消費者行為學(課件)

消費者行為學----課程目標1.深入學習和理解消費者決策過程及主要影響因素，消費者行為學領域的主要理論及營銷含義；2.學習如何運用消費者行為知識和理論來分析具體的營銷問題；3.初步掌握消費者行為分析的基本工具，并運用這些工具來指導營銷活動和營銷決策。

本課程學習要求:做筆記課前預習看資料培養(yǎng)分析問題的能力行為學是美妙的，它可以幫助我們理解身邊很多有趣的現(xiàn)象……一天早上，你看到了你的同事手里拿著一款最新最酷的

“彩屏手機”，剛好正是你喜歡的那款，你會即時產(chǎn)生許多不同的念頭。以下的幾種想法及行為，你是哪一種呢？

一、行為學闡述為她感到高興，她的表情使你感到高興；很想下午就去購買這款手機；因為她在炫耀，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺；決心不買這款手機，因為你不想與她相同；有點自卑，因為自己還沒有能力購買；對自己的男友不滿，因為他沒有送給自己這款手機等等……人類的行為可以簡單歸納為刺激與反應的過程。作為最高等生物的人類，具有最復雜的刺激與反應系統(tǒng)。由于復雜而且動態(tài)，人類的行為學很早就成為一門正式的科學。

作為營銷者，你的使命就是改變消費者的行為。上面描述的心理反應與過程發(fā)生的時間僅為

0.2-1秒。不同的個體可能產(chǎn)生完全不同的反應，每天每一個消費者要處理數(shù)以萬計的各種信息，并做出相應的反應。你該如何把握他們的主流，從而應用方法去改變?nèi)藗兊男袨槟?？答案只有一個：消費者行為學。

二、營銷與行為學三個問題：什么是營銷？什么是產(chǎn)品？什么是市場？菲利普.科特勒：營銷：個人和群體交換產(chǎn)品和服務以滿足需求的過程。產(chǎn)品：用于交換以滿足消費者需求的東西。市場：那些有現(xiàn)實需求和潛在需求的人們的總和。營銷是個行為過程，了解行為發(fā)生的原理是營銷人員必須掌握的知識。因此，消費者行為學對營銷的重要性可見一斑。啟示行為學就是告訴我們把復雜的營銷活動變得簡單的一門基礎理論。從市場營銷的角度，學習消費者行為的意義行為學就是這樣讓我們將封閉的心靈展開，插上創(chuàng)造或者變化的翅膀。當然，行為學是一門復雜的科學，它所涉及的領域涵蓋了營銷中

90%的內(nèi)容。一位資深的寶潔職業(yè)經(jīng)理人說：“行為學是一切營銷策略的源泉，幾乎世界上所有的營銷企業(yè)，包括寶潔，無一例外的都在每天的工作中使用著它的思想。從某種意義上來說，消費者行為學是所有成功的營銷人員一生中最有價值的一門課程?！卑偈驴蓸返母呒壗?jīng)理曾說：“當我了解了行為學的方法后，所有的營銷策略猶如透明的水晶般清晰，過去的種種困惑與困難都無影無蹤，我甚至認為營銷如游戲般刺激和有趣?！逼髽I(yè)的營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術必須以對消費者行為的了解為基本依據(jù)消費者行為，是指當消費者為了滿足其需求和欲望而進行產(chǎn)品與服務的選擇、采購、使用與處置，因而所發(fā)生的內(nèi)心里、情緒上以及實體上的活動。還可以參考教材定義：消費者購買行為6W1H模式6W＋1HWhom誰構成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How怎樣購買OccupantsObjectsObjectivesOrganizationsOperationsOutletsOccasions消費者行為是市場營銷學研究的重要內(nèi)容。通過市場調(diào)查深入了解消費者行為的特征，是企業(yè)順利開展營銷活動、實現(xiàn)企業(yè)目標的前提條件。具體的說，研究消費者行為，可以幫助市場營銷進行下列工作：1、進行市場細分和產(chǎn)品定位2、新產(chǎn)品的開發(fā)與介紹3、建立與維持品牌忠誠本章學習要點（1）掌握消費者行為學的相關概念；（2）了解消費者行為學的研究對象；（3）了解消費者行為學產(chǎn)生和發(fā)展的基礎；（4）掌握消費者行為學的理論來源與方法。1.1消費者行為學的研究對象

