消費(fèi)者行為學(xué)4消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)課件

第四章消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)第一節(jié)消費(fèi)者需要的含義及特性第二節(jié)動(dòng)機(jī)的含義和類型第三節(jié)消費(fèi)者需要、動(dòng)機(jī)和行為之間的關(guān)系消費(fèi)者模式第四章消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)目的與要求了解和掌握消費(fèi)者需要的含義及特性；掌握消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的含義和類型；了解和掌握消費(fèi)者需要、動(dòng)機(jī)和行為之間的關(guān)系。第四章消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)張先生為何“克隆”車標(biāo)？導(dǎo)入案例第四章消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)第一節(jié)消費(fèi)者需要的含義及特性一、消費(fèi)者需要的含義及特點(diǎn)（一）消費(fèi)者需要的含義消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。需要是和人的活動(dòng)緊密聯(lián)系在一起的。需要并不總是處于喚醒狀態(tài)。需要一經(jīng)喚醒，可以促使消費(fèi)者為消除匱乏感和不平衡狀態(tài)采取行動(dòng)，但它并不具有對(duì)具體行為的定向作用。第四章消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)（二）消費(fèi)者需要的特點(diǎn)1.多樣性這是消費(fèi)者需要的最基本特征。2.發(fā)展性3.層次性4.伸縮性5.周期性6.互補(bǔ)性和互替性7.可誘導(dǎo)性第四章消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)二、消費(fèi)者需要的分類1.根據(jù)需要在人類發(fā)展史上的起源分類（1）生理性需要生理性需要是指?jìng)€(gè)體為維持生命和延續(xù)后代而產(chǎn)生的需要，如進(jìn)食、飲水、睡眠、運(yùn)動(dòng)、排泄、性生活等等。（2）社會(huì)性需要這是指人類在社會(huì)生活中形成的，為維護(hù)社會(huì)的存在和發(fā)展而產(chǎn)生的需要，如求知、求美、友誼、榮譽(yù)、社交等需要。第四章消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)2.根據(jù)需要的對(duì)象分類（1）物質(zhì)需要這是指對(duì)與衣、食、住、行有關(guān)的物品的需要。（2）精神需要主要是指認(rèn)知、審美、交往、道德、創(chuàng)造等方面的需要。第四章消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)3.馬斯洛對(duì)需要的分類美國(guó)人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人類需要按由低級(jí)到高級(jí)的順序分成五個(gè)層次或五種基本類型。第四章消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)第二節(jié)動(dòng)機(jī)的含義和類型一、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)（一）動(dòng)機(jī)的含義動(dòng)機(jī)這一概念是由伍德沃斯（R.WoodWorth）于1918年率先引入心理學(xué)的。他把動(dòng)機(jī)視為決定行為的內(nèi)在動(dòng)力。一般認(rèn)為，動(dòng)機(jī)是“引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用”。人們從事任何活動(dòng)都由一定動(dòng)機(jī)所引起。第四章消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)（二）動(dòng)機(jī)的特征1.動(dòng)機(jī)的不可觀察性或內(nèi)隱性2.動(dòng)機(jī)的多重性3.動(dòng)機(jī)的實(shí)踐性與學(xué)習(xí)性4.動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性第四章消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)二、購(gòu)買動(dòng)機(jī)模式與類型（一）購(gòu)買動(dòng)機(jī)模式模式，是指某種事物的標(biāo)準(zhǔn)形式。所謂購(gòu)買動(dòng)機(jī)，是指為了滿足一定需要而引起人們購(gòu)買行為的愿望或意念。消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，是推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)的內(nèi)部動(dòng)力。第四章消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)不是所有的需要都能表現(xiàn)為購(gòu)買動(dòng)機(jī)，而是要具備一定的條件。這些條件主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：(1)只有當(dāng)需要的強(qiáng)度達(dá)到一定程度后，才能引起動(dòng)機(jī)，進(jìn)而引起、推動(dòng)或阻止人的某種活動(dòng)。(2)需要產(chǎn)生以后，還必須有能滿足需要的對(duì)象和條件，才能產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。第四章消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)活動(dòng)中，消費(fèi)需要與購(gòu)買動(dòng)機(jī)及購(gòu)買行為是緊密聯(lián)系在一起的。如圖4-1所示。第四章消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)圖4-1消費(fèi)過程幾乎所有的消費(fèi)者在其畢生的消費(fèi)活動(dòng)中都要經(jīng)歷這樣一個(gè)需要、動(dòng)機(jī)、行為之間循環(huán)往復(fù)、無窮無盡的過程。