消費者態(tài)度概述課件

消費者行為學(xué)第6講第6章消費者態(tài)度1消費者態(tài)度概述消費者態(tài)度的形成與改變2態(tài)度對消費行為有著重要的影響作用。對于某種商品或服務(wù)，是拒絕還是接受，是回避還是購買，在很大程度上取決于消費者的態(tài)度。了解態(tài)度的概念與特點，理解態(tài)度的功能與構(gòu)成，掌握有關(guān)態(tài)度形成和改變的基本理論。

理解態(tài)度層次的含義，并能根據(jù)消費者的態(tài)度層次制定相應(yīng)的營銷策略。具有運用所學(xué)的有關(guān)態(tài)度的理論來塑造和改變消費者的態(tài)度的能力。

引例：可口可樂的失誤

1982年可口可樂開始實施代號為“堪薩斯計劃”的劃時代營銷行動。可口可樂掏出400萬美元進(jìn)行了一次口味大測試。1985年4月23日，新可樂取代傳統(tǒng)可樂上市。一場營銷噩夢恰恰是從4月23日上午的那個新聞發(fā)布會開端了。1985年

7月11日，可口可樂決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)。正如一位參議員講的：“老可樂的歸來是美國歷史上非常有意義的時刻，它表明某些民族精神是不可更改的。”分析：消費者對可口可樂的品牌態(tài)度影響了消費者的行為，公司調(diào)查部門的錯誤在于只重視品牌的認(rèn)知成份——口感，卻忽略了品牌的情感成份。

改變公眾態(tài)度才能打開市場

日本本田公司的摩托車初進(jìn)美國60年代前期，廣告的基本主題是“假日與本田”和“尋求快樂，請找本田”,但并沒有打開市場。通過市場調(diào)查得知，大多數(shù)美國人從來不坐、也不駕駛摩托車，對騎摩托車的人印象極差，許多人將摩托車同不良少年、犯罪活動聯(lián)系在一起。要打開市場，就必須改變公眾的這種態(tài)度。于是該公司以“你可在本田車上發(fā)現(xiàn)最溫雅的人”為主題，展開促銷活動。早期的廣告共表現(xiàn)了9種不同的人物：老人、年輕人、不拘小節(jié)的人及一本正經(jīng)的人等等，但他們有一個共性，即他們都是好人，為公眾所接受，他們都騎著——輛本田。同樣主題的廣告被用于雜志、電視、電臺、報紙、戶外招牌、農(nóng)場刊物以及直郵信件。廣告媒介盡量直接針對非傳統(tǒng)型的自行車擁有者以及那些從未想到要擁有一輛摩托車的人。結(jié)果改變了許多人對該車的態(tài)度，取得了很大成功。第一節(jié)：消費者態(tài)度概述態(tài)度的概念在日常生活中用得很頻繁。老師經(jīng)常會對那些學(xué)習(xí)不努力的同學(xué)說：“要注意端正你的學(xué)習(xí)態(tài)度！”你和父母因一些問題發(fā)生爭執(zhí)了，你的父母會責(zé)備你：“不要用那樣的態(tài)度對我！”售貨員對你不太搭理，你可能會說：“怎么用這樣的態(tài)度對待上帝？！”一、態(tài)度的含義、特點與功能1、含義：消費者后天習(xí)得的對某一事物或某一類事物的持久的喜歡或不喜歡的反應(yīng)傾向。對象性：具有主體---客體相對關(guān)系，如品牌、商場、價格、服務(wù)、廣告等等。習(xí)得性：在后天的社會生活中通過接觸、觀察、了解習(xí)得的。親身體驗、廣告、他人評價。內(nèi)隱性：態(tài)度是存在于人們內(nèi)心的認(rèn)知、情感和行為傾向。穩(wěn)定性與可變性：一經(jīng)形成，就將持續(xù)一段時間，甚至逐步成為個性的一部分。但態(tài)度也是可變的，隨主客觀因素變化而改變。2、消費者態(tài)度的特點

3、態(tài)度的功能態(tài)度功能理論最早由心理學(xué)家丹尼爾·凱茲提出來的。他認(rèn)為個體間之所以持某種態(tài)度，是因為那種態(tài)度滿足個體一定的心理需求。態(tài)度的功能認(rèn)知功能價值表現(xiàn)功能效用功能自我防御功能A、認(rèn)知功能態(tài)度決定人們對特定信息的過濾、篩選、組織和構(gòu)建，從而幫助個體增加對事物的認(rèn)識和理解。消費者每天接觸大量的信息，態(tài)度的認(rèn)知功能幫助消費者實現(xiàn)信息的認(rèn)知和組織，吸收重要的信息，忽略不重要的信息，減少不確定性和混亂性。這些態(tài)度或許是對于客觀事物的正確反應(yīng)，或許是不正確的反應(yīng)。但它們往往比“事物”的真相更能決定我們的行為。某位消費者對于啤酒的態(tài)度也許是“它們都是一個味道”。在實際購買中，該消費者就可能選擇最便宜的或者手邊就有的品牌。即使他能在口味實驗中辨別出不同口味并喜歡某種口味。B、價值表達(dá)功能在很多情況下，特有的態(tài)度常表示一個人的主要價值觀和自我概念。比如你參與某種群眾性運動的行列，手持某一政治人物的標(biāo)語牌，這標(biāo)明你贊同這一運動主題，并擁有這方面的價值觀，以及與某些人物認(rèn)同的自我概念。廣告等來利用態(tài)度的價值表達(dá)功能，通過暗示使用、購買某產(chǎn)品能導(dǎo)致增強自我意識、成就感或獨立性。如環(huán)保主義，高檔西服、戶外運動、探險旅游、家庭旅游。C、自我防御功能態(tài)度保護(hù)自我不受焦慮和恐嚇的威脅。比如一個知識分子看到商人賺很多錢并在生活中擁有許多物質(zhì)享受，為了恢復(fù)被損傷的自尊，他常會顯示出自命清高和鄙視"為富不仁"者的態(tài)度，以保持心理平衡。

