可口可樂的品牌策略與產(chǎn)品策略分析

可口可樂的品牌策略與產(chǎn)品策略分析當(dāng)前第1頁\共有39頁\編于星期日\20點組長：**組員：**

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**當(dāng)前第2頁\共有39頁\編于星期日\20點大綱產(chǎn)品概念基本簡介品牌符號解讀競爭對手分析產(chǎn)品設(shè)計理念分析消費(fèi)者行為分析品牌成功秘訣品牌策略當(dāng)前第3頁\共有39頁\編于星期日\20點背景篇當(dāng)前第4頁\共有39頁\編于星期日\20點可口可樂成立可口可樂公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，目前總部設(shè)在美國喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項可口可樂都有排名。當(dāng)前第5頁\共有39頁\編于星期日\20點可口可樂原型1886年5月8日潘伯頓發(fā)研究出一種具有提神、鎮(zhèn)靜的作用以及減輕頭痛的液體，他將這種液體加入了糖漿和水，然后加上冰塊，他嘗了嘗，味道好極了，不過在倒第二杯時，助手一不小心加入了碳酸水這回味道更好了，合伙人羅賓遜從糖漿的兩種成分，激發(fā)出命名的靈感，這兩種成分就是古柯（Coca）的葉子和可拉（Kola）的果實，羅賓遜為了整齊劃一，將Kola的K改C，于是CoCa-Cola便誕生了。當(dāng)前第6頁\共有39頁\編于星期日\20點阿薩·坎德勒可口可樂之父1886可口可樂只能在亞特蘭大幾家飲料店買到，每杯只售5分錢，可惜不受歡迎，羅賓遜不死心。1887說服阿薩.坎德勒(Candler)買下全部股權(quán)，自己負(fù)責(zé)公司運(yùn)作。１８８８年８月３０日，阿薩·坎德勒付出了最后一筆款子，１０００美元，最終擁有了可口可樂的全部股權(quán)。這樣前后總共花了２３００美元，阿薩·坎德勒成了可口可樂的主人。1891年12月29日阿薩·坎德勒申請成立了可口可樂公司。他把可口可樂從“藥用飲料”轉(zhuǎn)定為大眾化的軟性飲料。當(dāng)前第7頁\共有39頁\編于星期日\20點伍德魯夫可口可樂教父在紐約成立了可口可樂出口公司1933年經(jīng)濟(jì)蕭條時期他把公司廣告費(fèi)提升到430萬美元

二戰(zhàn)期間推廣可口可樂伍德魯夫也說過，“我們的可樂中，99.7%是糖和水，如果不把廣告做好，可能就沒有人喝了?！倍钌瞄L的手段就是“宣傳”，從1928年開始，可口可樂就成為了奧運(yùn)會的贊助商，80年的時間，當(dāng)可口可樂為逐年增加的奧運(yùn)會合作費(fèi)用掏腰包的同時，它也一步步地成為了世界上最貴的品牌(700多億美元)。當(dāng)前第8頁\共有39頁\編于星期日\20點產(chǎn)品整體概念1.核心產(chǎn)品顧客飲用可口可樂達(dá)得到解渴的效用、享受獨(dú)特的口味和擁有活力的感覺2、有形產(chǎn)品當(dāng)前第9頁\共有39頁\編于星期日\20點產(chǎn)品整體概念3.期望產(chǎn)品飲用可樂時解渴，口味上的美味享受刺激

4.附加產(chǎn)品（1）顧客投訴?？煽诳蓸分袊止驹O(shè)有很多辦事處。公司很重視顧客對他們的投訴，有專門的投訴部門和追蹤部門，當(dāng)顧客對其投訴的時候，這些部門就會通知顧客所在區(qū)域的辦事處，辦事處就會派人去解決，之后還會有追蹤部門對投訴顧客的回訪。當(dāng)前第10頁\共有39頁\編于星期日\20點產(chǎn)品整體概念

中獎等，如揭蓋有獎5.潛在產(chǎn)品對于可口可樂來說，百年來，可口可樂依然是可口可樂，依然是受人喜歡的飲料。唯一變化的是它已經(jīng)不單單是一種飲料，更是一種文化，一種精神，一種象征。當(dāng)前第11頁\共有39頁\編于星期日\20點可口可樂產(chǎn)品介紹

可口可樂雪碧香草可口可樂

雪碧冰薄荷健怡可口可樂

雪碧火辣檸檬健怡可口可樂

芬達(dá)

