房地產(chǎn)營銷策劃存在的問題和對策

...wd......wd......wd...房地產(chǎn)營銷籌劃存在的問題和對策1緒論1.1選題背景及研究目的1.1.1選題背景房地產(chǎn)業(yè)是指以土地和建筑物為經(jīng)營對象，從事房地產(chǎn)開發(fā)、建設(shè)、經(jīng)營、管理以及維修、裝飾和服務(wù)的集多種經(jīng)濟(jì)活動為一體的綜合性產(chǎn)業(yè)，屬于第三產(chǎn)業(yè)，是具有先導(dǎo)性、根基性、帶動性和風(fēng)險性的產(chǎn)業(yè)。主要包括：土地開發(fā)、房屋的建設(shè)、維修、管理，土地使用權(quán)的有償劃撥、轉(zhuǎn)讓、房屋所有權(quán)的買賣、租賃、房地產(chǎn)的抵押貸款，以及由此形成的房地產(chǎn)市場。隨著城市建設(shè)的開展和人們對房屋居住的要求，房地產(chǎn)業(yè)的投資已經(jīng)成為固定資產(chǎn)投資的重要組成局部，也是全國風(fēng)險性較強(qiáng)的支柱產(chǎn)業(yè)。我國房地產(chǎn)業(yè)被國務(wù)院確定為與信息產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)并立的三大新興產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計，2010年1-3月，全國完成房地產(chǎn)開發(fā)投資6594億元，同比增長35.1%，高于同期固定資產(chǎn)投資增速9.6個百分點(diǎn)，占同期固定資產(chǎn)投資的比重為29.2%。全國房地產(chǎn)業(yè)的日趨繁榮逐漸成為固定資產(chǎn)投資增長的主要力量，也逐漸成為國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的重要因素。大力開展房地產(chǎn)業(yè)，對于解決舊城改造，改善人民的居住水平，乃至城市的開展，具有十分重要的意義。中國房地產(chǎn)營銷業(yè)的興起和開展，為加速房地產(chǎn)的循環(huán)創(chuàng)造了條件。從當(dāng)初的“一無所有〞到現(xiàn)在的“無處不在〞，可以說，營銷觀念的樹立以及各種營銷方式的使用，是房地產(chǎn)業(yè)蓬勃開展的一個見證。房地產(chǎn)營銷與房產(chǎn)開發(fā)有著密切的關(guān)系。房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃開展使?fàn)I銷業(yè)空前興旺，同時由于現(xiàn)代市場營銷理論在房地產(chǎn)銷售中的應(yīng)用，使房地產(chǎn)業(yè)的開展又上了一個新臺階。隨著房地產(chǎn)開發(fā)微利時代的趨近，房地產(chǎn)業(yè)的理性化開展與市場的不斷成熟，對房地產(chǎn)營銷籌劃的深入，競爭劇烈的房地產(chǎn)營銷時代已經(jīng)到來。房地產(chǎn)營銷籌劃逐漸得到業(yè)界的廣泛關(guān)注與相當(dāng)程度的認(rèn)可，盡管普遍認(rèn)為房地產(chǎn)營銷方式已經(jīng)從單一化趨同全面化，營銷服務(wù)已經(jīng)從外表趨向追求內(nèi)涵，營銷推廣已經(jīng)從雜亂無章趨向標(biāo)準(zhǔn)有序，但縱觀現(xiàn)今樓市營銷籌劃很多地方仍然值得深思。許多營銷商、開發(fā)商對營銷的認(rèn)識仍留于淺薄，甚至有的由于理解的偏頗導(dǎo)致在實(shí)際運(yùn)作中使?fàn)I銷籌劃走入誤區(qū)。如何理性認(rèn)識營銷的內(nèi)核，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的安康開展是擺在中國房地產(chǎn)營銷界面前的一個迫在眉睫的問題。1.1.2研究目的隨著國家不斷出臺各種宏觀調(diào)控政策，我國房地產(chǎn)市場已經(jīng)由賣方市場過渡到買方市場，行業(yè)間的競爭也越發(fā)劇烈。為了能使自己的企業(yè)在市場上占有一席之地，并獲取更大的利潤，開發(fā)商紛紛意識到房地產(chǎn)營銷籌劃的重要性。各種營銷理念粉墨登場，如品牌營銷，生態(tài)住宅，歐式住宅等。各種營銷手法層出不窮，例如“形象代言人〞，“一口價開盤〞，“通過房地產(chǎn)模特促銷〞和在短時間內(nèi)采用大手筆廣告投放，引起市場轟動，從而迅速樹立樓盤市場形象的“集束廣告投放〞等。在廣州和深圳，房地產(chǎn)營銷更是到達(dá)登峰造極的階段，出現(xiàn)了“直升機(jī)看樓〞，“熱氣球派送單〞，“百萬富翁送大獎〞等。世界著名管理學(xué)大師彼得·德魯克曾精辟的指出：現(xiàn)代企業(yè)最重要的職能只有兩個，一個是創(chuàng)新，一個是營銷。這一結(jié)論也完全適用于我國房地產(chǎn)業(yè)。目前，營銷籌劃的不斷求新、求變、求異，確實(shí)發(fā)揮了很大的作用，有效地推動了住宅消費(fèi)的需求，激發(fā)了市場熱點(diǎn)，促進(jìn)了房地產(chǎn)業(yè)大力開展。但還需要進(jìn)一步完善與開展。本文通過對中國房地產(chǎn)營銷籌劃現(xiàn)狀進(jìn)展研究，找出影響房地產(chǎn)業(yè)安康開展所存在的問題，并根據(jù)現(xiàn)有資料對其進(jìn)展分析，指出問題的實(shí)質(zhì)原因所在，從而提出一些改良的建議，同時對房地產(chǎn)企業(yè)選擇適宜的營銷策略和營銷開展方向提供一些建議，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。1.2研究思路及主要內(nèi)容1.2.1研究思路房地產(chǎn)市場營銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力開展和商品經(jīng)濟(jì)興旺的必然產(chǎn)物，市場營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營過程中不可缺少的組成局部。強(qiáng)有力的房地產(chǎn)市場營銷活動不僅可以促進(jìn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮，還有助于將方案中的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)方案變成現(xiàn)實(shí)，使每一宗物業(yè)順利出售或出租。文章通過對該領(lǐng)域相關(guān)成果的系統(tǒng)梳理，著重從房地產(chǎn)資源的深度開發(fā)及目標(biāo)顧客明確定位的營銷與管理等方面對這些房地產(chǎn)營銷籌劃存在的問題進(jìn)展分析和評述。1.2.2主要內(nèi)容本文共分為四個局部：第一局部介紹本文研究的背景及研究目的，研究的思路和主要內(nèi)容。