酒店式公寓案例研究課件

本項目酒店式公寓發(fā)展策略策略1、立足本區(qū)域成熟強勢涉外資源，打造高檔涉外酒店式

公寓，避免與市場上中檔公寓之間的競爭。策略2、抓住機遇搶先入市，避開與后期出現(xiàn)的項目之間

產(chǎn)生激烈競爭。酒店式公寓市場定位涉外的頂級酒店式公寓涉外的——以外企中高層管理人員為客戶頂級

——地段頂級，產(chǎn)品頂級，服務(wù)頂級酒店式公寓——提供五星級酒店式服務(wù)的公寓項目客戶定位——購買者購買客戶約80%為投資者，關(guān)注點：升值潛力（回報率）開發(fā)商的品牌（品牌風險）未來市場的客戶量（市場風險）購買客戶約20%為自用，關(guān)注點：景觀資源舒適性身份感泰達的知名品牌以及市場上可實現(xiàn)的高額回報率,是本項目獲得投資客戶的關(guān)鍵因素根據(jù)租金反算售價：售價＝年租金X（1-空置率）X成本回收年限根據(jù)市場上酒店式公寓的租售狀況：取租金為30美元/使用面積平方米月；房屋使用率為70％；空置率為15％；成本回收年限為10年；則售價＝（30X0.7X8X12）X（1-15％）X10

＝17000元/m2（北京58.3%

的項目售價在10000-15000元/m2）本項目酒店式公寓預期的銷售價格為13000元/平米；取租金為30美元/使用面積平方米月；空置率為15％；物業(yè)管理費取在5元(在售物業(yè)最高水平)；房地產(chǎn)稅為12%，則：投資回報率=(30*8*(1-12%)-5)*12*(1-15%)/13000=16%（通常投資回報率超過8%就屬于較高的水平）公寓較高的實現(xiàn)價格和較高的投資回報率，當今天津市酒店式公寓市場火紅的根本原因回報率＝（稅后月租金－物業(yè)管理費）×12×（1-空置率）÷售價根據(jù)租金推算靜態(tài)投資回報率：項目客戶定位—終端使用者目標客戶重要客戶偶得客戶租戶：大型跨國企業(yè)中高層管理人員用于自住高收入人群企業(yè)會所來源：市內(nèi)或者開發(fā)區(qū)企業(yè)的企業(yè)高層管理人員，基本處于社會的財富的最頂層，追求身份感。來源：以第二產(chǎn)業(yè)為主的大型跨國企業(yè)，大中型外資企業(yè)中，住津的中高層高層管理人員。以外籍人士居多，以日籍居多，歐美港臺次之，以及部分韓國人等住房津貼：約70%-80％客戶津貼在2000-4000美金/月，約20％的客戶4000-6000美金/月，來源：以企業(yè)的身份購買，購買后主要用于企業(yè)的會所或企業(yè)公關(guān)等用途。70%-80%15%-20%<10%工作地多在開發(fā)區(qū)工作地點主要集中在開各開發(fā)區(qū)，尤其是泰達經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)和微電子（西青）工業(yè)區(qū)，少量在南京路沿線企業(yè)微電子（西青）工業(yè)區(qū)微電子（津南）工業(yè)區(qū)泰達經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)化學工業(yè)區(qū)西區(qū)逸仙科學工業(yè)園開發(fā)區(qū)2004年GDP企業(yè)數(shù)外資企業(yè)微電子（西青）工業(yè)區(qū)83.8余億元570家12家500強企業(yè)泰達開發(fā)區(qū)530.22億元13500多家3800多家數(shù)據(jù)來源：天津開發(fā)區(qū)投資網(wǎng)居住特征——韓籍客戶分布特征韓籍人士在天津市外籍人口中所占比例較高，居住特征有兩點：1、群居現(xiàn)象明顯。如立達公寓所在的水上公園片區(qū)，以及紅堪公寓所在的萬德莊大街區(qū)域，是天津市韓國人士比較集中的兩個區(qū)域?？蛻粢灾行⌒退接衅髽I(yè)主，企業(yè)中下層管理人士及高級技術(shù)人員等，多數(shù)津貼水平有限，難以成為本項目的目標客戶群。2、散居。大中型企業(yè)的高層管理人員（每個企業(yè)約3-5人）津貼水平稍高，對居住品質(zhì)要求也較高，多選擇高檔公寓居住。韓企的住房津貼普遍較低，高層管理人員的津貼水平一般都在2000-4000美金/月的水平，部分企業(yè)稍高于此水平津貼水平高層管理人員年齡所在40多歲，家庭結(jié)構(gòu)在2-3人，不足2人的家庭較少不足10％。家庭結(jié)構(gòu)多選擇市內(nèi)距離社交圈較近的，有品質(zhì)的高檔公寓居住居住傾向居住特征—日籍客戶分布特征在市內(nèi)沒有明顯的集聚區(qū)，分散在市內(nèi)各高檔酒店長包房和高檔公寓中。市內(nèi)已經(jīng)入住的8個高檔酒店式公寓均具有大量日籍客戶。日籍客戶的津貼水平比較高，中層管理人員（每個企業(yè)約7-8人）的津貼水平一般在2000-4000美金/月，高層管理人員（約3-5人）在4000-6000美金/月津貼水平家庭結(jié)構(gòu)年齡在40歲左右居多，單人居住約占40%-50％，住1室一般選擇面積較大的房間。居住傾向選擇在市內(nèi)配套齊全，休閑娛樂場所集中的地區(qū)居??；對安全性和舒適性要求高。居住特征——歐美及港臺客戶分布特征相對于韓日籍客戶，歐美客戶在天津市數(shù)量相對少些，他們多選擇有品牌的高檔公寓居住，如利順德大廈，濱江萬麗，喜來登等，部分居住在開發(fā)區(qū)的格林園中層管理人員津貼一般在2000-4000美金/月，高層管理人員4000-6000美金/月，部分企業(yè)會更高。一般能享受2000美金/月津貼水平的人員在10人左右津貼水平年齡多在40多歲，多考慮帶家屬，一般一個家庭有一個以上小孩；即使是兩個人居住也不會選擇1室，因為覺得不夠用。家庭結(jié)構(gòu)居住傾向追求品牌和舒適度多選擇住有涉外氛圍的高檔公寓，或選擇住別墅?？蛻粼L談紀要

