生產(chǎn)商的渠道建設(shè)與管理課件

第二講

生產(chǎn)商的渠道建設(shè)與管理6/7/20231分銷渠道管理生產(chǎn)商加強(qiáng)渠道管理的重要性

創(chuàng)建分銷渠道優(yōu)勢(shì)；促進(jìn)產(chǎn)品銷售；掌握分銷渠道的主動(dòng)權(quán)；積累企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)。6/7/20232分銷渠道管理值得商榷的渠道管理觀念

自建分銷網(wǎng)絡(luò)比利用中間商好；中間商數(shù)量越多越好；市場(chǎng)覆蓋面越廣越好；中間商實(shí)力越大越好；選好中間商就可以高枕無(wú)憂；渠道合作只是權(quán)宜之計(jì)；渠道政策越優(yōu)惠越好。6/7/20233分銷渠道管理生產(chǎn)商渠道開發(fā)要解決的重點(diǎn)問(wèn)題要向消費(fèi)者提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)；為了提供這些產(chǎn)品或服務(wù)，要采用哪些渠道，進(jìn)行哪些營(yíng)銷及物流活動(dòng)；尋找最合適的經(jīng)銷商。6/7/20234分銷渠道管理分銷渠道開發(fā)的原則

盡可能接近終端

；市場(chǎng)覆蓋，精耕細(xì)作；

雙向考慮，迎合用戶；搶先進(jìn)入市場(chǎng)；利益均沾；爭(zhēng)做渠道領(lǐng)袖；

編織渠道網(wǎng)絡(luò)。6/7/20235分銷渠道管理麥當(dāng)勞選址原則顧客在哪里工作、生活、購(gòu)物、娛樂(lè)，我們就到哪里去開餐館。6/7/20236分銷渠道管理分銷戰(zhàn)略的制約因素

產(chǎn)品因素市場(chǎng)因素

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

制造商本身

6/7/20237分銷渠道管理項(xiàng)目設(shè)計(jì)要點(diǎn)單位價(jià)值越小，渠道越長(zhǎng)，以便民為中心，廣泛布點(diǎn)，發(fā)揮中間商的作用。反之，宜采取“門對(duì)門”、專賣等方式。體積和重量為節(jié)省物流成本，大，采取短渠道策略。大眾化程度越高，購(gòu)買頻率越高，應(yīng)密集布點(diǎn)；選購(gòu)品及特殊品，宜選擇知名度高的賣場(chǎng)或?qū)Ｙu。專用程度越高，技術(shù)和服務(wù)要求越高，可采取短渠道或量體裁衣方式。通用性產(chǎn)品，應(yīng)借助中間商力量。季節(jié)性鮮活易腐產(chǎn)品，短渠道、快速布點(diǎn)。6/7/20238分銷渠道管理項(xiàng)目設(shè)計(jì)要點(diǎn)市場(chǎng)容量大，應(yīng)廣泛布點(diǎn)，分銷方式多樣化。市場(chǎng)密度大，直接分銷；反之，借助中間商的力量。市場(chǎng)生命周期進(jìn)入期：靠中間商；成長(zhǎng)期，培植自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；成熟期，廣泛布點(diǎn)。地理位置應(yīng)區(qū)分地區(qū)是否發(fā)達(dá)，城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村，中心區(qū)與居民區(qū)，文化區(qū)與商業(yè)區(qū)。購(gòu)買習(xí)慣考慮顧客性質(zhì)、購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買頻率等。6/7/20239分銷渠道管理項(xiàng)目設(shè)計(jì)要點(diǎn)對(duì)抗型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道布局，以擊敗對(duì)手為目標(biāo)。共生型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和平共處，經(jīng)營(yíng)與對(duì)手具有互補(bǔ)性產(chǎn)品。規(guī)避型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尋求市場(chǎng)空白點(diǎn)，開拓新市場(chǎng)。6/7/202310分銷渠道管理項(xiàng)目設(shè)計(jì)要點(diǎn)控制能力實(shí)力體現(xiàn)：品牌、知名度、商譽(yù)、財(cái)務(wù)狀況、管理水平、經(jīng)驗(yàn)等；實(shí)力強(qiáng)大，可按照自己的意圖進(jìn)行渠道布局。力量單薄，更多地依賴中間商。產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性較大的產(chǎn)品，采取相同或類似的渠道，有利于降低分銷成本。6/7/202311分銷渠道管理客戶導(dǎo)向的分銷系統(tǒng)設(shè)計(jì)步驟渠道研究；理解目前的分銷系統(tǒng)現(xiàn)有渠道訪談分析競(jìng)爭(zhēng)者渠道評(píng)估現(xiàn)有渠道近期的機(jī)遇發(fā)展近期的計(jì)劃最終用戶定性分析最終用戶定量分析分析產(chǎn)業(yè)特征發(fā)展“理想”的渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)管理系統(tǒng)進(jìn)行差距分析發(fā)展戰(zhàn)略選擇設(shè)計(jì)最佳渠道6/7/202312分銷渠道管理分銷渠道設(shè)計(jì)與開發(fā)的途徑

