才之一。XX年底統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國廣告公司數(shù)量達到12萬余家，市場從業(yè)人員中缺口最大的就是高素質(zhì)的創(chuàng)意編導(dǎo)和高素質(zhì)的制作人員，廣告的特殊性，決定了它對制作技術(shù)要求高，創(chuàng)意要求新穎獨到，藝術(shù)表現(xiàn)力要強，涉及專業(yè)知識非常廣，從而更加要求從業(yè)人員的綜合高素質(zhì)，而這些高素質(zhì)人才往往決定了一個廣告的市場成敗。廣告業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，也是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要載體。廣告在塑造品牌、推動創(chuàng)新、引導(dǎo)消費、拉動內(nèi)需、傳播文明、構(gòu)建和諧等方面具有重要作用。近年來，隨著浙江省和xx市傳媒業(yè)的高速發(fā)展，培育了一批有影響的廣告媒體和創(chuàng)意人才，搭建了一批廣告業(yè)發(fā)展平臺和載體。xx的廣告業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要部分，效益日漸明顯。截止XX年底，全市共有廣告經(jīng)營單位5074戶，全年廣告經(jīng)營額超過50億元。但是，xx的廣告業(yè)還是散兵游勇，迫切需要有一個集聚地，作為廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)?；⒓s化發(fā)展的重要途徑和載體。項目名稱

xx文廣數(shù)廣告創(chuàng)意園

三、項目分析

區(qū)位優(yōu)勢

項目位于武林商圈下城區(qū)域，與正在打造的中山北路創(chuàng)意文化街區(qū)相連接。下城區(qū)以發(fā)展樓宇經(jīng)濟著稱，將培育創(chuàng)意樓宇作為實現(xiàn)樓宇經(jīng)濟高端化、品牌化的必由之路，培育了一批頗具規(guī)模的創(chuàng)意樓宇。根據(jù)下城區(qū)政府規(guī)劃，沿體育場路和環(huán)城北路的地帶是文化傳媒創(chuàng)意區(qū)，聚集浙江日報報業(yè)集團、xx日報報業(yè)集團，原xx文廣大樓，是以報刊、互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視、戶外媒體、移動媒體等現(xiàn)代傳播體系為特色的文化傳媒創(chuàng)意樓宇。發(fā)展優(yōu)勢

今年11月28日，浙江省政府與國家工商總局簽署《關(guān)于推進浙江省廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略合作協(xié)議》，明確國家互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測中心、區(qū)域性廣告產(chǎn)業(yè)教育研究中心、廣告產(chǎn)業(yè)園信息交流中心等三大中心落戶xx。雙方將就共同推進浙江建設(shè)國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)、共同推進浙江廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級、共同推進浙江建設(shè)三大國家級廣告中心等方面展開戰(zhàn)略合作。此舉為xx全國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心的地位帶來極大的提升。四、項目推進

推進目標(biāo)

打造全市首個集廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計、廣告展示、廣告制作、廣告培訓(xùn)、商務(wù)活動為一體的數(shù)傳媒廣告創(chuàng)意園區(qū)。在突顯園區(qū)人文性、科技性、時尚性、公共性的基礎(chǔ)上，打響數(shù)廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌。通過優(yōu)秀文化藝術(shù)的植入和本土創(chuàng)意文化的發(fā)揚，打造具有濃郁人文藝術(shù)氣息和當(dāng)今高科技時尚感的國際交流平臺。空間及業(yè)態(tài)布局

利用現(xiàn)有園區(qū)的建筑形態(tài)打造一主二副的空間結(jié)構(gòu)。一主：

主樓數(shù)廣告創(chuàng)意大樓

引入數(shù)廣告創(chuàng)意、制作及相關(guān)衍生業(yè)態(tài)。二副：

裙樓數(shù)廣告展示區(qū)

發(fā)揮現(xiàn)有演播廳功能，進行數(shù)創(chuàng)意產(chǎn)品的展示互動。副樓數(shù)商務(wù)配套服務(wù)區(qū)

