旅游研究方法簡(jiǎn)介課件

旅游研究方法E-mail：welcometozq@163.com主講人：張清

《旅游調(diào)查研究的方法與實(shí)踐》.李享主編.中國(guó)旅游出版社.2005-10.《休閑與旅游研究方法(第3版)》.A.J.維爾（A.J.Veal）著.聶小榮/丁麗軍譯.中國(guó)人民大學(xué)出版社.2008-5.《旅游研究方法》.（澳）詹寧斯著.謝彥君/陳麗主譯

.旅游教育出版社.2007-8.《社會(huì)研究方法(第8版)》.艾爾·巴比著.華夏出版社2000.《旅游統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)》.王書(shū)寬/霍瑞紅編著.中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社.2006年版.《休閑與旅游調(diào)研導(dǎo)論》.楊明著.中國(guó)旅游出版社.2006-2.參考書(shū)目第一章旅游研究導(dǎo)言一、旅游調(diào)查研究的意義與功能第一節(jié)旅游調(diào)查研究的幾個(gè)基本問(wèn)題構(gòu)建并驗(yàn)證理論；收集數(shù)據(jù)并構(gòu)筑數(shù)據(jù)庫(kù)；對(duì)社會(huì)、文化、環(huán)境和經(jīng)濟(jì)影響進(jìn)行評(píng)估；識(shí)別各種教育需要；協(xié)助進(jìn)行規(guī)劃和管理活動(dòng)；協(xié)助監(jiān)控和評(píng)價(jià)；提供過(guò)去、當(dāng)前和未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)（一）旅游調(diào)查研究的意義（二）旅游調(diào)查研究的功能信息功能認(rèn)識(shí)功能溝通功能反饋和調(diào)節(jié)功能二、旅游調(diào)查研究的幾種重要關(guān)系（一）、尋求真實(shí)

一個(gè)論點(diǎn)必須有邏輯（logical）和實(shí)證（empirical）兩方面的支持：必須言之成理；必須符合人們對(duì)世界的觀察。1、一般的人類(lèi)探索

因果（causal）和概率（probabilistic）

2、探索中的錯(cuò)誤及解決方法

過(guò)度概化（足夠的樣本；復(fù)證replication）不確切的觀察選擇性觀察非邏輯推理：賭徒謬誤（gambler’sfallacy）3、旅游社會(huì)科學(xué)的基礎(chǔ)科學(xué)的兩大支柱是邏輯和觀察

理論（theory）；

資料搜集（datacollection）；

資料分析（dataanalysis）。旅游調(diào)查處理的是什么，而不是應(yīng)該如何。收入水平教育社會(huì)階層態(tài)度旅游行為A、

理論B、資料搜集旅游調(diào)查計(jì)劃研究抽樣資料處理觀察C、資料分析旅游調(diào)查研究資料搜集資料分析理論4、社會(huì)規(guī)律一方面，觀察得到的結(jié)果不合常理；另一方面，顯而易見(jiàn)的說(shuō)法卻得不到事實(shí)的支持5、總體而非個(gè)體6、變量語(yǔ)言

屬性（Attributes）:或稱(chēng)為價(jià)值，指事物的特征或本性

變量（Variables）：很多屬性邏輯的集合屬性和變量的關(guān)系是旅游調(diào)查研究描述和解釋的核心術(shù)語(yǔ)定義理論一系列觀點(diǎn)和信仰本體論存在的本質(zhì)認(rèn)識(shí)論調(diào)研者和調(diào)研對(duì)象的關(guān)系方法論對(duì)具體調(diào)研行為的一系列指導(dǎo)方法數(shù)據(jù)收集和分析的手段和工具表：理論、本體論、認(rèn)識(shí)論、方法論和方法的定義匯總資料來(lái)源：Jennings，2001（二）、調(diào)研理論實(shí)證主義：無(wú)價(jià)值偏見(jiàn)（Value-Free）后實(shí)證主義建構(gòu)主義：定性分析方法批判理論：調(diào)研結(jié)果與調(diào)研對(duì)象相互影響女權(quán)主義后現(xiàn)代主義：調(diào)研人員和調(diào)研對(duì)象之間關(guān)系是非常主觀的?；煦缋碚摚ㄈ?、旅游調(diào)查中的一些辨證關(guān)系1、個(gè)案式和通則式解釋模式個(gè)案式（idiographic）：完全了解案例之所以發(fā)生的所有因素通則式（nomothetic）：

解釋某一類(lèi)的狀況或事物，而不是某個(gè)個(gè)案；這種解釋很“經(jīng)濟(jì)”，只使用一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)解釋性因素；它只能解釋部分，而不是全部。2、歸納和演繹理論歸納（induction）:從個(gè)別出發(fā)以達(dá)到一般性，從一系列特定的觀察中發(fā)現(xiàn)一種模式，在一定程度上代表所有給定事件的秩序。演繹（deduction）:從（1）邏輯或理論上預(yù)期的模式到（2）觀察檢驗(yàn)預(yù)期的模式是否確實(shí)存在。1、演繹模式理論建構(gòu)導(dǎo)出理論假設(shè)概念的操作化實(shí)證資料搜集假設(shè)的實(shí)證檢驗(yàn)2、歸納模式從觀察開(kāi)始，然后尋找可以建立普遍性原則的模式草根理論（groundedtheory）1967。采用實(shí)地調(diào)查法（fieldsearch），直接觀察事物進(jìn)展。3、定量與定性資料理念/興趣理論理解假設(shè)Y=f(X)Y=f(X)?操作化假設(shè)檢驗(yàn)三、旅游調(diào)查中因果關(guān)系雙變量因果關(guān)系的第一個(gè)必要條件是：在時(shí)序上先有因，后有果。自變量在時(shí)序上要先于因變量。因果關(guān)系的第二個(gè)必要條件是：兩個(gè)變量（自變量和因變量）之間具有實(shí)證相關(guān)性。因果關(guān)系的第三個(gè)必要條件是：兩個(gè)變量之間的實(shí)證相關(guān)不因第三個(gè)變量的存在而存在（二）、必要和充分原因（一）、確定因果關(guān)系有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)（三）、推理上的錯(cuò)誤案例：在艾滋病流行之前，《舊金山時(shí)報(bào)》的一篇文章報(bào)道了一項(xiàng)認(rèn)為水的氟化和艾滋病有關(guān)的研究。這項(xiàng)研究的結(jié)論部分地是來(lái)自于以下主張：“全美半數(shù)的社區(qū)，水是經(jīng)過(guò)氟化的；另外一半則沒(méi)有。而在艾滋病病例中，90%來(lái)自水氟化地區(qū)，只有10%來(lái)自水未氟化地區(qū)。”可以看出這個(gè)推理錯(cuò)誤的地方嗎？（1）偏頗主義：我們都是基于自己特殊的經(jīng)歷和現(xiàn)狀來(lái)觀察現(xiàn)實(shí)世界的，因此永遠(yuǎn)都存在這樣的危險(xiǎn)，即調(diào)查者用自己的觀點(diǎn)解釋他人的行為（2）可質(zhì)疑的原因（3）被隱瞞的證據(jù)（4）謬誤的兩難（四）、測(cè)量和關(guān)聯(lián)之間（1）理論概念很少有清晰的定義（2）變量之間的實(shí)證關(guān)聯(lián)也從來(lái)沒(méi)有完美無(wú)缺的在研究中，兩個(gè)變量間完美的統(tǒng)計(jì)相關(guān)并不是構(gòu)成因果關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)（3）被污染的指標(biāo)指的是在研究?jī)蓚€(gè)變量之間是否相關(guān)時(shí)，對(duì)其中一個(gè)變量的操作測(cè)量也適用于另一個(gè)變量。第二節(jié)旅游信息收集一、旅游信息搜集的地位與宣傳1、經(jīng)營(yíng)管理的一個(gè)重要職能2、經(jīng)濟(jì)決策的前提和基礎(chǔ)3、科學(xué)研究的保證二、原始資料的獲取1、概念2、獲取途徑3、優(yōu)缺點(diǎn)相關(guān)性、及時(shí)性、有效性回應(yīng)性、強(qiáng)迫性、高成本性旅游信息資源來(lái)源圖書(shū)館目錄公開(kāi)出版的參考書(shū)目公開(kāi)出版文獻(xiàn)索引及電子數(shù)據(jù)庫(kù)互聯(lián)網(wǎng)普通的休閑與旅游書(shū)籍參考目錄其他領(lǐng)域的資料三、二手資料的搜集途徑與使用提示（一）概念、特點(diǎn)和價(jià)值歷時(shí)性易獲得性低成本自發(fā)性獲取途徑的唯一性高質(zhì)量重測(cè)的可能性（二）搜集途徑

1、方式A、旅游企業(yè)內(nèi)部二手資料B、向與旅游企業(yè)相關(guān)的權(quán)威機(jī)構(gòu)索取C、交換D、報(bào)刊資料摘錄E、委托收集F、客戶(hù)檔案和銷(xiāo)售記錄2、途徑公開(kāi)出版物查詢(xún)與檢索相關(guān)文件、法規(guī)通過(guò)協(xié)作單位獲取信息通過(guò)各種會(huì)議、廣告收集市場(chǎng)資料通過(guò)各種經(jīng)常聯(lián)系部門(mén)獲取有關(guān)信息資料通過(guò)人際關(guān)系收集市場(chǎng)資料思考：從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲取市場(chǎng)資料的方法？3、使用提示關(guān)鍵詞二手資料的定位（三）二手資料的調(diào)研程序

1、資料的搜尋

2、資料的整理與評(píng)估

3、資料的分析（一）文獻(xiàn)研究的意義和作用總結(jié)前人的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)；借鑒前人的知識(shí)、觀點(diǎn)用以產(chǎn)生、提出新觀點(diǎn)；把握調(diào)研的定位；有助于調(diào)研主題的確定；避免調(diào)研的雷同，防止資源的浪費(fèi)。（二）文獻(xiàn)研究的類(lèi)型自學(xué)回顧：通過(guò)文獻(xiàn)回顧熟悉現(xiàn)有文獻(xiàn)，并從中了解相關(guān)主題的研究狀況定位回顧：把握此次調(diào)研在已有研究中的定位，明確調(diào)研的作用和意義；歷史回顧：把握調(diào)研主題及其相關(guān)研究的發(fā)展脈絡(luò)；四、文獻(xiàn)研究理論回顧：了解同一研究主題的不同理論觀點(diǎn)，進(jìn)而進(jìn)行分析比較；方法回顧：了解前人、他人調(diào)查研究所使用的方法和技術(shù)手段；綜合回顧：綜合上述所有的調(diào)研類(lèi)型，回顧和分析前人的成果，把握當(dāng)前的科學(xué)動(dòng)態(tài)，從而開(kāi)創(chuàng)新的科研領(lǐng)域。（三）文獻(xiàn)研究的特點(diǎn)1、優(yōu)點(diǎn):無(wú)反應(yīng)性；費(fèi)用低，省錢(qián)省時(shí)；可以研究那些無(wú)法接觸的研究對(duì)象；適于做縱觀研究；保險(xiǎn)系數(shù)相對(duì)比較大（三）文獻(xiàn)研究的過(guò)程1、主題的確定2、文獻(xiàn)的查找與保存3、文獻(xiàn)回顧:普查法；評(píng)估法；探索法；目的法；內(nèi)容分析法。2、缺點(diǎn):許多文獻(xiàn)的質(zhì)量往往難以保證；有的資料不易獲得；許多文獻(xiàn)資料由于缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的形式，因而難于編碼和分析；信度和效度存在一定問(wèn)題。4、文獻(xiàn)總結(jié)5、目錄整理調(diào)研主題數(shù)據(jù)組B相關(guān)問(wèn)題理論B數(shù)據(jù)組A理論A次主題X次主題Y圖一：有效的文獻(xiàn)研究六、內(nèi)容分析法（一）內(nèi)容分析法的概念內(nèi)容分析法是一種主要以各種文獻(xiàn)為研究對(duì)象的研究方法。是依據(jù)明確的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，將大量繁冗的文本簡(jiǎn)化濃縮成幾種類(lèi)型的一種系統(tǒng)的、可重復(fù)的技術(shù)方法，是一種系統(tǒng)的分析描述性資料和數(shù)據(jù)的調(diào)研方法，以有助于進(jìn)一步的推論分析。（二）內(nèi)容分析法的應(yīng)用檢查調(diào)研對(duì)象的現(xiàn)狀檢測(cè)調(diào)研對(duì)象的發(fā)展趨勢(shì)監(jiān)測(cè)調(diào)研對(duì)象的變化和發(fā)展趨勢(shì)的實(shí)證依據(jù)（四）內(nèi)容抽樣