1.1.1消費與消費者P21.消費消費是人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足生產(chǎn)和生活需要的過程。消費包括生產(chǎn)消費、生活消費。消費者行為學主要研究生活消費。2.消費者廣義消費者：購買、使用各種產(chǎn)品與服務的個人或組織。狹義消費者：購買、使用各種產(chǎn)品和服務的個人或家庭。1.1.1消費消費是指消費主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動行為。廣義的消費包括:1、生產(chǎn)消費指生產(chǎn)過程中工具、原材料、燃料、人力等生產(chǎn)資料和活勞動的消耗。2、個人消費指人們?yōu)闈M足自身需要而對各種生活資料、勞務和精神產(chǎn)品的消耗。

補充閱讀資料需要需要現(xiàn)實消費者需求交換交換關系關系

消費者費用潛在消費者1.1.2消費者行為1.消費者行為的含義P3關于消費者行為的定義很多，本教材主要采用了美國市場營銷協(xié)會的定義。消費者行為是：感知、認知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎。2.消費者行為的特點（1）消費者行為的廣泛性和分散性（2）消費者行為的多樣性和復雜性（3）消費者行為的易變性和發(fā)展性（4）消費者行為的非專家性和可誘導性消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。--恩格爾其特點是：多樣性不同消費者在需求、偏好以及選擇產(chǎn)品的方式等各方面各有側重，互不相同，同一消費者在不同的時期、不同的情境、不同產(chǎn)品的選擇上，其行為也呈很大的差異性。復雜性受各種因素影響?？梢龑髽I(yè)可以通過提供合適的產(chǎn)品和傳遞合適的信息來激發(fā)或滿足消費者的需要。下一章消費者行為消費者行為是一個過程

購買前購買中購買后消費者消費者是如何決定需要一種產(chǎn)品的？獲得備選產(chǎn)品的信息資料的最好來源是什么？取得一件產(chǎn)品的感受是緊張的？愉悅的？購買對消費者意味著什么？產(chǎn)品提供了快樂、發(fā)揮了應有的作用嗎？如何處置產(chǎn)品？這種行為對環(huán)保有何影響？商家消費者對產(chǎn)品的看法是如何形成與改變的？消費者是使用什么線索來判斷產(chǎn)品的優(yōu)劣的？時間的緊迫性或商店的陳列等因素是如何影響消費者的購買決策的？決定消費者對一種產(chǎn)品是否滿意和他是否繼續(xù)購買的因素是什么？消費者如何體現(xiàn)其對產(chǎn)品的體驗？是否會影響其他消費者的購買決策？下一章1.1.3消費心理與消費行為1.消費心理消費者在消費過程中發(fā)生的心理活動,即消費者根據(jù)自身偏好,選擇和評價消費對象的心理活動。2.消費行為從市場流通角度觀察，人作為消費者時對于商品或服務的消費需要，以及使商品或服務從市場上轉(zhuǎn)移到消費者手里的活動。兩者的區(qū)別？P41.1.4消費者的意識與心理構成（1）意識的含義人們的神經(jīng)系統(tǒng)對自己身心狀態(tài)和外界環(huán)境因素等變化的知覺和認識。簡言之，就是人腦對客觀事物的自覺反映。（2）意識的層次1）前意識2）潛意識3）邊意識4）半意識補充閱讀資料——關于潛意識：（1）指人們在正常情況覺察不到，也不能自覺控制和調(diào)節(jié)的人所持有的一種高級反映形式。（2）指人們在不知不覺中意識到一些事物，或者在長期的行為中對于原來已經(jīng)處于意識中的事物逐漸習慣化了，不是處于清楚的意識當中。是一種個人不能自覺的心理歷程。消費者潛意識心理1、理性的、意識的消費心理。外在表現(xiàn)是：消費者在整個購買過程中，比較、選擇、戒備。2、非理性的、潛意識的消費心理。主要指消費者不自覺的內(nèi)在的沖動和熱情，被壓抑的、隱蔽的愿望和情感。外在表現(xiàn)是：好奇、好勝、虛榮、模仿、碰運氣。2.消費者心理活動構成消費者心理活動構成包括個緊密聯(lián)系的方面：1.1.5消費者行為學的研究對象與范圍1.消費者行為學的研究對象關于消費者行為學的界定，是仁者見仁，智者見智，本教材是這樣給消費者行為學下定義：消費者行為學是借鑒不同學科的多種研究方法，通過對消費者心理活動及其行為過程的觀察、記述、分析和預測，探索和把握消費者行為的規(guī)律性，以便適應、引導、改善和優(yōu)化消費者行為，為政府部門制定宏觀經(jīng)濟政策、為工商企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略和策略提供依據(jù)和有意的經(jīng)驗。參考教材5—7頁2.消費者行為學的研究內(nèi)容和體系

