消費者行為學(xué)導(dǎo)論-MBA必修課《消費者行為學(xué)(邁克爾R所羅門)》課件

第一章消費者行為學(xué)導(dǎo)論《消費者行為學(xué)》邁克爾.所羅門本章學(xué)習(xí)目標(biāo)當(dāng)你完成這一章學(xué)習(xí)的時候，你應(yīng)該理解:消費者行為是一個過程.消費者使用不同產(chǎn)品，幫助他們在不同環(huán)境下界定其身份.

營銷者需要了解不同消費群體的動機和需求.網(wǎng)絡(luò)正在改變消費者的行為.消費者行為和我們生活中其他事情密切相關(guān).

消費者活動可能對個人和社會都不利.許多不同類型的專家都在研究消費者行為.試圖理解和研究消費者行為的兩個主要的視角.部分消費者行為蓋爾，企業(yè)、學(xué)生和消費者營銷人員的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)分段市場細(xì)分:對消費者當(dāng)中的特殊群體進行品牌定位受同齡群體影響(如聯(lián)誼會、俱樂部)暴露在競爭品牌、尋找她的忠誠度通過外觀、品嘗、測試和鼻嗅來評價產(chǎn)品什么是消費者行為學(xué)?消費者行為學(xué):它研究個體或群體為滿足需要與欲望而挑選、購買、使用或處置產(chǎn)品、服務(wù)、觀念或經(jīng)驗所設(shè)計的過程.消費者行為是一個“過程”消費者行為的參與者消費者:一個在消費過程中產(chǎn)生需要或欲望、實施購買并處置產(chǎn)品的人.購買者與使用者與影響者像消費者的組織/群體消費者對營銷的影響理解消費者行為是一件好事為了滿足消費者需求要理解個人/組織關(guān)于消費者的知識和數(shù)據(jù):幫助界定市場認(rèn)識對于一個品牌的機會/威脅細(xì)分消費者市場細(xì)分在今天來說更加重要促銷預(yù)算投向更加專業(yè)化的媒體麥當(dāng)勞使用民族節(jié)目,婦女博客,在店影片面向年輕人營銷者通過留住頻繁使用者建立品牌忠誠度消費者細(xì)分:人口統(tǒng)計人口統(tǒng)計:衡量可觀察方面的人口的數(shù)據(jù)，如:年齡性別家庭結(jié)構(gòu)社會階層和收入種族和民族地理位置討論什么是被你所處的社會群體廣泛使用的產(chǎn)品或服務(wù)?這些產(chǎn)品或者服務(wù)是否有助于形成群體的紐帶?如果是,給出例子.由于你所處的社會群體，是否有一些產(chǎn)品或服務(wù)是你會抵制的嗎？消費者細(xì)分:生活方式心理特征我們對自己的認(rèn)識我們重視的東西空閑時我們所喜歡做的事情融入消費者生活方式關(guān)系營銷:常常和消費者互動;給予他們與企業(yè)保持長期關(guān)系的理由數(shù)據(jù)庫營銷:跟蹤具體的消費者購買習(xí)慣和根據(jù)人們的需求與欲望設(shè)計產(chǎn)品和廣告消費的意義人們常常購買產(chǎn)品并不是因為它能做什么，而是因為它意味著什么消費者能與品牌建立依附:自我概念依附懷舊依附互相依附愛全球消費全球消費文化消費者被以下的熱愛聯(lián)合起來:品牌消費品電影明星名人休閑活動網(wǎng)絡(luò)連接(U型電子商務(wù))RFID標(biāo)簽虛擬消費網(wǎng)絡(luò)的影響對消費者行為足不出戶卻能24小時購物瞬時獲得新聞

手持的設(shè)備&無線溝通虛擬消費(續(xù))C2C商務(wù)革命虛擬品牌社區(qū)消費者聊天室“網(wǎng)民”美國人花費…很少的時間與家人/朋友很少的時間在商店買東西更多的時間在家工作但是,e-mail能夠加強家庭聯(lián)系模糊的界限：營銷與現(xiàn)實介于營銷活動和“現(xiàn)實世界”的“模糊邊界”一個大富翁游戲“品牌”的棋子佛蒙特州滑雪場有“Altoids”貢多拉舊金山酒店擁有一個哈根達斯“甜組曲”

