零售細(xì)分行業(yè)如何通過品牌戰(zhàn)略打造營銷力

通過品牌戰(zhàn)略打造營銷力第一天管理消費(fèi)者品牌組合挑戰(zhàn)者品牌建設(shè)在企業(yè)市場建立品牌建立品牌權(quán)益當(dāng)今制勝的營銷戰(zhàn)略1當(dāng)今制勝的營銷戰(zhàn)略2何謂營銷？營銷的使命：以客戶需求和欲望為中心；理解客戶價值，創(chuàng)造客戶價值，并通過為客戶創(chuàng)造的價值獲取有利潤的交換。3

何謂營銷？定義：“營銷不是以精明的方式去兜售自己的產(chǎn)品，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術(shù)?！狈评铡た铺乩詹┦?市場驅(qū)動型企業(yè)的特征所有部門都在努力為價值鏈上的所有客戶創(chuàng)造價值（里茨·卡爾頓）。公司與其渠道客戶結(jié)成聯(lián)盟，幫助他們在市場上贏得了勝利（卡特彼勒；卡夫）?；谡鎸嵉娜巳汉吞厥獾氖褂铆h(huán)境，而不僅僅是價位的市場細(xì)分（露得清）。在了解客戶需求的同時，通過附加價值獲取真正的回報（杜邦）。尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟，以引導(dǎo)市場潮流，并成為首選的供應(yīng)商（國際牌自行車與松下電器）。不斷研究客戶需求和欲望（迪斯尼，索尼）。戰(zhàn)略性營銷計劃要體現(xiàn)建立忠誠顧客、集中精力留住老顧客的組合（沃爾瑪）。5當(dāng)今營銷的制勝之道以信息技術(shù)解決方案為基礎(chǔ)的批量定制（亞馬遜；Land’sEnd；國際牌自行車；ParisMiki）。提升顧客期望并使其得以實現(xiàn)（索尼游戲站；諾基亞的設(shè)計；偉哥；Goretex）。增加客戶業(yè)務(wù)的市場份額（賽威超市連鎖店）。根據(jù)客戶需求，持續(xù)不斷地改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量（摩托羅拉的6-Σ）。6當(dāng)今營銷的制勝之道從交易型銷售轉(zhuǎn)變到以價值為基礎(chǔ)的銷售（國際紙業(yè)——無金屬線包裝和激光打印紙）把品牌管理作為企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，而把那些對于創(chuàng)造客戶價值并不必要的職能進(jìn)行外包（耐克；莎拉?李食品）7當(dāng)今營銷的制勝之道客戶忠誠度和終生價值（Harrah’sCasinos）直接營銷（亨氏食品）戰(zhàn)略公關(guān)（斯沃琪手表）客戶定制：ParisMiki公司運(yùn)用所擁有的Mikisinnes設(shè)計系統(tǒng)，根據(jù)客戶的面部特征，做出適合不同客戶的造型設(shè)計8當(dāng)今營銷的制勝之道新經(jīng)濟(jì)的教訓(xùn)：·品牌并不是建立在廣告基礎(chǔ)之上，而是建立在對品牌價值承諾信任的基礎(chǔ)之上（亞馬遜）·證明所擁有的價值：SciQuest·價格防御：美國在線·建立與舊經(jīng)濟(jì)的橋梁·杠桿協(xié)同作用：美國在線—時代華納

·“鼠標(biāo)+水泥”模式：美國玩具反斗城9中國的營銷環(huán)境對外開放不斷擴(kuò)大。行業(yè)及其分銷不健全。所擁有的營銷資源不及洋品牌（寶潔將總銷售額的25%投入市場營銷）。價格戰(zhàn)。渠道變化。—出現(xiàn)更多的便利店（7-11便利店；Lawson；Kedi）。

—出現(xiàn)更多超大型超市（法國的家樂福，德國的麥德龍，美國的沃爾瑪山姆會員店）。

—出現(xiàn)更多的廠商直銷店（柯達(dá)快印；摩托羅拉城）。洋品牌帶來的壓力在增長（惠爾普卷土重來）。10成功的關(guān)鍵以目標(biāo)細(xì)分市場為中心品牌定位以價值為基礎(chǔ)的定價渠道進(jìn)入戰(zhàn)略低成本產(chǎn)品的創(chuàng)新戰(zhàn)略11盈利模式

1.通過客戶的持續(xù)購買和客戶忠誠而得勝：了解客戶，提供解決方案，加深與客戶的關(guān)系（萬寶路；肯德基）。2.通過區(qū)分大眾市場的產(chǎn)品線而得勝：建立不同等級的產(chǎn)品——銀卡、金卡及白金卡（中國銀行，長城卡）。3.通過不同的產(chǎn)品組件得勝（吉列；柯達(dá)）4.通過創(chuàng)新得勝（3M）。5.通過仿制創(chuàng)新者得勝（艾維斯；佳能）。12盈利模式6.通過發(fā)展和推廣具有轟動效應(yīng)的產(chǎn)品得勝（迪斯尼；杜邦；輝瑞制藥）。7.通過對利基市場進(jìn)行專業(yè)化和創(chuàng)新而得勝（箭牌口香糖）。8.通過開發(fā)最大的安裝基礎(chǔ)、成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)而得勝（微軟）。9.通過改變在價值鏈中的定位而得勝（英特爾）。13盈利模式10.通過攫取最大的市場份額或塑造大眾品牌而得勝（麥當(dāng)勞）。11.通過廣拓渠道、滲入各地市場而得勝（可口可樂）。12.通過整合本行業(yè)最廣博的學(xué)識與經(jīng)驗而得勝（德州儀器）。13.通過在價格和價值上的領(lǐng)導(dǎo)地位而得勝（沃爾瑪—以平實價格購買知名品牌；凌志轎車—豪華，而且比奔馳車便宜）。14.通過渠道領(lǐng)袖地位而得勝（卡夫）。14業(yè)績(百萬美元) 基年 1 2 345銷售收入

銷售成本毛利潤-制造費(fèi)用-銷售費(fèi)用-研發(fā)費(fèi)用-管理費(fèi)用凈利潤

凈利潤率(%)資產(chǎn)

資產(chǎn)銷售率(%)

資產(chǎn)收益率(%)$254135$293152$318167$387201$431224$454236$119481822151516324231520790272416$21895282416$166.3$227.5$268.5$379.6$5011.6$5512.1$1605611.3$1625513.6$1675315.6$1945019.1$2054824.4$2064526.7Figure2.1CommTech’sFive-YearPerformance來源：RogerJ.Best,Market-BasedManagement（PrenticeHall，1997）財務(wù)記分卡15

市場業(yè)績

基年 12 3 4 5市場增長(單位)銷售增長市場占有率

18.3%12.8%20.3%23.4%17.8%19.1%17.6%13.3%18.4%34.4%24.9%17.1%24.0%18.2%16.3%17.9%7.7%14.9%老客戶新客戶不滿意客戶88.2%11.7%13.6%87.1%12.9%14.3%85.0%14.9%16.1%82.2%24.1%17.3%80.9%22.5%18.9%80.0%29.2%19.6%相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)服務(wù)質(zhì)量相對新產(chǎn)品銷售

+19+0+8+20+0+8+17-2+7+12-3+5+9-5+1+7-8-4Figure2.2CommTech’sFive-YearMarketBasedPerformance來源：RogerJ.Best,Market-BasedManagement（PrenticeHall，1997）營銷記分卡16建立品牌權(quán)益獲得并永遠(yuǎn)留住客戶“我檢驗我們是否成功的方式是：當(dāng)家庭主婦有意購買亨氏調(diào)味番茄醬時，如果店內(nèi)的亨氏調(diào)味番茄醬已經(jīng)缺貨，她是否會到店外其它地方去購買？”

亨氏食品公司前任CEOTonyO’Reilly

17品牌是什么？品牌建設(shè)的歷史：

起源于將“人類學(xué)研究”運(yùn)用于“現(xiàn)代社會行為”。是基于“人的消費(fèi)對象”而非其他情形的“社會行為和關(guān)系”。消費(fèi)者行為是社會價值的基本特征之一。品牌建設(shè)是為影響社會價值的特征而進(jìn)行的商業(yè)努力。Attachment1走向“消費(fèi)者社會”之路

傳統(tǒng)社會：貨物對社會來講代表幸運(yùn)，這樣的產(chǎn)品觀念代代相傳?，F(xiàn)代社會：購買力造就了工業(yè)化生產(chǎn)，產(chǎn)品是因為其使用價值而被購買，品牌象征著功能。

消費(fèi)者社會：消費(fèi)隨著基本的社會行為發(fā)展，消費(fèi)意味著身份，品牌代表著個人。Attachment2消費(fèi)者社會在現(xiàn)代社會，品牌代表著群體識別和個人在群體中的地位。品牌象征著生活方式。服飾行業(yè)：

衣著講究型–有雄心的人，追求自我進(jìn)步，

注重外型–如TommyHilfiger品牌

生態(tài)環(huán)保型–簡單、實用、自然的氣質(zhì)–如L.L.Bean品牌Attachment3品牌象征著特定社會群體的生活方式，并有助于界定這樣一個群體。

存在著許多社會群體

公司可以僅僅針對一些社會群體來銷售產(chǎn)品。所以他們必須選擇一個群體，并以“對該群體的生活方式是一種核心支持”為產(chǎn)品定位。中國現(xiàn)在是一個“現(xiàn)代的、產(chǎn)品導(dǎo)向”的社會，消費(fèi)者以產(chǎn)品因素為核心–可靠、耐用...–但它正向“消費(fèi)者社會”接近。Attachment4在中國進(jìn)行品牌建設(shè)的障礙（1）廣告限制。