內(nèi)容抽樣就是選取進(jìn)行內(nèi)容分析的樣本。

內(nèi)容分析抽樣首先要決定總體，在確定總體時(shí)，必須注意總體的完整性和它的特殊性。完整性是指要包含所有有關(guān)的資料，特殊性就是指要選擇與研究假設(shè)有關(guān)的特定資料。

內(nèi)容抽樣通常要涉及到三種方式：

1．來(lái)源抽樣

2．日期抽樣

3．單元抽樣

（三）內(nèi)容分析法的類(lèi)型1、定性的內(nèi)容分析2、定量的內(nèi)容分析頻率統(tǒng)計(jì)態(tài)度和立場(chǎng)強(qiáng)烈程度篇幅和位置例：國(guó)外旅游目的地研究綜述一基于TourismManagement近10年文章摘要：為了對(duì)國(guó)外旅游日的地研究的成果和最新動(dòng)態(tài)有一個(gè)清晰的了解。筆者檢索了TourismManagenzent(《旅游管理》)近10年來(lái)的相關(guān)文獻(xiàn)(不包括會(huì)議記錄和書(shū)評(píng))共32篇.對(duì)不同年份發(fā)表的論文數(shù)量及作者的國(guó)別作了統(tǒng)計(jì)，并分析了這些文獻(xiàn)研究的主要內(nèi)容.包括旅游日的地的概念、旅游日的地形象、旅游目的地的管理與發(fā)展、旅游日的地與居民的關(guān)系及旅游者與旅游目的地的關(guān)系等.最后展望旅游日的地研究的趨勢(shì)。一、不同年份文獻(xiàn)數(shù)量及作者來(lái)源分析對(duì)這32篇論文發(fā)表的年份作一統(tǒng)計(jì)(見(jiàn)表1).可以看出.各年發(fā)表的論文數(shù)量雖然不是有規(guī)律地直線上升，但總體趨勢(shì)是上升的，其中2000年和2001年所發(fā)表的論文數(shù)量最多，占總量的41.9%。這32篇論文的作者共58位。來(lái)自16個(gè)國(guó)家和地區(qū)(見(jiàn)表2)，其中美國(guó)最多(13位).其次是英國(guó)(9位)和澳大利亞(9位)。這二個(gè)國(guó)家的旅游業(yè)都很發(fā)達(dá)。這在一定程度上說(shuō)明旅游實(shí)踐能推動(dòng)旅游理論的發(fā)展，在這32篇文章中有8篇是幾個(gè)國(guó)家的作者合作完成的。這在一定程度上說(shuō)明了旅游目的地研究的特點(diǎn)，即旅游目的地往往涉及幾個(gè)國(guó)家或地區(qū)這就需要合作研究。表1：文獻(xiàn)分析與內(nèi)容分析的區(qū)別

（五）、內(nèi)容分析與文獻(xiàn)分析的比較類(lèi)別方法文獻(xiàn)分析內(nèi)容分析分析對(duì)象對(duì)某課題一系列文獻(xiàn)的分析綜合直接對(duì)單個(gè)樣本做技術(shù)性處理內(nèi)容處理鑒別評(píng)價(jià)文獻(xiàn)內(nèi)容，并做歸類(lèi)處理將其內(nèi)容分解為若干分析單元，評(píng)判單元所表現(xiàn)的客觀事實(shí)分析程序文獻(xiàn)查閱、鑒別評(píng)價(jià)、歸類(lèi)整理預(yù)先制定分析類(lèi)目，并按順序做系統(tǒng)評(píng)判記錄結(jié)果表述對(duì)事實(shí)資料作出評(píng)述性說(shuō)明定量的統(tǒng)計(jì)描述1、相同：內(nèi)容分析與文獻(xiàn)分析，都是對(duì)用文字、圖形、符號(hào)、聲頻、視頻等記錄保存下來(lái)的資料作為分析對(duì)象2、主要區(qū)別：內(nèi)容分析法將非定量的文獻(xiàn)材料轉(zhuǎn)化為定量的數(shù)據(jù)，并依據(jù)這些數(shù)據(jù)對(duì)文獻(xiàn)內(nèi)容做出定量分析和做出關(guān)于事實(shí)的判斷和推論。而且，它對(duì)組成文獻(xiàn)的因素與結(jié)構(gòu)的分析更為細(xì)致和程序化。第二章旅游調(diào)查研究中的倫理問(wèn)題一、旅游調(diào)查研究中信息法規(guī)控制1、旅游市場(chǎng)調(diào)研從業(yè)人員的倫理道德規(guī)范注重商業(yè)信譽(yù)旅游市場(chǎng)調(diào)查的保密性原則提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)堅(jiān)持公平交易2、旅游市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)遵循的職業(yè)倫理道德與行為準(zhǔn)則3、市場(chǎng)調(diào)查委托方的倫理道德規(guī)范（一）、自愿參與1、旅游調(diào)查對(duì)象（參與試驗(yàn)者）一定是自愿的2、科學(xué)研究的概括性威脅

二、旅游調(diào)查研究中的幾個(gè)倫理議題（二）、

不傷害參與者1、被調(diào)查者受傷害的表現(xiàn)2、解決辦法：匿名制自主答卷用訓(xùn)練有素的訪談?wù)邔?duì)敏感問(wèn)題精心措辭；3、知情同意（三）、匿名與保密

1、匿名：接受訪談的研究對(duì)象絕對(duì)不可能是匿名的，因?yàn)樵L員是從一個(gè)可以辨別的研究對(duì)象那里收集相關(guān)的資料。

2、保密：在保密的調(diào)查中，研究者可以指認(rèn)特定研究對(duì)象的反應(yīng)，但是要承諾不會(huì)將之公開(kāi)。（四）、欺騙研究對(duì)象

1、有時(shí)候，向研究對(duì)象表明自己的研究者身份是有用的甚至是必要的。2、有時(shí)候，確象一個(gè)高明的演員，讓人們加入實(shí)驗(yàn)；研究或填寫(xiě)長(zhǎng)的問(wèn)卷，并讓人們不覺(jué)得你們?cè)诟阊芯俊?、一解決辦法：事后向研究對(duì)象進(jìn)行簡(jiǎn)敘；必須謹(jǐn)慎，以確保研究對(duì)象心理不會(huì)產(chǎn)生疑慮或因?yàn)樽约涸趯?shí)驗(yàn)中的表現(xiàn)而對(duì)自己產(chǎn)生懷疑（五）、分析和報(bào)告嚴(yán)謹(jǐn)?shù)穆糜窝芯恐?，研究者?yīng)該比任何人都熟悉研究技術(shù)的缺點(diǎn)和錯(cuò)誤。有責(zé)任使讀者了解這些缺失。只要是與分析有關(guān)的發(fā)現(xiàn)，即使是負(fù)面的，也應(yīng)該報(bào)告出來(lái)。知道兩個(gè)變量相關(guān)不相關(guān)具有同樣的重要性研究者為了自己的面子或其他因素把自己的發(fā)現(xiàn)說(shuō)成是周密計(jì)劃的結(jié)果（事實(shí)上并非如此）。其實(shí)，有許多研究發(fā)現(xiàn)都在意料之外－雖然這些發(fā)現(xiàn)在事后回顧時(shí)，都似乎是顯而易見(jiàn)的。1、理論性研究(Theoretical)理論性研究(Baiey，1978)(MethodofSocialResearch)或稱(chēng)為基礎(chǔ)研究主要是為發(fā)展及考驗(yàn)理論與假設(shè)可能具有或不具有實(shí)際應(yīng)用價(jià)值涉及假設(shè)考驗(yàn)，包含非常抽象及特殊概念理論性研究亦著重方法論之發(fā)展研究方法、過(guò)程、技術(shù)研究工具發(fā)展、檢證、證明、改進(jìn)第三章旅游調(diào)查研究類(lèi)型一、根據(jù)旅游研究的性質(zhì)2、應(yīng)用性研究(Applied)大多數(shù)社會(huì)科學(xué)研究均屬應(yīng)用性研究是指針對(duì)現(xiàn)實(shí)旅游問(wèn)題，旨在提出解決問(wèn)題的方法的經(jīng)驗(yàn)研究。應(yīng)用性研究的目標(biāo)只要是迅速地了解現(xiàn)實(shí)的旅游，盡可能地描述旅游現(xiàn)象地狀況和特征，從而有針對(duì)性地提供各種政策建議等。應(yīng)用于搜集不同情況、議題、問(wèn)題或現(xiàn)象信息政策形成、管理、增加對(duì)特定現(xiàn)象之了解解決特定問(wèn)題1、普查：稱(chēng)為整體調(diào)查或全面調(diào)查，它是為了解總體的一般情況而對(duì)較大范圍的地區(qū)或部門(mén)的每個(gè)對(duì)象無(wú)一例外的進(jìn)行調(diào)查。2、抽樣調(diào)查：從調(diào)查對(duì)象的總體中抽取某些單位（或個(gè)人）作為樣本進(jìn)行調(diào)查，并以樣本的狀況來(lái)推論總體的狀況。3、典型調(diào)查和重點(diǎn)調(diào)查

典型調(diào)查：是從調(diào)查對(duì)象的總體中選取一個(gè)或幾個(gè)有代表性的單位進(jìn)行全面、深入的調(diào)查；是指研究者根據(jù)自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)在被研究的總體中有目的的選取一些典型的個(gè)案加以調(diào)查。

