民航市場營銷模塊三-民航運輸市場營銷策略課件

民航市場營銷模塊三民航運輸市場營銷策略學(xué)習(xí)目標★熟悉民航運輸市場營銷戰(zhàn)略及內(nèi)部各要素的關(guān)系?！锸煜っ窈竭\輸市場細分的含義、作用、原則與步驟?！锢斫饷窈竭\輸細分市場的主要類型及其特征、影響目標市場選擇的因素?！锸煜っ窈竭\輸企業(yè)目標市場的覆蓋模式，民航運輸市場營銷組合要素及其內(nèi)容?！镎莆彰窈竭\輸企業(yè)目標市場的評價方法，市場定位的內(nèi)容、步驟與戰(zhàn)略。★熟悉民航運輸市場競爭者營銷策略?！镎莆彰窈竭\輸市場三大基本競爭戰(zhàn)略及實施方法。學(xué)習(xí)單元一民航運輸市場細分學(xué)習(xí)單元一民航運輸市場細分一、市場細分1.有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略市場細分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己的經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定企業(yè)的服務(wù)對象，即目標市場，并針對該目標市場制定特定的營銷策略。在細分的市場上信息容易被了解和反饋，一旦消費者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略以適應(yīng)市場需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。學(xué)習(xí)單元一民航運輸市場細分一、市場細分2.有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場通過市場細分，企業(yè)可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機會，使企業(yè)及時做出投產(chǎn)、異地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計劃，進行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán)，開拓新市場。學(xué)習(xí)單元一民航運輸市場細分一、市場細分3.有利于集中人力、物力投入目標市場由于任何一個企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的，因而通過市場細分，選擇了適合自己的目標市場，企業(yè)可以有效集中人、財、物及資源爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目標市場。4.有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益企業(yè)通過市場細分后，可以針對自己的目標市場生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入。學(xué)習(xí)單元一民航運輸市場細分二、市場細分的原則1.可衡量性細分的市場是可以識別和衡量的，即細分出來的市場不僅范圍明確，而且對其容量大小也能大致做出判斷。2.可進入性細分出來的市場應(yīng)是企業(yè)營銷活動能夠抵達的，是企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進入并對顧客施加影響的市場。一方面，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場的大多數(shù)消費者；另一方面，企業(yè)在一定時期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過一定的分銷渠道運送到該市場。否則，該細分市場的價值就不大。學(xué)習(xí)單元一民航運輸市場細分二、市場細分的原則3.有效性細分出來的市場，其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利。進行市場細分時，企業(yè)必須考慮細分市場上顧客的數(shù)量，以及他們的購買能力和購買產(chǎn)品的頻率。4.對營銷策略反應(yīng)的差異性一方面，如果不同細分市場顧客對產(chǎn)品需求差異不大，行為上的同質(zhì)性遠大于其異質(zhì)性，企業(yè)不必費力對市場進行細分。另一方面，對于細分出來的市場，企業(yè)應(yīng)當分別制定獨立的營銷方案，如果無法制定出這樣的方案，或其中某幾個細分市場對是否采用不同的營銷方案不會有較大的差異性反應(yīng)，便不必進行市場細分。學(xué)習(xí)單元一民航運輸市場細分三、市場細分的步驟1.定義市場范圍市場細分的目的可以多種多樣，首先要明確研究目的，充分了解市場信息，定義市場范圍。市場信息包括客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的介入程度，客戶對這種產(chǎn)品、服務(wù)或該行業(yè)了解程度，客戶愿意而且能夠支付的能力程度和公司管理者與銷售者對現(xiàn)有市場結(jié)構(gòu)的看法等。學(xué)習(xí)單元一民航運輸市場細分三、市場細分的步驟2.確定細分變量市場細分是以客戶特征為基礎(chǔ)的，其出發(fā)點是消費者對商品或服務(wù)的不同需求與欲望。細分變量即細分標準，它決定市場細分的方向。實際上整體市場很少有涇渭分明的界限，有的細分子市場同時擁有其他細分子市場的一些特征，即出現(xiàn)重疊。學(xué)習(xí)單元一民航運輸市場細分三、市場細分的步驟3.收集和分析數(shù)據(jù)通過市場信息調(diào)研收集得到大量數(shù)據(jù)，在收集和分析數(shù)據(jù)的過程中比較常用計算機數(shù)據(jù)分析結(jié)構(gòu)，即將采集的實測數(shù)據(jù)輸入計算機，計算機通過因子分析提煉出少數(shù)幾個因子，然后通過聚類分析將數(shù)據(jù)進行聚合形成細分市場，再通過對各細分市場的分析歸納出各自的特征。當前，使用較為廣泛的是因子分析、聚類分析和CHAID分析等數(shù)據(jù)分析工具。學(xué)習(xí)單元一民航運輸市場細分三、市場細分的步驟4.