引入廣告人主題酒吧、咖啡吧、酒店等。項目改造

以提升園區(qū)品位形象，營造舒適優(yōu)雅的創(chuàng)意環(huán)境為目標(biāo)，對項目進行整體改造。1.將對主樓外立面進行改造，與國際接軌，引進先進理念，創(chuàng)新表現(xiàn)形式，使外立面與內(nèi)部裝飾相互呼應(yīng)，達到和諧協(xié)調(diào)的觀賞效果。線條流暢，簡潔，大氣，整體立面的視覺效果活潑。2.主樓底層面向環(huán)城北路的沿街部分做成店面，形成開放式格局。3.發(fā)射塔保留發(fā)射功能的前提下，開發(fā)兩個功能，一是打造xx的曼哈頓廣告塔，塔身懸掛發(fā)光廣告屏，尤其在夜間大放異彩，成為xx城區(qū)和運河的獨特景觀，二是加固改造，增加直達電梯，打造xx的東方明珠塔，用于登塔觀光，俯瞰xx市區(qū)，在確保安全的前提下，對游客開放。4.演播廳在保留原有功能的前提下，開發(fā)成多功能的專業(yè)影院、培訓(xùn)課堂和影視廣告發(fā)布會場。改造規(guī)劃最終以政府的批準(zhǔn)文件為準(zhǔn)。運營模式

本項目運營以xx浙杰實業(yè)有限公司為投資主體，與xx市文廣集團、xx南宋御街xx創(chuàng)意街區(qū)管委會、xx市廣告協(xié)會合作開發(fā)，并在xx市文創(chuàng)辦、下城區(qū)文創(chuàng)辦指導(dǎo)下，采取整體承租物業(yè)的方式進行項目運作。公司簡介xx實業(yè)有限公司是一家具有很強投資能力的企業(yè)，有優(yōu)秀的經(jīng)營團隊，在投資城市商業(yè)地產(chǎn)方面積累了豐富經(jīng)驗，在xx有莫泰168酒店連鎖，皇冠酒吧等成功投資案例，擁有很強的經(jīng)營能力。公司經(jīng)營團隊尤其在投資文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)方面有獨到見解，深刻領(lǐng)會xx市打造全國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中心的重要意義，把對政府規(guī)劃的敏感性和吸引眼球的藝術(shù)性高度結(jié)合，發(fā)揮了與其他投資公司所不具備的獨特優(yōu)勢，避免了其他投資公司存在的過度商業(yè)化現(xiàn)象。我們相信，如果我公司能夠中標(biāo)原文廣大樓經(jīng)營權(quán)，將對整個創(chuàng)意園區(qū)進行高起點高要求的規(guī)劃設(shè)計，使方案體現(xiàn)前瞻性、先進性、科學(xué)性，結(jié)合物業(yè)特點的合理使用，令人耳目一新，一定能交出一份政府滿意，業(yè)主滿意，群眾滿意，企業(yè)滿意的答卷。廣告策劃書的一般格式是怎樣的廣告策劃書的一般格式為：

(一)、市場背景分析

1、目標(biāo)市場：該產(chǎn)品的消費者是誰?他們的年齡、性別、職業(yè)、收入、文化、所處地域及購買行為特征和消費心態(tài)等。2、消費偏好：消費者在購買或者使用該產(chǎn)品時喜歡中檔還是高檔?3、購買模式：購買的頻率、價格、場所和購買時最看重的品質(zhì)。4、信息渠道：獲得信息的渠道是什么?最早接觸體是什么?最依賴的媒體是什么?5、競爭狀況：目前市場上最受歡迎的該類產(chǎn)品品牌是什么?暢銷原因?銷售狀況?消費者希望產(chǎn)品改進的方向是什么?6、結(jié)論。(二)、廣告策略

1、廣告目標(biāo)：廣告活動所要達成的目標(biāo)

2、廣告主題：廣告訴求點

3、廣告表現(xiàn)風(fēng)格：廣告表現(xiàn)的特點

4、廣告口號：統(tǒng)籌全局，具有感染力、沖擊力

(三)、廣告創(chuàng)意

(四)、廣告投放策略

(五)、廣告效果反饋

側(cè)重點放在廣告策略和廣告創(chuàng)意兩部分，其他部分考生根據(jù)題目要求進行取舍即可。有些高校要求以分鏡頭腳本的形式寫出廣告策劃案。廣告策劃書優(yōu)秀范文