環(huán)境分析；確定渠道目標(biāo)；確定渠道的縱向（層級(jí)）結(jié)構(gòu)；

確定渠道等級(jí)結(jié)構(gòu)；分配渠道成員職責(zé)；選擇中間商；中間商的管理；為中間商的服務(wù)。6/7/202313分銷渠道管理分辨渠道設(shè)計(jì)面臨的機(jī)會(huì)與威脅機(jī)會(huì)：對(duì)渠道設(shè)計(jì)具有積極影響、可以催生良好預(yù)期結(jié)果的因素，把握住這些因素，企業(yè)將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。威脅：對(duì)渠道設(shè)計(jì)具有消極影響的因素，如不能化解這些因素，企業(yè)將無(wú)法實(shí)現(xiàn)渠道預(yù)期功能。6/7/202314分銷渠道管理環(huán)境分析的主要項(xiàng)目宏觀狀況：產(chǎn)業(yè)集中度、宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、目前及計(jì)劃期內(nèi)的技術(shù)狀況、政法規(guī)定等；消費(fèi)者分析：購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買力、地域差異、忠誠(chéng)度等；競(jìng)爭(zhēng)者分析：渠道戰(zhàn)略、渠道目標(biāo)、渠道優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、渠道結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品輻射分布地區(qū)、進(jìn)入障礙等。6/7/202315分銷渠道管理目標(biāo)要點(diǎn)通暢基本目標(biāo)，直銷或短渠道增大流量追求鋪貨率，廣泛布局便利最大限度貼近消費(fèi)者開拓市場(chǎng)先依靠中間商，再組建自己網(wǎng)絡(luò)提高市場(chǎng)占有率直面競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)渠道維護(hù)擴(kuò)大品牌知名度爭(zhēng)取和維系客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度經(jīng)濟(jì)性關(guān)注渠道的開發(fā)與維護(hù)成本及收益市場(chǎng)覆蓋面積及密度廣泛分銷及密集分銷控制渠道憑借自身實(shí)力掌握渠道主動(dòng)權(quán)6/7/202316分銷渠道管理渠道類型優(yōu)點(diǎn)及適用范圍缺點(diǎn)及基本要求長(zhǎng)渠道市場(chǎng)覆蓋面廣；廠家可將中間商優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢(shì)；適宜于一般消費(fèi)品；減輕廠家費(fèi)用壓力。廠家對(duì)渠道的控制程度較低；增大服務(wù)水平的差異性；加大對(duì)中間商協(xié)調(diào)的工作量。短渠道廠家對(duì)渠道的控制程度較高；適用于專用品、時(shí)尚品及顧客密度大的市場(chǎng)。廠家要承擔(dān)大部分或全部渠道功能；要具備足夠的資源；市場(chǎng)覆蓋面相對(duì)較窄。6/7/202317分銷渠道管理案例：聯(lián)想與方正渠道模式聯(lián)想經(jīng)銷渠道模式為：廠家一級(jí)代理二級(jí)代理用戶。這是我國(guó)PC行業(yè)一種主流渠道模式，特點(diǎn)是重視區(qū)域的劃分，一級(jí)代理相當(dāng)于地區(qū)經(jīng)銷商，只負(fù)責(zé)轄區(qū)銷售，可有效避免地區(qū)代理商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。北大方正的銷售網(wǎng)絡(luò)是建立在全國(guó)各地34家分公司基礎(chǔ)之上的，由他們出面發(fā)展代理商，建立代理網(wǎng)絡(luò)。分公司支持代理商的工作，將其作為本地化的平臺(tái)。因此，方正并沒(méi)有總代理、一級(jí)代理和二級(jí)代理之分。這是目前比較流行的短渠道方式。6/7/202318分銷渠道管理分銷類型含義優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)獨(dú)家分銷在既定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)每一渠道層次只有一個(gè)中間商運(yùn)作。