（二）購(gòu)買動(dòng)機(jī)類型1.生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)這主要是由先天的、生理的因素所引起，是消費(fèi)者作為生物意義上的人，為滿足、維持、保護(hù)、延續(xù)、發(fā)展自身生命等需要而產(chǎn)生的各種購(gòu)買動(dòng)機(jī)。2.心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)這主要是由后天的社會(huì)性或精神需要所引起，是消費(fèi)者除本能外，為滿足、維持社會(huì)生活，進(jìn)行社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)交際，在社會(huì)實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值等需要而產(chǎn)生的各種購(gòu)買動(dòng)機(jī)。第四章消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)3.消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)（1）求實(shí)動(dòng)機(jī)它是指消費(fèi)者以追求商品或服務(wù)的使用價(jià)值為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。（2）求新動(dòng)機(jī)它是指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的時(shí)尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。（3）求美動(dòng)機(jī)它是指消費(fèi)者以追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。第四章消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)（4）求名動(dòng)機(jī)它是指消費(fèi)者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。（5）求廉動(dòng)機(jī)它是指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。（6）求便動(dòng)機(jī)它是指消費(fèi)者以追求商品購(gòu)買和使用過程中的省時(shí)、便利為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。（7）模仿或從眾動(dòng)機(jī)它是指消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)自覺不自覺地模仿他人的購(gòu)買行為而形成的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。（8）好癖動(dòng)機(jī)它是指消費(fèi)者以滿足個(gè)人特殊興趣、愛好為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。第四章消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)第三節(jié)消費(fèi)者需要、動(dòng)機(jī)和行為之間的關(guān)系一、由消費(fèi)者需求所決定的購(gòu)買行為的特點(diǎn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為是消費(fèi)者個(gè)人為滿足生存的需要而購(gòu)買商品和服務(wù)的行為。消費(fèi)需求—購(gòu)買動(dòng)機(jī)—購(gòu)買行為—需求滿足—新的需求……消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)導(dǎo)致人們的購(gòu)買行為，當(dāng)購(gòu)買行為完成，需求得到滿足時(shí)，動(dòng)機(jī)自然消失，但新的需求又會(huì)隨之產(chǎn)生，再衍化為購(gòu)買動(dòng)機(jī)，導(dǎo)致新的購(gòu)買行為。第四章消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)二、消費(fèi)需求的強(qiáng)度決定購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)程度一般情況下，需求越迫切、越強(qiáng)烈，則購(gòu)買行為實(shí)現(xiàn)的可能性就越大；反之，需求不迫切、不強(qiáng)烈，消費(fèi)者的購(gòu)買行為就可能推遲，甚至不發(fā)生。隨著社會(huì)生產(chǎn)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)的商品越來越多，人們的生活水平也由溫飽型轉(zhuǎn)向小康型，需求滿足的層次也在不斷提高。實(shí)踐證明，只有在產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有效區(qū)別的情況下，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略才會(huì)有效。第四章消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)三、需求水平不同與購(gòu)買行為差異根據(jù)馬斯洛的需求層次論，處于不同需求層次的消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購(gòu)買行為有很大的差別。德國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家恩格爾研究發(fā)現(xiàn)，隨家庭收入的增加，人們?cè)谑称贩矫娴闹С鲈谑杖胫兴嫉谋壤龝?huì)越來越小，而用于文化、娛樂、衛(wèi)生、勞務(wù)等方面的支出所占的比例會(huì)越來越大。這就是恩格爾定律。根據(jù)這一定律，食品費(fèi)用占家庭收入支出比重在20%以下為富裕型；30%左右為小康型；50%以上只能是溫飽型。處于不同消費(fèi)水平的消費(fèi)者，在購(gòu)買同類產(chǎn)品上也會(huì)出現(xiàn)較大的差異。第四章消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)1.消費(fèi)者需要的含義是什么？有何特性？2.消費(fèi)者需要的分類是