第4篇：啤酒廣告策劃書（優(yōu)秀）前言:為哈爾濱啤酒有限公司的其新產(chǎn)品"小麥王"啤酒，作廣告策劃.力爭提高"小麥王"在哈爾濱市的知名度和美譽度，做成明星產(chǎn)品，并像全國啤酒市場推廣，以下是本公司對"小麥王"啤酒的廣告策劃書。一、市場分析

(1).營銷環(huán)境分析

1.宏觀環(huán)境分析

a總體經(jīng)濟形成隨著中國入世成功，外資對中國的投資不斷加大,中國經(jīng)濟前途一片大好.我省居民收入較快增長,據(jù)省統(tǒng)計局統(tǒng)計:XX年全國省人均可支配收入5426元,XX年全省城鄉(xiāng)居民儲蓄存款已達2578.4億元.全省社會消費品零售總額達341億元.特別是在哈爾濱市內(nèi),城市正在"北擴南移",投資在不斷的加大.省內(nèi)企業(yè)效益有所回升.XX年黑龍江省恩格爾系數(shù)為37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家庭總支出比例,日本職工50年為57.3%,63年為39.7%,80年的為29.3%,而中國城鎮(zhèn)居民81年食物支出占56.66%,91年為53.8%)。由此看來，我省恩格爾系數(shù)相當(dāng)于老牌資本主義國家的70年代水平.可以看出隨著我省經(jīng)濟的發(fā)展,恩格爾系數(shù)還會有所降低的,全省有60%下崗職工進入了再就業(yè)服務(wù)中心,并按時足額領(lǐng)到基本生活保障金.從總體經(jīng)濟發(fā)展看,我省經(jīng)濟程現(xiàn),高速發(fā)展.b總體的消費態(tài)勢

歐洲酒行業(yè)專家研究機構(gòu)platolgic做了一份全球啤酒的報告,全球啤酒消費至2011年將超過1800億.有潛力至2011年人均啤酒將達至26%到2011年亞太地區(qū)啤酒消費者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來,該地區(qū)貿(mào)易上升了11%,而全球僅上升了2%.中國啤酒工業(yè)自90年代高速發(fā)展之今,增長速度開始放慢.市場競爭激烈,大中啤酒企業(yè)相互競爭行業(yè)利潤下降.據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計XX年銷售收入為4990130.4萬元,同比增長4.31%,利潤為170233.1萬元,同比增長17.56%.而我省XX年為143噸/,XX年啤酒產(chǎn)量為139.65噸/,同比下降為0.03%.下降主要原因為一些大品牌如青啤,百威,金士百,大舉進入我省市場.現(xiàn)在啤酒市場以從過去的賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場,人民生活水平不斷在增加,產(chǎn)品種類多種多樣,市場競爭激烈.消費者在消費商品時已經(jīng)不在是物質(zhì)上的滿足，而重點是心理上的,消費成現(xiàn)多樣化.c產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策

國家早在95期間對大中啤酒企業(yè)進行鼓勵其發(fā)展,壯大。努力減少啤酒企業(yè)的新建.d相關(guān)政策,法律背景

國家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對于使用b2瓶會使產(chǎn)品成本增高,不利于開擴農(nóng)村和遠銷啤酒。e市場文化背景

從酒類看,自古就有"南黃北白"之說.而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談有請，講豪情。2.微觀環(huán)境因素

a市場構(gòu)成。在哈市市場上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克羅那，百威，等品牌的啤酒?！?/p>

XX年上半年東北地區(qū)啤酒銷售冠軍為(青啤，哈爾濱，百威，雪花)摘中國輕工業(yè)快報。在哈市市場上與“小麥王”構(gòu)成威脅的主要有(青啤，雪花)，潛在威脅的有(五星，燕京，金士百)和雀巢咖啡。b市場構(gòu)成特爭。在著個啤酒市場上，季節(jié)性很強，6-9月份銷售很大，還有12-2月份。哈啤小麥王具有突出特點是它具有親和力，擁有成本優(yōu)勢。c營銷環(huán)境的規(guī)納和總結(jié)

優(yōu)勢：為自身成本，親和力，和以有的市場規(guī)模。劣勢：和對手比，不如青啤強大的品牌優(yōu)勢，不如華潤的資本優(yōu)勢.機會：哈市的發(fā)展“北擴南移”，就業(yè)機會的增加。都會給小麥王帶來消費上的增長。二、產(chǎn)品分析1產(chǎn)品特征分析

