天都城項(xiàng)目定位報(bào)告

天都城工程定位報(bào)告目錄

天都城工程定位篇………4—12頁(yè)一、定位思考…………………5頁(yè)二、原定位……………………6頁(yè)三、新定位……………………6頁(yè)四、新定位考慮因素…………6頁(yè)五、新定位詮釋………………7頁(yè)

天都城工程分析篇……13—50頁(yè)一、工程分析綜述…………14頁(yè)二、工程綜合分析…………14頁(yè)

可借鑒工程分析篇……51—78頁(yè)一、綜述……………………52頁(yè)二、可借鑒工程分析………52頁(yè)三、可借鑒工程總結(jié)………78頁(yè)

天都城目標(biāo)客戶(hù)篇……79—99頁(yè)一、定性研究報(bào)告…………79頁(yè)二、定量研究報(bào)告…………87頁(yè)三、目標(biāo)客戶(hù)定位和描述…………………97頁(yè)

天都城工程建議篇…………………100—135頁(yè)一、工程的核心價(jià)值體系…………………101頁(yè)二、產(chǎn)品建議………………115頁(yè)

天都城工程旅游篇…………………138—142頁(yè)一、旅游與房地產(chǎn)之間的關(guān)系……………139頁(yè)二、工程旅游開(kāi)發(fā)類(lèi)型定位………………139頁(yè)三、人類(lèi)生活追求的過(guò)程…………………139頁(yè)四、杭州旅游市場(chǎng)類(lèi)型分析………………140頁(yè)五、天都城旅游目標(biāo)市場(chǎng)模擬圖…………141頁(yè)

天都城工程定位篇一、天都城工程定位思考

天都城原先的定位比照

天都城原先的定位比照

天都城新的定位天都城新的定位考慮因素天都城新的定位天都城新的定位考慮因素天都城新定位詮釋

二、天都城工程原先定位

中國(guó)第一座國(guó)際生活示范城市

三、現(xiàn)在天都城工程核心形象定位

廣廈·天都城——暢意國(guó)際生活

四、新的核心形象定位考慮因素4.1由于工程原先的定位概念已經(jīng)在市場(chǎng)上做了長(zhǎng)期大量的推廣工作，并且工程原先的定位已經(jīng)深入人心，預(yù)訂天都城工程的客戶(hù)都知道天都城是一個(gè)國(guó)際生活示范的衛(wèi)星城，如果我們要將此深入人心的定位全部推翻重新定位，勢(shì)必會(huì)冒著很大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，同樣還要投入比原先更為巨大的廣告宣傳費(fèi)用。同時(shí)我們認(rèn)為，天都城的規(guī)模優(yōu)勢(shì)在原先的定位中得到很好的表達(dá)，這個(gè)也是工程的實(shí)際狀況，因此沒(méi)有必要將起推翻，只是將起在原先顯著的地位加以淡化些。

4.2現(xiàn)在天都城新的定位是抓住原先工程所述求的最中心點(diǎn)，杭州市民記憶度最深刻的內(nèi)容，在此根底上我們做了一個(gè)第一步的調(diào)整和休整，這個(gè)調(diào)整是工程總體方案調(diào)整的最穩(wěn)妥的一步，不會(huì)在市場(chǎng)上和已經(jīng)預(yù)訂的客戶(hù)中產(chǎn)生巨大的負(fù)面效應(yīng)。

4.3新的定位與老的定位差異是新的定位主要力推一種生活方式，而原先的定位只是完成整體工程在開(kāi)始時(shí)候必須做的第一步——工程推薦的工作。由于本工程的特殊性，當(dāng)市場(chǎng)全部了解工程狀況后，因該作一個(gè)比較穩(wěn)妥的轉(zhuǎn)型工作，從工程本身出發(fā)進(jìn)行述求，這個(gè)時(shí)候當(dāng)人們認(rèn)識(shí)了工程后，應(yīng)該告訴他們?cè)谶@樣的工程中，你將會(huì)是怎樣的生活，這樣的生活你會(huì)得到什么，這些你得到的內(nèi)容，是無(wú)法從其他工程上得到的，這個(gè)就是天都城大工程的優(yōu)勢(shì)所在。

定位詮釋

廣廈·天都城

廣廈·天都城——杭州衛(wèi)星城的代名詞a)

“城〞給人的感覺(jué)就是大，這和天都城6579畝的宏大占地面積相得益彰，一個(gè)“城〞字將天都城的規(guī)模和體量表現(xiàn)地淋漓盡致；

b)

“都+城〞就是城市的概念，他給人的第二感覺(jué)是繁華，里面是應(yīng)有盡有，是居家生活的一個(gè)好地方，這個(gè)也符合當(dāng)初營(yíng)造天都城的概念和想法，準(zhǔn)備把他作成一個(gè)杭州新〔副〕都市中心的初衷和想法；

c)

“天〞表達(dá)出來(lái)工程無(wú)限的美麗，勾畫(huà)出來(lái)的人家仙境的美妙設(shè)想，總體給人一種“此景只在天上有，人間難得幾回見(jiàn)〞的感覺(jué)；

d)

“天都城〞在前期通過(guò)大量的市場(chǎng)推廣工作，已經(jīng)在杭州市民心目中奠定下杭州第一大工程的市場(chǎng)形象，已經(jīng)將天都城是杭州第一個(gè)衛(wèi)星城的概念深入人心，給整個(gè)杭州市居民構(gòu)畫(huà)出一幅美麗的居住家園的藍(lán)圖；

e)

“廣廈〞作為天都城該工程的投資和開(kāi)發(fā)商，從開(kāi)展商品牌戰(zhàn)略的角度來(lái)來(lái)考慮，在工程前期應(yīng)該充分發(fā)揮廣廈集團(tuán)在杭州市場(chǎng)上強(qiáng)有力的實(shí)力背景帶開(kāi)工程的先期開(kāi)發(fā)運(yùn)作，給當(dāng)?shù)刭?gòu)置者一個(gè)強(qiáng)有力的信心和實(shí)力的保證，在天都城工程中后期，可以通過(guò)天都城的工程成功操作，帶動(dòng)提升廣廈在房地產(chǎn)方面的品牌優(yōu)勢(shì)，讓當(dāng)?shù)刭?gòu)房者清楚知道，廣廈不僅是實(shí)力的象征，更是優(yōu)質(zhì)精品樓盤(pán)的保證。希望通過(guò)“天都城〞工程使廣廈房產(chǎn)擠身杭州第一品牌房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的行列，與綠城、南都、坤和這些杭州品牌房地產(chǎn)商并駕齊驅(qū)。

暢意

暢意——舒適、悠閑、生態(tài)的生活環(huán)境，高品位、高品質(zhì)、有內(nèi)涵的生活方式a)

居住層面上的超越——“暢意〞讓人聯(lián)想到舒暢、寫(xiě)意，在房地產(chǎn)工程中怎么能夠讓人感受到舒暢呢？當(dāng)然是工程所在區(qū)域環(huán)境優(yōu)美，有山有水；社區(qū)內(nèi)配套齊全，居家便利、人性化的居住氣氛和氣息，滿(mǎn)足人們居住所需的等各個(gè)方面和層次的需求；從個(gè)人居住的空間來(lái)講，合理且滿(mǎn)意的居住空間環(huán)境，高質(zhì)量的物業(yè)管理和私秘平安的個(gè)人居住空間。這是暢意在第一居住層面上的超越需求。

b)

附加價(jià)值層面的超越——“暢意〞第二層面是不僅僅超越居住需求，而是附加價(jià)值或者是小資生活方式的表達(dá)。在這個(gè)層面上應(yīng)該更加注重生活品質(zhì)和質(zhì)量，處處表達(dá)出天都城大社區(qū)、大配套、高起點(diǎn)所帶來(lái)的高品位生活的意境。充分利用天都城多而全的便利配套效勞、全面結(jié)合觀光旅游、美食天地、購(gòu)物廣場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)中心、休閑娛樂(lè)、醫(yī)療教育等優(yōu)勢(shì)，塑造出天都城獨(dú)有濃郁的社區(qū)文化氣氛。

c)

文化及個(gè)人內(nèi)涵上的超越——“暢意〞第三層面上的超越將是天都城社區(qū)文化內(nèi)涵和社區(qū)核心精神上的超越。這一層面上的超越根底，只有航母式的復(fù)合房產(chǎn)工程才可以充分地表現(xiàn)出來(lái)。隨著房地產(chǎn)日漸成熟和杭州購(gòu)房者對(duì)居住要求的不斷提高，買(mǎi)房已經(jīng)不僅僅是為了單純的滿(mǎn)足人們的居住需要，而是他整個(gè)生活的一個(gè)不可分割的重要局部，也是他品位和追求的價(jià)值表達(dá)。他應(yīng)該是“馬斯洛需求理論〞的第五重的價(jià)值表現(xiàn)——“自我實(shí)現(xiàn)的需要〞，因?yàn)樗呀?jīng)是將住宅本身完全融入了他真?zhèn)€生活，也是他自我整體表現(xiàn)的一個(gè)重要方式。我們不是簡(jiǎn)單地在賣(mài)房子，也不是單純的一個(gè)社區(qū)，而是要表達(dá)這個(gè)時(shí)代、這個(gè)社會(huì)中、特定的群體特征，因此只有充分考慮到這點(diǎn)，能夠讓客戶(hù)在購(gòu)房的同時(shí)，感覺(jué)實(shí)現(xiàn)了“馬斯洛需求理論的第五重——自我實(shí)現(xiàn)的需要〞，這才是“暢意〞的最高層面上的超越。

國(guó)際生活

國(guó)際生活——是令人無(wú)限向往和憧憬的美好生活方式a)

“國(guó)際〞首先天都城的工程從一開(kāi)始就以高起點(diǎn)，無(wú)論從建筑規(guī)劃、景觀、建筑等方方面面，結(jié)合國(guó)際團(tuán)隊(duì)來(lái)為“天都城〞規(guī)劃一個(gè)全新恢弘的幅員，開(kāi)創(chuàng)杭州國(guó)際化生活新起點(diǎn)；

b)

“國(guó)際〞從第二點(diǎn)來(lái)講，是一種大的包容，無(wú)論是建筑形態(tài)、建筑風(fēng)格還是生活方式，因此天都城擁有廣闊的規(guī)模，可以有足夠的胸襟包容各種優(yōu)秀的事物，形成自己獨(dú)有的國(guó)際化風(fēng)格魅力。

c)

而由于工程本身目前規(guī)劃設(shè)想以法式為主，法式是國(guó)際中的一個(gè)局部。法國(guó)給人一種最浪漫的感覺(jué)，法式生活給人一種最有品位的生活方式，然而本工程在新的規(guī)劃調(diào)整中將結(jié)合目前已有的規(guī)劃做進(jìn)一步的調(diào)整和完善，將大量穿插國(guó)際化的因素，他將不局限與法式，日后他將建成一個(gè)真正意義上的國(guó)際化的生活社區(qū)，無(wú)論從建筑、景觀、配套及生活方式方面，他將成為一個(gè)全新意義上的國(guó)際化生活社區(qū)和文化精髓。

d)

“生活〞——隨著杭州市民的居住環(huán)境、可支配收入及品位等方面地不斷提高，已經(jīng)不再滿(mǎn)足原先單純的居住需要，他們需要更好的居住環(huán)境和氣氛，也就造成目前杭州房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)工程越來(lái)越注重整個(gè)社區(qū)的營(yíng)造，從杭州整個(gè)社區(qū)硬件營(yíng)造來(lái)看，他已列入中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和營(yíng)造的第一流水準(zhǔn)范疇內(nèi)。并且從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)趨勢(shì)來(lái)看，不斷滿(mǎn)足購(gòu)房者的需求是一個(gè)大趨勢(shì)，象從“原先的4P轉(zhuǎn)向4C，然后進(jìn)入現(xiàn)在的需求整合時(shí)代〞。廣廈集團(tuán)也充分認(rèn)識(shí)到這種趨勢(shì)變化，因此無(wú)論在前期規(guī)劃還是先造景后造房等種種細(xì)節(jié)上充分表現(xiàn)出廣廈房產(chǎn)已經(jīng)決定將“天都城〞營(yíng)造成一個(gè)杭州最好的生活社區(qū)的決心和戰(zhàn)略決策。

e)