消費(fèi)者認(rèn)知差異的缺乏：不僅僅是價格戰(zhàn)的錯誤！

缺乏對市場營銷研究的投入：市場細(xì)分、形象和價值的差異化。18在中國進(jìn)行品牌建設(shè)的障礙（2）在渠道中的低層次的營銷行為

分銷商的品牌價格戰(zhàn)略傾向：長時間的囤貨和降價。

分銷商不能搜集大量來自零售環(huán)節(jié)的資料：使得制造商與需求來源脫節(jié)。

零售商不能保持產(chǎn)品、貨架陳列的一致性：缺乏貨架管理知識，側(cè)重于跟同行進(jìn)行價格競爭。

零售終端很少有針對特定的消費(fèi)者細(xì)分市場的良好定位。19品牌建設(shè)制勝之道：中國的品牌冠軍

利用企業(yè)識別進(jìn)行品牌建設(shè)：“海爾”以可靠的質(zhì)量為“有價值意識的消費(fèi)者”提供信任。以優(yōu)秀的、顧客導(dǎo)向的服務(wù)為后備。

價值差異化：科龍在它的冰箱中提供性能優(yōu)良的保鮮隔間和鉻合金部件。

市場細(xì)分：飄柔洗發(fā)水（寶潔）已經(jīng)在比較年輕的消費(fèi)者心目中樹立起強(qiáng)勢品牌形象。

以接近消費(fèi)者為杠桿：起初，聯(lián)想是國外PC廠商的分銷商。

20品牌權(quán)益的重要性更大的認(rèn)知價值

減少獲得和留住客戶的營銷成本

更多的交易手段

更高的價格

新產(chǎn)品延伸或品牌延伸成功的機(jī)會更大

抵御價格競爭21品牌權(quán)益面臨的威脅

戰(zhàn)略上的威脅往往來自：

仿制品和利基產(chǎn)品吞噬市場份額。

進(jìn)口貨——在價格或更高認(rèn)知品牌價值上的競爭（可口可樂的低價進(jìn)入戰(zhàn)略；萬寶路）。在電視機(jī)、家電、膠卷及其他領(lǐng)域，價格戰(zhàn)威脅到品牌價值。22是什么造就了卓越品牌？高高低

低品牌地位（認(rèn)知和尊重）品牌實力（差異化與同質(zhì)化）揚(yáng)和羅比肯（Young&Rubicam）的品牌權(quán)益“力量方格”索尼蘋果電腦需要建立認(rèn)知度拜耳化工不惜任何代價保持特性奧斯摩比汽車沒有明顯有價值的可靠定位在保持方面投資23卓越品牌在做什么？控制、維護(hù)、改善品牌形象和品牌聯(lián)想（迪斯尼）。

謹(jǐn)防因戰(zhàn)術(shù)性行動而導(dǎo)致品牌衰減（沃爾瑪采用“天天低價”作為做生意的新路子——而不是低質(zhì)）。

通過持續(xù)創(chuàng)新維持品牌的刺激效果（吉列）。

尋找與消費(fèi)者接觸的新方法（耐克：慶祝會；事件；旗艦店）。

增加品牌屬性，以適應(yīng)顧客在過去的變化（卡夫脫脂奶酪)。

為渠道吸引更多客戶。24造就卓越：品牌權(quán)益的管理過程

品牌管理是圍繞六個主要的操作性任務(wù)來進(jìn)行的：

為品牌細(xì)分和選擇目標(biāo)市場。

研究目標(biāo)市場客戶的驅(qū)動因素。

通過產(chǎn)品、價格和渠道戰(zhàn)略建立品牌差異與同質(zhì)。

通過協(xié)調(diào)一致的傳播建立品牌認(rèn)知和尊重（認(rèn)知價值）。通過品牌成績單定期監(jiān)控品牌表現(xiàn)。

圍繞忠誠的、有利可圖的客戶細(xì)分市場開展?fàn)I銷活動。25品牌研究循環(huán)圖細(xì)分市場研究客戶價值研究品牌成績單相關(guān)行動：

選擇客戶目標(biāo)

建立品牌認(rèn)知和尊重相關(guān)行動：建立品牌差異性和相關(guān)性相關(guān)行動：建立客戶忠誠度和盈利性26品牌研究循環(huán)圖

任務(wù)方法

作用

市場細(xì)分焦點小組

群組分析

因素分析選擇目標(biāo)

傳播戰(zhàn)略：關(guān)鍵顧客的品牌聯(lián)想

渠道戰(zhàn)略：購買方式、購買地點

客戶價值焦點小組法

知覺圖

相關(guān)分析產(chǎn)品戰(zhàn)略和研發(fā)

競爭定位（包括價格）

促銷策略和品牌忠誠度建設(shè)

傳播：主要產(chǎn)品的利益點品牌成績單消費(fèi)者調(diào)查：滿意度，品牌知名度……內(nèi)部資料和管理檢核追蹤忠誠而有利可圖的細(xì)分市場評估品牌績效

對品牌定位的相關(guān)性進(jìn)行量化

評估品牌戰(zhàn)略的效果27卓越品牌以消費(fèi)者細(xì)分市場為目標(biāo)

Harrah：經(jīng)常性的賭徒

麥當(dāng)勞：家庭、旅行中的家庭

凌志：有價值意識的奢侈品買主

米其林：高收入、注重安全的買主28卓越品牌建立品牌知名度在未告知品牌的情況下，對花生醬進(jìn)行口味測試：

70%的被測試者喜歡品牌A30%的喜歡品牌B在實際品牌意識上：20%認(rèn)同品牌A70%認(rèn)同品牌B但是，在告知品牌后進(jìn)行的測試中73%認(rèn)為品牌B是更好的花生醬29整合利用媒介來支持品牌的本土化：

可口可樂——在本土制作的廣告?！袊闱蜿牸笆澜绫荣惖馁澲??！c中國品牌交叉促銷：天使土豆片和可口可樂——“絕佳的口味組合”。中國的媒體趨勢

30“優(yōu)秀市民”公關(guān)活動

愛立信——60%的元器件是在本土制造的——投資160億人民幣——鼓勵供應(yīng)商到中國投資——與政府協(xié)作的本土化研發(fā)中心——愛立信中國學(xué)院中國的媒體趨勢312000年，廣告收入劇增

超過70億美元2002年將成為第四大廣告市場

集中在少數(shù)大城市:上海占總量的18%中國的媒體趨勢32顧客“購買決策漏斗”知曉：消費(fèi)者知道品牌的存在。

興趣：消費(fèi)者知道有關(guān)品牌形象的某些內(nèi)容，而且想了解更多。欲望：消費(fèi)者購買時尋找該品牌，并拿它和別的品牌做比較。行動：消費(fèi)者始終選擇該品牌。AAID33廣告和公關(guān)的意義何在？影響漏斗狀決策模型上部因素：知曉和興趣。

在漏斗狀決策模型上部較弱的品牌應(yīng)該實施傳播組合，加強(qiáng)廣告和公關(guān)。

刺激“拉”的需求——說服消費(fèi)者在分銷渠道中積極購買產(chǎn)品。中國的牙膏公司，如中華草藥牙膏，最近開始加大廣告投入以刺激農(nóng)村顧客的需求。34間接廣告的意義何在？間接廣告是指補(bǔ)充和支持廣告目標(biāo)的資料和活動。

如：產(chǎn)品手冊、產(chǎn)品展示、銷售現(xiàn)場資料、直郵信件、等等……

通常，間接廣告比廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息更詳細(xì)。這些資料趨向于影響漏斗狀決策模型的中部：興趣和欲望。牙膏公司通過提供免費(fèi)的口腔衛(wèi)生指導(dǎo)說明來支持廣告目標(biāo)。35促銷的意義何在？

促銷指的是直接刺激購買的活動：降價促銷、附加價值促銷(同樣的價格，多20%的洗發(fā)水)、競賽(Purina公司的尋找“偉大的美國狗”活動）、激勵(經(jīng)常乘坐飛機(jī)的旅行者，等等)。

除了所購買的產(chǎn)品的利益以外，大多數(shù)促銷活動都給客戶一些激勵。他們影響漏斗狀決策模型的下部：欲望和行動。36傳播組合

AAID廣告和公關(guān)促銷間接廣告和促銷廣告、公關(guān)和間接廣告37整合營銷傳播整合營銷傳播（IMC）是為了協(xié)調(diào)公司所有的傳播渠道以便傳遞一致的公司形象而做出的廣泛的努力。38AID整合營銷運(yùn)動影響漏斗決策模型的每一個部分——可口可樂在中國:在本土制作的廣告足球贊助商與“天使”的交叉促銷整合營銷傳播與AIDA模型A39卓越品牌總是強(qiáng)化品牌意識耐克公司每年花費(fèi)10億美元來維持其“運(yùn)動英雄”的品牌形象。

但是耐克只花了1500萬美元來推廣其廣受歡迎的野外AirPresto產(chǎn)品線——彩色娛樂便鞋。運(yùn)用耐克“Air”品牌的力量，為其多種色彩的產(chǎn)品爭取更多的貨架空間。