二、根據(jù)旅游研究對(duì)象的范圍調(diào)查的深入性省力省錢(qián)調(diào)查質(zhì)量高研究人員的主觀性對(duì)其結(jié)果產(chǎn)生影響不能將其調(diào)查結(jié)果推論到總體4、個(gè)案調(diào)查從總體中選取一個(gè)或幾個(gè)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行深入研究。重點(diǎn)調(diào)查：是從調(diào)查對(duì)象的總體中主觀選取少數(shù)單位進(jìn)行調(diào)查，對(duì)全局具有決定性作用的一個(gè)或幾個(gè)單位進(jìn)行的調(diào)查；并通過(guò)這些單位的情況來(lái)反映總體的情況。重點(diǎn)調(diào)查的對(duì)象不一定要有代表性，但必須在總體中占有重點(diǎn)的地位或在總體中占有較大的比重?；蚍Q(chēng)為可行性研究(Feasibilitystudy)試點(diǎn)(前導(dǎo))研究(Pilotstudy)方法簡(jiǎn)單：從研究目標(biāo)檢視一項(xiàng)研究該領(lǐng)域具很少或不具相關(guān)知識(shí)對(duì)象規(guī)模小，小范圍著手，決定是否值得詳細(xì)調(diào)查結(jié)果不用來(lái)推論總體為提出理論假設(shè)提供初步的根據(jù)1、探索性研究(Exploratory)三、依旅游研究的目的與作用2、描敘性研究(Descriptive)

描述性研究的基本要求：準(zhǔn)確性和概括性以系統(tǒng)化的方式描述

(What)情況、問(wèn)題、現(xiàn)象、服務(wù)、方案ex.旅游企業(yè)提供服務(wù)形態(tài)組織管理架構(gòu)原住民居住狀況社區(qū)需求參加互助游的人之想法….3、解釋性研究(Explanatory)

澄清一個(gè)情境或現(xiàn)象中二個(gè)或多個(gè)變量為什么或如何具有關(guān)系？(WhyandHow)列出旅游現(xiàn)象的原因或后果提出某種旅游現(xiàn)象的主要原因（后果）和次要原因（后果）建立復(fù)雜的因果模型四、依旅游研究的時(shí)間性2、縱向研究A、趨勢(shì)研究：對(duì)某種旅游現(xiàn)象隨時(shí)間推移而發(fā)生變化的研究。

目的：是通過(guò)對(duì)一般總體在不同時(shí)期的態(tài)度，行為活動(dòng)進(jìn)行比較，以揭示和發(fā)現(xiàn)旅游現(xiàn)象的變化趨勢(shì)和規(guī)律。

趨勢(shì)研究在不同時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行的若干次橫向研究必須具有同樣的研究方法內(nèi)容，方法。1、橫向研究指的是關(guān)于某類(lèi)旅游現(xiàn)象在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)活時(shí)間段里存在狀況及其因果關(guān)系的研究。B、同期群研究——決定了研究總體

含義：對(duì)同一時(shí)期，同一類(lèi)型的研究對(duì)象隨時(shí)間推移而發(fā)生的研究。

同期群研究注重的是某一類(lèi)型而不是某一個(gè)體的特征，所以在不同時(shí)間可以調(diào)查不同的人。D、回溯研究：是指探討目前仍存在的現(xiàn)象與過(guò)去某些現(xiàn)象間的關(guān)系C、同組研究（追蹤研究）——決定了研究樣本

含義：對(duì)同一批研究對(duì)象隨時(shí)間推移而發(fā)生變化的研究。五、依調(diào)查方法和調(diào)查資料收集的特點(diǎn)1、問(wèn)卷調(diào)查（統(tǒng)計(jì)調(diào)查）

采用自填式問(wèn)卷或結(jié)構(gòu)式訪問(wèn)的方法，系統(tǒng)地、直接地從一個(gè)取自總體的樣本那里收集量化資料，并通過(guò)對(duì)這些資料的統(tǒng)計(jì)分析來(lái)認(rèn)識(shí)旅游現(xiàn)象及其規(guī)律的研究方式。旅游問(wèn)卷調(diào)查已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外旅游研究的重要途徑。分為結(jié)構(gòu)式訪談或問(wèn)卷式主要依賴(lài)被調(diào)查者對(duì)其自身行為、態(tài)度和意愿的敘述適用于對(duì)某一特定群體采集量化信息的研究主要形式包括電話(huà)訪問(wèn)法、郵寄填答法、自填問(wèn)卷法、個(gè)別發(fā)送法、集中填答法和當(dāng)面訪問(wèn)法等2、實(shí)地研究包括：訪談法、參與觀察、蹲點(diǎn)調(diào)查、個(gè)案研究、社區(qū)研究等特點(diǎn)：準(zhǔn)備階段較短，調(diào)查階段很長(zhǎng)調(diào)查階段經(jīng)歷一個(gè)由觀察發(fā)現(xiàn)再觀察再發(fā)現(xiàn)的過(guò)程調(diào)查階段與研究階段緊密結(jié)合3、實(shí)驗(yàn)研究

在高度控制的條件下，通過(guò)操縱某些因素來(lái)研究變量之間因果關(guān)系的方法。4、文獻(xiàn)研究主要利用第二手資料進(jìn)行研究表2-2：定性研究與定量研究比較六、依旅游研究資料分析的方法定性研究定量研究定量研究定性研究本體論觀點(diǎn)多重事實(shí)因果關(guān)系研究焦點(diǎn)主題變量邏輯過(guò)程演繹推理歸納推理理論模式理論檢驗(yàn)理論建構(gòu)主要目標(biāo)研究相關(guān)關(guān)系和因果關(guān)系深入理解社會(huì)現(xiàn)象分析方法統(tǒng)計(jì)分析文字描述（主題、主旨）主要方式實(shí)驗(yàn)、調(diào)查實(shí)地研究資料收集技術(shù)量表、問(wèn)卷、結(jié)構(gòu)觀察等參與觀察、深度訪問(wèn)等研究特征客觀主觀定量研究?jī)?yōu)點(diǎn)1、快速地進(jìn)行大規(guī)模地旅游調(diào)查2、提高了旅游研究地標(biāo)準(zhǔn)化和精確化程度3、提高理論的抽象化和概括性程度，并能夠?qū)β糜维F(xiàn)象之間的因果關(guān)系進(jìn)行精確的分析缺點(diǎn)1、數(shù)據(jù)表面化2、很難準(zhǔn)確確立因果關(guān)系3、無(wú)法得出普遍的經(jīng)驗(yàn)概括定性研究?jī)?yōu)點(diǎn)深入了解旅游現(xiàn)象的本質(zhì)缺點(diǎn)1、結(jié)論難以推測(cè)到總體2、難以用數(shù)字的語(yǔ)言加以精確的描述3、耗人力，物力表2-3：定性研究與定量研究?jī)?yōu)缺點(diǎn)對(duì)照表研究者：羅杰·萊雷（RogerRiley）和麗莎·拉烏（LisaLove2000）來(lái)源：《旅游研究學(xué)報(bào)》、《旅游研究紀(jì)事》、《旅游管理》和《旅游營(yíng)銷(xiāo)學(xué)報(bào)》實(shí)證主義是主要的研究范式。發(fā)行的期刊中與行業(yè)有關(guān)系的大都采用假設(shè)演繹法而不是整體歸納法由于刊物的寫(xiě)作要求用第三人稱(chēng)并利用“標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)模式”---引言、文獻(xiàn)綜述、研究方法、調(diào)查結(jié)果、討論和結(jié)論、這使得定性研究者也不得不采用實(shí)證主義的報(bào)告形式。結(jié)果，這樣的報(bào)告形式歪曲了定性資料的表達(dá)方式。倘若研究者想在旅游學(xué)術(shù)期刊上尋找可以表現(xiàn)他們的定性調(diào)查結(jié)果的模型，那只能令他們徒增困惑。但在旅游學(xué)術(shù)界之外卻存在者其它模式，這就是應(yīng)用歸納法的研究者有時(shí)不得不尋求在非旅游類(lèi)學(xué)術(shù)期刊上刊登定性研究文章的原因。萊雷和拉烏（2000）評(píng)論道：“切記旅游業(yè)是受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使的，這就為量化研究留有明確的空間。但同時(shí)，由于還存在其它的認(rèn)識(shí)問(wèn)題方法，所以也同樣應(yīng)為定性研究開(kāi)辟明確的空間?！辟Y料：關(guān)于定性研究在旅游研究中的地位的調(diào)查七、旅游市場(chǎng)調(diào)查及實(shí)踐1.旅游市場(chǎng)調(diào)查及其現(xiàn)狀旅游市場(chǎng)信息主要分為兩大塊：區(qū)域規(guī)劃和市場(chǎng)調(diào)查。

2.旅游市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容旅游市場(chǎng)調(diào)查的基本內(nèi)容包括地點(diǎn)、時(shí)間、如何做、為什么幾個(gè)方面。

3.市場(chǎng)調(diào)查在中國(guó)旅游市場(chǎng)的實(shí)踐近年來(lái)，國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)越來(lái)越意識(shí)到市場(chǎng)調(diào)查的重要性。調(diào)查目的中，應(yīng)主要包括幾個(gè)方面：

●旅游消費(fèi)新的需求趨勢(shì)

●客源市場(chǎng)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)因素的變化對(duì)旅游成長(zhǎng)性的影響

●目標(biāo)客源市場(chǎng)旅游消費(fèi)者出游意愿、動(dòng)機(jī)和旅游線路選擇變化的趨勢(shì)分析

●游客選擇旅行社時(shí)考慮的主要因素

●旅行社服務(wù)滿(mǎn)意度

●景區(qū)在目標(biāo)客源市場(chǎng)的形象定位和再定位的策略

●新的旅游產(chǎn)品(老產(chǎn)品的重新組合，創(chuàng)新產(chǎn)品)的概念測(cè)試

●新的旅游產(chǎn)品要素分析(觀賞性，娛樂(lè)性，參與性，舒適性，價(jià)格等)八、旅游市場(chǎng)調(diào)研主要業(yè)務(wù)

（一）游客調(diào)研內(nèi)容1、游客旅游行為與習(xí)慣研究2、游客滿(mǎn)意度研究3、游客旅游決策研究4、游客游程跟蹤研究5、游客市場(chǎng)細(xì)分研究

（二）產(chǎn)品調(diào)研內(nèi)容1、旅游產(chǎn)品價(jià)格研究2、旅游產(chǎn)品上市預(yù)測(cè)研究3、產(chǎn)品品牌狀況研究4、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率研究（三）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研內(nèi)容1、營(yíng)銷(xiāo)渠道研究2、廣告效果測(cè)試3、企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究

（四）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品研究?jī)?nèi)容1、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究