第二局部介紹中國房地產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)經(jīng)營的概況，對中國房地產(chǎn)營銷籌劃現(xiàn)狀進(jìn)展分析。第三局部重點(diǎn)針對房地產(chǎn)營銷籌劃現(xiàn)狀，從市場營銷學(xué)的角度上，分析房地產(chǎn)營銷籌劃過程中存在的問題和原因。第四局部針對中國房地產(chǎn)營銷籌劃存在的問題歸納出比擬合理的建議。2中國房地產(chǎn)營銷籌劃的內(nèi)涵與現(xiàn)狀2.1房地產(chǎn)營銷籌劃的內(nèi)涵2.1.1房地產(chǎn)營銷籌劃的含義房地產(chǎn)營銷籌劃是指運(yùn)用整合營銷概念，從觀念、設(shè)計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上對開發(fā)建設(shè)工程進(jìn)展整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場的實(shí)際需求，在深入了解潛在消費(fèi)者深層次及未來需求的根基上，為開發(fā)工程規(guī)劃出合理的建設(shè)取向完全符合消費(fèi)者的要求，并通過消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。當(dāng)代房地產(chǎn)營銷籌劃的合理內(nèi)涵包括如下幾層意思：一是房地產(chǎn)營銷籌劃是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)籌劃行為的活動；二是房地產(chǎn)營銷籌劃是在市場調(diào)研和市場定位的根基上進(jìn)展的；三是房地產(chǎn)營銷籌劃活動的靈魂是創(chuàng)意；四是房地產(chǎn)營銷籌劃要綜合運(yùn)用各種籌劃手段；五是房地產(chǎn)營銷籌劃要具有明確的目的性；六是房地產(chǎn)營銷籌劃是一種運(yùn)用整合效應(yīng)的行為過程?？偟膩碇v，房地產(chǎn)營銷籌劃不是簡單的促銷籌劃或推廣籌劃，而是一個綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的營銷理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種營銷手段、營銷工具來實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價值的兌現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是一個了解市場、熟知市場到推廣市場的過程，其中心是對顧客需求的清醒認(rèn)識和準(zhǔn)確把握，使房地產(chǎn)營銷籌劃從單一化趨向全面化，營銷服務(wù)從注重外表趨向追求內(nèi)涵，不僅要表達(dá)物業(yè)特征，還要表達(dá)市場特征和消費(fèi)習(xí)慣及時代開展要求。2.1.2房地產(chǎn)營銷籌劃的特點(diǎn)房地產(chǎn)市場具有一般商品市場不同的營銷特點(diǎn)。在市場供求上，它具有長期的供給剛性和短期供求失衡度較大的特點(diǎn)；在產(chǎn)品上它具有空間上的不可移動性，產(chǎn)品銷售價格的劃一性特點(diǎn)；在購置上，它具有購置者對外延產(chǎn)品要求高，購置決策高度介入的特點(diǎn)。2.1.3房地產(chǎn)營銷籌劃的營銷是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，在房地產(chǎn)營銷實(shí)踐中，有很多規(guī)則和原則必須要把握，尤其是以下三大原則。1.營銷籌劃必須從客戶和市場需要出發(fā)營銷籌劃人最容易犯的錯誤就是以自己的價值觀、鑒賞品味去取代目標(biāo)顧客的購房品味，從而不顧市場反映平平，一味的陶醉于自己的籌劃成果。而特定的產(chǎn)品有特定的購置群體，他們的年齡、性格、家庭構(gòu)成、文化程度、工作經(jīng)歷、愛好等形成的一定共性未必和籌劃人或開發(fā)商的相應(yīng)體驗與表現(xiàn)一樣。所以，唯有在搞好市場調(diào)研的根基上，從客戶出發(fā)，綜合分析，投其所好，才能打動他們，奪得更多的市場。2.始終保持整體營銷觀念營銷籌劃講究的是創(chuàng)意，然而思維上的靈機(jī)一動表現(xiàn)在具體的籌劃工作上可能會成為“孤軍深入〞。因此，籌劃的靈感與創(chuàng)意一定要忠實(shí)于總的主題?？蛻糇罱K選擇產(chǎn)品的因素中，性價比是競爭勝出的關(guān)鍵，沒有哪一個因素是絕對第一重要的，童謠也沒有哪一個因素是可以被無視的。這就要求籌劃的各個細(xì)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排沒廣告的發(fā)布，工程的進(jìn)展，設(shè)計的優(yōu)化，物業(yè)管理，價格變動等，都要標(biāo)準(zhǔn)布局、相互協(xié)調(diào)，目的一致，實(shí)現(xiàn)營銷的整體性。3.營銷籌劃與銷售嚴(yán)密照應(yīng)營銷籌劃的最后工作就是銷售籌劃，銷售情況也是驗證前期所以籌劃工作效果的標(biāo)準(zhǔn)。因此，銷售也應(yīng)該納入統(tǒng)一的總體籌劃思路中去?；I劃的目的就是為了促進(jìn)工程成交，優(yōu)化工程品牌。要想提高籌劃對工程銷售的幫助程度，就必須強(qiáng)調(diào)銷售對籌劃的反響，強(qiáng)調(diào)銷售對籌劃思路的理解與配合。市場與信息的變化是永恒的，籌劃與銷售二者互為表里，彼此修正，嚴(yán)密照應(yīng)，這才是真正負(fù)責(zé)且科學(xué)的營銷思維方式。2.2房地產(chǎn)營銷籌劃的現(xiàn)狀2.2.1房地產(chǎn)營銷籌劃觀念的演進(jìn)1.樓盤觀念階段——銷售籌劃房地產(chǎn)籌劃概念于1993年前后出現(xiàn)，開發(fā)商的營銷處于樓盤觀念階段，缺乏市場調(diào)研、消費(fèi)者需求調(diào)查的意識，開發(fā)的工程充滿了主觀臆斷。那時的籌劃依賴于“頭腦風(fēng)暴式〞討論，主要特點(diǎn)是運(yùn)用各種單項技術(shù)手段進(jìn)展籌劃，總體上屬于銷售方式上的籌劃。2.推銷觀念階段——概念籌劃在1997-1999年，大多數(shù)房地產(chǎn)籌劃都是選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費(fèi)者對樓盤建設(shè)起概念認(rèn)識，以到達(dá)促銷目的。這段時間里，“賣點(diǎn)〞是一個使用頻率最高的詞匯，籌劃人選擇樓盤的顯著特征，主要集中在地段、價格等最根本的房地產(chǎn)要素上。3.