有效市場細分由于各企業(yè)經(jīng)營實力、產(chǎn)品特點和市場狀況等方面的差異，它們在市場細分時對細分變量的運用必然不同。在新興市場中，用少量變量來對市場進行粗略細分就可滿足客戶需要；而在成熟市場中，單一變量很難有效地細分市場，通常需采用綜合變量來細分市場。學(xué)習(xí)單元一民航運輸市場細分三、市場細分的步驟5.評估細分市場正確客觀地評估細分市場。如果細分市場評估的有效性不盡如人意，可能需要重新返回第四步，尋找新的細分變量重新進行市場細分。6.設(shè)計營銷策略營銷策略的制定，除了考慮到運用各種各樣的營銷組合之外，還應(yīng)考慮到企業(yè)對每個方案的執(zhí)行能力和執(zhí)行程度。學(xué)習(xí)單元一民航運輸市場細分四、民航客運細分市場1.民航客運市場的旅客群體同一條航線內(nèi)不同旅客的需求并非完全一樣，有些對價格敏感，有些對時間敏感，這就需要對旅客進行細分。民航客運市場細分的變量很多，主要有人口和社會經(jīng)濟因素、地理狀況因素、出行目的因素、出行條件因素、公眾出行層因素和購買行為因素等。學(xué)習(xí)單元一民航運輸市場細分四、民航客運細分市場1.民航客運市場的旅客群體（1）VIP旅客、高級管理人員、成功的商人及部分外籍旅客。（2）公務(wù)出差的企事業(yè)單位工作人員、需要開拓事業(yè)的商人、有時限要求的普通人員。（3）休閑、旅游、探親及求學(xué)旅客。（4）潛在的市場需求旅客。學(xué)習(xí)單元一民航運輸市場細分四、民航客運細分市場2.商務(wù)旅行市場特征（1）航班密度與時刻。（2）航班正點率。（3）機場的位置。（4）座位的可及性與機票的靈活性。（5）常旅客計劃。（6）機場地面服務(wù)。學(xué)習(xí)單元一民航運輸市場細分四、民航客運細分市場3.休閑旅行市場特征休閑旅行是一種奢侈消費，旅客自己支付包括機票在內(nèi)的旅行費用，故在經(jīng)濟困難時會放棄旅行。有休閑旅行能力的人取決于其收入水平，隨著收入水平的上升，對航空旅行的需求也相應(yīng)上升。休閑旅客的旅行花費全部由自己支付，而且常以家庭為單位，這樣可能使得旅行花費成倍增加，因此休閑旅客對票價敏感性強，要求機票價格低廉。為了獲得廉價機票，休閑旅客在航班時刻、座椅舒適性、機場地面服務(wù)、機場餐飲服務(wù)等方面的要求會相應(yīng)降低。學(xué)習(xí)單元一民航運輸市場細分五、民航貨運細分市場1.民航貨運市場的細分根據(jù)不同的細分變量，可將民航貨運市場細分。貨主對民航運輸服務(wù)的需求通常是由所運輸貨物的特性而形成的。根據(jù)貨物的特性，通常把民航貨物市場分為緊急貨物市場、常規(guī)易損貨物市場、非常規(guī)貨物市場和快遞貨物市場四類。學(xué)習(xí)單元一民航運輸市場細分五、民航貨運細分市場2.緊急貨物市場特征緊急貨物的運輸，即貨主需要將貨物以最快的方式運輸?shù)侥康牡?，緊急貨物分為營運緊急貨物和銷售緊急貨物。緊急貨物通常要求航空公司在24h內(nèi)必須發(fā)出。（1）盡可能縮短門到門的運輸時間。（2）使用貨物跟蹤系統(tǒng)。學(xué)習(xí)單元一民航運輸市場細分五、民航貨運細分市場3.常規(guī)易損貨物市場特征常規(guī)易損貨物對運輸時限的要求不是非常緊急，但其具有易腐性且銷售期較短的特點。常規(guī)易損貨物又分為形體易腐性貨物和經(jīng)濟易腐性貨物。形體易腐性貨物指物品的外形或內(nèi)在質(zhì)量容易出現(xiàn)損壞，如鮮花、水果和水產(chǎn)品等。經(jīng)濟易腐性貨物的銷售周期非常短，容易在時間上造成經(jīng)濟價值等方面的損失，如時裝、雜志、唱片等。學(xué)習(xí)單元二民航運輸企業(yè)目標市場選擇學(xué)習(xí)單元二民航運輸企業(yè)目標市場選擇一、目標市場的含義在對市場進行有效細分后，企業(yè)便要在若干細分市場中選擇適合自己的市場作為自己的目標市場。目標市場，是指企業(yè)準備用產(chǎn)品或服務(wù)及相應(yīng)的一套營銷組合為之服務(wù)或從事經(jīng)營活動的特定市場。目標市場是在細分市場的基礎(chǔ)上所選擇的最佳細分市場，因而最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，滿足市場中消費者的需求。在細分的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)當對各個細分市場進行認真評估，并決定目標市場策略，從而實現(xiàn)目標市場營銷戰(zhàn)略的意義。學(xué)習(xí)單元二民航運輸企業(yè)目標市場選擇二、目標市場的評估1.細分市場本身的特性（1）市場的規(guī)模。細分市場首先一定要有“適當”的規(guī)模。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的條件，衡量細分市場的規(guī)模是否值得去開發(fā)，即開發(fā)這樣的市場是否會由于規(guī)模過于小而不能給企業(yè)帶來所期望的銷售額和利潤。（2）市場的增長潛力。一個細分市場是否值得開發(fā)，除了應(yīng)具備適當?shù)囊?guī)模外，還要考察其有沒有相應(yīng)的發(fā)展前景。需要注意的是，競爭對手會迅速地搶占正在發(fā)展的細分市場，從而抑制本企業(yè)的盈利水平。學(xué)習(xí)單元二民航運輸企業(yè)目標市場選擇二、目標市場的評估2.細分市場的吸引力（1）該市場同行競爭者的數(shù)量和實力。（2）該市場進入的難易程度及潛在競爭的實力。（3）該市場有無現(xiàn)實或潛在的替代產(chǎn)品。（4）該市場購買者的議價能力高低，如購買者有無組織支持。（5）該市場供應(yīng)商的議價能力的高低，如該市場的產(chǎn)品生產(chǎn)是否要嚴重依賴某種由供應(yīng)商提供的零配件或原材料。學(xué)習(xí)單元二民航運輸企業(yè)目標市場選擇二、目標市場的評估3.企業(yè)的目標和資源企業(yè)需結(jié)合自己的目標和資源選擇細分市場，考慮適合企業(yè)的規(guī)模、有良好的發(fā)展前景和盈利能力的市場作為企業(yè)的目標市場。企業(yè)有時會放棄一些有吸引力的細分市場，因為它們不符合企業(yè)的長遠目標。當細分市場符合企業(yè)的目標時，企業(yè)還必須考慮自己是否擁有足夠的資源，能保證在細分市場上取得成功。