市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展過(guò)程演示文稿

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展過(guò)程演示文稿當(dāng)前第1頁(yè)\共有53頁(yè)\編于星期日\(chéng)0點(diǎn)2（一）形成準(zhǔn)備階段：19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代主要研究推銷(xiāo)和廣告研究限于大學(xué)，沒(méi)有得到企業(yè)重視和應(yīng)用（賣(mài)方市場(chǎng)）20世紀(jì)初，美國(guó)經(jīng)過(guò)中工業(yè)革命（電力），以及在企業(yè)內(nèi)部推行泰羅制；勞動(dòng)生產(chǎn)率大幅度提高，產(chǎn)品供過(guò)于求的買(mǎi)方市場(chǎng)格局初步形成。由于實(shí)踐的需要，美國(guó)一些大學(xué)開(kāi)始研究產(chǎn)品銷(xiāo)售問(wèn)題，1912年，哈佛大學(xué)教授赫杰特齊出版了世界上第一本《Marketing》教科書(shū)，這本書(shū)的出版標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的正式誕生。

當(dāng)前第2頁(yè)\共有53頁(yè)\編于星期日\(chéng)0點(diǎn)

對(duì)外開(kāi)放后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念伴隨著外國(guó)產(chǎn)品和外資廣告進(jìn)入中國(guó)。但是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)還停留在"推銷(xiāo)“的階段?！把辔?、燕舞，一曲歌來(lái)一片情”。當(dāng)前第3頁(yè)\共有53頁(yè)\編于星期日\(chéng)0點(diǎn)4（二）基本形成階段：20世紀(jì)30年代到50年代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)走出大學(xué)，得到企業(yè)重視和應(yīng)用。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的范圍仍局限在流通領(lǐng)域。1933年，經(jīng)濟(jì)大蕭條使美國(guó)產(chǎn)品過(guò)剩加劇。一些企業(yè)為了擺脫困境，開(kāi)始與大學(xué)合作，為企業(yè)培訓(xùn)營(yíng)銷(xiāo)人員，并取得了一定的效果。1915年美國(guó)全國(guó)廣告協(xié)會(huì)成立，1926年改組為全美市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)，1931年又成立專(zhuān)門(mén)講授和研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)社，1937年上述兩組織合并。

當(dāng)前第4頁(yè)\共有53頁(yè)\編于星期日\(chéng)0點(diǎn)5（三）變革與發(fā)展階段：20世紀(jì)50年代到70年代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究范圍從流通領(lǐng)域，擴(kuò)大到生產(chǎn)和消費(fèi)領(lǐng)域；這是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)歷史上一次質(zhì)的飛躍，被稱(chēng)為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)革命”。第三次科技革命對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響表現(xiàn)在以下幾方面；一是它引起生產(chǎn)力各要素的變革，使勞動(dòng)生產(chǎn)率有了顯著提高。二戰(zhàn)后，美國(guó)大量軍工企業(yè)轉(zhuǎn)向民用生產(chǎn)，產(chǎn)品過(guò)剩的狀況進(jìn)一步加??；另一方面，美國(guó)政府采取的“赤字財(cái)政”和“高工資、高福利、高消費(fèi)”的刺激消費(fèi)政策，使消費(fèi)者更加挑剔，產(chǎn)品過(guò)剩的狀況并未得到改善。企業(yè)反思的結(jié)果是：要減少產(chǎn)品積壓，必須首先研究顧客需求，生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。這表明對(duì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究已經(jīng)突破了流通領(lǐng)域的范圍。當(dāng)前第5頁(yè)\共有53頁(yè)\編于星期日\(chéng)0點(diǎn)6（四）充實(shí)完善階段：20世紀(jì)70年代以后在國(guó)際貿(mào)易中，企業(yè)不但要克服顧客心理障礙（4PS），而且要設(shè)法突破外國(guó)政府的貿(mào)易保護(hù)（2PS=Politicalpower+Publicrelation）。1984年，考特勒提出“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”概念。被稱(chēng)為第二次市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)革命。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)吸收了管理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)等學(xué)科的優(yōu)秀成果，成為一門(mén)綜合性的管理學(xué)科。各行業(yè)專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)越來(lái)越多，出現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)學(xué)分支學(xué)科。當(dāng)前第6頁(yè)\共有53頁(yè)\編于星期日\(chéng)0點(diǎn)三、從學(xué)科性質(zhì)看：

