旅游營(yíng)銷(xiāo)與策劃-第七章-旅游價(jià)格策略分析課件

案例引入前些年日本東京“TOMSON”咖啡屋推出了一種5000元一杯的高級(jí)咖啡。著實(shí)讓東京人大吃一驚，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)的東京，一杯普通的咖啡只有100日元左右，而5000日元一杯的咖啡確實(shí)是太昂貴了，貴得讓人吃驚?？墒聦?shí)上咖啡店卻忙得不可開(kāi)交，生意很好，原因？

第七章旅游產(chǎn)品價(jià)格策略影響價(jià)格制定的因素定價(jià)目標(biāo)定價(jià)策略定價(jià)技巧價(jià)格的變動(dòng)

維持企業(yè)生存追求利潤(rùn)最大化市場(chǎng)占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)一、影響定價(jià)的因素（一）、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（二）、產(chǎn)品成本生產(chǎn)成本銷(xiāo)售成本儲(chǔ)運(yùn)成本(三)、市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求的強(qiáng)度消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知(四)、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格案例：麥當(dāng)勞與肯德基的價(jià)格戰(zhàn)記者日前經(jīng)過(guò)麥當(dāng)勞餐廳時(shí)，竟然發(fā)現(xiàn)餐廳排出了一條人龍。大熱天排長(zhǎng)隊(duì)，什么事情這么有魅力？原來(lái)，“麥當(dāng)勞”近日把其暢銷(xiāo)產(chǎn)品“圓筒雪糕”的價(jià)格由2元大幅降低至1元。不到兩天，又聽(tīng)聞“肯德基”宣布把“脆皮甜筒”的價(jià)格降低一半，也賣(mài)1元。一場(chǎng)“麥肯大戰(zhàn)”又開(kāi)火了。

“麥當(dāng)勞”去年以來(lái)憑借其價(jià)格僅為2元的“圓筒雪糕”，在快餐行業(yè)的雪糕銷(xiāo)售中一直壓倒“肯德基”，處于領(lǐng)先地位。每日門(mén)庭若市的雪糕銷(xiāo)售熱潮在為“麥當(dāng)勞”帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)之余，也帶動(dòng)了整個(gè)餐廳銷(xiāo)售的大幅增長(zhǎng)。針對(duì)這種狀況，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“肯德基”于今年推出了模仿意味甚濃的“脆皮甜筒”，并定出與“麥當(dāng)勞”相當(dāng)?shù)膬r(jià)格，這一招與“麥當(dāng)勞”去年推出“麥辣雞翅”時(shí)運(yùn)用的策略如出一轍，并取得了滿意的銷(xiāo)售成果。

就在“肯德基”剛剛穩(wěn)住陣腳之際，“麥當(dāng)勞”突然再度大幅降低“圓筒雪糕”的價(jià)格，似完全出乎“肯德基”與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者意料，在各地引起轟動(dòng)，“圓筒雪糕”的銷(xiāo)售一時(shí)告急，麥當(dāng)勞公司有關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者專(zhuān)訪時(shí)表示，自“圓筒雪糕”推出1元的推廣價(jià)以后，該產(chǎn)品的銷(xiāo)售十分火爆，一些餐廳甚至出現(xiàn)了排隊(duì)排到餐廳之外的景象。7月10日，醒目的廣告出現(xiàn)在廣州、深圳等地的報(bào)紙上，“肯德基”的“脆皮甜筒”也把價(jià)格猛降至1元，正面迎擊“麥當(dāng)勞”，同時(shí)推出雞翅產(chǎn)品的“買(mǎi)二送一”活動(dòng)，抗擊“麥當(dāng)勞”的買(mǎi)雞類(lèi)產(chǎn)品送雞翅活動(dòng)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“麥當(dāng)勞”大幅降低雪糕價(jià)格是“項(xiàng)莊舞劍，意在沛公”，為的是拉攏顧客消費(fèi)其餐廳內(nèi)的其它利潤(rùn)率較高的產(chǎn)品，聚集人氣，并對(duì)“肯德基”造成巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力，其銷(xiāo)售策略應(yīng)該說(shuō)是比較成功的?！翱系禄笨焖僮鞒龇磻?yīng)，跟進(jìn)“麥當(dāng)勞”的降價(jià)，可以擾亂對(duì)手的策略，起到分流“麥當(dāng)勞”顧客群的作用，也是明智的選擇。兩家相爭(zhēng)，競(jìng)相壓價(jià)，最終得益的將是消費(fèi)者。二、影響旅游產(chǎn)品定價(jià)的因素(p134)