（五）行業(yè)研究?jī)?nèi)容1、專(zhuān)項(xiàng)旅游產(chǎn)品市場(chǎng)研究2、區(qū)域旅游研究練習(xí)題：采訪一個(gè)人，了解他對(duì)某個(gè)休閑旅游產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的消費(fèi)習(xí)慣。比如，娛樂(lè)、飲酒或空中旅行。探討被研究者選擇品牌的動(dòng)機(jī)與理念。因?yàn)檫@是一個(gè)案例研究，我們應(yīng)該多采用幾個(gè)方面的資料。研究一下你的研究對(duì)象所偏愛(ài)的或拒絕的品牌的廣告，看是否能得知你的研究對(duì)象屬于哪一種消費(fèi)者類(lèi)型。一、旅游調(diào)查時(shí)機(jī)選擇1、調(diào)查耗時(shí)2、調(diào)查期限3、調(diào)查時(shí)點(diǎn)4、調(diào)查時(shí)機(jī)第四章、旅游信息定性研究的調(diào)查方法第一節(jié)旅游調(diào)查時(shí)間地點(diǎn)選擇方法二、旅游調(diào)查地點(diǎn)選擇1、旅游參觀購(gòu)物場(chǎng)所2、海關(guān)等出入境場(chǎng)所3、飯店等住宿場(chǎng)所4、交通樞紐地5、旅游有關(guān)組織管理部門(mén)6、旅游景區(qū)和周邊社區(qū)三、旅游調(diào)查的詢(xún)問(wèn)技巧1、簡(jiǎn)單問(wèn)題應(yīng)直接詢(xún)問(wèn)2、利用間接詢(xún)問(wèn)調(diào)查心理問(wèn)題3、利用開(kāi)放詢(xún)問(wèn)來(lái)了解實(shí)情4、利用封閉詢(xún)問(wèn)來(lái)確認(rèn)事實(shí)5、用模式詢(xún)問(wèn)來(lái)判斷行為6、進(jìn)行詢(xún)問(wèn)時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題

資料：幾種常用的問(wèn)話(huà)方式（技巧）

(1)開(kāi)放式（OPENNING）

希望得到廣泛的回答引導(dǎo)被問(wèn)者充分表達(dá)他的觀念，意見(jiàn)，專(zhuān)長(zhǎng)，經(jīng)驗(yàn)等激發(fā)被問(wèn)者表達(dá)他的意愿常用的問(wèn)句開(kāi)始如：談一談……，為什么……，請(qǐng)問(wèn)你對(duì)……的看法

(2)封閉式CLOSING澄清特定的問(wèn)題希望得到特定的肯定答復(fù)常用的問(wèn)句開(kāi)始：能不能……，可不可以……，是不是……，你工作幾年

(3)假設(shè)狀況PROBLEM-SOLVING

假設(shè)一種狀況，問(wèn)對(duì)方處理的方式如何提出在實(shí)際工作中可能發(fā)生的問(wèn)題，來(lái)了解對(duì)方處理的方式?？梢粤私鈱?duì)方的思考邏輯及處理問(wèn)題能力(4)肯定澄清PARAPHRASING用自己的語(yǔ)言將你了解重復(fù)一次，澄清對(duì)方的意思可以用一個(gè)封閉式的問(wèn)句或一個(gè)肯定的陳述讓對(duì)方肯定澄清你對(duì)他所談的看法證實(shí)你的了解沒(méi)有偏差(5)細(xì)分證實(shí)PROBING從廣泛的問(wèn)題的回答中漸漸細(xì)分問(wèn)題直到得一個(gè)肯定的答覆例如：廣泛的問(wèn)題——談一談你同時(shí)處理許多復(fù)雜問(wèn)題的經(jīng)驗(yàn)細(xì)分問(wèn)題——那你如何處理時(shí)間安排上的沖突？澄清封閉式的問(wèn)題——所以，你的意思是說(shuō)你有能力很快的決定事情的輕重及優(yōu)先順序？一、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法的特點(diǎn)1、廣泛性

2、快速性3、針對(duì)性強(qiáng)

4、多媒體性5、客觀性高6、經(jīng)濟(jì)性第二節(jié)網(wǎng)上調(diào)查方法（一）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法優(yōu)勢(shì)（二）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法劣勢(shì)1、被調(diào)查者的限制

2、樣本選擇無(wú)代表性(無(wú)控制的樣本能不能達(dá)到代表性要求?這一點(diǎn)是評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法的主要問(wèn)題)

3、互聯(lián)網(wǎng)的安全性

4、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的整個(gè)過(guò)程缺乏適當(dāng)?shù)目刂坪拖嚓P(guān)的監(jiān)督1、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查

；2、網(wǎng)上人民的意見(jiàn)調(diào)查

；3、網(wǎng)上敏感性問(wèn)題調(diào)查；4、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)調(diào)查。（三）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法應(yīng)用范圍

1、電子郵件調(diào)查（EmailSurvey）

電子郵件調(diào)查是指將調(diào)查問(wèn)卷作為電子郵件的組成部分的調(diào)查方法，問(wèn)卷數(shù)據(jù)的回收一般也采用電子郵件完成。

2、網(wǎng)頁(yè)調(diào)查（Web-basedSurvey）網(wǎng)頁(yè)調(diào)查即問(wèn)卷以網(wǎng)頁(yè)作為載體的網(wǎng)上調(diào)查形式。二、間接的網(wǎng)上調(diào)查方法（主要是定量）3、可下載調(diào)查方法（DownloadableSurvey）

可下載調(diào)查方法也是比較受歡迎的一種網(wǎng)上調(diào)查方法。一般是被訪者下載調(diào)查文件，用事先安裝在PC上的軟件打開(kāi)。因?yàn)槭孪劝惭b了軟件，所以只需下載很小的文件。問(wèn)卷效果與固定格式的網(wǎng)頁(yè)調(diào)查問(wèn)卷相似。運(yùn)行時(shí)會(huì)生成一個(gè)數(shù)據(jù)文件，當(dāng)PC下一次聯(lián)網(wǎng)時(shí)，數(shù)據(jù)文件就會(huì)上傳，完成數(shù)據(jù)回收。所有可下載調(diào)查比其他形式的網(wǎng)上調(diào)查方法更費(fèi)錢(qián)費(fèi)時(shí)間。而且由于需要安裝軟件，對(duì)被訪者的操作計(jì)算機(jī)的技術(shù)要求也比較高。此外離線填答問(wèn)卷和再次上網(wǎng)都會(huì)延長(zhǎng)調(diào)查周期，還可能造成問(wèn)卷流失。因?yàn)楸辉L者和調(diào)查機(jī)構(gòu)需要有很好的溝通，所以通常這種方式通常應(yīng)用在利用樣本庫(kù)和預(yù)先招募被訪者的調(diào)查項(xiàng)目中。1、網(wǎng)上二手資料收集（OnlineSecondaryDataCollection）

2、在線核心小組（OnlineFocusGroup）在線核心小組是利用專(zhuān)門(mén)基于在線社區(qū)的調(diào)查軟件實(shí)現(xiàn)的一種實(shí)時(shí)定性調(diào)查方式。目前很多調(diào)查公司都有類(lèi)似軟件，操作比較簡(jiǎn)單方便?？蛻?hù)可以實(shí)時(shí)通過(guò)另一個(gè)界面監(jiān)測(cè)討論的進(jìn)程，可以隨時(shí)向討論主持人秘密地提出對(duì)討論內(nèi)容的意見(jiàn)和建議。主持人一般是兩位，一位擅長(zhǎng)主持討論，控制討論局面；另一位對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技術(shù)精通，以便排除可能發(fā)生的意外技術(shù)問(wèn)題或提供術(shù)語(yǔ)解釋等。軟件一般還支持插入3D圖片或現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)作圖象等以輔助產(chǎn)品概念測(cè)試，產(chǎn)品包裝測(cè)試等研究。可在一定程度上代替?zhèn)鹘y(tǒng)的群組調(diào)查和頭腦風(fēng)暴等方法。三、直接網(wǎng)上調(diào)查方法（主要是定性資料搜集）實(shí)施主要有三種辦法：第一，網(wǎng)上焦點(diǎn)小組訪談法，調(diào)查者根據(jù)受訪者數(shù)據(jù)庫(kù)，找出符合條件的個(gè)人，利用電子郵件等方式向他們發(fā)出邀請(qǐng)，要求他們?cè)谔囟ǖ臅r(shí)間登陸特定的網(wǎng)站接受訪談。第二，網(wǎng)上一對(duì)一訪談法，調(diào)查者從登陸網(wǎng)站上的上網(wǎng)者中挑選合適的人員進(jìn)行訪談，也可以從受訪者數(shù)據(jù)庫(kù)中選擇合適的人員作為訪談對(duì)象。借助網(wǎng)絡(luò)的聊天室，調(diào)查者和受訪者就調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行交流。第三，網(wǎng)上論壇、電子公告板或聊天室訪談，即在網(wǎng)上論壇、電子公告板或聊天室與人談?wù)摽捶ɑ蛘邇A聽(tīng)與調(diào)研目有關(guān)的內(nèi)容，從而了解人們對(duì)調(diào)查內(nèi)容的看法。資料：公告牌（BBS）調(diào)查（BulletinBoardsInterview）公告牌（BBS）調(diào)查是界于定性調(diào)查和定量調(diào)查之間的一種調(diào)查方法。這種方法也是操作比較簡(jiǎn)單、快捷和費(fèi)用低的調(diào)查方法。它區(qū)別與在線核心小組之處在于可以持續(xù)比較長(zhǎng)的時(shí)間。操作起來(lái)，首先建立一個(gè)討論區(qū)，邀請(qǐng)目標(biāo)人員進(jìn)入某個(gè)網(wǎng)頁(yè)，參加關(guān)于某個(gè)話(huà)題的討論，持續(xù)時(shí)間往往比較長(zhǎng)。對(duì)開(kāi)放式問(wèn)題，調(diào)查者可以從參加者提供的答案中得到非常豐富的信息。對(duì)封閉式問(wèn)題，也可以得到一個(gè)傾向比例等信息。這種方法不支持?jǐn)?shù)據(jù)自動(dòng)回收，尤其適用于以得到關(guān)于某主題的快速反饋或了解人們對(duì)某事物印象為目的的調(diào)查。一、訪談法（一）、訪談法的涵義訪談法，也稱(chēng)訪問(wèn)法，是一種最古老、最普遍的收集資料的方法。訪談法是指調(diào)查員通過(guò)有計(jì)劃地與被調(diào)查對(duì)象進(jìn)行口頭交談，以了解有關(guān)社會(huì)實(shí)際情況的一種方法。訪談的過(guò)程實(shí)際上是訪問(wèn)者與被訪問(wèn)雙方面對(duì)面的社會(huì)互動(dòng)過(guò)程。第三節(jié)旅游調(diào)查定性研究方法（二）、訪談法的特點(diǎn)

1、可以雙向溝通。

2、控制性強(qiáng)。

3、實(shí)用性廣。

4、成功率高。

5、受調(diào)查員的影響大。

6、匿名性差。

7、調(diào)查成本大。（三）、訪談法的類(lèi)型訪問(wèn)因研究的目的、性質(zhì)或?qū)ο蟮牟煌?，而有各種不同的方法。A、根據(jù)訪問(wèn)中訪問(wèn)者與被訪者的交流方式，分為：直接訪問(wèn)和間接訪問(wèn)。

1、直接訪問(wèn)就是訪問(wèn)者與被訪者之間進(jìn)行面對(duì)面的交談?！白叱鋈ァ被颉罢?qǐng)進(jìn)來(lái)”。

2、間接訪問(wèn)是訪問(wèn)者借助于某種工具對(duì)被訪問(wèn)者的訪問(wèn)。如電話(huà)訪問(wèn)、網(wǎng)上調(diào)查等。優(yōu)點(diǎn)：時(shí)間快、節(jié)省人力、費(fèi)用低、保密性強(qiáng)。缺點(diǎn)：只訪問(wèn)簡(jiǎn)單問(wèn)題，屬于被動(dòng)調(diào)查。B、根據(jù)一次訪問(wèn)的人數(shù)，訪問(wèn)可分為：個(gè)別訪問(wèn)和集體訪問(wèn)。

