茶葉品牌推廣與營銷策劃執(zhí)行方案

茶葉品牌推廣與營銷策劃執(zhí)行方案1目錄目標(biāo)第一部分市場研究第二部分SWOT分析第三部分營銷規(guī)劃

第四部分渠道設(shè)計與推廣策略第五部分媒體廣告投放及預(yù)算3目標(biāo)一、品牌形象用一年的時間構(gòu)建“xx品牌茶葉”品牌體系，在xxx地區(qū)初步建立“xx品牌茶葉”品牌形象。用五年時間，完善“xx品牌茶葉”品牌體系，使“xx品牌茶葉”成為中國第一茶品牌。營銷目標(biāo)4名優(yōu)茶葉正越來越多地進入尋常百姓家，送禮、待客和茶樓消費的名優(yōu)茶占整個名優(yōu)茶市場的60%，而茶樓消費和送禮更是高檔名茶的重度消費區(qū)域。對于名優(yōu)茶葉，消費者最看重的品質(zhì)因素分別是：口感（53%）、香氣（27%）、新鮮度（9%）；而茶樓最關(guān)注的是“新鮮度”和“口感”。非品質(zhì)因素對茶葉消費的影響，“知名度、產(chǎn)地、價格”列前三位，其次是“品種、包裝和生產(chǎn)廠家”，而“廣告”位居較末的地位。第一部分市場研究

消費特征5“口感好，香味好”是消費者喜好特定品種的第一、第二原因第三原因卻各不相同，好龍井是因為“知名度高”，碧螺春是“湯色好”，而“xx品牌茶葉”卻是“味道清淡”；“味道清淡”同樣被茶樓經(jīng)營者認(rèn)為是“xx品牌茶葉”的特色和受消費者喜愛的原因之一。茶樓經(jīng)營者和經(jīng)銷商對產(chǎn)地因素在“xx品牌茶葉”銷售中的積極作用給予了高度評價。在茶樓中，“xx品牌茶葉”的價位在名茶中偏低，這是“xx品牌茶葉”在茶樓中好銷的原因之一，但長此以往，對“xx品牌茶葉”的品牌形象有負(fù)面影響。

xx品牌茶葉品牌的檢視

第一部分市場研究6第二部分SWOT分析“xx品牌茶葉”作為商標(biāo)已注冊十年，在川渝市場上已具有較好的知名度和一定的認(rèn)知度與美譽度，品牌形象的塑造不必從零開始。xx品牌茶葉的得名已有三十多年的歷史，個中來由頗有傳奇色彩，是品牌形象的建立可以挖掘的內(nèi)涵。

xx品牌茶葉作為峨眉地區(qū)的優(yōu)質(zhì)茶葉品種已有逾于年的歷史，這里的地理、氣候條件造就了其超凡脫俗的品質(zhì)。作為原產(chǎn)地的峨眉山名滿天下，是世界自然與文化遺產(chǎn)，這也是“xx品牌茶葉”高品質(zhì)品牌形象的建立可以依托的先天優(yōu)勢。相關(guān)單位的大力支持。我們的優(yōu)勢（Strength）7從全國市場上看，“xx品牌茶葉”的知名度遠(yuǎn)小于龍井、碧螺春這些名茶。同一些競爭對手相比，我們的市場通路體系還未建立，特別是全國市場需花大力氣開拓。我們的劣勢（Weakness）第二部分SWOT分析8“xx品牌茶葉”商標(biāo)獨家使用的終局裁決生效，中短期內(nèi)可以為我們的產(chǎn)品挪出較大的市場空間。茶葉市場品牌缺位，競爭雖激烈但水平較低，“xx品牌茶葉”適時導(dǎo)入現(xiàn)代營銷理論與方法，其品牌導(dǎo)向的營銷策略必將在市場上占居強勢地位。機會點（Opportunity）

第二部分SWOT分析9由于歷史的原因，xx品牌茶葉給人是一個茶葉品種而非品牌的印象，這種狀況對消費者的鑒別力有負(fù)面影響，難以有效培養(yǎng)消費者對xx品牌茶葉的品牌忠誠度。如不盡快清理、打擊“xx品牌茶葉”侵權(quán)產(chǎn)品，無序的市場會影響“xx品牌茶葉”的品牌聲譽，同時使正品“xx品牌茶葉”的市場空間變得狹小。問題點（Threat）第二部分SWOT分析10第三部分營銷規(guī)劃年 齡-----28—50歲收入-----3900元以上文化程度-----大專以上職 業(yè)------私營企業(yè)業(yè)主、三資企業(yè)員工、專業(yè)人員 以及政府官員及企業(yè)主管精神特征-----閱歷豐富，知識面廣，已形成較穩(wěn)定的人生觀，價值取向偏重理性與主流，對傳統(tǒng)文化具有認(rèn)同感，注重生活的品味。生活習(xí)性--------工作忙、交際廣、應(yīng)酬多，關(guān)心國內(nèi)、國際時事，總要抽一點時間觀看新聞和體育比賽，閱讀面向這個階層的報刊、書籍，同朋友品茗小聚，周末駕車郊游是很樂意的事。目標(biāo)市場11