即使具備了必要的能力，企業(yè)還需要發(fā)展自己的獨特優(yōu)勢。只有當企業(yè)能夠提供具有高價值的產(chǎn)品和服務(wù)時，才可以進入目標市場。學(xué)習(xí)單元二民航運輸企業(yè)目標市場選擇三、目標市場選擇策略1.無差異性市場策略當所有消費者對其產(chǎn)品有著大體共同的需求時，需求的差異性可以被忽略。企業(yè)決定只推出一種產(chǎn)品，或只用一套市場營銷組合來滿足市場所有客戶的需求，以求在一定程度上適合盡可能多的顧客需求。這就是無差異性市場策略。無差異性市場策略的實質(zhì)是不進行市場細分，而且只用一套市場營銷組合來滿足所有顧客的需求。因而這種策略最大的優(yōu)點在于節(jié)約成本，但忽視消費者需求的差異性會導(dǎo)致消費者滿意度的下降，所以適用范圍非常有限。學(xué)習(xí)單元二民航運輸企業(yè)目標市場選擇三、目標市場選擇策略2.差異性市場策略企業(yè)經(jīng)過市場細分之后，認識到不同細分市場消費者存在不同的需求，同時在兩個或兩個以上的細分市場上分別提供營銷組合的策略，稱為差異性市場策略。由于構(gòu)成整體市場的消費者需求的多樣性，企業(yè)選擇多個目標市場并根據(jù)每個細分市場消費者的需求特點，用不同的產(chǎn)品、不同的市場營銷組合去滿足各個目標市場消費者的需求，消費者滿意度相對最高。學(xué)習(xí)單元二民航運輸企業(yè)目標市場選擇三、目標市場選擇策略2.差異性市場策略差異性市場策略的優(yōu)點如下：（1）消費者滿意度高和銷售量大。選擇的細分市場越多，消費者的需求就越多，產(chǎn)品的銷售量就越大。（2）風(fēng)險小。企業(yè)因為有多個市場，可以避免因為一個目標市場出現(xiàn)問題而威脅到整個企業(yè)的生存和發(fā)展。差異性市場策略最大的不足是成本高。由于企業(yè)選擇的市場多，生產(chǎn)的產(chǎn)品多，生產(chǎn)成本必然高，且不同產(chǎn)品用不同的促銷措施導(dǎo)致銷售成本也相當高。學(xué)習(xí)單元二民航運輸企業(yè)目標市場選擇三、目標市場選擇策略3.集中性市場策略集中性市場策略也稱密集性市場策略，是指企業(yè)在市場細分后，選擇一兩個細分市場作為目標市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。集中性市場策略的優(yōu)點在于既節(jié)約成本又能兼顧消費需求的差異性，消費者滿意度還是比較高的。集中性市場策略的缺點也十分明顯，就是風(fēng)險非常大。企業(yè)選擇的細分市場少，一旦市場發(fā)生變化，或者出現(xiàn)強有力的競爭者，企業(yè)可能會陷入困境。學(xué)習(xí)單元二民航運輸企業(yè)目標市場選擇四、影響目標市場選擇的因素1.企業(yè)資源航空企業(yè)的資源包括企業(yè)的人力、財力、物力、地理區(qū)域位置、機隊狀況和科技水平等方面。當企業(yè)實力雄厚時，可運用差異性市場策略；當企業(yè)力量薄弱、資源不足、無力把較大范圍的市場作為自己的經(jīng)營范圍時，最好采用集中性市場策略。學(xué)習(xí)單元二民航運輸企業(yè)目標市場選擇四、影響目標市場選擇的因素2.市場需求的特點如果消費者需求相近，對運輸產(chǎn)品及銷售方式的改變反應(yīng)沒有太大差異，就說明市場需求同質(zhì)化較高。在這種情況下，可以采取無差異性市場策略，如果市場中消費者需求差異明顯，不具有同質(zhì)性，可以再結(jié)合企業(yè)實力選擇差異性或集中性市場策略。學(xué)習(xí)單元二民航運輸企業(yè)目標市場選擇四、影響目標市場選擇的因素3.競爭狀況對于競爭的考量，首先是競爭對手的數(shù)量：如果競爭對手的數(shù)量多，應(yīng)采用差異性市場策略；如果競爭對手少，則采用無差異性市場策略，節(jié)約成本。其次，應(yīng)考慮競爭對手采取的策略：如果競爭對手已積極進行市場細分，并已選用差異性市場策略，企業(yè)應(yīng)采用更有效的市場細分。如果競爭對手采用無差異性市場策略，企業(yè)可用差異性市場策略或密集性市場策略與之抗衡。最后，還要考慮競爭對手的實力，如果競爭對手較弱，企業(yè)也可以考慮實行無差異性市場策略。學(xué)習(xí)單元三民航運輸市場定位學(xué)習(xí)單元三民航運輸市場定位一、民航運輸市場定位概述1.市場定位的必要性市場定位是針對潛在顧客的心理進行的創(chuàng)造性活動，也就是說，將產(chǎn)品在顧客的心目中確定一個適當?shù)奈恢?。消費者對市場上的產(chǎn)品和服務(wù)有著自己的認識判斷和評價標準，在提到某類產(chǎn)品之時，他們按照自己的評判標準進行重要性和購買選擇順序的排位。學(xué)習(xí)單元三民航運輸市場定位一、民航運輸市場定位概述1.市場定位的必要性市場定位在民航運輸企業(yè)營銷中的作用具體表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）市場定位有利于企業(yè)及產(chǎn)品在市場中建立自己的特色。要讓消費者感覺到本企業(yè)的產(chǎn)品與眾不同，與競爭者有差異，并且偏愛這種差異，從而使消費者形成良好的回購率和長久的購買慣性。（2）市場定位是制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。企業(yè)的市場定位決定了企業(yè)需設(shè)計與之相適應(yīng)的營銷組合策略。學(xué)習(xí)單元三民航運輸市場定位一、民航運輸市場定位概述2.市場定位的影響因素（1）市場需求。市場需求是企業(yè)進行生產(chǎn)的基礎(chǔ)和前提，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)只有滿足市場的需求，才能順利出售，從而形成企業(yè)的利潤。（2）競爭者狀況。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，市場的存在形式多為完全競爭市場，即每個企業(yè)都要在各自的行業(yè)和經(jīng)營領(lǐng)域面臨激烈的市場競爭。（3）企業(yè)優(yōu)勢。企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營必須建立在自身實力和可支配資源的基礎(chǔ)之上，充分利用和發(fā)揮自身的優(yōu)勢，建立獨特的定位。