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)應(yīng)用性的學(xué)科，具有科學(xué)性和藝術(shù)性。指理論與實(shí)踐的高度結(jié)合，強(qiáng)調(diào)應(yīng)用能力、學(xué)以致用。平時(shí)注重案例教學(xué)，考試強(qiáng)調(diào)案例分析。當(dāng)前第7頁(yè)\共有53頁(yè)\編于星期日\(chéng)0點(diǎn)8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的

起點(diǎn)和終點(diǎn)在哪里？傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以“廠(chǎng)門(mén)”為界，廠(chǎng)門(mén)內(nèi)是生產(chǎn)過(guò)程，廠(chǎng)門(mén)外是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該從顧客開(kāi)始，顧客是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，產(chǎn)品銷(xiāo)售后仍然沒(méi)有結(jié)束。當(dāng)前第8頁(yè)\共有53頁(yè)\編于星期日\(chéng)0點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)理念營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析購(gòu)買(mǎi)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析市場(chǎng)運(yùn)行分析市場(chǎng)細(xì)分與定位營(yíng)銷(xiāo)組合策略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理策略產(chǎn)品策略?xún)r(jià)格策略渠道策略促銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)管理框架當(dāng)前第9頁(yè)\共有53頁(yè)\編于星期日\(chéng)0點(diǎn)

課程教學(xué)方法及考核方式一、教學(xué)方法：課堂講授與案例討論相結(jié)合的多媒體教學(xué)手段。二、學(xué)習(xí)目的：通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，掌握市場(chǎng)分析的原理與方法。能正確地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

二、考核方式：1、平時(shí)成績(jī)（考勤、作業(yè)、課堂表現(xiàn)）：20%2、期末考試：80%當(dāng)前第10頁(yè)\共有53頁(yè)\編于星期日\(chéng)0點(diǎn)

參考書(shū)：1、《銷(xiāo)售管理》第十版，人大出版社，菲利普.科特勒著。2、《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》邁克爾.波特著，華夏出版社，1997年。3、《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》邁克爾.波特著，華夏出版社，1997年。4、《科特勒論營(yíng)銷(xiāo)》，新疆出版社；5、《戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)分析》約瑟爾.R.拉奧等著，人大出版社。6、《哈佛商業(yè)評(píng)論精粹叢書(shū)》人大出版社，2001。當(dāng)前第11頁(yè)\共有53頁(yè)\編于星期日\(chéng)0點(diǎn)

推薦讀物：1、《商業(yè)周刊》2、財(cái)富雜志3、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)4、哈佛商業(yè)評(píng)論5、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)6、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)7、銷(xiāo)售與市場(chǎng)當(dāng)前第12頁(yè)\共有53頁(yè)\編于星期日\(chéng)0點(diǎn)

推薦網(wǎng)站：1、新浪網(wǎng)2、中國(guó)管理學(xué)院3、中國(guó)MBA:4、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)：當(dāng)前第13頁(yè)\共有53頁(yè)\編于星期日\(chéng)0點(diǎn)第1章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論第一節(jié)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合當(dāng)前第14頁(yè)\共有53頁(yè)\編于星期日\(chéng)0點(diǎn)一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念市場(chǎng)商品交換地點(diǎn)交換及其運(yùn)行規(guī)律商品交換關(guān)系的總和現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家第一節(jié)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)家當(dāng)前第15頁(yè)\共有53頁(yè)\編于星期日\(chéng)0點(diǎn)市場(chǎng)＝人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望人口是構(gòu)成市場(chǎng)的基本要素，人口多少，決定著市場(chǎng)的規(guī)模和數(shù)量;購(gòu)買(mǎi)力是指消費(fèi)者支付貨幣購(gòu)買(mǎi)商品或勞務(wù)的能力;購(gòu)買(mǎi)欲望是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品或勞務(wù)的動(dòng)機(jī)、愿望和需求。當(dāng)前第16頁(yè)\共有53頁(yè)\編于星期日\(chéng)0點(diǎn)案例分析