準(zhǔn)營銷觀念階段——賣點(diǎn)群籌劃隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對居住條件的需求層次日益提高，再加上房地產(chǎn)市場供給量的增加，消費(fèi)者的購置行為越來越理性。為適應(yīng)這種情況，營銷籌劃的方式開展成為羅列眾樓盤優(yōu)點(diǎn)，并將其集于一身，來做樓盤推廣。一時間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)、人文社區(qū)、山水社區(qū)排山倒海，雖然提升了樓盤品質(zhì)，但卻使得開發(fā)商的本錢提高。這是概念籌劃階段的自然延伸。4.營銷觀念階段——全程籌劃全程籌劃指通過市場調(diào)研、競爭分析、市場定位、規(guī)劃設(shè)計、建筑布局、工程控制、營銷推廣、售后服務(wù)等一系列營銷過程，為開發(fā)商設(shè)計和營銷合理的產(chǎn)品，并通過消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲利的模式。全程籌劃經(jīng)歷了等值籌劃與增值籌劃兩個階段。綜上所述，銷售籌劃、概念籌劃和賣點(diǎn)群籌劃屬于產(chǎn)品導(dǎo)向，而現(xiàn)在盛行的等值籌劃和增值籌劃屬于競爭導(dǎo)向。2.2.2房地產(chǎn)營銷籌劃的主要種類1.房地產(chǎn)投資營銷房地產(chǎn)投資分析是全程營銷的起點(diǎn)，是房地產(chǎn)開發(fā)的關(guān)鍵，透過細(xì)致的市場調(diào)查，認(rèn)真分析用地周邊環(huán)境、區(qū)域市場現(xiàn)狀及其開展趨勢，進(jìn)展科學(xué)的SWOT分析，歸納總結(jié)出房地產(chǎn)價值，模擬出最有實(shí)現(xiàn)可能的價格方案，并進(jìn)展投資風(fēng)險分析，對價格方案進(jìn)展調(diào)整，奉獻(xiàn)最低的價格方案與最高的價格方案同時列出，并提出躲避的方法，通過拍賣、招投標(biāo)進(jìn)展最有把握的競爭。2.房地產(chǎn)定位營銷營銷房地產(chǎn)的關(guān)鍵在于把握市場脈搏，進(jìn)展準(zhǔn)確的市場定位。細(xì)致的市場調(diào)查數(shù)據(jù)，是房地產(chǎn)定位的基石，這只是定量分析的開場，市場數(shù)據(jù)因中國房地產(chǎn)業(yè)的高速開展而出現(xiàn)“即時〞的落后，或者說是中國房地產(chǎn)業(yè)水平低給市場數(shù)據(jù)帶來的偏差，所以進(jìn)展必要的定性分析是相當(dāng)關(guān)鍵的。開發(fā)的房地產(chǎn)，只有符合市場規(guī)律、引導(dǎo)市場，方才會得到較高的利潤，甚至超額利潤，只是迎合市場未必會取得市場，占領(lǐng)市場的往往就是那些有明確的目標(biāo)消費(fèi)群，并能準(zhǔn)確把握引導(dǎo)市場的開發(fā)商。只有站在市場的前沿、引導(dǎo)市場、具有戰(zhàn)略開展的眼光，才能鍛造出精品住宅。3.房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計營銷房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計是房地產(chǎn)營銷的第三個流程，經(jīng)過準(zhǔn)確的市場定位，根據(jù)目標(biāo)客戶群設(shè)計相應(yīng)的房地產(chǎn)?！耙匀藶楸鲸暿侨魏畏康禺a(chǎn)設(shè)計所必須的，以人為本是任何房地產(chǎn)設(shè)計所必需的，以人為本是房地產(chǎn)主要的出發(fā)點(diǎn)和最終目標(biāo)，這是創(chuàng)造精品房地產(chǎn)的最根本條件。從工程的人文歷史、地理地貌入手，進(jìn)展總體規(guī)劃布局和建筑風(fēng)格定位，進(jìn)展園林設(shè)計，進(jìn)展配套設(shè)計，外觀色彩、外立面設(shè)計。4．房地產(chǎn)形象包裝通過工程的整體包裝，以到位的形象營銷向消費(fèi)者傳達(dá)良好的企業(yè)形象、品牌形象。形象設(shè)計包括：周邊環(huán)境包裝、施工及小區(qū)內(nèi)部環(huán)境包裝、物業(yè)管理中心包裝、營銷中心包裝、營銷廣告籌劃以及企業(yè)形象包裝等。通過以上形象設(shè)計及包裝，通過良好的企業(yè)聲譽(yù)、過硬的工程質(zhì)量、完善的物業(yè)管理形象，從而確立市場一流的工程形象、打好品牌塑造的根基。5.房地產(chǎn)建筑質(zhì)量房地產(chǎn)建筑的過程是房地產(chǎn)質(zhì)量的實(shí)現(xiàn)過程，建設(shè)健全的監(jiān)理機(jī)制，嚴(yán)格控制生產(chǎn)過程，對建筑材料采購管理]施工工藝流程指引、質(zhì)量控制、工期控制、本錢造價控制、安全管理、環(huán)境管理提出了較高的要求，對建筑質(zhì)量進(jìn)展全方位的監(jiān)控，是對客戶最有效的保障，是鍛造房地產(chǎn)精品的最根基的工作和必要條件。2.2.3房地產(chǎn)營銷籌劃的開展趨勢1．以人為本房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的是要問題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)顧客的需要，從而促進(jìn)商品房的銷售，增加利潤，加快資金周轉(zhuǎn)。因此，房地產(chǎn)開發(fā)一定是首先強(qiáng)調(diào)以人為本的營銷籌劃。企業(yè)的一切經(jīng)營活動，都必須圍繞消費(fèi)者的愿望、需求和價值觀念來展開，這是房地產(chǎn)營銷的根本所在。2．房地產(chǎn)營銷是各種理念的復(fù)合理念是營銷籌劃的靈魂，當(dāng)代房地產(chǎn)營銷籌劃的主導(dǎo)理念一般包括：〔1〕人性理念。房地產(chǎn)營銷首先講求以人為本，中國自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產(chǎn)營銷的人性理念提供了堅實(shí)的文化根基。〔2〕生態(tài)理念。近代以來，地球環(huán)境污染加重，客觀上要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立起可持續(xù)開展的生態(tài)理念，這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間，也為我們后代的開展鋪平了道路?！?〕智能理念。人類科技水平的迅速開展使房地產(chǎn)開發(fā)逐漸從傳統(tǒng)的磚瓦營造習(xí)慣轉(zhuǎn)向各種新興材料的應(yīng)用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給了人們更多的服務(wù)?！?〕投資理念。