美汁源果粒橙

保銳得

醒目

天與地礦物質(zhì)水酷兒

水森活純凈水雀巢冰爽茶

冰露純凈水

雀巢咖啡

研

茶工坊當(dāng)前第12頁\共有39頁\編于星期日\20點產(chǎn)品優(yōu)點（標(biāo)簽）

標(biāo)志作用：可口可樂與其商標(biāo)簡單的聯(lián)系在一起，顧客能夠聞名如見其物記憶作用：簡要扼要，易讀易記傳遞作用：可口可樂名字具有美好寓意，向消費(fèi)者傳達(dá)了商品的相關(guān)信息激勵作用：可口可樂的這個名字，激發(fā)顧客購買欲望，使顧客對商品產(chǎn)生好奇，好感，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為當(dāng)前第13頁\共有39頁\編于星期日\20點產(chǎn)品的生命周期從北美來看，可口可樂已進(jìn)入成熟期，并且屬于其中的第一個時期——成長中的成熟；但從全球總的來看，屬于成長期。在公司海外市場銷售額彌補(bǔ)了北美市場銷售額增長放緩的情形下，可口可樂公司第三季度的銷售額出現(xiàn)穩(wěn)健增長。本季度公司凈盈利增加了8％，達(dá)到20.6億美元，而總收入增長了5％增至84億美元。重要的是，公司整體的銷售量也得到了提升，上升了5％，這一增長得益于公司在北美市場銷售量2％的增長以及海外市場6％的增長。在北美地區(qū)，可口可樂公司的總收入增長了2％，而在拉丁美洲，該公司的銷售量和總收入增長了4％。但在太平洋地區(qū)公司的總收入增長了21％，在歐洲和非洲市場，公司的總收入則增長了16%。當(dāng)前第14頁\共有39頁\編于星期日\20點產(chǎn)品生命周期

由于可口可樂在全球各個市場的情況不太一樣，其策略也不是單一的。一、像北美地區(qū)處于成熟期的。（1）調(diào)整產(chǎn)品。推出新口味，開發(fā)其他飲料；（2）調(diào)整營銷組合。擴(kuò)展分銷渠道，廣設(shè)分銷網(wǎng)點；調(diào)整廣告媒體組合，變換廣告時間和頻率；增加人員推銷，開展公共宣傳等多管其下：進(jìn)行市場滲透，擴(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)品的影響，爭取更多的顧客當(dāng)前第15頁\共有39頁\編于星期日\20點產(chǎn)品的生命周期

二、像太平洋地區(qū)處于成長期的。（1）改善產(chǎn)品品質(zhì)。在產(chǎn)品組合上，可口可樂經(jīng)過深入調(diào)查，分析出家庭飲料消費(fèi)的規(guī)律和容量，連續(xù)數(shù)年大規(guī)模推廣其2L及2.25L等符合家庭消費(fèi)的特大容量包裝；在產(chǎn)品口味的組合上，可口可樂也充分發(fā)揮其豐富產(chǎn)品線的優(yōu)勢，將可口可樂與雪碧、芬達(dá)進(jìn)行捆綁銷售，滿足家庭不同人群、不同口味的需求；在銷售情境營造上，可口可樂更是運(yùn)用嫻熟，具有中國風(fēng)味的裝飾充斥賣場，布置和陳列比大多數(shù)本土品牌更富中國味。當(dāng)前第16頁\共有39頁\編于星期日\20點產(chǎn)品的生命周期

（2）細(xì)分市場近年來不斷對消費(fèi)者細(xì)分，如推出健怡可樂、無咖啡可樂等?？煽诳蓸吩谌蛞婚_始是中年和青年為主，在中國為了與百事可樂區(qū)分開來市場以運(yùn)動和喜慶來吸引消費(fèi)者，目標(biāo)人群還是以青少年為主。當(dāng)前第17頁\共有39頁\編于星期日\20點品牌象征物

當(dāng)前第18頁\共有39頁\編于星期日\20點品牌成功的秘訣

“可口可樂”獨(dú)特的讀音：可口可樂品牌正是這樣一種品牌。CocaCola“品牌名稱的最大特點就是不注意詞語的含義而注重發(fā)音響亮。"CocaCola“詞組短小精悍.具有獨(dú)創(chuàng)性和獨(dú)特個性，是獨(dú)一無二、前所未有的產(chǎn)品品牌從而可以在整個世界獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷被所有人關(guān)注、喜愛?！盁o處不在”的營銷理念：可口可樂跳過了各類中間環(huán)節(jié)直接對終端發(fā)起了沖擊各裝瓶廠建立了一支龐大的業(yè)務(wù)員隊伍配備了摩托車奔走于大街小巷的零售商店.直接將產(chǎn)品送往各個終端投入大量的冰柜、冰箱免費(fèi)提供給各零售商店。當(dāng)前第19頁\共有39頁\編于星期日\20點品牌成功的秘訣

廣告和體育相結(jié)合:可口可樂一向把“歡樂、活力”作為兩大宣傳重點，其最佳創(chuàng)意表現(xiàn)當(dāng)然是與音樂、運(yùn)動相聯(lián)系。為了使可口可樂的形象深入人心可口可樂公司不惜花費(fèi)巨資做廣告宣傳，每年在廣告上的支出達(dá)6億美元。本土多元化經(jīng)營當(dāng)前第20頁\共有39頁\編于星期日\20點品牌的定義品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。