“國(guó)際生活〞這個(gè)概念充分考慮到工程已經(jīng)在市場(chǎng)上建立的認(rèn)知度，并維持工程原先“中國(guó)第一座國(guó)際生活示范城市〞的概念上做進(jìn)一步的調(diào)整和修正，將工程的主訴求點(diǎn)述說(shuō)的更加清晰明確，同時(shí)加深市場(chǎng)對(duì)工程的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也為工程開(kāi)始整體轉(zhuǎn)型作出最穩(wěn)妥的第一步，因?yàn)檫@個(gè)概念的述求在文字上根本變化不大，但是這些文字所述求的重點(diǎn)開(kāi)始變化，開(kāi)始更加突出以購(gòu)房者為導(dǎo)向，開(kāi)始明確倡導(dǎo)性地提出“國(guó)際生活〞方式的概念。從工程伊始到現(xiàn)在，廣廈房產(chǎn)一直希望天都城能夠給杭州市民帶來(lái)一種新的、國(guó)際化的、舒適的生活環(huán)境和方式，廣廈房產(chǎn)原本希望“天都城〞提供這樣一個(gè)良好的環(huán)境，希望吸引符合這樣好的環(huán)境的優(yōu)秀人士前來(lái)居住，從而從軟、硬件方面全面突顯出天都城是杭州真正意義上的國(guó)際生活社區(qū)的樣板工程的初衷和目的。

暢意國(guó)際生活

暢意國(guó)際生活——倡導(dǎo)杭州新時(shí)代居住的新方式和新理念a)

通過(guò)上面各細(xì)分點(diǎn)的闡述，我們現(xiàn)在很明確的知道該工程的核心形象定位?，F(xiàn)在我們要做的是生活方式的訴求和表達(dá)，希望通過(guò)向生活方式的轉(zhuǎn)變，從而給從購(gòu)房者的立場(chǎng)上來(lái)幫助他完成他對(duì)天都城的夢(mèng)想藍(lán)圖。

b)

“暢意+國(guó)際生活〞從最核心的提出天都城的目的是“開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的國(guó)際生活的樣板空間〞。從杭州本地話(huà)來(lái)讀“暢意國(guó)際生活=創(chuàng)意國(guó)際生活〞，這樣也比較符合工程最初衷和最理想化思想。因?yàn)樘於汲沁@個(gè)工程體量巨大，它已經(jīng)開(kāi)創(chuàng)了杭州復(fù)合房產(chǎn)的先河，同樣他同時(shí)也在開(kāi)創(chuàng)和倡導(dǎo)杭州新時(shí)代居住的新方式和新理念。

廣廈·天都城，暢意國(guó)際生活——

一座國(guó)際化風(fēng)格建筑的社區(qū)，融合國(guó)際文化與生活的方式，涵蓋商業(yè)、教育、運(yùn)動(dòng)、醫(yī)療、科教、娛樂(lè)等設(shè)施與效勞，蘊(yùn)藏豐富旅游開(kāi)發(fā)資源的配套完善的國(guó)際化高品位居住的花園新城市。

天都城工程分析篇

一、工程分析綜述

由于本工程不是一般意義上的房地產(chǎn)工程，他是一個(gè)集房地產(chǎn)、旅游、休閑運(yùn)動(dòng)于一體的泛地產(chǎn)工程，因此對(duì)天都城的工程分析上存在著很大的困難點(diǎn)，傳統(tǒng)意義上的SWOT分析，已經(jīng)不適合天都城的工程了。因此為了讓大家都十分了解天都城工程的各種概況，我們將工程從以下四大局部進(jìn)行闡述，本篇SWOT工程分析共分為1.社會(huì)因素2.企業(yè)因素3.工程因素4.競(jìng)爭(zhēng)因素四個(gè)大的因素，而每個(gè)大因素都會(huì)包含不同各項(xiàng)小因素，我們會(huì)針對(duì)每個(gè)小因素作出一個(gè)SWOT分析，以便我們大家充分認(rèn)識(shí)清楚天都城的各個(gè)方面。

二、工程綜合分析

2.1社會(huì)因素類(lèi)

區(qū)位因素：

經(jīng)濟(jì)總量據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，2002年杭州全市實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值〔GDP〕1780億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)13.2%，連續(xù)十二年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)繼續(xù)得到調(diào)整，第三產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值765億元，增長(zhǎng)14.6%。三次產(chǎn)業(yè)比例由上年的7.1：50.6：42.3調(diào)整為6.3：50.7：43.0，第三產(chǎn)業(yè)增加值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比重提高0.7百分點(diǎn)。人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)2.8萬(wàn)元，比上年增長(zhǎng)12.4%，按現(xiàn)行匯率折算到達(dá)3400美元。

財(cái)政收入2002年，杭州全市財(cái)政收入繼續(xù)快速增長(zhǎng)，2002年全市財(cái)政總收入達(dá)257.14億元，比上年增長(zhǎng)28.2%，其中地方財(cái)政收入118.32億元，增長(zhǎng)34.6%。

Strength〔優(yōu)勢(shì)〕：

城市競(jìng)爭(zhēng)能力優(yōu)勢(shì)

杭州是中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)最具競(jìng)爭(zhēng)力的20個(gè)城市之一，房地產(chǎn)行業(yè)整體水平高，無(wú)論從相關(guān)的房地產(chǎn)政策法規(guī)、市場(chǎng)和購(gòu)房者來(lái)講，相對(duì)全國(guó)很多地方相比照較成熟和標(biāo)準(zhǔn)，因此也就只有在這樣一個(gè)成熟的市場(chǎng)和購(gòu)房環(huán)境下，天都城所倡導(dǎo)的生活方式才可能實(shí)現(xiàn)，并得到市場(chǎng)和購(gòu)房者的認(rèn)同與理解。

歷史優(yōu)勢(shì)

“上有天堂，下游蘇杭〞、“山清水秀，七大古都〞歷史留給了杭州無(wú)盡的品牌財(cái)富，而天都城工程位于杭州這個(gè)美麗的旅游城市，870畝的歡樂(lè)四季公園作為天都城房地產(chǎn)工程的強(qiáng)有力的優(yōu)勢(shì)，一定可以讓居住在天都城內(nèi)的業(yè)主，充分感受到杭州這個(gè)城市的美麗，以及切切實(shí)實(shí)感受到天都城的所倡導(dǎo)和營(yíng)建的生活方式是何等的美麗與暢意。

區(qū)域經(jīng)濟(jì)開(kāi)展態(tài)勢(shì)優(yōu)勢(shì)

杭州市地處我國(guó)經(jīng)濟(jì)最興旺的長(zhǎng)江三角洲，人均GDP高，人均可支配收入高，人均消費(fèi)能力、潛力大，對(duì)生活質(zhì)量要求高，從而也促使了杭州房地產(chǎn)價(jià)格一直持續(xù)走高的原因之一。只有足夠購(gòu)置力的市場(chǎng)和房產(chǎn)價(jià)格走高的情況，天都城工程才會(huì)面臨無(wú)限的成功契機(jī)。

區(qū)域核心優(yōu)勢(shì)

杭州市是經(jīng)濟(jì)興旺的浙江省的唯一單一的核心城市，是全省的政治、經(jīng)濟(jì)、交通、文教、衛(wèi)生、旅游的中心，對(duì)全省的地市縣具有很強(qiáng)的吸引力與輻射力，象天都城作為杭州第一個(gè)真正意義上的衛(wèi)星城，完全有時(shí)機(jī)吸引周邊省內(nèi)市場(chǎng)的人群前來(lái)購(gòu)置天都城。

Opportunity〔時(shí)機(jī)〕：

開(kāi)展趨勢(shì)因素

隨著社會(huì)城市化的進(jìn)程的加劇，將會(huì)形成浙江省的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、交通全方位的向杭州集中，城市的開(kāi)展更加迅速的循環(huán)促進(jìn)開(kāi)展規(guī)律，也符合杭州市政府提出的大杭州的概念，以及“住在杭州〞的一個(gè)目標(biāo)，以此為背景，將會(huì)對(duì)杭州的房地產(chǎn)開(kāi)展起到極大的推進(jìn)作用和無(wú)限的商機(jī)；

區(qū)位連帶因素

杭州處于中國(guó)經(jīng)濟(jì)最興旺的長(zhǎng)三角的區(qū)域內(nèi)，以余杭為中心，車(chē)程以1.5小時(shí)為半徑圓的輻射范圍內(nèi)，有長(zhǎng)江三角洲1.5億高收入群體，人口稠密，可支配收入高，消費(fèi)能力與潛力巨大，這個(gè)市場(chǎng)帶動(dòng)了杭州的整體的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，同樣也為杭州的房地產(chǎn)與旅游業(yè)提供了強(qiáng)有利的支撐，隨著長(zhǎng)三角之間的互動(dòng)日趨和諧完美，整個(gè)杭州乃至余杭的開(kāi)展時(shí)機(jī)不可限量；

區(qū)位SWOT分析：本工程位于杭州市，而歷史以及現(xiàn)狀留給杭州無(wú)盡的財(cái)富，七大古都，長(zhǎng)三角的區(qū)域范圍內(nèi)，世界第六大城市群，這些都是歷史與區(qū)位賦予在杭州的天都城工程強(qiáng)有力的優(yōu)勢(shì)和開(kāi)展時(shí)機(jī)。但是，這些優(yōu)勢(shì)和時(shí)機(jī)大都含蓋了杭州這個(gè)市場(chǎng)大環(huán)境，說(shuō)明天都城工程有一個(gè)良好的市場(chǎng)根底，關(guān)鍵在與天都城如何充分結(jié)合好工程本身優(yōu)勢(shì)，與杭州這個(gè)大市場(chǎng)完美的融合在一起。

區(qū)域環(huán)境因素Strength〔優(yōu)勢(shì)〕：

撤市變區(qū)

余杭撤市變區(qū)，增強(qiáng)了余杭與杭州市的聯(lián)系，余杭已經(jīng)成為了杭州的一個(gè)新區(qū)，并且也將是形成杭州的一個(gè)新的副中心城市的城市新格局，這點(diǎn)來(lái)來(lái)講，余杭的開(kāi)展前景更為廣闊,對(duì)于天都城工程來(lái)講，已經(jīng)在行政上摘掉“郊縣〞的帽子，從而會(huì)得到更多的整體市政的配套優(yōu)勢(shì)支持；

衛(wèi)星城鎮(zhèn)

臨平作為杭州市的三個(gè)衛(wèi)星城市開(kāi)展重點(diǎn)之一，臨平對(duì)于其他區(qū)來(lái)講，有很大的空間與潛力，天都城作為臨平的一個(gè)重點(diǎn)衛(wèi)星城，勢(shì)必也將是臨平開(kāi)展的重中之重，這將為天都城的開(kāi)展提供了良好的市場(chǎng)根底；

Weakness〔劣勢(shì)〕：

消費(fèi)者心理因素

在杭州市尤其是老市民的心理仍舊認(rèn)為余杭仍是一個(gè)不興旺和方便的地方，他們選擇在此購(gòu)房多多少少都會(huì)有點(diǎn)顧慮，包括現(xiàn)在一些中青年人對(duì)，天都城所在的區(qū)域認(rèn)同感還是很低的，這個(gè)狀況也是十分自然，天都城工程所處的位置目前狀況并不是十分的完善，是存在很多需要改良的地方，因此關(guān)鍵是我們?cè)趺慈I(yíng)造一個(gè)衛(wèi)星城，怎么去防止這個(gè)不利點(diǎn)。

宗地現(xiàn)狀因素

目前該區(qū)域除了還在逐步完善中的歡樂(lè)四季公園，剩余的局部根本上還是大量的農(nóng)田和耕地等，整體上來(lái)講天都城的工程用地尚未有完善的開(kāi)工跡象，并且在工程第一至三期的用地上，工程準(zhǔn)備開(kāi)工的痕跡也不明顯，包括現(xiàn)場(chǎng)工地圍墻等都沒(méi)有設(shè)置，讓已經(jīng)預(yù)定的人群到現(xiàn)場(chǎng)無(wú)法知道第一至三期的具體位置在哪里。與此同時(shí)，天都城工程的周邊道路狀況也是十分令人擔(dān)憂(yōu)的，從工程宗地的總體來(lái)講，目前的狀況是十分令人擔(dān)憂(yōu)的，是極需要進(jìn)一步的完善。

天都城工程周邊景觀因素

杭州分布著眾多的自然、人文、人造各類(lèi)景觀，但是在臨平地區(qū)，工程周邊，這類(lèi)的景觀是少之又少，非常貧乏，并且工程周邊的黃鶴山和上塘河并沒(méi)有給工程帶來(lái)足夠的可借鑒資源優(yōu)勢(shì)，并且上塘河的污染還需要要進(jìn)一步的整治，雖然天都城周邊有山有水，但是這個(gè)山和水并不是天都城的工程賣(mài)點(diǎn)，有很多地方反而給天都城工程帶來(lái)不利的因素。

