廣告學(xué)原理講座

廣告學(xué)原理2廣告組織本章內(nèi)容2.1廣告主2.2廣告公司2.3廣告媒介2.4廣告代理制廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成

廣告主廣告公司下游公司廣告媒介廣告受眾/消費(fèi)者2.1廣告主2.1.1廣告主類型2.1.2企業(yè)廣告部門及其職責(zé)2.1.3廣告主選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)廣告主廣告主是指為銷售商品或效勞，自行或委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人。廣告主負(fù)責(zé)提供市場及商品資料給廣告公司，監(jiān)督公司運(yùn)作過程及驗(yàn)收廣告效果。2.1.1廣告主的類型生產(chǎn)商和效勞企業(yè)中間商政府機(jī)構(gòu)和其他團(tuán)體2.1.2企業(yè)廣告部門及其職責(zé)企業(yè)廣告部門負(fù)責(zé)監(jiān)督，不負(fù)責(zé)籌劃創(chuàng)意制作。在美國，廣告公司與廣告主“一對一〞，AE是橋梁，這樣機(jī)密不會(huì)外泄。廣告主尋求專業(yè)幫助的方式：委托一家全權(quán)代理；將不同業(yè)務(wù)分散委托不同公司；廣告主負(fù)責(zé)一局部工作，缺乏局部交給廣告公司。2.1.2企業(yè)廣告部門及其職責(zé)職責(zé)：參與制定企業(yè)的戰(zhàn)略決策；參與制定廣告活動(dòng)方案；制定廣告目標(biāo)；從事廣告及與廣告有關(guān)的活動(dòng)，如公關(guān)、促銷、調(diào)查等；有效選擇和使用廣告代理公司、市場調(diào)查公司等；制定廣告預(yù)算方案并取得上級認(rèn)可；及時(shí)與廣告公司溝通；評估廣告效果及廣告公司工作；與有關(guān)廣告團(tuán)體保持良好關(guān)系。2.1.3廣告主選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)相容性〔公司經(jīng)營原那么、規(guī)?！硰V告公司的構(gòu)成穩(wěn)定性〔代理客戶的時(shí)間是否長期且穩(wěn)定〕經(jīng)驗(yàn)專業(yè)效勞水平〔籌劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、執(zhí)行能力〕報(bào)酬財(cái)務(wù)〔必要時(shí)能否為客戶墊付媒介發(fā)布款〕與媒介的關(guān)系2.2廣告公司2.2.1廣告公司的類型2.2.2廣告公司的效勞內(nèi)容2.2.3廣告公司的組織形態(tài)2.2.4廣告公司的人員配置2.2.5廣告公司的取酬方式2.2.1廣告公司的類型綜合型廣告公司創(chuàng)意/制作公司媒介購置公司專業(yè)廣告代理公司媒體專屬廣告公司企業(yè)專屬廣告公司綜合型廣告公司通常意義上的廣告公司，擁有一系列人才，提供廣告與非廣告范圍的整體效勞：市場調(diào)查、廣告戰(zhàn)略的籌劃與執(zhí)行、廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)與制作、媒介選擇與購置、促銷籌劃、公共關(guān)系、商展陳列品、銷售人員訓(xùn)練素材等。未必規(guī)模龐大、人員眾多。設(shè)計(jì)/制作公司設(shè)計(jì)公司側(cè)重于創(chuàng)意概念的開發(fā)、設(shè)計(jì)等效勞，不承擔(dān)廣告運(yùn)作的整體籌劃與實(shí)施。制作公司在中小城市中大量存在，提供簡單設(shè)計(jì)。由于廣告制作業(yè)務(wù)的專業(yè)性，廣告制作從一開始就與廣告代理別離，成為獨(dú)立的廣告業(yè)務(wù)效勞機(jī)構(gòu)，如平面廣告制作公司、影視廣告制作公司、路牌、燈箱、霓虹燈、噴繪等。它可以直接為廣告客戶提供廣告設(shè)計(jì)和制作效勞，也可以接受廣告代理公司的委托，通過提供廣告制作效勞收取廣告制作費(fèi)用。廣告制作公司最大的優(yōu)勢就在于它設(shè)備的精良和人員技術(shù)的專門化。如今即使是大型的廣告代理公司，也日益傾向于委托專門的廣告制作機(jī)構(gòu)來完成其廣告設(shè)計(jì)，而不再設(shè)置專門的廣告制作部門。