學(xué)習(xí)單元三民航運輸市場定位二、民航運輸市場定位的內(nèi)容1.產(chǎn)品差異（1）機型差異，即飛機機型、設(shè)施設(shè)備、結(jié)構(gòu)和外觀等方面的新穎別致。（2）科技差異，即通過高科技提升產(chǎn)品的動能特性，保證產(chǎn)品的質(zhì)量。（3）價格差異，即針對不同收入的消費群體的購買水平進行定價，從而占領(lǐng)特定的細分市場。學(xué)習(xí)單元三民航運輸市場定位二、民航運輸市場定位的內(nèi)容2.服務(wù)差異民航運輸企業(yè)競爭的加劇和產(chǎn)品科技含量的提升，使得競爭的關(guān)鍵點逐漸向增值服務(wù)轉(zhuǎn)移。絕大多數(shù)航空公司都是在服務(wù)差異化方向進行市場定位的。3.渠道差異通過設(shè)計分銷渠道的覆蓋面，建立分銷的專長和提高分銷的效率，使企業(yè)獲得渠道差異化的優(yōu)勢。學(xué)習(xí)單元三民航運輸市場定位二、民航運輸市場定位的內(nèi)容4.人員差異企業(yè)通過對員工培訓(xùn)，建立訓(xùn)練有素的、標準特色的員工隊伍，以此取得強大的競爭優(yōu)勢。5.廣告差異企業(yè)在對外宣傳過程中，投放獨具特色的傳媒廣告，可以在消費者心目中留下長久印象，甚至歷久彌新。6.品牌差異企業(yè)的品牌建設(shè)尤為重要，要充分發(fā)掘品牌的歷史價值、文化價值和品位價值。學(xué)習(xí)單元三民航運輸市場定位三、民航運輸市場定位的步驟1.建立市場需求結(jié)構(gòu)圖表，分析買方市場同一種產(chǎn)品，擁有各種不同的屬性和繁多的消費選擇賣點，消費者內(nèi)心不同的偏好追求決定了其在選擇購買產(chǎn)品時對產(chǎn)品屬性價值的排序不同。企業(yè)只有通過市場調(diào)研，才能把握市場的各類需求，以此來加強產(chǎn)品的某項屬性，滿足消費者的深層次需求，才能獲得消費者的持久消費眷顧和持續(xù)購買欲望。學(xué)習(xí)單元三民航運輸市場定位三、民航運輸市場定位的步驟2.建立競爭者分析模型，分析賣方市場分析企業(yè)的定位，決策者要了解競爭對手的定位與優(yōu)勢，清楚對手的經(jīng)營特色和產(chǎn)品的主打特色，有意識地規(guī)避或者有根據(jù)地逾越。對于市場早期已經(jīng)存在的對手，企業(yè)要根據(jù)其已取得的市場份額、宣傳的市場賣點和占據(jù)的市場地位，來確定本企業(yè)進入市場的策略和發(fā)展思路。在確定了競爭對手的基本境況后，企業(yè)應(yīng)有意識地選擇自己的定位。學(xué)習(xí)單元三民航運輸市場定位三、民航運輸市場定位的步驟3.根據(jù)結(jié)論制定企業(yè)的定位戰(zhàn)略企業(yè)在對競爭對手做出客觀評價和對消費者需求的充分分析之后，結(jié)合企業(yè)實力，最終確立自身的市場定位，選擇適合自身發(fā)展的目標市場定位戰(zhàn)略。學(xué)習(xí)單元三民航運輸市場定位四、民航運輸市場定位戰(zhàn)略1.直接對抗定位戰(zhàn)略直接對抗定位也稱為針鋒相對定位，指企業(yè)采取與細分市場上最強大的競爭對手同樣的定位。當企業(yè)能夠提供比競爭對手更令顧客滿意的產(chǎn)品或服務(wù)、比競爭對手更具有競爭實力時，可以實行直接對抗定位戰(zhàn)略。由于競爭對手實力很強，且在消費者心目中處于強勢地位，因此實施直接對抗定位戰(zhàn)略有一定的市場風(fēng)險，這不僅需要企業(yè)擁有足夠的資源和能力，而且需要在知己知彼的基礎(chǔ)上實施差異化競爭，否則將很難化解市場風(fēng)險。學(xué)習(xí)單元三民航運輸市場定位四、民航運輸市場定位戰(zhàn)略2.補缺式定位戰(zhàn)略補缺式定位戰(zhàn)略是企業(yè)把自己的市場位置定位在競爭者沒有注意和占領(lǐng)的市場位置上的戰(zhàn)略。當企業(yè)對競爭者的市場位置、消費者的實際需求和自己經(jīng)營的產(chǎn)品屬性進行評價分析后，如果發(fā)現(xiàn)企業(yè)所面臨的目標市場存在一定的市場縫隙和空間，而且自身所經(jīng)營的產(chǎn)品又難以正面抗衡，這時企業(yè)應(yīng)把自身的位置定在目標市場的空當位置，與競爭者形成鼎足之勢。學(xué)習(xí)單元三民航運輸市場定位四、民航運輸市場定位戰(zhàn)略3.另辟蹊徑式定位戰(zhàn)略另辟蹊徑式定位也稱獨坐一席定位戰(zhàn)略，是指企業(yè)意識到很難與同行業(yè)競爭對手相抗衡從而獲得絕對優(yōu)勢定位，也沒有填補市場空白的機會或能力時，可根據(jù)自身的條件通過營銷創(chuàng)新，在目標市場上樹立起一種明顯區(qū)別于各競爭對手的新產(chǎn)品或新服務(wù)。企業(yè)應(yīng)突出宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位。學(xué)習(xí)單元三民航運輸市場定位四、民航運輸市場定位戰(zhàn)略4.重新定位戰(zhàn)略公司在選定市場定位目標后，如定位不準確或雖然開始定位得當，但市場情況發(fā)生變化時，如遇到競爭者定位與本企業(yè)接近，侵占了本企業(yè)的部分市場，或由于某種原因消費者或用戶的偏好發(fā)生變化，轉(zhuǎn)移到競爭者方面時，就應(yīng)考慮重新定位。重新定位是以退為進的策略，目的在于能夠使企業(yè)獲得新的、更大的市場活力。重新定位可以采取更換品牌、更換包裝、改變廣告訴求策略等一系列重新定位方法。學(xué)習(xí)單元三民航運輸市場定位四、民航運輸市場定位戰(zhàn)略4.重新定位戰(zhàn)略當目標市場發(fā)生下列變化時，就需要考慮重新調(diào)整定位的方向：（1）競爭者的銷售額上升，使企業(yè)的市場占有率下降、企業(yè)出現(xiàn)困境時。（2）企業(yè)經(jīng)營的商品意外地擴大了銷售范圍，在新的市場上可以獲得更大的市場占有率和較高的商品銷售額時。（3）新的消費趨勢和消費者群的形成，使本企業(yè)銷售的商品失去吸引力時。（4）對本企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略做出重大調(diào)整時。