消費(fèi)熱點(diǎn)板塊因素

杭州市民較為普遍接受的近郊樓盤(pán)主要分布在城西的三墩區(qū)快、富陽(yáng)銀湖開(kāi)發(fā)區(qū)、之江和濱江區(qū)等地區(qū)，這些區(qū)域內(nèi)的物業(yè)類(lèi)別有普通的住宅和別墅兩種。而天都城工程位于杭州市北部，與這些熱點(diǎn)板塊有一定具體，并且天都城所在區(qū)域的住宅板塊并沒(méi)有成為市場(chǎng)消費(fèi)的熱點(diǎn)。但是和這些熱點(diǎn)板快來(lái)比照分析，同樣屬于郊區(qū)板塊，并且我們的產(chǎn)品類(lèi)型和銷(xiāo)售價(jià)格處與一個(gè)價(jià)格范圍帶中，那么本工程將會(huì)和這些熱點(diǎn)板塊產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)沖突，對(duì)于那些已經(jīng)是市場(chǎng)消費(fèi)熱點(diǎn)的板塊來(lái)講，天都城同樣以郊區(qū)板塊的產(chǎn)品來(lái)講是處在明顯的不利因素中。

工業(yè)分布因素

杭州市北部是杭州的傳統(tǒng)重工業(yè)比較密集的地方，由于重工業(yè)對(duì)噪聲、水、環(huán)境等存在多方面的影響以及破壞，而天都城工程又位于工業(yè)周邊，容易促使消費(fèi)者產(chǎn)生一定的心理抗性；

Opportunity〔時(shí)機(jī)〕：

區(qū)域未來(lái)開(kāi)展的規(guī)劃因素

杭州市大力革新原由的餓城市布局，順利地實(shí)施蕭山、余杭撤市變區(qū)，形成了以“一主三副〞為主城的“大杭州〞新格局，處于“臨平城〞規(guī)劃范圍內(nèi)的天都城，將成為杭州重點(diǎn)建設(shè)的城市中心區(qū)域之一，尤其是市政府一系列的利好政策的強(qiáng)力支持下，可以清晰地看出天都城在整個(gè)杭州的城市開(kāi)展中，將被賦予舒緩城市人口，承當(dāng)起中央居住區(qū)的重要功能，成為新世紀(jì)新杭州的城市副中心。

區(qū)域旅游市場(chǎng)的空白點(diǎn)

杭州的旅游市場(chǎng)主要是以自然觀光和佛教旅游為主，雖然近幾年有大量的人造景點(diǎn)的興起，相對(duì)而言，度假旅游在杭州比較缺乏。當(dāng)杭州市政府提出“住在杭州〞的口號(hào)，希望把杭州建設(shè)成為全國(guó)“最適宜居住的城市〞，給房地產(chǎn)和旅游帶來(lái)了無(wú)限的商機(jī)。余杭區(qū)東部沒(méi)有知名的旅游景點(diǎn)，市場(chǎng)根本處于有待開(kāi)發(fā)狀態(tài)，處在天都城工程地塊中的黃鶴山，如果通過(guò)開(kāi)發(fā)商的富有成效的規(guī)劃，那么就可以為杭州市民描繪出一幅美麗的生活畫(huà)卷，不僅能夠帶動(dòng)歡樂(lè)四季公園的旅游產(chǎn)業(yè)的開(kāi)展，也對(duì)天都城住宅工程起到推動(dòng)作用。

Threaten〔威脅〕：

市政規(guī)劃對(duì)消費(fèi)者的潛移默化影響

在杭州市政規(guī)劃中，東部和南部為主要居住的開(kāi)展方向，西部和北部由于受到各種自然、社會(huì)因素的制約，阻礙了城市向外的擴(kuò)張，但是目前城西已經(jīng)形成了杭州居住郊區(qū)化的雛形，雖然政府方案、總體規(guī)劃在某種程度上可以左右城市布局變化的方向，但只能停留在宏觀的層面上，而最終的事實(shí)還是要靠市場(chǎng)去發(fā)揮作用，但是由于政府宣傳、市政配套等因素的局限性，在摸中程度上給工程開(kāi)發(fā)增加了相應(yīng)的難度，同樣也會(huì)因政府的宣傳等因素，潛移默化的影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為；

區(qū)域SWOT分析：從天都城工程所處的余杭星橋鎮(zhèn)的總體形式來(lái)看，有優(yōu)勢(shì)，有劣勢(shì)。但是，所有的優(yōu)勢(shì)稍顯薄弱，所有的時(shí)機(jī)似乎還要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證，而劣勢(shì)、威脅卻是實(shí)實(shí)在在存在的，通過(guò)綜合所有優(yōu)劣點(diǎn)的權(quán)重來(lái)看，區(qū)域因素是天都城工程的一個(gè)劣勢(shì)，需要時(shí)間來(lái)改變這一切。

市政因素Strength〔優(yōu)勢(shì)〕：

33929工程的臨丁路的建設(shè)通車(chē)目前，杭州市區(qū)的交通狀況尚不盡如人意，杭州市政府為了進(jìn)一步完善和政治杭州市的交通狀況，開(kāi)始實(shí)施了“33929〞工程，根本上完成杭州市區(qū)道路的“兩縱兩橫〞骨架網(wǎng)絡(luò)，把8大城區(qū)、錢(qián)江新城以及各開(kāi)發(fā)區(qū)、高教園區(qū)“一網(wǎng)兜進(jìn)〞，根本實(shí)現(xiàn)半小時(shí)交通圈。到2003年底，根本完成33條道路、9座橋梁、2條隧道和9個(gè)入城口的建設(shè)。兩年大會(huì)戰(zhàn)建設(shè)工程將緩解制約杭州城市化進(jìn)程的交通“瓶頸〞，為五年內(nèi)在市區(qū)形成“一環(huán)、三縱、三橫〞的道路主骨架、完全實(shí)現(xiàn)半小時(shí)大都市快速交通圈奠定根底。33929工程中的臨丁路－繞城公路入城口將在年底建設(shè)完成并且通車(chē)，由于天都城原先的天平路將會(huì)與臨丁路相銜接，這樣將會(huì)給本工程和外界的交通帶來(lái)極大的便利因素。

Weakness〔劣勢(shì)〕：

教育、醫(yī)療衛(wèi)生、供排水、電力、電信、燃?xì)獾纫蛩?/p>

在天都城工程的規(guī)劃中，預(yù)計(jì)會(huì)有12萬(wàn)左右的居民入住天都城，這些居民所需要的教育、醫(yī)療、衛(wèi)生、供排水、電力、電信、燃?xì)獾鹊仁姓?wèn)題，就目前狀況而言，都不夠解決，都需要開(kāi)發(fā)商大筆的投資改善；目前工程周邊的污水排放設(shè)置為1萬(wàn)立方米/

日，工程的需求是3萬(wàn)立方米/

日；工程周邊能夠?yàn)楣こ烫峁┑?5KW(升級(jí)后可到達(dá)110KW)的星橋變電站不能滿(mǎn)足工程規(guī)劃用電13.6萬(wàn)千瓦的需求；4000門(mén)的星橋鎮(zhèn)電信局完全不能滿(mǎn)足1萬(wàn)門(mén)的需求；

Opportunity〔時(shí)機(jī)〕：

規(guī)劃的晚，建設(shè)的晚，建設(shè)品質(zhì)就會(huì)越高

目前天都城工程周邊沒(méi)有完整以及滿(mǎn)足工程的市政配套設(shè)施，但是，隨著工程的開(kāi)展進(jìn)度，市政配套會(huì)逐步完善，而越是晚建設(shè)的市政配套，就會(huì)越完善，就會(huì)考慮越周到，就會(huì)防止越多以前考慮不周的問(wèn)題，就會(huì)越適應(yīng)消費(fèi)者當(dāng)前消費(fèi)者的需求，相信隨著天都城工程的不斷開(kāi)發(fā)建設(shè)，這些市政配套等問(wèn)題將會(huì)盡快的規(guī)劃、建設(shè)完善的；

Threaten〔威脅〕：

市政建設(shè)的未知速度

市政配套的速度快，可能對(duì)工程不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，但是，如果建設(shè)速度慢，那么將直接影響工程的美譽(yù)度、影響工程的知名度，直接影響工程的銷(xiāo)售，因此市政配套建設(shè)我們無(wú)法控制，因此我們必須目前的著重點(diǎn)還要加強(qiáng)小區(qū)和工程本身的營(yíng)造。

市政SWOT分析：人少、地荒、缺乏生氣以及配套設(shè)施還很滯后是對(duì)目前宗地的總體評(píng)價(jià)。而我們對(duì)天都城工程市政后期規(guī)劃的高品質(zhì)的期望僅僅是期望，不可能對(duì)工程產(chǎn)生較大的銷(xiāo)售影響。但是一旦沒(méi)有市政的配套，就不可能有百姓滿(mǎn)意的生活，就沒(méi)有工程的成功。市政因素，是工程的一個(gè)較大的劣勢(shì)與威脅。

交通因素

道路交通去年一年，杭州全市公路路網(wǎng)建設(shè)又有新開(kāi)展。繞城北線(xiàn)二期、繞城東線(xiàn)暨下沙大橋工程工程貫穿，杭寧高速公路杭州段、杭金衢高速公路杭州段開(kāi)通。全市新增公路里程166.3千米，其中高速公路里程68.6千米。年末公路里程6560.48千米，其中高等級(jí)公路里程1336.15千米。

城市建設(shè)“33929”工程〔全面實(shí)現(xiàn)33條道路、9座橋梁、2個(gè)隧道、9個(gè)入城口建成和整治的目標(biāo)〕建設(shè)首戰(zhàn)告捷。復(fù)興立交、文暉立交、望江立交、南山路、上塘路高架〔文暉路至輕紡路〕及02省道-繞城公路西線(xiàn)入城口等工程已建成通車(chē)，城區(qū)的路網(wǎng)布局得到進(jìn)一步完善。城市環(huán)境綜合治理取得新成效。全年完成市區(qū)37條道路的環(huán)境綜合整治，整治道路66公里；全年折除違章建筑77萬(wàn)平方米；整治房屋立面1521幢，完成屋頂“平改坡〞200幢。全年城鎮(zhèn)根本建設(shè)和更新改造投資中用于道路、供排水、公用事業(yè)、電力等根底設(shè)施建設(shè)的投資183.78億元，比上年增長(zhǎng)20.1%。城市公共交通快速開(kāi)展。年末市區(qū)公交線(xiàn)路238條，比上年末增加44條；公交營(yíng)運(yùn)線(xiàn)路總長(zhǎng)度達(dá)3007千米，增加549千米；公交營(yíng)運(yùn)車(chē)輛2775輛，增加537輛；全年公共汽車(chē)和電車(chē)客運(yùn)量61712萬(wàn)人次。一大批新型公交車(chē)上路運(yùn)營(yíng)，市民乘車(chē)環(huán)境得到較大改善。水、電、氣的供給能力提高，效勞進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)。全年市區(qū)供水量52095萬(wàn)噸，比上年增長(zhǎng)0.2%，生活用水量26000萬(wàn)噸，增長(zhǎng)1.1%。市區(qū)用電量156.61億千瓦時(shí)，比上年增長(zhǎng)17.6%，其中居民生活用電18.76億千瓦時(shí)，增長(zhǎng)11.8%。年末市區(qū)居民家庭人工煤氣用戶(hù)18.39萬(wàn)戶(hù)，比上年增長(zhǎng)9.5%。

Strength〔優(yōu)勢(shì)〕：

杭州交通樞紐因素

杭州是華東交通主樞紐之一，同時(shí)更是浙江省的水、陸、空交通中心，便利的交通使人的大范圍轉(zhuǎn)移以及流動(dòng)的顯現(xiàn)日益增多，對(duì)于工程而言，就有可能有更多的消費(fèi)者選擇杭州這個(gè)城市，選擇天都城工程的可能性；

天都城工程交通因素

天都城工程距離余杭臨平鎮(zhèn)5.3KM，目前去杭州市中心車(chē)程約為40分鐘，距上海170KM，工程毗鄰320國(guó)道、杭州外環(huán)高速公路、臨丁路、滬杭高速公路。便捷的大交通環(huán)境，和四通八達(dá)的公路網(wǎng)絡(luò)，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)來(lái)講可以方便游客其拿來(lái)度假休閑，對(duì)天都城的住宅工程來(lái)講，可以享受便捷的交通路網(wǎng)，同時(shí)還可以享受郊區(qū)田園式的生活方式；