日本泡泡糖市場(chǎng)年銷(xiāo)售額約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷?？芍^江山唯“勞特”獨(dú)坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場(chǎng)談何容易。但是江崎糖業(yè)公司對(duì)此去并不畏懼，成立了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)班子，專(zhuān)門(mén)研究霸主“勞特”產(chǎn)品不足和短處，尋找市場(chǎng)的縫隙。經(jīng)過(guò)周密調(diào)查，終于發(fā)現(xiàn)勞特的四點(diǎn)不足：

第一，以成年人為對(duì)象的泡泡糖市場(chǎng)正在擴(kuò)大，而“勞特”卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場(chǎng)上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在消費(fèi)者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來(lái)一直生產(chǎn)單調(diào)的條狀泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品價(jià)格是110日元，顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)需多掏出10日元的硬幣，往往感到不方便。

通過(guò)分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，不久便推出功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機(jī)泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松型泡泡糖，通過(guò)添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。江崎公司精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品包裝和造型，價(jià)格定為50日元和100日元兩種，避免了找零錢(qián)的麻煩。功能性泡泡糖問(wèn)世后，向颶風(fēng)一樣席卷了全日本，不僅擠進(jìn)了由“勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場(chǎng)，而且占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額，從0猛升至25%，當(dāng)年銷(xiāo)售額達(dá)175億日元。

當(dāng)前第17頁(yè)\共有53頁(yè)\編于星期日\(chéng)0點(diǎn)案例分析營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)是由人口、購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲望三者有機(jī)組成的，根據(jù)市場(chǎng)的這一含義，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須圍繞市場(chǎng)展開(kāi)。江崎糖業(yè)公司就是認(rèn)識(shí)到社會(huì)需求什么，根據(jù)需求依據(jù)自己的專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)來(lái)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，在自己的能力范圍內(nèi)滿(mǎn)足顧客的需求，并制定一套營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)功能性泡泡糖的欲望，從而使?jié)撛诘氖袌?chǎng)變成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。

當(dāng)前第18頁(yè)\共有53頁(yè)\編于星期日\(chéng)0點(diǎn)二、市場(chǎng)的類(lèi)型

（1）根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的身份分，可以將整個(gè)市場(chǎng)分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。（2）根據(jù)經(jīng)營(yíng)者的對(duì)象和用途分，可以將整個(gè)市場(chǎng)劃分為消費(fèi)品市場(chǎng)、生產(chǎn)資料市場(chǎng)、資金市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、信息市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)等。當(dāng)前第19頁(yè)\共有53頁(yè)\編于星期日\(chéng)0點(diǎn)三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于理念、商品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的策劃與實(shí)施過(guò)程，即為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)而進(jìn)行的交換過(guò)程。（美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)的定義）

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)——“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程