媒介購置公司專門從事媒介研究、媒介籌劃、媒介購置等業(yè)務(wù)，為廣告主購置媒介時(shí)間或空間；購置的媒介數(shù)量多，可以拿到較低的折扣，同時(shí)利用與媒介的特殊利益關(guān)系，為廣告主提供各種方便。實(shí)力媒體〔1996年，盛世長城與達(dá)彼思組建大陸第一家專業(yè)媒介購置公司〕傳立媒體〔1997年智威湯遜與奧美在上海組建〕未來廣告公司、海潤廣告公司專業(yè)廣告代理公司以特定的廣告業(yè)務(wù)為中心提供有關(guān)效勞內(nèi)容，如房地產(chǎn)廣告代理公司、公共交通廣告公司、地鐵廣告公司、戶外廣告公司、櫥窗廣告公司等。媒體專屬廣告公司在實(shí)行完全廣告代理制的國家和地區(qū)，媒體在廣告經(jīng)營中一般只承擔(dān)廣揭發(fā)布的職能，機(jī)構(gòu)設(shè)置較簡單，下設(shè)營業(yè)部門、編排部門、行政財(cái)務(wù)部門等幾大部門。在沒有推行廣告代理制或沒有實(shí)行完全廣告代理制的國家或地區(qū)，媒體不僅負(fù)責(zé)廣告的發(fā)布，還兼任廣告承攬與廣告代理之職，其媒介廣告部門的機(jī)構(gòu)設(shè)置就較復(fù)雜。我國和日本即為如此。廣告代理制在廣告活動(dòng)中，廣告主、廣告公司和媒介明確分工，廣告主委托廣告公司實(shí)施廣告宣傳方案，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)，廣告公司為廣告主和媒介提供雙向效勞，被成為廣告代理制。廣告公司的雙重代理：客戶代理：全面代理廣告客戶的各項(xiàng)廣告活動(dòng)。廣告主不得與媒介直接聯(lián)系發(fā)布廣告。媒介代理：媒介不能直接面對眾多廣告客戶承接設(shè)計(jì)、制作及發(fā)布等業(yè)務(wù)。代理費(fèi)代理費(fèi)是廣告公司獲得報(bào)酬的一種方式，媒介按廣告經(jīng)費(fèi)總額的15%向廣告公司支付代理費(fèi)。我國?廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)那么?第十六條規(guī)定，承接國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)代理費(fèi)為廣告刊播費(fèi)的10%，外商來華廣告代理費(fèi)為15%。在國外，只有14%的廣告主按上述標(biāo)準(zhǔn)支付，國內(nèi)，費(fèi)率一般為3%-5%，甚至零代理，采用效勞費(fèi)的取酬方式成為主流。2.2.2廣告公司的效勞內(nèi)容協(xié)助廣告主制定廣告方案，在市場調(diào)查的根底上，提出廣告目標(biāo)、廣告戰(zhàn)略、廣告預(yù)算的建議；根據(jù)代理合同，創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作廣告；與媒介簽訂廣揭發(fā)布合同，保證廣告順利發(fā)布，由媒介部完成；提供市場調(diào)查效勞；監(jiān)視廣揭發(fā)布是否符合約定，測定廣告效果，向廣告主反響市場信息；為廣告主提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、營銷、企業(yè)形象、活動(dòng)營銷等整合營銷傳播效勞。2.2.3廣告公司的組織形態(tài)傳統(tǒng)金字塔式優(yōu)點(diǎn)是將人力、物力集中利用，便于公司管理；缺點(diǎn)是易產(chǎn)生溝通障礙，影響效率。小組作業(yè)中心制根據(jù)客戶的種類，將人員分為假設(shè)干小組，每個(gè)小組負(fù)責(zé)單一或幾個(gè)不同品牌的廣告活動(dòng)，成員包括AE、文案、設(shè)計(jì)等。優(yōu)點(diǎn)是專人專責(zé)，可充分掌握每個(gè)客戶的情況，可接受兩種或以上的同類產(chǎn)品企業(yè)的委托。缺點(diǎn)是客戶大小不一，易因分配不均產(chǎn)生沖突；客戶誤認(rèn)為其他小組比為自己安排的小組強(qiáng)，而中止合作。2.2.3廣告公司的人員配置客戶效勞部門或稱業(yè)務(wù)部門，廣告公司最重要的部門。營銷效勞部門創(chuàng)意/制作部門媒介部門行政事務(wù)部門廣告公司收入渠道