Weakness〔劣勢(shì)〕：

交通現(xiàn)狀不容樂(lè)觀

就目前而言，通往天都城的道路并不是十分的好，工程周?chē)牡缆肥知M窄，并且道路整體都不是十分平整。并且從市區(qū)內(nèi)到天都城走高速干道還要面對(duì)收費(fèi)的問(wèn)題，并且走高速干道在相應(yīng)的路程公里數(shù)講將顯得比較遙遠(yuǎn)，但是從其他非高速干道上到達(dá)天都城，那么道路狀況實(shí)在是差強(qiáng)人意，極需改善，否那么對(duì)工程的推廣極為不利，并且給日后小區(qū)業(yè)主的出入帶來(lái)極大的不便利性。

軌道交通的改線(xiàn)影響巨大

杭州市一期輕軌的改道，促使天都城工程交通的方便、快捷、準(zhǔn)時(shí)的優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存；

Opportunity〔時(shí)機(jī)〕：

政府未來(lái)二號(hào)線(xiàn)的規(guī)劃

杭州市規(guī)劃的軌道交通二號(hào)線(xiàn)有經(jīng)過(guò)工程并且會(huì)有至少一個(gè)?？空军c(diǎn)，彌補(bǔ)了交通的缺陷，豐富了交通的可選擇行，增加了天都城工程的附加值；

政府形象工程的規(guī)劃

杭州市規(guī)劃的“33929工程〞中有涉及到天都城工程的道路的規(guī)劃，政府高角度的規(guī)劃，可以讓工程與整個(gè)市政道路，乃至整個(gè)城市的融合程度更高，這樣就會(huì)更加吸引消費(fèi)者，剔除消費(fèi)者的陌生感；

Threaten〔威脅〕：

政府規(guī)劃的不預(yù)期性

由于有了軌道一號(hào)線(xiàn)的教訓(xùn)，軌道二號(hào)線(xiàn)的規(guī)劃，同樣存在大量的不確定性因素，如果再次出現(xiàn)反復(fù)，可能會(huì)對(duì)工程影響極大，在營(yíng)銷(xiāo)推廣上要慎重考慮宣傳軌道交通一項(xiàng)；

交通SWOT分析：天都城工程目前交通狀況十分不理想，未來(lái)的規(guī)劃有很多的美麗憧憬，但是，憧憬能否實(shí)現(xiàn)，要打個(gè)問(wèn)號(hào)，憧憬什么時(shí)候能夠?qū)崿F(xiàn)，還要打個(gè)問(wèn)號(hào)。當(dāng)然，從我們所列出的優(yōu)劣分析來(lái)看，有一些問(wèn)題對(duì)工程的影響不會(huì)很大，但是，二號(hào)線(xiàn)的影響是至關(guān)重要。所以，綜合評(píng)定來(lái)看，交通對(duì)與工程來(lái)講，目前并沒(méi)有足夠的優(yōu)勝，但是到將來(lái)他的優(yōu)勢(shì)將有可能突顯出來(lái)。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)因素

消費(fèi)市場(chǎng)杭州去年消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)較旺。全年實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額523.53億元，比上年增長(zhǎng)14.1%。其中市區(qū)426.36億元，增長(zhǎng)14.2%；五縣〔市〕97.17億元，增長(zhǎng)13.6%。分行業(yè)看，批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)零售額347.09億元，增長(zhǎng)17.4%；餐飲業(yè)55.28億元，增長(zhǎng)27.7%；其他行業(yè)121.16億元，增長(zhǎng)1.1%。連鎖超市開(kāi)展迅速。年末市區(qū)有連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)43個(gè)，連鎖門(mén)店735個(gè)，年銷(xiāo)售額到達(dá)60.99億元，比上年增長(zhǎng)57.1%。

Strength〔優(yōu)勢(shì)〕：

杭州市總體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

杭州市第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比例由2001年的7.1：50.6：42.3調(diào)整為2002年的6.3：50.7：43.0，第三產(chǎn)業(yè)所占比例的提升說(shuō)明產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更加合理，人均收入增加，可支配收入增加，對(duì)工程而言，消費(fèi)者的增多成為可能，一旦人們的收入水平得到持續(xù)增長(zhǎng)，他們的對(duì)生活質(zhì)量的要求也會(huì)增長(zhǎng)，這樣的良性的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨勢(shì)，會(huì)在日后一段時(shí)間內(nèi)，增加改善目前居住環(huán)境的購(gòu)房群體的數(shù)量，也會(huì)增加投資房產(chǎn)的群體數(shù)量，這樣有助于整體房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)穩(wěn)健的開(kāi)展。

Weakness〔劣勢(shì)〕：

余杭市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有待提高

余杭區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比例由2000年的12.8：54.3：32.9調(diào)整為2001年的12.3：54.0：33.7；與杭州市同期平均水平相比，其中第一產(chǎn)業(yè)高出5.2個(gè)百分點(diǎn)，第二產(chǎn)業(yè)高于3.4個(gè)百分點(diǎn)，第三產(chǎn)業(yè)低于平均水平8.6個(gè)百分點(diǎn)。這充分說(shuō)明余杭區(qū)的量化以及結(jié)構(gòu)狀況在杭州市總體范圍來(lái)講還是處于一個(gè)中等偏下的水平，工程所處的區(qū)域的產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)處于杭州市中等偏下的水平，也就是說(shuō)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)環(huán)境比較其他地區(qū)還有差距。購(gòu)置天都城的那些群體至少應(yīng)該是杭州平均收入水平的中等人士，并且在該區(qū)域內(nèi)的居民自身的居住條件都還可以，加上該區(qū)域整體經(jīng)濟(jì)收入偏低，造成了天都城吸引區(qū)域客戶(hù)的困難性增加，一旦一個(gè)工程不能有一定數(shù)量的比例的區(qū)域客戶(hù)前來(lái)支持這個(gè)工程，這個(gè)工程在整體銷(xiāo)售上會(huì)面對(duì)很多困難。

Opportunity〔時(shí)機(jī)〕：

差距產(chǎn)生提升的可能

雖然目前余杭的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)落后于杭州市的平均水平，但隨著杭州市整體經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷完善，余杭的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與提升的空間將會(huì)很大，隨著產(chǎn)業(yè)區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和區(qū)域群體的需求不斷提升，加之天都城工程日后規(guī)模效應(yīng)日見(jiàn)顯現(xiàn)，會(huì)有很大的可能去吸引區(qū)域消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)置天都城。

產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)SWOT分析：杭州市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是非常健康與良好的。但是，產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)只能說(shuō)明人們的收入結(jié)構(gòu)，收入水平。雖然這對(duì)工程來(lái)說(shuō)是個(gè)優(yōu)勢(shì)。這一點(diǎn)，對(duì)于所有處在杭州的房地產(chǎn)工程都有擁有的，但是余杭的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)水平對(duì)天都城來(lái)講不不是一個(gè)優(yōu)勢(shì)，從長(zhǎng)久來(lái)看只能算是一個(gè)時(shí)機(jī)，他對(duì)工程目前的利好影響不是很大。

杭州以及余杭房地產(chǎn)狀況因素杭州去年完成房地產(chǎn)投資196.37億元，比上年增長(zhǎng)39.4%。建筑業(yè)繼續(xù)保持較快開(kāi)展。全年建筑業(yè)增加值129億元，比上年增長(zhǎng)10.6%。各類(lèi)房屋施工面積2722.35萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)17.4%；房屋竣工面積834.41萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)0.5%。去年，杭州房地產(chǎn)業(yè)繼續(xù)開(kāi)展。全年商品房施工面積1876.7萬(wàn)平方米，比上年增長(zhǎng)29.5%；竣工面積529.41萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)23.6%。商品房銷(xiāo)售面積414.55萬(wàn)平方米，比上年增長(zhǎng)14.1%。居民居住條件進(jìn)一步改善。全年完成住宅建設(shè)投資162.86億元，比上年增長(zhǎng)56.3%；住宅施工面積1577.77萬(wàn)平方米，竣工面積464.49萬(wàn)平方米。年末市區(qū)居民人均居住面積12.5平方米，農(nóng)民人均住房面積52.7平方米，分別比上年提高1.3和3.7平方米。去年四季度，我市房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)景氣狀況延續(xù)一季、二季、三季的高位態(tài)勢(shì)。反映本行業(yè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況的企業(yè)景氣指數(shù)為168.2。景氣調(diào)查顯示，三季度新開(kāi)工面積增加的企業(yè)占23.8％，景氣指數(shù)為117.1，比上季和上年同期分別上升7.8、24.3點(diǎn)；完成投資增長(zhǎng)的企業(yè)占44.0％，景氣指數(shù)為135.4，處在"較為景氣"區(qū)；商品房預(yù)售、銷(xiāo)售面積景氣指數(shù)分別比上年同期上升8.8、17.8點(diǎn)；商品房銷(xiāo)售價(jià)格穩(wěn)步上漲，本季的商品房銷(xiāo)售價(jià)格為145.5點(diǎn)，分別比三季、二季、一季和上年同期上升11.8、7.1、16.3和40.8點(diǎn)。企業(yè)盈利狀況良好。54.7％的房地產(chǎn)企業(yè)反響利潤(rùn)總額增加，景氣指數(shù)比上季和去年同期分別上升4.5、5.7點(diǎn)。

Strength〔優(yōu)勢(shì)〕：

杭州市房地產(chǎn)行業(yè)開(kāi)展良好

杭州市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)勢(shì)頭迅猛，房地產(chǎn)業(yè)已成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。1998年以來(lái)，杭州市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)實(shí)際完成投資額的年增長(zhǎng)幅度在17%以上。2002年完成房地產(chǎn)投資額196.4億元，同比增長(zhǎng)39.4%。其中完成商品房住宅建設(shè)投資148.3億元，占房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)總建設(shè)投資的75.5%。2002年房地產(chǎn)業(yè)對(duì)GDP的奉獻(xiàn)率達(dá)11.6%，同比增長(zhǎng)17.1%，為城市經(jīng)濟(jì)開(kāi)展做出了重大奉獻(xiàn)，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)成為杭州市的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一，從這一點(diǎn)來(lái)講為天都城塑造了一個(gè)非常優(yōu)秀的市場(chǎng)和消費(fèi)的空間，天都城工程只有在杭州整體房產(chǎn)前景持續(xù)量性開(kāi)展的前提下，才會(huì)得到巨大的成功契機(jī)。

房地產(chǎn)市場(chǎng)購(gòu)銷(xiāo)兩旺

房地產(chǎn)市場(chǎng)供銷(xiāo)兩旺。1998年以來(lái)，房地產(chǎn)預(yù)售總量年均保持在260萬(wàn)平方米以上，其中住宅預(yù)售總量每年根本保持在210萬(wàn)平方米以上。2002年住宅施工面積1455萬(wàn)平方米，住宅開(kāi)工面積714.7萬(wàn)平方米，竣工面積412.5萬(wàn)平方米。銷(xiāo)、預(yù)售面積673.2萬(wàn)平方米，是住宅竣工總量的163.2%。與此同時(shí)，2002年經(jīng)濟(jì)適用房新開(kāi)工面積118萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)3.4%，竣工97萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)86.5%。也只有在這樣一個(gè)購(gòu)銷(xiāo)兩旺的市場(chǎng)下，才會(huì)有時(shí)機(jī)產(chǎn)生“工作在城市，生活在郊區(qū)〞的可能性，并且才有時(shí)機(jī)突出天都城所倡導(dǎo)的生活方式在已購(gòu)房群體中產(chǎn)生認(rèn)同。

房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)更加標(biāo)準(zhǔn)

老市區(qū)土地市場(chǎng)管理標(biāo)準(zhǔn)，收購(gòu)儲(chǔ)藏效果顯著，房地產(chǎn)供給結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化，明令禁止土地炒買(mǎi)炒賣(mài)行為。表現(xiàn)在：一是供地總量和結(jié)構(gòu)合理。從老市區(qū)房地產(chǎn)供給結(jié)構(gòu)和房屋空置可以得到充分反映，2002年1～10月份，高、中、低價(jià)位住宅供給量分別為3974戶(hù)、16319戶(hù)、5313戶(hù)，分別占住宅供給總量的15.6%、64.2%、20.2%，空置面積只有1.5萬(wàn)平方米；二是禁止了土地炒買(mǎi)炒賣(mài)問(wèn)題，營(yíng)造了房地產(chǎn)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)行的環(huán)境。只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的是房地產(chǎn)運(yùn)做環(huán)境，才會(huì)帶動(dòng)杭州房地產(chǎn)的良性開(kāi)展，符合杭州市政府的“住在杭州〞的口號(hào)，以便吸引更多的外區(qū)域人士入住杭州，這樣有助于天都城下階段向周邊外區(qū)域推廣。