投資不動產(chǎn)越來越成為更多人選擇的投資保值手段。3．策略和手段是營銷的生命樓盤最終需要通過市場的反響去實(shí)現(xiàn)自身的價值，由此，營銷中采用的合理策略、手段則成了檢驗真理的試金石。通過各種營銷策略，如產(chǎn)品策略、定價策略、促銷策略、渠道策略等的組合，再依靠營銷手段使其具體化，那么最終產(chǎn)生的結(jié)果也將是令人滿意的。4．開展商由重視營銷籌劃、重視概念打造到重視前期研究和產(chǎn)品定位多年以來，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)工程均把重點(diǎn)放到營銷籌劃上，市場的熱點(diǎn)也在營銷籌劃上。營銷籌劃在很大程度上已經(jīng)被視為工程制勝的關(guān)鍵。工程前期市場研究和籌劃受到空前的重視。系統(tǒng)細(xì)致的市場研究導(dǎo)出的市場時機(jī)開掘、工程競爭優(yōu)勢分析、客戶定位、產(chǎn)品定位、價格定位、開發(fā)策略、規(guī)劃設(shè)計指導(dǎo)思想、經(jīng)濟(jì)測算、營銷方案等等，均在工程前期細(xì)加研究，慎重決定。5．開發(fā)周期逐步縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，工程針對性更強(qiáng)2003年之后，北京、上海、廣州和深圳等大城市逐漸出現(xiàn)了三個浪潮：一是居住郊區(qū)化；二是住房消費(fèi)平民化；三是產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快。某些地區(qū)的房地產(chǎn)產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了“住房如時裝，一年一個樣〞的狀況。社會消費(fèi)心理的不穩(wěn)定以及開展商為突破市場重圍而刻意采取的求新求變，使市場上的產(chǎn)品出現(xiàn)不斷升級的現(xiàn)象。以上三個浪潮，在西方興旺國家早已形成，反映出我國入世后房地產(chǎn)市場與國際接軌的事實(shí)。6．大型住宅工程不斷出現(xiàn)，開發(fā)主題更為明顯，具有延續(xù)性從出于面對競爭、將自己做強(qiáng)作大的需要，大型開發(fā)工程在各大城市不斷涌現(xiàn)。在當(dāng)前，大型工程或許并不等于一切，但從長遠(yuǎn)來看，大型工程幾乎就意味著一切，其開發(fā)與營銷具有其突出的特點(diǎn)。產(chǎn)品多元化、客戶多元化、開發(fā)主題的連貫性、品牌經(jīng)營的系統(tǒng)性，均是營銷工作的新課題。7．市場細(xì)分仍有可為，出現(xiàn)了更新?lián)Q代產(chǎn)品和市場未被滿足的產(chǎn)品無論多么成熟的市場，始終會有市場缺口和未被充分滿足的市場時機(jī)。風(fēng)行南北的Townhouse和“第五代住宅〞就是非常好的例子。目前我國城市的樓市尚處于起步階段，市場的缺口和時機(jī)更多。因此國內(nèi)的房地產(chǎn)企業(yè)面對國外同行的競爭時應(yīng)樹立一定的信心，要充分利用自己相對熟悉市場的優(yōu)勢，善于開掘，開發(fā)出高盈利的產(chǎn)品。3中國房地產(chǎn)營銷籌劃存在的問題隨著房地產(chǎn)開發(fā)微利時代的趨近，房地產(chǎn)業(yè)的理性化開展與市場的不斷成熟，對房地產(chǎn)營銷籌劃的深入，競爭劇烈的房地產(chǎn)營銷時代已經(jīng)到來。房地產(chǎn)營銷籌劃逐漸得到業(yè)界的廣泛關(guān)注與相當(dāng)程度的認(rèn)可，房地產(chǎn)營銷方式已經(jīng)從單一化趨同全面化，營銷服務(wù)已經(jīng)從外表趨向追求內(nèi)涵，營銷推廣已經(jīng)從雜亂無章趨向標(biāo)準(zhǔn)有序，但縱觀現(xiàn)今樓市，在營銷籌劃中存在的一些典型問題仍然值得深思。3.1市場調(diào)研缺乏，難以把握市場需求但凡籌劃類事務(wù)不是靠沖動和想當(dāng)然進(jìn)展的，而是以大量的真實(shí)準(zhǔn)確的市場信息為依據(jù)。而掌握市場信息就必須依靠科學(xué)的市場調(diào)研，據(jù)此幫助企業(yè)進(jìn)展市場定位，進(jìn)一步了解同行業(yè)狀況，分析競爭對手，窺探市場需求等情況?！秾O子兵法》有云：“知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。〞正是對此最好的詮釋。然而，縱觀現(xiàn)今房地產(chǎn)業(yè)，許多房地產(chǎn)開發(fā)商缺乏廣泛而有深度的市場調(diào)研，脫離實(shí)際，使得營銷籌劃成為空中樓閣，經(jīng)不起時間的推敲和市場的考驗。如調(diào)查方式單一、缺乏相互印證、不管樓盤大小，取樣總是一個常量；調(diào)查數(shù)據(jù)針對性缺乏，對工程規(guī)模、位置、特點(diǎn)等消費(fèi)對象的關(guān)系缺乏整體把握；樣本數(shù)量缺乏，以偏概全，導(dǎo)致結(jié)果與實(shí)際差距很大。有時調(diào)查中混淆了有效需求與潛在需求的差異。潛在需求是無經(jīng)濟(jì)購置能力的欲望和需求。比方經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的人們對住房的需要客觀上和欲念上都很強(qiáng)，但由于人們經(jīng)濟(jì)收入很低，只能滿足生存的需求，沒有能力滿足居住的需求，因此，這里對住房的需求是一種潛在需求。有效需求是具有經(jīng)濟(jì)購置能力的現(xiàn)實(shí)需求。不重視潛在需求和有效需求的區(qū)分，導(dǎo)致定位“繆之一厘，差之千里〞，造成調(diào)查時需求者眾，開盤后購置者寥寥無幾的局面。房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售對象是有經(jīng)濟(jì)購置能力的現(xiàn)實(shí)需求者，只有具有購置能力的一局部潛在需求才能成為有效需求。盡管潛在需求會轉(zhuǎn)化成有效需求，但他們的消費(fèi)偏好往往不同，因此必須嚴(yán)格區(qū)分有效需求與潛在需求，做合理的甄別。3.2目標(biāo)市場不明，市場定位比擬模糊目標(biāo)市場和市場定位這兩個概念是市場營銷的根基，沒有明顯的目標(biāo)市場和清晰的市場定位，一切籌劃和營銷就會變得無的放矢和搖擺不定。目標(biāo)市場是指企業(yè)對市場經(jīng)過比擬、選擇、細(xì)分后，決定作為服務(wù)對象、確定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入的相應(yīng)的子市場。市場定位則是指企業(yè)設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中確定與眾不同的有價值的地位，即在潛在消費(fèi)者心里奠定企業(yè)產(chǎn)品的位置和印象。