面向廣大老板與白領(lǐng)階層，符合人們崇尚自然的消費心理，以精神需求滿足為主的怡情型茶飲料。第三部分營銷規(guī)劃產(chǎn)品定位12第三部分營銷規(guī)劃“xx品牌茶葉”定級一覽表13第三部分營銷規(guī)劃成立專業(yè)營銷公司，力爭至2025年6月前，在川、渝兩地建立、健全高效、科學(xué)的分銷體系。實施特許經(jīng)銷制，制定經(jīng)銷商的管理細(xì)則和獎懲辦法，獎優(yōu)汰劣，與經(jīng)銷商建立榮辱與共的合作關(guān)系。在各區(qū)域市場的大、中城市建立xx品牌茶葉專賣店，以塑造“xx品牌茶葉”高品質(zhì)品牌形象，確保消費者能買到最正宗的極品茶葉。通路策略14第三部分營銷規(guī)劃在各區(qū)域市場大中型百貨商場、超市及有實力的專賣店設(shè)立“xx品牌茶葉”專柜，其特許經(jīng)銷權(quán)以授牌的形式告知消費者。在川、渝兩地建立一支強力的直效營銷隊伍，其主要任務(wù)是開拓各高中檔茶樓及團體消費市場。為經(jīng)銷商提供通路管理服務(wù)，對各級經(jīng)銷商的產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品調(diào)配、庫存總量、市場價格等給予幫助、指導(dǎo)和監(jiān)控，制定“到期產(chǎn)品處理細(xì)則”，確保消費者隨時隨地能買到價格合理、品質(zhì)優(yōu)良的“xx品牌茶葉”。通路策略15第四部分 渠道設(shè)計與推廣策略1、主要渠道：零售2、次要渠道：組織機構(gòu)銷售3、電商渠道：互聯(lián)網(wǎng)銷售理由：（1）茶飲作為一種快消品，主要盈利模式為薄利多銷，方便顧客購買，所以零售為他的主要渠道。（2)組織機構(gòu)客源穩(wěn)定，采購量大，銷售回款快，可以對產(chǎn)品起到宣傳的作用，但是并不經(jīng)常購買。（3）茶飲作為人們生活的一種必須品，互聯(lián)網(wǎng)銷售能夠?qū)θ藗儙順O大的便利，而且現(xiàn)在的宅男宅女越來越多，互聯(lián)網(wǎng)銷售能夠擴寬銷售渠道。16渠道長度設(shè)計采用多少級渠道層級進行銷售，選擇何種類型的中間商，注意不同類型渠道和不同地域市場可能不同?？捎梦淖只蚪Y(jié)構(gòu)圖表示（1）廠家----經(jīng)銷商----批發(fā)商-----零售商----顧客（2）廠商-----批發(fā)商----組織機構(gòu)（3）廠商-----零售商----消費者17渠道寬度設(shè)計采用何種渠道寬度策略：獨占、選擇、密集。注意不同類型渠道或地域市場可能不同，如何可以請注明客戶開發(fā)的預(yù)估數(shù)字（1)選擇式分銷：xx品牌茶葉首先定位于西南地區(qū)，因為其產(chǎn)品功效為去油膩，此區(qū)域的居民生活習(xí)慣吃一些油膩的食物如火鍋、烤肉等。（2）密集式分銷：在西南地區(qū)選著密集分銷，遍地開花，只要能銷售出產(chǎn)品的渠道我們都采用，如超市、餐飲、便利店、雜貨店等等我們都進行渠道開發(fā)。18廠商關(guān)系設(shè)計采用何種廠商關(guān)系，注意不同類型渠道或地域市場可能不同，并對關(guān)系進行簡單描述

在四川省內(nèi)采用直接分銷和批發(fā)協(xié)作，因為xx品牌茶葉的主要廠商都在川內(nèi)，可以直接的賣到零售環(huán)節(jié)，對于一部分的批發(fā)商就可以采取分銷協(xié)作，達(dá)成互利共贏的合作關(guān)系，也對廠家減輕一定的成本。

●西南其他區(qū)域和國內(nèi)的其他市場則采取指導(dǎo)分銷，可以擴大銷售市場并給予其他銷售區(qū)域的經(jīng)銷商一定的幫助19第四部分 渠道設(shè)計與推廣策略傳播概念山月林泉xx品牌茶葉創(chuàng)意說明：“xx品牌茶葉”的品質(zhì)特點是清淳、淡雅，非細(xì)品慢啜而不能體會其妙，這是一種淡淡的但卻悠長的愉悅，它能使燥動、疲憊的身心輕松、寧靜，仿佛置身山林野外，觀月聽泉，從而達(dá)到一種人境合一的至上境界。20第四部分 渠道設(shè)計與推廣策略寧靜致遠(yuǎn)