Weakness〔劣勢(shì)〕：

雖然房地產(chǎn)行業(yè)開(kāi)展很好，但是存在結(jié)構(gòu)問(wèn)題

雖然杭州市近幾年房?jī)r(jià)總體一直上升，但上漲絕對(duì)量不一。雖然杭州市房地產(chǎn)市場(chǎng)供銷(xiāo)兩旺，但是城區(qū)供銷(xiāo)矛盾大大高于郊區(qū)區(qū)域?？傮w而言，城市絕對(duì)量的增長(zhǎng)高于郊區(qū)，西湖等風(fēng)景區(qū)的增長(zhǎng)高于其他地區(qū)，天都城工程所處的區(qū)域增長(zhǎng)絕對(duì)量并不是很好，上漲空間不容樂(lè)觀；

行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)增加；

杭州市房地產(chǎn)貸款增長(zhǎng)過(guò)快，銀行資金在房地產(chǎn)生產(chǎn)、消費(fèi)資金中的份額較大，銀行風(fēng)險(xiǎn)有所增加；目前杭州房產(chǎn)過(guò)熱現(xiàn)象已經(jīng)引起中央的注意，并且央行已經(jīng)著手對(duì)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售的貸款等問(wèn)題提出新的要求和方式，天都城作為一個(gè)長(zhǎng)期開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售的工程，一定會(huì)在將來(lái)面對(duì)更為標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格的新國(guó)家政策，如何躲避行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，天都城應(yīng)該著手從長(zhǎng)期開(kāi)始準(zhǔn)備。

Opportunity〔時(shí)機(jī)〕：

杭州市房?jī)r(jià)總體一直上升

根據(jù)杭州市房地產(chǎn)交易所提供的數(shù)據(jù)，從2000年到2002年10月份，老市區(qū)房產(chǎn)交易平均價(jià)格分別為每平方米3426元、3703元和4043元。據(jù)浙江省城調(diào)隊(duì)統(tǒng)計(jì)資料顯示，商品房?jī)r(jià)格從1998年的每平方米3278元，增長(zhǎng)到2002年上半年的每平方米4749元，漲幅達(dá)44.8%，而同期GDP增長(zhǎng)速度到達(dá)53%，雖然杭州市的房地產(chǎn)增長(zhǎng)的絕對(duì)量與增幅都很高，但是綜合GDP與物價(jià)的增幅來(lái)看，房?jī)r(jià)上漲仍具有較大的空間，消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)成為可能。這個(gè)市場(chǎng)空間給本工程的規(guī)劃調(diào)整帶來(lái)一定量的市場(chǎng)接納度，也有助于天都城這樣的相對(duì)價(jià)格較低的工程吸引更多市區(qū)的購(gòu)置群體。

余杭房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)展勢(shì)頭良好

房地產(chǎn)業(yè)呈迅猛開(kāi)展勢(shì)頭。全年商品房施工面積189.2萬(wàn)平方米，竣工面積76.7萬(wàn)平方米，分別比上年增長(zhǎng)58.6%和107.3%，有良好的市場(chǎng)開(kāi)展勢(shì)頭，說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)該區(qū)域已經(jīng)開(kāi)始慢慢接受，只要杭州的購(gòu)房市場(chǎng)開(kāi)始接受余杭這個(gè)市場(chǎng)，天都城將會(huì)在將來(lái)面臨無(wú)限的開(kāi)展空間和價(jià)格的上漲。

Threaten〔威脅〕：

行業(yè)開(kāi)展周期因素

從中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的開(kāi)展周期規(guī)律來(lái)看，6-8年是一個(gè)周期，好的區(qū)域會(huì)維持在10年左右，杭州市房地產(chǎn)已經(jīng)持續(xù)6年以上的熾熱，其中近5年內(nèi)沒(méi)有跌落，高度繁榮的背后可能暗示危機(jī)，如果行業(yè)出現(xiàn)下滑，出現(xiàn)波動(dòng)，對(duì)與大盤(pán)天都城來(lái)說(shuō)，損失沉重，特別是工程的開(kāi)發(fā)模式以“大手筆〞的開(kāi)發(fā)方式的話(huà)，天都城一定要密切關(guān)注和分析杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況。

增長(zhǎng)的預(yù)期防范因素

余杭區(qū)的房地產(chǎn)開(kāi)展勢(shì)頭過(guò)猛，2001年商品房施工面積189.2萬(wàn)平方米，竣工面積76.7萬(wàn)平方米，分別比上年增長(zhǎng)58.6%和107.3%，正所謂有漲必有跌，大漲的同時(shí)預(yù)示危機(jī)的到來(lái)。雖然講余杭區(qū)域的增長(zhǎng)主要集中在西面局部，我們應(yīng)該可以看出余杭西面是整個(gè)余杭房產(chǎn)的支柱，如果西面的房產(chǎn)開(kāi)始出現(xiàn)危機(jī)，作為余杭北面的天都城工程勢(shì)必會(huì)受到一定的關(guān)聯(lián)效應(yīng)。

房地產(chǎn)行業(yè)SWOT分析：杭州房地產(chǎn)近些年來(lái)開(kāi)展一直欣欣向榮，這對(duì)于處于杭州的天都城來(lái)講，有了一個(gè)好的市場(chǎng)環(huán)境，那么天都城工程的成功相對(duì)而言更容易些，但是，還有根據(jù)工程的具體情況具體分析。繁榮的背后到底是什么，也許大廈將傾，也許是杞人憂(yōu)天，也許是更好的開(kāi)展前景?？偠灾?，好的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)工程來(lái)說(shuō)還是優(yōu)勢(shì)，還是時(shí)機(jī)。

政府、政策因素

居民收入和儲(chǔ)蓄城鄉(xiāng)居民生活水平不斷提高。據(jù)抽樣調(diào)查，全年市區(qū)居民人均可支配收入11778元，比上年增長(zhǎng)8.1%；人均生活費(fèi)支出9215元，增長(zhǎng)5%。全年農(nóng)民人均純收入5242元，比上年增長(zhǎng)7.1%；人均生活費(fèi)支出3957元，增長(zhǎng)13.7%。居民儲(chǔ)蓄繼續(xù)增加。年末城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額1183.4億元，比年初增加241.55億元，其中城鎮(zhèn)居民儲(chǔ)蓄存款余額949.23億元，比年初增加209.54億元。

城市環(huán)境深入實(shí)施“藍(lán)天、碧水、綠色、清靜〞工程，城市環(huán)境質(zhì)量進(jìn)一步改善。年內(nèi)關(guān)停污染企業(yè)153家，省市重點(diǎn)工程—七格污水處理廠一期工程建成運(yùn)行。全市工業(yè)固體廢物綜合利用率94%，工業(yè)廢水排放達(dá)標(biāo)率96%，二氧化硫排放達(dá)標(biāo)率93%，煙塵排放達(dá)標(biāo)率97%，粉塵排放達(dá)標(biāo)率92%。市區(qū)區(qū)域環(huán)境噪聲等效聲級(jí)56分貝，城市交通噪音平均值68分貝。加強(qiáng)城市綠化建設(shè)，城市生態(tài)環(huán)境得到改善。全年市區(qū)新增綠地面積770萬(wàn)平方米，年末市區(qū)園林綠地面積到達(dá)7772公頃，公共綠地面積到達(dá)1373公頃，建成區(qū)綠化覆蓋率35.98%，市區(qū)人均占有公共綠地面積7.85平方米。杭州市榮獲“國(guó)際花園城市〞稱(chēng)號(hào)。

Strength〔優(yōu)勢(shì)〕：

政府的居住規(guī)劃

從杭州市整體規(guī)劃中，3-5萬(wàn)人規(guī)模的居住區(qū)設(shè)置40-45個(gè)，其中主城設(shè)置30-40個(gè)，其中主城設(shè)置分布在城中、城東、城北等地。我們天都城工程處于在城北區(qū)域，是杭州市政府規(guī)劃中的一個(gè)居住區(qū)，這樣，從政府得到的優(yōu)惠政策與政府支持，肯定大于不是政府規(guī)劃的居住區(qū)域，加之天都城工程已經(jīng)列入杭州市城市規(guī)劃的范圍內(nèi)，天都城將會(huì)得到更廣闊的開(kāi)展優(yōu)勢(shì)。

余杭區(qū)政府的規(guī)劃

在余杭區(qū)大力開(kāi)展旅游工程的開(kāi)發(fā)，在新一輪的經(jīng)濟(jì)開(kāi)展規(guī)劃中，把旅游行業(yè)視為新興行業(yè)，新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。余杭區(qū)把度假旅游作為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)工程，天都城的四季公園就是迎合了區(qū)政府的規(guī)劃；

Weakness〔劣勢(shì)〕：

住房貸款利率影響

國(guó)家政府貸款利率調(diào)整，雖然提升了投資壁壘，有利削弱房地產(chǎn)泡沫，但同時(shí)也增加了為了改善居住條件、無(wú)房者的實(shí)現(xiàn)愿望的難度。政府出臺(tái)的這條政策會(huì)對(duì)所有的開(kāi)發(fā)商普遍產(chǎn)生影響，當(dāng)然，對(duì)天都城來(lái)講，“殺傷力〞要小于其他樓盤(pán)；

政府規(guī)劃的城市開(kāi)展方向

心理因素。杭州市政住宅的開(kāi)展中，東部、南部已經(jīng)明確成為城市的開(kāi)展指向，重點(diǎn)區(qū)域是下沙和濱江，西部、北部由于受各種自然、社會(huì)因素的制約，阻礙了城市向外的擴(kuò)張；這將促使人們心理會(huì)對(duì)天都城產(chǎn)生的誤區(qū)與障礙；

Opportunity〔時(shí)機(jī)〕：

政府城市開(kāi)展方向的規(guī)劃

近些年來(lái)，杭州市政府提出的“游在杭州、住在杭州、創(chuàng)業(yè)在杭州〞的大的城市開(kāi)展思路，要把杭州建設(shè)成為“最適合居住的城市〞。對(duì)此來(lái)講，杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)面向全省、面向全國(guó)，為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)提供了廣闊的市場(chǎng)空間。從目前工程政府的思路、口號(hào)來(lái)看，可謂“旺名不旺地〞，在這個(gè)時(shí)候，天都城工程應(yīng)該積極加大和加快工程的開(kāi)發(fā)力度，爭(zhēng)取作出一個(gè)示范單位來(lái)，吸引更多的人居住在天都城。

Threaten〔威脅〕：

房?jī)r(jià)全國(guó)關(guān)注

最近正在舉行的人大會(huì)議上，有很多的人大代表提出了當(dāng)前中國(guó)房產(chǎn)價(jià)格過(guò)高這一問(wèn)題，其中杭州房地產(chǎn)價(jià)格已經(jīng)在前一時(shí)間范圍內(nèi)引起國(guó)家的重視，這勢(shì)必會(huì)影響國(guó)家對(duì)此做出相應(yīng)的政策調(diào)整，如果真的出臺(tái)政策，那么影響的就不是一個(gè)兩個(gè)工程，而是包括天都城在內(nèi)的所有工程；

政府換屆影響

由于天都城工程開(kāi)發(fā)周期過(guò)長(zhǎng)，政府換屆、政策變更，對(duì)于天都城這個(gè)依靠很多政府政策的工程而言，將會(huì)產(chǎn)生不可預(yù)估的影響；

政府政策SWOT分析：雖然政府會(huì)換屆，雖然政府有可能會(huì)有政策限制，但是，政府的種種效勞還是效勞于市民，是為將杭州建成更美好的花園城市的愿望，相信隨著杭州的不斷開(kāi)展，天都城會(huì)有一個(gè)更廣闊的成長(zhǎng)空間。政府因素，對(duì)于工程而言，是一個(gè)優(yōu)勢(shì)和時(shí)機(jī)。

住宅郊區(qū)化因素Strength〔優(yōu)勢(shì)〕：

城市開(kāi)展進(jìn)程的需要

隨著城市開(kāi)展的進(jìn)程，城市的中心區(qū)域，往往成為公眾共同享用的地方，不再是個(gè)人的專(zhuān)署，取代高層住宅的將是辦公場(chǎng)所、娛樂(lè)場(chǎng)所、廣場(chǎng)、商業(yè)場(chǎng)所等等各種公眾場(chǎng)所。天都城正是位于衛(wèi)星城區(qū)的工程，適應(yīng)潮流的開(kāi)展；

開(kāi)發(fā)趨勢(shì)的需要

市內(nèi)土地資源稀缺，市內(nèi)土地寥寥無(wú)幾，商品房開(kāi)發(fā)的后續(xù)儲(chǔ)藏用的缺乏，開(kāi)發(fā)本錢(qián)大大增加，房產(chǎn)價(jià)格也將不斷上漲，這樣同樣也大大增加了開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，但是購(gòu)房群體的承受度不會(huì)和房?jī)r(jià)一樣同比例上漲，因此選擇住宅郊區(qū)化也是日后購(gòu)房和開(kāi)發(fā)的趨勢(shì)；

