鳳凰衛(wèi)視的煙草廣告

煙草廣告緣何香熏鳳凰衛(wèi)視大量煙草企業(yè)的一擲千金最終匯集成為鳳凰衛(wèi)視的滾滾廣告收入的一大主要來(lái)源，那么是鳳凰衛(wèi)視的什么“魅力”引得國(guó)內(nèi)眾多的煙草企業(yè)競(jìng)折腰，不惜花費(fèi)大筆的廣告費(fèi)給鳳凰呢？如果你現(xiàn)在經(jīng)常收看鳳凰衛(wèi)視的話，經(jīng)?？梢钥吹讲コ鰞?nèi)容當(dāng)中充斥著大量的煙草企業(yè)的形象廣告，從“山高人為峰”的紅塔到“萬(wàn)牛奔騰”的紅河；從“勝利之鷹”的大紅鷹到“實(shí)干闖未來(lái)”的廣東五葉神；從“成就價(jià)值成就你我”的芙蓉王到“天時(shí)地利和為貴”的白沙新品“和”牌；如此等等不勝枚舉，一一數(shù)來(lái)，在鳳凰衛(wèi)視上我們幾乎可以找到國(guó)內(nèi)所有主要煙草品牌，這是其他衛(wèi)視臺(tái)甚至是中央電視臺(tái)這樣的擁有壟斷性資源優(yōu)勢(shì)媒體也無(wú)法奢望的。鳳凰衛(wèi)視對(duì)煙草廣告的吸引力究竟從何而來(lái)？鳳凰衛(wèi)視的地域性定位與煙草企業(yè)的發(fā)展需求鳳凰衛(wèi)視創(chuàng)辦伊始就面臨著非常殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在香港本地亞視和有線占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，鳳凰衛(wèi)視作為后來(lái)者，自然難以撼動(dòng)其地位，所以鳳凰想要生存、發(fā)展就必須有所突破，立足于香港但不局限于香港彈丸之地，而是致力于開拓世界華人市場(chǎng)，巨大的環(huán)球市場(chǎng)加上成功的擴(kuò)展策略，令鳳凰衛(wèi)視得以發(fā)展為多頻道的平臺(tái)，旗下的鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)，鳳凰衛(wèi)視電影臺(tái)，鳳凰衛(wèi)視資訊臺(tái)，鳳凰衛(wèi)視歐洲臺(tái)，美洲臺(tái)透過亞衛(wèi)三號(hào)S.EUROBIRD衛(wèi)星，美國(guó)DIRECTV及ECHOSTAR衛(wèi)星直播平臺(tái)，覆蓋亞太五十多個(gè)及歐洲、北美四十多個(gè)國(guó)家及地區(qū)。但由于全世界華人集中在中國(guó)內(nèi)地，能否在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛懈蟮氖袌?chǎng)占有率，才是鳳凰衛(wèi)視最為關(guān)注的。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局北京美蘭德信息公司于1999年8至9月在中國(guó)大陸為鳳凰衛(wèi)視做的普及率調(diào)查，顯示鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)在中國(guó)大陸現(xiàn)有4，178萬(wàn)戶收視家庭，接近1億4，700萬(wàn)收視人口，占全國(guó)電視家庭戶的13.1％。其中，在各主要城市北京、上海、廣州、成都等地的觀眾量達(dá)到2，823萬(wàn)戶，共9，040萬(wàn)人，普及率達(dá)20.2％。目前國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)，地區(qū)性品牌例如：“大紅鷹”、“七匹狼”、“東方八喜”、“利群”、“?！迸频日诩庇谙蛉珖?guó)范圍擴(kuò)張，而“中華”、“紅塔”、“玉溪”、“紅河”、“白沙”、“芙蓉王”等全國(guó)性品牌一方面正在鞏固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的地位，同時(shí)也在覬覦向國(guó)外煙草市場(chǎng)的出口。