1、傭金-在不同媒體上投放廣告獲得15%標(biāo)準(zhǔn)的傭金。傭金由媒體讓出。效勞費(fèi)廣告公司承擔(dān)廣告業(yè)務(wù)中的所有工作，提供廣告代理業(yè)務(wù)而獲得。不含外付本錢，如印刷費(fèi)、攝制費(fèi)等附加費(fèi)在外部協(xié)作銷售方的制作費(fèi)上加一定比例的傭金，然后向客戶請全款。廣告公司如何收費(fèi)

廣告公司類型決定收費(fèi)體制創(chuàng)意設(shè)計(jì)型-沒有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)媒介代理型-按照一定的百分比收取媒體的代理傭金，或承包媒體收取經(jīng)營差價(jià)營銷籌劃型-按照所提供籌劃工程的大小收取相應(yīng)的費(fèi)用影視及其他制作型-在每一個(gè)制作工程上收取總的制作費(fèi)綜合效勞型-按照單個(gè)工程或綜合效勞一體化兩種方式收費(fèi)其他類型-參與企業(yè)產(chǎn)品銷售的提成收費(fèi)體制的具體分類

代理費(fèi)制度。廣告公司為廣告主做市場調(diào)查、創(chuàng)意說明、設(shè)計(jì)制作、媒體方案投放時(shí)收代理費(fèi)制度取一定比例的代理費(fèi)，國際標(biāo)準(zhǔn)是17.65%。優(yōu)點(diǎn)：穩(wěn)定廣告主與廣告公司的關(guān)系；可預(yù)測廣告公司的營業(yè)額，廣告主營業(yè)額的增加可間接推動(dòng)廣告公司的營業(yè)額；廣告主可靈活應(yīng)用廣告公司的全部資源。效勞費(fèi)制度。廣告公司為客戶提供各種智力效勞，廣告主按月、季度或年度支付廣告公司在人力、物力和時(shí)間等方面投入的費(fèi)用。優(yōu)點(diǎn)：經(jīng)營的長久性；廣告公司可核算利潤，進(jìn)而投入適當(dāng)?shù)娜肆臀锪?；因有期限，廣告公司會(huì)更長遠(yuǎn)地規(guī)劃客戶的品牌；效勞客戶的人員相對更穩(wěn)定。成果回報(bào)制度。廣告公司和廣告主就某一方面達(dá)成預(yù)期目標(biāo)，廣告主按照取得成果的某成果回報(bào)制度一比例付給廣告公司報(bào)酬。目前的趨勢是公司收取聘金或效勞費(fèi)。媒體直接付給廣告主15%的傭金的情況越來越多。效勞費(fèi)效勞費(fèi)制度的適用性適用于廣告主減少媒介投入；適用于廣告主的核心要求不是媒介購置，而是創(chuàng)意、等；SP適用于廣告主的廣告預(yù)算少，要求控制人力本錢時(shí)；適用于廣告主的工作內(nèi)容是單一的，工作方案是短期的情況下。關(guān)于效勞費(fèi)效勞費(fèi)構(gòu)成：直接費(fèi)用-與工作直接相關(guān)的人員費(fèi)用的總和。間接費(fèi)用-廣告公司支付給各種間接效勞部門的工作費(fèi)用，如房租、水電費(fèi)、會(huì)議費(fèi)、交際費(fèi)等。利潤-稅前利潤。根據(jù)效勞費(fèi)制度，廣告公司向廣告主提出總體費(fèi)用要求。效勞費(fèi)上下取決于廣告公司投入此項(xiàng)工作的本錢，特別是人力本錢。要控制本錢，須從廣告公司的時(shí)間管理體系、員工報(bào)酬制度、能力測評體系等管理入手；且在正式展開工作前，廣告公司需就工作負(fù)責(zé)人、參與人員及其費(fèi)用問題與廣告主協(xié)商。如何確定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)如何確定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)廣告公司收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的變化：目前的趨勢是公司收取聘金或效勞費(fèi)。媒體直接付給廣告主15%的傭金的情況越來越多。附加費(fèi)

