【青島德順生鮮電商品牌營(yíng)銷策略案例分析開(kāi)題報(bào)告文獻(xiàn)綜述4800字】

青島德順生鮮電商品牌營(yíng)銷策略研究開(kāi)題報(bào)告論文題目：青島德順生鮮電商品牌營(yíng)銷策略研究分校(教學(xué)點(diǎn))：專業(yè)：專業(yè)：學(xué)生姓名：文獻(xiàn)資料搜集構(gòu)建分析文獻(xiàn)資料搜集構(gòu)建分析模型案例及數(shù)據(jù)的收集得出結(jié)論并且總結(jié)關(guān)建議論文選題的確定現(xiàn)狀或?qū)嵶C探究第1章選題背景、目的及意義1.1選題背景互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展使得電子商務(wù)成為將傳統(tǒng)商業(yè)模式與互聯(lián)網(wǎng)建構(gòu)聯(lián)系的重要成果，這也是我國(guó)在商業(yè)方面的新型發(fā)展方向。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的倡導(dǎo)之下，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人們生活方方面面提高了嵌入程度，并使得互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)成為人們生活及生產(chǎn)的重要維系工具，基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式創(chuàng)新和發(fā)展機(jī)制創(chuàng)新，最近延伸到生活的方方面面。當(dāng)前人們的生活水平提升的同時(shí)，人們對(duì)于生活質(zhì)量也有了更高的要求，生活方式更加傾向于綠色、健康，生鮮產(chǎn)品作為人們生活的必須品，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，占人們生活消費(fèi)的比重持續(xù)上漲，這也為零售行業(yè)帶來(lái)了發(fā)展的契機(jī)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，在其推動(dòng)下，生鮮電商正以一個(gè)相對(duì)較快的速度迅速增長(zhǎng)。有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2019年國(guó)內(nèi)生鮮電商的總交易將近在2103.2億元左右，較2017年的1402.8億元增長(zhǎng)49.93%。中國(guó)生鮮電商行業(yè)年度綜合分析當(dāng)中發(fā)布的數(shù)據(jù)表明：未來(lái)三年時(shí)間的范圍內(nèi)，國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)將以49%的速度迅速增長(zhǎng)，線上市場(chǎng)的市場(chǎng)比重仍將保持?jǐn)U大的趨勢(shì)，到2021年，比重將上升到21.7%。另外，行業(yè)目前集中度正在迅速增大，用戶開(kāi)始逐漸向頭部平臺(tái)聚集。生鮮電商市場(chǎng)被譽(yù)為電商行業(yè)最后一片“藍(lán)?！?。1.2選題目的生鮮產(chǎn)品是人們生活中的必需品，在消費(fèi)市場(chǎng)中占有非常重要的地位。隨著人民生活水平的不斷提高，在供應(yīng)鏈、銷售模式的推動(dòng)下，生鮮經(jīng)營(yíng)企業(yè)有了更為廣闊的發(fā)展空間，生鮮品牌定位策略模式推陳出新青島德順生鮮電商企業(yè)借助前置倉(cāng)這一核心競(jìng)爭(zhēng)力開(kāi)啟了生鮮電商定位策略的新篇章。其品牌定位的目的是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以便潛在客戶正確理解。一個(gè)成功的品牌有一個(gè)特點(diǎn)，它的活動(dòng)與消費(fèi)者的心理需求相一致，從而向消費(fèi)者提供準(zhǔn)確的定位信息。因此，制造商最初可能會(huì)有不同的品牌定位，但最終目的是為目標(biāo)群體創(chuàng)造最具吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)一定的手段，將這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳遞給消費(fèi)者，讓他們從心理上了解消費(fèi)者。然而，面對(duì)不斷崛起的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何改進(jìn)在品牌定位策略方面的不足之處，從而進(jìn)一步提升青島德順生鮮電商品牌定位策略贏得市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)顯得尤為重要。1.3選題意義隨著生鮮電商行業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展快速崛起，騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭投入巨額資本入駐市場(chǎng)，盒馬鮮生、永輝超級(jí)物種等新零售的代表營(yíng)運(yùn)而生。