簡單說，先確定目標(biāo)市場，才有市場定位。實(shí)踐中有時會混淆這兩個概念，對目標(biāo)市場的特征和偏好尚未明了，就直接做市場定位，使得市場定位缺乏實(shí)在可靠的支撐。調(diào)查顯示，在大多數(shù)的房地產(chǎn)營銷籌劃報告中，對消費(fèi)者的描述必然充滿著這樣的字眼：“中高收入的成功人士〞、“注重生活品質(zhì)〞、“自住和投資兼有〞等等千篇一律的套話。售價超過30萬元的房產(chǎn)對消費(fèi)者的研究，竟然比不上售價不超過3元的可口可樂對消費(fèi)者研究的態(tài)度和深度。由于高額的消費(fèi)支出、購置結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高涉入度的購置行為，其購置決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時間都復(fù)雜得多，變化的可能也大得多，所以必須要有詳細(xì)的專業(yè)消費(fèi)者研究。然而，不少的房地產(chǎn)開發(fā)商、籌劃者將自己的目標(biāo)消費(fèi)群籠統(tǒng)定位為高檔消費(fèi)者，盲目興建高檔產(chǎn)品，認(rèn)為“市場是引導(dǎo)出來的〞、“我們比消費(fèi)者更專業(yè)〞。于是房地產(chǎn)的“上帝〞就在短短的兩三張A4紙的篇幅內(nèi)被心不在焉地打發(fā)掉了，開發(fā)風(fēng)險緊隨而來。隨著人民生活水平的提高，消費(fèi)者對高檔住宅的需求雖然在逐步增長，但由于消費(fèi)者群體社會地位、收入水平和文化素養(yǎng)的差異，其需求也會表現(xiàn)出多層次性的特點(diǎn)。許多房地產(chǎn)開發(fā)商并未全面充分地認(rèn)識到這種市場需求的差異，不顧當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)及實(shí)力和居民的承受能力，甚至毫不顧及企業(yè)自身的資源條件，沒有明確的目標(biāo)，不進(jìn)展科學(xué)的市場定位，盲目興建高檔公寓、別墅、辦公樓和商業(yè)住房，最終導(dǎo)致諸多樓盤滯銷，而適應(yīng)廣闊中低收入家庭的經(jīng)濟(jì)住房卻十分短缺。3.3無視全程營銷，過分關(guān)注企業(yè)收益1．房地產(chǎn)營銷籌劃介入過遲多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商只注重后期推銷，不重視前期營銷和企業(yè)形象設(shè)計。涉及企業(yè)長期開展戰(zhàn)略的形象籌劃大多都沒有引起足夠的重視，即便有也是圍繞某一開發(fā)工程或為銷售某一產(chǎn)品不得不進(jìn)展的一種活動。由于營銷籌劃介入過晚，導(dǎo)致投資決策失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對路，以至于到中期盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。盡管房地產(chǎn)開發(fā)主管部門屢次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態(tài)勢。2．房地產(chǎn)公司僅注重銷售結(jié)果房地產(chǎn)營銷籌劃的成敗單純以銷售結(jié)果作為評價指標(biāo)，不注重真正的全程營銷過程，主要以廣告投入為主。就拿馬鞍山來說，馬鞍山的房地產(chǎn)市場這幾年是很火的，房價一漲再漲，由2005年均價2000元/平方米左右一路飚升到6000多元/平方米。但隨著房價的不斷急速攀升，市場銷售開場減緩。于是，各家房地產(chǎn)公司都在報紙上登載半版或者整版廣告。而有些同時有兩三個樓盤在售的房地產(chǎn)公司還在同一時間在同一份報紙的不同版面上對各個樓盤工程分別做廣告。一時間，房產(chǎn)廣告鋪天蓋地席卷而來，然而最終，這些費(fèi)用還是得由消費(fèi)者來承當(dāng)。營銷籌劃重心在營銷而非籌劃。房地產(chǎn)公司只注意對樓盤工程銷售的經(jīng)營，而無視了對產(chǎn)品的開發(fā)，就如同手機(jī)市場一樣。中國的手機(jī)生產(chǎn)商購置到漂亮的手機(jī)設(shè)計，然后稍作變化就推向市場。其直接后果就是知名度遠(yuǎn)高于美譽(yù)度，知曉度遠(yuǎn)高于認(rèn)知度，忠誠度低而且品牌模糊零碎。房地產(chǎn)廣告看得多了，房地產(chǎn)公司任何人都能說出幾個，但深入程度僅僅局限于樓盤名稱。德式設(shè)計、美國小鎮(zhèn)、江南水鄉(xiāng)、歐式風(fēng)格，一味追逐市場流行，而拋棄了真正的文化根基。3．房地產(chǎn)公司只考慮企業(yè)利潤在目前的中國房地產(chǎn)市場，最普遍的一個營銷現(xiàn)狀就是功利味太重。這種功利營銷在目前房地產(chǎn)市場的主要表現(xiàn)：輕前期規(guī)劃設(shè)計，重后期營銷推廣，這是功利營銷的一個非常顯著的特點(diǎn)。某開發(fā)商為了減少規(guī)劃設(shè)計的投入，面對規(guī)劃設(shè)計單位左挑右選，最后以低價格選中了設(shè)計經(jīng)歷及實(shí)力缺乏的設(shè)計單位。設(shè)計圖紙的問題解決了，在施工中發(fā)現(xiàn)的假設(shè)干違背購房者真實(shí)需要的問題也出來了。相對前期規(guī)劃設(shè)計投入的薄弱，在后面的營銷推廣方面則是形勢陡轉(zhuǎn)。迫于樓盤銷售周期越長越難賣，迫于競爭壓力和投資收益壓力，房地產(chǎn)界通常將營銷推廣投入擴(kuò)大超出。房地產(chǎn)營銷籌劃是一項系統(tǒng)工程，一個新樓盤的營銷分為前、中、后三個時期，前期工作包括了土地評估、樓盤開發(fā)定位、市場可行性研究、建筑籌劃、建筑設(shè)計、按樓盤開發(fā)營銷的組織體系整合等；中期工作包括樓盤形象包裝、樓盤市場推廣、樓盤工程建議；后期工作有樓盤交付使用、余房銷售、物業(yè)管理。一個樓盤要想取得成功，必須“整體營銷〞、“全程營銷〞，做到“鳳頭〞、“豬肚〞、“豹尾〞。3.4熱衷于概念炒作，無視消費(fèi)者需求一個開發(fā)工程，往往賣點(diǎn)很多，規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點(diǎn)。然而，許多的開發(fā)商和“籌劃大師們〞通常將一系列的賣點(diǎn)羅列，以推銷自己的產(chǎn)品。這種方式不但缺乏對客戶細(xì)分的研究，更對產(chǎn)品的細(xì)分不夠，因而達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。比方房型，僅僅粗淺地按房間數(shù)分類，不過是“自立一房〞、“溫馨兩房〞、“滿巢三房〞之類。