非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)旅游者需求競(jìng)爭(zhēng)者宏觀管理匯率變動(dòng)通貨膨脹

旅游產(chǎn)品定價(jià)

旅游產(chǎn)品成本企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)旅游產(chǎn)品特點(diǎn)11

三、旅游產(chǎn)品定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1、成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向法------即是以成本作為制約產(chǎn)品定價(jià)的最主要因素，在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上再加上預(yù)期的利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格。成本加成定價(jià)售價(jià)加成定價(jià)14

【例】某餐廳推出一種菜品平均產(chǎn)品成本為5元／份，如果加成比率為20%，

則價(jià)格為：

5×（1+20%）=6元／份。2、需求導(dǎo)向定價(jià)法這是一種根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解和需求程度來(lái)定價(jià)的定價(jià)方法。

理解價(jià)值定價(jià)法需求差別定價(jià)法需求差別定價(jià)按不同銷(xiāo)售地點(diǎn)按不同銷(xiāo)售時(shí)間按不同顧客按產(chǎn)品形式或部位17

認(rèn)知價(jià)值訂價(jià)，就是按照消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和可接受的程度進(jìn)行訂價(jià)，與成本導(dǎo)向訂價(jià)不同的是，這是一種顧客或消費(fèi)者導(dǎo)向訂價(jià)法。由我國(guó)上海廠家生產(chǎn)的，在國(guó)際市場(chǎng)上只能按每臺(tái)37美元價(jià)格銷(xiāo)售，而由日本索尼公司收購(gòu)后，貼上“SONY”的品牌標(biāo)識(shí)，就可以按每臺(tái)58美元價(jià)格銷(xiāo)售。也就是說(shuō)，在消費(fèi)者的心目中，“SONY”這個(gè)品牌的價(jià)值感覺(jué)更高些，即消費(fèi)者的“心理價(jià)格”高，因而雖然產(chǎn)品是同樣的，消費(fèi)者寧愿支付更高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)有更高認(rèn)知價(jià)值的產(chǎn)品。

SONY案例3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格為依據(jù)來(lái)制定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的方法。隨行就市定價(jià)法高于或低于競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)招標(biāo)和拍賣(mài)定價(jià)法習(xí)慣定價(jià)法(P144管理導(dǎo)向定價(jià))

這是旅游企業(yè)依照長(zhǎng)期被消費(fèi)者接受和承認(rèn)的已成為習(xí)慣的價(jià)格來(lái)定價(jià)的方法。某些旅游產(chǎn)品在長(zhǎng)期的購(gòu)買(mǎi)使用中，旅游消費(fèi)者習(xí)慣上已經(jīng)接受了這種產(chǎn)品的屬性和價(jià)格水平，因而企業(yè)在從事新產(chǎn)品、新品種開(kāi)發(fā)之際，只要產(chǎn)品的基本功能和用途沒(méi)有改變，消費(fèi)者往往只愿意按以往的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)此類(lèi)產(chǎn)品的旅游企業(yè)不能輕易改變價(jià)格，漲價(jià)會(huì)影響產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)路，降價(jià)會(huì)引起消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量。如一些地方土特名產(chǎn)、名小吃以及旅游小工藝品等等的價(jià)格確定，往往是由消費(fèi)者習(xí)慣認(rèn)定的。