政府主張深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，生鮮電商平臺(tái)應(yīng)該抓住機(jī)遇創(chuàng)新發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品零售模式。在這種背景下，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、健康、快速、長(zhǎng)期有效的發(fā)展目標(biāo)，就必須重視品牌建設(shè)，面對(duì)各種內(nèi)外部挑戰(zhàn)，應(yīng)對(duì)機(jī)遇，在應(yīng)對(duì)中求進(jìn)步。改變經(jīng)營(yíng)理念以適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)形式的挑戰(zhàn)。企業(yè)立于不敗之地的根本途徑只有良好的品牌定位和產(chǎn)品溝通，才能發(fā)展自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。青島德順生鮮電商在新零售領(lǐng)域的創(chuàng)新，有效地激發(fā)了生鮮電商企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，并且通過(guò)線上線下的融合滿足了消費(fèi)者更高的需求。由于電商企業(yè)的營(yíng)銷模式不同于傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售，因此本文在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，對(duì)青島德順生鮮電商平臺(tái)的品牌定位策略效果進(jìn)行研究，結(jié)合調(diào)查分析青島德順生鮮電商平臺(tái)當(dāng)前狀態(tài)下的不足，從優(yōu)化目標(biāo)市場(chǎng)選擇、提高營(yíng)銷效率和增強(qiáng)品牌定位影響力的角度提出青島德順生鮮電商相關(guān)的建議?？偨Y(jié)出互聯(lián)網(wǎng)背景下生鮮電商企業(yè)品牌定位策略的導(dǎo)向，對(duì)青島德順生鮮電商發(fā)展品牌定位策略的選擇具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。第2章相關(guān)理論回顧2.1品牌化運(yùn)營(yíng)理論許晴晴（2017）通過(guò)分析河南生鮮電子商務(wù)面臨的現(xiàn)狀，得出了生鮮電商平臺(tái)需要加強(qiáng)生鮮產(chǎn)品自身質(zhì)量建設(shè)的結(jié)論。方法分別是推進(jìn)生鮮商品的多樣化與品牌化，推進(jìn)品牌化建設(shè)，打造生鮮產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)品牌；建立規(guī)范的生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系，如提升政府對(duì)網(wǎng)上生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量控制監(jiān)管力度，加快生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的步伐。陳光（2021）通過(guò)對(duì)我國(guó)生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀的研究，得出了增強(qiáng)生鮮產(chǎn)品穩(wěn)定性、降低生鮮電商的運(yùn)營(yíng)成本、增強(qiáng)冷鏈物流建設(shè)質(zhì)量、促進(jìn)生鮮電商與傳統(tǒng)渠道融合、提高小型生鮮電商的組織化程度的結(jié)論。吳衛(wèi)群（2017）通過(guò)對(duì)我國(guó)生鮮電商各種模式的對(duì)比，得出了生鮮電商創(chuàng)新的三種模式：F２S２C模式、C２B２S２C模式、C２S２C模式。王彤（2021）通過(guò)對(duì)順豐優(yōu)選經(jīng)營(yíng)模式的分析，得出了建立現(xiàn)代化的生鮮直接采購(gòu)體系、進(jìn)行營(yíng)銷策略改進(jìn)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的結(jié)論，如進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化和定制化，滿足真正顧客的需求。曹若凡（2020）通過(guò)對(duì)我國(guó)生鮮電商出現(xiàn)的主要問(wèn)題的分析，給出了生鮮電商運(yùn)營(yíng)可行性建議：一是建立消費(fèi)者習(xí)慣，強(qiáng)化互動(dòng)；二是優(yōu)化物流配送體系；三是加強(qiáng)成本控制，提升盈利能力；四是建立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。