1、個(gè)別訪問(wèn)是對(duì)單個(gè)調(diào)查對(duì)象的訪問(wèn)。

2、集體訪問(wèn)是邀請(qǐng)若干個(gè)調(diào)查對(duì)象，通過(guò)集體座談的方式搜集有關(guān)資料的方法，即開(kāi)座談會(huì)。開(kāi)好座談會(huì)：一要明確會(huì)議主題，確定參會(huì)人數(shù)，讓參會(huì)者提前準(zhǔn)備；二是選好場(chǎng)合和時(shí)間；三避免權(quán)威人士左右其他人員發(fā)言；四是最后要總結(jié)。注意：敏感問(wèn)題不宜采取此方法。C、按照對(duì)訪問(wèn)過(guò)程的控制程度進(jìn)行分類(lèi)，分為結(jié)構(gòu)式訪問(wèn)（標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)）與無(wú)結(jié)構(gòu)式訪問(wèn)（非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)）

1、結(jié)構(gòu)式訪問(wèn)是指按照統(tǒng)一設(shè)計(jì)、有一定結(jié)構(gòu)的調(diào)查表或問(wèn)卷表所進(jìn)行的訪問(wèn)。訪問(wèn)對(duì)象采取概率抽樣，訪問(wèn)過(guò)程高度標(biāo)準(zhǔn)化。優(yōu)點(diǎn)：訪問(wèn)結(jié)果便于量化、回收率高、調(diào)查結(jié)果可靠性高。缺點(diǎn)：費(fèi)用高、時(shí)間長(zhǎng)。結(jié)構(gòu)式訪問(wèn)往往用于大規(guī)模的旅游調(diào)查。

2、無(wú)結(jié)構(gòu)式訪問(wèn)是按照一個(gè)粗線條的提綱或一個(gè)題目，由訪問(wèn)者與被訪問(wèn)者在這個(gè)范圍內(nèi)進(jìn)行交談。優(yōu)點(diǎn)：彈性大、能對(duì)問(wèn)題進(jìn)行全面的了解。缺點(diǎn)：費(fèi)時(shí)、難量化。無(wú)結(jié)構(gòu)式訪問(wèn)常常用于探索性的研究，用語(yǔ)深入了解個(gè)人心理奧秘、證言（如動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀、態(tài)度、思想等）。表：不同類(lèi)型訪談的區(qū)別結(jié)構(gòu)化訪談半結(jié)構(gòu)化訪談（焦點(diǎn)訪談）非結(jié)構(gòu)化訪談本體論封閉的世界觀－普遍的真理和事實(shí)多重事實(shí)多重事實(shí)認(rèn)識(shí)論客觀的（主體和研究單位）主觀的（參與者和現(xiàn)象）主觀的（參與者和現(xiàn)象）方法論定量定性定性舉例標(biāo)準(zhǔn)化的訪談、調(diào)查研究、民意測(cè)驗(yàn)、由采訪員完成的問(wèn)卷調(diào)查深度訪談、調(diào)查研究、群體訪談（焦點(diǎn)群體）深度訪談、群體訪談（焦點(diǎn)群體）形式確定的程序；簡(jiǎn)短的回答話(huà)題/主題提綱一般采用開(kāi)放式的問(wèn)題口頭/個(gè)人生活經(jīng)歷、談話(huà)持續(xù)時(shí)間時(shí)間短，一般10－30分鐘時(shí)間較長(zhǎng)1小時(shí)或更長(zhǎng)時(shí)間最長(zhǎng)－2小時(shí)或更長(zhǎng)；幾個(gè)階段（四）、訪問(wèn)的程序與技巧A、訪問(wèn)的準(zhǔn)備1、準(zhǔn)備訪問(wèn)提綱，弄懂問(wèn)卷及訪問(wèn)手冊(cè)。2、對(duì)被訪人的社區(qū)特征進(jìn)行了解。3、確定適當(dāng)?shù)脑L談對(duì)象，并對(duì)訪談對(duì)象進(jìn)行了解。4、擬定實(shí)施訪問(wèn)的程序表。5、準(zhǔn)備工具。B、進(jìn)入訪問(wèn)1、取得當(dāng)?shù)鼗騿挝坏闹С帧?、解決稱(chēng)呼問(wèn)題。3、接近被訪問(wèn)者：①開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，自我介紹，講明來(lái)意，請(qǐng)求支持；②求同接近；③友好接近；④自然接近；⑤隱蔽接近（微服私訪）。開(kāi)始問(wèn)題回答順利能使被訪者信心增強(qiáng)。C、訪問(wèn)的控制

1、提問(wèn)控制①題目轉(zhuǎn)換。②對(duì)問(wèn)題的追問(wèn)。③合適的發(fā)問(wèn)與插話(huà)。④提問(wèn)的注意事項(xiàng)。2、表情與動(dòng)作控制。D、結(jié)束訪問(wèn)原則：適可而止；把握結(jié)束談話(huà)的時(shí)機(jī)。對(duì)被訪者表示感謝。E、訪問(wèn)記錄。無(wú)結(jié)構(gòu)訪問(wèn)記錄分為：當(dāng)場(chǎng)記錄和事后記錄。當(dāng)場(chǎng)記錄是邊問(wèn)邊記錄，但需征得調(diào)查對(duì)象的許可。優(yōu)點(diǎn)是資料完整，不帶偏見(jiàn)；缺點(diǎn)是可能失去對(duì)方表情、動(dòng)作所表達(dá)的信息。最好錄音。事后記錄是在訪問(wèn)之后靠回憶進(jìn)行記錄。缺點(diǎn)是會(huì)失掉許多情報(bào)。二、參與觀察法（一）概念指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像錄音器材，在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地考察，記錄正在發(fā)生的市場(chǎng)行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種非介入或調(diào)查方法。（二）類(lèi)型李汶斯1992尊克1960甘斯1982阿德勒夫婦1987出位完全觀察者完全研究者邊緣成員資格作為參與者的觀察者研究參與者邊緣成員資格在位作為觀察者的參與者研究參與者積極的成員資格完全參與者完全參與者完全的成員資格表：田野工作中參與觀察法角色類(lèi)型的比較（三）步驟確定研究目的決定采用何種類(lèi)型的參與觀察法申請(qǐng)道德審查如果需要，就進(jìn)入研究情境的問(wèn)題進(jìn)行協(xié)商對(duì)觀察場(chǎng)所進(jìn)行探察，了解其使用類(lèi)型和強(qiáng)度選擇研究方法進(jìn)行前測(cè)研究進(jìn)行實(shí)地觀察分析數(shù)據(jù)采用不同的文本類(lèi)型向客戶(hù)或參與者報(bào)告研究結(jié)果觀察計(jì)劃和觀察提綱觀察計(jì)劃觀察的內(nèi)容\對(duì)象\范圍;地點(diǎn);觀察的時(shí)刻\時(shí)間長(zhǎng)度\次數(shù);方式\手段效度倫理道德問(wèn)題觀察提綱誰(shuí)?什么?什么時(shí)間?什么地方?為什么?如何?研究案例：基于非參與式調(diào)查的六盤(pán)山

生態(tài)旅游區(qū)旅游者偏好研究2：數(shù)據(jù)采集非參與式調(diào)查法或稱(chēng)無(wú)干擾式觀察法，是在不打擾旅游者旅游活動(dòng)的情況下，通過(guò)調(diào)查旅游者的行為反應(yīng)，記錄旅游者與景點(diǎn)間的交流互動(dòng)情況的一種調(diào)查方法。因其對(duì)旅游者不易產(chǎn)生干擾，較能客觀的搜集到旅游者在自然情境下的游覽行為，在國(guó)外行為地理學(xué)中廣泛采用。摘要：基于非參與式調(diào)查的方式,從旅游者現(xiàn)實(shí)行為表現(xiàn)與心理行為意向的雙重視角,以生態(tài)旅游區(qū)旅游者行為偏好為研究目的,構(gòu)建統(tǒng)計(jì)計(jì)量模型(吸引力與持續(xù)力指數(shù))來(lái)分析旅游者消費(fèi)偏好和行為決策影響因素。研究于2006年"五一"和"十一"黃金周期間進(jìn)行,上午10時(shí)至下午4時(shí)止,調(diào)查者兩人分別持續(xù)跟蹤來(lái)景區(qū)游覽旅游者六天,共得到有效樣本數(shù)236個(gè)。調(diào)查重點(diǎn)除了記錄旅游者在景點(diǎn)的游覽時(shí)間外,還包括兩個(gè)部分內(nèi)容:1)旅游者資料:主要包括年齡、性別、旅游方式組成及其區(qū)域來(lái)源;2)旅游者喜好。旅游者喜好或者最不喜好景點(diǎn)及其原因。本研究選擇六盤(pán)山國(guó)家森林公園內(nèi)的小南川景區(qū)和涼殿峽景區(qū)為調(diào)查地點(diǎn)(兩景區(qū)進(jìn)出口都是唯一的，非常有利于跟蹤調(diào)查)。具體方法如下:1)在景區(qū)入口，隨機(jī)選擇旅游者群體(一般大于6-12人以上團(tuán)隊(duì))，跟蹤觀察其行為，并以電子表記錄時(shí)間。2)以電子秒表為計(jì)數(shù)工具，分別記錄旅游者在主要景點(diǎn)的停留狀況以及停留持續(xù)時(shí)間。3)為了獲得旅游者背景資料，在觀測(cè)結(jié)束后，跟隨旅游者乘坐景區(qū)內(nèi)部旅游交通車(chē)，與旅游者進(jìn)行一般訪談。為了不干擾旅游者和引起旅游者懷疑，研究者以普通旅游者身份出現(xiàn)。待完成每次行程后，重復(fù)相同步驟。實(shí)地觀察的內(nèi)容

1.

空間(space)：物理空間或地方2.

行動(dòng)者(actor)：參與的人3.

行動(dòng)(act)：人們所做的單一動(dòng)作4.

活動(dòng)(activity)：人們所做的一組相關(guān)的行動(dòng)5.

事件(event)：人們所進(jìn)行的一組相關(guān)的活動(dòng)6.

物體(object)：所看到的物體或?qū)ο?.

時(shí)間(time)：所發(fā)生事件的時(shí)間序列8.

目標(biāo)(goal)：人們?cè)噲D要完成的事9.

感受(feeling)：人們所感覺(jué)及表達(dá)的情緒1.

描述情境脈絡(luò)(contexts)?物理場(chǎng)景、日期、時(shí)間、天氣、燈光照明2.

描述觀察者(theobserver)3.描述參與者(participants)?年齡、性別、種族、穿著、身體外觀4.

描述參與者的行動(dòng)(actions)：語(yǔ)言及非語(yǔ)言行為5.

詮釋情境(interpretthesituation)6.

思考對(duì)情境的替代性詮釋7.

觀察者的省察性分析(reflexiveanalysis)?觀察者自身感受、對(duì)經(jīng)驗(yàn)的響應(yīng)、個(gè)人意義的省察?觀察者的洞察、想法、判斷、詮釋、初步分析、workinghypotheses實(shí)地觀察記錄實(shí)地觀察數(shù)據(jù)須描述四個(gè)層面：1.