?！保ǚ评?科特勒的定義）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是滿(mǎn)足需求和欲望；“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心；交換過(guò)程的順利進(jìn)行，取決于產(chǎn)品和價(jià)值滿(mǎn)足需求的程度和交換過(guò)程的管理水平。當(dāng)前第20頁(yè)\共有53頁(yè)\編于星期日\(chéng)0點(diǎn)所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是：企業(yè)價(jià)值滿(mǎn)足顧客需求的過(guò)程?！评铡た铺乩論Q言之,就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間(righttime)，適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)(rightplace)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格(rightprice)和適當(dāng)?shù)姆绞?rightpattern)，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品(rightproduct)銷(xiāo)售給適當(dāng)?shù)念櫩?rightcustomer)的“6R模式”。當(dāng)前第21頁(yè)\共有53頁(yè)\編于星期日\(chéng)0點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念1、需要、欲望和需求2、產(chǎn)品3、顧客滿(mǎn)意\顧客讓渡價(jià)值4、交換、交易當(dāng)前第22頁(yè)\共有53頁(yè)\編于星期日\(chéng)0點(diǎn)需要Need與生俱來(lái)的是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)滿(mǎn)足需要的方式可以是物，或一種活動(dòng)方式有購(gòu)買(mǎi)力來(lái)獲得滿(mǎn)足需要的物或活動(dòng)方式欲望Want需求Demand1、需要、欲望和需求需求必須有兩個(gè)條件：有支付能力并且愿意購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)前第23頁(yè)\共有53頁(yè)\編于星期日\(chéng)0點(diǎn)三者關(guān)系：不足之感(需要)想要滿(mǎn)足(欲望)有購(gòu)買(mǎi)能力(需求)當(dāng)前第24頁(yè)\共有53頁(yè)\編于星期日\(chéng)0點(diǎn)2、產(chǎn)品產(chǎn)品：是能夠滿(mǎn)足人的需要和欲望的任何東西。(物品、服務(wù)和創(chuàng)意)我們不僅要關(guān)注有形產(chǎn)品，更要重視這些產(chǎn)品所帶來(lái)的利益，否則容易患上“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”。鉆頭制造者可能認(rèn)為顧客需要一個(gè)鉆頭，但是實(shí)際上需要的是一個(gè)洞當(dāng)前第25頁(yè)\共有53頁(yè)\編于星期日\(chéng)0點(diǎn)快餐店商品--漢堡包和軟飲料服務(wù)--銷(xiāo)售過(guò)程、烹調(diào)、安排座位創(chuàng)意--體驗(yàn)時(shí)尚生活以及節(jié)省時(shí)間計(jì)算機(jī)制造商商品--計(jì)算機(jī)、監(jiān)視器、打印機(jī)服務(wù)--送貨上門(mén)、安裝、培訓(xùn)、維護(hù)和修理創(chuàng)意--計(jì)算能力強(qiáng)品牌也是一種提供物，品牌名稱(chēng)能帶給人們一種聯(lián)想麥當(dāng)勞品牌給人們的聯(lián)想有：漢堡包，有趣（fun〕，兒童，快餐，金色拱門(mén)，美國(guó)的生活方式（其他國(guó)家〕等。當(dāng)前第26頁(yè)\共有53頁(yè)\編于星期日\(chéng)0點(diǎn)3、顧客滿(mǎn)意、顧客讓渡價(jià)值和價(jià)值鏈

（1）顧客滿(mǎn)意的含義所謂顧客滿(mǎn)意，指一個(gè)人對(duì)一種產(chǎn)品感知到的效果或效能與他的期望值比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)

。顧客感受的績(jī)效＜期望，不滿(mǎn)意；顧客感受的績(jī)效=期望，基本滿(mǎn)意；顧客感受的績(jī)效＞期望，高度滿(mǎn)意。當(dāng)前第27頁(yè)\共有53頁(yè)\編于星期日\(chéng)0點(diǎn)（2）顧客讓渡價(jià)值——指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客讓渡價(jià)值顧客總成本顧客總價(jià)值精神成本體力成本時(shí)間成本貨幣價(jià)格形象價(jià)值人員價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值當(dāng)前第28頁(yè)\共有53頁(yè)\編于星期日\(chéng)0點(diǎn)案例零售王國(guó)沃爾瑪

1996年8月，全球頭號(hào)零售品牌沃爾瑪(Wall—Mart)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在深圳掀起購(gòu)物旋風(fēng)，使傳統(tǒng)百貨零售業(yè)目瞪口呆。沃爾瑪?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)秘密是什么?1．價(jià)格最便宜的承諾沃爾瑪與眾不同之處在于，它想盡一切辦法從進(jìn)貨渠道、分銷(xiāo)方式以及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、行政開(kāi)支等各方面節(jié)省資金，提出了“天天平價(jià)、始終如一”的口號(hào)，并努力實(shí)現(xiàn)價(jià)格比其他商號(hào)更便宜的承諾。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟少?gòu)態(tài)度，完善的發(fā)貨系統(tǒng)和先進(jìn)的存貨管理是促成沃爾瑪做到成本最低、價(jià)格最便宜的關(guān)鍵因素。沃爾瑪為了減少經(jīng)營(yíng)開(kāi)支，選擇了壓縮廣告費(fèi)用的策略。當(dāng)前第29頁(yè)\共有53頁(yè)\編于星期日\(chéng)0點(diǎn)2.超一流服務(wù)新享受沃爾瑪正是考慮到這一點(diǎn)，從顧客的角度出發(fā)，以其超一流的服務(wù)吸引著大批顧客。走進(jìn)任何一間沃爾瑪?shù)?，店員立刻就會(huì)出現(xiàn)在你面前，笑臉相迎。店內(nèi)貼有這樣的標(biāo)語(yǔ)“我們爭(zhēng)取做到，每件商品都保證讓您滿(mǎn)意!”顧客在這里購(gòu)買(mǎi)的任何商品如果覺(jué)得不滿(mǎn)意，可以在一個(gè)月內(nèi)退還商店，并獲得全部貨款。沃爾瑪把超一流的服務(wù)看成是自己至高無(wú)上的職責(zé)。在很多沃爾瑪?shù)陜?nèi)都懸掛著這樣的標(biāo)語(yǔ)：●顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的；●顧客如有錯(cuò)誤，請(qǐng)參看第一條。當(dāng)前第30頁(yè)\共有53頁(yè)\編于星期日\(chéng)0點(diǎn)