從其他供給商處購置的廣告材料及效勞,如美工、膠卷，以及印刷、制作等資源外包的工作工程，一般都收取附加費(fèi)。有些工程那么從不收附加費(fèi)，如員工的工時(shí)費(fèi)，保持與客戶的聯(lián)系所需的費(fèi)用〔郵資、影印費(fèi)、旅行開支等〕中間地帶的收費(fèi)工程〔調(diào)研〕，工作量小，可以在外協(xié)費(fèi)用中加上附加費(fèi)；工作量大，那么向客戶提出一個(gè)一攬子價(jià)格，其中包括附加費(fèi)。不同的效勞收取不同的附加費(fèi)。就媒體的廣告制作費(fèi)收取17.65%的附加費(fèi)，低本錢的商務(wù)報(bào)紙廣告，收取20%的附加費(fèi)；對先交活，滿意再付款的工程收取20%以上的附加費(fèi)。一個(gè)原那么：一個(gè)工程與媒體越不沾邊,制作附加費(fèi)就收得越高。廣告業(yè)現(xiàn)狀

廣州4A如奧美實(shí)力很弱，廣州省廣、藍(lán)色創(chuàng)意、平成、黑馬等很強(qiáng)，但多以單項(xiàng)見長，設(shè)計(jì)類的點(diǎn)線面公司、籌劃類的藍(lán)色創(chuàng)意、平成等；影視類的九易；省廣是國營企業(yè)出身，創(chuàng)意部門叫創(chuàng)意局中國廣告人網(wǎng)站客戶部：客戶總監(jiān)客戶經(jīng)理設(shè)計(jì)部：設(shè)計(jì)總監(jiān)、美術(shù)指導(dǎo)、設(shè)計(jì)師、制作媒介部：媒介總監(jiān)、媒介經(jīng)理國際4A的收費(fèi)：月費(fèi)一般在15-50萬之間。葉茂中在圈外名氣大，圈內(nèi)一般奧美九陰真經(jīng)電通的鬼才10那么電通的觀察力日本人做事非常細(xì)心，同一時(shí)間出廠的兩個(gè)355ml的可樂易拉罐有何不同？拉環(huán)的位置不同黑馬的BOSS張小平廉頗老矣關(guān)于比稿

比高是每一個(gè)廣告人都感到痛苦的事情，居心不良的客戶經(jīng)常利用比稿竊取你的智慧。好一點(diǎn)的大公司會(huì)象征性地給點(diǎn)比稿費(fèi)如5000-20000不等，還會(huì)提供免費(fèi)的住宿、交通和招待吃飯；更多的公司是什么都不想給。在可口可樂的營銷管理制度中規(guī)定，廣告代理一般要邀請3家以上的公司參加比稿，寶潔亦實(shí)施策略集中、創(chuàng)意分散的策略，這意味著創(chuàng)意比稿成為必然。比稿-廣告老大難，比稿時(shí)要花費(fèi)大量的人力和物力，勝出，拿到代理權(quán)后，很多公司將主力人員轉(zhuǎn)移到另一個(gè)比稿提案中，這樣跟進(jìn)的效勞質(zhì)量肯定下降，結(jié)果是合作1-2年就結(jié)束。一般3年以上就很難得。影響力和實(shí)力都較強(qiáng)的公司會(huì)堅(jiān)持不參加比稿，會(huì)喪失很多時(shí)機(jī)。梅高的高峻