消費者行為學的研究對象具體可以分為以下6個方面。

1．消費者行為學概述。2．消費者購買行為模式與購買決策分析。3．消費者的心理現(xiàn)象與行為研究。4．外部環(huán)境因素對消費者行為的影響。5．網(wǎng)絡消費者的基本特征、網(wǎng)絡環(huán)境因素對消費者行為的影響。6．企業(yè)營銷組合因素對消費者行為的影響。消費者人口環(huán)境社會經(jīng)濟生活形態(tài)心理個性大氣候1.2.1古代的消費思想1.我國古代消費思想計然、范蠡、白圭。2.西方古代消費思想古希臘哲人亞里士多德、色諾芬和重商主義代表的觀點。1.2消費者行為學的起源與發(fā)展

1.2.2消費者行為學產(chǎn)生和發(fā)展的基礎

生產(chǎn)觀念推銷觀念市場營銷觀念萌芽與初創(chuàng)時期應用與發(fā)展時期變革與創(chuàng)新時期市場基礎學科基礎1.2.3消費者行為學在我國的發(fā)展1.2.4研究消費者行為的現(xiàn)實意義（1）有利于提高宏觀經(jīng)濟決策運行。（2）有助于企業(yè)根據(jù)消費者需求變化組織生產(chǎn)經(jīng)營活動。（3）有助于消費者提高自身素質(zhì)。

誰對研究消費者行為感興趣

兩大群體對消費者行為感興趣：

1.基礎研究群體。主要由大學的研究人員組成，他們的興趣主要在于通過對消費者行為的研究創(chuàng)立一個有關人類行為這一方面知識的獨立體系。2.行為導向群體。這個群體可以分為三個集團：（1）市場營銷組織；（2）政府和政治組織；（3）消費者。

企業(yè)在了解消費者時

容易步入的十大誤區(qū)1、憑“直覺”和“經(jīng)驗”就可以了2、人人都是消費者3、購買者=使用者4、消費者=購買者5、顧客是唯一的“衣食父母”6、消費行為到購買階段即告結束7、買方與賣方是兩組對立的角色8、只要產(chǎn)品好，就能吸引消費者9、消費者是可以“被支配”的10、“分眾”至上1.3消費者行為學的理論來源與方法

1.3.1消費者行為研究的理論來源1.心理學2.社會心理學3.社會學4.人類學5.經(jīng)濟學

1.3.2消費者行為學研究的具體方法1.觀察法2.問卷法3.實驗法4.投射法5.深度訪談法6.在線調(diào)查法

補充閱讀資料——主題統(tǒng)覺測試法

讓被試者看一些內(nèi)容模糊、意義模棱兩可的圖畫，讓被試者看圖并編一段故事，并加以解釋，依此來掌握消費者的購買動機。由于主題統(tǒng)覺圖本身沒有特定含義，讓消費者把它的“意義”講出來，往往就會把消費者的性格結構強加在圖上，即把“意義”投射到這些圖上，測試者就可以根據(jù)消費者對圖畫的解釋，判斷其內(nèi)心的活動，掌握消費者的潛在購買動機。見右圖：有一家庭主婦在超市，面對罐頭食品陳列架的圖示之于被試者，然后要求被試者將該主婦內(nèi)心的想法說出，由于圖上并未提示任何資料，測試者也并未提示任何資料，測試者也不知圖上的人到底想些什么，但是，被試者往往可以說出一套圖上該主婦的想法，因此她的回答，無疑是反映她本人的想法。