學(xué)習(xí)單元四民航運輸市場營銷組合學(xué)習(xí)單元四民航運輸市場營銷組合一、市場營銷組合的概念市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分，這一概念是由美國哈佛大學(xué)教授尼爾-鮑頓于1964年最早采用的。市場營銷組合是企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的各種營銷因素，進行優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調(diào)配合、揚長避短、發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經(jīng)濟效益和社會效益。學(xué)習(xí)單元四民航運輸市場營銷組合一、市場營銷組合的概念20世紀50代初，麥卡錫教授提出了市場營銷的4P營銷組合，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷；到了20世紀80年代，科特勒提出6P營銷組合，即在4P的基礎(chǔ)上再加政治和公共關(guān)系；到了20世紀90年代，科特勒提出11P營銷組合，即在6P的基礎(chǔ)上加上人、市場調(diào)研、市場細分、市場擇優(yōu)、市場定位；同期，美國勞特鵬針對4P存在的問題提出了4C營銷理論，即消費者、成本、方便和溝通；21世紀初，美國學(xué)者唐·舒爾茨提出了基于關(guān)系營銷的4R組合，即關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報。學(xué)習(xí)單元四民航運輸市場營銷組合二、市場營銷組合的特點1.市場營銷組合是一個變量組合構(gòu)成營銷組合的變量是最終影響和決定市場營銷效益的決定性要素，營銷組合的最終結(jié)果是這些變量的函數(shù)。2.市場營銷組合具有層次性營銷組合由許多層次組成，就整體而言，每個大層次中又包括若干層次子要素。企業(yè)在確定營銷組合時，不僅更為具體和實用，而且十分靈活；不但可以選擇要素之間的最佳組合，而且可以恰當安排每個要素內(nèi)部的組合。學(xué)習(xí)單元四民航運輸市場營銷組合二、市場營銷組合的特點3.市場營銷組合的整體協(xié)同作用企業(yè)必須在準確分析特定的市場營銷環(huán)境、企業(yè)資源及目標市場需求特點的基礎(chǔ)上，才能制定出最佳的營銷組合。最佳的市場營銷組合的作用，是使產(chǎn)品、價格、渠道和促銷這四個營銷要素產(chǎn)生一種整體協(xié)同作用。4.市場營銷組合必須具有充分的應(yīng)變能力一般來說，企業(yè)對市場營銷組合要素具有充分的決策權(quán)。隨著市場競爭和顧客需求特點及外界環(huán)境的變化，還必須對營銷組合加以糾正、調(diào)整，使其保持適應(yīng)力和競爭力。學(xué)習(xí)單元四民航運輸市場營銷組合三、市場營銷組合應(yīng)用的約束條件1.企業(yè)營銷戰(zhàn)略在運用市場營銷組合時，應(yīng)首先通過市場細分，選擇最有利的目標市場，確定目標市場和市場發(fā)展策略，并在此基礎(chǔ)上對營銷組合因素進行綜合運用。2.企業(yè)營銷環(huán)境企業(yè)在市場營銷組合活動中面臨的困難和所處的環(huán)境是不同的。企業(yè)選擇市場營銷組合時，應(yīng)把環(huán)境看作一個主要的要素，時刻重視對宏觀環(huán)境各因素的研究與分析，并對這些不可控制的因素做出營銷組合方面的必要反應(yīng)。學(xué)習(xí)單元四民航運輸市場營銷組合三、市場營銷組合應(yīng)用的約束條件3.目標市場的特點企業(yè)要規(guī)劃合理的市場營銷組合，首先要分析目標市場各個方面的條件，根據(jù)目標市場消費者情況、消費者意愿及目標市場競爭狀況，分析它們對各個基本策略的影響，從而判斷哪種營銷組合更切實可行、更具有吸引力和更有利可圖。4.企業(yè)資源情況企業(yè)資源狀況包括企業(yè)公眾形象、員工技能、企業(yè)管理水平、原材料儲備、物質(zhì)技術(shù)設(shè)施、專利、銷售網(wǎng)和財務(wù)實力等。選擇合適的市場營銷組合必須與企業(yè)實力相符。學(xué)習(xí)單元四民航運輸市場營銷組合四、民航運輸市場7P營銷組合1.產(chǎn)品產(chǎn)品或服務(wù)是指滿足顧客需求的所有屬性的總和。這些屬性包括飛行目的地、航班時刻、艙位、值機柜臺及相關(guān)的其他服務(wù)。一位產(chǎn)品經(jīng)理專門負責(zé)經(jīng)濟艙產(chǎn)品，他的工作包括以下內(nèi)容：（1）確定經(jīng)濟艙產(chǎn)品的規(guī)格并做出書面報告，具體描述各種產(chǎn)品的特點。（2）指定用來衡量產(chǎn)品統(tǒng)一性的標準，并監(jiān)督執(zhí)行過程。（3）利用乘客的反饋信息和競爭對手的相關(guān)信息來做出決定，改進經(jīng)濟艙產(chǎn)品。學(xué)習(xí)單元四民航運輸市場營銷組合四、民航運輸市場7P營銷組合2.價格與產(chǎn)品價格有關(guān)的決策是至關(guān)重要的，因為價格是航空公司帶來收入的唯一一個以P開頭的單詞。嚴格來講，價格不僅僅是指航空公司為其所提供的每項產(chǎn)品或服務(wù)收取的費用。在價格管理中，還包括制定對高品質(zhì)服務(wù)收取額外費用；為了使淡季不淡，推出淡季折扣來刺激消費；待新航線開通之際推出試行票價；等等。學(xué)習(xí)單元四民航運輸市場營銷組合四、民航運輸市場7P營銷組合3.渠道渠道是指當產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終消費者或產(chǎn)業(yè)用戶移動時，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑。民航運輸市場銷售渠道涵蓋的內(nèi)容上自航空公司的全球訂座系統(tǒng)，下至旅行社設(shè)在當?shù)氐墓衽_。技術(shù)進步為航空公司節(jié)約大筆開支提供了新的可能，途徑之一就是將互聯(lián)網(wǎng)用于銷售渠道建設(shè)，從而形成低成本直銷的方式。學(xué)習(xí)單元四民航運輸市場營銷組合四、民航運輸市場7P營銷組合4.