運(yùn)用公關(guān)來形成良好的口碑，在青少年及成人間廣泛相傳。

運(yùn)用網(wǎng)站出售根據(jù)客戶意愿設(shè)計的鞋子。

回報：比競爭者產(chǎn)品貴15美元(Skechers)；有位客戶不惜花了6個月才找到自己喜歡的顏色。40創(chuàng)造性地用公關(guān)來增加媒體報道率戰(zhàn)略性的、有目標(biāo)的公關(guān)是最未被充分利用的營銷資源之一：在市場上制造興奮點：魔力胸罩的模特兒選拔。

介紹新產(chǎn)品：Crayola蠟筆公司未做廣告就推出了不同顏色的新產(chǎn)品。

重新定位：阿司匹林成為“特效藥”。維持市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位：“Purina中國狗”和“偉大的美國狗”。以上每一次活動都產(chǎn)生了超過媒體傳播1億人次的效果，而所花費(fèi)的成本卻比做廣告要低得多。41卓越品牌建立深刻的品牌屬性

品牌可以使人產(chǎn)生許多聯(lián)想：

麥當(dāng)勞

金色拱門

巨無霸漢堡

兒童

樂趣(玩耍場地，玩具和促銷品)

美食

超值套餐

始終如一的理念

慈善事業(yè)42建立豐富的品牌聯(lián)想

利用品牌的含義：

屬性：美格=經(jīng)久耐用

利益：美格=無需修理

價值：美格=可靠性和高質(zhì)量

文化：美格=有奉獻(xiàn)精神的員工

個性：美格=沒事干的維修人員

用戶：美格的買主=精明的客戶：他們不想因維修而帶來額外費(fèi)用和不便。43品牌傳奇品牌傳奇很重要：里茲酒店：非凡的服務(wù)

哈雷摩托：無拘無束圍繞以下2點來建立品牌傳奇：

企業(yè)的文化、人、行為、領(lǐng)導(dǎo)(比爾·蓋茨)

該品牌的用戶用創(chuàng)造性的公關(guān)來建立品牌傳奇：

魔力胸罩:“您好，男孩”活動；模特兒選拔44卓越品牌使渠道和客戶結(jié)成同盟可樂：在您可能會口渴的任何地方。Duxiana:只在Duxiana店內(nèi)有售。

美國國家足球聯(lián)盟：NFL.com為那些遠(yuǎn)離自己喜愛的球隊球迷存在。Harrah’s：在任何賭博是合法之處，提供賭徒聚賭的場所。

蘋果店努力地做有聲望的PC購買者的生意。45卓越品牌圍繞客戶價值提供產(chǎn)品

星巴克從咖啡生產(chǎn)轉(zhuǎn)變到咖啡的內(nèi)涵：一種社交飲品。

創(chuàng)造一種“咖啡巴”文化。

嚴(yán)格的咖啡品質(zhì)控制、環(huán)境設(shè)置以及音樂氛圍，意味著與感覺匹配的咖啡店環(huán)境。平均每位客戶造訪率是每個月18次，每次花費(fèi)3.5美元。46卓越品牌以獲取價值來定價

凌志：針對不愿意因奔馳的名字而付費(fèi)的消費(fèi)者。Kingsdowne：陳列室內(nèi)最昂貴的床。

沃爾瑪為主要品牌的產(chǎn)品提供“天天平價”。

寶潔減少了“會導(dǎo)致其產(chǎn)品被認(rèn)為是低價產(chǎn)品”的打折活動，由于寶潔公司卓越的類別管理能力，零售商們接受了這一政策。47通過價值和品牌屬性來獲取市場份額威士卡VS美國運(yùn)通卡

早期，美國運(yùn)通是有聲望品牌的領(lǐng)導(dǎo)者：“會員享有特權(quán)”。

威士卡的反攻手段是采用威士金卡和白金卡，發(fā)動營銷攻勢。……另外的便利是，通過建立批發(fā)商配送系統(tǒng)，為商家提供更低的利率。與美國運(yùn)通不同的是，每個商家都接受威士卡。在特權(quán)屬性與附加價值結(jié)合方面，威士卡取得了成功。48米其林固特異橋石尤尼羅伊·爾Kelly-SpringfieldCooper通用私有品牌火石BFGoodrich博學(xué)的價值價格意識績效“米其林”輪胎的品牌定位細(xì)分市場規(guī)模33%大學(xué)畢業(yè)生51%收入$50,000以上58%5年或以下老化的汽車44%自我反射的汽車米其林品牌的市場份額25%BFG的市場份額8%固特異的市場份額28%細(xì)分市場規(guī)模17%大學(xué)畢業(yè)生45%收入$50,000以上52%五年或以下老化的汽車25%緊跟最新技術(shù)米其林品牌的市場份額13%BFG的市場份額3%尤尼羅伊爾的市場份額4%細(xì)分市場規(guī)模28%大學(xué)畢業(yè)生32%收入$50,000以上29%5年或以下老化的汽車32%價值/離路能力米其林品牌的市場份額5%BFG的市場份額10%尤尼羅伊爾的市場份額0%細(xì)分市場規(guī)模22%大學(xué)畢業(yè)生26%收入$50,000以上27%5年或以下老化的汽車13%價格米其林品牌的市場份額2%BFG的市場份額3%尤尼羅伊爾的市場份額6%博學(xué)的/價值博學(xué)的/績效價格價值價格績效49圍繞有利可圖的細(xì)分市場制定促銷計劃

Harrah賭場的“常客”占賭客的30%。

每次只花100-500美元。

占收入的80%，而且?guī)缀?00%的利潤。

開發(fā)全金的常用賭博卡。

運(yùn)用登記在冊的數(shù)據(jù)和卡片資料確定目標(biāo)促銷方案。

發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的促銷方式（免費(fèi)房和免費(fèi)餐）沒有價值：有價值的是賭金。50Harrah是怎么做的?

從賭場、飯店和促銷現(xiàn)場挖掘交易數(shù)據(jù)，設(shè)法描繪、勾勒顧客的可盈利性（即價值）。

針對可盈利的顧客設(shè)立全金計劃。

運(yùn)用全金數(shù)據(jù)描述顧客行為：賭博以及對促銷物和促銷服務(wù)的使用。

根據(jù)對顧客行為的描述選擇更有效的促銷方式。

現(xiàn)在，開始設(shè)計為賭場?？汀岸ㄖ啤钡拇黉N方式。51品牌忠誠的價值（1）

在MBNA(一家金融服務(wù)機(jī)構(gòu))：5年內(nèi)顧客保留率增長了5%，同時利潤增長了60%。在地中海俱樂部：損失一名顧客的代價：公司在未來的業(yè)務(wù)中損失2400美元。來自銀行的數(shù)據(jù)：

如轉(zhuǎn)換銀行顧客的比率下降5%，可使利潤增長85%。來自Harrah’s賭場的數(shù)據(jù)：

增加顧客賭金份額一美分，就等于我們的每股收益增長一美元。52品牌忠誠的價值（2）

獲取新顧客的成本是留住現(xiàn)有顧客成本的五倍。每家公司每年平均要失去10%的顧客。顧客損失率每降低5%，可使利潤增加25%-85%。公司在忠誠顧客的一生中所取得的利潤率趨于增加。資料來源：菲利普·科特勒53為什么忠誠的顧客更有價值

年份資料來源：FrederickF.Reichheld,《忠誠的作用》(波士頓：哈佛商學(xué)院出版,1996),第39頁.顧客每年所貢獻(xiàn)的利潤54忠誠度建立在客戶關(guān)系基礎(chǔ)之上客戶關(guān)系營銷(CRM)整合數(shù)據(jù)庫營銷

55何謂客戶關(guān)系管理（CRM）？

客戶關(guān)系管理通過有效運(yùn)用個人客戶的信息，使公司能通過發(fā)展與每一位有價值客戶的關(guān)系，為客戶提供卓越的實時服務(wù)。公司在了解每一位客戶的基礎(chǔ)上，能為客戶定制產(chǎn)品、服務(wù)、行動方案、信息及媒體。56個性化和定制化來源：菲利普·科特勒個性化是指在與顧客的聯(lián)系中增加高度接觸的要素，在每一次的接觸中注入情感和個性：三星（中國）為顧客送去生日賀卡。客戶定制是指依照顧客的愿望進(jìn)行個性化的產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)，從而使產(chǎn)品線符合每一位顧客的愿望：戴爾。耐克AirPresto的顧客通過互聯(lián)網(wǎng)將自己的設(shè)計要求（顏色、圖片）遞交給耐克公司。57數(shù)據(jù)庫營銷取得進(jìn)展收集顧客和潛在顧客的姓名、地址和資料。保留每位顧客/潛在顧客的下列資料：——過去的交易——過去的接觸場合——人口統(tǒng)計資料(年齡、收入、教育程度，等等)——心理描繪(行為、興趣和意見——AIO)——媒體描繪(喜歡的媒體)挖掘數(shù)據(jù)，以發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場、消費(fèi)趨勢等等。向最有潛力的潛在顧客、而不是每個人派送產(chǎn)品，以近期購買情況、購買頻率及購買金額(RFM)為標(biāo)準(zhǔn)，給他們評分。Mars公司除了制造糖果外，還制造寵物食品。過去它向德國有貓的家庭免費(fèi)贈送寵物護(hù)理小冊子，作為交換，要求對方填寫一個訪問表?，F(xiàn)在，Mars公司可以在送樣品和優(yōu)惠券時順便給貓送上一份生日賀卡。58定制化傳播：許可營銷來源：菲利普·科特勒IBM公司曾經(jīng)花費(fèi)數(shù)百萬美元的廣告費(fèi)用卻發(fā)現(xiàn)許多顧客抱怨這種不相關(guān)的又無明確目標(biāo)的傳播方式。IBM決定建立一個互動性質(zhì)的顧客數(shù)據(jù)庫，其中包含的顧客普遍通過信息類型、傳播頻率、及媒體偏好/反感來自行選擇傳播流。結(jié)果是：顧客滿意度上升了19%，營銷浪費(fèi)減少了75%。IBM發(fā)現(xiàn)，75%的決策者喜歡通過郵件接收信息，只有25%的決策者喜歡通過電話營銷來接收特別的信息和進(jìn)行對話。59卓越品牌保持品牌記分卡