被觀察的場(chǎng)域(setting)2.

在此一場(chǎng)景中所進(jìn)行的諸多活動(dòng)(activities)3.

參加這些活動(dòng)的人們(people)4.

從被觀察者的觀點(diǎn)來(lái)看所被觀察之場(chǎng)域、活動(dòng)、人們的意義(meaning)實(shí)地觀察記錄三、神秘顧客法1.神秘購(gòu)物研究的定義：使接受過(guò)相關(guān)培訓(xùn)或指導(dǎo)的個(gè)人以潛在消費(fèi)者或真實(shí)消費(fèi)者的身份對(duì)任意一種顧客服務(wù)過(guò)程進(jìn)行體驗(yàn)與評(píng)價(jià)，然后通過(guò)某種方式詳細(xì)客觀地反饋其消費(fèi)體驗(yàn)。

2.神秘購(gòu)物客源起于法國(guó)，一開(kāi)始是觀光業(yè)欲調(diào)查內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量所開(kāi)啟。（Bazrod，1998；方永慶，1995）3、神秘購(gòu)物客技術(shù)的使用及實(shí)際執(zhí)行方式通常依委托者與受委托者間所訂定之契約規(guī)定而進(jìn)行，委托者通常為零售業(yè)者、景區(qū)、飯店、餐廳、銀行甚至是醫(yī)院等，只要是有顧客直接參與服務(wù)進(jìn)行流程、顧客與企業(yè)員工有所直接接觸與互動(dòng)的行業(yè)（亦既“服務(wù)業(yè)”）即可以神秘購(gòu)物客的方式進(jìn)行調(diào)查。4、神秘顧客法的特點(diǎn)組織安排的系統(tǒng)性實(shí)施的嚴(yán)密性考核指標(biāo)的客觀性咨詢(xún)分析的科學(xué)性一、研究設(shè)計(jì)（一）、研究目的探索、描述和解釋?zhuān)ǘ⒎治鰡挝唬ㄓ^察單位）1、概念（unitofanalysis）：研究中將被分析和描述的對(duì)象（人或事物）。2、特征：研究所收集的資料直接描述分析單位中的每一個(gè)個(gè)體。將這些個(gè)體的描述聚合起來(lái)，可以描述由這些個(gè)體所組成的群體（研究的樣本），以及由這一群體所代表的更大群體（總體），或者由這種描述的聚合去解釋某種旅游現(xiàn)象。第四章旅游調(diào)查的研究設(shè)計(jì)和操作化

探索性研究描述性研究解釋性研究對(duì)象規(guī)模小樣本大樣本中樣本抽樣方法非隨機(jī)選取簡(jiǎn)單隨機(jī)、按比例分層不按比例分層研究方法觀察、無(wú)結(jié)構(gòu)訪問(wèn)問(wèn)卷調(diào)查、結(jié)構(gòu)式訪問(wèn)調(diào)查、實(shí)驗(yàn)等分析方法主觀的、定性的定量的、描述統(tǒng)計(jì)相關(guān)與因果分析主要目的形成概念和初步印象描述總體狀況和分布特征變量關(guān)系和理論檢驗(yàn)基本特征設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、形式自由內(nèi)容廣泛、規(guī)模很大設(shè)計(jì)復(fù)雜、理論性強(qiáng)表一、不同目的研究類(lèi)型的特征旅游地社區(qū)組織個(gè)體群體3、分類(lèi)社會(huì)產(chǎn)品：旅游資源、旅游廣告；婚禮、殯葬儀式、旅游實(shí)習(xí)；文化傳統(tǒng)、制度；不同時(shí)期旅游主題內(nèi)容，描述和解釋其內(nèi)涵的變化過(guò)程。4、區(qū)別分析單位、調(diào)查對(duì)象和研究?jī)?nèi)容或主題5、與分析單位有關(guān)的兩種錯(cuò)誤

A、區(qū)群謬誤（ecologicalfallacy）：又稱(chēng)為層次謬誤或體系錯(cuò)誤，是指在研究中，研究者用一種集群的分析單位做研究，而用非集群的分析單位作結(jié)論的現(xiàn)象。

B、簡(jiǎn)化論（reductionism）:又稱(chēng)做簡(jiǎn)約論，指研究者用個(gè)體層次的資料來(lái)解釋宏觀層次的現(xiàn)象。（三）、設(shè)計(jì)研究計(jì)劃1、開(kāi)始著手：研究興趣、想法和理論判斷理論優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)：理論的影響面和概括范圍；理論的效果或精確程度；理論的效率或節(jié)儉性。2、概念化（conceptualization）：概念（concept）是對(duì)現(xiàn)象的一種抽象，它是一類(lèi)事物的屬性在人們主觀上的反映?？捎^察的、精確的和具有理論重要性（它與理論中的其他一些概念相互聯(lián)系，并且在解釋現(xiàn)象上扮演著最基本的角色）3、選擇研究方法概念化（conceptualization）是指出術(shù)語(yǔ)具體含義的過(guò)程；概念化過(guò)程的最終產(chǎn)品是一組具體指標(biāo)（indicators），指標(biāo)被用來(lái)說(shuō)明概念的屬性。概念化定類(lèi)定義操作定義現(xiàn)實(shí)世界中的測(cè)量4、操作化（operationalization）5、總體（populationforstudy）與抽樣6、觀察7、資料處理8、應(yīng)用：報(bào)告研究結(jié)果和評(píng)估結(jié)果的意義科學(xué)研究的基本程序：?jiǎn)栴}

理論假設(shè)觀察概括或檢驗(yàn)理論研究興趣想法理論確定要研究的概念以及變量的意義概念化實(shí)驗(yàn)法、旅游調(diào)查研究、實(shí)地調(diào)查研究、內(nèi)容分析、二手資料研究、比較研究、評(píng)估研究想法要針對(duì)什么人做出結(jié)論？要通過(guò)觀察哪些人來(lái)獲得結(jié)論？總體與抽樣如何測(cè)量研究中的變量操作化為分析和解釋搜集資料觀察將收集到的資料轉(zhuǎn)化為可供分析的形式資料處理分析資料獲得結(jié)論分析報(bào)告研究結(jié)果和評(píng)估結(jié)果的意義應(yīng)用圖一研究步驟與過(guò)程旅游調(diào)查一般過(guò)程：1、確定調(diào)查課題調(diào)研人員個(gè)人興趣相關(guān)文獻(xiàn)啟發(fā)政策、規(guī)劃或管理的需要上級(jí)或客戶(hù)的要求社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)2、研究設(shè)計(jì)概念的確定概念的定義概念的實(shí)施概念的關(guān)聯(lián)3、收集資料4、整理與分析資料5、撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告概念定義實(shí)施社會(huì)和人口學(xué)特征可能對(duì)環(huán)境意識(shí)和游客體驗(yàn)?zāi)Ｊ疆a(chǎn)生影響的游客社會(huì)和人口學(xué)特征年齡、性別、國(guó)籍、職業(yè)、受教育程度度假方式從給定的不同度假方式選取某一種度假方式的可能被調(diào)查者對(duì)他們集化的和實(shí)際的度假方式的選擇環(huán)境意識(shí)對(duì)一般生態(tài)環(huán)境問(wèn)題的看法和態(tài)度通過(guò)游客行為、度假方式、環(huán)境關(guān)注的程度的參數(shù)來(lái)衡量環(huán)境行為參數(shù)與游客體驗(yàn)?zāi)Ｊ较嚓P(guān)的，能展示特定環(huán)境行為的因素Scott（1993）的環(huán)境行為條款游客體驗(yàn)?zāi)Ｊ接慰投燃贂r(shí)所從事休閑活動(dòng)的不同目的和方式檢測(cè)游客體驗(yàn)?zāi)Ｊ降睦碚摽蚣埽合?、改變、興趣、自我展現(xiàn)和投入表：概念框架年齡國(guó)籍性別職業(yè)受教育程度社會(huì)人口學(xué)特征度假方式環(huán)境行為參數(shù)環(huán)境意識(shí)游客體驗(yàn)?zāi)Ｊ较哺淖兣d趣癡迷投入圖：概念圖研究問(wèn)題實(shí)驗(yàn)方法調(diào)查方法研究設(shè)計(jì)文獻(xiàn)方法實(shí)地方法定量分析定性分析研究結(jié)果圖1不同研究方式的具體研究過(guò)程二、測(cè)量與操作化（一）、測(cè)量的概念與層次1、什么是測(cè)量：根據(jù)一定得法則，將某種物體或現(xiàn)象所具有的屬性或特征用數(shù)字或符號(hào)表示出來(lái)的過(guò)程。主要作用：在于確定一個(gè)特定分析單位的特定屬性的類(lèi)別或水平。2、測(cè)量的四個(gè)要素：A、測(cè)量客體，即測(cè)量的對(duì)象B、測(cè)量的內(nèi)容，即測(cè)量客體的某種屬性或特征C、測(cè)量法則，即用數(shù)字符號(hào)表達(dá)事物各種屬性或特征的操作規(guī)則D、數(shù)字或符號(hào)，即用來(lái)表示測(cè)量結(jié)果的工具定類(lèi)測(cè)量舉例：性別

女性男性定序測(cè)量舉例：對(duì)景區(qū)電子指示牌的認(rèn)知，“對(duì)你來(lái)說(shuō)，電子指示牌有多重要？”

不重要一般比較重要非常重要低高定距測(cè)量舉例：IQ

定比測(cè)量舉例：收入

95115110105100

￥0￥10，000￥20，000￥50，000￥40，000￥30，000圖:測(cè)量層次3、旅游現(xiàn)象的測(cè)量A、客體和主體B、行為C、量化程度低，可重復(fù)性差4、測(cè)量層次A、定類(lèi)測(cè)量（norminalmeasurement）：在本質(zhì)上是一種分類(lèi)體系，即將調(diào)查對(duì)象的不同屬性或特征加以區(qū)分，標(biāo)以不同的名稱(chēng)或符號(hào)，以確定其類(lèi)別。

對(duì)稱(chēng)性——是指甲對(duì)乙的關(guān)系也就是乙對(duì)甲的關(guān)系。如果甲與乙同類(lèi)，則乙也一定與甲同類(lèi)。反之，亦然。

傳遞性——指的是如果甲與乙同類(lèi)，而乙與丙同類(lèi)，那么，甲一定與丙也同類(lèi)。定類(lèi)測(cè)量具有兩種屬性：對(duì)稱(chēng)性和傳遞性。B、定序測(cè)量（ordinalmeasurement）：

定序測(cè)量也稱(chēng)為等級(jí)測(cè)量或順序測(cè)量，定序測(cè)量的取值可以按照某種邏輯順序?qū)⒄{(diào)查對(duì)象排列出高低或大小，確定其等級(jí)及次序。定序測(cè)量能夠?qū)⒉煌氖挛飬^(qū)分為不同的類(lèi)別，而且還能反映出事物或現(xiàn)象在高低、大小、先后、強(qiáng)弱等等級(jí)序列上的差異。定序測(cè)量除了具備定類(lèi)測(cè)量的對(duì)稱(chēng)性(即區(qū)分同類(lèi)與不同類(lèi))以外，還具備不對(duì)稱(chēng)性。