討論似乎你所到任何之處,營銷者都會試圖去引起你的注意.運動工廠以公司發(fā)起人的名字而命名,品牌廣告從汽車到T恤隨處可見.是否廣告人一直有接近你的權(quán)利?如果有,為什么?如果沒有,為什么?營銷道德與公共政策商業(yè)道德:引導(dǎo)市場行為的規(guī)則在道德方面的文化區(qū)別:在墨西哥道德守則不正式不管他們在做業(yè)務(wù)，美國海外反腐敗法禁止美國商人使用賄賂在其他國家，普遍使用賄賂營銷者會創(chuàng)造表面需求嗎?需求:一個基本的生物動機需要:一個社會告訴我們的需求能夠被滿足的方式營銷目標(biāo):創(chuàng)造一種意識是需求存在、而不是創(chuàng)造需求與廣告和營銷是必須的嗎?廣告是否樹立唯物主義?產(chǎn)品被設(shè)計去滿足存在的需求;廣告只是有助于將可用性進行傳達

營銷者在承諾奇跡嗎?廣告會創(chuàng)造“神秘”的產(chǎn)品嗎?要主宰人，廣告根本不夠充分地了解人們公共政策&消費主義關(guān)注消費者福利農(nóng)業(yè)部門美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會美國食品和藥物

政府證券和交易委員會環(huán)境保護局

消費者行動美國傳統(tǒng)基金會的“真相”提醒大家警覺謊言和隱藏卷煙公司的經(jīng)驗保存紅木/抵制缺口有機消費者協(xié)會(OCA)討論廣告者通過使他們的產(chǎn)品盡可能地可取，常常因為推崇唯物主義社會而被責(zé)備.你贊同這個嗎?如果是,唯物主義是個不好的事情嗎?如果不是,什么是你的理由?跨學(xué)科研究消費者行為問題紀(jì)律焦點產(chǎn)品中的作用實驗心理學(xué)知覺，學(xué)習(xí)和記憶過程臨床心理學(xué)心理調(diào)適微觀經(jīng)濟學(xué)/人類生態(tài)學(xué)

個人或家庭分配資源社會心理學(xué)

作為社會群體中一員的個人行為社會學(xué)社會機構(gòu)和群體關(guān)系宏觀經(jīng)濟學(xué)消費者與市場關(guān)系符號學(xué)/文學(xué)批評口頭和視頻通信的意義人口統(tǒng)計學(xué)衡量一個人口的特征歷史學(xué)社會在隨著時間推移而變化文化人類學(xué)

社會信念和實踐經(jīng)驗消費主義&消費者研究JFK的“消費者權(quán)益聲明”(1962)安全的權(quán)利被告知的權(quán)利糾正權(quán)選擇的權(quán)利社會營銷綠色營銷消費者的“陰暗面”消費者恐怖主義成癮性消費強迫型消費消耗消費者非法活動意圖增強消費者福利的聯(lián)邦立法樣本年法律1951毛皮產(chǎn)品標(biāo)簽法1953易燃織物法1958全國交通和安全法1958汽車信息披露法1966公平包裝和標(biāo)簽法1966兒童保護法1967聯(lián)邦香煙標(biāo)簽和廣告法年法律1968真實貸款法1969國家環(huán)境政策法1972消費者產(chǎn)品安全法1975消費品價格法1975馬格莫斯保修改進法1990營養(yǎng)標(biāo)簽與教育法1998互聯(lián)網(wǎng)免稅法案實驗心理學(xué)臨床心理學(xué)發(fā)展心里學(xué)人類生態(tài)學(xué)微觀經(jīng)濟學(xué)社會經(jīng)濟學(xué)社會學(xué)宏觀經(jīng)濟學(xué)符號學(xué)/文藝評論人口統(tǒng)計學(xué)歷史學(xué)文化人類學(xué)金字塔的消費者行為微觀消費者行為(關(guān)注個體)宏觀消費者行為(關(guān)注社會)涉及到不同學(xué)科的消費者行為實證方法與解釋主義假設(shè)實證方法解釋主義現(xiàn)實的本質(zhì)客觀的,實在的，唯一的社會構(gòu)建的，復(fù)合的