消費(fèi)心理逐步形成

住宅郊區(qū)化的心理正在逐步形成。當(dāng)一個(gè)城市城市化水平開(kāi)展到相當(dāng)?shù)乃揭院?，逆反效?yīng)開(kāi)始產(chǎn)生，擺脫喧鬧、擁擠的城市，選擇高品味、高生活質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)的低容積率的住宅，那些更貼近自然的住宅將成為一種時(shí)尚；

消費(fèi)群體逐步形成

消費(fèi)的群體的逐步形成。從省調(diào)查隊(duì)的調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，每百戶(hù)杭州居民中學(xué)生與小學(xué)生的比例為14：11，這充分說(shuō)明杭州市目前年齡結(jié)構(gòu)問(wèn)題，中青年群體的上升，婚姻、住房問(wèn)題的顯現(xiàn)，無(wú)足夠的積蓄、高月收是他們的普遍特點(diǎn)，這位工程提供了一片穩(wěn)定的消費(fèi)群體；由于城市中，寸土寸金，對(duì)于那些中等收入的家庭以及需要改善住房條件的人來(lái)說(shuō)，天都城這樣的高品質(zhì)的郊區(qū)住宅將會(huì)將會(huì)是他們的選擇范圍；

Weakness〔劣勢(shì)〕：

購(gòu)置群體的接受度

住宅郊區(qū)化的概念，人們接受還要待以時(shí)日。目前住宅郊區(qū)化的概念剛剛形成，要想人們普遍接受，還要慢慢培植，還要人們慢慢的領(lǐng)悟，要讓這些群體認(rèn)同這樣的概念，天都城必須要加快工程的開(kāi)發(fā)建設(shè)，將天都城工程的優(yōu)勢(shì)盡快展現(xiàn)給購(gòu)房群體，讓他們接受和喜歡。

Opportunity〔時(shí)機(jī)〕：

有待勾畫(huà)和實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想

人們對(duì)住宅郊區(qū)化的理解還不是特別深刻，他們只是對(duì)住在郊區(qū)話(huà)有著一種美好的夢(mèng)想，這個(gè)就需要我們?nèi)I(yíng)造和完善他們的夢(mèng)想。我們一邊有目的宣傳引導(dǎo)，一邊開(kāi)發(fā)營(yíng)造。因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)上沒(méi)有可和天都城相比較的工程，因此，只要我們努力去營(yíng)造，一定可以夢(mèng)想將在天都城是實(shí)現(xiàn)。

Threaten〔威脅〕：

低成品低品位的思維誤區(qū)

開(kāi)展商選擇在郊區(qū)開(kāi)發(fā)，首先是因?yàn)橥恋乇惧X(qián)比較低，這樣他的銷(xiāo)售價(jià)格也不會(huì)象市區(qū)內(nèi)一樣的高，希望通過(guò)低價(jià)格來(lái)吸引購(gòu)房者前來(lái)購(gòu)置。但是從消費(fèi)者的考慮出發(fā)，選擇住宅郊區(qū)化，有局部人是因?yàn)槭袇^(qū)內(nèi)的價(jià)格因素，但是根據(jù)杭州市目前的狀況而分析發(fā)現(xiàn)，那些購(gòu)置郊區(qū)的住宅的人對(duì)居住的要求會(huì)很高，也就造成，很多郊區(qū)低價(jià)位、低品質(zhì)的住宅銷(xiāo)售不掉的狀況，因此如果我們不能正確認(rèn)識(shí)清楚郊區(qū)化住宅的本質(zhì)現(xiàn)象，會(huì)產(chǎn)生“低價(jià)位、低品質(zhì)〞的認(rèn)知，降低工程營(yíng)建本錢(qián)的投入，這樣對(duì)對(duì)項(xiàng)會(huì)帶來(lái)十分大的威脅性。

住宅郊區(qū)化SWOT分析：開(kāi)發(fā)趨勢(shì)，有！消費(fèi)者，有！消費(fèi)心理，有！當(dāng)然，難度還是有一點(diǎn)的。假以時(shí)日，人們對(duì)住宅郊區(qū)化的消費(fèi)心理的形成，那個(gè)時(shí)候，對(duì)工程而言，就是開(kāi)展的黃金時(shí)期。天都城工程的開(kāi)發(fā)周期在未來(lái)6－10年左右，未來(lái)3－4年，杭州市很多大盤(pán)一期工程將可以陸續(xù)入住。隨著各家開(kāi)發(fā)商工程的襯托，隨著開(kāi)發(fā)商住宅郊區(qū)化理念的培植，住宅郊區(qū)化已經(jīng)漸入人心了。住宅郊區(qū)化對(duì)天都城工程而言，絕對(duì)是優(yōu)勢(shì)。

2.2企業(yè)自身因素

企業(yè)自身因素Strength〔優(yōu)勢(shì)〕：

資金實(shí)力

作為一家上市公司，企業(yè)的資金雄厚，綜合競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)。這為工程的成功開(kāi)發(fā)奠定下堅(jiān)實(shí)的資金保障；

品牌效用

廣廈品牌，在杭州、浙江乃至全國(guó)，都是一個(gè)品牌，品牌優(yōu)勢(shì)在消費(fèi)者心理具有良好的美譽(yù)度，對(duì)廣廈每一個(gè)開(kāi)發(fā)的工程都是優(yōu)勢(shì)。

人才優(yōu)勢(shì)

憑借廣廈的品牌形象以及資金實(shí)力，更能籠絡(luò)到能為自己出謀劃策的人才，有了優(yōu)秀的人才，是工程的成功的保障；

建筑實(shí)力

廣廈是建筑行業(yè)的排頭兵，其建造的建筑，是質(zhì)量的保證；

行業(yè)經(jīng)驗(yàn)

廣廈不僅僅是一個(gè)有錢(qián)的“入門(mén)漢〞，而是一個(gè)擁有一定行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的開(kāi)發(fā)商，并且成功開(kāi)發(fā)了一些工程，只有那些有經(jīng)驗(yàn)的開(kāi)發(fā)商，才能夠得到市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)可；

政府關(guān)系

廣廈集團(tuán)，與國(guó)家建設(shè)部、省、市政府具有良好的關(guān)系。有了良好的政府關(guān)系，可以讓工程在相關(guān)的市政配套等到很多實(shí)惠與保障；

Weakness〔劣勢(shì)〕：

品牌誤區(qū)

廣廈作為一個(gè)品牌，更多的表達(dá)在建筑行業(yè)，改變這種消費(fèi)者潛意識(shí)認(rèn)識(shí)如要廣廈做出長(zhǎng)久不懈的努力。這種改變，要通過(guò)開(kāi)發(fā)商不斷的推出工程，得到市場(chǎng)的認(rèn)可，在用工程反培植、拓展品牌，這是一個(gè)反復(fù)的過(guò)程，這樣會(huì)保證工程的成功，開(kāi)發(fā)商不僅受益一個(gè)工程，同時(shí)受益終身；

人才瓶頸

容易吸引人才，不意味著就有好的人才，就目前工程狀況而言，經(jīng)營(yíng)旅游產(chǎn)業(yè)，需要大批專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的人才。這些人才對(duì)工程先期開(kāi)發(fā)的四季公園的成功運(yùn)營(yíng)以及維護(hù)很重要，直接關(guān)系到工程的成功與否；

開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)與能力

廣廈作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商而言，開(kāi)發(fā)工程有限，而且分散，開(kāi)發(fā)如此大的工程更是頭一回，大盤(pán)的開(kāi)發(fā)與普通樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)不可同日而語(yǔ)。天都城對(duì)與廣廈來(lái)說(shuō)既是時(shí)機(jī)，也是考驗(yàn)，一個(gè)6579余畝的工程，壓力大，對(duì)開(kāi)發(fā)商的要求很高；

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)掌握能力

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，不僅僅是好的產(chǎn)品就能夠得到市場(chǎng)的認(rèn)可，有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告宣傳、促銷(xiāo)手段都會(huì)拉動(dòng)市場(chǎng)需求，吸引消費(fèi)者，目前杭州市場(chǎng)上除了綠城和南都還做的比較優(yōu)秀，其余很多的開(kāi)展商還需要進(jìn)一步的加強(qiáng)；

Opportunity〔時(shí)機(jī)〕：

品牌綜合多樣化

對(duì)于廣廈來(lái)講，天都城這個(gè)工程是一個(gè)最快速度樹(shù)立廣廈房產(chǎn)的品牌形象，讓人們重新認(rèn)識(shí)廣廈的品牌，廣廈不僅僅是有實(shí)力，在建筑行業(yè)排頭兵，同樣在房地產(chǎn)行業(yè)也是佼佼者，同樣在旅游方面也是出類(lèi)拔萃，物業(yè)管理方面也是十分優(yōu)秀……希望通過(guò)天都城這一個(gè)工程，重新塑造廣廈的品牌，建成一個(gè)綜合多樣化的品牌形象。

成功模式的可借鑒性廣廈已經(jīng)不止一個(gè)類(lèi)似天都城這樣大體量的工程，這樣如果天都城工程操作成功了，可以為廣廈的其他工程提供了一個(gè)可借鑒的模式，同樣在天都城操作成功后，廣廈有了這樣的操作模式，可以在其他地方同樣開(kāi)發(fā)建設(shè)衛(wèi)星城市，作到企業(yè)經(jīng)營(yíng)城市的第一品牌。

Threaten〔威脅〕：

經(jīng)營(yíng)能力

對(duì)于廣廈開(kāi)發(fā)商而言，天都城與歡樂(lè)四季公園的開(kāi)發(fā)不僅僅是普通房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的概念，而是一個(gè)泛地產(chǎn)的概念，對(duì)于企業(yè)而言，可能是一個(gè)經(jīng)營(yíng)概念，經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)旅游公園，但是泛地產(chǎn)的概念不僅僅是短期的問(wèn)題，關(guān)鍵還是要看能否長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)，對(duì)開(kāi)發(fā)商的考驗(yàn)極大。

工程利益工程最終的利益是在最后開(kāi)發(fā)的工程上，因此前期的應(yīng)運(yùn)投入應(yīng)該謹(jǐn)慎注意，防止先期投入過(guò)大，造成后期承當(dāng)高額的開(kāi)發(fā)本錢(qián)，增加后期的風(fēng)險(xiǎn)性，這樣的話(huà)，將直接減少開(kāi)展商的直接利潤(rùn)；

開(kāi)發(fā)商SWOT分析：雄厚的資金實(shí)力、良好的行業(yè)品牌、得到廣泛消費(fèi)者的認(rèn)可，這都是廣廈吸引消費(fèi)者，投資者，乃至有才之士的資本。但是，廣廈還需要把這些資源良好的嫁接到天都城工程當(dāng)中來(lái)，有了各種資源作為保證，并不能保障工程的成功，只是成功的概率增大而已。開(kāi)發(fā)商，是工程的一大優(yōu)勢(shì)。

2.3工程因素

工程體量、規(guī)模因素Strength〔優(yōu)勢(shì)〕：

規(guī)模優(yōu)勢(shì)

工程體量大、規(guī)模也大、配套功能齊全等。最集中的表達(dá)就是規(guī)模效應(yīng)和降低本錢(qián)；

品牌維護(hù)

廣廈集團(tuán)可以利用這個(gè)在杭州乃至浙江都非常知名的工程提升廣廈作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在業(yè)內(nèi)的知名度與美譽(yù)度；

長(zhǎng)遠(yuǎn)角度從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮，規(guī)模優(yōu)勢(shì)將會(huì)成為房地產(chǎn)巨大的賣(mài)點(diǎn)；

Weakness〔劣勢(shì)〕：

大規(guī)模要大規(guī)模的規(guī)劃

工程體量大、規(guī)模大，對(duì)工程的小區(qū)規(guī)劃、公建配套、社區(qū)管理等方面提出很高的要求，在規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)這樣的一個(gè)工程的時(shí)候，需要極大的投入度和準(zhǔn)確性，造成工程操作的難度大。

Opportunity〔時(shí)機(jī)〕：

可持續(xù)性開(kāi)展

有利于企業(yè)規(guī)劃可持續(xù)性開(kāi)展的概念，穩(wěn)定廣廈作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的業(yè)務(wù)質(zhì)量，增加可持續(xù)性收入；

Threaten〔威脅〕：

各方壓力

體量大、規(guī)模大，耗用眾多人力、物力、財(cái)力等，以及有太多的不可預(yù)見(jiàn)因素，一旦稍有不甚，會(huì)給廣廈集團(tuán)帶來(lái)極大的負(fù)面效果；