根據(jù)品牌行為、品牌資料的評估來進(jìn)行年度內(nèi)部評估：該品牌是否有效地傳遞了顧客所追求的利益。該品牌是否持續(xù)地滿足了顧客的需求？它的利潤源自老產(chǎn)品還是新產(chǎn)品？是否是根據(jù)顧客價值來定價的？品牌定位是否恰當(dāng)？您是否區(qū)別對待不同特性的顧客？是否進(jìn)行了恰當(dāng)?shù)牟町惢?？（智能美食?0卓越品牌保持品牌記錄卡在媒體平臺上，品牌傳播是否能保持一致性？品牌組合是否有意義？

是否通過各種營銷活動來塑造品牌？

經(jīng)理們是否有詳細(xì)的、經(jīng)過調(diào)查的消費(fèi)者形象：品牌顧客、產(chǎn)品顧客、忠誠顧客？

經(jīng)理們是否知道：當(dāng)顧客想起其品牌時會有什么樣的聯(lián)想？

品牌是否有足夠的預(yù)算支持？

以下關(guān)于品牌權(quán)益的一些指標(biāo)是否受到關(guān)注：品牌知名度、價格溢價、品牌滿意度、認(rèn)知價值？61

管理品牌組合62品牌組合管理必須做的事情差異化的壓力：

產(chǎn)品及種類的成熟度

全球競爭

渠道鞏固–貨架空間的爭奪

導(dǎo)向市場細(xì)分及市場進(jìn)一步細(xì)分的研究…

導(dǎo)向現(xiàn)有品牌權(quán)益的影響及風(fēng)險：新產(chǎn)品推出成功的機(jī)會更好

產(chǎn)品種類管理

市場份額63品牌組合戰(zhàn)略為了產(chǎn)品目錄中主導(dǎo)主要的細(xì)分市場，建立多種獨立品牌的組合。

為某一類別產(chǎn)品樹立公司品牌，以支援各個細(xì)分市場的產(chǎn)品品牌（凱洛格、柯達(dá)、卡夫）。

在整體目錄上建立公司品牌，并在每一個單獨目錄中支持成功的品牌（索尼—游戲站、隨身聽）。

用公司品牌統(tǒng)領(lǐng)所有類別，并將公司品牌的名字延伸至新產(chǎn)品（麥當(dāng)勞—

麥克松餅、麥辣雞塊）。64品牌組合體系角色描述：各品牌在推動消費(fèi)者選擇時扮演的角色。

主品牌：獨立推動顧客選擇的品牌叫“主品牌”（或者叫“傘品牌”）—卡夫。

被贊助品牌：有獨立屬性，但采用另外名字或標(biāo)識的品牌叫“被贊助品牌”—如凱洛格的FrostedFlakes。

子品牌：提供特定的利益點，但是沒有明顯獨特屬性的品牌叫“子品牌”—如“雀巢”的“雀茶”（Nestea）。65“主品牌”組合

每個品牌都是消費(fèi)者信任的焦點。

每個品牌都獨立地推動顧客進(jìn)行選擇。

根據(jù)功能利益來定位品牌，從而來影響具有特定行為特征的細(xì)分市場或利基市場。Nutrasweet(G.D.Searle)

馬里奧特旅館

用特定的屬性來定位品牌，從而來影響顧客的心理利益（例如，以生活方式來細(xì)分的市場），或者以此避免與其他品牌在屬性上的沖突。Touchstone識別畫（迪斯尼）

山間的露水品牌（可口可樂）66戰(zhàn)略性事項避免錯誤：避免產(chǎn)生相沖突或不相關(guān)的聯(lián)想（Virgin可樂）。

獨特的品牌可以將產(chǎn)品與公司的其它產(chǎn)品明顯地區(qū)別開來（凌志，而不是“豐田凌志”）。

可以用來避免渠道沖突（L’Oreal公司用Lancome品牌來專門開發(fā)百貨商店和專賣店）。

需要較大的營銷投入和組織來建立并保持獨特的品牌屬性（寶潔vs凱洛格：寶潔將25%的營業(yè)收入投入到營銷活動中去）。67“被贊助品牌”組合“被贊助品牌”雖然由主品牌發(fā)起成立，但是它們分別為消費(fèi)者提供了特定的利益和/或發(fā)展了主品牌的屬性。兩種品牌均有助于消費(fèi)者客進(jìn)行選擇：

凱洛格的RiceKrispies品牌CalvinKlein的困惑品牌

如果要讓“被贊助品牌”起到推動消費(fèi)者選擇的作用，它必須要有一個獨特的標(biāo)識和名字，并且，它時還需要不同的分銷渠道：Docker’s(LeviStrauss):LeviStrauss區(qū)分了Levi和Docker的名字。68戰(zhàn)略性事項“主品牌”利用自身的優(yōu)勢在信任度上對“被贊助品牌”予以支持，以增加其成功的機(jī)會?！爸髌放啤迸c“被贊助品牌”在利益和屬性上的差異越大，“被贊助品牌”削弱“主品牌”權(quán)益的風(fēng)險也相應(yīng)越大。

在正式建立“被贊助品牌”前，必須優(yōu)先考慮消費(fèi)者對“主品牌”與“被贊助品牌”的態(tài)度。69“子品牌”組合“子品牌”采用“主品牌”的名字和/或LOGO

應(yīng)通過“利益點”而不是“屬性”來區(qū)分“子品牌”，“主品牌”和“子品牌”都會促進(jìn)顧客的選擇：

因特爾奔騰III

索尼的單槍三束彩色顯像管“主品牌”促進(jìn)選擇：HP的臺式噴墨打印機(jī)

戴爾Dimension70戰(zhàn)略性事項

“子品牌”的成功有賴于“主品牌”在產(chǎn)品大類中的可信性度。McLean（McDonalds）

營銷效率的實現(xiàn)有賴于“主品牌”在產(chǎn)品大類中的可信度。

為了使Virgin可樂在英國市場上占有一席之地，Virgin公司的花費(fèi)超過2000萬美元。71許可和合作品牌“許可和合作品牌”是用來進(jìn)行相關(guān)合作事項的主品牌。

可用來激活老的產(chǎn)品線，或者在一定的消費(fèi)者細(xì)分市場上改善其市場表現(xiàn)。PokemonEggosDoritos玉米餅碎片與ChiChi’s色拉風(fēng)味

被用來塑造產(chǎn)品特色

沃爾沃轎車與米其林輪胎捆綁銷售：最安全的轎車用最安全的輪胎72其它品牌組合原則成熟產(chǎn)品的認(rèn)知附加值與產(chǎn)品特性、行動方案或服務(wù)都有關(guān)聯(lián)：

特色品牌建設(shè)：DoritosCoolRanch公司改變玉米圓餅的口味特色（新口味的玉米圓餅）。

行動方案品牌建設(shè)：通用汽車韋爾其通過給修理技師證書的計劃來打造品牌。

在交貨業(yè)務(wù)上，通用為渠道成員提供額外價值（維修站）

與消費(fèi)者建立信任,將業(yè)務(wù)向更換零件的分銷渠道的縱深推進(jìn)。

服務(wù)性品牌：凌志；

惠普73主品牌的管理風(fēng)險了解品牌的含義及豐富的品牌聯(lián)想“本田”意味著“動力”，這也對公司的其它產(chǎn)品起到相同的效果；但是其吉普車卻意味著“越野”。Hyatt曾經(jīng)為其所有的產(chǎn)品線—旅館使用同一個意味著豪華、奢侈的名字，這給消費(fèi)者帶來了很大的困惑：這些品牌實際想要承諾、傳遞的是什么呢？

理解品牌效用Arm和Hammer意味著發(fā)酵粉，不是牙膏，但是它作為一個兩種屬性的品牌已經(jīng)被使用多年。

理解品牌權(quán)益的來源AnnTaylor服裝店被認(rèn)為“會使女士美麗”。過去，它的香料類產(chǎn)品經(jīng)常被毫不猶豫地買走。74凱洛格多品牌組合體系Eggos線RiceKrispies線被贊助品牌（早餐餅干）被贊助品牌（早餐谷類）Pokemon許可品牌凱洛格的主品牌凱洛格的兩個“被贊助品牌”：RiceKrispies的威脅（甜點小吃）75多品牌組合中的品牌角色凱洛格品牌的意圖是什么？它傳遞何種利益？

Pokemon品牌的意圖是什么？它傳遞何種利益？

RiceKrispies將其品牌延伸至甜點類產(chǎn)品會帶來什么樣的危險？它為什么要這么做？（消費(fèi)者效用：已經(jīng)使RiceKrispies對廚房作用構(gòu)成威脅）76