競(jìng)爭(zhēng)程度低；廠商關(guān)系密切；適宜專用產(chǎn)品分銷。顧客的滿意程度會(huì)受影響；經(jīng)銷商對(duì)廠家的反控制力較強(qiáng)。廣泛分銷凡符合廠家基本要求的中間商均可參加分銷。市場(chǎng)覆蓋率高；適宜日用品分銷。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致市場(chǎng)混亂；廠家目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)；渠道管理成本較高。選擇分銷選擇一部分中間商參與分銷。介于上述兩者之間介于上述兩者之間6/7/202319分銷渠道管理渠道地位特點(diǎn)渠道領(lǐng)袖制定標(biāo)準(zhǔn)，尋找渠道成員；制定渠道運(yùn)作規(guī)則；為渠道成員分配任務(wù)；管理渠道成員；優(yōu)化渠道。渠道追隨者渠道核心成員；參與渠道決策；渠道領(lǐng)袖的忠誠(chéng)者和主要助手；渠道資源的主要受益者；現(xiàn)存渠道格局的堅(jiān)決維護(hù)者和渠道革新的最大阻礙者。力爭(zhēng)上游者渠道主要成員；嚴(yán)格遵守渠道政策與規(guī)則；不易獲得渠道的主要資源；與渠道領(lǐng)袖的談判能力較弱；經(jīng)常提供合理化建議，是渠道創(chuàng)新者。拾遺補(bǔ)缺者數(shù)量眾多；無(wú)權(quán)參與渠道決策；缺乏參與熱情；經(jīng)營(yíng)小批量商品；承擔(dān)邊緣市場(chǎng)分銷任務(wù)；談判能力最弱；能夠遵守渠道規(guī)則。投機(jī)者以獲取短期利益為行動(dòng)準(zhǔn)則，有利便進(jìn)，無(wú)利則退；缺乏渠道忠誠(chéng)度，是否遵守渠道規(guī)則，視收益情況而定。渠道挑戰(zhàn)者現(xiàn)存渠道最大威脅者，受消費(fèi)者歡迎；受既得利益集團(tuán)的反擊；6/7/202320分銷渠道管理活動(dòng)渠道成員任務(wù)銷售市場(chǎng)開拓、鋪貨、促銷、演示、陳列、理貨、補(bǔ)貨、尋找新顧客、市場(chǎng)推廣廣告廣告策劃、費(fèi)用預(yù)算、媒體選擇、廣告播放、廣告效果評(píng)價(jià)。物流訂貨、訂單處理、送貨、提貨、運(yùn)輸、庫(kù)存、倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施、安全存貨財(cái)務(wù)融資、信用額度、保證金、市場(chǎng)推廣費(fèi)、折扣、預(yù)付款、回款。渠道支持經(jīng)銷商選擇、職責(zé)分配、培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)、店面指導(dǎo)、售后服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研、信息交流、協(xié)調(diào)渠道沖突、產(chǎn)品創(chuàng)新、緊急救助客戶溝通需求調(diào)研、客戶接觸、產(chǎn)品推介、消費(fèi)咨詢、客戶回訪、意見處理、產(chǎn)品維修、處理退貨、客戶檔案建立與管理渠道規(guī)則合同管理、信譽(yù)保證、經(jīng)銷商利益保證、談判、監(jiān)控、執(zhí)法、渠道關(guān)系調(diào)整、品牌維護(hù)獎(jiǎng)懲標(biāo)準(zhǔn)、額度、等級(jí)提升、優(yōu)惠政策傾斜、特許授權(quán)、處罰、申訴、投訴6/7/202321分銷渠道管理選擇中間商的條件中間商的市場(chǎng)范圍；中間商的產(chǎn)品政策；中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)；中間商的產(chǎn)品知識(shí)；中間商的預(yù)期合作程度；中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平；中間商的促銷政策和技術(shù)；中間商的綜合服務(wù)能力。6/7/202322分銷渠道管理選擇中間商的途徑親朋好友；業(yè)內(nèi)人士推薦；大眾傳媒；商業(yè)展覽會(huì)；顧客口碑；市場(chǎng)調(diào)研；廣告征集。6/7/202323分銷渠道管理中間商的評(píng)價(jià)仔細(xì)研讀中間商提供的資料，并與廠家的條件進(jìn)行對(duì)比；調(diào)查資料是否屬實(shí)；實(shí)地調(diào)研，觀察其分銷能力；堅(jiān)決剔除不合格者。6/7/202324分銷渠道管理管理項(xiàng)目要點(diǎn)客戶資料檔案隨時(shí)掌握中間商的銷售資料，并將客戶資料建檔，分別管理。