消費者行為分析-課件

第4章消費者行為分析本章主要內(nèi)容消費者需求與消費行為模式消費者行為理論的新發(fā)展消費者行為的影響因素消費者購買行為類型與過程網(wǎng)絡(luò)時代消費者購買行為的趨勢4.1消費者需求與消費行為模式

消費者行為：人類行為的一般模式是“S-O-R”模式，即“客觀刺激—心理活動過程—行為反應(yīng)”模式。圖4-1人類行為模式向市場購買行為模式的轉(zhuǎn)變消費者需求特征多樣性和差異性伸縮性和周期性層次性和發(fā)展性可變性和可誘導(dǎo)性聯(lián)系性與可替代性消費者行為模式尼科西亞模式(NicosiaModel)EKB模式(Engel，KollatandBlackwellModel)霍華德—謝思模式(Howard，ShethModel)4.2消費者行為理論的新發(fā)展消費決策的構(gòu)造理論認知與消費者決策前景理論決策啟發(fā)式偏向(heuristicbias)心理賬戶(mentalaccount)4.3消費者行為的影響因素消費者的購買行為商品所能提供的效用獲得商品支付的代價內(nèi)在因素圖4-3影響消費者購買行為的因素外部因素個人因素心理因素政治經(jīng)濟

社會文化影響消費者行為的內(nèi)在因素影響消費者行為的外部因素4.4消費者購買行為類型與過程消費者的購買角色購買行為的類型3.按在購買過程中參與者的介入程度和品牌之間差異程度劃分介入度品牌差異高介入度低介入度

品牌差異大復(fù)雜的購買行為尋找品牌的購買行為品牌差異小減少失調(diào)的購買行為習(xí)慣性購買行為消費者購買過程研究營銷人員應(yīng)去識別引起消費者某種需要的環(huán)境，從消費者那里去收集信息，弄清楚可能引起消費者對某些商品感興趣的刺激因素，從而制定適宜的營銷戰(zhàn)略。信息來源(1)個人來源——朋友、鄰居、熟人等。(2)商業(yè)來源——廣告、推銷員、經(jīng)銷商、產(chǎn)品說明書、展覽會等。(3)公共來源——大眾傳播媒介、消費者團體和機構(gòu)等。(4)經(jīng)驗來源——產(chǎn)品的檢查、比較和使用等。對從各種來源得到的資料進行整理、分析，形成不同的購買方案，然后進一步對各種購買方案進行評價，做出購買選擇。方案評估方法單因素評價多因素綜合評價互補式評價排除式評價

消費者最后購買決策的作出，其中有兩種因素會起作用：

第一種因素是他人態(tài)度；

第二種因素是未預(yù)期到的情況。

消費者決定實施購買意愿時會作出五種購買決策：①品牌決策；②賣主決策；③數(shù)量決策；④時間決策；⑤支付方式?jīng)Q策。消費者購買了商品并不意味著購買行為過程的結(jié)束。作為企業(yè)來說，必須重視消費者購買后的感覺和行為，并且采取相應(yīng)的策略提高消費者的滿意度。4.5網(wǎng)絡(luò)時代消費者購買行為的趨勢網(wǎng)絡(luò)消費者的需求特征消費者消費個性回歸消費者購買的主動性加強消費行為理性化消費者追求購買的便利性及購物樂趣網(wǎng)絡(luò)消費具有層次性網(wǎng)絡(luò)消費行為影響因素提升電子商務(wù)B2C模式發(fā)展策略案例分析新天葡萄酒是否改變了中國人的飲酒習(xí)慣？思考題1.有關(guān)消費者行為的主要理論及其內(nèi)容是什么？2.影響消費者購買行為的因素有哪些？

舉例說明這些因素對購買決策行為的影響。3.消費者需求的特點是什么？4.消費者具體的購買動機有哪些？5.什么是消