是指一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來；品牌最持久的含義和實質(zhì)是其價值、文化和個性；品牌是一種商業(yè)用語，品牌注冊后形成商標(biāo)，企業(yè)即獲得法律保護(hù)擁有其專用權(quán)；品牌是企業(yè)長期努力經(jīng)營的結(jié)果，是企業(yè)的無形載體。當(dāng)前第21頁\共有39頁\編于星期日\20點

品牌資產(chǎn)1、品牌忠誠度對可口可樂有深厚的忠誠度當(dāng)前第22頁\共有39頁\編于星期日\20點.品牌知名度

熟悉程度第一提及知名度當(dāng)人們提到飲料品牌時,可口可樂品牌名字很快出現(xiàn)在你們腦海中當(dāng)前第23頁\共有39頁\編于星期日\20點品牌認(rèn)知度

容易從眾多的飲料品牌中區(qū)分出可口可樂公司產(chǎn)品可口可樂相比其它飲料品牌具有更高的質(zhì)量保證當(dāng)前第24頁\共有39頁\編于星期日\20點品牌聯(lián)想

提到可口可樂，人們就會想起紅色或者是聯(lián)想起美國當(dāng)前第25頁\共有39頁\編于星期日\20點其他資產(chǎn)

（1）神秘的配方，但不是專利（由于種種原因而放棄申請專利）（2）商標(biāo)當(dāng)前第26頁\共有39頁\編于星期日\20點品牌價值

當(dāng)前第27頁\共有39頁\編于星期日\20點品牌定位

品牌定位的核心STP，即細(xì)分市場（Segmenting），選擇目標(biāo)市場（Targeting）和具體定位（Positioning）當(dāng)前第28頁\共有39頁\編于星期日\20點細(xì)分市場

（1）按地理變量可樂無處不在當(dāng)前第29頁\共有39頁\編于星期日\20點

1.品牌化策略當(dāng)前第30頁\共有39頁\編于星期日\20點

2.品牌使用者策略企業(yè)品牌3.品牌名稱策略分類品牌當(dāng)前第31頁\共有39頁\編于星期日\20點品牌擴(kuò)張策略

1）產(chǎn)品線擴(kuò)展策略。可口可樂生產(chǎn)不同包裝，不同容量的產(chǎn)品，如330ML，600ML,1.25L,2L等當(dāng)前第32頁\共有39頁\編于星期日\20點

2）多品牌策略?？煽诳蓸饭井a(chǎn)碳酸類飲料有可口可樂，芬達(dá)，雪碧，醒目等當(dāng)前第33頁\共有39頁\編于星期日\20點

5.合作品牌策略中間產(chǎn)品合作品牌?？煽诳蓸放c雀巢合作的“雀巢冰爽茶”，“雀巢原葉茶”（PS：目前兩家已分道揚(yáng)鑣）此外可口可樂與Adidas合作推出“運(yùn)動飲料當(dāng)前第34頁\共有39頁\編于星期日\20點競爭對手分析

可口可樂百事可樂優(yōu)勢:1.強(qiáng)勢行銷能力/企業(yè)廣告2.核心產(chǎn)品的配方保密廣告、贊助、促銷活動，流程標(biāo)準(zhǔn)化.高生產(chǎn)效率，節(jié)約生產(chǎn)成本3.創(chuàng)新及高度研發(fā)能力

優(yōu)勢:1.百事的產(chǎn)品類別豐富口味相對可樂的更甜百事可樂經(jīng)營范圍廣龐大的代言陣容樹立“年輕活潑時代”形象建立了全國性的營銷渠道

當(dāng)前第35頁\共有39頁\編于星期日\20點發(fā)展理念

當(dāng)前第36頁\共有39頁\編于星期日\20點總結(jié)可口可樂的百年成長歷史給我們的啟示是非常大的?？煽诳蓸分阅茱L(fēng)靡全球，一個無可爭辯的事實是其卓越而成功的品牌形象戰(zhàn)略，它那獨(dú)特的紅白二色的標(biāo)志，歷經(jīng)百年，基本上沒有變過，人們只要看到標(biāo)志，就會很快辨認(rèn)出這是可口可樂。它在全世界的招牌都一樣。在全世界展示相同的品拍形象，開創(chuàng)了品牌形象模式化的先河?？煽诳蓸返膹V告一直是與時俱進(jìn)的。每一個特定的時期都會有不同的廣告與之相呼應(yīng)?？煽诳蓸坊\絡(luò)了一大批社會學(xué)家、藝術(shù)家、廣告家、體育明星來研究創(chuàng)制廣告。酒香也怕巷子深，可口可樂的廣告?zhèn)鞑ジ嬖V我們，在必要的時候我們應(yīng)該學(xué)會適當(dāng)投資做廣告?？煽诳蓸返某晒εc廣告的宣傳是離不開的。我們也應(yīng)該學(xué)會審時度勢，努力抓住機(jī)會。爭取做到讓自己的產(chǎn)品做到一炮鳴人。當(dāng)前第37頁\共有39頁\編于星期日\20點

品牌資產(chǎn)（BrandEquity）是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。它主要包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度