挑戰(zhàn)者品牌建設(shè)77挑戰(zhàn)者品牌建設(shè)兩種品牌困境：

一個資源相對缺乏的新品牌面對已有強(qiáng)大權(quán)益的品牌。

一個品牌屬性正逐步喪失的老品牌。挑戰(zhàn)者品牌意味著大張旗鼓地傳播自己的屬性，通過該屬性贏得顧客和媒體的贊賞。品牌重塑指通過重新定位品牌來找到新的權(quán)益點，或通過聚焦來激活受到忽視的品牌權(quán)益資源。摘自：AdamMorgan,EatingtheBigFish,Wiley,199978挑戰(zhàn)者品牌建設(shè)

第一步：識別重大的挑戰(zhàn)第二步：從行動到想象

第三步：對業(yè)務(wù)重新定義

第四步：將公司的弱勢轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵牧α?/p>

79挑戰(zhàn)者品牌建設(shè)識別重大挑戰(zhàn)食品廠商：70年代，渠道重心轉(zhuǎn)移到超市——Hormel在整個價值鏈上向下擴(kuò)展到提供便捷的肉制品?！恍┤粘ＯM(fèi)品也擁有了品牌：華盛頓蘋果。個人電腦：大眾化——iMac以利基營銷方式進(jìn)入媒體及”時髦“的客戶群?！鳡柌捎么笠?guī)模的顧客定制?！狦ateway注重于工廠直銷，并給客戶提供便利(提升計劃)。80挑戰(zhàn)者品牌建設(shè)

從行動到想象——SteveJobs：“令消費(fèi)者愉悅”；人們的”狂熱足以改變世界“?！狝nitaRoddick：一家注重生態(tài)的公司?！狟en&Jerry：用獨特的公司文化、具有社會責(zé)任感的業(yè)務(wù)、獨一無二的風(fēng)味以及像“雨林脆冰”之類的名稱，吸引人們的注意。81挑戰(zhàn)者品牌建設(shè)

重新定義業(yè)務(wù)問題：行業(yè)、企業(yè)將自己局限于自身產(chǎn)品、文化和業(yè)務(wù)的描述上?！獋€人電腦：強(qiáng)調(diào)性能的產(chǎn)品——化妝品：奢華的產(chǎn)品——手表：要求品質(zhì)，耐用和華貴——汽車：制造業(yè)重新定義：——Gateway使用仿牛皮的圖案來包裝，使其產(chǎn)品在行業(yè)中獨樹一幟而吸引了消費(fèi)者的注意?！狟odyShop向本行業(yè)的偏見挑戰(zhàn)，不采用昂貴的包裝?！刮昼髟l(fā)起這樣的活動：從一家大銀行的樓頂垂下一個條幅，條幅上寫到“斯沃琪表，瑞士制造，60馬克”?！列枪臼峭ㄟ^美國小城鎮(zhèn)及其價值來認(rèn)同，而不是尋求底特律和制造業(yè)來認(rèn)同。82挑戰(zhàn)者品牌建設(shè)

商業(yè)銀行重新定義在細(xì)分市場上如何服務(wù)于藍(lán)領(lǐng)——儲蓄和現(xiàn)金交易。

24小時快速服務(wù)及廣泛的網(wǎng)點分布。使顧客得到很大的便利來交換較低的存款利率。83挑戰(zhàn)者品牌建設(shè)將公司的弱勢轉(zhuǎn)化為核心力量。缺乏資源——美體小鋪不能承擔(dān)高成本的包裝，所以它通過其包裝來強(qiáng)調(diào)它的生態(tài)意識。缺乏分銷渠道和小規(guī)模營銷活動預(yù)算——Gateway采用直郵銷售的策略，并通過創(chuàng)新的包裝設(shè)計吸引顧客的注意。84品牌重塑總體而言，可以從以下任何一點來重塑品牌：

重新定義品牌的屬性——用相近的屬性來取代原來的屬性（凱洛格的FrostedFlakes通過關(guān)注成年人的孩子重新奪回了市場份額）。

重新定位于一個新的屬性和新的顧客群（哈雷摩托車）。

聚焦于既有品牌權(quán)益和品牌屬性的某一方面（克萊斯勒PTCruiser車）。變革越激進(jìn)、可信性越小（相對舊的品牌屬性），花費(fèi)和失敗的風(fēng)險也越大。

奧斯摩比汽車花費(fèi)了一億美金發(fā)起一場運(yùn)動——“這不是您父輩的奧斯摩比車”。從那以后，該品牌就銷聲匿跡了。85通過增加品牌組合來重塑品牌從有個性的新消費(fèi)者或許可品牌來獲益：Reebok用Pump來挑戰(zhàn)Nike。百事可樂重新定位，在價值選擇上，它采用年輕人導(dǎo)向的名人品牌建設(shè)來對抗可口可樂（邁克爾·杰克遜）：百事新生代。SpringAir許可使用VannaWhite的名字和形象。86通過發(fā)展新的用途來重塑品牌

Arm和Hammer：將焙烤用蘇打的用途延伸至牙膏、除臭劑和地毯清洗劑等產(chǎn)品線上。Tums抗酸劑用作鈣補(bǔ)充劑。

箭牌口香糖用來幫助戒煙。Cheez-Whiz用作使用微波爐時的芝士調(diào)料。87通過關(guān)注被忽視的顧客群來重塑品牌象牙皂過去被認(rèn)為是嬰兒用香皂。發(fā)起“Ivory女孩”運(yùn)動，將品牌定位于護(hù)膚香皂。VanHeusen通過將廣告預(yù)算瞄準(zhǔn)女士，終于超過Arrow（男士襯衣）而取得市場第一名——女士是男士襯衣購買決策的主要影響者。88通過產(chǎn)品線調(diào)整來重塑品牌

OldSpice品牌成立于1930年，其旗下的王牌產(chǎn)品是科隆香水。

到20世紀(jì)90年代時，被認(rèn)為是屬于老年人的品牌。

寶潔推出了一種新型除臭劑–高持久的OldSpice–瞄準(zhǔn)比較年輕的、活躍的人群。

將廣告預(yù)算集中使用在新產(chǎn)品上，在沒有得罪老顧客的情況下重新進(jìn)行品牌定位。

卡迪拉克的顧客基礎(chǔ)：55-65歲的人群

將Catera作為準(zhǔn)奢侈型轎車介紹給比較年輕的人。89在企業(yè)市場上建立品牌90品牌的作用是什么？用品牌來為顧客營造信心和信任，使顧客從本品牌所提供的產(chǎn)品（或服務(wù)）中獲得價值，并使顧客所獲得的價值等同于或超過品牌所承諾的價值。91消費(fèi)者品牌和商業(yè)品牌建設(shè)圍繞認(rèn)知價值來建立消費(fèi)者品牌：包含情感成分和理性成分。Polo等品牌常在情感滿足上提供附加值。確保產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價值會給對方帶來信心，圍繞這種信心來建立商業(yè)品牌。即：結(jié)合顧客的實際情況，為顧客提供低成本解決方案。

商業(yè)品牌應(yīng)側(cè)重于描述對顧客的投資回報。92在企業(yè)市場上建設(shè)品牌的挑戰(zhàn)性在許多行業(yè)：

顧客普遍需要最低的總成本…最低的價格…以及…

顧客普遍要求提供更加個性化的產(chǎn)品、行動方案、系統(tǒng)和服務(wù)。

顧客期待企業(yè)以系統(tǒng)的供應(yīng)（產(chǎn)品、服務(wù)、計劃和系統(tǒng)）來提供差異化的產(chǎn)品和附加價值。93“品牌”在企業(yè)市場上的含義您的品牌也是您的承諾——是您立志在價值鏈中成為一個可靠伙伴的承諾：

為您的顧客

為您的顧客的顧客94“品牌”在企業(yè)市場上的含義

商業(yè)品牌建設(shè)意味著：

通過提供有附加價值的行動方案、服務(wù)和系統(tǒng)來與顧客建立顧問式的合作關(guān)系。

通過闡明您所提供的價值來改變與顧客的交易型關(guān)系。

通過“為顧客創(chuàng)造價值”得到回報：為顧客建立權(quán)益。

要進(jìn)行商業(yè)品牌建設(shè)，您需要清楚地了解您的產(chǎn)品是如何影響顧客成本的。95“品牌”在企業(yè)市場上的含義

并非所有顧客都期待顧問式的銷售關(guān)系。

交易型顧客只會與您講價。

顧問式銷售關(guān)系的客戶是戰(zhàn)略型顧客，您可以與他們一起成長，并且會從為他們創(chuàng)造附加價值中得到回報。

為不同類型的顧客提供不同類型的產(chǎn)品。

使他們感覺到的價值最大化。

使交易成本最小化。96“品牌”在企業(yè)市場上的含義為不同類型的顧客提供不同類型的產(chǎn)品。

使價值最大化。

在以下情況下，使交易成本最小化：

顧客不認(rèn)為您的產(chǎn)品組合具有價值。

顧客不愿為附加價值付款。97理解企業(yè)市場的價值想通過經(jīng)濟(jì)價值而不是價格手段來競爭的廠家一般是這樣做的：聲稱自己的服務(wù)能提供較低的總成本，并以內(nèi)部評估及客戶口碑為證。但是，在企業(yè)市場上，提供有附加價值的供應(yīng)組合卻是很值得的。98投資報酬率模型投資報酬率模型以某商業(yè)顧客群的低成本需求為依據(jù)，提供一些數(shù)據(jù)：