實(shí)際上，不同的目標(biāo)客戶群要求的居住功能不同，對廚房、書房、餐廳等各局部構(gòu)造的有無和布局要求都不一樣。如對賣點(diǎn)把握不準(zhǔn)，很難滿足消費(fèi)者的要求。與此同時，近年來，我國房地產(chǎn)界炒作“概念〞之風(fēng)盛行，有生態(tài)、區(qū)位的，有人文、智能的，還有歐陸風(fēng)情、北美庭廊的。從市場營銷的角度來看“概念〞是十分有效的，它作為與競爭者相區(qū)別的符號系統(tǒng)，在傳播中具有高度的識別性和心理沖擊力。但是，房地產(chǎn)界近年來竟提出了“賣房地產(chǎn)就是賣概念〞的理論，開發(fā)商和“籌劃大師們〞不再去尋找消費(fèi)者的需求，而是熱衷于概念炒作，以概念來制造“賣點(diǎn)〞。有的為了到達(dá)“人有我也有〞的目的，不惜跟風(fēng)以致市場上“雷同劇本〞大量涌現(xiàn)。不少房地產(chǎn)開發(fā)商一味地想制造轟動效應(yīng)，大肆炒作，做足了外表功夫，但無視了消費(fèi)者實(shí)際需求。這實(shí)際上是營銷籌劃失誤所致。很多開發(fā)商不是先找準(zhǔn)市場需求，再根據(jù)市場需求開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品，而是先有產(chǎn)品，再去假定目標(biāo)顧客群。當(dāng)產(chǎn)品找不到適宜的目標(biāo)群后，就盲目地制造所謂的“賣點(diǎn)〞，但消費(fèi)者卻不會為了一個縹緲的概念而買賬。在房地產(chǎn)市場競爭日益劇烈的今天，買賣雙方觀念的錯位，使得許多開發(fā)商在付出巨額的廣告投入后只好在市場的洗禮中敗下陣來。3.5依賴密集廣告，效果較差且本錢高廣告宣傳應(yīng)該是房地產(chǎn)營銷的一個重要組成局部，但現(xiàn)實(shí)中這種相互關(guān)系的倒置已經(jīng)成為房地產(chǎn)業(yè)開展的一大障礙。虛假廣告成為樓市災(zāi)害，購房者最不相信的就是樓盤廣告，稍有一點(diǎn)草坪就是“綠色住宅〞、“環(huán)保小區(qū)〞，誰都可以自吹是“優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)〞、“品牌物業(yè)〞、“生態(tài)小區(qū)〞。而且，開發(fā)商還創(chuàng)造出不少概念，例如外型的“歐陸風(fēng)情〞、物管的“新加坡模式〞、房型的“錯層設(shè)計〞等，幾乎辭海里能找到的褒義詞都搬進(jìn)了廣告，仿佛整個世界都遍布“高尚社區(qū)〞、“世紀(jì)花園〞，人人都擁有“五星級花園〞。拿水景住宅來說，水景是房地產(chǎn)業(yè)“拿來〞的一個比擬成功的概念，一時風(fēng)行全國。水邊的樓盤，即使高價也賣得出去。于是，只要樓盤附近有水經(jīng)過，或者離水不遠(yuǎn)，都成了開發(fā)商自抬身價的法寶樓書、廣告、網(wǎng)站、沙盤中都少不了那一澎碧水。實(shí)際上，那些被電腦制作得水面寬廣、水質(zhì)清澈的水景，在現(xiàn)實(shí)中，可能不過是僅僅兩三米寬的小水流，不僅毫無美景佳境可言，住在低層的人們還往往飽受蚊蟲叮咬之苦。除此之外，開發(fā)商還常常動用新聞工具，制造新聞，擴(kuò)大效應(yīng)，甚至出資買斷版面，包下時段，借助人們對媒體的信任大肆炒作。似乎廣告做得越多，聲勢造得越大，樓盤就越好銷售。房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常強(qiáng)調(diào)“猛烈的廣告攻勢〞、“強(qiáng)大的空中優(yōu)勢〞，偏愛采用的發(fā)行量的群眾媒體進(jìn)展宣傳。深圳某公司代理的一個工程，700萬廣告費(fèi)只收回了3000萬銷售款；某房地產(chǎn)商曾經(jīng)本著打“大決戰(zhàn)〞的動因，把《解放日報》某一天的廣告版面完全包了下來。這種“用大炮打蚊子〞的做法，有效性差，本錢也居高不下。隨著媒體干擾的增大，媒體的邊際傳播收益也在下滑，與其如此，不如用“小眾傳播〞的方式更為精準(zhǔn)實(shí)效。其實(shí)廣告不一定要做那么多,如果工程能獲得大家的好評,有時不做廣告也能到達(dá)傳播效果。4推動中國房地產(chǎn)營銷籌劃開展的對策4.1加強(qiáng)市場調(diào)研，洞察市場需求市場調(diào)研與獲得真實(shí)信息的根基和依據(jù)是房地產(chǎn)營銷籌劃必不可少的環(huán)節(jié)。在市場調(diào)研前，企業(yè)應(yīng)制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查流程；市場調(diào)研時，要有針對性的對工程規(guī)模、特點(diǎn)等于消費(fèi)對象的關(guān)系從整體上把握；調(diào)查完畢后，應(yīng)科學(xué)全面地進(jìn)展分析與預(yù)測市場前景。通常，一項正式調(diào)查的全過程一般可以分為：調(diào)查準(zhǔn)備、調(diào)查實(shí)施以及調(diào)查數(shù)據(jù)分析與總結(jié)三個階段。房地產(chǎn)市場調(diào)查分析，是經(jīng)營者了解、認(rèn)識房地產(chǎn)市場的主要手段，也是企業(yè)經(jīng)營管理必須加強(qiáng)的根基性業(yè)務(wù)工作之一。房地產(chǎn)營銷籌劃理論是建設(shè)在世紀(jì)年代初美國的勞特朋教授提出的顧客需要和欲望、對顧客的本錢、便利和溝通、買方的根基上的,就是以顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)，通過與顧客的充分聯(lián)系和交流，了解顧客的有效需求商品和所需的便利服務(wù)，并以此作為房地產(chǎn)開發(fā)工作的指導(dǎo)方針，最終有效的推出適銷的產(chǎn)品以贏得市場。房地產(chǎn)營銷籌劃是一條基于市場需求與房地產(chǎn)定位、開發(fā)、銷售、物業(yè)管理有密切相關(guān)的環(huán)鏈。只有深化研究市場、房產(chǎn)，房地產(chǎn)營銷籌劃才大有可為。研究房地產(chǎn)市場主要三方面一是環(huán)境氣氛的營造。環(huán)境型、生態(tài)型住宅成為新的營銷主題。像馬鞍山以“城市里的度假村〞為營銷主題的西湖花園等，這種小區(qū)環(huán)境與人文文化氣氛的有機(jī)結(jié)合所帶來的滿足逐步取代人們以往衡量住宅的三個傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)：地段、房型、價格。二是住宅觀念的變化。住宅觀念表現(xiàn)為房型、朝向、立面等。馬鞍山樓市從小房型到大戶型到躍層，特別是挑高的興起，如中央大廈等，都是適應(yīng)了人們新居住需求。這些都是營銷籌劃實(shí)踐中對人本思想的有益探索。三是物業(yè)管理的完善。