20世紀(jì)50年代的家庭主婦抵制購買速溶咖啡，因為它威脅了她們自認(rèn)為能干的持家者的觀念。討論：為什么人們旅游中吃、住、行、游、購、娛出手比較闊綽、出境游中購買奢侈品？D、效用功能人是社會性的生物，我們傾向于那些能給我們帶來好處的事物或活動形成正面態(tài)度。一些人和群體對我們都是很重要的，適當(dāng)?shù)膽B(tài)度將使我們從重要的人物（雙親、老師、雇主及朋友等）或群體那里獲得認(rèn)同、贊同、獎賞或與其打成一片。效用功能使我們對不同的人學(xué)會用不同的態(tài)度。更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害，獲得他人和社會群體贊同、獎賞，指導(dǎo)個體去獲取渴望的基本利益。如果產(chǎn)品廣告鄭重宣傳產(chǎn)品的性能或功效，就是希望消費者基于產(chǎn)品的效用而對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度。海飛絲、玉蘭油、佳潔士的廣告中，常常許諾給我們帶來的好處，并進(jìn)行廣泛的產(chǎn)品試驗以保證產(chǎn)品確實能帶給人好處。態(tài)度的功能小結(jié)：一種態(tài)度的功能不止一個，但是在許多特定情形下，只有一種特定的功能起著主導(dǎo)作用。只要鑒別出產(chǎn)品對消費者的主導(dǎo)性功能，營銷者就能夠在營銷傳播中和產(chǎn)品包裝中加以強調(diào)。味道好極了、滴滴香濃雀巢咖啡星巴克第三空間1、態(tài)度的成分認(rèn)知（Cognition）情感（Affection）行為(Behavior)對于事物具體或整體的信念對于事物具體或整體的情感對于事物具體或整體的行為意向二、消費者態(tài)度的構(gòu)成——ABC模型認(rèn)知成分——品牌信念認(rèn)知成分是對態(tài)度對象的知覺和理解。對于大多數(shù)產(chǎn)品來說,我們都有很多的信念。比如：阿斯匹林所具有的阻止血栓形成的屬性，有助于降低心臟病發(fā)作的風(fēng)險。若消費者根據(jù)某品牌產(chǎn)品的屬性和利益形成了認(rèn)識，就成為了品牌信念。一種軟飲料產(chǎn)品的品牌利益

產(chǎn)品屬性

產(chǎn)品利益卡路里含量補充能量維生素含量營養(yǎng)天然成分對全家都適用甜味增添生機有余味適用佐餐碳酸型解渴情感成分——評估品牌

情感成分指對人和事物所做的情感體驗和情感判斷，這種評價或許是在缺乏關(guān)于產(chǎn)品的認(rèn)知信息或沒有形成關(guān)于產(chǎn)品的信念條件下發(fā)展起來一種模糊的、大概的感覺。情感成分是態(tài)度的核心。與下一步的行為緊密相連。三種成分沖突時，情感往往起主導(dǎo)作用；情感成分并不總以事實為依據(jù)。品牌評估總結(jié)了消費者對某品牌的偏好，是傾向性行為的主要決定因素。

行為成分——購買意向是消費者對一個對象可能采取的特定行動的傾向。是購買行為的準(zhǔn)備狀態(tài)。?是否購買？是否向朋友推薦產(chǎn)品小結(jié)：態(tài)度的三個組成成分傾向于一致。這意味著某個成分的變化將導(dǎo)致其他成分的相應(yīng)變化。作為營銷者要直接地影響消費者的行為通常很困難。我們不能直接地要消費者購買什么、使用、并向他人推薦我們的產(chǎn)品。但是消費者會聽取推銷人員的介紹、會注意我們的廣告，或者會查看我們的包裝。于是我們可以通過提供信息、音樂或者其他刺激來間接影響他們對產(chǎn)品的認(rèn)知或情感。2、消費者態(tài)度的層次高介入認(rèn)知認(rèn)知—情感—行為經(jīng)驗學(xué)習(xí)層情感