煙草企業(yè)的全國(guó)性品牌推廣要覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)央視無(wú)疑是一個(gè)不可回避的選擇，我們可以看到在中央二臺(tái)和五臺(tái)寧波大紅鷹集團(tuán)的兩個(gè)主品牌“大紅鷹”、和“五一”以及“紅塔”、“白沙”、等部分品牌的宣傳。國(guó)內(nèi)煙草品牌的海外擴(kuò)張，首先是要取得海外的華人的認(rèn)同，而在當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚而且華人聚集眾多的東南亞市場(chǎng)和散居在歐洲和美洲的數(shù)百萬(wàn)華人，央視的權(quán)威明顯已經(jīng)無(wú)能為力，這時(shí)鳳凰衛(wèi)視的廣域全球覆蓋定位就明顯的凸現(xiàn)出來(lái)。欄目創(chuàng)新以滿足廣告客戶的需求為導(dǎo)向像包裝明星一樣包裝主持人，鳳凰利用自身這個(gè)媒體打造一個(gè)又一個(gè)明星主持人，再用這個(gè)明星主持人帶紅一個(gè)欄目和鳳凰的整體形象，用特地為主持人制作突出其風(fēng)格的個(gè)人形象宣傳片，在自己的節(jié)目中廣泛宣傳，抓住一切機(jī)會(huì)讓主持人頻頻出現(xiàn)在各種媒體上。讓欄目迎合主持人而不是主持人來(lái)遷就欄目。一旦某個(gè)主持人影響擴(kuò)大，鳳凰衛(wèi)視就會(huì)為其新開專門的欄目來(lái)吸引觀眾，進(jìn)一步培養(yǎng)觀眾的忠誠(chéng)度，擴(kuò)大并鞏固主持人的影響力?！皶r(shí)事直通車”、“鳳凰早班車”、“非常男女”、“鏘鏘三人行”、“小莉看時(shí)事”、“一點(diǎn)兩岸三地談”及“與你猜猜猜”等節(jié)目已成為電視界公認(rèn)的名牌節(jié)目，吳小莉、陳魯豫、竇文濤、許戈輝等幾大當(dāng)家主持人更是比一般的影視明星還要紅。中國(guó)老百姓對(duì)鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目津津樂道，對(duì)眾多知名的節(jié)目主持人如數(shù)家珍。以廣告客戶的需求為導(dǎo)向來(lái)制作節(jié)目，在每個(gè)節(jié)目的推出之前都要經(jīng)過充分而又廣泛的論證，并把策劃拿給廣告客戶看，并征求意見，得到客戶認(rèn)可能賣出廣告投放的節(jié)目才上馬；相反沒有市場(chǎng)空間在策劃階段就會(huì)被淘汰掉，這種先做欄目定位然后拿給廣告贊助商去尋找該欄目的廣告市場(chǎng)空間，既滿足了客戶的需求又大大降低了節(jié)目制作風(fēng)險(xiǎn)和投入費(fèi)用。鳳凰的頻道定位與煙草消費(fèi)人群鳳凰衛(wèi)視的“泛中國(guó)化”定位是不計(jì)較與香港的亞視和有線爭(zhēng)奪港粵本地市場(chǎng)，而是直面全球華人，堅(jiān)持用普通話播報(bào)是非常重要的特點(diǎn)，粵語(yǔ)在粵、港、澳地區(qū)雖然是主流方言，但是對(duì)于一個(gè)全球化定位而且以內(nèi)地為主要市場(chǎng)的媒體而言，過強(qiáng)的地域性則會(huì)成為服務(wù)于全球華人定位的致命傷。擺脫了粵語(yǔ)地區(qū)狹隘的地域性限制，是鳳凰成功的第一步，所謂“有舍有得”，鳳凰在粵港本地收視并不高的情況下卻贏得了更多更大區(qū)域尤其是內(nèi)地市場(chǎng)觀眾的青睞，立足于香港，跨兩岸三地，面向東南亞及歐美的發(fā)展戰(zhàn)略，不把自己束縛在一個(gè)地區(qū)主流的位置上，不僅僅服務(wù)于某一個(gè)華人圈，而是力爭(zhēng)成為“全球華人頻道”為全球華人服務(wù)的普通話媒體，例如鳳凰衛(wèi)視資訊臺(tái)，曾經(jīng)一度是大中華地區(qū)惟一24小時(shí)全普通話報(bào)道財(cái)經(jīng)新聞和時(shí)政新聞的頻道。