證明對顧客需求的高超的理解能力。

以貨幣來衡量價值。

為真正需要附加價值的顧客提供服務(wù)依據(jù)：針對特定顧客群提供產(chǎn)品組合。99投資報酬率模型

花崗巖公司

每卡車石頭的價格是1500美元。

花崗巖公司保證按時送貨率達(dá)到99%以上。

該行業(yè)的平均準(zhǔn)時送貨率為80%，等待每一部晚到的卡車的平均時間是30分鐘(每10車?yán)锩婢陀?部會晚到，相當(dāng)于損失了1個小時)

由于工人的空閑和機(jī)器的停頓，每交10次貨就會損失1個小時。

花崗巖公司決定找出丟失的這1個小時的價值…100投資報酬率模型

花崗巖公司1小時的價值

員工工資：4人×30美元/小時=120美元

設(shè)備租金：設(shè)備停開平均費(fèi)用是500美元/小時在準(zhǔn)時送貨的情況下，每送10次貨的價值是620美元，即62美元/次（假設(shè)每10次送貨中平均有2次晚到）。

按80%（最接近的競爭對手）的準(zhǔn)時送貨率來計算，價值是50美元/車。101企業(yè)如何使用投資報酬率模型投資報酬率模型被用來:

開發(fā)用作銷售工具的電子數(shù)據(jù)表。

為證明定價的經(jīng)濟(jì)性提供論證（底線）。

獲得顧客交易的較大份額。

從供應(yīng)組合中剔除部分項目，以降低成本。102第一步：了解目前顧客的成本通過了解顧客的獲得、擁有、使用成本來識別潛在合作型顧客：

獲得成本：銷售價格，定單錯誤，行政管理，產(chǎn)品評估和流通成本（財務(wù)和信用）。

通用電氣的貿(mào)易處理網(wǎng)絡(luò)在定單處理的時間、文書工作等方面進(jìn)行了簡化，節(jié)省了10-15%的費(fèi)用支出。103第一步：了解目前顧客擁有成本：融資，儲存，檢查和質(zhì)量控制，保險，收縮，報廢，內(nèi)部處理，等等…BT升降機(jī)公司專門制造供倉庫用叉車。但是，但是它的真正價值來自BT指南——一種計算機(jī)程序，這種程序有助于顧客使倉庫空間達(dá)到最優(yōu)化并降低處理費(fèi)用。104第一步：細(xì)分目前的顧客使用成本：作業(yè)服務(wù)，培訓(xùn)，勞力，生產(chǎn)力，機(jī)器檢修，機(jī)器壽命，清除，成品缺陷率，整合成本，等等…

花崗巖公司（建筑石材）開發(fā)了一種巧妙的卡片定單處理系統(tǒng)，采用該系統(tǒng)可大大提高運(yùn)送準(zhǔn)時率。

顧客結(jié)果：提高了勞動效率并節(jié)省了設(shè)備租賃費(fèi)用。105第二步：集中于一個顧客群根據(jù)顧客的使用成本對顧客進(jìn)行描述后，選擇一組可能會接受較高價值產(chǎn)品（相對于競爭對手所提供的價值而言）的顧客（比如，關(guān)于獲得成本、使用成本、擁有成本等）。

挑選與該類顧客有過工作經(jīng)歷的人員組成一個交叉功能的投資報酬率研究小組。對該類顧客愿意接受各種內(nèi)外部資源的設(shè)想進(jìn)行確認(rèn)。

為該類顧客專門開發(fā)一種投資報酬率模型（參考Weldwood案例，第1頁）。106第三步：現(xiàn)場研究撰寫建議書，并將其派發(fā)給主要顧客。在建議書中簡要陳述本次研究的意圖、能為顧客帶來的好處、對本公司的意義，以及將為感謝其合作而提供的報酬（補(bǔ)償），等等。

付款或折扣

優(yōu)先供應(yīng)新產(chǎn)品

分享研究成果

通過觀察、收集數(shù)據(jù)、測試或其它方式來論證、估算投資報酬率模型。107匯總表：投資報酬率模型組成（參考Weldwood案例第1頁）

價值構(gòu)成：顧客業(yè)務(wù)或運(yùn)轉(zhuǎn)的詳細(xì)細(xì)節(jié)，通過這些細(xì)節(jié)之處，您可以找到一些可以增加或減少成本的環(huán)節(jié)。

將要用來界定價值組成的一些計算方式：例如，降低機(jī)器停工維修的每小時成本，節(jié)省行政人員每小時的管理費(fèi)用…

描述您的產(chǎn)品和競爭品在功能、性能上的差異性。

多位客戶使用您的產(chǎn)品的平均節(jié)約或花費(fèi)。108用投資報酬率模型區(qū)分各類顧客并分別為其提供不同價值的產(chǎn)品。對交易型顧客和價格敏感型顧客、愿意為附加價值付費(fèi)的戰(zhàn)略型顧客應(yīng)區(qū)別對待：顧客導(dǎo)向的組合要求：從包含了附加價值的產(chǎn)品組合剔除一部分，供顧客選擇。

目標(biāo)明確的產(chǎn)品組合：為特定的顧客群設(shè)計靈活的供應(yīng)組合。使用投資報酬率模型:精制有競爭力的產(chǎn)品109杜邦的經(jīng)濟(jì)性定價：無額外附加的化學(xué)品供應(yīng)產(chǎn)品組成質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品雜質(zhì)不超過百萬分之十2周內(nèi)僅提供化學(xué)制品最少的研發(fā)支持初始培訓(xùn)通過總部辦公室提供溢價產(chǎn)品雜質(zhì)不超過百萬分之一1周內(nèi)提供全部系統(tǒng)高度的研發(fā)支持應(yīng)邀提供再訓(xùn)練當(dāng)?shù)厮芴峁┑姆?wù)交貨系統(tǒng)革新再訓(xùn)練服務(wù)價格：$100.00/kg$105.00/kg$5.00/kg

心理附加值$1.40$.15$.80$2.00$.40$.25來源：飛利普?科特勒《營銷管理》第10版,PrenticeHalll,2000杜邦開展商業(yè)對商業(yè)業(yè)務(wù)時，以標(biāo)準(zhǔn)的、溢價水平給客戶提供化學(xué)品110彈性市場供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的解決方案或更多選擇性服務(wù)為顧客提供：更大的選擇更加個性化的服務(wù)能滿足其個人需求的更大價值為廠商提供：更低的供應(yīng)成本對定價更嚴(yán)格的控制既能為交易型顧客、也能為顧問型顧客提供交易的平臺彈性市場供應(yīng)111供應(yīng)商應(yīng)該：將標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品或服務(wù)向顧客傳播為標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品或服務(wù)。評估為顧客群提供額外服務(wù)的價值，并評估提供這種服務(wù)的成本。為每個顧客群準(zhǔn)備不同的供應(yīng)方案。轉(zhuǎn)向彈性市場供應(yīng)來源：JamesAnderson,KelloggSchoolofManagement112彈性市場供應(yīng)：BaxterHealthcare項目價格處理給顧客的獎勵執(zhí)行前景持續(xù)購買記錄ACCESS內(nèi)容Baxter咨詢交易型顧客標(biāo)準(zhǔn)不提供

不提供不提供

不提供不提供戰(zhàn)略型顧客標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)

標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)

選擇性付款選擇性付款來源：JamesAndersonandJamesNarus,《商業(yè)市場管理》第1版，PrenticeHall，1999113總結(jié)性陳述：投資報酬率模型是用來在顧問關(guān)系基礎(chǔ)上建立信任的平臺，這種關(guān)系以“提供高經(jīng)濟(jì)價值”為基礎(chǔ)。

要成為一個商業(yè)品牌，企業(yè)必須有一個建立真正品牌權(quán)益的計劃：通過提供附加價值獲得回報的銷售宗旨。

比較高的價格顧客交易的較大部分114品牌建設(shè)總結(jié)：投資報酬率模型是用來在顧問關(guān)系基礎(chǔ)上建立信任的平臺，這種關(guān)系以“為顧客提供高經(jīng)濟(jì)價值”為基礎(chǔ)。

要成為一個商業(yè)品牌，企業(yè)必須有一個建立真正品牌權(quán)益的計劃：通過提供附加價值獲得回報的銷售宗旨。

比較高的價格顧客交易的較大部分115旅游企業(yè)員工的心理保健在深圳市寶安區(qū)龍華街道富士康公司，一名24歲河南籍女子從8樓樓頂跳下，當(dāng)場身亡。據(jù)稱，此女子是富士康集團(tuán)的一名員工，該公司是從事電腦、通訊、電子等高新科技的一家大型企業(yè)。自今年1月份以來，富士康公司已經(jīng)接連發(fā)生多起員工跳樓事件。