銷售額統(tǒng)計(jì)分析年度、月份額的銷售額，評(píng)估銷售內(nèi)容?？刂其N售業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)狀況、市場(chǎng)占有率。銷售額比率本公司商品銷售額占該中間商銷售總額的比率。經(jīng)費(fèi)比率分析“銷售費(fèi)用增加”與“銷售額增加”額度的比率。貨款回收狀況留意貨款回收的速度與遲延現(xiàn)象。對(duì)中間商的管理6/7/202325分銷渠道管理傳達(dá)公司信息令中間商了解本公司的經(jīng)營(yíng)方針與政策，以正當(dāng)途徑增加銷售額。傳達(dá)促銷活動(dòng)信息、新產(chǎn)品信息等。銷售項(xiàng)目經(jīng)銷商的銷售項(xiàng)目與本公司商品的關(guān)系，是否正為本公司重點(diǎn)產(chǎn)品而促銷。商品陳列狀況了解本公司產(chǎn)品在經(jīng)銷店內(nèi)的陳列地點(diǎn)、空間、高度。商品庫(kù)存狀況商品是否缺貨或久置庫(kù)存，原因在于經(jīng)銷店不積極還是本公司調(diào)度問(wèn)題。促銷活動(dòng)參與情況中間商是否積極參與本公司統(tǒng)一的促銷活動(dòng)，頻率多少，銷售數(shù)量是否增加。訪問(wèn)計(jì)劃業(yè)務(wù)員對(duì)各類中間商的訪問(wèn)計(jì)劃是否正確，并確實(shí)執(zhí)行。支持程度不斷檢討業(yè)務(wù)員與中間商的人際關(guān)系，加強(qiáng)意見溝通，并強(qiáng)化彼此之間的關(guān)系。6/7/202326分銷渠道管理中間商管理檢討表評(píng)估評(píng)估重點(diǎn)評(píng)語(yǔ)問(wèn)題點(diǎn)解決對(duì)策1客戶資料檔案2銷售額統(tǒng)計(jì)3銷售額比率4經(jīng)費(fèi)比率5貨款回收狀況6傳達(dá)公司信息7銷售項(xiàng)目8商品陳列狀況9商品庫(kù)存狀況10促銷活動(dòng)參與情況11訪問(wèn)計(jì)劃12支持程度6/7/202327分銷渠道管理對(duì)中間商的經(jīng)營(yíng)管理幫助指導(dǎo)擬定收益目標(biāo)、銷售目標(biāo)及經(jīng)營(yíng)計(jì)劃；指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的實(shí)施；對(duì)變更經(jīng)營(yíng)方針提供意見與指引；對(duì)經(jīng)營(yíng)者、管理者提供培訓(xùn)；提供財(cái)務(wù)方面的幫助；協(xié)助指導(dǎo)稅務(wù)對(duì)策；指導(dǎo)內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置及職責(zé)劃分；指導(dǎo)電腦的應(yīng)用。6/7/202328分銷渠道管理對(duì)中間商銷售活動(dòng)的幫助灌輸商品知識(shí)與銷售技巧；提供同行業(yè)動(dòng)向、廠商動(dòng)向等有關(guān)情報(bào)；對(duì)市場(chǎng)分析、需求預(yù)測(cè)的指導(dǎo)；召開并指導(dǎo)銷售店會(huì)議；舉辦店員、業(yè)務(wù)員教育訓(xùn)練；指導(dǎo)改善商品管理辦法；支援開拓新客戶的宣傳活動(dòng)；協(xié)助改善顧客管理；指導(dǎo)信用管理；支援編訂“推銷指南”。6/7/202329分銷渠道管理對(duì)中間商的廣告及公關(guān)活動(dòng)幫助支援制作廣告宣傳單；指導(dǎo)并支援包裝紙、包裝袋圖案設(shè)計(jì)；支援海報(bào)、廣告板的制作配發(fā)；支援經(jīng)銷商舉辦的文娛活動(dòng)；在電視廣告、報(bào)紙廣告上經(jīng)常提及經(jīng)銷商的名字；協(xié)助召開消費(fèi)者座談會(huì)；分擔(dān)經(jīng)銷商的廣告費(fèi)用。6/7/202330分銷渠道管理對(duì)中間商的店鋪裝潢、商品陳列幫助協(xié)助店鋪的增建與改建；支持制作店鋪招牌、標(biāo)示牌；支援開設(shè)展示窗、陳列室；對(duì)店內(nèi)商品展示、陳列技術(shù)作實(shí)際指導(dǎo)；協(xié)助制作POP廣告、展示卡、活動(dòng)廣告等用具；協(xié)助提供展示臺(tái)、陳列臺(tái)、各種臺(tái)架；對(duì)店內(nèi)裝潢布置、商品排列提供技術(shù)指導(dǎo)。6/7/202331分銷渠道管理分銷渠道的調(diào)控

