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傳統(tǒng)的口碑營銷：是指企業(yè)通過朋友，親戚的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來。兩者都有一個共同點：營銷方式成功率高、可信度強據(jù)八加八公司調(diào)查：口碑營銷被業(yè)內(nèi)人士稱為“”，營銷人士解釋道是因為其傳播的影響力之大。不少企業(yè)家會發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品擁有一個良好的口碑，會產(chǎn)生更大的利潤價值。在國外，也有眾多市場營銷人員對其研究。而SNS以及微博的新業(yè)務，也將更完整的包裝整個市場口碑營銷第一步——鼓動趕潮流者，產(chǎn)品消費的主流人群，即使他們是最先體驗產(chǎn)品的可靠性、優(yōu)越性的受眾，也會第一時間向周圍朋友圈傳播產(chǎn)品本身質(zhì)地、原料和功效，或者把產(chǎn)品企業(yè)、商家5S系統(tǒng)、周密的服務感受告訴身邊的，以次引發(fā)別人跟著去關注某個新產(chǎn)品、一首流行曲或是新業(yè)務。比如和氏璧傳媒為某知名涼茶品牌做得封殺類廣告，大范圍的吸引了網(wǎng)民的眼球，有效的提高了品牌關注度。又如寶潔公司的Tremor廣告宣傳近來引起各方關注和討論，我們覺得在口碑營銷上Tremor廣告做足了“勢”，靠大家的鼓動和煽情提升產(chǎn)品的認知度，寶潔投入了一定時間和精力，但實現(xiàn)了口碑營銷的低成本策略。我們深信，鼓動消費精英群體，口碑組合化、擴大化，就能拉動消費，使產(chǎn)品極具影響力。的確，像寶潔、安利、五糧液等等這些的品牌公司，在口碑營銷上一直在努力，一方面調(diào)動一切資源來鼓動消費者購買欲；另一方面，大打口碑營銷組合拳，千方百計擴大受眾群，開展“一對一”、“貼身式”組合口碑營銷戰(zhàn)術，降低運營成本，擴大消費?？诒疇I銷第二步——價值傳遞信息的人沒有誠意，口碑營銷就是無效的，失去了口碑傳播的意義。任何一家希望通過口碑傳播來實現(xiàn)品牌提升的公司必須設法精心修飾產(chǎn)品，提高健全、高效的服務價值理念以便達到口碑營銷的最佳效果。當消費者剛開始接觸一個新產(chǎn)品，他首先會問自己∶‘這個產(chǎn)品值得我廣而告之嗎？’有價值才是他們在市場上穩(wěn)住腳跟的通行證，因而他們所“口碑”的必須是自己值得信賴的有價值的東西?！碑斈硞€產(chǎn)品信息或使用體驗很容易為人所津津樂道，產(chǎn)品能自然而然地進入人們茶余飯后的談資時，我們認為產(chǎn)品很有價值，因此也易于口碑的形成?？诒疇I銷第三步——回報當消費者通過媒介、口碑獲取產(chǎn)品信息并產(chǎn)生購買時，他們希望得到相應的回報，如果盈利性企事業(yè)單位提供的產(chǎn)品或服務讓受眾的確感到物超所值，進而順利、短期將產(chǎn)品或服務理念推廣到市場，實現(xiàn)低成本獲利的目的。四大法則第一法則：要有趣在打廣告之前，在推出產(chǎn)品之前，在為餐牌增加新的菜色之前，先征求別人的意見。第二法則：讓人開心開心的顧客是最好的廣告員。讓他們興奮激動。借著制造真的很好的東西讓人開心，推出能夠發(fā)揮應有功能，而且用起來得心應手的產(chǎn)品。第三法則：贏得信任和尊敬做個正派的公司。凡事講求道德，善待顧客，與消費者溝通，滿足他們的需求。第四法則：要簡單口碑很懶惰。要發(fā)揮它的作用，必須幫它一把。必須做兩件事：找個超級簡單的信息，并協(xié)助大家分享這個信息?？诒疇I銷成功的五大必要條件好的用戶體驗才會激發(fā)用戶評論，這是口碑營銷的基石。那些要進行口碑營銷的廣告主，首先要做的功課就是為消費者提供非常好的產(chǎn)品與服務。經(jīng)研究表明，如果消費者對產(chǎn)品、服務不滿，只有4%的人會向廠商抱怨，而高達80%的人則選擇向親戚朋友傾訴。產(chǎn)品、服務的任何一點瑕疵都可能在市場上引起一場口碑風暴。在提供好的產(chǎn)品與服務之外，營銷人員還可以幫助消費者方便快捷地獲取商品，發(fā)布評論，傳播觀點，放大良好口碑的影響力，盡可能地讓口碑為刺激購買服務，口碑營銷這些必經(jīng)步驟都是營銷人員可以發(fā)揮才情與潛能的地方。下面要敘述的5個要點，是口碑營銷成功的必要條件。掌握了這些，不一定能獲得營銷上的突破，但不注意這些，你的口碑營銷實踐肯定就不會有所成就。尋找意見領袖倘若你是銷售電腦的，那么邀請電腦專業(yè)媒體的記者來試駕一番，通過他們的生花妙筆來傳播產(chǎn)品信息，便可以較高的可信度征服消費者；如果產(chǎn)品的消費人群主要是青年學生，找到班上學習成績最好的學生或者班長、班主任來體驗你的產(chǎn)品，提供傳播渠道幫助他們發(fā)布自己的使用心得、體會就是個不錯的方法；要是你的企業(yè)主要是生產(chǎn)農(nóng)作物種子，那么找農(nóng)業(yè)科技人員、村長來講述你的品牌故事和產(chǎn)品質(zhì)量，就是個很好的主意。在Web2.0時代，每個人都可能是一個小圈子里的意見領袖，關鍵是營銷人員是否能慧眼識珠，找到這些意見領袖。意見領袖是一個小圈子內(nèi)的權威，他的觀點能為擁躉廣為接受，他的消費行為能為粉絲狂熱模仿。全球第一營銷博客、雅虎前營銷副總裁SethGodin認為，口碑傳播者分成強力型和隨意型兩種，強力型主導傳播的核心價值，隨意型擴大傳播的范圍?？诒疇I銷要取得成功，強力型口碑傳播者和隨意型口碑傳播者都不可或缺。制造“稀缺”，生產(chǎn)“病毒”中的“病毒”，不一定是關于品牌本身的信息，但基于產(chǎn)品本身的口碑可以是“病毒”，這就要求你的產(chǎn)品要足夠cool，要有話題附著力，這樣才容易引爆流行，掀起一場口碑營銷風暴。還有哪個企業(yè)比蘋果公司更擅長“病毒”制造和口碑傳播嗎？一提到iPhone3G這個名字，它就能讓無數(shù)蘋果們抓狂，讓營銷業(yè)內(nèi)人士羨妒不已。這樣一款產(chǎn)品不僅提供眾多個性化的設計，關鍵是價格還出奇的低廉。不讓它的消費者討論似乎都很難。在這里，消費者的口碑既關于產(chǎn)品本身，又是傳播速度極快的“病毒”。重要的是，它總是限量供應，要購從速。擁有它的人就是時尚達人，仿佛一夜之間便與眾不同，身價倍增，他們當然更愿意在親朋好友間顯擺，高談闊論一番?？诒疇I銷并不是什么營銷傳播領域內(nèi)的新玩意，也不是什么了不起的大革新、大革命，它只是新媒介時代眾多營銷方式的一種?？诒疇I銷雖然有宣傳費用低、可信任度高、針對性強等優(yōu)點，但也充滿著小市民的偏見、情緒化的言論，口碑在消費者中誕生、傳播，對于營銷人員而言則屬計劃外信息，本身具有很強的不可控性。因此，口碑營銷并不是解決眼下傳播效果差、投資回報率低這一頑疾的救命稻草，它只是在營銷人員的傳播工具百寶箱中又添加了一個新物件而已。毫無疑問，傳播技術的進步讓消費者獲取消費信息到最后形成購買決策的整個過程發(fā)生了變化。傳統(tǒng)的廣告理論認為，消費者購買某個產(chǎn)品，要經(jīng)歷關注、引起興趣、渴望獲得產(chǎn)品進一步的信息、記住某個產(chǎn)品到最后購買5個階段，整個傳播過程是一個由易到難、由多到少的倒金字塔模型。互聯(lián)網(wǎng)為消費者的口碑傳播提供了便利和無限時空，如果消費者關注某個產(chǎn)品，對它有興趣，一般就會到網(wǎng)上搜索有關這個產(chǎn)品的各類信息，經(jīng)過自己一番去偽存真、比較分析后，隨即進入購買決策和產(chǎn)品體驗分享過程。在這一過程中，可信度高的口碑在消費者購買決策中起到關鍵作用，這在一定程度上彌補了傳統(tǒng)營銷傳播方式在促進消費者形成購買決策方面能力不足的短板。然而，要讓眾多消費者關注某個產(chǎn)品，傳統(tǒng)廣告的威力依然巨大。因此，口碑營銷必須輔之以廣告、輔助材料、直復營銷、公關等多種整合營銷方式，相互取長補短，發(fā)揮協(xié)同效應，才能使傳播效果最大化。實施各類獎勵計劃天下沒有免費的午餐，這樣的道理或許每個人都明白，但人性的弱點讓很多人在面對免費物品時總是無法拒絕。給消費者優(yōu)惠券、代金券、折扣等各種各樣的消費獎勵，讓他們幫你完成一次口碑傳播過程，你的口碑營銷進程也會因此大大提速。銷售成衣的電子商務企業(yè)對這一套可謂輕車熟路，只要消費者購買了產(chǎn)品，大概都能獲得一張優(yōu)惠券，如果把網(wǎng)站推薦給朋友，和朋友分享網(wǎng)站購衣體驗，當然還有更多意想不到的收獲。讓大家告訴大家，消費者就這樣不由自主地成了商家的宣傳員和口碑傳播者。放低身段，注意傾聽好事不出門，壞事傳千里。因為沒有對消費者的一篇關于電腦質(zhì)量存在缺陷的博文及時做出反應，Dell電腦2005年業(yè)績因此受到?jīng)_擊，這并非杜撰，而是Dell電腦承認的事實?？诒疇I銷的主要工作之一與其說是將好的口碑傳播出去，不如說是管理壞口碑。遺憾的是，世界上還沒有管理口碑的萬能工具，但這不妨礙營銷人士朝這個目標努力。營銷人員當然可以雇傭專業(yè)公司來做服務，屏蔽掉有關公司的任何負面信息。