情感—行為—認(rèn)知低介入行為

行為—情感—認(rèn)知行為學(xué)習(xí)層行為行為—認(rèn)知—情感（1）高度參與層次

也稱為標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知層次，指消費者會通過積極的搜尋信息過程發(fā)展品牌信念，在此基礎(chǔ)上評估品牌，形成明確的品牌態(tài)度，做出相應(yīng)的購買決策。消費者對產(chǎn)品的屬性和利益信息最為敏感。其假定是“在行動前思考”。對于這個層次的消費者，營銷人員應(yīng)當(dāng)通過廣告大力宣傳產(chǎn)品的屬性和影響消費者的信念。例：某消費者要買家具，他想選擇一種北歐風(fēng)格的，他通過走訪上海市一些家具市場，看中了曲美的家具，他不知道曲美家具的口碑如何，于是他又上網(wǎng)查閱相關(guān)資料，再結(jié)合家具現(xiàn)場感受，最后認(rèn)為曲美的家具精致、穩(wěn)定、可靠，符合自己需要并對該品牌產(chǎn)生相當(dāng)?shù)南矏酆托湃?，決定進(jìn)行購買。這就是一種高度參與層次，一般消費者進(jìn)行大件購買時都會用這種方式。這種方式是：認(rèn)知情感行為（2）低度參與層次低度參與層次也稱消極參與層次，指消費者在購買某些產(chǎn)品時，并不積極地形成品牌信念，不會積極地搜尋和處理信息，也沒有強烈的品牌態(tài)度，而是根據(jù)被動接受的或有限的信息做出購買決策，產(chǎn)生購買行為，品牌評估可能在隨后才發(fā)生并且很微弱，或者根本沒有發(fā)生，即購買了產(chǎn)品卻沒有形成品牌態(tài)度（品牌評估）。

如：消費者購買鉛筆、毛巾、茶杯等的時候不會事先收集信息，也不會費力地對貨架上的各種鉛筆進(jìn)行比較，而是隨意取舍，或者會由于想起了一句廣告詞而購買。對于低度參與的消費者，品牌態(tài)度對于行為沒有明顯的影響作用，或者說，品牌態(tài)度的作用在縮小。對于低度參與消費者的假定是“在思考前行動”。這給營銷人員的啟示是：對于低度參與的消費者，煞費苦心地宣傳屬性和利益可能毫無意義，廣告宣傳的重點是以簡潔的語言使產(chǎn)品品牌廣為人知，而不必涉及產(chǎn)品的具體屬性。如：廣告詞“李寧，一切皆有可能”，“安踏，不走尋常路”這種成分的次序是：行為情感認(rèn)知（3）經(jīng)驗學(xué)習(xí)層次

指消費者事并未事先了解品牌的屬性和利益，而是根據(jù)自己的情感或想象來對產(chǎn)品做出整體評估，并據(jù)此采取購買行動，隨后才形成對該品牌屬性和利益的認(rèn)識。如：喬丹為喬丹運動鞋做的廣告，許多青少年受喬丹的影響，想象自己穿上喬丹運動鞋就會像喬丹那樣矯健，事先并沒有對鞋的質(zhì)量，舒適性、透氣性等各種屬性和利益進(jìn)行了解，在購買和使用以后才會對產(chǎn)品特點有具體的感知。在經(jīng)驗層次中，消費者對產(chǎn)品的形象和符號等象征意義最為敏感，當(dāng)某品牌被消費者感知為富有象征意義和愉悅精神的產(chǎn)品時，營銷人員可以直接影響消費者的品牌評估或情感過程而不必影響其品牌信念，也即可以運用符號和形象激發(fā)消費者對產(chǎn)品的積極情感。此層次的次序是：情感行為認(rèn)知（4）行為學(xué)習(xí)層次是指消費者因為環(huán)境或情境的因素在未形成情感和信念之前，就采取了行動。如某消費者用某品牌化妝品營銷啟示是通過樣品贈送、免費品嘗等方法，使消費者有機會接觸到產(chǎn)品。其順序為行為認(rèn)知情感3.態(tài)度成分的一致性態(tài)度的認(rèn)知、情感和意向一般是相互協(xié)調(diào)一致。不一致時，人們會試圖使其協(xié)調(diào)一致。某個成分的變化將導(dǎo)致其他成分的變化。

這種一致性的傾向成為營銷策略的基礎(chǔ)。營銷人員最關(guān)心的是怎樣影響消費者的購買行為，但是直接影響行為是比較困難的，因此，營銷人員可以通過提供信息和產(chǎn)品形象塑造等活動影響消費者的認(rèn)知過程和情感過程，進(jìn)而影響消費者的購買行為。如：很多著名的公司在顧客生日時，或重大節(jié)日時都給顧客發(fā)短信或給顧客寄郵件，通過這種方法讓顧客產(chǎn)生積極的情感。三、消費者態(tài)度與行為的關(guān)系一般情況下，消費者的態(tài)度與行為是一致的,態(tài)度直接影響和決定個人的行為，具有預(yù)測行為的能力。但也有可能出現(xiàn)不一致。導(dǎo)致態(tài)度與行為出現(xiàn)差異的因素包括如下：（1）消費者的需要或動機。一種積極的態(tài)度要有一種明確的需要或動機才能轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的行為。

一些消費者可能對蘋果手機懷有好感，認(rèn)為它品質(zhì)超群，但這些消費者可能并沒有意識到需要自己也擁有，由此造成態(tài)度與行為之間的不一致。

（2）積極的信念和情感或動機要有購買能力作為支撐。消費者可能對某種產(chǎn)品特別推崇，但由于經(jīng)濟能力的限制，只能選擇價格低一些的同類其他牌號的產(chǎn)品。如，很多消費者對“奔馳”汽車評價很高，但真正作購買決定時，可能選擇的是其他牌號的汽車，原因就在于“奔馳”的高品質(zhì)同時也意味著消費者需支付更高的價格。