C、定距測(cè)量（intervalmeasurement）：

定距測(cè)量也稱(chēng)為間距測(cè)量或區(qū)間測(cè)量，它不僅能夠?qū)⑸鐣?huì)現(xiàn)象或事物區(qū)分為不同的類(lèi)別、不同的等級(jí)，而且可以確定它們相互之間的間隔距離和數(shù)量差別。D、定比測(cè)量（ratiomeasurement）：定比測(cè)量除了具有上述3種層次測(cè)量的全部性質(zhì)之外，還具有一個(gè)絕對(duì)的0點(diǎn)(有實(shí)際意義的O點(diǎn))。是否有一個(gè)具有實(shí)際意義的零點(diǎn)(絕對(duì)零點(diǎn))存在，是定比測(cè)量與定距測(cè)量的唯一區(qū)別。

定類(lèi)測(cè)量定序測(cè)量定距測(cè)量定比測(cè)量類(lèi)別區(qū)分（=、=）有有有有次序區(qū)分（>、<）有有有距離區(qū)分（+、-）有有比例區(qū)分（*、/）有表：四種測(cè)量層次的數(shù)學(xué)特性總結(jié)（二）、測(cè)量的信度與效度1、信度（reliability）A、概念：即可靠性，指的是采取同樣的方法對(duì)同一對(duì)象重復(fù)進(jìn)行測(cè)量時(shí)，其所得到的結(jié)果相一致的程度。測(cè)量結(jié)果的一致性或穩(wěn)定性B、基本類(lèi)型再測(cè)信度（testretestreliabitity）：對(duì)同一群對(duì)象采用同一種測(cè)量，在不同的時(shí)間點(diǎn)先后測(cè)量?jī)纱?，根?jù)兩次測(cè)量的結(jié)果計(jì)算出相關(guān)系數(shù)，這種相關(guān)系數(shù)就叫再測(cè)信度。折半信度（splithalfreliabitity）：將研究對(duì)象在一次測(cè)量中所得的結(jié)果，按測(cè)量項(xiàng)目的單雙號(hào)分為兩組，計(jì)算這兩組分?jǐn)?shù)之間的相關(guān)系數(shù)。復(fù)本信度（parallelformsreliability）：如果一套測(cè)量可以有兩個(gè)以上的復(fù)本，則可以根據(jù)同一群研究對(duì)象同時(shí)接受這兩個(gè)復(fù)本測(cè)量所得的分?jǐn)?shù)來(lái)計(jì)算其相關(guān)系數(shù)。C、信度的估計(jì)方法T表示真實(shí)值，B表示偏差即系統(tǒng)誤差，E表示測(cè)量誤差即隨機(jī)誤差。信度的一般規(guī)則：真分?jǐn)?shù)的方差在總體方差中所占的比重，即信度系數(shù)2、效度（validity）A、概念：測(cè)量工具或測(cè)量手段能夠準(zhǔn)確測(cè)出所要測(cè)量的變量的程度，或者說(shuō)能夠準(zhǔn)確真實(shí)的度量事物屬性的程度。測(cè)量的有效度或精確度B、基本類(lèi)型表面效度（facevalidity）：又叫內(nèi)容效度或邏輯效度，指測(cè)量?jī)?nèi)容或測(cè)量指標(biāo)與測(cè)量目標(biāo)之間的適合性和邏輯相符性。構(gòu)造效度（constructvalidity）：又稱(chēng)為結(jié)構(gòu)效度，通過(guò)利用現(xiàn)有的理論或命題來(lái)考察當(dāng)前測(cè)量工具或手段的效度。準(zhǔn)則效度（criterionvalidity）：又稱(chēng)為實(shí)用效度或經(jīng)驗(yàn)效度，用新的方式或指標(biāo)所得到的測(cè)量結(jié)果與原有準(zhǔn)則的測(cè)量結(jié)果相比較，看兩者的相關(guān)程度，并用這種特定的相關(guān)系數(shù)來(lái)反映測(cè)量工具或手段的效度。C、度量有效性的檢驗(yàn)表面有效性預(yù)示有效性檢驗(yàn)收斂有效性區(qū)別有效性D、效度的估算測(cè)量數(shù)值與其所要測(cè)量的特性之間得相關(guān)系數(shù)來(lái)表示。效度系數(shù)一般規(guī)定為與測(cè)量目的相關(guān)的分?jǐn)?shù)方差在總方差中所占的比重。效度＝其中，為個(gè)體在與某屬性有關(guān)的共同特性上所造成得變異量，為在某測(cè)量上所得數(shù)值得總變異量3、信度與效度的關(guān)系：缺乏信度的測(cè)量肯定沒(méi)有效度；而具有很高信度的測(cè)量并不意味著同時(shí)也是高效度的測(cè)量。當(dāng)研究者努力提高測(cè)量中的效度時(shí)，其測(cè)量的信度同樣會(huì)受到影響。測(cè)量的信度與效度是一種相對(duì)量，而不是絕對(duì)量，即他們都是一種“程度事物”。對(duì)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇的標(biāo)準(zhǔn)是：越是在準(zhǔn)確性和一致性上程度更高的方法和指標(biāo)，就越是好的測(cè)量方法，就越是高質(zhì)量的測(cè)量指標(biāo)。E、影響效度的因素調(diào)查提綱的科學(xué)性與否調(diào)查程序選擇得是否得當(dāng)調(diào)查項(xiàng)目的設(shè)計(jì)是否合理調(diào)查方法的選擇是否得當(dāng)缺乏信度效度不高信度高但缺乏效度信度和效度皆高圖:信度與效度的關(guān)系信度與效度的關(guān)系：缺乏信度肯定無(wú)效度；有信度不一定有效度。①③效度低，信度可能高；②④效度高，信度必然高。效度信度低高低①②高③④√√√×①②信度低，效度一定低；③④信度高，效度不一定高；信度與效度的關(guān)系圖效度與信度存在緊張關(guān)系，且是無(wú)法避免的兩難（四）、指標(biāo)、指數(shù)與量表量表（scale）：一種具有結(jié)構(gòu)強(qiáng)度順序的復(fù)合測(cè)量，即全部陳述或項(xiàng)目都是按一定的結(jié)構(gòu)順序來(lái)安排的，以反映出所測(cè)量的概念或態(tài)度具有的各種不同的程度。1、指數(shù)與量表的概念對(duì)概念的復(fù)合測(cè)量?jī)煞N主要的方式：指數(shù)和量表。指數(shù)（index）：由多個(gè)不同的回答所構(gòu)成的一個(gè)簡(jiǎn)單累加的分?jǐn)?shù)（總加量表）。項(xiàng)目：每一量表中，均包括若干條目，每一條成為一項(xiàng)。C、一般而言量表優(yōu)于指標(biāo)，因?yàn)榱勘砟軠y(cè)量變量的強(qiáng)弱程度；量表分值所表達(dá)的信息遠(yuǎn)比指標(biāo)所表達(dá)的多。

B、指標(biāo)往往通過(guò)單個(gè)屬性的分值累積來(lái)建立。量表的建立則是通過(guò)對(duì)問(wèn)題的不同反應(yīng)模式賦予相應(yīng)的分值，使不同選項(xiàng)反映變量變異程度的強(qiáng)弱。量表利用了任何存在于各種屬性之間的強(qiáng)度結(jié)構(gòu)。

A、指標(biāo)和量表都是典型的對(duì)定序的測(cè)量（ordinalmeasures），即根據(jù)具體變量的分析單位進(jìn)行排序。2、注意方面3、指標(biāo)的建立選擇可能的項(xiàng)目、考察其經(jīng)驗(yàn)的關(guān)系、將多個(gè)選項(xiàng)結(jié)合成指標(biāo)，并使之有效化A、項(xiàng)目選擇表面效度單一維度籠統(tǒng)或具體變異值B、項(xiàng)目間的二元關(guān)系（bivariate

relationships）4、指標(biāo)的賦值A(chǔ)、相互沖突的矛盾：指標(biāo)應(yīng)該有一個(gè)測(cè)量范圍和指標(biāo)范圍內(nèi)每一點(diǎn)應(yīng)該有足夠的樣本數(shù)B、給每一個(gè)回答選項(xiàng)賦值

A、名量表測(cè)量上水平最低的量表，主要指根據(jù)法則用數(shù)字來(lái)代表事物或?qū)⑹挛锓诸?lèi)，其數(shù)字間只表示不同，而數(shù)字本身沒(méi)有量的含義。例如學(xué)號(hào)及運(yùn)動(dòng)員的號(hào)碼，人口統(tǒng)計(jì)中用1表示男性，0表示女性等。顯然稱(chēng)名量表的作用在于標(biāo)記和分類(lèi)事物，因而它具有可區(qū)別性功能。但是由于其數(shù)字沒(méi)有量的性質(zhì)，因而它就不具有可加性、可比性和等距性。從統(tǒng)計(jì)的角度看，稱(chēng)名量表允許在其分類(lèi)的類(lèi)別內(nèi)進(jìn)行頻數(shù)的計(jì)算，因而對(duì)于其頻數(shù)的統(tǒng)計(jì)可以進(jìn)行百分比、列聯(lián)相關(guān)、檢驗(yàn)等處理。

B、等級(jí)量表

比稱(chēng)名量表更高一級(jí)的測(cè)量量表類(lèi)型，其量表中的數(shù)字不僅可以用來(lái)區(qū)分事物，而且數(shù)字之間具有序列關(guān)系，但數(shù)字間沒(méi)有等距關(guān)系。例如：使用3，2，1這三個(gè)數(shù)字可分別表示能力水平上、中、下三個(gè)水平。這里3，2，1之間不僅具有區(qū)分性，而且還有序列等級(jí)關(guān)系，即321。但是不存在的關(guān)系，因?yàn)榈燃?jí)量表中既沒(méi)有參照點(diǎn)，也沒(méi)有相等的單位。

在等級(jí)量表中適用的統(tǒng)計(jì)分析，除了稱(chēng)名量表所能進(jìn)行的分析外，還有中位數(shù)、百分位數(shù)、等級(jí)相關(guān)系數(shù)、肯德?tīng)柡椭C系數(shù)及秩次的方差分析等等。5、量表的建立C、等距量表等距量表是指有人定參照點(diǎn)和相等單位的測(cè)量量表在該量表中可以進(jìn)行算術(shù)平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差及相關(guān)系數(shù)等統(tǒng)計(jì)分析，還可以進(jìn)行Z，T及F統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)等。D、比率量表比率量表是指既是絕對(duì)零點(diǎn)，又有相等單位的測(cè)量量表。除了等距量表的方法外，還有幾何平均數(shù)、相對(duì)差異量的計(jì)算等。A、總加量表

總加量表是由一組反映人們對(duì)事物的態(tài)度或看法的陳述構(gòu)成?；卮鹫叻謩e對(duì)這些陳述發(fā)表意見(jiàn)，根據(jù)回答者同意或不同意的程度分別給予不同的分?jǐn)?shù)，然后將回答者在全部陳述上的得分加起來(lái)，就得到了該回答者對(duì)這一事物或現(xiàn)象的態(tài)度得分。