但堵不如疏，好辦法是開通企業(yè)博客、品牌虛擬社區(qū)，及時發(fā)布品牌信息，收集消費者的口碑信息，找到產(chǎn)品服務的不足之處，處理消費者的投訴，降低消費者的抱怨，回答消費者的問題，引導消費者口碑向好的方向傳播。值得注意的是，消費者厭倦了精心組織策劃的新聞公關稿、廣告宣傳語，討厭你說我聽、我的地盤我做主的霸道，他們希望與品牌有個平等、真誠、拉家常式的互動溝通機會。在營銷傳播領域，廣告失去了一位盟友，但品牌多了一個與消費者建立緊密關系的伙伴。被譽為比爾·蓋茨一號廣播小喇叭、微軟前博客負責人斯考伯說：“再不經(jīng)營博客，企業(yè)將淪為二流角色。”再不放低身段，傾聽來自消費者的聲音，歷史性的口碑營銷機遇也會與你擦肩而過。技巧讓每一位顧客都能傳頌自己生意上的”美德”，是企業(yè)經(jīng)營者夢寐以求的。但口碑的形成，是否都是純屬意外，完全是碰運氣、自發(fā)發(fā)生的呢？公司駐倫敦管理營銷專家熱內(nèi)·黛（ReneeDye）和她的同事們在研究分析50個銷售案例后發(fā)現(xiàn)，口碑廣告制造爆炸性需求，絕不是意外和巧合，而是有幾個規(guī)律可循。企業(yè)完全可以通過分析消費者之間的相互作用和相互影響來預見口碑廣告的傳播，使其網(wǎng)絡化、知識化、，這需要我們的營銷付出極大的智慧。將廣告變得“朗朗上口”并非所有的商品都適合做口碑營銷，口碑營銷在不同商品中所發(fā)揮的作用也不盡相同。據(jù)權威調(diào)查公司分析，從人們樂于傳播信息的產(chǎn)品種類來看，“服裝鞋帽”（53.4%）、“日用百貨”（46.7%）、“家用電器”（39.2%）和“食品/飲料”（37.1%）成為人們主要談論的產(chǎn)品話題。進一步分析發(fā)現(xiàn)，不同年齡、不同性別的人交流的商品有所不同：年齡越輕的人越經(jīng)常談論有關“服裝鞋帽”的信息，尤其在18-25歲的受訪者中，與他人交流“服裝鞋帽”（61.7%）、“手機/呼機”（50.7%）、“化妝品”（41.5%）、“電腦”（40.9%）以及“音像制品”（38.8%），在25歲以下年輕人中間的信息交流程度遠遠高于其他年齡層的人；隨著年齡的增大，“日用百貨”、“食品”以及“住房”逐漸成為人們交流的主要產(chǎn)品；“服裝鞋帽”（65.3%）、“日用百貨”（54.8%）和“化妝品”（44.2%）是女性最愛交流的話題產(chǎn)品；而男性則經(jīng)常談論“家用電器”（50.6%）、“手機/呼機”（45.3%）以及“住房”（42.0%）的有關信息。因此，為了更有效地利用口碑，一切營銷活動都應該針對這些更愿意傳播這類產(chǎn)品的群體，在這些群體中首先傳播這些群體最關注的信息。熱內(nèi)·黛建議營銷專家注意兩條標準：一是產(chǎn)品要有某種獨特性，外觀、功能、用途、價格等等；二是產(chǎn)品要有適合做口碑廣告的潛力，將廣告變得朗朗上口。引導顧客進行體驗式消費在總部每間辦公室的留言板上都寫著一句口號：“顧客體驗：把握它”。所謂顧客體驗，“它是顧客跟企業(yè)產(chǎn)品、人員和流程互動的總和”。也就是讓顧客置身于生產(chǎn)制造的全過程，或者讓顧客切身享受消費的樂趣，從而形成“以自己希望的價格，在自己希望的時間，以自己希望的方式，得到自己想要的東西”的強烈消費欲望，戴爾公司甚至認為“顧客體驗是競爭的下一個戰(zhàn)場”。的”艾可卡”沒有太多的廣告投入，但卻能在很短時間內(nèi)風行全球，重要的一點就是借助顧客的體驗式消費，使人們對這一產(chǎn)品正面、負面、優(yōu)點、缺點等的議論和爭執(zhí)，幾乎成為每個國家街談巷議的焦點，“艾可卡”這一“藍色小藥丸”就在人們的口碑下成為全世界皆知的產(chǎn)品。體驗式消費所帶來的感受是深刻難忘的。正由于此，越來越多的產(chǎn)品選擇了體驗式消費，運用這種古老而又神奇的營銷方式引導企業(yè)在營銷中走得更穩(wěn)，走得更遠。學會利用品牌進行推薦[1]讓優(yōu)秀的品牌推薦一些尚未建立良好美譽度的品牌，會收到意想不到的效果。邁克·喬丹和泰格·伍茲在產(chǎn)品廣告中頻頻露面，使耐克成為世界名牌；無獨有偶，在第23屆奧運會上，喝著的輕取“東洋魔女”后，又以秋風掃落葉之勢挫敗了美國女排，登上世界冠軍的寶座，健力寶也隨之一舉成名。對于一個新產(chǎn)品來說，知名品牌的推薦，無疑會幫助消除消費者心頭的疑慮。如紐特威產(chǎn)品開始出現(xiàn)在市場上時，需要讓顧客相信該產(chǎn)品不會有余味，而且十分安全。第一點很容易證明，只要讓顧客做無風險品嘗即可。但要讓顧客相信第二點就比較困難。紐特威產(chǎn)品是安全的，這種品質(zhì)特性，只有長期使用才能驗證。當、及其他品牌推出含紐特威低糖的產(chǎn)品，無形中支持了其說法，“紐特威是糖安全替代品”也由此盛傳開來?？梢栽O想，如果某一品牌的汽車發(fā)動機，被、、等品牌聯(lián)合推薦說，它們的汽車使用的發(fā)動機就是某一品牌，我們可以斷言：全世界的用戶都會放心大膽地使用，這一品牌面對的將會是供不應求。讓品牌和故事結伴傳播故事是傳播聲譽的有效工具，因為它們的傳播帶著情感。一跨進新世紀，意大利皮鞋“法雷諾”就悄然登陸中國市場，而為國內(nèi)影視明星、成功男士、政界名流等中高檔消費群體所鐘情的，不只是“法雷諾”皮鞋款式新穎、做工精細、用材考究，盡顯成功自信、尊貴不凡的男人風范，還有著一個充滿傳奇色彩的神話故事。公元1189年，神圣羅馬帝國皇帝腓特烈一世和英法兩國國王率領第3次“十字軍”出征，前往耶路撒冷。行至阿爾卑斯山附近時，天氣突變，風雪大作，“十字軍”腳凍得寸步難行。情急之下，羅馬騎士FARINO（法雷諾）讓其他人把隨身的皮革裹在腳上，繼續(xù)前進。14-15世紀，意大利北部城市一家有名的皮鞋制造商，為紀念法雷諾將軍的這段趣事，將自己生產(chǎn)的最高檔皮鞋命名為“法雷諾”。“法雷諾”的美名由此流傳開來。美麗而雋永的傳說總是能使你的產(chǎn)品讓人過目不忘。估計電視劇《大宅門》的熱播一定能使藥店的名聲響徹全中國。關注自己的每個細節(jié)影響消費者口碑的，有時不是產(chǎn)品的主體，而是一些不太引人注目的“零部件”等，如西服的鈕扣、家電的按鈕、維修服務的一句話等等，這些“微不足道”的錯誤，卻能夠引起消費者的反感。更重要的這些反感，卻不易聽到，難以迅速徹底改進，往往是銷量大幅減少，卻不知道根源究竟在哪里。據(jù)研究公司調(diào)查得出的結論，只有4%的不滿顧客會對廠商提出他們的抱怨，但是卻有80%的不滿顧客會對自己的朋友和親屬談起某次不愉快的經(jīng)歷。在紐約梅瑞公司的購物大廳，設有一個很大的咨詢臺。這個咨詢臺的主要職能是為來公司沒購到物的顧客服務的。如果哪位顧客到梅瑞公司沒有買到自己想要買的商品，咨詢臺的服務員就會指引你去另一家有這種商品的商店去購買。梅瑞公司的做法，本不足道，但卻是看得見、摸得著的“細節(jié)”，被人們津津樂道，對它的記憶也極為深刻。不僅贏得的信任和敬佩，而且使顧客對梅瑞公司產(chǎn)生了親近感，每當購物時總是往梅瑞公司跑，慕名而來的顧客也不斷增多，梅瑞公司因此而生意興隆。提供快捷周到的服務一個來自的感人故事：福州的一位用戶給青島總部打電話，希望海爾能在半月內(nèi)派人來修好他家的冰箱。不料第二天維修人員就趕到他家，用戶不敢相信，一問方知維修人員是連夜乘飛機趕到的。用戶感動了，在維修單上寫下了這樣的話：“我要告訴所有的人，我買的是海爾冰箱?！背孙w機修冰箱，從單純的效益角度來看，來回的差旅費與冰箱售價相差無幾，有點得不償失；但從企業(yè)形象角度來看，它能為海爾贏得良好的口碑，可為企業(yè)引來潛在顧客。美國電腦業(yè)的領導公司認為，一旦顧客相信公司，公司就必須盡力保有這份信任。如果公司能證明自己對顧客負責到底的決心，顧客一定不會離開。因此，當EMC的儲存系統(tǒng)出現(xiàn)問題時，EMC會給顧客提供兩種選擇：一是得到一套全新的EMC系統(tǒng)，另一種則是EMC付費，由顧客指定購買其他品牌的系統(tǒng)。當時公司有人質(zhì)疑這種供顧客選擇解決方式的賠錢做法，但顧客卻因此體會到EMC對顧客負責到底的承諾。由于EMC為顧客負責到底的態(tài)度，雖然產(chǎn)品價格比其他公司高，但EMC許多客戶仍然堅持選擇他的產(chǎn)品。除此之外，我們還可借助排行榜、社會公益活動、限量銷售等形式，為品牌或產(chǎn)品創(chuàng)造良好口碑。值得提醒的是，贏得知名度，只需要投入大量資金，進行密集性廣告轟炸，短期內(nèi)就能形成；而贏得口碑，非要對各項基礎工作做得非常細致、到位并持之以恒，只有產(chǎn)品和服務水平超過顧客的期望，才能得到他們的推薦和宣傳，而那些領先于競爭對手或別出心裁的服務和舉措，更會讓消費者一邊體驗快樂地享受，一邊繪聲繪色地傳播。一傳十，十傳百，百傳千千萬，口碑營銷正顯示出它悠遠永恒的魅力之光。注意的幾點問題忽視產(chǎn)品和服務質(zhì)量的提升——消費者不買賬“酒香不怕巷子深”，關鍵是酒要香。沒有讓顧客滿意的質(zhì)量和服務，良好的口碑只能是空談。有的企業(yè)，沒有將精力放在提高產(chǎn)品的核心競爭力上，只一味地進行鋪天蓋地的廣告宣傳和大量的活動，卻往往沒有取得很好的效果。