根據(jù)本章特點推薦閱讀書目：

1、蔡良才主編《消費者心理及市場營銷對策》2、馬謀超、高云鵬主編《消費者心理學》3、符國群主編《消費者行為學》4、Peter編《消費者行為與營銷戰(zhàn)略》5、羅格D﹒布萊克韋爾等編著《消費者行為學》6、龔振，榮曉華，劉志超編著《消費者行為學》7、梁小民編著《經(jīng)濟學是什么》8、崔麗娟等編著《心理學是什么》三、行為學的研究內(nèi)容1.行為學的兩種透視2.消費行為總圖兩種透視營銷透視--1寶潔一貫采取對比式功能訴求，奧尼采取感性訴求，兩者都取得市場成功海王金尊投放大量廣告，但銷售狀況平平。排毒養(yǎng)顏上市基本未投任何廣告，銷售年增長超過50%。莉莉要告別大學生活開始上班了，她認為自己需要一套合適的衣服來開始新的生活。她首先去了“白領之家”，仔細觀察后她覺得那些整齊的工作套裝好象是她的大姐經(jīng)常穿的；之后她走進了一間叫“司琪”的店，雖然她很喜歡那些文靜中透著活潑的風格，但試了幾件又覺得學生味太重；最后她在一家叫“美國麗人”的店里看到了一件類似電影中金喜善穿的米色職業(yè)裝，想起她的米黃色手袋，對，這正是她所尋找的！消費者透視-1我們看到了行為，但往往看不到行為的背后，行為學揭示行為背后的東西，只有了解了它，才能夠讓他人的行為按照你設計的思路走下去。人的行為到底是如何達成的呢？心理動力學（弗洛伊德）別人眼中的我我自己眼中的我事實中的我不平衡生理需求心理需求行為心理扭力某些產(chǎn)品對我們而言具有相當豐富的含義。它不單單是為了滿足需求而產(chǎn)生的，而且是作為消費者自我的一種延伸。某些擁有物不僅是自我概念的外在顯示，他們同時也構成自我概念的一個有機部分。相對于別人擁有的同樣或類似物品，我們更傾向于高估自己的擁有物的價值。擁有物與延伸的自我自我概念與生活方式?jīng)Q策過程情境▽問題識別▽信息搜集▽評價選擇▽場所選擇與購買▽購后過程外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會地位參考團體家庭營銷活動內(nèi)部影響知覺學習記憶個性動機情緒態(tài)度需要欲望體驗與產(chǎn)品獲取體驗與產(chǎn)品獲取消費行為總圖謝明走進手機市場他的充電器丟了他明天就要出差他發(fā)現(xiàn)沒有他的型號的充電器促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機他覺得不夠時尚.他走出店內(nèi)看到商店促銷廣告忽然有一種沖動要換手機走進店里，他又不想太浪費最后選擇了一款東信的彩屏手既1200元因為他見到一個配送的電池充電器宋成走進手機店他今天發(fā)了工資他剛認識了一個女孩他希望改善自己的形象促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機他覺得小姐太于功利.他注意到東信的促銷小姐很漂亮.