（3）消費者品牌信念和情感的強度以及新信息的影響。如果消費者所建立的品牌信念和情感并不強烈，或者又獲得了新的信息，最初的態(tài)度就可能發(fā)生改變。（持續(xù)的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳、持續(xù)的顧客關(guān)系維系）（4）缺乏直接的產(chǎn)品經(jīng)驗。有直接產(chǎn)品經(jīng)驗時，態(tài)度更可能與隨后的行為有關(guān)。如對電磁爐做飯、煤氣熱水器等（外在模特方式、現(xiàn)場銷售演示及各類體驗館式的展示）（5）變化的市場條件。如競爭對手品牌降價促銷（要求密切重視競爭對手動態(tài)，及時采取策略應(yīng)對）（6）消費者對未來的預(yù)期。對產(chǎn)品發(fā)展、對自己收入的預(yù)期。如對液晶彩電、對住房、對股市收入還有情境、時間、一般性態(tài)度和具體態(tài)度、態(tài)度的強度等因素。當(dāng)時間比較寬裕時，消費者可以按照自己的偏好和態(tài)度選擇某種牌號的產(chǎn)品；但當(dāng)時間非常緊張，比如要趕飛機，要很快離開某個城市時，消費者實際選擇的產(chǎn)品與他對該產(chǎn)品的態(tài)度就不一定有太多的內(nèi)在聯(lián)系第二節(jié)：消費者態(tài)度的形成與改變案例：萬寶路香煙菲力普莫里斯從1924年開始將萬寶路推向市場，當(dāng)時它是一種極為溫和的過濾嘴香煙?！跋裎逶乱粯訙睾汀笔钱?dāng)時的促銷口號。早期的促銷活動無一例外地用非陽剛氣質(zhì)的歷史人物來宣傳萬寶路。到了20世紀(jì)40年代，萬寶路主要被作為一種優(yōu)雅的女士香煙來促銷。到了20世紀(jì)50年代，上述形象已被牢固地樹立起來。到20世紀(jì)50年代中期，過濾嘴香煙占據(jù)整個市場的趨勢已日益明顯，當(dāng)時美國香煙消費量達(dá)3820億支一年，平均每個消費者要抽2262支之多，然而萬寶路的銷路不佳，吸煙者中很少有人抽萬寶路的，甚至知道這個牌子的人也極為有限。在一籌莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了當(dāng)時非常著名的營銷策劃人李奧?貝納，交給了他一個課題：怎么才能讓更多的女士購買消費萬寶路香煙？在對香煙市場進(jìn)行深入的分析和深思熟慮之后，李奧?貝納大膽向莫里斯公司提出：將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙：讓香煙市場的主要消費者--男性接受萬寶路。廣告上的重大改變是：萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，廣告中一再強調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象。

這是迄今為止最為成功和偉大的營銷策劃，在萬寶路的品牌形象改變后的第二年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位，之后便扶搖直上。成為今天世界上銷量最大的香煙品牌。其品牌價值高達(dá)500億美元。態(tài)度的改變一、消費者態(tài)度的形成與改變理論1、凱爾曼的階段論順從：指人們?yōu)榱双@得獎勵和避免懲罰而采取的與他人要求在表面上相一致的行為。

但對于為什么這樣做沒有深刻的認(rèn)識，也沒有太多的情感成分。如小學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度。認(rèn)同：是個體自愿地接受他人的觀點、信念，使自己的態(tài)度與他們相一致。認(rèn)識不一定很深刻，但比順從階段的態(tài)度帶有更多的情感成分，也更為積極主動。如中學(xué)階段的學(xué)習(xí)內(nèi)化：個體真正從內(nèi)心相信并接受他人的觀點，并使之納入自己的態(tài)度體系，成為自己態(tài)度體系的有機組成部分。如大家現(xiàn)階段都能自覺地學(xué)習(xí)并發(fā)展自己，相信知識的力量，相信努力會有回報。2、、認(rèn)知平衡理論:海德（F·Heider）1958年，美國心理學(xué)家海德（F·Heider）提出了改變態(tài)度的“平衡理論。海德認(rèn)為，平衡是認(rèn)知主體、客體與情境的一種均衡狀態(tài)。這個時候人們的態(tài)度選擇沒有任何壓力。但如果出現(xiàn)不平衡，壓力就來了，人們則傾向于朝平衡轉(zhuǎn)化，這個時候人就要轉(zhuǎn)變態(tài)度。人們在轉(zhuǎn)變態(tài)度時，往往遵循“費力最小原則”，即個體盡可能少地轉(zhuǎn)變態(tài)度而維持認(rèn)知平衡。

海德用P（認(rèn)知主體）—O（認(rèn)知客體）—X（某種情境）模型說明這一理論。POX–––POX+–+POX–++POX++–POX+++POX–+–POX+––POX––+四種不平衡結(jié)構(gòu)四種平衡結(jié)構(gòu)（三方關(guān)系均為肯定或者兩放否定，一方肯定）“P—O—X”模型例：P－消費者，O－品牌，X－商場工作人員OP+－+X

消費者對商品購買動機強烈，對營業(yè)員服務(wù)滿意，但營業(yè)員對商品的評價意見不同，消費者猶豫、動搖，心理處于不平衡狀態(tài)。消費者對商品滿意，營業(yè)員也積極推銷，但消費者對營業(yè)員不滿意，由此產(chǎn)生心理不平衡。OX+－P+2消費者對營業(yè)員服務(wù)滿意，但對商品不滿，營業(yè)員雖極力推薦，消費者進(jìn)退兩難，心理處于不平衡狀態(tài)。OP－++X3消費者對商品不滿意，營業(yè)員服務(wù)態(tài)度不好，且營業(yè)員對商品也持否定態(tài)度，消費者會極不滿意，造成強烈不滿。OP－－－X4