小麥王為精選粉質(zhì)高而蛋白質(zhì)低的國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。一種低醇，淡色，麥香凸出的淡爽型啤酒。包裝上分(瓶裝500ml保質(zhì)期為240天，聽裝330ml/聽保質(zhì)期為365天。)被譽為“啤酒中的起泡香檳酒，它的泡沫潔白細膩，持泡性良好，時間長。2產(chǎn)品質(zhì)量分析

小麥王，以小麥芽為主要原料(占總原料40%以上)，采用下面發(fā)酵法釀制的啤酒。3產(chǎn)品價格

小麥王在超市價格為3.9元，酒店價格為5元，是典型的中檔啤酒。4生產(chǎn)工藝

小麥王生產(chǎn)工藝為向下發(fā)酵法。和其它酒類相比尚無高明之處。5外觀與包裝

包裝上沒有什么新意。6以同類產(chǎn)品作比較

(1)以小麥王來說在價格上為3.9元(超市)，在我市還有兩款以小麥為原料的啤酒，青啤的全麥和雙和盛的全麥，他們的價格分別是2.1元和1.9元。但是他們都是聽裝便局限了他們的市場范圍，只能用于野餐和家用，送禮。而小麥王有兩種包裝顯得非常。小麥王價格在同類相比之下，比較高，所以必須給，小麥王，注入一種獨特的文化，以便讓消費者接受。而在包裝上，小麥王以綠色瓶，而相同價格的金士百則采用了醬色的包裝瓶，它比綠色瓶保鮮性能上要好的多。小麥王下一個優(yōu)勢為，在本地區(qū)相對于競爭對手的貨率很高。以產(chǎn)品的生命周期來橫量，小麥王處于，導(dǎo)入期和成長期的過度階段。7目標(biāo)市場定位

小麥王的消費群體主要是由中等文化以上(大專.本科)，中等收入以上的社會價層，經(jīng)濟收入交高，社交廣泛，應(yīng)酬交多的這步分時尚人士組成。這部分人具有許多共同特點，具有交高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團體消費，社會影響力較大，較年輕。如大多都在25歲—40歲之間。男性占據(jù)主導(dǎo)地位。這些消費者張揚不乏內(nèi)斂，成功或在成功的邊沿，潮流不失穩(wěn)重。8品牌形象

在品牌建設(shè)方面哈啤的歷史悠久。燕京的大眾風(fēng)格。小麥王為新一代的低醇，淡爽型啤酒應(yīng)該進一步的擺脫歷史悠久的來復(fù)。產(chǎn)品分析規(guī)納和總結(jié)

優(yōu)勢：小麥王的優(yōu)勢為自身成本優(yōu)勢。劣勢：在啤酒品位上，小麥王不高不低，定位不明確.機會：小麥王屬于新產(chǎn)品，發(fā)展廣闊。威脅：不斷有新的品牌沖擊，和小麥王缺少新的文化內(nèi)含。三、消費者分析1分析消費者總體?，F(xiàn)有消費者消費本產(chǎn)品的目的是宴會上制造氣氛和交際等的需要。2.消費者一般在哪些場合范用本產(chǎn)品。朋友聚會和生意宴會上比較多。3.大多數(shù)消費者，在飲酒時都能以酒為話題，由此看來我們可以注入很多的故事，提高文化品味。a適合本產(chǎn)品消費群的構(gòu)成。消費群體年齡為：24—40歲.收入狀況為：1000—3000元/月.性別：男性多余女性.文化程度：應(yīng)以中等文化水平(大專，本科)。購買地點：大多數(shù)為酒吧，酒店，娛樂場所。購買動機：a有一種好奇感，包著嘗一嘗的心理。b對于這個價置，比較能符合他們的身份。c本產(chǎn)品的確口味淡爽型符合他們在宴會上的需要。購買數(shù)量：在數(shù)量上一次購買并不是很高，但是在購買頻率上應(yīng)該為很頻繁。b.現(xiàn)有消費者態(tài)度。1.消費者對本產(chǎn)品認(rèn)識還比較低。2.對本產(chǎn)品的指

3.名

4.購買程度，5.并不

6.是很高，7.在多數(shù)酒店里，8.有推銷小姐。9.對本產(chǎn)品使用以后，10.對其突出的麥芽香和淡爽口味，