有的企業(yè)，雖然曾經(jīng)有過良好的口碑，卻固步自封，忽視了對產(chǎn)品和服務質(zhì)量的提升，最終只能被激烈的市場競爭所淘汰?！氨庇型趼樽?，南有張小泉?！薄巴趼樽印钡都魪S早在（清）順治八年（1651年）就在京城菜市口成立，是著名的。數(shù)百年來，王麻子刀剪產(chǎn)品以刃口鋒利、經(jīng)久耐用而享譽民間。上世紀80年代末90年代初，“王麻子”達到歷史頂峰，曾創(chuàng)造過一個月賣7萬把菜刀、40萬把剪子的最高記錄。但從1995年開始，王麻子開始連年虧損，并最終在其成立352年后向法院申請破產(chǎn)。“王麻子”作為老字號在消費者中有著良好的口碑，為何最終卻被消費者所拋棄？問題就在于“王麻子”剪刀廠的固步自封，安于現(xiàn)狀?！巴趼樽印钡牡都舢a(chǎn)品一直采用鐵夾鋼工藝，做出的刀剪好用、耐用，但隨著不銹鋼刀剪的出現(xiàn)，“王麻子”的產(chǎn)品逐漸暴露出自己的缺點：工藝復雜、容易生銹、外觀古板、檔次較低。面臨著新產(chǎn)品的沖擊“王麻子”卻還一直沿用幾十年前的工藝、造型，沒有積極開發(fā)出適合市場需求的新王麻子，失去消費者的青睞也就很自然了。缺乏——搬起石頭砸自己的腳隨著的發(fā)展，人們知識水平的提高和消費經(jīng)驗的增加，消費者已經(jīng)變得越來越理性，更加傾向于向周圍的人了解關于產(chǎn)品的信息，避免直接體驗產(chǎn)品帶來的風險和成本，因此，口碑營銷也變得更加重要。有的企業(yè)用所謂的“實際效果”來宣傳，請了許多名人，卻絲毫沒有“名人效應”，請了許多顧客“現(xiàn)身說法”，卻給人以“托”的嫌疑。相反，有的企業(yè)在宣傳的過程中對自己產(chǎn)品的缺點毫不避諱，實事求是地宣傳產(chǎn)品的功能，卻更能贏得顧客的信任、帶來良好的口碑。營銷道德是企業(yè)口碑營銷的前提。企業(yè)應首先保證自己宣傳的客觀性和真實性，不能過分夸大自己的產(chǎn)品和服務。否則，很可能帶來負面的。2003年初“非典”剛開始在廣東出現(xiàn)，正當人們還不了解這種傳染性極強的疾病是何物的時候，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)一則消息：這種疾病是某種禽流感，而某企業(yè)生產(chǎn)的某種藥品是治療和預防這種禽流感的特效藥。一時間“洛陽紙貴”，該公司生產(chǎn)的特效藥很快供不應求，甚至。在衛(wèi)生部門對這種病毒仍未確認的情況下，這種現(xiàn)象引起了政府部門和媒體的注意，經(jīng)調(diào)查竟然是這家公司顧人在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布虛假信息，以利用群眾的恐慌達到促進銷售的目的。在媒體和公眾的質(zhì)疑下，該公司一再否認自己的錯誤行為，竟然還企圖以做廣告為誘餌來收買媒體。最終，這家在世界排前幾位的大型制藥公司受到了政府的嚴厲處罰，更重要的是它在中國苦心經(jīng)營多年的聲譽毀于一旦。忽視網(wǎng)絡上的口碑宣傳——指責一片2009年3月，美國一家非營利消費者組織最新發(fā)布檢測報告稱，、等多家公司的嬰兒衛(wèi)浴產(chǎn)品中含有及“1，4-二氧雜環(huán)乙烷”等有毒物質(zhì)。很快有網(wǎng)友在論壇以“強生差點把我一歲半的女兒毀容”為題，爆料其孩子因為使用強生潤膚霜而滿臉紅疹，并貼出孩子照片為證。該帖子引起許多全國各地家長極大反響，都稱自己的孩子有類似的情況。長春一位市民的孩子在使用強生嬰兒保濕滋潤霜后得了過敏性皮癬，也稱“孩子的臉都腫了”，因此打算起訴強生公司。但在強生方面一直在強調(diào)產(chǎn)品沒有安全問題，并稱在大陸暫時不會下架。有記者在北京、美廉美等多家超市采訪時發(fā)現(xiàn)，強生貨架前門口羅雀。據(jù)一位賣場人員反映，從上周開始就已經(jīng)沒有什么人買強生了，反而多了很多來詢問該品牌產(chǎn)品是否安全的家長?！耙菦]人問，反正我們也不說，也不推薦買”，該賣場人員說。很多消費者表示購買強生用品都是自己用的，但對強生產(chǎn)品含有害成分全不知情。但在了解了此事后，她驚訝的瞪大了眼睛，馬上把沐浴露扔出了購物籃，她說：“強生國外的產(chǎn)品都有問題，那更別說它在國內(nèi)的產(chǎn)品了，還是少用為妙”。在中國經(jīng)濟網(wǎng)的在線調(diào)查也顯示，九成消費者信心受到動搖，其中近五成人堅稱不會再購買強生產(chǎn)品。認為強生的網(wǎng)絡公關力度不夠，且只集中于官方機構，并未對廣大網(wǎng)民做出合理解釋，以至于網(wǎng)上對強生品牌的質(zhì)疑和指責聲四起，對強生在中國市場的形象帶來了消極影響。忽視公司內(nèi)部的口碑營銷——后院起火很多企業(yè)在進行營銷過程中常將營銷片面地理解為外部營銷，公司內(nèi)部的口碑營銷容易被忽視。實際上，如果企業(yè)的員工帶著不滿的情緒在為企業(yè)工作，效果是可想而知的。而且當這些員工在向朋友談到自己的企業(yè)時總是抱怨不斷，他們作為信息源發(fā)出的負面口碑的效果要遠比一般消費者大得多。而且，這種對企業(yè)的抵觸情緒必將對企業(yè)的正常生產(chǎn)帶來影響。著名會計師事物所普華永道2004年經(jīng)歷了一場嚴峻的中國員工“集體怠工”風波。在這樣一家位列全球四大之首的跨國公司，怎么會出現(xiàn)“集體怠工”呢？不合理的薪酬制度是這次怠工風波的主要原因。在會計審計行業(yè)，員工的收入主要來自和加班收入，在加班工資問題上，普華永道的一貫制度是：初級員工按規(guī)則支付加班工資但沒有，高級員工和經(jīng)理以上的管理層不支付加班工資，但給予年終分紅作為補償。按照這種制度，不屬于經(jīng)理層的高級員工雖然要經(jīng)常加班卻拿不到加班工資，從而造成高級員工的工資反而沒有初級員工高，使得高級員工深感付出與得到不成正比。與此同時，公司從香港調(diào)來的數(shù)十名高層卻拿著高額薪水，與大陸職工形成了鮮明的對比，而且香港高層帶來的管理文化也讓他們感到不適應。長期的矛盾終于導致了這次公司內(nèi)部的危機。怠工事件發(fā)生后，公司雖然調(diào)整了加班工資制度，但高級員工的還是低于其應得的工資。雖然風波最終在各方的妥協(xié)下得到解決，但短期內(nèi)相關業(yè)務勢必延期、接單數(shù)量也會受影響，更重要的是普華永道苦心經(jīng)營多年的良好口碑可能會在中國受到嚴重損失。普華永道的“怠工風波”反映出，即使是具有現(xiàn)代經(jīng)營理念的大公司也往往容易對內(nèi)部員工的不滿情緒處理不當，造成后院起火，這將嚴重影響企業(yè)的社會聲譽。因此，企業(yè)應充分重視內(nèi)部的口碑營銷，使員工真正認同并融入企業(yè)的文化，真心實意地為企業(yè)進行積極的口碑傳播。員工的真心實意往往比一般的口碑傳播者的贊美更有說服力。缺少良好的負面口碑傳播處理機制——火上澆油口碑是一把雙刃劍，既可以為企業(yè)帶來，也會由于負面口碑的傳播帶來負面影響?，F(xiàn)代企業(yè)，即使是一些大企業(yè)也往往容易忽視負面口碑傳播的嚴重性，沒有一套及時、正確地處理危機的機制，常常會使企業(yè)的危機愈陷愈深。1999年，美國得克薩斯州兩名用戶指控筆記本電腦磁盤回路存在毛病，有可能導致對存盤資料的破壞，因此對東芝發(fā)起共同起訴。東芝為避免高額賠償?shù)娘L險，同意“私了”，為美國用戶共支付了10.5億美元的補償額。半年以后這一消息才經(jīng)一位回國人員在互聯(lián)網(wǎng)上了披露出來，此時已引起中國消費者的不滿。然而這件事情并沒有引起東芝公司的足夠重視，當中國消費者也提出補償要求時，竟被拒絕，此后被中國消費者聯(lián)名告上法庭。東芝公司的“雙重標準”在中國引起軒然大波，東芝公司原本在的良好形象一落千丈。東芝筆記本電腦事件使東芝公司的銷售遭遇了寒冬，國際數(shù)據(jù)公司于2000年12月19日公布的統(tǒng)計結果，該年度東芝筆記本電腦在中國大陸日益興旺的個人電腦市場上的銷售形勢急劇下滑，第二季度銷量僅為17,697臺，比第一季度減少432臺，第二季度的市場份額也從第一季度的19.4%下降到15.4%。在國內(nèi)，很多企業(yè)是在危機發(fā)生時最常用的做法是大門緊鎖，拒絕一切采訪，試圖用各種手段蒙蔽消費者，甚至連公司的很多內(nèi)部職工都不知道到底發(fā)生了什么。這樣“遮丑”的結果只能是適得其反，使企業(yè)的形象和信譽更加受到消費者的質(zhì)疑。排斥大眾傳媒——自食苦果現(xiàn)在的很多企業(yè)一味地大量使用廣告、推銷、等營銷手段，網(wǎng)絡和信息技術的發(fā)展更加劇了這種行為，但效果并不明顯。于是有的企業(yè)抱著“酒香不怕巷子深”的心理，一味地埋頭于產(chǎn)品的生產(chǎn)，排斥廣告、推銷等其他營銷手段，這樣就會走向另一個極端。企業(yè)的營銷應根據(jù)自己產(chǎn)品的特點來進行，“口口相傳”的營銷策略未必適合其他的企業(yè)。