習(xí)慣定價(jià)法

四、

旅游產(chǎn)品定價(jià)策略1、新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià):撇脂定價(jià)策略是指在新產(chǎn)品上市之初定高價(jià)，以賺取豐厚利潤(rùn)，爭(zhēng)取在盡可能短的時(shí)間內(nèi)收回投資。（雷諾公司“原子筆”案例）滲透定價(jià)

:與撇脂定價(jià)策略相反，這種定價(jià)策略是在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，把價(jià)格定得很低以打開(kāi)產(chǎn)品銷(xiāo)路，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，然后隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大而逐步提高價(jià)格。（瑞星對(duì)江民案例）滿意定價(jià):這是一種力求使買(mǎi)賣(mài)雙方均感合理的定價(jià)策略。它是撇脂和滲透價(jià)格策略之間的中價(jià)策略，企業(yè)定價(jià)時(shí)取適中價(jià)格，兼顧廠商、中間商及消費(fèi)者利益，使各方面都順利接受。2、折扣定價(jià)策略數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣季節(jié)折扣3、心理定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)（給消費(fèi)者以準(zhǔn)確定價(jià)；（價(jià)格偏低的印象）整數(shù)定價(jià)招徠定價(jià)聲望定價(jià)習(xí)慣定價(jià)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷(xiāo)售量的影響

020004000600080001000012000140001600018000銷(xiāo)售量（Imperial牌)正常價(jià)格（0.89美元）折扣價(jià)格（0.71美元）奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的折扣價(jià)格（0.69美元）夏利TJ7131A4.78夏利TJ71314.48夏利TJ7101G3.58夏利TJ7101A3.98夏利TJ71013.38夏利TJ7101AU4.98夏利TJ7131G4.58夏利TJ7131AU5.78奔馳

車(chē)型

類(lèi)別

報(bào)價(jià)

經(jīng)銷(xiāo)商

日期

E2402004款

小轎車(chē)

64.50萬(wàn)

北京世聯(lián)中融汽車(chē)貿(mào)易

2005-1-27

SLK200K2005款

跑車(chē)

70.00萬(wàn)

北京世聯(lián)中融汽車(chē)貿(mào)易

2005-1-27

ML

350

2004款

越野車(chē)

73.00萬(wàn)

北京世聯(lián)中融汽車(chē)貿(mào)易

2005-1-27

S

5002004款

小轎車(chē)

130.00萬(wàn)

北京世聯(lián)中融汽車(chē)貿(mào)易

2005-1-27

S

6002004款

小轎車(chē)

169.50萬(wàn)

北京世聯(lián)中融汽車(chē)貿(mào)易

2005-1-27

C

200K2004款

小轎車(chē)

52.00萬(wàn)

北京世聯(lián)中融汽車(chē)貿(mào)易

2005-1-27

E

200

2004款

小轎車(chē)

58.00萬(wàn)

北京世聯(lián)中融汽車(chē)貿(mào)易

2005-1-27

S

5002004款

小轎車(chē)

132.00萬(wàn)

北京中航順經(jīng)貿(mào)

2005-1-27

S

3502004款

小轎車(chē)

106.00萬(wàn)

北京中航順經(jīng)貿(mào)

2005-1-27

E2402004款

小轎車(chē)

63.00萬(wàn)

北京中成運(yùn)達(dá)汽車(chē)

2005-1-27

27

營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)某些交易目的或者為了使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)能適合某些細(xì)分市場(chǎng)的要求，及鼓勵(lì)顧客的一些行為，對(duì)基本價(jià)格進(jìn)行修改，采用價(jià)格折扣和折讓。

三、折扣價(jià)格現(xiàn)金折扣——鼓勵(lì)顧客提前付清貨款

數(shù)量折扣——鼓勵(lì)顧客多購(gòu)買(mǎi)