消費者對商品購買動機強烈，營業(yè)員服務(wù)熱情，耐心幫助挑選，并肯定這種商品，使消費者實現(xiàn)滿意的購買，心理狀態(tài)平衡。例：P－消費者，O－品牌，X－商場工作人員OP+++X1OX－－P+2

消費者對商品滿意，但消費者對營業(yè)員不滿意，而營業(yè)員對商品也持否定態(tài)度，使消費者感到不快，但由于對商品的喜愛，得到心理安慰，心理狀態(tài)也很平衡。

消費者對商品本身不滿，但信任營業(yè)員的推薦，營業(yè)員認(rèn)為該商品不適合消費者，消費者最終未購買此商品，認(rèn)為自身決策正確，心理平衡。OP－－+X3

消費者對商品不滿意，不喜愛營業(yè)員服務(wù)方式，營業(yè)員雖極力推薦，消費者亦不動心，是種我行我素的心理平衡。OP－+－X4思考用平衡理論分析企業(yè)為什么不惜重金請明星做廣告？

消費者++名人+產(chǎn)品3、認(rèn)知失調(diào)理論:費斯廷格認(rèn)知失調(diào)理論是由美國社會心理學(xué)家費斯廷格（L·Festinger）于1957年提出并形成的一套理論。這一理論認(rèn)為，一般情況下，個體的態(tài)度與行為是相協(xié)調(diào)的，因此不需要改態(tài)度與行為。假如兩者出現(xiàn)了不一致，如做了與態(tài)度相違背的事，或沒做想做的事，這時就產(chǎn)生了認(rèn)知失調(diào)。認(rèn)知失調(diào)會產(chǎn)生一種心理緊張，個體會力圖解除這種緊張，以重新恢復(fù)平衡。

如何去減輕或解除這種態(tài)度與行為不協(xié)調(diào)狀態(tài)？減少失調(diào)的方式：改變態(tài)度。改變行為。引進(jìn)新的認(rèn)知要素。

通俗點講，認(rèn)知失調(diào)是一種自己對自己說謊的心理。我們大多數(shù)人都把自己看作是理性的、有道德、聰明的人。當(dāng)碰到一些信息暗示我們的行為可能是不講理、不道德或愚蠢的時候，我們就會體驗到這種認(rèn)知失調(diào)。這個時候，我們內(nèi)心便努力去找一些借口來說服自己，來解釋自己心口不一、態(tài)度行為互相矛盾。酸葡萄心理伊索寓言——狐貍與葡萄有一只饑餓狐貍,在路上閑逛時,眼前忽然出現(xiàn)一個很大的葡萄園,果實累累,每顆葡萄看起來都很可口,讓它垂涎欲滴狐貍想吃葡萄，但夠不著狐貍為減輕自己達(dá)不到目的而產(chǎn)生的挫折感，自我安慰說“葡萄是酸的”，既然是酸的，那沒有什么好吃的，狐貍自然地走了。狐貍：原本對葡萄的認(rèn)知是甜的，行動上卻無法得到，態(tài)度與行動不一致產(chǎn)生矛盾。消除這種矛盾的方法：a)改變態(tài)度：認(rèn)為葡萄是酸的，與行動無法達(dá)成一致性；

b)改變行動：態(tài)度保持不變依然認(rèn)為葡萄是甜的，改變行動繼續(xù)尋找，態(tài)度與行為達(dá)成一致，消除矛盾。阿Q精神

有一個小伙子追美女沒成功，寫了一篇《不娶美女的幾個理由》：“美女從小有人捧著，讀書時同學(xué)羨慕著，成人后男人追著搶著，但美女的脾氣不佳人人皆知。美女自傲、清高、任性、虛偽，身邊從不缺男人。這些男人愛美而又賊心不死，讓做丈夫的防不勝防……所以，我不娶美女。”

45加菲貓減肥461、加菲是一只相當(dāng)快樂、知足的貓怎么辦呢？？我會不會胖死呢2、醫(yī)生斷定，如果加菲還是每天好吃懶做的話，會得肥胖病死去的3、加菲體驗到失調(diào)，促使加菲想要減少這種不舒服的感覺4、應(yīng)該怎么辦呢？？我要減肥?。?！4、也許加菲開始不再好吃懶做5、加菲也可以改變自己的認(rèn)知：醫(yī)生說的話也不一定全對6、或者加菲增加一種新的認(rèn)知：寧愿做飽死鬼也不做餓死鬼7、成功的做到以上三者中的任何一種都能減輕失調(diào)，使加菲又變回以前那只快樂、知足的貓例：現(xiàn)實生活中，消費者經(jīng)常會面臨三種認(rèn)知沖突或矛盾。爭取——爭取爭取——回避房子穿皮服的犯罪感穿皮服的時尚感車子回避——回避舊電腦經(jīng)常故障新電腦一次性的大筆支出爭取-爭取型沖突及其營銷含義營銷含義：在購買之前，通過有效的營銷溝通，使消費者的態(tài)度在購買前就趨向于自己的產(chǎn)品或品牌。在購買（特別是在有限決策的購買）之后，通過進(jìn)一步提供能夠支持這一購買決策的信息，使消費者相信自己購買決策的正確和明智。爭取-回避型沖突及其營銷含義營銷含義：不斷改進(jìn)和完善產(chǎn)品。通過營銷傳播直接調(diào)整消費者的認(rèn)知或行為來減少這種沖突：歐萊雅廣告：“你值得擁有”（調(diào)整認(rèn)知），勁酒廣告：可不要貪杯（調(diào)整行為）?；乇?回避型沖突及其營銷含義營銷含義：改進(jìn)產(chǎn)品，或在服務(wù)方面予以補償推出更新?lián)Q代產(chǎn)品，并突出宣傳它的卓越價值安排合理的信用計劃，以舊換新等，減少巨額支付的壓力認(rèn)知失調(diào)理論應(yīng)用——購買后態(tài)度的改變認(rèn)知失調(diào)理論表明，營銷人員應(yīng)該在購買后向消費者提供有關(guān)該品牌的有利信息，以盡量減少不一致程度。提供額外產(chǎn)品信息及護(hù)理和維持的建議提供允諾和保證確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)并對投訴迅速作出反應(yīng)宣傳產(chǎn)品質(zhì)量及運行的可靠性4、多屬性態(tài)度模型:費希賓