在以前，提到茅臺，人們就會想到“國酒”、“國宴”，想到這是大人物才能喝到的一種高貴的酒。茅臺一直似乎也很不愿意脫下自己身上神秘的面紗，“酒香不怕巷子深”，作為一種下的高級用品，茅臺從來不需要考慮自己的酒賣不賣得出。但在市場經(jīng)濟的大潮下，茅臺逐漸喪失了自己的優(yōu)勢地位，面臨著來自五糧液、郎酒等白酒品牌的強力沖擊。終于，上世紀90年代中期茅臺也開始做廣告了！看來好酒也不能只放在巷子里。1998年中國的白酒行業(yè)遭到重創(chuàng)，茅臺也未能幸免，面對危機，茅臺老總親自抓銷售，組織營銷隊伍，在全國開展新的全面的營銷。對于茅臺營銷的效果人們褒貶不一，但僅僅從營銷觀念的改變上，茅臺就值得贊賞，雖然是被逼出來的，但至少可以避免重蹈“王麻子”的覆轍?？诒疇I銷專家邁克爾·卡佛基（MichaelCafferky）曾指出：“口碑是頭腦中的低技術方法，但它卻訴諸市場中所有高科技噱頭來實現(xiàn)?！笨梢妭鹘y(tǒng)營銷手段仍是企業(yè)營銷的一個重要的方面，口碑不是萬能的，企業(yè)的口碑營銷應將二者有機地結合起來?？诒疇I銷越來越受到營銷人員的重視，但如果忽視了上述問題，不僅口碑無法發(fā)揮其應有的營銷作用，還容易產(chǎn)生負面的口碑傳播，給企業(yè)的營銷帶來困難。因此，在營銷活動中，營銷人員應對上述問題加以注意，盡量避免這些問題的發(fā)生，對已發(fā)生的問題及時地進行糾正，使口碑巨大的營銷作用得以真正發(fā)揮?？诒疇I銷的四大誤區(qū)誤區(qū)1：只要傳播就能獲得好口碑有人以為只要做了口碑營銷就能為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造出良好的口碑，這實在是太大的誤區(qū)?？诒纬傻淖罨A要求是必須確保優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，劣質(zhì)和低劣的產(chǎn)品一定不會有好的消費者體驗、當然良好口碑的形成也就無從談起?？诒疇I銷能做的，是借助口碑營銷這種方式和手段來幫助優(yōu)秀的產(chǎn)品加速好口碑的傳播和形成，而不是捏造口碑更不是為劣質(zhì)產(chǎn)品撒謊吹噓。產(chǎn)品如果本身質(zhì)量不過硬，那么它的使用價值也就大打折扣，無論用戶怎么用都不會有良好的口碑。那么無論打出來的廣告有多么醒目，無論造勢出來的宣傳會營造多大的影響，都是經(jīng)不起考驗的。而網(wǎng)絡平臺提供給消費者的低抱怨門檻，更可能加大加深產(chǎn)品的缺陷暴光，這樣前期所做的宣傳工作全部打水漂的同時，更可能是在花錢為自己制造負面。因此產(chǎn)品自身過硬的品質(zhì)是形成好口碑的堅實基礎。誤區(qū)2：忽略負面口碑的存在口碑是一把雙刃劍，既可以為企業(yè)帶來正面的建設力，也會由于負面口碑的自發(fā)傳播帶來極大的破壞力，更有數(shù)據(jù)統(tǒng)計負面口碑的傳播速度是正面口碑的十倍，因此負面口碑的處理絕不能放松。目前國內(nèi)許多企業(yè)在面對危機時經(jīng)常手足無措無所適從，或者是由于不知該如何把握其中的度而采取鴕鳥政策干脆不聞不問。問題是壞影響不會自動消失、而你不去看不等于消費者也不會看。那么是主動站出來打破沉寂？還是守株待兔，等待別人的主動談論？我們認為選擇后者的企業(yè)必定會被時代所淘汰，不但等不到兔子，還會在大樹下浪費美好的光陰。作為置身危機漩渦中的企業(yè)，必須考慮如何將自身利益、公眾利益和傳媒的公信力協(xié)調(diào)一致，并在最短的時間內(nèi)以最恰當?shù)那纻鞑ソo公眾真實而客觀的情況，以挽回企業(yè)品牌的良好口碑，將企業(yè)損失降至最低，甚至化被動為主動，就勢借勢，達到進一步宣傳和塑造企業(yè)口碑的目的。最近沸沸揚揚的“三聚氰胺“事件爆發(fā)后，是直面問題還是推卸責任？企業(yè)會怎么做大家都看的到！誠懇面對問題的態(tài)度和大力度的補救措施都會讓大眾看到作為一家奶業(yè)巨頭應有的氣魄。于是我們看到許多聲音表示了對這些直面問題并及時解決的企業(yè)的肯定。這是應對負面口碑應有的態(tài)度。誤區(qū)3：口碑營銷做的就是“病毒”，一觸即百發(fā)隨著“王老吉被通緝事件”的顯山露水，在感受到網(wǎng)絡巨大威懾力的同時，更多企業(yè)意識到了網(wǎng)絡口碑營銷時代的到來。但太多廠家談及口碑營銷必要求“制造一個大事件”。殊不知口碑營銷其實是企業(yè)眾多營銷環(huán)節(jié)中的一環(huán)，把口碑營銷從營銷中剝離，僅僅依靠口碑營銷來建立企業(yè)品牌是不科學也是沒有效率的。很多時候，傳統(tǒng)營銷還是占據(jù)著品牌宣傳的重要陣地的，做好傳統(tǒng)營銷，用口碑營銷去補充補全傳統(tǒng)營銷達不到的地方，才是正確的營銷技巧。還是王老吉。如果沒有“不上火”的涼茶借助傳統(tǒng)手段傳播到位的產(chǎn)品認知、如果沒有牽動人心的汶川并且王老吉又的確迅速的捐出了一個億、如果沒有企業(yè)之前在網(wǎng)絡論壇、貼吧、QQ群、等應用手段的長期應用……沒有這一切的基礎，單單就“王老吉被通緝事件”這一標題，都有可能給企業(yè)帶來極大的負面。王老吉的成功在于運用了整合營銷手段的同時、更占據(jù)了“天時”、“地利”、“人和”的優(yōu)勢，是“長期耕耘”+“把握機會”的產(chǎn)物。在這樣一個對話無門檻的時代，學著了解對話并參與對話正在成為企業(yè)的一門必修課。但這個過程，沒有終南捷徑，口碑營銷根本就是一種“化整為零的”、“散落在消費者周圍的”、“潛移默化的”傳播方式和影響過程。誤區(qū)4：口碑營銷是受限最少的傳播方式很多企業(yè)選擇口碑營銷的初衷，是由于在傳播過程中受到越來越多法律法規(guī)的限制和制約，而網(wǎng)絡上的口碑營銷似乎由于其網(wǎng)絡所提供的“想說就說”的低門檻而不受傳播上的限制。其實口碑營銷也是有著自我的道德約束，超過這個范圍的炒作必定帶來不良影響。前段時間一個IPHONEGIRL事件僅用6天時間就火遍了全球網(wǎng)絡。這一切起源于一個叫做macrumors的美國論壇上一個網(wǎng)絡用戶的帖子，這個網(wǎng)絡用戶在購買IPHONE以后，發(fā)現(xiàn)手機里存有一個中國女孩的照片并把他貼到了論壇里,經(jīng)媒體證實這個女孩是富士康觀瀾科技園手機檢測生產(chǎn)線上的員工，照片是在檢測IPHONE照相功能后沒有刪除的。此后IPHONEGIRL在網(wǎng)絡上引起了眾多的關注并得到病毒式的傳播。有網(wǎng)友專門為IPHONEGIRL建立了網(wǎng)站，更有蘋果的消費者開玩笑說：我準備把自己的IPHONE退回去，因為里面沒有這個女孩。而策劃這個病毒的始作俑者是來自蘋果產(chǎn)品愛好者論壇的站長。為了到達提高訪問量的目的，該站長注冊馬甲制造了美麗的IPHONE事件。就口碑營銷的角度來看，IPHONEGIRL是一次很好的網(wǎng)絡傳播案例和口碑營銷策劃：一個渺小的事件被放在了網(wǎng)絡上，內(nèi)容經(jīng)過被無數(shù)次瀏覽轉載被放大，從而形成巨大的效應。這種是典型的“病毒式網(wǎng)絡營銷”的口碑營銷的應用：通過用戶的口碑宣傳，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。也就是說，通過提供有吸引力的信息，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實現(xiàn)了“營銷杠桿”的作用。但事件的背后，無論這次事件的推手是誰，受益者是誰，這個小女孩肯定是受到了傷害。相關消息顯示：事件發(fā)生后，IPHONEGIRL所在的富士康（IPHONE的代工工廠）一名人員說按照規(guī)定如果這樣的事情發(fā)生會開除員工。好在富士康這次發(fā)揚了風格，沒有辭退GIRL，在眾多的負面新聞中做了一個正確的決定。IPHONEGIRL自身原本平靜的生活也因為這起事件變的嘈雜和不平靜起來，某媒體收到小女孩的表姐轉發(fā)來的短信：“我只想做個平凡的人，平凡的女孩！我不想有太大壓力和不想成為別人關注的焦點！那樣自己很不自由。希望你們和所有關心我的人說一聲謝謝，請不要給我太大壓力，我只想做個平凡的人！”太多的關注已經(jīng)壓的她透不過氣來。IPHONEGIRL既是一次口碑營銷快速傳播的經(jīng)典案例，同時也是口碑營銷誠信缺失的審判。IPHONEGIRL事件被揭露露餡后，不光IPHONEGIRL自身受影響，還險些為富士康帶來危機。網(wǎng)絡口碑可怕的破壞力險些露出猙獰的牙齒。關于口碑這件事，全球口碑營銷最專業(yè)的美國WOMMA（口碑營銷協(xié)會）的網(wǎng)站上有對口碑營銷的定義，其中一些段落值得我們好好琢磨：企業(yè)可以鼓勵和促進口碑的傳播。企業(yè)可以努力使消費者更滿意，注意傾聽消費者的心聲，幫助消費者更方便地（把關于企業(yè)產(chǎn)品和服務的優(yōu)點）告訴他們的朋友，并確保有影響力的消費者及時得知產(chǎn)品服務的優(yōu)點。但口碑絕對不可以杜撰虛造，（注：原文用黑體加重）杜撰“口碑”不僅是不道德的，而且會產(chǎn)生反作用，破壞品牌形象，玷污企業(yè)的聲譽。