只要1200元，還送許多配件他猶豫是否要再比較一下，明天再買他獲知今天是促銷最后一天他于是到銀行取出錢，購買了這款手機消費者透視：個性/自我知識習慣精神決策行為動機與需求態(tài)度感知認知知覺理論學習理論動機態(tài)度理論態(tài)度決策理論行為理論概念/產(chǎn)品開發(fā)維護忠誠度廣告品牌文化理論產(chǎn)品定位文化價值理論消費者行為理論與市場營銷促銷與購買行為價格/產(chǎn)品開發(fā)品牌建立與維護心理行為分析工具圖-1自我個性情緒需要情景環(huán)境動機知覺記憶學習態(tài)度行為行為自我的表達心理行為分析工具圖幫助我們分析產(chǎn)品及營銷工作中，消費者未達成行為的心理狀態(tài)一、萌芽時期（1930年以前）始于19世紀末20世紀初，美社會學家凡勃倫《有閑階級倫》（TheoryoftheLeisureClass）（1899）提出了炫耀性消費及其社會涵義1901年12月心理學家斯各特（W.D.Scott）在美西北大學作報告時指出，心理學可以在銷售和廣告中發(fā)揮重要作用科普蘭（M.T.Copeland）于1923年提出將消費物品分為便利品、選購品和專門品的分類方法部分建立在對三個方面的消費者行為的分析之上下一章1.3消費者行為學的演進和發(fā)展,教材8--10環(huán)境20世紀30年代的經(jīng)濟大危機、第二次世界大戰(zhàn)20世紀40-50年代消費者行為動機的研究1950年，梅森海爾（MasonHaire）主持速溶咖啡的研究美學者蓋斯特（L.Cuest）和布朗（GeorgeH.Brown）于50年代初開始研究消費者對品牌的忠誠問題，以便找到促使消費者重復選擇某一品牌的有效途徑謝里夫（M.Sherif）、凱利（HarlodH.Kelley）和謝把托尼（Shibutoni）等人開展了對參照群體的研究馬斯洛的需求層次理論二、應用時期（1930-1960年）下一章三、變革與發(fā)展時期（1960年至今）1960年，美國心理學會中成立了消費者心理學分會，這是消費者行為學開始確立其學科地位的前奏。1968年，第一部消費者行為學教材《消費者行為學》由俄亥俄州立大學的恩格爾（JamesEngel）、科拉特（DavidKollat）和布萊克維爾（RogerBlackwell）合作出版。1969年，美國的消費者研究協(xié)會（AssociationforConsumerResearch）正式成立。1974年，《消費者研究雜志》（JCR）創(chuàng)刊。1960年，哈佛大學的鮑爾（RaymondBauer）的一篇論文對改變假定消費者的理性程度比較低的觀念起了重要的作用，他認為，消費者的任何行動都將產(chǎn)生他不能完全肯定的結果。羅杰斯（EveretM.Rogers）關于創(chuàng)新采用與擴散的研究。拉維吉（F.J.Lavidge）和斯坦勒（G.A.Steiner）關于廣告效果的研究。費希本（MatinFishbein）等人關于組織行為的研究。謝恩（J.N.Sheth）等人關于組織購買行為的研究和關于消費者權益保護問題的研究?？瓶怂梗―onaldF.Cox）和羅斯留斯（T.Roselisus）等人關于如何應付知覺風險的研究。四、發(fā)展趨向研究角度趨向多元化從宏觀經(jīng)濟、自然資源保護、消費者利益、生活方式等多角度研究。研究參數(shù)趨向多樣化心理因素、社會心理因素、文化、歷史、地域、民族、到底傳統(tǒng)、價值觀念、信息化程度等一系列變量。研究方法趨向于定量化運用統(tǒng)計分析技術、信息處理技術以及運籌學、動態(tài)分析等現(xiàn)代科學方法和技術手段，揭示各變量之間的聯(lián)系。研究國界的突破全球化下一章消費者個體環(huán)境