寧靜致遠(yuǎn)——“xx品牌茶葉”體驗意境悠遠(yuǎn)感受閑情逸致心平氣和滋味濃厚湯色清明唇齒留香唇齒相依全身放松神清氣爽香氣高鮮葉底嫩綠帶給消費者利益點品質(zhì)特點傳播概念內(nèi)涵心里感受品牌內(nèi)涵21第四部分 渠道設(shè)計與推廣策略廣告專題文章公共關(guān)系VIS導(dǎo)入促銷店頭活化xx品牌茶葉消費者傳播組合22第四部分 渠道設(shè)計與推廣策略1．公關(guān)線索主線索：企業(yè)自身活動所創(chuàng)造的新聞價值輔線索：“xx品牌茶葉”茶葉本身蘊藏的文化內(nèi)涵公共關(guān)系23第四部分 渠道設(shè)計與推廣策略

傳播概念創(chuàng)意概念山月林泉xx品牌茶葉品“xx品牌茶葉”就是感受閑情逸致，體驗意境悠遠(yuǎn)，如同身處山水之間。選取最能表征中國傳統(tǒng)文化，特別是與茶文化有內(nèi)在關(guān)聯(lián)的物象來隱喻、類比“xx品牌茶葉”的品質(zhì)特征，從而引導(dǎo)受眾進入傳播概念所呈現(xiàn)的意境，最終使受眾接受“xx品牌茶葉”是“產(chǎn)于仙山圣境的茶中珍品”這一產(chǎn)品概念。廣告表現(xiàn)24第四部分 渠道設(shè)計與推廣策略1、NP廣告注：該篇除可用于NP廣告外，其主要創(chuàng)意可用于海報和MG廣告。之一峨眉篇廣告表現(xiàn)25第四部分 渠道設(shè)計與推廣策略之二古箏篇廣告表現(xiàn)26第四部分 渠道設(shè)計與推廣策略之三梅花篇廣告表現(xiàn)27第四部分 渠道設(shè)計與推廣策略之四竹枝篇廣告表現(xiàn)28第四部分 渠道設(shè)計與推廣策略2、TV廣告“xx品牌茶葉”CF創(chuàng)意腳本傳播概念：山月林泉xx品牌茶葉創(chuàng)意概念：創(chuàng)意通過一組具有傳統(tǒng)人文象征意義的畫面，來構(gòu)成中國茶文化所追求的那種幽遠(yuǎn)意境，較好地詮釋了“山月林泉xx品牌茶葉”的傳播概念，體現(xiàn)了“xx品牌茶葉”茶中珍品的品質(zhì)特征。創(chuàng)意表現(xiàn)：鏡頭一（遠(yuǎn)） 一輪皓月下，遠(yuǎn)眺峨眉，寧靜、秀美。鏡頭二（中） 一簇秀竹的剪影。微風(fēng)吹來，竹影婆娑，遠(yuǎn)處是一輪明月；一雙彈古箏的手若隱若現(xiàn)地疊印在主畫面上。鏡頭三（特） 秀竹枝葉的特寫，瞬間幻化成一裝有“xx品牌茶葉”的玻杯，杯中剛投入水中不久的xx品牌茶葉秀姿初展，宛若竹葉。廣告表現(xiàn)29第四部分 渠道設(shè)計與推廣策略鏡頭四（近） 一三十多歲壑智、沉著的男子身著白色襯衣，盤腿而坐，安詳?shù)囟⒅砬安鑾咨弦幻爸鵁釟?、裝有xx品牌茶葉的玻杯。鏡頭五（特） 男子端著玻杯聞著，一付陶醉的樣子。鏡頭六（特） 男子輕啜xx品牌茶葉，飲后滿意地頷首。鏡頭七（近） 山泉淙淙，清澈見底，瞬間幻化成茶壺向玻杯注水的特寫，但見開水注入杯中，xx品牌茶葉茶葉上下翻飛。鏡頭八（近） 一茶幾上放著一杯xx品牌茶葉，杯中冒著熱氣，背景是模糊的竹林剪影以及皓月。（廣告語出現(xiàn)并疊印在畫面上）標(biāo)版：xx品牌茶葉LOGO廣告表現(xiàn)30第四部分 渠道設(shè)計與推廣策略“xx品牌茶葉”上千年的歷史以及與寺廟的關(guān)系淵源。xx品牌茶葉的名字由來具有天然桂花香的茶葉——xx品牌茶葉生長在萬年寺的茶樹王專題文章素材第五部分媒體廣告投放及預(yù)算搜索引擎

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備注：以內(nèi)容運營模式+廣告投放31第五部分媒體廣告投放及預(yù)算二類電商及廣告

互聯(lián)網(wǎng)投放預(yù)算合計：150萬/年3233第五部分媒體廣告投放及預(yù)算報紙-------成都晚報

成都商報

華西都市報

重慶晚報

新民晚報雜志-------西南航空燈箱-------靜電寫真柔性燈箱，50個海報-------157克進口銅板紙，大度四開，1萬份。媒體選擇34