——motorola

公共關(guān)系部陳經(jīng)理工作職位及津貼水平：moto居住于酒店式公寓的只有總監(jiān)、總經(jīng)理級的高層外籍管理人員，其總量只有10余位，目前居住于市內(nèi)的奧林匹克大廈、碧嶺溫泉花園，其房補水平為20000元/月以上。其他級別人員因為補貼水平較低，幾乎不居住酒店式公寓。家庭結(jié)構(gòu)：中高層的年齡普遍在40歲上下，全部外籍。一般同居人口為夫妻2人或2-3個小孩，所以對于公寓的最小需求是兩居，太太一般不從事工作為全職太太，小孩在天津的國際學校上學。公寓的選擇：高層管理人員居住于市內(nèi)、工作于開發(fā)區(qū)，因為有專車接送和經(jīng)常出差，并不每天通勤，所以通勤時間成本不成問題。在選擇公寓的時候一般會有代理公司進行推薦，居住客戶也會個人提出一些意見，綜合進行選擇，客戶最短的合同期在1年以上，客戶選擇最重要的是安全性，其次是酒店管理集團的品牌和設(shè)施，國際知名品牌如萬豪、雅詩閣等會對客戶的選擇產(chǎn)生影響。客戶訪談紀要

——博愛中國膨化芯材劉小姐工作職位與津貼水平：公司租住公寓的高層外籍管理人員共3位，是公司的總經(jīng)理、生產(chǎn)總監(jiān)、財務(wù)總監(jiān)；房補在2000美金-3000美金。家庭結(jié)構(gòu)：年齡在40歲上下，家庭結(jié)構(gòu)1+1或者1+1+n小孩，通常太太為全職太太；居住地選擇：多選擇居住高檔公寓或別墅。最重要的是舒適和安全，生活設(shè)施的完善，交際圈，服務(wù)等。租賃行為由公司與專業(yè)租賃代理公司簽訂合同，承租面積要求至少在100平米以上，承租期至少一年起；最終居住者在選擇上有建議權(quán)，但要符合公司的規(guī)定范圍之內(nèi)?？蛻粼L談