渠道的控制力：渠道管理的核心渠道沖突6/7/202332分銷渠道管理控制渠道的動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)說(shuō)明建立市場(chǎng)壁壘封殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品與消費(fèi)者見面的機(jī)會(huì)，增大其見面成本。增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力在銷售政策方面使對(duì)方作出對(duì)自己有利的決定。爭(zhēng)取顧客忠誠(chéng)度重要的無(wú)形資產(chǎn)，較為固定的購(gòu)買力。降低成本特別是渠道轉(zhuǎn)換成本較低。樹立企業(yè)形象防止假冒偽劣產(chǎn)品，樹立良好產(chǎn)品形象。6/7/202333分銷渠道管理控制渠道的力量源泉控制力來(lái)源表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)力規(guī)模經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)品線；質(zhì)量和服務(wù)；融資能力；廣告力度。專家力掌握市場(chǎng)開拓、產(chǎn)品推介、現(xiàn)場(chǎng)促銷技巧。獎(jiǎng)賞力選擇使用折扣、鋪貨、培訓(xùn)、設(shè)獎(jiǎng)、提升地位、續(xù)簽合同等獎(jiǎng)賞方式。產(chǎn)權(quán)力以產(chǎn)權(quán)為紐帶實(shí)行縱向一體化戰(zhàn)略。品牌力品牌力的本質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和質(zhì)量的信任，控制消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。關(guān)系力擁有良好的人際關(guān)系會(huì)提升企業(yè)在渠道中的地位。6/7/202334分銷渠道管理生產(chǎn)商控制渠道的方式提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；細(xì)致的售后服務(wù)；品牌；為中間商提供營(yíng)銷培訓(xùn)；助銷；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；直銷；控制銷售終端；特許經(jīng)營(yíng)；一體化戰(zhàn)略；多條產(chǎn)品線；靈活的渠道政策。6/7/202335分銷渠道管理案例：寶潔公司對(duì)分銷渠道的控制每開發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)，原則上只找一家經(jīng)銷商，派駐一位廠方代表，在經(jīng)銷商營(yíng)業(yè)處辦公，負(fù)責(zé)管理該區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)事務(wù)；要求經(jīng)銷商組建寶潔產(chǎn)品專營(yíng)小組，由廠方代表負(fù)責(zé)日常管理，實(shí)現(xiàn)百分之百的控制；協(xié)助經(jīng)銷商制定各種營(yíng)銷方案，提供專業(yè)銷售培訓(xùn)，提供進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)等系列支持，以實(shí)現(xiàn)最佳的銷售陳列，最大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋；在廠家代表、專營(yíng)小組的共同努力及廠家的大力支持下，廠家將控制市場(chǎng)的無(wú)形之手，直接延伸到零售終端，最大限度地控制了經(jīng)銷商。6/7/202336分銷渠道管理案例：松下公司對(duì)分銷