同業(yè)折扣和傭金——鼓勵(lì)渠道成員積極完成某些功能

季節(jié)折扣——鼓勵(lì)顧客“反季節(jié)”購(gòu)買(mǎi)

28

相同的旅游產(chǎn)品或服務(wù)以不同的價(jià)格出售的策略，其目的是通過(guò)形成數(shù)個(gè)局部的旅游市場(chǎng)而擴(kuò)大銷(xiāo)售，增加旅游企業(yè)的盈利來(lái)源。五、差需求別價(jià)格策略1對(duì)象差別3時(shí)間差別4地理差別5混合搭售產(chǎn)品差別

2在餐飲業(yè)和旅行社中通常使用該方法，如肯德基餐廳既單賣(mài)漢堡包、炸薯?xiàng)l和飲料，也提供包括漢堡包、炸薯?xiàng)l和飲料的套餐。當(dāng)然，購(gòu)買(mǎi)套餐要比分別購(gòu)買(mǎi)該套餐內(nèi)的各項(xiàng)內(nèi)容的價(jià)格要低。另如，旅行社既銷(xiāo)售包價(jià)的旅游線路產(chǎn)品，也提供預(yù)定飯店、導(dǎo)游等單項(xiàng)服務(wù)?；旌洗钍勐眯猩纭胺鈿ⅰ睗q價(jià)景點(diǎn)

2007年4月30日中華工商時(shí)報(bào)

http://

針對(duì)國(guó)內(nèi)部分景點(diǎn)掀起的“五一”漲價(jià)潮，貴陽(yáng)一些旅行社考慮換掉“高價(jià)景點(diǎn)”。

貴陽(yáng)的王先生打算“五一”帶上家人到甘肅敦煌景區(qū)游玩，但他準(zhǔn)備報(bào)名參團(tuán)時(shí)卻從旅行社得知，這個(gè)“五一”，旅行社不再組團(tuán)走敦煌一線。原因是敦煌首次實(shí)行淡旺季價(jià)格，門(mén)票由120元上漲到了160元。

景點(diǎn)掀起漲價(jià)潮

“五一”將至，記者發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)游部分線路價(jià)格紛紛上揚(yáng)，除去受機(jī)票價(jià)格上漲影響外，其中有很大因素是各景點(diǎn)門(mén)票價(jià)格的上漲。

此前一段時(shí)間，部分熱門(mén)景區(qū)相繼放言抬高門(mén)票價(jià)格，一度鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。進(jìn)入4月份后，包括泰山、嶗山、敦煌等著名景點(diǎn)在內(nèi)，都相繼將漲價(jià)變?yōu)閷?shí)際行動(dòng)。如泰山景區(qū)門(mén)票上漲35元，孔廟等“三孔”景點(diǎn)漲了25元，新疆千佛洞的價(jià)格上漲25元。

因票價(jià)上漲，出游團(tuán)費(fèi)也水漲船高。記者在貴陽(yáng)幾大旅行社看到，絲綢之路三飛二臥游價(jià)格已達(dá)3980元，比淡季高出400元。華東五市加廬山、黃山16日火車(chē)游，價(jià)格也漲到2200元，比淡季高出100元。

“景點(diǎn)漲價(jià)潮每年三、四月都會(huì)掀起一波，有些景點(diǎn)甚至連續(xù)漲價(jià)?！蹦陈眯猩缛耸扛嬖V記者，目前國(guó)內(nèi)景點(diǎn)執(zhí)行的門(mén)票價(jià)格大致分為兩種，一是大部分景點(diǎn)實(shí)行的單一票價(jià)；其二則是區(qū)分淡旺季價(jià)格，每年3月上浮旺季價(jià)，11月回歸淡季價(jià)。而實(shí)行旺季價(jià)期間，景點(diǎn)門(mén)票價(jià)格平均上漲幅度高達(dá)20％至30％。