2.2新零售理論孟晉（2017）整理了新零售九大發(fā)展趨勢(shì)，零售企業(yè)如果能抓住這些趨勢(shì)，將會(huì)迎來(lái)更多的機(jī)遇和生機(jī)。李飛等（2018）總結(jié)了全渠道零售的概念，成因和進(jìn)展?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，科技的創(chuàng)新改變了消費(fèi)者的消費(fèi)需求，消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買渠道，因此帶來(lái)了企業(yè)線下線上整合從而提升顧客購(gòu)物體驗(yàn)的商業(yè)零售新模式的轉(zhuǎn)變。同時(shí)闡述了全渠道營(yíng)銷策略，是指零售企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位和目標(biāo)客戶的選擇，同時(shí)從產(chǎn)品選擇設(shè)計(jì)、定價(jià)，傳播和銷售都實(shí)現(xiàn)全渠道，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客雙重價(jià)值。最后提出了全渠道零售商店如何形成，如何運(yùn)行，如何融合全渠道零售和智能零售。孫永生和李麗（2021）提出融合線下線上及物流的“新零售”商業(yè)模式將會(huì)成為未來(lái)發(fā)展方向和新的零售趨勢(shì)，純線下或純線上將被新零售商業(yè)模式所取代。HaimeiZhang（2021）研究指出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備和社交媒體大規(guī)模地應(yīng)用，極大地增強(qiáng)了客戶的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)顧客可以與企業(yè)，品牌在任何地點(diǎn)任何時(shí)間進(jìn)行互動(dòng)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)客戶體驗(yàn)理論模型HaimeiZhang得出結(jié)論：易用性，享受性，互動(dòng)性，個(gè)性化和兼容性是在線客戶體驗(yàn)的前提。品牌參與度，積極的口碑和重復(fù)購(gòu)買率是在線客戶體驗(yàn)的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)通過(guò)提供具有吸引力的在線客戶體驗(yàn)來(lái)吸引客戶。Vuki?Jana（2020）指出，有效利用社交媒體已成為創(chuàng)造和維持新零售商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要組成部分，公司通過(guò)社交媒體可塑造消費(fèi)者品牌認(rèn)知并影響其購(gòu)買意圖帶來(lái)可觀的收益。在評(píng)估社交媒體對(duì)品牌和營(yíng)銷方法的影響時(shí)，對(duì)有關(guān)社交媒體使用和品牌認(rèn)知的現(xiàn)有文獻(xiàn)的探索可以幫助確定成功的戰(zhàn)略計(jì)劃，以提高通過(guò)社交媒體的消費(fèi)者參與度。2.3品牌定位理論1991年，艾·里斯、杰克·特勞特所著的《定位》一書的中文版正式在中國(guó)發(fā)行，定位理論隨之被引入中國(guó)，在國(guó)內(nèi)的廣告界、營(yíng)銷界引起了廣泛關(guān)注，學(xué)界對(duì)品牌定位的研究就此展開(kāi)。同時(shí)，一些學(xué)者開(kāi)始對(duì)定位理論展開(kāi)了原創(chuàng)性的研究。秦軍(2020)總結(jié)了品牌定位的七大原則、品牌定位的十七種策略。史偉(2020)界定了市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和品牌定位三者之間的區(qū)別和相互關(guān)系，闡述了品牌定位的一般流程，介紹了包括顧客效用層次模型、定位圖、品牌金字塔、品牌菱形圖等在內(nèi)的七種品牌定位工具，并總結(jié)了品牌定位的五種策略:差異定位策略、首席定位策略、比附定位策略、空擋定位策略、對(duì)比定位策略。吳銳俠（2020）認(rèn)為，市場(chǎng)領(lǐng)先者定位時(shí)一般不會(huì)考慮競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)椴粫?huì)去刻意回避比自己弱小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比自己強(qiáng)大時(shí)，才考慮避開(kāi)鋒芒，形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)；制定傳播策略時(shí)必須有所取舍，因?yàn)閭鞑サ馁u點(diǎn)過(guò)多反而會(huì)讓定位更模糊，采用一個(gè)、最多兩個(gè)利益點(diǎn)，這樣定位點(diǎn)就會(huì)像鐵釘一樣，將品牌牢牢固定在顧客頭腦的特定位置；定位是一個(gè)累積的過(guò)程，需要持之以恒的傳播攻勢(shì)。一旦在顧客心目中建立了品牌形象，就要堅(jiān)持這一地位，持續(xù)性地宣傳鞏固這一地位，不應(yīng)輕率地調(diào)整定位，也不輕易地進(jìn)行品牌延伸。