引例：富士康員工跳樓事件富士康員工跳樓事件心理分析一是年輕員工抗壓能力差、心理脆弱。二是密集型工作磨損心理。三是統(tǒng)一管理缺乏心靈關(guān)懷。

大學(xué)生心理健康問題目前大學(xué)生自殺的事情時有發(fā)生，大學(xué)生承受的壓力越來越大，也讓社會對于大學(xué)生的心理健康問題尤為關(guān)注。大學(xué)生從某種意義上說就像一個“產(chǎn)品”，不能在最后發(fā)現(xiàn)不合格，大家就責(zé)備大學(xué)教育不好，其實很可能在培養(yǎng)過程中就已經(jīng)出了問題。“幾乎在各年級段的大學(xué)生中，都發(fā)現(xiàn)部分群體存在值得關(guān)注的心理異常問題，且心理異常學(xué)生檢出比例有逐年上升趨勢。”上述結(jié)論來自對南京大學(xué)等25所江蘇省高校大學(xué)生心理健康狀況的一項調(diào)研報告。在此次調(diào)查過程中，據(jù)各校心理普查和日常心理咨詢記錄提供的資料，心理異常學(xué)生檢出的比例，雖然差異很大，但平均達(dá)到5%～7%，有些學(xué)校高達(dá)14%以上。參與此次調(diào)研的蘇州大學(xué)蘇南地區(qū)大學(xué)生心理健康教育研究中心副主任王靜，近日接受記者采訪時表示，這些心理健康問題以學(xué)習(xí)、適應(yīng)、人際關(guān)系、戀愛與性、挫折應(yīng)對、畢業(yè)擇業(yè)等發(fā)展性問題為主，強(qiáng)迫癥、焦慮癥、抑郁癥、成癮、物質(zhì)依賴、神經(jīng)癥等障礙性問題次之。心理疾?。?0%）

心理問題（20%）心理健康（70%）

一種動態(tài)的調(diào)適過程

0（5%）抑郁100（5%）（10%）（10%）（70%）心理健康的基本界定心理健康反應(yīng)軸躁狂神經(jīng)癥大腦神經(jīng)系統(tǒng)發(fā)生的語言、行為等病變；如:神經(jīng)衰弱、癔癥、強(qiáng)迫癥、恐怖癥等；人格障礙感知、氣質(zhì)、性格、能力等異常變態(tài)；如:偏執(zhí)、敏感、焦慮、癲癇、混合等；心身疾病由心理因素引發(fā)的長期不愈的周期性病變；如:腦中毒、腦代謝障礙、潰瘍、疼痛、慢性病等；精神病感情刺激及情感調(diào)適不當(dāng)造成的偏執(zhí)性病變；如:精神分裂癥、躁狂癥、抑郁癥、更年期憂郁癥等；心理疾病的表現(xiàn)形式（10%）

亞健康狀態(tài)(生理、心理不適反應(yīng))

工作倦怠感(認(rèn)識能力、工作滿意度受損)

慢性疲勞綜合癥(肌體、器官病變)

焦慮狀態(tài)(情感、行為過度反應(yīng))心理問題的表現(xiàn)形式（20%）亞健康------身心的一種臨界狀態(tài)心血管癥狀口腔及呼吸、消化系統(tǒng)癥狀皮膚、骨關(guān)節(jié)癥狀神經(jīng)系統(tǒng)、精神心理及睡眠癥狀泌尿生殖及性功能系統(tǒng)癥狀免疫系統(tǒng)癥狀情緒、意志、個性及人際交往等癥狀眼疾病、手機(jī)腕、鍵盤肘、屏幕臉、骨痛群、怒車族輕度抑郁癥----工作、生活倦怠感的產(chǎn)物表現(xiàn)為比較恐懼、幻覺、愛鉆牛角尖、自卑、煩躁、健忘、易怒、逆反、悲觀、怨天尤人。戴安娜、崔永元、金喜善、張國榮皆屬于此類（抑郁癥有時稱為貴族病）無興趣、無動力、無情感、無目的過勞死-----長期慢性疲勞過度所致頭痛、眩暈、惡心、乏力、注意力不集中等癥狀頻現(xiàn)，最終導(dǎo)致突發(fā)性疾病。多發(fā)在公安、新聞、IT界、文化演藝、企業(yè)、科教界、國家公務(wù)員等行業(yè)；根據(jù)國家科研部門統(tǒng)計：知識分子平均壽命僅為58歲，比普通人平均壽命少10余歲。愛力信中國總裁楊邁、電影演員古月、畫家陳逸飛等均屬于過勞死；第二章旅游者的感知第一節(jié)員工的心理健康第二節(jié)心理障礙第三節(jié)員工心理健康的維護(hù)

旅游企業(yè)員工的心理保健

一、心理健康的概念健康是體格上、精神上、社會上的完全安逸狀態(tài)，而不只是沒有疾病、身體不適或不衰弱。-----“既沒有身體上的疾病與缺陷，又有完整的生理、心理狀態(tài)和社會適應(yīng)能力”。（一）心理健康的概念1.世界衛(wèi)生組織章程序言中1、心理學(xué)家和精神病學(xué)家們的標(biāo)準(zhǔn)直接的標(biāo)準(zhǔn)：是否具有對自身和社會產(chǎn)生直接傷害的行為表現(xiàn)；是否具有會造成個人內(nèi)在心理傷害的消極情緒基本標(biāo)準(zhǔn)：

同等條件下大多數(shù)人的心理和行為的一般模式，即社會常模。心理健康的標(biāo)準(zhǔn)一、心理健康的概念“心理健康,是指人們對于環(huán)境以及人們相互之間具有最高效率及快樂的適應(yīng)情況。不只是要有效率,也不只是要能有滿足之感,或是能愉快地接受生活的變故,而要三者都具備。心理健康的人應(yīng)能保持平靜的情緒,有敏銳的智能,適合于社會環(huán)境的行為和愉快的氣質(zhì)?！?.心理學(xué)家麥靈格美國學(xué)者坎布斯（A.W.Combs）的觀點坎布斯認(rèn)為為一個心理健康、人格健全的人應(yīng)有四種特質(zhì)：1.積極的自我觀；2.恰當(dāng)?shù)卣J(rèn)同他人；3.面對和接受現(xiàn)實；4.主觀經(jīng)驗豐富，可供取用馬斯洛和密特爾曼認(rèn)為人的心理是否健康有十條標(biāo)準(zhǔn)：1.是否有充分的安全感；2.是否對自己有較充分的了解，并能恰當(dāng)?shù)卦u價自己的能力；3.自己的生活理想和目標(biāo)能否切合實際；4.能否與周圍環(huán)境保持良好的接觸；5.能否保持自身人格的完整與和諧；6.是否具備從經(jīng)驗中學(xué)習(xí)的能力；7.能否保持適當(dāng)和良好的人際關(guān)系；8.能否適度地表達(dá)和控制自己的情緒；9.能否在集體允許的前提下，有限度地發(fā)揮自己的個性；10.能否在社會規(guī)范的范圍內(nèi)，適度地滿足個人的基本需要?！堵糜涡睦韺W(xué)>>第八章旅游企業(yè)員工的心理保健奧爾波特認(rèn)為人的心理健康有七種標(biāo)志：1.自我意識廣延；2.良好的人際關(guān)系；3.情緒上的安全感；4.知覺客觀；5.具有各種技能，并專注于工作；6.現(xiàn)實的自我形象；7.內(nèi)在統(tǒng)一的人生觀。適合我國人民特點的心理健康標(biāo)準(zhǔn)：1.了解自我，悅納自我；2.接受他人，善與人處；3.正視現(xiàn)實，接受現(xiàn)實；4.熱愛生活，樂于工作；5.能適當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)情緒；6.人格完整和諧；7.心理行為符合年齡與性別特征；8.智力發(fā)展正常。根據(jù)前面的標(biāo)準(zhǔn)？您的是否健康？亞健康——華南農(nóng)業(yè)大學(xué)注意：心理健康標(biāo)準(zhǔn)的相對性心理健康或正常的標(biāo)準(zhǔn)是隨時代的變遷而變化的。文化背景不同，判斷心理健康與否的標(biāo)準(zhǔn)也不同。心理健康標(biāo)準(zhǔn)還要考慮年齡、性別、社會身份、情境等各種因素。注意：心理健康水平是一個連續(xù)體，心理健康與心理病態(tài)或心理異常之間沒有明確界限。

心理健康狀態(tài)是動態(tài)的，一個心理健康的人并不意味著完全沒有不健康的心理和行為。無論從外顯的行為表現(xiàn)，還是從內(nèi)在的情感體驗上講，心理障礙患者與我們正常人之間并沒有質(zhì)的不同。心理健康的標(biāo)準(zhǔn)具有相對性，心理健康與心理病態(tài)之間并沒有鮮明的分野。心理健康水平是一個連續(xù)體，心理健康與心理病態(tài)或心理異常之間沒有明確界限的概念是非常重要的。我國最新心理健康標(biāo)準(zhǔn)：健全的認(rèn)知能力；適度的情感反應(yīng)；堅強(qiáng)的意志品質(zhì)；和諧的人格結(jié)構(gòu)；良好的社會適應(yīng)及人際關(guān)系；我國最新的心理健康標(biāo)準(zhǔn)一、心理健康的概念員工心理健康，就是企業(yè)員工有一種高效而滿意的、持續(xù)的心理狀態(tài)。主要體現(xiàn)在企業(yè)員工五大心理狀態(tài)，職業(yè)壓力感、職業(yè)倦怠感、職業(yè)方向感、組織歸屬感、人際親和感都是積極均衡的。（二）員工心理健康1.自我診斷：工作壓力知多少請你根據(jù)當(dāng)前情況，對問題做出回答，并評分，然后計算分?jǐn)?shù)：計分法：是，3分；不好說，1分；不是；-1分（）單位對我的工作要求清晰，我知道應(yīng)該做什么，怎么做（）我知道自己的職責(zé)范圍，目前完全勝任（）我有合理的工作目標(biāo)，基本能夠達(dá)到（）我的業(yè)績能夠得到反饋（）我目前的工作內(nèi)容比較豐富（）我對職業(yè)發(fā)展路徑比較明確（）我的工作時間相對彈性（）我的家庭和工作關(guān)系比較協(xié)調(diào)（）我對目前的單位有明顯的責(zé)任感（）我現(xiàn)在的團(tuán)隊會給我及時的支持和協(xié)助如果你的分?jǐn)?shù)大于16分，說明你目前的工作壓力源較少，你會持有比較輕松的心態(tài)。如果你的分?jǐn)?shù)10分（包括10分）和16分（包括16分）之間，說明你目前的工作壓力源一般，你會有一定的壓力感受；如果你的分?jǐn)?shù)小于10分，說明你目前的工作壓力源較多，你會有明顯的壓力感受。《旅游心理學(xué)>>第八章旅游企業(yè)員工的心理保?。ㄒ唬┞殬I(yè)壓力感適度的“壓力”過輕——使人過于放松，忽略了防范風(fēng)險；可能使人長期回避責(zé)任。過重——對身體、心理、行為帶來消極影響。（二）職業(yè)倦怠感定義