人們對顯著信念的評價能引發(fā)他們對事物的整體的態(tài)度。消費者整體態(tài)度是由兩個因素造成的：顯著信念與對象的聯(lián)系程度和顯著信念的評價。公式如下：A0

代表消費者對待品牌的總體態(tài)度。bi

表示消費者對待品牌的第i個屬性的信念強度。ei

表示消費者對屬性i的偏好程度。n

代表品牌顯著信念的數(shù)量。有關(guān)佳潔士的所有信念有關(guān)佳潔士的顯著信念佳潔士含氟佳潔士被美國牙醫(yī)協(xié)會推薦佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士由寶潔公司生產(chǎn)佳潔士包裝是紅白藍(lán)三色佳潔士防止蛀牙佳潔士清新口氣佳潔士使牙齒干凈佳潔士有管裝型佳潔士有氣霧劑型佳潔士比商店品牌更貴我的父母使用佳潔士佳潔士有防治牙石配方佳潔士含氟佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士有氣霧劑型佳潔士有防治牙石配方對佳潔士的態(tài)度有關(guān)佳潔士的顯著信念與態(tài)度之間的關(guān)系對于可供選擇的各品牌商品的屬性，消費者會根據(jù)自己的偏好和認(rèn)識給予不同的權(quán)數(shù)，然后進(jìn)行綜合評價

消費者購買電視機時的屬性判斷

色彩圖象外觀功能音質(zhì)價格綜合0.250.250.10.10.150.15Ａ品牌9756746.75Ｂ品牌8865456.45Ｃ品牌7676676.5Ｄ品牌10977627.35Ｅ品牌4545594.95注：對每一屬性的評分從0到10,10分表示最滿意的評價5、精細(xì)加工可能性模型“精細(xì)加工可能性模型”（ELM,elaborationlikelihoodmodel）,是20世紀(jì)70年代末和80年代初，社會心理學(xué)家Petty(佩蒂)，Cacioppo(卡西窩波)和Schumann(休曼)，在對廣告的信息進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上提出,是消費者信息處理中最有影響的理論模型。根據(jù)這個模型，態(tài)度改變歸納為兩個基本的路徑：中樞的和邊緣的。信息處理處理中樞線路

邊緣線路

態(tài)度中樞線路處理：消費者會通過之前的經(jīng)驗和知識，對信息進(jìn)行仔細(xì)的考察和評估，思考信息并對其形成贊成或反對的態(tài)度。邊緣線路處理：消費者拒絕或接受信息訴求并不是基于他們對信息的仔細(xì)思考，而是將品牌直接與積極或消極的線索聯(lián)系起來（非理性的），或者根據(jù)情境的各種線索做一個簡單的結(jié)論。傳播（信息源、信息、渠道）理解和注意高介入度加工認(rèn)知反應(yīng)行為改變情感和態(tài)度改變低介入度加工情感反應(yīng)行為改變態(tài)度改變中樞路徑邊緣路徑

精細(xì)加工可能性模型(ELM):廣告?zhèn)鞑ミx擇什么樣的路徑值得深思！二：如何影響和改變消費者態(tài)度消費者態(tài)度改變包括兩層含義：一是指態(tài)度強度的改變，一是指態(tài)度方向的改變。性質(zhì)方向