物業(yè)管理已成為購房的重要條件之一，也為優(yōu)秀的物業(yè)提供了空間。如今許多消費(fèi)者，在選購物業(yè)時，已開場意識到自己購置的不單單是產(chǎn)品，而且是服務(wù)，因此營銷籌劃就是立足人本思想，充分發(fā)揮社區(qū)功能，從安康、舒適角度提供良好的物業(yè)管理服務(wù)。4.2樹立品牌意識，明確市場定位美國可口可樂公司總裁曾自豪地說：即使該公司在一夜之間灰飛煙滅，他也可以憑借其品牌，在世界任何一家銀行貸出款項而重振雄風(fēng)。這一豪情說明了品牌效應(yīng)的無窮魅力。事實(shí)上，隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育日漸成熟，商品的品牌形象已經(jīng)成為消費(fèi)者認(rèn)知的第一要素，房地產(chǎn)產(chǎn)品作為一種特殊商品也不例外。尤其是近幾年來，房地產(chǎn)業(yè)風(fēng)起云涌，新舊樓盤喧人耳目，面對日益劇烈的競爭，開發(fā)商們不得不認(rèn)真考慮如何創(chuàng)立品牌，并以品牌推廣來確立自己在樓市中的主導(dǎo)地位。對于品牌形象的良好構(gòu)建，是當(dāng)前不少開發(fā)商稱雄市場的一大王牌。通過品牌競爭優(yōu)勝劣汰，培育住宅品牌、名企，具有樣板效應(yīng)帶著整個住宅產(chǎn)業(yè)安康開展；可運(yùn)用市場整合原理，促進(jìn)合作與兼并，形成強(qiáng)勢品牌，推動住宅產(chǎn)業(yè)向標(biāo)準(zhǔn)化、集約化、市場化、有序化開展。同時，實(shí)施住宅品牌戰(zhàn)略有利于充實(shí)住宅商品的內(nèi)涵，增加住宅商品的高附加值。比方王志綱領(lǐng)銜籌劃的廣東碧桂園，以“理想家園〞與“五星級酒店〞相嫁接，提煉出“給你一個五星級的家〞的經(jīng)營理念，并演繹出“碧桂生活方式〞，使其樓盤成為1998年廣州市民公認(rèn)的房地產(chǎn)第一品牌，其價值如績優(yōu)股般一路走高，而開發(fā)商也率先向國家工商局申請了“碧桂園〞商標(biāo)注冊，并獲得認(rèn)證通過。營銷籌劃是一種塑造品牌形象的行為手段，籌劃并力求塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌、樹立樓盤品牌形象是營銷籌劃的至高境界。任何商品的生產(chǎn)、銷售和服務(wù)，都蘊(yùn)含著品牌形成和開展的過程，樓盤也是如此。隨著房地產(chǎn)市場的開展和完善，新一輪的競爭是品牌的競爭。市民選購住房時，必須考慮資金投入的安全性，自然就會選擇信譽(yù)好、品牌佳的企業(yè)。品牌樓盤帶來的高附加值已逐漸為賣家認(rèn)識。房地產(chǎn)進(jìn)入品牌消費(fèi)時代是一種必然。營銷籌劃要實(shí)實(shí)在在地在物業(yè)中構(gòu)筑品牌根基，堆積無形資產(chǎn)。樓盤品牌的創(chuàng)立，不是營銷籌劃方案的簡單虛擬，而是在營銷每一環(huán)節(jié)中追求品牌意識的綜合表達(dá)。品牌的實(shí)現(xiàn)，不是一朝一夕之事。廣闊開發(fā)商、營銷商還需高瞻遠(yuǎn)矚，在營銷籌劃中把對樓盤品牌形象的塑造和利用樓盤品牌的影響、示范效應(yīng)當(dāng)作一種主動、自覺、精心的行為。4.3實(shí)施全程營銷，提高顧客忠誠度4.3.1全程營銷的實(shí)施要想走出房地產(chǎn)營銷中的種種誤區(qū)，在劇烈的競爭中站穩(wěn)腳跟，立于不敗之地，開發(fā)商只有實(shí)施房地產(chǎn)全程營銷，才能對自身的經(jīng)營決策有更加清楚地認(rèn)識，才能加大在劇烈的競爭中取勝的籌碼。所謂房地產(chǎn)全程營銷，就是以市場營銷為根基，以滿足消費(fèi)者需求為核心，以超越競爭對手，獲取、保持競爭優(yōu)勢為目標(biāo)，將營銷理念貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營、銷售、管理全過程的一種企業(yè)戰(zhàn)略。房地產(chǎn)全程營銷的提出是房地產(chǎn)市場開展的需要時至今日，房地產(chǎn)市場日趨標(biāo)準(zhǔn)，購房者日趨理性，促銷外表的繁華，難掩樓盤內(nèi)在的品質(zhì)，開發(fā)商之間競爭劇烈，開發(fā)商越來越感到，只靠已有的傳統(tǒng)營銷模式已難以適應(yīng)消費(fèi)者需求。開發(fā)商要使開發(fā)的產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的青睞，除了滿足市場需求外，還必須研究競爭對手，制定一套具有全局性的營銷戰(zhàn)略。這種營銷戰(zhàn)略，要從房地產(chǎn)開發(fā)前期的市場定位開場，貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營、銷售、物業(yè)管理的整個過程。房地產(chǎn)全程營銷策略由此應(yīng)運(yùn)而生。房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的特殊性需要引入全程營銷理念。房地產(chǎn)是一種特殊的商品，它的開發(fā)經(jīng)營同其他商品不同。房地產(chǎn)商品從前期市場定位、開發(fā)，到經(jīng)營、銷售，到后期的物業(yè)管理要經(jīng)歷一個相當(dāng)長的周期。開發(fā)商在開發(fā)前期對市場的預(yù)測是以今后幾年而不是以現(xiàn)在的市場狀況為依據(jù)。這就要求開發(fā)商在開發(fā)前期，就要對未來所要銷售的樓盤，有一個前瞻性的總體規(guī)劃，把握市場定位，將營梢理念引人房地產(chǎn)開發(fā)前期，更好滿足購房者的需求這恰是全程營銷理念的核心。因此，將營銷理念貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全過程，即全程營銷理念，正逐步成為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在劇烈的市場競爭中獲取競爭優(yōu)勢的有效手段。4.3.2顧客忠誠度的提高現(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為留住1位老顧客相當(dāng)于爭取5位新顧客。滿意而忠誠的老顧客愿意購置企業(yè)產(chǎn)品，這必將提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。無錫“小天鵝〞公司通過大量的市場調(diào)研，得出—組營銷數(shù)據(jù)：1:25:8:1。即1個顧客使用小天鵝產(chǎn)品并得到了滿意的服務(wù)，他(她)會影響周圍其他25位顧客，因為相對于企業(yè)的廣告或宣傳而言，使用者的親身感受最客觀、最公正。同時，其中8位顧客會產(chǎn)生購置欲望，1位新顧客會產(chǎn)生購置行為，這就是顧客的市場輻射效應(yīng)。