第3章研究方法及結(jié)構(gòu)3.1研究方法文獻(xiàn)研究法：本文將文獻(xiàn)的調(diào)查與梳理作為重要的研究方法，充分研究國(guó)內(nèi)外學(xué)者在此領(lǐng)域的研究動(dòng)態(tài)與研究成果。通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的查找、記錄等，提煉出與本文的研究方向相關(guān)的內(nèi)容，以此豐富自身的研究?jī)?nèi)容。案例研究法：本文主要是以青島德順生鮮電商為主要研究對(duì)象，以相關(guān)理論分析其市場(chǎng)定位結(jié)合調(diào)查整理出的數(shù)據(jù)，總結(jié)當(dāng)前出現(xiàn)的問(wèn)題，借鑒市場(chǎng)類似成功案例提出多個(gè)角度的整合品牌定位營(yíng)銷方案和建議。3.2論文結(jié)構(gòu)第1章緒論1.1研究背景1.2研究意義1.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.4研究?jī)?nèi)容與研究方法第2章理論基礎(chǔ)2.1品牌化運(yùn)營(yíng)理論2.2新零售理論2.3品牌定位理論第3章青島德順生鮮電商品牌定位營(yíng)銷環(huán)境分析3.1青島德順生鮮電商宏觀環(huán)境分析3.2青島德順生鮮電商產(chǎn)業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析3.3青島德順生鮮電商內(nèi)部環(huán)境分析第4章問(wèn)卷調(diào)查4.1問(wèn)卷調(diào)查目的4.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)4.3問(wèn)卷發(fā)放4.4數(shù)據(jù)分析第5章青島德順生鮮電商品牌營(yíng)銷定位策略存在的問(wèn)題分析5.1青島德順生鮮電商互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)知曉度低5.2消費(fèi)者興趣不足5.3消費(fèi)者分享習(xí)慣及口碑較差5.4青島德順生鮮電商線上頁(yè)面設(shè)計(jì)不夠個(gè)性化5.5青島德順生鮮電商大多數(shù)產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高第6章青島德順生鮮電商品牌定位營(yíng)銷策略分析6.1青島德順生鮮電商市場(chǎng)定位分析6.2青島德順生鮮電商平臺(tái)營(yíng)銷策略分析第7章同類企業(yè)品牌定位營(yíng)銷策略對(duì)比分析7.1三只松鼠平臺(tái)電子商務(wù)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)7.2盒馬鮮生平臺(tái)電子商務(wù)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)第8章研究結(jié)論及建議8.1通過(guò)新興技術(shù)和質(zhì)量把控進(jìn)行商品優(yōu)化8.2采用多樣化的定價(jià)策略吸引消費(fèi)者8.3整合媒體資源加大營(yíng)銷推廣力度8.4完善會(huì)員制8.5大力發(fā)展自有品牌總結(jié)致謝參考文獻(xiàn)第4章研究可取之處和困難4.1研究可取之處品牌是消費(fèi)者結(jié)合自己的日常知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，并對(duì)平時(shí)所接觸的產(chǎn)品廣告信息、銷售人員介紹以及其他信息綜合歸納后對(duì)品牌的綜合認(rèn)知和印象，品牌在一定程度也可以被認(rèn)為是企業(yè)和產(chǎn)品的一種特殊標(biāo)識(shí)，產(chǎn)品的銷售額與消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)度在一定程度上成正比。那么，企業(yè)加深對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)并對(duì)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定有著重要的影響和意義。而據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對(duì)品牌的定位與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和印象有著密切的聯(lián)系。從另一層面來(lái)說(shuō)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位，也就是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了“貼標(biāo)簽”。本文研究此類企業(yè)的品牌定位方法可為今后其他生鮮類相關(guān)企業(yè)提供一定的參考。4.2研究困難生鮮類的電商品牌定位在國(guó)內(nèi)的研究以及相關(guān)的數(shù)據(jù)資料比較少，有關(guān)的企業(yè)如：盒馬生鮮等相關(guān)品牌定位研究對(duì)比分析其局限性較大，無(wú)較好的參考意義。