肯定或否定程度大小加強或減弱1、影響消費者態(tài)度改變的因素（1）消費者的個體因素

需要、個性、知識水平、社會地位：有些人較另外一些人更“頑固”或“思想封閉”，不易受社會的影響。（2）態(tài)度自身的特點態(tài)度的強度、復(fù)雜程度、價值大小、成分一致性程度：強烈的態(tài)度比微弱的態(tài)度更難改變。你首先傾向于回避與你的態(tài)度不一致的信息。很少有煙鬼會去閱讀關(guān)于吸煙有害的文章。其次，就算你面對這樣一些信息，你也傾向于不去相信它們。因此，大多數(shù)營銷者并不花太多精力去爭取那些對競爭品牌極為忠誠的顧客，而是集中注意力于那些不很忠誠于競爭品牌的顧客，因為后者更愿意關(guān)注營銷信息并做出反應(yīng)。（3）外界環(huán)境因素信息作用（單面信息與雙面信息）、傳播者權(quán)威性、群體壓力、企業(yè)形象（一）基于態(tài)度的組成部分的策略A、改變情感成分運用經(jīng)典性條件反射建立正面聯(lián)結(jié):某段音樂，不斷與品牌名稱同時播放。過了一般時間后，與該音樂相聯(lián)系的正面情感就會轉(zhuǎn)移到品牌上。激發(fā)對廣告本身的情感:經(jīng)由經(jīng)典性條件反射，消費者對廣告的正面情感有助于增加其對品牌的喜愛。對廣告的這種正面情感也可能提高購買介入程度或激發(fā)有意識的決策過程。使用幽默、名人或情緒訴求也可以增加受眾對廣告的喜愛更多接觸:，向某人不斷地、大量地展示某種品牌也能使他對該品牌產(chǎn)生更積極的態(tài)度。因此，對于那些介入程度低的產(chǎn)品，可以通過廣告的反復(fù)播送增加消費者對品牌的喜愛，而不必去改變消費者最初的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。2、消費者態(tài)度的改變策略B、改變行為成分

行為，具體來講是購買或消費行為，可以先于認(rèn)知和情感的發(fā)展?；蛘撸部梢砸耘c認(rèn)知和情感相對立的形式發(fā)生。例如，一個消費者可能不喜歡“健怡”飲料的口味，且認(rèn)為里面所含人工甜料不利健康，但是，當(dāng)一位朋友向他遞過一杯“健怡”軟飲料時，為了不顯得無禮，他還是接受了它，喝了“健怡”飲料后，感到口味還不錯，從而改變了以前的認(rèn)知。證據(jù)顯示，試用產(chǎn)品后所形成的態(tài)度會更持久和強烈。以操作性條件反射為基礎(chǔ),優(yōu)惠券、免費試用、購物現(xiàn)場展示、搭售以及降價都是引導(dǎo)消費者試用產(chǎn)品的常用的技巧。C、改變認(rèn)知成分改變信念:改變對于品牌或產(chǎn)品一個或多個屬性的信念。例如，許多消費者認(rèn)為美國制造的汽車沒有日本制造的汽車好。大量廣告設(shè)計出來以改變這種信念。要想改變信念通常要提供關(guān)于產(chǎn)品表現(xiàn)的“事實”或描述。轉(zhuǎn)變權(quán)重:營銷者常常說服消費者自己產(chǎn)品相對較強的屬性是該類產(chǎn)品最重要的屬性。例如，克萊斯勒是最先將安全氣囊作為標(biāo)準(zhǔn)配備的汽車制造商之一，于是，它在其廣告中大為強調(diào)這一點。讓消費者感到安全氣囊是汽車的重要部分。增加新信念:另一種改變態(tài)度中的認(rèn)知成分的方法是在消費者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中添加新的信念。“百威”啤酒最近在促銷中強調(diào)新鮮是好的啤酒的一個重要方面。改變理想點:許多環(huán)保組織努力改變?nèi)藗冴P(guān)于理想產(chǎn)品的概念，如最低限度的包裝、制造過程無污染、可回收材料的再利用，以及使用壽命結(jié)束后的無污染處置等等。（二）基于態(tài)度的功能理論的態(tài)度轉(zhuǎn)變策效用功能：提供先前沒有考慮過的效用性目標(biāo)（在中國賣手機是在賣時尚P163）價值表達(dá)功能：接受而不是改變根深蒂固的價值觀自我防御功能：避免通過提供被防衛(wèi)的信息來改變態(tài)度知識功能：根據(jù)定位提供信息（三）基于依從技術(shù)的態(tài)度轉(zhuǎn)變策略1.登門檻效應(yīng)

“登門檻效應(yīng)”，原意指推銷員只要能把腳踏進(jìn)客戶的大門，那最后就有可能成功地讓客戶購買他的商品，實現(xiàn)推銷的目的。社會心理學(xué)家通過研究，沿用“登門檻”的說法，用“登門檻效應(yīng)”泛指一切在提出一個較大要求之前，先提出一個較小要求，從而誘使他人對較大要求接受性增大的現(xiàn)象。原理：

個體在接受一個請求后，增強了在某個特定問題上的投入，增強了責(zé)任意識，從而增強了對更大要求接受的可能性。（救人救到底，送佛送到西）

同時，個體需要在交往對象面前維持一個一致的社會形象，一旦接受了一個要求，拒絕他人另一個要求的困難增加。（從而導(dǎo)致交往的另一方能夠得寸進(jìn)尺）2.留面子效應(yīng)與登門檻效應(yīng)相反，留面子效應(yīng)是指人們拒絕了一個較大的要求后，對較小要求接受的可能性增加的現(xiàn)象。為了更好地使人接受要求，提高接受可能性的最好辦法，就是先提出一個較大的要求，這種方法被稱為“留面子技術(shù)”。原理：

人際交往是個體自我價值意識最重要的來源。他人的不愉快，正是個體不愉快的主要原因之一。

因此在人際交往中，個體會自然地傾向于選擇對交往雙方都會帶來最大滿足的行為，拒絕他人一個（較大）要求后，出于補償，接受其另一個（較?。┮蟮目赡苄詴蟠笤黾?。

3.角色扮演效應(yīng)心理學(xué)研究表明，個體在一個時期內(nèi)把自己當(dāng)成另外一個人，并按照這個人的態(tài)度和行為方式來生活，那么這個人的態(tài)度和行為方式會最終固定到角色扮演者的身上，從而最終實現(xiàn)態(tài)度轉(zhuǎn)變。通過角色扮演，使扮演者形成新的態(tài)度和行為模式，是轉(zhuǎn)變態(tài)度的一個很有效的辦法。4.求奇心理的逆反效應(yīng)