正派的口碑營銷絕對不會低估消費者的智力，絕對不會通過操縱、欺騙、注水或不誠實等手法來愚弄消費者?；ヂ?lián)網(wǎng)貌似隱匿，實際上人人在里面都被看個通透，企業(yè)有了好的產(chǎn)品，通過正當?shù)姆椒▉泶龠M良性口碑的產(chǎn)生和傳播以達成快速的將口碑擴散，這才是正道。妄圖用不當做法在互聯(lián)網(wǎng)上謀取利益最終都會露餡，傷害企業(yè)和品牌。葉茂中始[2]終以為，學會如何在網(wǎng)絡海洋中聆聽、學會如何用巧妙的方式以不傷害他人的方式去傾吐信息，將信息擴展速度成倍成速的放大，這才是口碑營銷最需要掌握的技巧。5T原則談論者（Talkers）談論者是口碑營銷的起點首先是需要考慮誰會主動談論你？是產(chǎn)品的粉絲、用戶、媒體、員工、供應商、經(jīng)銷商。這一環(huán)節(jié)涉及到的是人的問題，角色設置。目前的口碑營銷往往都是以產(chǎn)品使用者的角色來發(fā)起，以產(chǎn)品試用為代表。其實如果將產(chǎn)品放在一個稍微宏觀的營銷環(huán)境中，還有很多角色成為口碑營銷的起點。其實企業(yè)的員工和經(jīng)銷商的口碑建立同樣不容忽視。話題（Topics）給人們一個談論的理由是產(chǎn)品、價格、外觀、活動、代言人等等。其實口碑營銷就是一個炒作和尋找話題的過程，總要發(fā)現(xiàn)一點合乎情理又出人意料的噱頭讓人們，尤其是潛在的用戶來說三道四。對于話題的發(fā)現(xiàn)，營銷教科書中已經(jīng)有很多提示，類似4P、4C、7S都可以拿作分析和發(fā)現(xiàn)的工具。方法的東西大家能學到，關乎效果的卻是編劇的能力，講故事的水平。工具（Tools）如何幫助信息更快的傳播網(wǎng)站廣告、病毒郵件、博客、bbs等等。網(wǎng)絡營銷給人感覺上最具技術含量的環(huán)節(jié)也是在這一部分，不僅需要對不同渠道的傳播特點有全面的把握，而且廣告投放的經(jīng)驗對工具的選擇和效果的評估起到很大的影響。此外，信息的監(jiān)測也是一個重要的環(huán)節(jié)，從最早的網(wǎng)站訪問來路分析，到如今興起的輿情監(jiān)測，口碑營銷的價值越來越需要一些定量數(shù)據(jù)的支撐。參與（TakingPart）書中的參與是指“參與到人們關心的話題討論”也就是鼓動企業(yè)主動參與到熱點話題的討論，其實網(wǎng)絡中從來不稀缺話題，關鍵在于如何尋找到和產(chǎn)品價值和企業(yè)理念相契合的接觸點，也就是接觸點傳播。就如今年汶川賑災事件，王石和王老吉都算是口碑事件的參與者，但結果卻截然相反。跟蹤（Tracking）如何發(fā)現(xiàn)評論，尋找客戶的聲音？這是一個事后監(jiān)測的環(huán)節(jié)，目前很多公司和軟件都開始提供這方面的服務。相信借助于這些工具，很容易發(fā)現(xiàn)一些反饋和意見。但更為關鍵的是，知道人們已經(jīng)在談論你或者他們馬上準備談論你，你會怎么辦？參與他們的話題討論？還是試圖引導討論？抑或置之不理？口碑營銷的蝴蝶效應那口碑營銷傳播的過程是怎樣進行的呢?現(xiàn)在就讓我們一起來蝴蝶效應是怎樣產(chǎn)生的。其成因在于：蝴蝶翅膀的運動，導致其身邊的空氣系統(tǒng)發(fā)生變化，并引起微弱氣流的產(chǎn)生，而微弱氣流的產(chǎn)生又會引起它四周空氣或其他系統(tǒng)產(chǎn)生相應的變化，由此引起連鎖反映，最終導致其他系統(tǒng)的極大變化。其實口碑營銷傳播方式正是和氣流的運動方式有著極大的相似。這是一種以點帶面的營銷方式，在這個過程中要嚴格重視意見帶頭人(也稱為意見領袖)的作用，他就相當于一個點，要怎樣帶動面，全要靠企業(yè)進行營銷策劃，周到地為意見帶頭人服務，讓意見帶頭人感受到實惠感受到物有所值，這樣他才會情不自禁地為你的企業(yè)生產(chǎn)出產(chǎn)品做宣傳，從而讓企業(yè)名稱和產(chǎn)品信息以指數(shù)的形式進行快速傳播，起到事半功倍的作用。信任嫁接模式：明了的說就是以品牌帶動品牌，設法用大眾熟悉的好品牌去帶動新品牌或劣勢品牌。利用這種方式去建立口碑營銷傳播的最直接的方法是用名人為產(chǎn)品做代言或廣告。比如：在第23屆奧運會上，喝著健力寶的中國女排橫掃世界網(wǎng)壇，順利登上了冠軍的寶座，健力寶也隨之一舉成名這樣的例子太多了不勝枚舉,但終究一點是必不可少的——優(yōu)勢品牌,即公眾信得過的品牌。這種信任是大家長期以來建立起來的，通過優(yōu)勢品牌可以將這種信任成功嫁接到對另一種品牌的信任上，從而樹立起大眾心目中的新品牌，這就順利完成了信任的嫁接。信任互動模式：“雪佛蘭紅粉筆計劃”是一個義務支教鄉(xiāng)村義務教育計劃，它的宗旨是通過號召和組織受過良好教育的商務人士到鄉(xiāng)村學校支教，致力于幫助改善偏遠地區(qū)師資力量薄弱的狀況，推動當?shù)亟逃聵I(yè)的發(fā)展，從而促進當?shù)厣鐣目沙掷m(xù)發(fā)展。通過這樣一系列的支教活動，讓大眾去議論他，口碑就這樣迅速地傳播，信任系統(tǒng)也順利建立起來，但在這里要強調(diào)是這種信任在雪佛蘭品牌和大眾之間牢固建立，具有強大的互動性，進一步促使雪佛蘭的形象成功的樹立起來，一下子改變了營銷不順利的現(xiàn)狀。這種模式是大家早已熟知的，就是利用公益活動進行互動，從而引起消費者的注意。雖然雪佛蘭的目標市場不是貧困的山區(qū)或農(nóng)村，但其舉動卻受到了整個社會的關注，當然引起的效應也非同一般，這就是口碑營銷傳播的力量，讓信任進行互動，從而進一步擴大營銷范圍提升品牌。服務落實模式：有這么一家飼料公司，它想經(jīng)銷商明確說明，如果有人要貨，就是2噸他們也會送貨，這下可好，經(jīng)銷商門紛紛按2噸去訂貨，這樣不僅不占地盤而且不占用資金，真是一舉兩得。而飼料公司原先想的是集中運輸，但這種方式最終因虧本而放棄，這就損壞了經(jīng)銷商的利益，一時間造成幾壞的口碑，結果也能輕易想到，飼料公司自己砸了自己的牌子。談完了信任系統(tǒng)的建立，現(xiàn)在筆者要給大家談一談出現(xiàn)危機以后怎樣去應對輿論的壓力和避免不良口碑。出現(xiàn)危機以后，公司首先要制止不良口碑的惡性傳播，這就要求公司在危機產(chǎn)生時，面對公眾、媒體、競爭對手、受害者等表現(xiàn)出最大的誠意，對事件的產(chǎn)生和結果表示道歉，如果不是企業(yè)本身所造成的，也要向受害者表示遺憾或慰問。如果是企業(yè)本身的錯誤，那么企業(yè)應該用實際行動挽回自己給受害者造成的損失，要站在消費者的角度去考慮問題和解決問題，而不是推卸責任，推卸責任只能造成壞的口碑。這一點本田公司在出現(xiàn)問題以后解決的是很不好的，相反康泰克公司做的卻很好，當然兩種不同的解決方式所帶來的口碑傳播結果也是不一樣的。另外一點就是要建立危機管理機制來應付可能出現(xiàn)的問題，一旦商品出現(xiàn)了大的問題，企業(yè)應該及時通過公開信息渠道向公眾解釋問題出現(xiàn)的原因以及公司的解決方案，避免負面信息以口頭的傳播的形式蔓延，以免由于信息失真給企業(yè)帶來難以挽回的損失.如何進行口碑營銷口碑營銷成功的五大必要條件侯婷：論口碑營銷的優(yōu)勢以及其局限性360度口碑營銷網(wǎng)：口碑通：一篇關于口碑營銷的采訪稿：1,2008年奧運網(wǎng)絡口碑營銷研究報告2,2008營銷培訓教材《口碑營銷》3、Wordofmouthandviralmarketing:takingthetemperatureofthehottesttrendsinmarketingRickFerguson.TheJournalofConsumerMarketing.SantaBarbara:2008.Vol.25,Iss.3;p.1794、Factorsinfluencingwordofmoutheffectiveness:receiverperspectivesJillianC.Sweeney,GeoffreyN.Soutar,TimMazzarol.EuropeanJournalofMarketing.Bradford:2008.Vol.42,Iss.3/4;p.3445、OnlineConsumerReview:Word-of-MouthasaNewElementofMarketingCommunicationMixYuboChen,JinhongXie.ManagementScience.Linthicum:Mar2008.Vol.54,Iss.3;p.477(15pages)本文來自:人大經(jīng)濟論壇文獻求助專區(qū)版，詳細出處參考：新市場環(huán)境下口碑營銷模式的構建及應用研究本文來自:人大經(jīng)濟論壇文獻求助專區(qū)版，詳細出處參考：顧客口碑傳播意愿的理論與實證分析本文來自:人大經(jīng)濟論壇文獻求助專區(qū)版，詳細出處參考：日志原文：口碑營銷主要是通過購買者以口口相傳的方式將產(chǎn)品的有關信息傳遞給購買者的家人、朋友和工作中交往的人，從而促使其購買決策的形成。