3．“一站式”購(gòu)物新概念在沃爾瑪，消費(fèi)者可以體驗(yàn)“一站式”購(gòu)物。在商品結(jié)構(gòu)上，沃爾瑪力求富有變化和特色，以滿(mǎn)足顧客的各種喜好。為方便顧客還設(shè)置了多項(xiàng)特殊的服務(wù)類(lèi)型：免費(fèi)停車(chē)。沃爾瑪將糕點(diǎn)房搬進(jìn)了商場(chǎng)，更設(shè)有“山姆休閑廊”，所有的風(fēng)味美食、新鮮糕點(diǎn)都給顧客在購(gòu)物勞頓之余以休閑的享受。店內(nèi)聘有專(zhuān)業(yè)人士為顧客免費(fèi)咨詢(xún)電腦、照相機(jī)、錄像機(jī)及其相關(guān)用品的有關(guān)情況，有助于減少盲目購(gòu)買(mǎi)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。店內(nèi)設(shè)有商務(wù)中心，可為顧客提供包括彩色文件制作、復(fù)印，工程圖紙放大、縮小，高速文印在內(nèi)的多項(xiàng)服務(wù)。在店址選擇上，沃爾瑪也以方便顧客購(gòu)物為首要考慮因素。在美國(guó)，它的觸角伸向西爾斯、凱馬特所不屑一顧的偏遠(yuǎn)小鄉(xiāng)鎮(zhèn)。只要哪座鄉(xiāng)鎮(zhèn)缺乏廉價(jià)商店，沃爾瑪就在哪里開(kāi)業(yè)。當(dāng)前第31頁(yè)\共有53頁(yè)\編于星期日\(chéng)0點(diǎn)

4．捐贈(zèng)公益建立形象沃爾瑪為了向顧客提供更多的實(shí)惠，而盡量縮減廣告費(fèi)用，為此它在促銷(xiāo)創(chuàng)意上頗費(fèi)心思，力爭(zhēng)以最少的投入獲取最佳的效果。凡是沃爾瑪所促銷(xiāo)的商品總是能被一搶而空。盡管沃爾瑪一再縮減其廣告開(kāi)支，但另一方面在對(duì)非盈利組織和公益事業(yè)(如學(xué)校、圖書(shū)館、經(jīng)濟(jì)發(fā)展團(tuán)體、醫(yī)院、醫(yī)學(xué)研究計(jì)劃和環(huán)保方案等)進(jìn)行捐贈(zèng)時(shí)，卻十分慷慨。此外還積極資助公、私立學(xué)校，成立特殊獎(jiǎng)學(xué)金，協(xié)助拉丁美洲的學(xué)生到阿肯色州念大學(xué)。他還將自創(chuàng)品牌“山姆美國(guó)精選”商品營(yíng)業(yè)額的一定比例捐作獎(jiǎng)學(xué)金，提供給研究數(shù)學(xué)、科學(xué)與計(jì)算機(jī)的學(xué)生。當(dāng)前第32頁(yè)\共有53頁(yè)\編于星期日\(chéng)0點(diǎn)（3）顧客價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程——價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。