促銷航空公司的產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動，實質(zhì)是向有意旅行的顧客傳遞一種信息，即航空公司所提供的服務(wù)可以使他們的需求得到滿足。隨著人們越來越多地使用互聯(lián)網(wǎng)和電子郵件，促銷方法也相應(yīng)地發(fā)生了變化。雖然在傳統(tǒng)意義上，營銷人員將注意力主要集中于電視、報紙等大眾營銷傳媒，但現(xiàn)在的重點已經(jīng)轉(zhuǎn)移到微觀市場營銷上，即采取一種更有針對性、更經(jīng)濟的方式迎合每個顧客的特點和已有觀念。學(xué)習(xí)單元四民航運輸市場營銷組合四、民航運輸市場7P營銷組合5.人員人員是指人為元素，它扮演著傳遞與接受服務(wù)的角色，即公司的服務(wù)人員與顧客。民航服務(wù)業(yè)的特點之一是服務(wù)的產(chǎn)生與顧客的消費可以同時進行，因此公司的服務(wù)人員是影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的認知與偏好的關(guān)鍵，服務(wù)人員與質(zhì)量是產(chǎn)品本身不可分割的一部分。特別是以服務(wù)為導(dǎo)向的航空公司，必須特別注意服務(wù)人員的培養(yǎng)與訓(xùn)練。學(xué)習(xí)單元四民航運輸市場營銷組合四、民航運輸市場7P營銷組合6.服務(wù)過程服務(wù)過程是顧客獲得服務(wù)所必經(jīng)的過程。航空公司的全程服務(wù)過程包括咨詢、訂票、付款、出發(fā)、值機、候機、登機、飛行、抵達及提取行李，這一過程構(gòu)成了民航企業(yè)的服務(wù)鏈。7.服務(wù)環(huán)境服務(wù)環(huán)境的重要性在于顧客能從中得到可觸及的線索，幫助顧客體會和認識企業(yè)所提供的服務(wù)質(zhì)量。學(xué)習(xí)單元五民航運輸市場競爭學(xué)習(xí)單元五民航運輸市場競爭一、分析競爭者1.競爭者市場地位分析在競爭者分析中，常用市場占有率來衡量一個企業(yè)在行業(yè)中的市場地位。市場占有率又稱市場份額，是航空公司完成的旅客（或貨郵）運輸量的百分數(shù)。從市場份額的增減中可以看出航空公司在市場競爭中的優(yōu)劣和信譽的高低。市場占有率的計算公式為市場占有率=（本企業(yè)某種商品銷售量／該種商品市場銷售總量）×100％學(xué)習(xí)單元五民航運輸市場競爭一、分析競爭者1.競爭者市場地位分析按企業(yè)對市場占有的份額，一般分為以下四種：（1）市場領(lǐng)先者。（2）市場挑戰(zhàn)者。（3）市場追隨者。（4）市場補缺者。學(xué)習(xí)單元五民航運輸市場競爭一、分析競爭者2.競爭優(yōu)劣勢分析（1）產(chǎn)品，包括競爭企業(yè)產(chǎn)品在市場上的地位、產(chǎn)品的適銷性及產(chǎn)品系列的寬度與深度等。（2）銷售渠道，包括競爭企業(yè)銷售渠道的廣度與深度、銷售渠道的效率與實力和銷售渠道的服務(wù)能力等。（3）市場營銷，包括競爭企業(yè)市場營銷組合的水平、市場調(diào)研與新產(chǎn)品開發(fā)的能力和銷售隊伍的培訓(xùn)與技能等。學(xué)習(xí)單元五民航運輸市場競爭一、分析競爭者2.競爭優(yōu)劣勢分析（4）生產(chǎn)與經(jīng)營，包括競爭企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模與生產(chǎn)成本水平、設(shè)施與設(shè)備的技術(shù)先進性與靈活性、專利與專有技術(shù)、生產(chǎn)能力的擴展、質(zhì)量控制與成本控制、區(qū)位優(yōu)勢、員工狀況、原材料的來源與成本，以及縱向整合程度等。（5）研發(fā)能力，包括競爭企業(yè)內(nèi)部在產(chǎn)品、工藝、基礎(chǔ)研究及仿制等方面所具有的研究與開發(fā)能力，研究與開發(fā)人員的創(chuàng)造性、可靠性、簡化能力等方面的素質(zhì)與技能。學(xué)習(xí)單元五民航運輸市場競爭一、分析競爭者2.競爭優(yōu)劣勢分析（6）資金實力，包括競爭企業(yè)的資金結(jié)構(gòu)、籌資能力、現(xiàn)金流量、資信度、財務(wù)比率和財務(wù)管理能力等。（7）組織，包括競爭企業(yè)組織成員價值觀的一致性與目標的明確性、組織結(jié)構(gòu)與企業(yè)策略的一致性、組織結(jié)構(gòu)與信息傳遞的有效性、組織對環(huán)境因素變化的適應(yīng)性與反應(yīng)程度和組織成員的素質(zhì)等。（8）管理能力，包括競爭企業(yè)管理者的領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)與激勵能力、協(xié)調(diào)能力、管理者的專業(yè)知識，以及管理決策的靈活性、適應(yīng)性和前瞻性等。學(xué)習(xí)單元五民航運輸市場競爭二、判斷競爭者1.從容型競爭者從容型競爭者一般對某一特定競爭者的攻擊行為不會做出迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強烈，主要有以下原因：（1）競爭者自信顧客忠誠度較高，不會輕易轉(zhuǎn)移購買。（2）競爭者認為該攻擊行為不會產(chǎn)生大的沖擊。（3）競爭者對該項業(yè)務(wù)已經(jīng)采取收割或榨取戰(zhàn)略。（4）競爭者反應(yīng)遲鈍或者缺乏進行反應(yīng)所需要的資金。學(xué)習(xí)單元五民航運輸市場競爭二、判斷競爭者2.選擇型競爭者選擇型競爭者只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動于衷。3.兇狠型競爭者兇狠型競爭者對所有的攻擊行為都會做出迅速而強烈的反應(yīng)。4.隨機型競爭者隨機型競爭者對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機性，沒有明確的反應(yīng)原則，有無反應(yīng)和反應(yīng)程度無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。一般來說，小公司多屬于這種類型。學(xué)習(xí)單元五民航運輸市場競爭三、選擇競爭者1.