中國外鄉(xiāng)廣告公司第一個(gè)獲得國際性廣告大獎(jiǎng)的傳奇人物；廣告效勞的價(jià)格一個(gè)VI要收多少？一個(gè)包裝又要收多少？全面代理是按月費(fèi)收還是和銷售額掛鉤？為什么朗濤〔全球最知名的設(shè)計(jì)公司，LG的VI代表作〕一個(gè)VI要300-500萬；廣州的廣告公司8000元就能做一套；廣州中型以上廣告公司---包裝設(shè)計(jì)：3000-30000不等；VI：60000-100萬/套；全面代理：6萬-50萬/月，汽車行業(yè)的較高，在20萬/月以上；廣告籌劃籌劃就是找到解決問題最好的方法。問題:從武漢到北京出差,最好選擇哪種交通方式?我們可能有四個(gè)選擇:走路,坐汽車,坐火車,坐飛機(jī).如果現(xiàn)在的限制條件是:我有足夠的錢,但時(shí)間緊張.那么籌劃的結(jié)果就是--坐飛機(jī).如果現(xiàn)在的限制條件改變?yōu)?我是一個(gè)徒步旅游愛好者,我沒有很多的錢,我有很多時(shí)間,我愿意走路,體驗(yàn)一路上的風(fēng)情.那么籌劃的結(jié)果就是--走路,那怕用一年的時(shí)間.3廣告運(yùn)作根本原理本章內(nèi)容3.1廣告定位理論3.2產(chǎn)品生命周期理論3.3整合營銷傳播理論3.1廣告定位理論3.1廣告定位理論3.2產(chǎn)品生命周期理論3.3整合營銷傳播理論3.2產(chǎn)品生命周期理論一種產(chǎn)品進(jìn)入市場后，其銷售量和利潤會(huì)隨時(shí)間推移而發(fā)生改變，呈現(xiàn)出由少到多再由多到少的過程，就如同人的生命一樣，由誕生、成長到成熟，最終走向衰亡，這就是產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象。產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期3.2產(chǎn)品生命周期理論金額時(shí)期導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線產(chǎn)品生命周期曲線3.2產(chǎn)品生命周期理論第一階段：導(dǎo)入期市場特點(diǎn)：營銷策略：廣告策略：廣告訴求重點(diǎn)：3.2產(chǎn)品生命周期理論第二階段：成長期市場特點(diǎn)：營銷策略：廣告策略：廣告訴求重點(diǎn)：3.2產(chǎn)品生命周期理論第三階段：成熟期市場特點(diǎn)：營銷策略：廣告策略：廣告訴求重點(diǎn)：

3.2產(chǎn)品生命周期理論第四階段：衰退期市場特點(diǎn)：營銷策略：廣告策略：廣告訴求重點(diǎn)：

3.3整合營銷傳播理論3.1廣告定位理論蒙牛酸酸乳廣告表現(xiàn)練習(xí)請從日用品中選一兩個(gè)產(chǎn)品做創(chuàng)意練習(xí)，要求：〔1〕不要用產(chǎn)品本身形象作為畫面的主角?！?〕不要出現(xiàn)重復(fù)、解釋文字內(nèi)容的畫面元素。〔3〕不要采用本產(chǎn)品類別廣告常用的畫面形象元素。〔4〕它是普通群眾“家喻戶曉〞的、在我們眼皮下的事物?！?〕它在形式或內(nèi)涵上與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)。〔6〕這種事物、可以很簡單地加以表現(xiàn)、傳達(dá)。畫面簡練。同時(shí)，請嘗試讓畫面成為信息傳達(dá)的主角，讓文字成為點(diǎn)睛之筆。4廣告創(chuàng)意本章內(nèi)容1.1什么是廣告1.2廣告的構(gòu)成要素1.3廣告的分類1.4廣告