工程體量規(guī)模SWOT分析：大，有大的好處。小，有小的優(yōu)點(diǎn)。但是，這些都是站在某一個(gè)角度講的。大，肯定是優(yōu)點(diǎn)多過(guò)缺點(diǎn)的，但是要看誰(shuí)來(lái)操作。就廣廈集團(tuán)操作天都城工程而言，沒(méi)有操作過(guò)如此大，甚至是沒(méi)有操作過(guò)接近這么大的工程都，困難可想而知，但是，如果操作成功，廣廈的收益不僅僅是名利雙收，還有更為珍貴的經(jīng)驗(yàn)等等。天都城工程，對(duì)廣廈集團(tuán)來(lái)說(shuō)，是時(shí)機(jī)，更是威脅。

工程開(kāi)發(fā)周期因素Strength〔優(yōu)勢(shì)〕：

總體資金投入小作為這么一個(gè)大的工程，因?yàn)樗拈_(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)，當(dāng)工程啟動(dòng)后，工程的資金投入就會(huì)相應(yīng)的減少，主要靠滾動(dòng)資金來(lái)開(kāi)發(fā)完成工程整體運(yùn)作。

Weakness〔劣勢(shì)〕：

工程施工影響

開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，施工周期就長(zhǎng)，早期入住的客戶(hù)肯定會(huì)受到后期工程建筑時(shí)各種噪聲的影響；

不可控因素影響

開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，工程要調(diào)整的因素多，開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，不可遇見(jiàn)、不可控制的因素多；

Opportunity〔時(shí)機(jī)〕：

可以及時(shí)調(diào)整

由于工程的開(kāi)發(fā)周期比較長(zhǎng)，可以及時(shí)根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整工程的規(guī)劃和配套，將先前沒(méi)有考慮到的問(wèn)題及時(shí)做以解決和完善。

Threaten〔威脅〕：

人員連貫性、人員素質(zhì)要求

工程具有很長(zhǎng)的開(kāi)發(fā)周期，每個(gè)周期可能都需要不同的開(kāi)發(fā)思路、操作手法，對(duì)操作人員要求過(guò)高；

工程的連貫性和平穩(wěn)性由于工程實(shí)在是太大，一定出現(xiàn)任何偏差，會(huì)直接影響工程日后的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)，因此工程的關(guān)鍵是平穩(wěn)性和銜接性好，否那么會(huì)給工程造成的后果是無(wú)法預(yù)計(jì)的

工程開(kāi)發(fā)周期SWOT分析：開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，遇到的問(wèn)題就多，遇到的問(wèn)題多，操作難度就大，操作難度大，工程遇到的阻力就大。開(kāi)發(fā)周期過(guò)長(zhǎng)，對(duì)工程而言，是一個(gè)威脅。

工程前期因素Strength〔優(yōu)勢(shì)〕：

工程的市場(chǎng)形象已經(jīng)確立作為天都城在市場(chǎng)上已經(jīng)建立了一定的市場(chǎng)知名度，并且在杭州購(gòu)房群體中已經(jīng)樹(shù)立了衛(wèi)星城的概念，這對(duì)工程日后的推廣帶來(lái)極大的便利性和利好性。

Weakness〔劣勢(shì)〕：

工程的形象和工程進(jìn)度作為天都城在市場(chǎng)推廣已經(jīng)有很多時(shí)間了，但是工程整體的工程進(jìn)度還是比較緩慢，給已經(jīng)預(yù)訂了的購(gòu)房者的信心方面帶來(lái)一定的不利因素。

對(duì)工程的認(rèn)識(shí)程度不夠在市場(chǎng)上雖然很多人都知道天都城，也知道天都城是一個(gè)衛(wèi)星城的概念，但是他們對(duì)天都城具體是什么，并能夠給購(gòu)房者具體帶來(lái)什么好處并不是很清楚和了解

工程一期開(kāi)發(fā)SWOT分析：?jiǎn)尉凸こ糖捌陂_(kāi)發(fā)而言，既有好的地方，也有缺乏的地方，但是如果考慮到前期開(kāi)發(fā)結(jié)束以后的所帶來(lái)的連鎖反映，那是不可估量的。容，那么興，落，那么敗。這對(duì)于天都城來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是時(shí)機(jī)與威脅并存，但是，從廣廈投入的精力、物力、財(cái)力來(lái)看，以及廣廈的積極的態(tài)度，這絕對(duì)是一個(gè)時(shí)機(jī)。

工程的公建配套因素Strength〔優(yōu)勢(shì)〕：

規(guī)劃優(yōu)勢(shì)上的優(yōu)勢(shì)由于天都城住宅目前還沒(méi)有真正的開(kāi)始建造，從規(guī)劃上來(lái)看，天都城的在工程內(nèi)的規(guī)劃配套設(shè)施還是比較完善和全面的，根本上滿(mǎn)足了作為一個(gè)衛(wèi)星城所需要的各種配套要求。

Weakness〔劣勢(shì)〕：

實(shí)用的不方便性從工程已經(jīng)開(kāi)始推出的50萬(wàn)方來(lái)看，每個(gè)小區(qū)內(nèi)部的配套設(shè)施還是相比照較弱的，他們根本主要是依靠社區(qū)的大配套，給日后入住的業(yè)主會(huì)在實(shí)際生活中帶來(lái)一定的不便利性。

Opportunity〔時(shí)機(jī)〕：

重新完善由于工程的主要交通干道的問(wèn)題，工程的整體規(guī)劃需要重新調(diào)整完善，在這么一個(gè)天賜的良機(jī)有時(shí)機(jī)根據(jù)實(shí)際情況完善先前沒(méi)有考慮完善的局部，讓天都城變得更加合理與舒適。

Threaten〔威脅〕：

重復(fù)性由于工程的體量實(shí)在是太大，并且是逐步分區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)，工程首先要滿(mǎn)足每個(gè)小區(qū)的生活配套問(wèn)題，還要考慮到整個(gè)工程的大配套的問(wèn)題，那么我們就需要慎重考慮到工程每一個(gè)環(huán)節(jié)，防止工程在共建配套上的重復(fù)性。

工程體量規(guī)模SWOT分析：由于工程目前還沒(méi)有開(kāi)始建設(shè)，共建配套的問(wèn)題已經(jīng)在入住前已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，加上規(guī)劃調(diào)整的問(wèn)題，正好能夠在此同時(shí)完善天都城共建配套的種種缺乏局部，將以完善修改，這個(gè)對(duì)本工程來(lái)講是一個(gè)絕好的時(shí)機(jī)點(diǎn)。

主題公園因素；Strength〔優(yōu)勢(shì)〕：

正確的開(kāi)發(fā)思路

先造景觀，再造房屋，先聚人期，后聚財(cái)氣。隨著主題公園的試營(yíng)業(yè)，主題公園已經(jīng)在社會(huì)中形成了一定的知名度與影響度，對(duì)工程的整體形象與銷(xiāo)售都會(huì)起到積極的作用；

Weakness〔劣勢(shì)〕：

要道完善尚需時(shí)日

目前，主題公園只是試運(yùn)營(yíng)階段，要想滿(mǎn)足具有十分“挑剔〞眼光的杭州市民的來(lái)說(shuō)，還要假以時(shí)日完善，但是目前過(guò)早的公開(kāi)歡樂(lè)四季公園對(duì)天都城工程沒(méi)有帶來(lái)足夠的幫助，反而會(huì)降低歡樂(lè)四季公園對(duì)購(gòu)房人的神秘吸引力；

Opportunity〔時(shí)機(jī)〕：

不斷完善調(diào)整歡樂(lè)四季公園已經(jīng)正式試營(yíng)業(yè)了，這樣可以充分了解旅游者對(duì)歡樂(lè)四季公園的感覺(jué)，在歡樂(lè)四季公園還在不斷的完善過(guò)程中加以調(diào)整，讓他更加能夠?yàn)樘於汲亲≌?，也能開(kāi)創(chuàng)出杭州一個(gè)旅游新景點(diǎn)。

Threaten〔威脅〕：

考驗(yàn)開(kāi)發(fā)商對(duì)公園工程的經(jīng)營(yíng)能力

經(jīng)營(yíng)與創(chuàng)新的能力。旅游工程，是有類(lèi)別的，觀光旅游，講的是歷史；佛教朝拜，講的是持之以恒；人造景觀，講的創(chuàng)新；度假旅游，講的參與，正所謂，只有溝通，才有可能。而工程的歡樂(lè)四季公園，是一個(gè)人造與自然結(jié)合的工程，是一個(gè)房地產(chǎn)與旅游度假相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)。但是，工程的現(xiàn)狀與規(guī)劃與人們心中的期待相差甚遠(yuǎn)，如何將此彌補(bǔ)并且長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)下去，對(duì)廣廈集團(tuán)來(lái)講是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

工程體量規(guī)模SWOT分析：如果把歡樂(lè)四季公園作為住宅工程的一個(gè)附屬品，那么歡樂(lè)四季公園工程的繁榮得到市民的認(rèn)可，肯定會(huì)促進(jìn)天都城工程的銷(xiāo)售。但是，這種連帶效用是考驗(yàn)歡樂(lè)四季公園工程的現(xiàn)實(shí)狀況的。公園對(duì)天都城住宅工程來(lái)說(shuō)是一個(gè)時(shí)機(jī)，但是從經(jīng)營(yíng)歡樂(lè)四季公園的角度來(lái)考慮，那么它將是一個(gè)十分嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

4.4競(jìng)爭(zhēng)因素Strength〔優(yōu)勢(shì)〕：

第一個(gè)衛(wèi)星城從市場(chǎng)上來(lái)看，其他工程在規(guī)模體量上都要比本工程要小〔除了南都的良渚文化園〕，但是作為杭州第一個(gè)真正衛(wèi)星城的概念就是天都城，其他工程都是望塵莫及的，包括南都的良渚文化園雖然他的體量比本工程要大，但是他還在規(guī)劃中，在市場(chǎng)推廣和購(gòu)房群體中，天都城已經(jīng)占得先機(jī)，并樹(shù)立了第一個(gè)杭州衛(wèi)星城的工程概念。

歡樂(lè)四季公園我們和競(jìng)爭(zhēng)工程之間歡樂(lè)四季公園是本工程的一個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)，其他競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案到目前為止都沒(méi)有象天都城那樣擁有這樣主題鮮明的公園優(yōu)勢(shì)，這點(diǎn)是其他工程無(wú)法相比較的。

工程規(guī)劃在天都城的工程規(guī)劃中具有非常多的優(yōu)勢(shì)，這些在工程內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)是其他工程無(wú)法相提并論等，特別是天都城規(guī)劃的大氣方面更是令人嘆為觀止的，如：118米的埃菲爾鐵塔、歡樂(lè)大街和五星級(jí)度假會(huì)所等，這些都是天都城在工程規(guī)劃中不可爭(zhēng)議的強(qiáng)有力的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。

Weakness〔劣勢(shì)〕：

區(qū)域板塊的認(rèn)知度從市場(chǎng)上來(lái)看，同樣作為余杭區(qū)，市場(chǎng)上對(duì)余杭西面的接受度要明顯比北面的接受度要高，這是因?yàn)槲髅媸呛贾莘康禺a(chǎn)最先起步的地方，并且西面已經(jīng)形成了一定居住氣氛的雛形。工程所在地的區(qū)域不僅比起余杭西面市場(chǎng)認(rèn)知度要低，并且同樣要比南面的濱江板快要弱很多，目前濱江板快已經(jīng)是大杭州房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的一個(gè)新熱點(diǎn)，并且濱江板塊還將持續(xù)升溫。

與大杭州的開(kāi)展戰(zhàn)略不符杭州在整體規(guī)劃開(kāi)展的方向是，以主城為根底，沿跨江、沿江兩條軸線(xiàn)，向東和向南開(kāi)展，嚴(yán)格控制向西開(kāi)展。由于北面開(kāi)展受到已有工業(yè)區(qū)的阻隔，且與市中心、水源和排污口反向而馳，根底設(shè)施費(fèi)用高，使本已縱橫失衡的城市地域結(jié)構(gòu)更不合理，影響城市交通的合理組織。

Opportunity〔時(shí)機(jī)〕：

深化復(fù)合地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)天都城只有充分利用他規(guī)模優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮歡樂(lè)四季公園對(duì)房地產(chǎn)工程的帶動(dòng)作用，以及房地產(chǎn)工程對(duì)歡樂(lè)四季公園的促進(jìn)作用，將這兩點(diǎn)做一良好的整合，突出天都城工程的復(fù)合地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，從而進(jìn)一步加深突出表現(xiàn)天都城所倡導(dǎo)及營(yíng)造的生活方式，對(duì)工程的定位做出深化闡述，不再以單純房地產(chǎn)的工程進(jìn)行推廣，而是以整合的復(fù)合地產(chǎn)概念優(yōu)勢(shì)進(jìn)行出擊。