互聯(lián)網(wǎng)的普及帶動了我國城市居民生活理念的更新，同時移動通訊業(yè)也有了突飛猛進的發(fā)展。21世紀的中國，無論在互聯(lián)網(wǎng)電子商務業(yè)，還是在移動通訊業(yè)，都是世界上最有潛力的國家之一。我國將有更多的人擁有現(xiàn)代通訊工具，口碑營銷將有更寬廣的渠道。

一、口碑營銷的條件分析

口碑營銷主要是通過購買者以口口相傳的方式將產(chǎn)品的有關信息傳遞給購買者的家人、朋友和工作中交往的人，從而促使其購買決策的形成。

1.消費者有著大量自發(fā)的口碑傳播活動

我國的消費者在日常生活中有著大量自發(fā)的口碑傳播活動。在大量的產(chǎn)品信息渠道研究中發(fā)現(xiàn)，口碑傳播是一個被消費者經(jīng)常使用且深得消費者信任的信息渠道。當消費者對產(chǎn)品或服務感到滿意時，總是主動地、津津樂道的向自己的親朋好友去傳播有關信息；當聽到一位朋友推薦某個產(chǎn)品或者是某項服務時，他們會感到興趣，多半會試一試；在做出購買決策時，往往愿意向周圍的人打聽信息，以幫助自己做出正確的決定。

2.消費者具有消費從眾心理和攀比心理

往往一個人購買了某種品牌的產(chǎn)品后，便會很快形成示范效應，帶動周邊的其他消費者購買同種品牌的產(chǎn)品。這給口碑營銷提供了廣闊的發(fā)展空間，有利于口碑營銷在我國市場的運用。