：職業(yè)倦怠就是在以人為服務(wù)對象的職業(yè)領(lǐng)域中，個體由于長期遭受到情緒和人際關(guān)系緊張源而產(chǎn)生的反應(yīng)，主要表現(xiàn)為情感枯竭、去人性化和成就感降低等癥狀。

1.自我診斷：職業(yè)方向在哪里？下面10個問題，請你根據(jù)當(dāng)前情況，對問題做出回答，并評分，然后計算分?jǐn)?shù)：計分法：是，3分；不好說，1分；不是；-1分（）我知道自己的工作目標(biāo)是什么（）我認(rèn)為自己可以達(dá)到制定的工作目標(biāo)（）我可以在一個崗位上工作3年以上（）我知道自己適合做什么工作（）我對目前的工作很感興趣（）我正在全力以赴向工作目標(biāo)努力（）現(xiàn)在做的工作比較喜歡也很感興趣（）我對自己的工作目標(biāo)有足夠的信心（）我在工作中能找到很多樂趣（）我覺得認(rèn)真工作在哪里都有發(fā)展如果你的分?jǐn)?shù)大于16分，說明你目前的工作處于積極狀態(tài)，職業(yè)方向感比較明晰。如果你的分?jǐn)?shù)在10分(包括10分)和16分(包括16分)之間，說明你目前有自己的職業(yè)追求，但是還沒有確定清晰的方向。如果你的分?jǐn)?shù)小于10分，說明你目前的工作目標(biāo)不明確，不知道自己想要什么.（三）職業(yè)方向感2、迷失職業(yè)方向感沒有明確的立場和追求。導(dǎo)游？酒店？景區(qū)？3、找回自己的職業(yè)方向感——我能做什么？想做什么？還缺什么？——資源積累——理性理想很豐滿，現(xiàn)實卻很骨感。

（四）組織歸屬感

1、定義

：“組織歸屬感”又叫“組織承諾”、“組織忠誠”等。一般是指個體認(rèn)同并參與一個組織的強(qiáng)度。它不同于個人與組織簽訂的工作任務(wù)和職業(yè)角色方面的合同，而是一種“心理合同”，或“心理契約”。

（四）組織歸屬感

2、員工組織歸屬感的影響因素(1)管理性因素(2)文化價值觀(3)心理因素(4)個體因素(5)環(huán)境因素（五）人際親和感

人際親和的理論

1.本能論2.生存論3.需要層次理論4.人際需要的三維理論《旅游心理學(xué)>>第八章旅游企業(yè)員工的心理保?。ㄒ唬τ趥€人而言意義重大三、員工心理健康的作用（二）對于企業(yè)而言意義重大（三）對于社會而言意義重大（一）個人原因四、引起員工心理健康原因（二）企業(yè)原因（三）社會歷史原因心理障礙末年初可忙壞了職場人，而由于受年終總結(jié)、下年度工作變動、年終獎金等問題的困擾，很多職場人士都患上了心理疾病。有關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，每年11月至12月是抑郁癥高發(fā)期，患者主要集中在20歲至50歲之間的人群。也就是說，我們這些奮斗在職場中的人正是抑郁癥的高發(fā)群體。中華英才網(wǎng)的在2007年年底的對來自于IT、金融、制造業(yè)等15個行業(yè)的1500名企事業(yè)職員做的調(diào)查，結(jié)果顯示有91.7％的人表示在新年來臨之際感到焦慮。其中28.40％的人是因為“一年碌碌無為”而感到焦慮；還有26.70％的人認(rèn)為“計劃的目標(biāo)沒有實現(xiàn)”感到焦慮；其余有17.1％的人認(rèn)為是因為過去一年工作不順，擔(dān)憂年齡的有14.5％，感到意外過多而焦慮的比例為11.8％?！奥德禑o為”等焦慮的產(chǎn)生都與年初目標(biāo)的設(shè)定有關(guān)。在受調(diào)查者年初制定的計劃中，有高達(dá)45.6％的人將工作目標(biāo)定為“薪水獲得滿意的提高”，往往高于“業(yè)績獲得提高”的21.3％，“做幾件漂亮的事”的18.3％，以及“職位提高”的14.8％。有37.20％的職員表示，“自我要求及期待過高”使得自己在年終自評時對自己不滿意；公司的企業(yè)管理是讓他們產(chǎn)生焦慮的一個重要因素。其中，17.7％的白領(lǐng)認(rèn)為“績效考核不合理”是造成他們陷入焦慮的主要理由；有20.4％的人認(rèn)為“公司效益不佳”讓他們對未來一年自身前途產(chǎn)生擔(dān)憂。引入案例一、心理障礙心理障礙的英文名稱psychologicaldisorder。指一個人由于生理、心理或社會原因而導(dǎo)致的各種異常，在臨床上，常采用“心理病理學(xué)”的概念，將范圍廣泛的心理異?；蛐袨楫惓＝y(tǒng)稱為“心理障礙”，或稱為異常行為。心理障礙：指影響個體正常行為和活動效能的心理因素或心理狀態(tài)。二、心理障礙的引發(fā)因素

（一）遺傳因素（二）心理社會因素（三）機(jī)體狀態(tài)三、判斷有否心理障礙常用下述方法：（一）比較（二）心理活動性質(zhì)的改變（三）社會適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)（四）統(tǒng)計學(xué)標(biāo)準(zhǔn)自我判斷一下吧！目前，職業(yè)心理障礙主要表現(xiàn)為：

抑郁、

焦慮、

疑病、

強(qiáng)迫、

恐怖、

神經(jīng)衰弱、

癔癥等。四、職業(yè)心理障礙問題

了解：1、神經(jīng)衰弱

精神易興奮和精神易疲勞二者相結(jié)合的各種癥狀情緒癥狀：易激惹、煩惱、情緒緊張心理生理癥狀：睡眠障礙和肌肉緊張性疼痛2、焦慮神經(jīng)癥

焦慮和煩惱以經(jīng)常的、持續(xù)的、無確定對象或固定內(nèi)容的緊張不安或?qū)ΜF(xiàn)實生活中某些問題過分擔(dān)心或煩惱為特征。病人總的表現(xiàn)就是終日心煩意亂、憂心忡忡、坐立不安；致使注意力不易集中，對日常生活事物沒有興趣，嚴(yán)重干擾了其學(xué)習(xí)、工作和生活。運(yùn)動不安是指病人焦慮時，常伴有坐立不安、來回踱步、緊張不安，甚至搓手頓足或感嘆不已。自主神經(jīng)功能亢進(jìn)，如心悸、氣促、胸痛、頭痛或頭暈、多汗、面色發(fā)紅或蒼白、口干、吞咽困難、胃部不適、惡心、嘔吐、脹氣、腸鳴、腹瀉、呼吸困難或呼吸急促及尿頻、尿急、陽痿、性感缺乏、月經(jīng)時不適或無月經(jīng)等癥狀，甚至有窒息感。引例李先生是一位年近三十的酒店員工，患有令人頭疼的恐高癥。他在兩年前乘坐“晨風(fēng)”號二等臥鋪車前往東京出差，由于車顛簸得厲害，從臥鋪的上層滾下來。當(dāng)時他完全處于毫無防備的酣睡狀態(tài)。沒有想到，這一突然的打擊對他造成了嚴(yán)重影響。從那以后，李先生開始懼怕高處，二層樓還可以勉強(qiáng)上去，但再往高處走，就會感到害怕。即便身處三樓一個大房間的中央，他也會覺得焦慮不安。家人都很奇怪，到底李先生怎么了？3、恐懼癥指接觸到特定事物或處境時具有的強(qiáng)烈的恐懼情緒，患者采取回避行為，并有焦慮癥狀和植物性神經(jīng)功能障礙的一類心理學(xué)障礙。患者的恐怖與正常人的恐怖是不一樣的，他們的恐懼是非理性的、耗費(fèi)性的。形式：社交恐懼、學(xué)?？植腊Y、動物恐怖癥、境遇恐怖癥等。“他特別怕臟”是什么??？尊敬的醫(yī)生：我是一名高中學(xué)生，最近兩年不知什么原因變得特別怕臟，總覺得周圍都是細(xì)菌，甚至有時想到艾滋病。別人碰了我的衣服我就要馬上脫下來，而且非要洗了才踏實。如果不得已用手摸了人家的東西，比如找的錢什么的，馬上就得洗手，而且要洗二三十次，有時甚至洗1個小時