功能配套天都城因?yàn)楣こ桃?guī)模大，配套齊全，這是工程一個(gè)絕好的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，只有充分將工程的配套功能加以完善和盡快投入使用，這樣，這樣會(huì)對(duì)天都城工程帶來(lái)無(wú)限的推廣銷(xiāo)售時(shí)機(jī)，只有讓人們充分感受到天都城所帶來(lái)的舒適和便利性，才可以讓天都城進(jìn)入一個(gè)實(shí)質(zhì)性的飛躍階段。

Threaten〔威脅〕：

價(jià)格、產(chǎn)品的的競(jìng)爭(zhēng)在和目前現(xiàn)有的大盤(pán)和近郊樓盤(pán)相競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，這些工程和天都城價(jià)格根本上處于一個(gè)價(jià)格范圍帶內(nèi)，并且很多大盤(pán)和近郊樓盤(pán)在他們工程所處的區(qū)域要比天都城所在區(qū)域市場(chǎng)認(rèn)可度要高，同樣這些工程不乏優(yōu)秀的別墅產(chǎn)品，在同樣的近郊板塊，價(jià)格根本上也在一個(gè)范圍帶內(nèi)，很容易產(chǎn)生直接的價(jià)格和產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)；

購(gòu)房群體的爭(zhēng)奪購(gòu)置近郊工程的群體十分清楚，并且這些群體對(duì)區(qū)域的依賴(lài)性相比照較弱，因此他們?cè)趨^(qū)域選擇范圍就比較大，因此他們?cè)谥脴I(yè)時(shí)候會(huì)注重更多的局部。在同樣的價(jià)格范圍帶內(nèi)，近郊的工程會(huì)對(duì)這些購(gòu)房群體產(chǎn)生爭(zhēng)奪，這樣勢(shì)必造成天都城和這些工程的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是工程競(jìng)爭(zhēng)，更是置業(yè)板塊和生活方式之間的競(jìng)爭(zhēng)。

未來(lái)市場(chǎng)的因素由于天都城工程體量大，相應(yīng)的開(kāi)發(fā)周期和銷(xiāo)售周期也比較長(zhǎng)，這樣未來(lái)市場(chǎng)很多的不確定因素對(duì)天都城工程的影響很大，無(wú)論從政策方面、購(gòu)房群體還是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等方面的因素，都會(huì)對(duì)天都城造成很多不可預(yù)測(cè)的威脅因素。

工程體量規(guī)模SWOT分析：從競(jìng)爭(zhēng)因素分析來(lái)看，天都城在該因素狀況內(nèi)，首先是面對(duì)著是威脅，至于工程的時(shí)機(jī)主要是看廣廈房產(chǎn)如何去做和把握的問(wèn)題，因此我們應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到這個(gè)嚴(yán)峻的狀況，我們才可以充分挖掘工程的優(yōu)勢(shì)，從而去化工程的不利因素。因此從競(jìng)爭(zhēng)因素上來(lái)評(píng)判，首先是威脅，時(shí)機(jī)也是有的，主要看天都城怎么去把握的問(wèn)題。

附注：以上的競(jìng)爭(zhēng)因素主要考慮的方面是杭州目前1000畝體量以上的樓盤(pán)，加上對(duì)余杭、濱江、富陽(yáng)、蕭山等近郊板塊的比照分析，由于現(xiàn)在只是工程定位報(bào)告，因此不具體針對(duì)各案進(jìn)行分析，只是對(duì)該競(jìng)爭(zhēng)因素作一總體概述，等到日后產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)再進(jìn)行具體的競(jìng)爭(zhēng)分析。

可借鑒工程分析篇

一、綜述由于天都城的工程體量巨大，在杭州是一個(gè)泛地產(chǎn)的創(chuàng)舉，為了確保天都城工程的操作成功，我們希望可以通過(guò)其他市場(chǎng)上一些大工程的成功操作經(jīng)驗(yàn)或者某些優(yōu)秀的推廣模式，供天都城參考及借鑒。由于天都城工程在杭州是一個(gè)創(chuàng)舉，因此在杭州根本上沒(méi)有一個(gè)可以完全值得可以借鑒的工程，加上杭州杭州的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)要比上海、深圳和廣州等城市要滯后，因此我們將通過(guò)其他比杭州房地產(chǎn)更為開(kāi)展成熟的城市中的某些工程的分析，希望能夠給天都城一個(gè)啟迪，但是由于本篇報(bào)告的時(shí)間原因，我們將只先推薦上海某些成功工程的開(kāi)發(fā)推廣方式進(jìn)行分析闡述，希望能夠得到廣廈的共鳴。

二、可借鑒工程分析

聯(lián)洋新社區(qū)

社區(qū)范圍聯(lián)洋新社區(qū)東起羅山路，西至民生路，南起錦繡路，北至楊高路，構(gòu)成了聯(lián)洋新社區(qū)。聯(lián)洋新社區(qū)總占地面積為2平方公里，社區(qū)總建筑面積為250萬(wàn)平方米。

聯(lián)洋品牌理念確實(shí)立

品牌，不僅僅是一個(gè)名稱(chēng)，而是一種關(guān)系和一種商業(yè)文化。品牌維系著生產(chǎn)商、產(chǎn)品、消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)關(guān)系。這種關(guān)系貫穿整個(gè)企業(yè)活動(dòng)的各個(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)開(kāi)展階段，從而使“品牌〞成為囊括整個(gè)企業(yè)文化的符號(hào)。同時(shí)，品牌往往與商業(yè)活動(dòng)聯(lián)系在一起。對(duì)于消費(fèi)者，它意味超越物資使用與情感的滿(mǎn)足，屬于高層次的消費(fèi)需求。聯(lián)洋新社區(qū)的品牌建設(shè)將賦予住宅超越空間和功能主義的巨大附加值。這一點(diǎn)是符合現(xiàn)代消費(fèi)觀念和新經(jīng)濟(jì)理念的。

聯(lián)洋集團(tuán)從分析自身優(yōu)勢(shì)入手，確立自己的品牌內(nèi)涵。聯(lián)洋新社區(qū)擁有2平方公里的土地，在地理位置上占據(jù)了極大的優(yōu)勢(shì)。它西臨浦東行政文化中心，毗鄰上?？萍拣^、浦東圖書(shū)館；南對(duì)140萬(wàn)平方米的世紀(jì)公園，東南那么是數(shù)平方公里的高檔別墅區(qū)，聯(lián)洋新社區(qū)具有建設(shè)高檔住宅優(yōu)越的條件。1999年，聯(lián)洋人明確了“聯(lián)洋新社區(qū)——?jiǎng)?chuàng)造新生活〞的品牌定位和核心價(jià)值。圍繞這個(gè)定位點(diǎn)以及價(jià)值核心，聯(lián)洋開(kāi)始搭建整個(gè)品牌的具體框架。

聯(lián)想品牌策略的實(shí)施在一個(gè)成熟穩(wěn)定的市場(chǎng)中，只有當(dāng)有策略的創(chuàng)意和有效的傳播處于良性循環(huán)中，并且這兩者時(shí)刻貫穿品牌運(yùn)作的全過(guò)程時(shí)品牌才能脫穎而出。也就是說(shuō)，成功的品牌離不開(kāi)有策略的創(chuàng)新和有效的傳播。

1.

塑造整體社區(qū)品牌，確保品牌內(nèi)涵統(tǒng)一

聯(lián)洋集團(tuán)為了防止不同樓盤(pán)開(kāi)發(fā)商思路不同破壞社區(qū)的整體性，提出了“統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一開(kāi)發(fā)、統(tǒng)一管理〞的經(jīng)營(yíng)模式并形成了整體性開(kāi)發(fā)，統(tǒng)一集中配套，區(qū)域性管理的整體化社區(qū)理念。

〔1〕整體性開(kāi)發(fā)

聯(lián)洋集團(tuán)自己并不是包干2平方公里土地的所有建設(shè)，而是把滬上高品質(zhì)的開(kāi)發(fā)商請(qǐng)進(jìn)來(lái)。這樣聯(lián)洋可以從具體的操作中解脫出來(lái)，專(zhuān)心承當(dāng)整體開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)師、規(guī)劃師的角色。第一步，聯(lián)洋從同濟(jì)大學(xué)城市規(guī)劃與建筑研究所衣來(lái)所長(zhǎng)吳志強(qiáng)教授擔(dān)綱，制定了聯(lián)洋新社區(qū)?引導(dǎo)性規(guī)劃?。規(guī)劃中導(dǎo)入一整套國(guó)際上先進(jìn)的城市住宅建設(shè)理念和高端的技術(shù)支持，涵蓋了建筑、綠化、交通、文化等方面的設(shè)計(jì)思路，使整個(gè)社區(qū)的開(kāi)發(fā)具有完整性和統(tǒng)一性，確保了居住的生態(tài)環(huán)境和人文環(huán)境。在?引導(dǎo)性規(guī)劃?的實(shí)施過(guò)程中，聯(lián)洋公司將此?規(guī)劃?報(bào)請(qǐng)規(guī)劃委員會(huì)審核批準(zhǔn)，使之成為政府的標(biāo)準(zhǔn)性文件，起到了引導(dǎo)和監(jiān)督的使用，使每一家開(kāi)發(fā)商有了統(tǒng)一建造方向。這樣一來(lái)，整個(gè)聯(lián)洋新社區(qū)雖然有十家開(kāi)發(fā)單位，但均服從整體規(guī)劃，保持著統(tǒng)一的基調(diào)，朝著最具人性化居住空間的方面開(kāi)展。聯(lián)洋的誕生被稱(chēng)為“人性空間的中心坐標(biāo)〞；清水園的賣(mài)點(diǎn)在于“生活源·不于此〞；水清木華在于小園林般的雅致；羅丹廣場(chǎng)更是彌漫著人文氣息的時(shí)尚空間。第二步，聯(lián)洋與進(jìn)入社區(qū)的上實(shí)、天安、仁恒等業(yè)界十大知名開(kāi)發(fā)商聯(lián)合，按引導(dǎo)性規(guī)劃分別開(kāi)發(fā)各街坊。并為了社區(qū)建設(shè)的統(tǒng)籌兼顧、綜合協(xié)調(diào)，開(kāi)創(chuàng)性地建立了“聯(lián)洋新社區(qū)企業(yè)聯(lián)合會(huì)〞，在發(fā)揚(yáng)各自品牌特色的前提下，協(xié)調(diào)各家開(kāi)發(fā)單位進(jìn)行社區(qū)整體開(kāi)發(fā)。兩項(xiàng)措施從宏觀上確保了品牌運(yùn)作的一貫性。

〔2〕統(tǒng)一性配套

為了整合社區(qū)資源，在社區(qū)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，聯(lián)洋新社區(qū)實(shí)施集中配套的新模式，建設(shè)了“聯(lián)洋鄰里中心〞形成商住別離的模式。集中配套，一方面資源配置更合理，另一方面防止了各開(kāi)發(fā)商重復(fù)投資、重復(fù)建設(shè)，使資源實(shí)現(xiàn)最大程度上的合理配置，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

聯(lián)洋在許多街坊剛剛啟動(dòng)的情況下，先建起了高起點(diǎn)、全功能的鄰里中心，學(xué)校超市、俱樂(lè)部等一應(yīng)俱全。尤其是按四星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的laya俱樂(lè)部，占地達(dá)1萬(wàn)4千多平方米，集商務(wù)別墅、豪華客房、中西餐廳、鋼琴酒吧、健身中心、棋牌等于一體，為滿(mǎn)足社區(qū)居民的休閑、健身、娛樂(lè)創(chuàng)造了優(yōu)良的條件。

〔3〕區(qū)域性管理這主要是從物業(yè)管理方面進(jìn)行的整合處理。目的是建立一個(gè)多元化、綜合性、高檔次的物業(yè)管家系統(tǒng)和一個(gè)人中共享、設(shè)備共享、信息共享的“整體物管〞大框架。目前，負(fù)責(zé)社區(qū)管理的聯(lián)洋港力物業(yè)已經(jīng)接管了聯(lián)洋新社區(qū)、聯(lián)洋花園、天安花園、進(jìn)才中學(xué)等近20個(gè)工程的綜合物業(yè)管理，涉及住宅、辦公、商業(yè)、文教、體育等多類(lèi)型、多層次物業(yè)，管理面積逾50萬(wàn)平方米，并還擁有上海第一支社區(qū)女騎警安保巡邏隊(duì)。同時(shí)，聯(lián)洋新社區(qū)率先實(shí)行社區(qū)管理信