強競爭者與弱競爭者企業(yè)需要在弱小的競爭者與強大的競爭者之間選擇重點攻擊的對象。大多數(shù)企業(yè)喜歡攻擊弱競爭者，因為這種攻擊行為所需的資源和時間較少，但是這對企業(yè)提高其競爭能力幫助較少。因此，公司應(yīng)考慮如何與強競爭者競爭，這樣可以有效地提高企業(yè)的競爭能力和市場營銷綜合實力。學(xué)習(xí)單元五民航運輸市場競爭三、選擇競爭者2.近競爭者與遠競爭者企業(yè)需要在近競爭者與遠競爭者之間選擇重點攻擊對象。所謂近競爭者，是指與本企業(yè)在各方面都很相似的競爭者；反之，則稱為遠競爭者。大多數(shù)公司認為近競爭者才是最主要的競爭者，從而與之展開激烈的競爭。學(xué)習(xí)單元五民航運輸市場競爭三、選擇競爭者3.良性競爭者與惡性競爭者良性競爭者的特點是：遵守行業(yè)規(guī)則，對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設(shè)想，把自己限制于行業(yè)的某一部分或細分市場里，接受市場占有率和利潤規(guī)定的合理界限，依照與成本的合理關(guān)系來定價。惡性競爭者的特點是：破壞行業(yè)規(guī)則，試圖花錢購買而不是靠努力擴大市場占有率，敢于冒大風(fēng)險，生產(chǎn)能力過剩但仍繼續(xù)投資等?？傊夹愿偁幷叽龠M了行業(yè)的健康發(fā)展；而惡性競爭者打破了行業(yè)的平衡，阻礙了行業(yè)的發(fā)展。學(xué)習(xí)單元五民航運輸市場競爭四、確定競爭者1.攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者是一項高風(fēng)險、高收益的戰(zhàn)略，可分為兩種攻擊戰(zhàn)術(shù)：一種是發(fā)現(xiàn)市場領(lǐng)導(dǎo)者的缺陷或漏洞，如果市場領(lǐng)導(dǎo)者在某個細分市場上未能很好地滿足顧客需要，那么進攻就非常有意義；另一種是挑戰(zhàn)者能夠在產(chǎn)品創(chuàng)新上領(lǐng)先，從而作為攻擊的契機，很多企業(yè)通過產(chǎn)品創(chuàng)新對市場領(lǐng)導(dǎo)者構(gòu)成強有力的威脅。學(xué)習(xí)單元五民航運輸市場競爭四、確定競爭者2.攻擊與自己實力相當者攻擊有問題的其他挑戰(zhàn)者。例如，在其他市場挑戰(zhàn)者出現(xiàn)產(chǎn)品過時、價格過高、顧客對某方面不滿意或財力拮據(jù)等情況時，就可以對其實施攻擊。3.攻擊地區(qū)性小企業(yè)攻擊小企業(yè)的目的就是把小企業(yè)擊垮或兼并，一些實力雄厚、管理有方的國內(nèi)大企業(yè)、外國獨資或合資企業(yè)經(jīng)常會擊垮或兼并當?shù)氐男∑髽I(yè)。學(xué)習(xí)單元五民航運輸市場競爭五、市場競爭策略1.市場領(lǐng)先者策略（1）擴大市場需求。處于統(tǒng)治地位的企業(yè)通常在總市場擴大時得益最多，市場領(lǐng)先者應(yīng)采取發(fā)現(xiàn)新用戶、開辟新用途、增加使用量和提高使用頻率等策略。（2）保護市場份額。在努力擴大市場規(guī)模的同時，市場領(lǐng)先者還必須時刻注意保護現(xiàn)行的業(yè)務(wù)不受對手侵犯，通常采取創(chuàng)新發(fā)展、筑壘防御、直接反擊等策略。學(xué)習(xí)單元五民航運輸市場競爭五、市場競爭策略1.市場領(lǐng)先者策略（3）采用防御戰(zhàn)術(shù)。①陣地防御，即市場領(lǐng)先者在自己的現(xiàn)有產(chǎn)品銷售區(qū)域及經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍內(nèi)建立防線。②側(cè)翼防御，即市場領(lǐng)先者在主要陣地側(cè)翼建立輔助陣地，以保護自己的周邊和前沿，并在必要時將其作為反攻的基地。③先發(fā)制人，即對手還沒有進攻之前，先將它擊倒。學(xué)習(xí)單元五民航運輸市場競爭五、市場競爭策略1.市場領(lǐng)先者策略（3）采用防御戰(zhàn)術(shù)。④反擊防御，即市場領(lǐng)導(dǎo)者在受到競爭對手攻擊以后，采取反擊措施。⑤機動防御，即市場領(lǐng)導(dǎo)者既要堅守固有的陣地，同時擴張一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來的防御和進攻中心。⑥收縮防御，即企業(yè)主動從實力較弱的領(lǐng)域退出，將力量集中于實力較強的領(lǐng)域。學(xué)習(xí)單元五民航運輸市場競爭五、市場競爭策略2.市場挑戰(zhàn)者的競爭策略（1）挑戰(zhàn)者應(yīng)具備的基本條件。①挑戰(zhàn)者要有超過領(lǐng)先者明顯的、持久的競爭優(yōu)勢。②挑戰(zhàn)者必須有某種辦法部分或全部地抵消領(lǐng)先者的其他同有優(yōu)勢，防止領(lǐng)先者利用其他優(yōu)勢進行反擊。③挑戰(zhàn)者須有削弱領(lǐng)先者報復(fù)的辦法，使領(lǐng)先者不愿或不能對挑戰(zhàn)者實施持久的報復(fù)。學(xué)習(xí)單元五民航運輸市場競爭五、市場競爭策略2.市場挑戰(zhàn)者的競爭策略（2）市場挑戰(zhàn)的進攻戰(zhàn)術(shù)有以下幾種：①正面進攻。②側(cè)翼進攻。③圍堵進攻。④迂回進攻。⑤游擊進攻。學(xué)習(xí)單元五民航運輸市場競爭五、市場競爭策略3.市場追隨者的競爭策略（1）緊密跟隨。追隨者在盡可能多的細分市場和營銷組合領(lǐng)域中模仿領(lǐng)先者。（2）距離跟隨。追隨者保持某些距離，在主要市場和產(chǎn)品創(chuàng)新，在價格水平和分銷上追隨領(lǐng)先者。（3）有選擇跟隨。在有些方面緊跟領(lǐng)先者，但有時又走自己的路。這類企業(yè)可能具有完全的創(chuàng)新性，但又避免直接的競爭，并在有明顯好處時追隨領(lǐng)先者。市場追隨者必須明確如何保持現(xiàn)有的和如何爭取新顧客，要努力給它的目標市場帶來有特色的優(yōu)勢。學(xué)習(xí)單元五民航運輸市場競爭五、市場競爭策略4.市場補缺者的競爭策略每一個行業(yè)中都有許多小企業(yè)為市場的某些部分提供專門的服務(wù)，以避免與大企業(yè)沖突。