——利順德公寓租戶宮本先生工作特征：日本toyota汽車配套產(chǎn)品公司駐天津商社代表。來天津1年半，負責與日本方面的商貿(mào)聯(lián)系，租住公寓的房租由公司負擔。所租住的公寓兼有商住需求，日常有秘書負責收發(fā)傳真和一些聯(lián)系性的事情。也負責日本方面來天津短期公干的接待工作。生活狀況：年齡40-45歲，日常工作壓力不是很大，因為家眷不在天津，所以休閑時間喜歡找一些日本人聚集的地方活動，除非工作的需要，在天津的交際范圍較小。居住地選擇：租住在利順德公寓，一室一廳。選擇公寓最重要的是處于城市繁華區(qū)，配套齊全，服務(wù)好。目標客戶特征總結(jié)日籍約為40%-50%，歐美約為15%-20%，韓國人10%左右80％以上為40歲左右，多帶家屬，70％以上的家庭有小孩兒居住時間：短則3-5個月，長則3-5年津貼水平：津貼在

2000-4000美金/月：約70%-80％津貼在4000-6000美金/月：20％左右。價值取向：1、舒適性（齊全的配套和知名品牌提供的完備服務(wù)等）2、安全性3

、客戶的同質(zhì)性4、工作的便捷性（距離工作地點近）國籍：家庭結(jié)構(gòu)：職業(yè)特征：８０％以上為企業(yè)中高層管理人員為主天津酒店式公寓的客戶以管理人員為主，與北京以高級技術(shù)人為主的客戶不同北京的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以第三產(chǎn)業(yè)為主，公寓客戶以高級技術(shù)人員為主天津的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以第二產(chǎn)業(yè)為主，公寓客戶群以中高層管理人員為主北京公寓客戶構(gòu)成天津公寓客戶構(gòu)成客戶量—利用外資數(shù)量和新增外資項目數(shù)量逐年高漲，會帶來更多的外籍商務(wù)人群實際利用外資額迅速增長新批直接利用外資項目飆升數(shù)據(jù)來源：天津統(tǒng)計公報，天津統(tǒng)計年鑒2005截止到2004年底，來津投資的世界500強企業(yè)已有106家2004年底，天津規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)(年產(chǎn)品銷售收入500萬元以上)外資企業(yè)(含港澳臺)共有1323家每個企業(yè)中高層管理人員按照3-5人保守計算,則需要公寓：約4000~7000套重要客戶——頂級財富階層的自住需求市場上存在這樣一批頂尖財富階層，他們基本上處于社會財富的最頂層追求身份感和舒適性，對景觀資源等宜居性要求比較高天津市區(qū)內(nèi)真正的高檔住宅比較少案例1：泰達會館泰達會館是地處中環(huán)富康路段的精裝酒店式公寓，其中自住型公寓100多套?？們r最低100多萬一套。自住客戶自主要為私營企業(yè)主和一些外國公司高級管理人員，如三星公司老總，家世界老總等。