企業(yè)基礎(chǔ)管理與組織建設(shè)人力資源管理科學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)采購(gòu)管理企業(yè)毛利材料供應(yīng)加工生產(chǎn)成品儲(chǔ)運(yùn)銷(xiāo)售售后服務(wù)價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動(dòng)基本增值活動(dòng)當(dāng)前第33頁(yè)\共有53頁(yè)\編于星期日\(chéng)0點(diǎn)4、交換、交易與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)交換:交換是指從他人處取得所需之物，而以某些東西作為回報(bào)的行為。這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的最直接原因。交易:交換是一個(gè)過(guò)程，而非一個(gè)事件。如果雙方達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，稱(chēng)為發(fā)生了交易。交換活動(dòng)的基本單元（是一個(gè)事件)。當(dāng)交易不需每次都進(jìn)行磋商，而成為一個(gè)慣例時(shí)，便達(dá)到最佳狀態(tài)--關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理念：將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心。當(dāng)前第34頁(yè)\共有53頁(yè)\編于星期日\(chéng)0點(diǎn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系而進(jìn)行的進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的主要任務(wù)是刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，但不能局限于此。它還幫助公司在實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的過(guò)程中，影響需求水平、需求時(shí)間和需求構(gòu)成。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費(fèi)者的需求。從此意義上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的本質(zhì)是需求管理。

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)當(dāng)前第35頁(yè)\共有53頁(yè)\編于星期日\(chéng)0點(diǎn)案例分析

日本泡泡糖市場(chǎng)年銷(xiāo)售額約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷。可謂江山唯“勞特”獨(dú)坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場(chǎng)談何容易。但是江崎糖業(yè)公司對(duì)此去并不畏懼，成立了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)班子，專(zhuān)門(mén)研究霸主“勞特”產(chǎn)品不足和短處，尋找市場(chǎng)的縫隙。經(jīng)過(guò)周密調(diào)查，終于發(fā)現(xiàn)勞特的四點(diǎn)不足：

第一，以成年人為對(duì)象的泡泡糖市場(chǎng)正在擴(kuò)大，而“勞特”卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場(chǎng)上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在消費(fèi)者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來(lái)一直生產(chǎn)單調(diào)的條狀泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品價(jià)格是110日元，顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)需多掏出10日元的硬幣，往往感到不方便。

通過(guò)分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，不久便推出功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機(jī)泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松型泡泡糖，通過(guò)添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。江崎公司精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品包裝和造型，價(jià)格定為50日元和100日元兩種，避免了找零錢(qián)的麻煩。功能性泡泡糖問(wèn)世后，向颶風(fēng)一樣席卷了全日本，不僅擠進(jìn)了由“勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場(chǎng)，而且占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額，從0猛升至25%，當(dāng)年銷(xiāo)售額達(dá)175億日元。

當(dāng)前第36頁(yè)\共有53頁(yè)\編于星期日\(chéng)0點(diǎn)需求狀況及營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)市場(chǎng)需求狀態(tài)營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)改變成的狀態(tài)負(fù)需求改變營(yíng)銷(xiāo)正需求無(wú)需求刺激營(yíng)銷(xiāo)有需求潛伏需求開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際需求下降需求再營(yíng)銷(xiāo)恢復(fù)需求不規(guī)則需求協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)適應(yīng)需求充分需求維持營(yíng)銷(xiāo)維持需求過(guò)量需求減少營(yíng)銷(xiāo)降低需求有害需求反營(yíng)銷(xiāo)消滅需求

當(dāng)前第37頁(yè)\共有53頁(yè)\編于星期日\(chéng)0點(diǎn)適應(yīng)需求與創(chuàng)造需求適應(yīng)需求：企業(yè)的產(chǎn)品投顧客之所好。創(chuàng)造需求：企業(yè)的產(chǎn)品改變顧客之所好，即改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀念和生活方式。隨著市場(chǎng)需求的變化，企業(yè)要不斷的做調(diào)整需求管理的啟示當(dāng)前第38頁(yè)\共有53頁(yè)\編于星期日\(chéng)0點(diǎn)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)1、定義：又叫營(yíng)銷(xiāo)理念，是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的觀點(diǎn)、態(tài)度和思維方法，是一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。其核心是如何對(duì)待顧客？如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者的利益關(guān)系?企業(yè)的工作重點(diǎn)應(yīng)放在何處？2、重要性：（1）營(yíng)銷(xiāo)理念影響企業(yè)的行事方式和市場(chǎng)行為；（2）樹(shù)立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)理念是企業(yè)首先要解決的問(wèn)題。當(dāng)前第39頁(yè)\共有53頁(yè)\編于星期日\(chéng)0點(diǎn)40公司領(lǐng)導(dǎo)層關(guān)注重心的轉(zhuǎn)移企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者主要精力和興趣所在企業(yè)利益顧客利益社會(huì)利益社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念當(dāng)前第40頁(yè)\共有53頁(yè)\編于星期日\(chéng)0點(diǎn)中小企業(yè)管理者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)301位被調(diào)查者(5省)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是制造或提供我方能賣(mài)得出去的產(chǎn)品47.5%市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要是依靠廣告及推銷(xiāo)以確保銷(xiāo)售量30.6%市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要依靠事先的市場(chǎng)需求分析,進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)21.9%