旅行社擇“高”封殺

貴陽(yáng)的一些旅行社開(kāi)始考慮換掉部分“高價(jià)景點(diǎn)”，以應(yīng)對(duì)漲價(jià)帶來(lái)的成本飆高和市場(chǎng)低靡。

“如果漲價(jià)景點(diǎn)是一條旅游線路中的核心景點(diǎn)，而旅行社方面又不能消化漲價(jià)成本的，旅游報(bào)價(jià)只能水漲船高。”貴陽(yáng)某旅行社負(fù)責(zé)人表示，如果門(mén)票價(jià)格漲得太高，旅行社則會(huì)考慮換掉這個(gè)景點(diǎn)，或?qū)⑵渥鳛橥扑]景點(diǎn)。計(jì)劃“五一”和愛(ài)人去青島旅游的申女士，從旅行社得知嶗山景區(qū)門(mén)票已從30元漲至70元后，只好重新調(diào)整出游計(jì)劃。

這樣的封殺并非第一次。此前，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)曾多次出現(xiàn)過(guò)因門(mén)票漲價(jià)導(dǎo)致旅行社集體封殺景點(diǎn)的情況。如2005年周莊門(mén)票價(jià)格上漲40元，引起上海市上百家旅行社集體封殺周莊旅游；2006年，云南大理景點(diǎn)門(mén)票捆綁銷(xiāo)售變相提高門(mén)票價(jià)格，遭到北京、廣州等地旅行社的封殺；貴州西線某重要景點(diǎn)因?qū)β眯猩鐝?qiáng)制執(zhí)行通票政策，造成出游價(jià)格上揚(yáng)，省內(nèi)多家旅行社長(zhǎng)時(shí)間未將其列入組團(tuán)線路。

業(yè)內(nèi)人士指出，黃金周的出游成本會(huì)隨機(jī)票、住宿、地接費(fèi)用的漲價(jià)而上升，但因景點(diǎn)門(mén)票僅占出游成本中的一小部分，加之旅行社拿的是團(tuán)隊(duì)價(jià)，故團(tuán)隊(duì)游客對(duì)門(mén)票漲價(jià)的感覺(jué)并不強(qiáng)烈?！皾q價(jià)背后的真正原因，是很多景區(qū)急切想提高散客市場(chǎng)的收入，這些一味想多賺錢(qián)而提高門(mén)票的景區(qū)，極易遭到旅行社及游客的抵制。”該人士表示。（29B2）四、變動(dòng)價(jià)格策劃

企業(yè)形成了它們的價(jià)格結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略以后，將面臨如何把握何時(shí)、何地降價(jià)或提價(jià)的時(shí)機(jī)問(wèn)題。（一）、發(fā)動(dòng)降價(jià)企業(yè)降價(jià)的主要原因有：

1、生產(chǎn)能力過(guò)剩。

2、在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者的壓力之下，企業(yè)的市場(chǎng)份額下降。

3、企業(yè)想壟斷市場(chǎng)，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出去。降價(jià)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)1、低質(zhì)量誤區(qū)：消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者質(zhì)量。2、脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū)：低價(jià)能買(mǎi)到市場(chǎng)占有率，但是買(mǎi)不到市場(chǎng)的忠誠(chéng)，顧客會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更低的企業(yè)。（二）、發(fā)動(dòng)提價(jià)企業(yè)提價(jià)的主要原因

1、成本費(fèi)用提高

2、產(chǎn)品供不應(yīng)求（三）、對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)顧客的反應(yīng)

1、顧客對(duì)降價(jià)品可能的反應(yīng)（1）這種產(chǎn)品將被新型產(chǎn)品所替代；（2）這種產(chǎn)品有些缺點(diǎn)，銷(xiāo)售情況不好；（3）企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去；（4）價(jià)格可能還要進(jìn)一步下降；（5）這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。

2、顧客對(duì)提價(jià)品可能的反應(yīng)（1）這種產(chǎn)品很暢銷(xiāo)，不趕快