案例2：鳳凰城天津鳳凰城地處河西區(qū)氣象臺路，為多層毛坯住宅。鳳凰城全部房型采用大戶型設(shè)計，一梯一戶或一梯兩戶，主力戶型150平米，共700多套。2003年開盤，一年售罄，均價達7000多元/平方米，總價達到100多萬以上。客戶遍及整個天津市，以政府高級官員以及市內(nèi)和開發(fā)區(qū)企業(yè)高管為主，多數(shù)一次購買2套以上，甚至出現(xiàn)一次性購買兩層（4套），或整棟(8套)購買的現(xiàn)象。價值取向(購買動因)身份感（追求真正好房子帶來的尊貴感）地段的稀缺性（對稀缺資源的占有欲）景觀資源（對城市中心區(qū)的宜居性和舒適性的追求）北京案例分析——國貿(mào)中心公寓項目國貿(mào)中心公寓基本資料國貿(mào)中心是中國規(guī)模最大的綜合性高檔商務(wù)服務(wù)企業(yè)之一，地處北京中央商務(wù)區(qū)的核心地段，占地12公頃，總建筑面積56萬m2，集辦公、住宿、會議、展覽、購物和娛樂等于一體。國貿(mào)公寓由國貿(mào)南公寓和國貿(mào)北公寓組成，樓高30層，共有401套房間。主要租客來自各大跨國公司和高級管理人員和駐京外交使節(jié)，是公認的北京頂級豪華公寓。提供的服務(wù)提供一周免費兩次清潔免費健身房其余國貿(mào)中心的配套設(shè)施全部是自費公寓面積配比及租金狀況一居室：70.1平方米、91套、租金20000元/月二居室：99.02平方米、91套、租金26000元/月二居室：128.53平方米、91套、租金34000元/月三居室：158.50平方米、91套、租金43000元/月三居室：198.54平方米、14套、租金50000元/月四居室：227.55—228.51平方米、21套、租金58000元/月豪華套房：276平方米、407平方米、共2套、租金面議客戶分析主要租客來自各大跨國公司和高級管理人員和駐京外交使節(jié)，幾乎全是外籍人士，是公認的北京頂級豪華公寓。北京案例分析——嘉里中心公寓項目嘉里中心公寓基本資料嘉里中心位于國貿(mào)中心的正北面，它包括辦公大樓、旅館、公寓大樓和一個著名的俱樂部以及購物街。住宅部分由兩座建筑-東樓和西樓組成，31層建筑大廈中的所有套房均面南，大玻璃窗，陽光十分充足。大空間的套房設(shè)計為你提供了高品質(zhì)、舒適豪華的生活空間。提供的服務(wù)免費享受設(shè)施齊全的俱樂部會所：35米室內(nèi)泳池，600平方米健身房及健美操室，2個室內(nèi)網(wǎng)球場，桑拿浴及蒸汽浴房，按摩浴池，壁球室，及綜合運動室部分客戶享有早餐部分客戶享有入戶清潔（1—3次不等）公寓面積配比及租金狀況一居室：100.46平方米，60多套，占總套數(shù)的24%，20000-27000元/月二居室：138.82平方米，60多套，占總套數(shù)的24%，28000-36000元/月二居室：167平方米，60多套，占總套數(shù)的24%，36000-45000元/月三居室：317.26平方米，60多套，占總套數(shù)的24%，90000元/月四居室：420.19平方米，4套，120000元/月五居室：452.46平方米，2套，130000元/月五居室：525.93平方米，2套，140000元/月客戶分析主要租客來自各大跨國公司和高級管理人員和駐京外交使節(jié)，幾乎全是外籍人士和香港人，是公認的北京頂級豪華公寓，客戶群同國貿(mào)有重疊。北京案例分析——京廣中心公寓項目國貿(mào)中心公寓基本資料京廣中心是一座集五星級飯店，高級寫字樓，豪華公寓為一體的綜合性大廈。大廈地上52層，地下3層。地上1－7層為公共區(qū)域，設(shè)有各種風味的高級餐廳，宴會廳酒吧，商務(wù)中心及多處娛樂，健身，美容美發(fā)，購物等場所；8－23層是擁有446套豪華客房的京廣新世界飯店；25－38層為近兩萬平方米并可眺望都市景色的高級寫字樓；40－52層是擁有247套不同開間的豪華公寓；而地下3層則是餐廳，娛樂場所和大型停車場。這座極富盛名的摩天大廈，可以說是一座立體的小型城市。擁有466間客房，其中包括47套套房，房間不僅舒適豪華，功能齊全，更可眺望到都市景觀。提供的服務(wù)免費打掃衛(wèi)生；免費早餐；免費健身（有一個小泳池）。公寓面積配比及租金狀況一居室：52.1平方米，48套，占總套數(shù)20%，租金12000元/月一居室：60.9平方米，48套，占總套數(shù)20%，租金12000元/月一居室：61.6平方米，48套，占總套數(shù)10%，租金12000元/月一居室：59.6平方米，24套，占總套數(shù)10%，租金12000元/月一居室：69.5平方米，24套，占總套數(shù)10%，租金12000元/月一居室：67.6平方米，24套，占總套數(shù)10%，租金12000元/月二居室：102.9平方米，24套，占總套數(shù)10%，租金21000元/月二居室：104.3平方米，24套，占總套數(shù)10%，租金21000元/月三居室：極少量，租金大約在40000元/月客戶分析香港客戶占總數(shù)的22%左右，客戶主要是電信、貿(mào)易、航空等的老總和私企業(yè)主，客戶一般會選擇長期租賃；日本客戶占總數(shù)的33%左右，客戶主要是個大公司的老總（如