相關(guān)研究領(lǐng)域的學(xué)術(shù)資料不夠豐富，尚未有完整成熟的理論形成，相關(guān)文獻(xiàn)支持方面會(huì)略顯單薄。四、參考文獻(xiàn)：[1]朱軍.Excel在中小企業(yè)財(cái)務(wù)管理中的應(yīng)用策略初探[J].納稅,2019,13(32):147.[2]羅歡.中小企業(yè)財(cái)務(wù)管理風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì)策略[J].市場(chǎng),2019,(32):97+99.[3]王雙雙.關(guān)于中小企業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)管理工作品牌化的幾點(diǎn)思考[J].品牌研究,2019,(16):24-25.[4]鄭志發(fā).中小企業(yè)財(cái)務(wù)管理中存在的問(wèn)題及對(duì)策[J].區(qū)域治理,2019,(45):199-201.[5]于文浩.基于云會(huì)計(jì)的中小企業(yè)財(cái)務(wù)管理探析[J].納稅,2019,13(31):152.[6]蘇雅拉巴特爾,王全在.大數(shù)據(jù)時(shí)代中小企業(yè)財(cái)務(wù)管理變革探析[J].內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào),2019,17(06):81-84.[7]王常順.淺談中小企業(yè)財(cái)務(wù)管理中存在的問(wèn)題及對(duì)策[J].商論,2019,(20):156-157.[8]鮑曉君.中小企業(yè)財(cái)務(wù)管理存在的問(wèn)題與對(duì)策[J].財(cái)會(huì)學(xué)習(xí),2019,(30):69+71.[9]王銳.中小企業(yè)財(cái)務(wù)管理存在的問(wèn)題及改進(jìn)措施[J].財(cái)會(huì)學(xué)習(xí),2019,(30):70-71.[10]周平.中小企業(yè)財(cái)務(wù)管理存在的問(wèn)題及對(duì)策探討[J].企業(yè)改革與管理,2019,(20):130-131.[11]李玉麗,韓俊梅.中小企業(yè)財(cái)務(wù)管理問(wèn)題研究[J].大眾標(biāo)準(zhǔn)化,2019,(14):158-160.[12]劉云龍,趙明.中小企業(yè)財(cái)務(wù)管理行為優(yōu)化探析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2019,40(32):113-114.[13]鄭家林.淺談中小企業(yè)財(cái)務(wù)管理中存在的問(wèn)題與對(duì)策[J].現(xiàn)代商業(yè),2019,(29):171-172.[14]陳浩賡.中小企業(yè)財(cái)務(wù)管理存在的問(wèn)題以及解決對(duì)策研究[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào),2019,(29):28-29.[15]索杰.中小企業(yè)財(cái)務(wù)管理存在的問(wèn)題及對(duì)策[J].財(cái)經(jīng)界,2019,(29):148-149.[16]方丹蒙.中小企業(yè)財(cái)務(wù)管理存在的問(wèn)題及對(duì)策[J].市場(chǎng),2019,(28):114-115.[17]王文靜.強(qiáng)化中小企業(yè)財(cái)務(wù)管理的內(nèi)部控制措施分析[J].商訊,2019,(28):60+62.[18]黃智杰.營(yíng)改增對(duì)中小企業(yè)財(cái)務(wù)管理的影響分析[J].財(cái)經(jīng)界,2019,(28):210-211.[19]朱莉娜.中小企業(yè)財(cái)務(wù)管理存在的問(wèn)題及對(duì)策研究[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技,2019,30(18):62-63.[20]汪文成.我國(guó)中小企業(yè)財(cái)務(wù)管理存在的問(wèn)題與對(duì)策研究[J].內(nèi)蒙古煤炭經(jīng)濟(jì),2019,(18):119-120.[21]王建軍,王雅睿.中小企業(yè)財(cái)務(wù)管理存在問(wèn)題及對(duì)策研究[J].現(xiàn)代商業(yè),2019,(27):183-184.[22]張德華.淺析中小企業(yè)財(cái)務(wù)管理問(wèn)題[J].商論,2019,(18):177-178.[23]郁明.淺談中小企業(yè)財(cái)務(wù)管理中存在的問(wèn)題與改進(jìn)措施[J].金融經(jīng)濟(jì),2019,(18):191-192.[24]陳哲,齊歡歡.基于云會(huì)計(jì)的中小企業(yè)財(cái)務(wù)管理探析[J].科技風(fēng),2019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