北京世紀(jì)藍(lán)圖市場(chǎng)調(diào)查公司當(dāng)前第41頁(yè)\共有53頁(yè)\編于星期日\(chéng)0點(diǎn)1生產(chǎn)觀念

（ProductionConcept）認(rèn)為：消費(fèi)者喜歡可以隨時(shí)買(mǎi)到的價(jià)廉商品，企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都應(yīng)以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)來(lái)安排各項(xiàng)業(yè)務(wù)，遵循“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的原則。時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：賣(mài)方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么。當(dāng)前第42頁(yè)\共有53頁(yè)\編于星期日\(chéng)0點(diǎn)案例：美國(guó)福特T型車(chē)

1908年10月1日推出的福特T型車(chē)，是福特最成功的商業(yè)創(chuàng)舉。規(guī)格統(tǒng)一、品種單一、價(jià)格低廉、大眾需要又買(mǎi)得起的特性，使福特T型車(chē)的銷(xiāo)量迅速增加。到了20世紀(jì)20年代中期，美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化，買(mǎi)方市場(chǎng)基本形成，道路及交通狀況也大為改善，簡(jiǎn)陋而千篇一律的T型車(chē)雖然價(jià)廉，但已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。然而，面對(duì)市場(chǎng)的變化，福特仍然頑固地堅(jiān)持生產(chǎn)中心的觀念，宣稱(chēng)“無(wú)論你需要什么顏色的汽車(chē)，我福特只有黑色的”。而通用汽車(chē)公司則及時(shí)地抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，推出了新式樣和顏色的雪佛蘭汽車(chē)。雪佛蘭一上市就受到消費(fèi)者的追捧，福特T型車(chē)的銷(xiāo)量劇降。1927年，累計(jì)銷(xiāo)售了1500多萬(wàn)輛的T型車(chē)不得不停產(chǎn)，通用公司也一舉超過(guò)福特，成為世界最大的汽車(chē)公司。根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)及時(shí)改變營(yíng)銷(xiāo)理念成就了通用，而固守僵化的營(yíng)銷(xiāo)理念卻使福特遭受了沉重的打擊。從福特T型車(chē)的興衰史可以看出，正確的營(yíng)銷(xiāo)理念是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。當(dāng)前第43頁(yè)\共有53頁(yè)\編于星期日\(chéng)0點(diǎn)2

產(chǎn)品觀念（ProductConcept）認(rèn)為：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要任務(wù)應(yīng)放在提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品品種和功能上。時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：消費(fèi)者欣賞精心制作的產(chǎn)品，他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并且愿意出較多的錢(qián)買(mǎi)質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求營(yíng)銷(xiāo)近視癥。營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。當(dāng)前第44頁(yè)\共有53頁(yè)\編于星期日\(chéng)0點(diǎn)案例：酒香也怕巷子深