二、消費者行為特點分析

我國消費者的行為特點在很大程度上非常有利于開展口碑營銷。為數(shù)不少的實踐證明和研究結果都表明在我國市場開展口碑營銷的潛力巨大。

絕大部分的消費者在做決策時并不是被動的，他們是非常積極主動地尋求信息。人們在尋求信息過程中行為模式的不同，決定了該市場中口碑傳播的活躍程度。有學者研究發(fā)現(xiàn)我國城市消費者在購買家電產(chǎn)品時，對信息的需要程度是比較高的。在7個信息項目（品牌信息、贈品信息、功能信息、質(zhì)量信息、價格信息、售后服務信息、式樣信息）需要程度的回答中平均85％的購買者回答“非常需要”和“有些需要”，并且對信息的需求程度與學歷和收入水平成正比。消費者首先是向商店里的售貨員、經(jīng)理打聽情況，其次是對周圍人的信息搜尋。特別是來自周圍人的信息，在消費者心目中的可信度最高。

我國消費者在進行購買決策時，大量依賴口碑傳播的行為特征可以用有關學者提出的“社會經(jīng)濟風險”理論來加以解釋。由于我國的消費品市場尚不健全，假冒偽劣的產(chǎn)品還是不能得到鏟除；消費者購買失敗后的退換貨困難以及進行權益保護的成本過高；較高的感知風險也導致了更活躍的口碑傳播行為和更高的口碑影響力。

在我國，親密的家庭成員無疑是最具影響力的人群之一。在現(xiàn)代營銷中，企業(yè)和市場研究人員也越來越關注家庭對消費者的影響，因為不僅大部分家庭消費者常常在家庭成員的影響下購買，很多純粹的個人消費在決策中也會在很大程度上受到家庭成員的影響。這時的家庭消費模式對于營銷人員來說尤為值得重視。

20世紀90年以來我國家庭價值觀變遷的三大特點：

1.“子代偏重”和“文化反哺”

傳統(tǒng)儒家文化影響下的中國家庭觀念歷來強調(diào)長者的權威，父母在家庭權力結構中一直是強勢群體的代表。而20世紀70年代末期我國開始推行的計劃生育政策從根本上改變了原有的家庭結構，子女在家庭中的地位也因此得以迅速提升。在由父母、子女構成的現(xiàn)代家庭結構中，獨生子女成為這一三角關系中子代一角的唯一支點，這種家庭稀有資源的特殊角色導致了現(xiàn)代家庭中的“子代偏重”現(xiàn)象。

如果說新型家庭結構為“子代偏重”現(xiàn)象的出現(xiàn)奠定了基礎，那么“文化反哺”現(xiàn)象則是“子代偏重”之所以能得以存續(xù)的一個動力?！拔幕床浮爆F(xiàn)象并非中國獨有，但是中國社會獨有的發(fā)展進程卻使這一特點表現(xiàn)得尤為突出。由于父輩大多因遭遇“文革”而喪失教育機會，成長在知識頻繁更新的信息社會中的新生子代在獲得新知的能力上又遠遠高于父輩，較高的文化資本和能力使孩子在部分家庭事務中獲得了發(fā)言權甚至決策權，甚至可以對成年父母的生活進行干預，從而顛覆了幾千年來形成的“父為子綱”的親子關系。

孩子在傳統(tǒng)家庭中的消費受到父母的絕對控制，他們的衣、食、玩、學等用品均由父母提供，但現(xiàn)代家庭觀念中“子代偏重”和“文化反哺”現(xiàn)象則使孩子在家庭消費中的地位有很大改變。這種改變突出反映在兩個方面：其一，孩子的消費在家庭中變得越來越重要，即便是一些家庭共用的大件消費品也往往能夠以孩子的需求為中心，孩子在家長的購買考慮因素中已經(jīng)占有非常重要的地位。其二，在家庭事務中獲得發(fā)言權甚至決策權的文化資本和能力使孩子能夠主動地對家庭消費決策產(chǎn)生影響。在和孩子高度相關且產(chǎn)品價值不大的產(chǎn)品上，孩子有較高的決策權，如中學生的零食、雜志和個人用品等；在與孩子相關度地或價值比較高的產(chǎn)品上，孩子的決策權相對較小，如房子、家人的衣服等。

2.青年人成為家庭經(jīng)濟支柱

20世紀90年代以來，社會產(chǎn)業(yè)結構的巨變使得許多中老年人的經(jīng)濟地位持續(xù)衰退，這直接導致其在家庭權力結構中地位的不斷下滑。中青年人卻因在新興行業(yè)獲得經(jīng)濟強勢而躍升為家庭權力結構中的主導者，并在很大程度上控制著家庭的經(jīng)濟活動。因此在現(xiàn)代家庭里中老年人雖然在家庭倫理的角度上仍然受到尊重，但在家庭事務的很多領域里原有的決策地位已退至邊緣。

由于經(jīng)濟改革及新經(jīng)濟的發(fā)展，老年人在現(xiàn)代家庭中已經(jīng)失去了對家庭財產(chǎn)的主控權，中青年男性作為家庭經(jīng)濟的支柱，成為家庭消費決策的絕對掌控者。2001年有關于住房和電腦消費的數(shù)據(jù)顯示，購買房子的決策者中有五成以上是31-50歲的中青年人；電腦的購買決策者就更加年輕化，35.8％的家庭中購買電腦由18-25歲的青年人決定，20.6％由26-30歲的人決定，21.3％由31-40歲的人決定。而在家庭耐用消費品中，50歲以上的老年人的決策力更是明顯減弱。

3.“男主外女主內(nèi)”的模式回歸

傳統(tǒng)中國家庭中“男主外女主內(nèi)”的角色分工歷來占主導地位，但這種分工模式曾隨著我國的婦女解放運動而經(jīng)受挑戰(zhàn)。20世紀90年代末期，隨著我國商業(yè)社會的日漸成熟和工作壓力的增大，女性認識到獲得事業(yè)成功的同時，她們將失去生活和女性自我。因此，在保持經(jīng)濟獨立的同時，女性角色出現(xiàn)回歸，也就出現(xiàn)了“男主外女主內(nèi)”家庭模式的回歸。2001年中華女子學院曾經(jīng)在全國六個省市的五所女子院校中做過性別意識的調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)85.3％的女大學生不同意“工作是女人生活的重要組成部分”；而對“相夫教子是女人最重要的工作”持贊同態(tài)度的女性占了72.3％.而另一項調(diào)查女性形象的研究同樣顯示，社會在期望女性有自己的事業(yè)的同時，更要求其保持傳統(tǒng)的家庭角色。2002年，零點調(diào)查對新男性的研究進一步佐證了這一結論，男性在家庭和社會中的強勢地位仍得到人們的普遍認同。

但現(xiàn)代家庭的“男主外女主內(nèi)”模式與傳統(tǒng)的“男主外女主內(nèi)”模式有著本質(zhì)的不同。舊模式中妻子通常不用工作，缺乏與丈夫取得平等權利的經(jīng)濟資本；而新模式中妻子在經(jīng)濟上相對獨立，地位也相對平等，很多女性在家庭內(nèi)外事務上都獲得了更多的話語權和決策權。因此，我國的女性角色經(jīng)歷了從傳統(tǒng)模式中的“弱女人”，到婦女解放后的“女強人”，直到現(xiàn)代社會的“強女人”的轉變。

丈夫是家庭大件消費的終審者；妻子是家庭日用品的決策者、家庭消費的信息把關人。

丈夫和妻子在不同的消費品類別中各具決策主導地位，他們的決策模式也存在顯著差異。丈夫由于生活節(jié)奏快、工作忙，在實際的家庭消費決策過程中，除了在住房、汽車等大宗消費品的購買過程參與較多外，對其他的耐用消費品往往只扮演終審者的角色。而在耐用消費品的整個購買過程中，前提的信息搜集和比較的工作往往由妻子負責，丈夫只是最終的拍板人。女性對購物和產(chǎn)品信息的熱衷在一項有關口碑傳播的研究中也得到印證，此項研究表明，男性和女性雖然都樂于汲取并傳播信息，但女性對“購買和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗”、“生活小常識”、“子女教育”以及“醫(yī)療保險”等方面的關注程度明顯高于男性。這也使女性更多地擔當著產(chǎn)品信息把關者和家庭日常消費主宰的角色。

根據(jù)以上分析，針對家庭消費品的口碑營銷，企業(yè)應考慮不同家庭成員的特色及其在決策過程中所起到的作用而進行有針對性地宣傳：

1.孩子消費品

在與孩子密切相關的物品上，孩子具有強大的決策權，父母一般會尊重孩子的選擇。因此這類產(chǎn)品的營銷應圍繞孩子進行，在不與父母的基本理念沖突的情況下，企業(yè)應針對孩子實現(xiàn)產(chǎn)品訴求。但在進行產(chǎn)品傳播時，要實現(xiàn)兩層面的溝通，一方面應強調(diào)有吸引力的賣點，以吸引孩子的注意力；另一方面，要幫助孩子找到一個理由，讓他們可以說服父母，讓父母認同該項消費對孩子的價值。

2.日用消費品

作為家庭日用消費品的決策者，母親幾乎具有絕對的權威。與孩子的地位不同，母親在家庭日用消費品領域的消費決策是不受其他家庭成員的影響。特別是父親，幾乎對這類事情漠不關心，他們既不關心品牌，也不關心價格，只要有的用就可以了。而在這一領域，影響最大的便是女性之間的口碑傳播。因此，家庭日用消費品的傳播應該針對女性，同時所傳遞的信息內(nèi)容要好記，這樣相互便于傳播。