房地產(chǎn)企業(yè)針對目標(biāo)顧客提供高品質(zhì)的商品及所需的服務(wù)，通過全程營銷建設(shè)企業(yè)與顧客之間的密切關(guān)系，從而留住、穩(wěn)固老顧客，吸引更多的新顧客。對企業(yè)服務(wù)滿意的顧客愿意購置、使用企業(yè)的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)通過全程營銷到達(dá)增加銷售的目標(biāo)。4.4防止簡單炒作，重視消費(fèi)者需求4.4.1簡單炒作的防止?fàn)I銷籌劃不是簡單的炒作，必須遵守市場營銷原理，并以房地產(chǎn)產(chǎn)品為依托?；I劃者應(yīng)根據(jù)顧客的不同而不是產(chǎn)品的不同來細(xì)分產(chǎn)品。房地產(chǎn)營銷籌劃應(yīng)首先找準(zhǔn)市場需求，認(rèn)真進(jìn)展產(chǎn)品定位，也就是必須首先解決好建什么產(chǎn)品去賣給誰的問題。管理大師彼得·德魯克在描述企業(yè)的定義是曾經(jīng)說過，企業(yè)的宗旨只有一個，就是創(chuàng)造顧客，即在形形色色的消費(fèi)群中篩選出自己的顧客?，F(xiàn)在房地產(chǎn)消費(fèi)市場比擬突出的存在三個特點(diǎn)：一是消費(fèi)者市場房產(chǎn)需求的多層次性。在同一商品市場上，不同消費(fèi)者群體由于社會地位、收人水平和文化素養(yǎng)的差異，其需求也會表現(xiàn)出多層次性的特點(diǎn)。例如有人需要一室一廳，有人需要二室一廳、三室一廳甚至豪華別墅；有人僅僅為了居住，有人附加了聲望等房外之物；有人需要室內(nèi)有獨(dú)立的工作室；有人希望室內(nèi)有聚會的場所等。二是消費(fèi)者市場對房屋需求多變性，消費(fèi)者人數(shù)眾多，差異性很大，由于各種因素的影響，對房屋就會有多種多樣的需求，隨著生產(chǎn)的開展，消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者需求在總量、構(gòu)造和層次上也將不斷開展，日益多樣化。這要求制定營銷策略時根據(jù)自身條件準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場。三是消費(fèi)者市場對房屋需求的可誘導(dǎo)性，消費(fèi)者需求的產(chǎn)生，有些是本能的，生而有之的，但有時是與外界的刺激誘導(dǎo)有關(guān)的。經(jīng)濟(jì)政策的變動，社會交際的啟示，廣告宣傳的誘導(dǎo)等等，都會使消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，潛在的需求可以變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求，微弱的欲望可以變成強(qiáng)烈的購置欲望。消費(fèi)者需求的這一特征，要求市場營銷策略的制定者不僅要適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的需求，而且應(yīng)該通過各種促銷途徑影響和引導(dǎo)消費(fèi)。對購房者需求的挖掘比擬成功的實(shí)例有廣東碧桂園的營銷策略?？陀^地看碧桂園的優(yōu)勢并不突出，作為居家之地，既無名山勝水可依，又無依靠都市之便，一片農(nóng)田魚塘。但就是這樣一個有諸多競爭缺點(diǎn)的碧桂園取得了驚人的銷售業(yè)績，原因就在于它的營銷策略的制定者在掌握整個營銷環(huán)境的根基上，充分挖掘購房者的精神需求，倡導(dǎo)人們更新生活方式，使人們從意識上認(rèn)識到既要逃離都市的煩囂，又要“屋〞美價廉既要事業(yè)成功，又要后代安康成長，這樣的理想家居只存在于碧桂園，從而大獲成功。一個開發(fā)工程,往往賣點(diǎn)很多，規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點(diǎn)。因而籌劃者及房產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)選取最能打動消費(fèi)者的賣點(diǎn)。在房地產(chǎn)營銷籌劃的運(yùn)作中,籌劃人應(yīng)做到實(shí)事求是。一方面實(shí)事求是的進(jìn)展籌劃，不講大話、空話，另一方面要在客觀實(shí)際的根基上慎重行動，防止引起成心“炒作〞之嫌。4.4.2進(jìn)展適度宣傳，實(shí)施口碑營銷廣告宣傳應(yīng)該是房地產(chǎn)營銷的一個重要組成局部，但現(xiàn)實(shí)中這種相互關(guān)系的倒置已經(jīng)成為房地產(chǎn)業(yè)開展的一大障礙。虛假廣告成為樓市災(zāi)害，“假、大、空〞式的房地產(chǎn)廣告宣傳不僅對消費(fèi)者是一種損害，對企業(yè)的信譽(yù)更是一種致命的殺傷力，在越來越劇烈的市場競爭中必將面臨淘汰出局的局面。所以，賣主應(yīng)使其他產(chǎn)品真正表達(dá)出其可覺察性能，以便使購置者感到滿意。事實(shí)上，那些有保存地宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的企業(yè)，反倒使消費(fèi)者產(chǎn)生了高于期望的滿意感，并樹立起良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。廣告是把“雙刃劍〞。廣告做得很好，消費(fèi)者會有很高的預(yù)期，而一旦產(chǎn)品出了一點(diǎn)問題，也很容易遭到集體抗議，產(chǎn)生許多負(fù)面后果。廣告最重要是要有針對性，廣告媒介的選擇不能陷入套路，更不能誤以為廣告是萬能的。事實(shí)上，有許多傳播渠道可以代替廣告。對于面向低收入人群的中低端工程，價格是更好的傳播方式，如果房地產(chǎn)商肯把樓盤的價格降低一點(diǎn)，客戶便會蜂擁而來，口碑的傳播效果斷不輸給廣告，而本錢可能會比廣告低。在高端產(chǎn)品的營銷籌劃中，口碑同樣可以作為重要的傳播渠道，取得理想的傳播效應(yīng)。4.5房地產(chǎn)營銷籌劃的創(chuàng)新房地產(chǎn)營銷籌劃是一個綜合性、系統(tǒng)性的工程?，F(xiàn)在消費(fèi)者需求越來越個性化、多樣化，其需求有感性化和難以駕馭的一面。因此，一般性質(zhì)的營銷往往只能保持今天的市場，只有不斷的創(chuàng)新才能開拓并贏得明天的市場?？v觀現(xiàn)今樓市成功的營銷籌劃案例，往往在滿足消費(fèi)者對房屋使用效能需求上走得更前面，充分表達(dá)時間優(yōu)先、躲避競爭的原則。營銷創(chuàng)新實(shí)質(zhì)上是為自己的樓盤提高競爭優(yōu)勢，贏得消費(fèi)者。1．理念創(chuàng)新。一個房地產(chǎn)企業(yè)如果要想