影響消費者

決策消費者

反應營銷

因素1.4消費者行為研究的理論來源與方法

一、理論來源心理學（psychology）：研究個體行為與心理過程的科學。社會心理學：主要研究人（包括個體和群體）在于社會交互作用中的社會心理現(xiàn)象及其從屬的社會行為。社會學（sociology）：研究社會結構及其內(nèi)在關系與社會發(fā)展規(guī)律的科學。人類學（anthropology）：用歷史的眼光研究人類及其文化的科學。經(jīng)濟學（economics）：是一門研究稀缺資源配置和利用的社會科學。下一章下一章二、研究方法決策導向研究法以消費者是一個積極、主動的問題解決者為出發(fā)點，試圖重點了解消費者是如何形成策略或計劃、在不同產(chǎn)品與品牌之間做出選擇的。經(jīng)驗導向研究法持這種研究導向的學者認為，在有些情況下，消費者并不是按照一種理性的決策程序作出購買決策的，相反，人們有時購買產(chǎn)品或服務純粹是為了有趣、好玩，為了產(chǎn)生一種離奇感，為了獲得一種情緒或情感的體驗。行為影響研究法在外部環(huán)境力量的驅(qū)動下，消費者可能尚未產(chǎn)生或形成關于某種產(chǎn)品的情感和信念，就做出了購買決定。消費者個體環(huán)境影響消費者決策消費者反應反饋給消費者：購后評價反饋給環(huán)境：營銷策略的發(fā)展1.4消費者行為研究的基本框架下一章自我概念與生活方式?jīng)Q策過程情境▽問題識別

▽

信息搜集▽評價選擇▽場所選擇與購買▽購后過程外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會地位參考團體家庭營銷活動內(nèi)部影響知覺學習記憶個性動機情緒態(tài)度需要欲望體驗與產(chǎn)品獲取體驗與產(chǎn)品獲取消費行為總圖下一章1.5消費者行為學在我國的應用消費者行為學是20世紀80年代中期從西方引入我國的，經(jīng)過將近二十年的發(fā)展，實踐證明，在我國發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟的過程中，深入開展消費者心理與行為的研究具有極其重要的現(xiàn)實意義：加強與提高宏觀經(jīng)濟決策水平，改善宏觀調(diào)控效果，促進國民經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展。有助于企業(yè)根據(jù)消費者需求變化組織生產(chǎn)經(jīng)營活動，提高市場營銷活動效果，增強市場競爭力。有助于消費者提高自身素質(zhì)，科學的進行個人消費決策，改善消費行為，實現(xiàn)文明消費。有助于推動我國盡快融入國際經(jīng)濟體系，不斷開拓國際市場，增強企業(yè)和產(chǎn)品的競爭力。請你思考。。。。我們可以用哪些研究方法來研究消費者行為？四、行為學的研究方法消費者行為學的研究方法觀察法（肉眼觀察、儀器觀察）實驗法（自然實驗法、實驗室實驗法）調(diào)查法（問卷調(diào)查法、訪談法-個人訪談、小組訪談）角色扮演法專家診斷法本章小結一、消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行為，包括先于且決定這些行為的決策過程。其中所指的消費者是購買、使用各種消費品或服務的個人與住戶。二、研究消費者行為的意義第一，為營銷決策和制定營銷策略打下基礎第二，為消費者權益保護和有關消費政策制定提供依據(jù)第三，有助于消費者自身作出更明智的購買決策第四，提供關于消費者行為的知識與信息。三、研究方法主要為：觀察法、訪談法、調(diào)查法、實驗法、角色扮演法四、消費者行為研究的基本框架主要由三部分過程：消費者決策過程、影響和決定消費者行為的個人與心理因素、影響消費者行為的外部因素。五、消費者行為研究的主要理論來源有心理學、社會心理學、社會學、人類學、經(jīng)濟學。下一次課預習第二章：

課堂小練習：單項選擇題

不定項選擇題（1）“迪斯尼樂園的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂”，這體現(xiàn)的市場觀念是（）A.生產(chǎn)觀念B.推銷觀念C.市場營銷觀念D.社會市場營銷觀念（2）有些商店在店內(nèi)某些罐頭產(chǎn)品貨架上安裝攝像機，記錄顧客目光的運動過程，以弄清顧客如何瀏覽各種品牌。這種收集資料的方法是（）A.實驗法B.觀察法C.調(diào)查法D.專家估計法（3）在預測一種新產(chǎn)品的銷售情況時，利用下列那種方法效果最好（）A.購買者意向調(diào)查法B.角色扮演法