3.耐用消費品

相對而言耐用消費品的購置是比較復雜的一個過程。這類消費品的市場策略應該考慮到家庭三方的利益需要。對于男性來說，“購買的原因”最重要。與女性和孩子相比，他們在決定是否購買時更為理智。而他們也會在妻子對獲得的信息做出比較判斷以后，再作最終的決定。他們看中的不是產(chǎn)品的華麗外表或花哨功能，而是它真實的可感知的質(zhì)量及其可以帶給消費者的益處。

女性在家庭耐用消費品的購買過程中往往不是最終的拍板者，而是通過信息收集把關人的角色發(fā)揮其影響力。傳播學中的“把關人”理論指出，傳播者對于一切由他／她傳遞的信息都要進行篩選和過濾。因此，女性不僅決定了最終傳達到男性決策終端的信息內(nèi)容，女性的態(tài)度和傳遞信息的方式同樣也會影響男性的最終決策。所以，為了使信息傳遞更為有效，在產(chǎn)品的信息制定中應該少一些術語。如果產(chǎn)品本身是技術復雜性的，就應該搭配有書面的材料說明，以使這些信息能最充分的傳遞給作為最終決策者的男性消費者。

盡管孩子在耐用品的消費過程中不起太大作用，但是一旦他們提出反對意見，最終的家庭消費決策也往往無法形成，而他們的注意力常常被情感因素左右，所以最重要的是要讓他們真的喜歡這樣的產(chǎn)品。

三、各行業(yè)口碑營銷的潛力

服務業(yè)和體驗產(chǎn)品對口碑的依賴是最強烈的，也是口碑營銷傳統(tǒng)的運作領域。服務業(yè)，比如旅游業(yè)、美容業(yè)、醫(yī)療保健業(yè)等，以及一部分體驗產(chǎn)品，比如電影、圖書、化妝品具有在購買前無法直接觀察產(chǎn)品或服務質(zhì)量的特性，所以必須有足夠可靠的信息來說服消費者做出購買選擇。那些已經(jīng)體驗過該項服務和產(chǎn)品的“意見領袖”發(fā)布的口碑信息對于消費者來說具有最大的誘惑力。另一部分體驗產(chǎn)品，比如服裝、珠寶首飾和高級手表等，雖然其本身具有使用價值，但是消費者購買它們的最主要目的是為了獲得自信，得到別人的尊重、欣賞和羨慕以及體現(xiàn)自己屬于某個社會集團的身份并被這個社會集團接受和認同。而這些目標都需要在社會環(huán)境中才能夠實現(xiàn)，社會的評價又絕大部分是以口碑傳播的形式出現(xiàn)的。所以這類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)要達成消費者滿意并不能僅僅關注于產(chǎn)品本身，而是應該建立社會上對產(chǎn)品或品牌的口碑，使得口碑評價和品牌產(chǎn)品的定位相一致。

1.一般耐用消費品市場口碑營銷的潛力

由于耐用消費品的價格比較高，品種規(guī)格復雜，質(zhì)量鑒別需要專業(yè)知識，所以對于消費者而言感知風險也是較高的。同時，我國家庭耐用消費品的市場規(guī)模十分巨大、競爭十分激烈。在做完了產(chǎn)品或服務方面的工作之后，如何才能爭奪更多的市場份額，維護口碑可能是企業(yè)最重要的營銷手段。有人認為家電行業(yè)就是打價格戰(zhàn)，只有降價才能促銷。然而目前我國的家電業(yè)，隨著服務的不斷創(chuàng)新而進入“后服務時代”，產(chǎn)品的價格對消費者的購買不再產(chǎn)生主導作用，企業(yè)的核心競爭力將是來自真正以人為本的全新服務。傳統(tǒng)的觀念認為，耐用消費品大品牌靠的是拼廣告，只有大量的投放廣告才能爭取更多的市場份額。但是廣告只能加強消費者對品牌的認知程度，在消費者感知風險較高的情況下并不能有效的驅動消費者的購買行為。調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，對廣告作用的傳統(tǒng)判斷可能有所偏差。以家電空調(diào)的市場為例，中央電視臺調(diào)查咨詢中心2000年對全國城市消費者調(diào)查顯示，在消費者獲取產(chǎn)品信息的主要渠道主要屬于口碑范疇的占總信息來源的7.4％，甚至超過了來源于廣告范疇的6.2％.如果說廣告和口碑在信息提供源的角度還能平分秋色的話，那么從消費者信任度方面來看就可以明顯的發(fā)現(xiàn)廣告遠猻于口碑。

2.汽車市場口碑營銷的潛力

對于絕大部分潛在的購車消費者而言，幾乎所有購買者以前都沒有購買汽車的經(jīng)驗。據(jù)2002年的調(diào)查，22％的北京家庭購車者選擇了向“熟人”收集信息的方式。出于“熟人”多是現(xiàn)有轎車車主，或是這些車主的熟人，他們的使用經(jīng)歷正是一頭霧水的新加入者求之不得的。在向熟人咨詢的過程中，新加入者們對復雜的技術指標、抽象的性能、質(zhì)量和售后服務保證有了更加客觀和感性的認識。廠家可以通過重視對現(xiàn)有消費者的售后服務和消費者關系管理工作等口碑營銷手段，形成有利的口碑傳播。而且口碑傳播的影響力也是令人嘆服的。同一調(diào)查顯示對消費者購車最具影響力的是親朋好友的推薦，其次是媒體的報道，兩者所占的比例比以往的比例有大幅度提高；而廣告的影響力則較小，且呈下降的趨勢。另外，據(jù)2002年進行的“全國汽車消費市場現(xiàn)狀調(diào)查”結果分析，親朋和媒體對私人家庭購車起著決定性的影響作用。某品牌汽車產(chǎn)品的口碑如何，是決定該產(chǎn)品是否能夠成交的重要因素。而在口碑傳播中，網(wǎng)友的建議也占了相當比重。

特別值得注意的是，在豪華轎車市場中，口碑營銷似乎更顯得重要。豪華轎車的消費群多為一些成功人士，他們之間的交往也更頻繁。如果一款豪華轎車出現(xiàn)了問題，壞消息很快就會通過人際傳播渠道傳到眾多的成功人士的耳中。怎樣通過口碑營銷在成功人士的小圈子里建立起自己品牌的良好口碑，對于高檔豪華轎車的經(jīng)銷商而言這無疑是值得思索的。

3.醫(yī)藥保健品市場口碑營銷的潛力

有些企業(yè)雖然身處口碑起決定性作用的行業(yè)，卻只知道一味的用廣告狂轟濫炸，以為這樣消費者就會信服。我國的非處方藥行業(yè)就存在這種問題。近年來，人們隨手便可搜集一大把真假難辨、魚龍混雜的醫(yī)藥信息。從有關媒體廣告統(tǒng)計資料顯示的數(shù)據(jù)來看，醫(yī)藥類的廣告在各主要傳播媒體的投放費已遠遠超出其他類別的廣告，穩(wěn)居龍頭老大的地位。這種情況，導致了消費者普遍對廣告不再信任。既然不相信廣告，那么消費者是如何選購藥品的呢？還是口碑，主要來自于醫(yī)生、藥店的藥劑師以及朋友的推薦。

夸克（中國）市場研究咨詢公司最新推出的《中國沿海八省市醫(yī)藥保健消費形態(tài)數(shù)據(jù)庫》中的數(shù)據(jù)表明，影響女性購買決策比例最大的是“聽親戚、朋友的推薦”。

4.房地產(chǎn)業(yè)口碑營銷的潛力

購置個人住房是一項專業(yè)性非常強、金額非常大、風險非常高的購買活動，所以消費者對于房地產(chǎn)的感知風險很高，從而購房者搜尋信息的努力也在所有的產(chǎn)品中是最高的。特別是大部分的住宅都是期房銷售，消費者在簽約時不可能看到實際的房屋，只能根據(jù)圖紙等不完全的信息來進行決策。這就更拉大了消費者和房地產(chǎn)開發(fā)商之間的信息不對稱。房地產(chǎn)行業(yè)的這種產(chǎn)品特點決定了口碑營銷可以在其中大有用武之地。

調(diào)查顯示，朋友介紹對50％的我國購房者的決策來說最有影響力。朋友介紹是消費者了解房地產(chǎn)項目的一個主要來源，銷售人員說得天花亂墜，不如熟人的一句話奏效?？诒畬τ谝粋€房地產(chǎn)項目來說是非常重要的。特別值得注意的是，房地產(chǎn)項目經(jīng)過了開盤熱銷后，如果仍想取得良好的銷售業(yè)績，很大程度上取決于老顧客的介紹。所以開發(fā)商應該認識到老顧客的重要性，與他們多保持聯(lián)系，做好顧客服務，有問題及時解決，給他們以信心?，F(xiàn)在已經(jīng)有發(fā)展商開始使用優(yōu)惠手段，提高老顧客介紹新顧客的積極性。同時，還應注意的是不斷提高銷售人員的素質(zhì)，認真服務好每一位消費者。有些消費者由于各種原因沒有購買，并不表示他不喜歡，可能是不太適合自身條件。如果該樓盤從各個方面都給他留下了美好的印象，他會毫不