改革開(kāi)放以后，與其他許多傳統(tǒng)品牌一樣，茅臺(tái)酒遇到了老牌子如何跟上飛速發(fā)展的新形勢(shì)的問(wèn)題，茅臺(tái)酒確定并堅(jiān)持了“質(zhì)量第一，以質(zhì)促效”的方針。但是，從1997年開(kāi)始，白酒市場(chǎng)格局發(fā)生了新的變化，形成了多種香型、多種酒齡、不同酒度、不同酒種并存，各種品牌同堂競(jìng)爭(zhēng)、激烈爭(zhēng)斗的格局，我國(guó)酒業(yè)的生產(chǎn)也進(jìn)入了前所未有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大調(diào)整時(shí)期，啤酒、葡萄酒等發(fā)展迅猛，風(fēng)頭甚勁。一批同行企業(yè)異軍突起，后來(lái)居上，產(chǎn)量和效益躍居同類(lèi)企業(yè)前列；同時(shí)，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的白酒生產(chǎn)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。面對(duì)這種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)，白酒產(chǎn)量總體過(guò)大等因素的影響，全國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)情況呈現(xiàn)了總體下滑的趨勢(shì)，到1998年形勢(shì)更加嚴(yán)峻，1至7月，茅臺(tái)酒全年銷(xiāo)售任務(wù)只完成33％。酒還是那個(gè)酒，但前所未有的困難卻驀然而至，根子到底在哪里？領(lǐng)導(dǎo)班子經(jīng)過(guò)分析認(rèn)識(shí)到，作為“中華老字號(hào)”的“茅臺(tái)酒”，要走出銷(xiāo)售危機(jī)，首先要徹底改變其經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)觀念。從過(guò)去“皇帝的女兒不愁嫁”變?yōu)閲?guó)酒也要做市場(chǎng)，從“酒香不怕巷子深”轉(zhuǎn)到了酒好也要勤吆喝?！懊┡_(tái)酒”自1999年以來(lái)一系列的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思維的確立，為實(shí)現(xiàn)“貴州茅臺(tái)”7年跨越式增長(zhǎng)，提供和建立了思維基礎(chǔ)和觀念保障。當(dāng)前第45頁(yè)\共有53頁(yè)\編于星期日\(chéng)0點(diǎn)3推銷(xiāo)觀念（SellingConcept）消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，若聽(tīng)其自然的話(huà)，他們就不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一組織的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷(xiāo)和大量促銷(xiāo)，以刺激消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望。時(shí)間：20世紀(jì)30—40年代。背景與條件：賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求；在銷(xiāo)售非渴求型商品時(shí)，往往使用各種推銷(xiāo)技巧來(lái)尋找潛在顧客，并用高壓式的方法說(shuō)服他們接受其產(chǎn)品。核心思想：運(yùn)用推銷(xiāo)與促銷(xiāo)來(lái)刺激需求的產(chǎn)生。營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么。當(dāng)前第46頁(yè)\共有53頁(yè)\編于星期日\(chéng)0點(diǎn)案例：秦池的失敗

秦池酒廠(chǎng)原來(lái)是山東臨朐縣一個(gè)默默無(wú)聞、名不見(jiàn)經(jīng)傳的小廠(chǎng)，多年來(lái)白酒產(chǎn)量一直維持在萬(wàn)噸的規(guī)模。１９９５年，他們斥巨資奪得中央電視臺(tái)１９９６年黃金時(shí)段廣告“標(biāo)王”，一時(shí)間名聲大震。嘗到廣告甜頭的秦池人于次年再以中國(guó)廣告史上前所未有的３．２億元高價(jià)，蟬聯(lián)了１９９７年的“標(biāo)王”。然而，再次的奪標(biāo)給秦池帶來(lái)的不是滾滾的財(cái)源，而是一杯難以下咽的苦酒。大部分本該用于調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、加快發(fā)展的資金，卻分散到奪標(biāo)王的競(jìng)爭(zhēng)中；企業(yè)的管理者更無(wú)暇對(duì)白酒市場(chǎng)進(jìn)行分析，只是在盲目地增加生產(chǎn)線(xiàn)、擴(kuò)大白酒生產(chǎn)規(guī)模。此后，秦池大量勾兌白酒出售的事實(shí)被媒體披露，消費(fèi)者很快就表示出對(duì)秦池的不信任。剎時(shí)間，秦池名聲掃地，銷(xiāo)售急劇下降。到當(dāng)年年底，銷(xiāo)售收入比上年減少了３億元，產(chǎn)品還大量積壓。曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的秦池酒就這樣很快跌落，直至銷(xiāo)聲匿跡了。在總結(jié)教訓(xùn)時(shí)，廠(chǎng)長(zhǎng)王卓勝不得不承認(rèn)：“秦池的遭遇表明，廣告不是惟一的競(jìng)爭(zhēng)手段。要在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)上長(zhǎng)盛不衰，歸根結(jié)底要靠產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)等多種因素。廣告稱(chēng)王不等于市場(chǎng)稱(chēng)王，廣告明星也決不等同于市場(chǎng)明星?！?/p>

當(dāng)前第47頁(yè)\共有53頁(yè)\編于星期日\(chéng)0點(diǎn)4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

（MarketingConcept）認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