這個(gè)分?jǐn)?shù)是其態(tài)度的量化結(jié)果，它的高低就代表了個(gè)人在態(tài)度量表上的位置。

6、旅游調(diào)查中幾種重要量表B、李克特量表（Likert

Scaling），1932年a、基本程序：圍繞要測(cè)量的態(tài)度或主題，以贊同或反對(duì)的方式寫(xiě)出與之相關(guān)的看法或陳述若干條。對(duì)每一陳述給予五個(gè)答案。在所要測(cè)量的總體中，選擇一部分對(duì)象進(jìn)行試測(cè)。統(tǒng)計(jì)每位受測(cè)者在每條陳述上的得分以及每人在全部陳述上的得分。計(jì)算每一條陳述的分辨力，刪除分辨力不高的陳述，保留分辨力高的陳述。b、分辨力的計(jì)算方法根據(jù)受測(cè)對(duì)象全體的總分排序；取出總分最高的25％的人和總分最低的25％的人，并計(jì)算這兩部分人在每一條陳述上的平均分；將兩個(gè)平均分相減，所得出的就是這一條陳述的分辨力系數(shù)；

該系數(shù)的絕對(duì)值越大，說(shuō)明這一陳述的分辨力越高。計(jì)算下面利克特量各小題的分辨力系統(tǒng)題目被調(diào)查者123456個(gè)人總分總分最高的25%的人學(xué)生1學(xué)生2學(xué)生3學(xué)生4學(xué)生54554554445212125434345342545442523222121學(xué)生6—15號(hào)總分最低分的25%的人學(xué)生16學(xué)生17學(xué)生18學(xué)生19學(xué)生202121123211222124222124322554431717151110（1）總分最高的25%人的平均分（2）總分最低的25%人的平均分（3）分辨力系數(shù)題目被調(diào)查者123456個(gè)人總分總分最高的25%的人學(xué)生1學(xué)生2學(xué)生3學(xué)生4學(xué)生54554554445212125434345342545442523222121學(xué)生6—15號(hào)總分最低分的25%的人學(xué)生16學(xué)生17學(xué)生18學(xué)生19學(xué)生202121123211222124222124322554431717151110（1）總分最高的25%人的平均分21/5=（2）總分最低的25%人的平均分7/5=（3）分辨力系數(shù)3.22.6--0.2C、鮑格達(dá)斯社會(huì)距離量表（BogardusSocialDistanceScale）主要用來(lái)定量的測(cè)量人們相互交往的程度、相互關(guān)系的程度或者對(duì)某一群體所持的態(tài)度及所保持的距離。注意：如果分級(jí)太少，則量表的敏感性便降低；如果分級(jí)太多，分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)不易掌握，較難得到評(píng)定者間的一致性。

D、語(yǔ)義差異量表（semanticdifferential）又叫語(yǔ)義差異分化量表，主要用來(lái)研究概念對(duì)于不同的人所具有的不同含義。首先要確定被測(cè)量對(duì)象相關(guān)的一系列屬性，對(duì)于每個(gè)屬性，選擇一對(duì)意義相對(duì)的形容詞，分別放在量表的兩端，中間劃分為5個(gè)、7個(gè)甚至9個(gè)連續(xù)的等級(jí)。受訪者被要求根據(jù)他們對(duì)被測(cè)對(duì)象的看法評(píng)價(jià)每個(gè)屬性，在合適的等級(jí)位置上做標(biāo)記。語(yǔ)義差異量表看起來(lái)似乎是評(píng)級(jí)量表，可以作為等距量表來(lái)處理，但由于諸多屬性形容詞并沒(méi)有可比性，所以最好當(dāng)作順序量表對(duì)待。[案例3]：杭州主要旅游紀(jì)念品市場(chǎng)印象評(píng)價(jià)

問(wèn)題：對(duì)于你剛才去的這個(gè)旅游紀(jì)念品商場(chǎng)，你有什么樣的看法？下面是一系列評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)兩端是兩個(gè)描述它的形容詞，這兩個(gè)形容詞的意義是相反的。用這些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)這個(gè)商場(chǎng)，在你認(rèn)為合適的地方打勾。請(qǐng)注意不要漏掉任何一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。

可靠的

|||||||

不可靠

無(wú)趣的

|||||||

有趣的

昂

貴

|||||||

便

宜

方

便

|||||||

不方便

傳

統(tǒng)

|||||||

時(shí)

尚態(tài)度友好|||||||

不友好

選擇多

|||||||

選擇少

習(xí)慣上，大約一半是將肯定的詞放在左邊，另一半將否定的詞放在左邊。這樣可以減少反應(yīng)誤差。項(xiàng)目的排列順序是隨機(jī)的?？梢詫?duì)語(yǔ)意差別量表中的不同項(xiàng)目根據(jù)受訪者的回答進(jìn)行打分。結(jié)果數(shù)據(jù)可用來(lái)分析不同測(cè)量對(duì)象、不同受訪者的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)。還可將各項(xiàng)目的得分求和，用以比較不同測(cè)量對(duì)象整體形象的偏好等級(jí)。第五章旅游調(diào)查研究第一節(jié)旅游調(diào)查研究及其發(fā)展一、旅游調(diào)查研究（surveyresearch）的概念

1、概念：指的是一種采用自填式問(wèn)卷或結(jié)構(gòu)式訪問(wèn)的方法，系統(tǒng)的、直接的從一個(gè)取自某種旅游社會(huì)群體的樣本那里收集資料，并通過(guò)對(duì)資料的統(tǒng)計(jì)分析來(lái)認(rèn)識(shí)旅游現(xiàn)象及其規(guī)律的旅游研究方式。2、旅游調(diào)查研究的主要特征A、調(diào)查要求從某個(gè)調(diào)查總體中抽取一定規(guī)模的隨機(jī)樣本；這種隨機(jī)抽取的、有相當(dāng)規(guī)模的樣本特征往往是其他研究方式所不具有的。對(duì)于問(wèn)卷調(diào)查，必須考慮兩個(gè)因素。第一是問(wèn)卷的回收率，即發(fā)出問(wèn)卷后，經(jīng)被調(diào)查者填答并能被研究者收回的問(wèn)卷比率。回收率的大小是與問(wèn)卷的發(fā)放方式與問(wèn)卷設(shè)計(jì)質(zhì)量有關(guān)。第二是問(wèn)卷的有效率，凡未作回答或者不按要求填答，都屬于無(wú)效回答。有效率等于回收問(wèn)卷總數(shù)減去無(wú)效回答數(shù)再除以回收總數(shù)，即B、旅游調(diào)查資料收集需要采用特定的工具，即調(diào)查問(wèn)卷，且有一套系統(tǒng)、特定的程序要求。C、研究所得到的是巨大的量化資料，且必須在計(jì)算機(jī)的輔助下完成資料的統(tǒng)計(jì)分析，才能得出研究結(jié)論。二、旅游調(diào)查研究的題材

1、某一人群的社會(huì)背景

2、某一人群的旅游行為和活動(dòng)

3、某一人群的意見(jiàn)和態(tài)度旅游問(wèn)卷調(diào)研注意事項(xiàng)

1、認(rèn)為問(wèn)卷調(diào)查是一件非常簡(jiǎn)單的事。這是一個(gè)普遍的認(rèn)識(shí)，好像問(wèn)卷設(shè)計(jì)與調(diào)查不用學(xué)習(xí)，任何人都可以設(shè)計(jì)問(wèn)卷。但實(shí)際上這樣設(shè)計(jì)的問(wèn)卷只是問(wèn)題的簡(jiǎn)單堆徹，而且不系統(tǒng)，問(wèn)題不規(guī)范，設(shè)計(jì)者往往想到什么就列出什么，遺漏問(wèn)題較多，而且會(huì)有大量看似相關(guān)而實(shí)際上與研究者實(shí)際需要并不相符的問(wèn)題出現(xiàn)。

2、問(wèn)卷調(diào)查是必不可少的。這也是一個(gè)普遍的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，以為問(wèn)卷可以包羅萬(wàn)象，所以忽略了其他調(diào)查方式的選擇。其實(shí)問(wèn)卷調(diào)查只是研究者進(jìn)行社會(huì)調(diào)查的一種方法，在研究者進(jìn)行研究時(shí)，究竟那種方法更適合，這要根據(jù)研究者調(diào)查的主題與范圍等因素來(lái)確定。

3、自己要什么資料不清楚。很多人對(duì)自己為什么使用問(wèn)卷技術(shù)并不是很清楚，對(duì)于他們想通過(guò)問(wèn)卷獲得的資料也不清楚，因此雖然進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，但問(wèn)卷的作用并沒(méi)有真正發(fā)揮。一、調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)

1、封面信（coverletter）調(diào)查者的身份調(diào)查的大致內(nèi)容要說(shuō)明調(diào)查的主要目的要說(shuō)明調(diào)查對(duì)象的選取方法和對(duì)調(diào)查結(jié)果的保密措施2、指導(dǎo)語(yǔ)：用來(lái)指導(dǎo)被調(diào)查者填答問(wèn)卷的各種解釋和說(shuō)明3、問(wèn)題及答案開(kāi)放式問(wèn)題（open-endedquestion）封閉式問(wèn)題（closed-endedquestion）第二節(jié)旅游調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)例2：國(guó)內(nèi)旅游調(diào)查問(wèn)卷（A卷）（住宿設(shè)施問(wèn)卷）

表號(hào)：旅統(tǒng)調(diào)6表本資料“屬于私人的單項(xiàng)調(diào)查制表機(jī)關(guān)：國(guó)家旅游局資料，非經(jīng)本人同意不得泄露”國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《統(tǒng)計(jì)法》第三章十四條文號(hào)：旅發(fā)(1999)075號(hào)

尊敬的女士、先生為了不斷提高我省的旅游接待水平，使您得到質(zhì)價(jià)相符的服務(wù)，請(qǐng)您協(xié)助我們填寫(xiě)這張調(diào)查表，在符合您情況的項(xiàng)目?jī)?nèi)填寫(xiě)或用“√”表示。謝謝您的協(xié)助！祝您旅程愉快！廣東省旅游局問(wèn)卷編號(hào)：（調(diào)查單位填）444、編碼及其他資料編碼（coding）：賦予每一個(gè)問(wèn)題及答案一個(gè)數(shù)字作為他的代碼預(yù)編碼（pre-coding）和后編碼（post-coding）二、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則

1、明確問(wèn)卷設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)3、明確與問(wèn)卷設(shè)計(jì)緊密相關(guān)的各種因素A、調(diào)查目的B、調(diào)查內(nèi)容C、樣本性質(zhì)2、明確阻礙問(wèn)卷調(diào)查的各種因素（主觀和客觀）3、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)注意要點(diǎn)（1）避免應(yīng)答者可能不明白的縮寫(xiě)、俗語(yǔ)或生僻的用語(yǔ)。（2）要具體。含糊的提問(wèn)得到含糊的答案。（4）確保問(wèn)題易于回答。要求過(guò)高的問(wèn)題也會(huì)導(dǎo)致拒答或猜想。例如，請(qǐng)您以森林景區(qū)規(guī)劃時(shí)考慮因素的重要性將以下20項(xiàng)排序。你正在讓?xiě)?yīng)答者做一次相當(dāng)大的計(jì)算工作。不要讓人們?yōu)?0項(xiàng)排序，應(yīng)讓他們挑選出前5項(xiàng)。例如，您對(duì)旅游局關(guān)于門(mén)票