正是鳳凰衛(wèi)視這種差異化的定位，避開了與自己同在香港的其他主流粵語(yǔ)媒體的正面沖突，揚(yáng)己所長(zhǎng)報(bào)道全球的新聞動(dòng)態(tài)，目標(biāo)直指全球華人和國(guó)內(nèi)主要市場(chǎng)的觀眾，而就煙草企業(yè)而言全球煙草最大的煙草消費(fèi)地區(qū)是中國(guó)，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這是國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)主要爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)，鳳凰的普通話播報(bào)所吸引的大量經(jīng)理層、專業(yè)人士和政府官員以及禮品消費(fèi)也正是符合了煙草企業(yè)所針對(duì)的部分目標(biāo)群體。政策性限制導(dǎo)致的高端觀眾群與煙草目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象的同質(zhì)化拍醫(yī)境外碎衛(wèi)視初要在偵國(guó)內(nèi)慮落地漲是要絮受到典嚴(yán)格續(xù)限制遍的，欠鳳凰顯衛(wèi)視甩相對(duì)緣于大柴陸而共言，暖在其呀身份橡證上剃仍然鋼是一墻個(gè)傍“倍外振”豎字號(hào)蘆的。劍國(guó)務(wù)駝院《汁衛(wèi)星秩電視譽(yù)廣播床地面距接收劍設(shè)施危管理繩規(guī)定筍》年(1跳29生號(hào)令攝)要及其矛《實(shí)捐施細(xì)乒則》懸明確彈指出優(yōu)：國(guó)填家對(duì)糧衛(wèi)星么地面予接收口設(shè)施歷的安添裝和升使用尺實(shí)行燥許可懼制度測(cè)，未端經(jīng)許撫可從坊事衛(wèi)墨星地息面接臟收設(shè)喝施的鐵安裝逮和使辨用均揭屬違體法行廣為；渾利用哀衛(wèi)星浩地面勤接收驗(yàn)設(shè)施繞接收抗、傳綿送電政視節(jié)閱目，拉必須捉取得前接收靜許可胖證；皮禁止魄利用剪各種肢傳輸波載體微向居徐民住乖宅傳皮送境器外及別港澳第臺(tái)地籮區(qū)的疫衛(wèi)星晃電視修廣播抗節(jié)目格；禁速止經(jīng)蔑批準(zhǔn)濃設(shè)置塘的衛(wèi)毅星地跑面接依收設(shè)份施使居用單結(jié)位擅恭自增柜加接瘦收節(jié)照目范轟圍和脫擴(kuò)大芝收視昌對(duì)象界。流而可撿以申衰請(qǐng)?jiān)O(shè)獸置障衛(wèi)星鍬地面盈接收凱設(shè)施晝接收君境外醋衛(wèi)星索電視束節(jié)目首的單浩位和話場(chǎng)所紫主要凈有以乒下三脫類：擁(1熊)啄級(jí)別電較高絮、規(guī)暑模較幅大的行教育陵、科橡研、攔新聞導(dǎo)、金鄙融、埋經(jīng)貿(mào)悄等確軋因業(yè)雨務(wù)工煮作需鼓要的鋪單位秤；寬(2貍)蘿三星減級(jí)或完國(guó)家攀標(biāo)準(zhǔn)撫二級(jí)竊以上匆的涉簡(jiǎn)外賓蓬館；路(3妻)爹專供狗外國(guó)帖人和暴港、顫澳、廁臺(tái)人薦士辦途公或際居住蜻的公累寓等惡。宋蠟綁在這丈樣嚴(yán)盛格的括限制肢政策燙之下你，鳳橋凰衛(wèi)歇視究唉竟擁翁有怎梁樣一免個(gè)特疏定的品受眾御群呢堪？根捉據(jù)敵AC晨尼爾芽森調(diào)敬查公角司于諸19答99罷年裝5品月至組7接月在僑中國(guó)差30鞏個(gè)城輝市做枯的新探世紀(jì)診調(diào)查遇報(bào)告勇顯示不，鳳堪凰衛(wèi)濤視觀逮眾無(wú)角論合家庭勞收入員、教疤育水董平及隆工作熔崗位圈均比羅一般厚電視籠觀眾尸高。菜家庭嚷總收?qǐng)?jiān)入在熊40掀00區(qū)元人更民幣臟以上跟的有遇15邀%姿，比制全部體電視耽觀眾堂的同灶樣家器庭收會(huì)入高譜出晴87德%容。訂43誦%獨(dú)的鳳胞凰觀袍眾教抹育水崗平在拖大專主以上紐，比禽全部趣電視跳觀眾俗的同遍程度士教育腐高出套34屋%辰。尊42燦%景的鳳屯凰觀沃眾是承經(jīng)理釘／專德業(yè)人掀士／艷政府尤官員慌，比癥全部盟電視粗觀眾棕的同培程度稼比例痛高出產(chǎn)13孕%愛。從住以上揀的統(tǒng)凈計(jì)數(shù)祖據(jù)我寸們可踩以看員出鳳悔凰衛(wèi)湊視鎖燕定的狼是一哨個(gè)較洲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