這類較小的公司占據(jù)著市場的小角落，通過專業(yè)化為可能被大公司忽略或放棄的市場進行有效的服務(wù)。市場補缺者成功的關(guān)鍵：一是要選擇好補缺之處，即補缺基點；二是要在確定補缺基點的基礎(chǔ)上選擇和制定適當?shù)膽?zhàn)略。（1）補缺基點的選擇。（2）選擇和制定適當?shù)膽?zhàn)略。學(xué)習(xí)單元六民航運輸市場競爭戰(zhàn)略學(xué)習(xí)單元六民航運輸市場競爭戰(zhàn)略一、波特競爭戰(zhàn)略與波特價值鏈1.波特競爭戰(zhàn)略邁克爾·波特提出企業(yè)在與五種競爭力量的抗爭中蘊涵著三類成功戰(zhàn)略思想：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（overallcostleadershipstrategy）、差異化戰(zhàn)略（differentiationstrategy）和集中化戰(zhàn)略（focusstrategy）。學(xué)習(xí)單元六民航運輸市場競爭戰(zhàn)略一、波特競爭戰(zhàn)略與波特價值鏈1.波特競爭戰(zhàn)略（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過在內(nèi)部加強成本控制，在較長的時間內(nèi)保持企業(yè)產(chǎn)品成本處于同行業(yè)的領(lǐng)先水平，并以低成本作為向價格敏感客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的主要競爭手段，使自己在激烈的市場競爭中保持成本優(yōu)勢，獲得高于平均利潤水平的戰(zhàn)略。學(xué)習(xí)單元六民航運輸市場競爭戰(zhàn)略一、波特競爭戰(zhàn)略與波特價值鏈1.波特競爭戰(zhàn)略（2）差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略是指將產(chǎn)品或公司提供的服務(wù)差別化，樹立起一些全行業(yè)范圍中具有獨特性的產(chǎn)品和服務(wù)。（3）集中化戰(zhàn)略。集中化戰(zhàn)略指主攻某個特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個細分區(qū)段或某一地區(qū)市場。學(xué)習(xí)單元六民航運輸市場競爭戰(zhàn)略一、波特競爭戰(zhàn)略與波特價值鏈2.波特價值鏈理論價值鏈理論也是由邁克爾·波特提出的，他認為企業(yè)每項生產(chǎn)經(jīng)營活動都是其創(chuàng)造價值的經(jīng)濟活動，企業(yè)所有的互不相同但又相互聯(lián)系的生產(chǎn)經(jīng)營活動構(gòu)成了創(chuàng)造價值的一個動態(tài)過程，即價值鏈。價值鏈將一個企業(yè)分解為戰(zhàn)略性相關(guān)的許多活動，成為價值活動。價值活動可以廣義地分為基本活動和輔助活動。價值鏈可以反映出企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的歷史、重點、戰(zhàn)略及實施戰(zhàn)略的方法，還有生產(chǎn)經(jīng)營活動本身所體現(xiàn)的經(jīng)濟學(xué)觀念。學(xué)習(xí)單元六民航運輸市場競爭戰(zhàn)略二、民航運輸市場低成本競爭戰(zhàn)略1.實施低成本戰(zhàn)略的價值與風(fēng)險（1）實施低成本戰(zhàn)略的價值。（2）實施低成本戰(zhàn)略的風(fēng)險。低成本戰(zhàn)略是企業(yè)產(chǎn)品低價格銷售的基石，沒有這個基石，市場的低價格優(yōu)勢就不能長期保持。學(xué)習(xí)單元六民航運輸市場競爭戰(zhàn)略二、民航運輸市場低成本競爭戰(zhàn)略2.實施低成本戰(zhàn)略的條件(1)外部條件。①企業(yè)所處行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)基本上是標準化或者同質(zhì)化的，顧客購買決策的主要影響因素就是價格的高低。②企業(yè)的市場需求具有價格彈性。③實施差異化戰(zhàn)略的途徑很少。④現(xiàn)有競爭企業(yè)之間的價格競爭非常激烈。⑤顧客的轉(zhuǎn)換成本低。學(xué)習(xí)單元六民航運輸市場競爭戰(zhàn)略二、民航運輸市場低成本競爭戰(zhàn)略2.實施低成本戰(zhàn)略的條件（2）內(nèi)部條件。①持續(xù)的資本投資和良好的融資能力。②業(yè)務(wù)流程便于整合。③低成本的分銷系統(tǒng)。④企業(yè)的信息能實現(xiàn)共享。⑤企業(yè)要有很高的購買先進設(shè)備的前期投資及進行激烈的定價和承受虧損的能力。⑥低成本會給企業(yè)帶來高額的邊際收益，企業(yè)為保持這種低成本地位，可以將這種高額邊際收益再投資到新設(shè)施設(shè)備上。學(xué)習(xí)單元六民航運輸市場競爭戰(zhàn)略二、民航運輸市場低成本競爭戰(zhàn)略3.航空公司成本構(gòu)成（1）按服務(wù)功能劃分。按航空公司提供空運服務(wù)的各種功能，航空公司成本可以分為：飛行成本、旅客服務(wù)成本、維修成本、飛機服務(wù)成本、銷售成本、折舊成本、管理成本。（2）按成本范圍劃分。按成本范圍，航空公司成本分為直接運營成本、非直接運營成本和系統(tǒng)非運營成本。學(xué)習(xí)單元六民航運輸市場競爭戰(zhàn)略二、民航運輸市場低成本競爭戰(zhàn)略4.國外低成本航空公司的戰(zhàn)略模式由于地域和市場環(huán)境等諸多方面的不同，低成本航空公司擁有不同的模式。(1)美國模式。(2)歐洲模式。(3)澳洲模式。(4)亞洲模式。學(xué)習(xí)單元六民航運輸市場競爭戰(zhàn)略二、民航運輸市場低成本競爭戰(zhàn)略5.低成本戰(zhàn)略的實施手段（1）使用單一機型。（2）使用不擁擠的二類機場。（3）不指定座位，提供單一艙位服務(wù)。（4）不提供中轉(zhuǎn)聯(lián)程及行李托運服務(wù)。（5）互聯(lián)網(wǎng)銷售。通過網(wǎng)絡(luò)銷售渠道降低分銷成本。（6）點對點服務(wù)。學(xué)習(xí)單元六民航運輸市場競爭戰(zhàn)略二、民航運輸市場低成本競爭戰(zhàn)略6.傳統(tǒng)航