好奇心是人類行為最強烈的動機之一，理由不充分的禁止反而會激發(fā)人們更強烈的探究欲望，人們往往有一種傾向，對越是禁止的東西，越是容易產(chǎn)生好奇和探究反射，形成與禁止相悖的逆反效應(yīng)，又被稱作“潘多拉效應(yīng)”。

（馬鈴薯在法國的推廣）策略1：精確定位聚焦一點策略2：提升信息源的說服力策略3：使用意見領(lǐng)袖策略4：使用參照群體策略5：優(yōu)化廣告創(chuàng)意策略6：選擇更有效的媒體及媒體策略策略7：整合營銷傳播策略8：根據(jù)消費者介入狀態(tài)選擇廣告正確的勸說路線策略9：調(diào)整決定消費者態(tài)度的相關(guān)屬性3、勸說消費者的策略本PPT為可編輯版本，您看到以下內(nèi)容請刪除后使用，謝謝您的理解【解析】【解答】（1）氯化鈉是由鈉離子和氯離子構(gòu)成的；金剛石是由碳原子構(gòu)成的；干冰是由二氧化碳分子構(gòu)成的；（2）質(zhì)子數(shù)為11的是鈉元素，鈉元素原子的最外層電子數(shù)1，在化學(xué)反應(yīng)中容易失去一個電子形成陽離子；（3）化學(xué)變化是生成新分子的變化，其實質(zhì)是分子分解成原子，原子重新組合形成新的分子，故該反應(yīng)中沒有變的是碳原子和氧原子。

故答案為：氯化鈉；失去；D。

【分析】物質(zhì)有微粒構(gòu)成，構(gòu)成物質(zhì)的微粒有原子、分子、離子是那種，金屬、稀有氣體由原子構(gòu)成；常見氣體由分子構(gòu)成；堿和鹽由離子構(gòu)成。在化學(xué)變化中，原子種類、質(zhì)量、數(shù)目保持不變。26.用微粒的觀點解釋下列現(xiàn)象：

（1）今年我國要求“公共場所全面禁煙”．非吸煙者往往因別人吸煙而造成被動吸煙。

（2）夏天鋼軌間的縫隙變小。

【答案】（1）分子是在不斷的運動的.

（2）夏天溫度高，鐵原子間的間隔變小.【考點】物質(zhì)的微粒性

【解析】【解答】（1）吸煙生成煙霧，煙霧分子因為運動，擴散到空氣中，使非吸煙者被動吸入煙霧分子，造成被動吸煙；

（2）鋼軌由鐵原子構(gòu)成.每兩根鋼軌間都有一定的間隙，夏天由于氣溫高，使得鋼軌中鐵原子的間隔變大，表現(xiàn)為鋼軌的體積膨脹，則鋼軌間的間隙變小.

故答案為：（1）分子是在不斷運動的；（2）夏天高溫，鐵原子間的間隔變小.

【分析】微粒觀點的主要內(nèi)容：物質(zhì)是由分子（或原子構(gòu)成），分子間有間隔，分子處于永停息的運動狀態(tài)中.（1）煙霧分子屬氣體分子，在空氣中擴散較快，使非吸煙者被動吸煙；

（2）鐵原子間有一定的間隔，溫度升高，則鐵原子間間隔變大，反之則變小，夏天高溫狀態(tài)下，鐵原子間間隔變大，使得鋼軌體積膨脹，則鋼軌間的縫隙變小.【考點】物質(zhì)的微粒性

【解析】【解答】（1）鐵屬于金屬單質(zhì)，是由鐵原子直接構(gòu)成；氯化鈉是由鈉離子和氯離子構(gòu)成的；二氧化碳是由二氧化碳分子構(gòu)成的．（2）①當(dāng)質(zhì)子數(shù)=核外電子數(shù)，為原子，a=2+8=10，該粒子是原子．原子序數(shù)=質(zhì)子數(shù)=10．②當(dāng)a=8時，質(zhì)子數(shù)=8，核外電子數(shù)=10，質(zhì)子數(shù)＜核外電子數(shù)，為陰離子。

故答案為：原子；離子；分子；10；10；陰離子。

【分析】物質(zhì)有微粒構(gòu)成，構(gòu)成物質(zhì)的微粒有原子、分子、離子是那種，金屬、稀有氣體由原子構(gòu)成；常見氣體由分子構(gòu)成；堿和鹽由離子構(gòu)成。當(dāng)核電荷數(shù)等于核外電子數(shù)，表示原子，小于時表示陰離子，大于時表示陽離子。25.初中化學(xué)學(xué)習(xí)中，我們初步認(rèn)識了物質(zhì)的微觀結(jié)構(gòu)。（3）升高溫度分子運動速度就加快，只要能說明溫度高了運動速度快了的例子都可以，例如陽光下或者溫度高衣服干得快，溫度高水蒸發(fā)的快，糖在熱水里比在冷水里溶解的快等；

（4）由于注射器裝入的藥品少，現(xiàn)象明顯，又是封閉狀態(tài)，所以可以控制體積節(jié)省藥品、可以減少氣體揮發(fā)造成的污染等．

故答案為：（1）固體；

（2）分子的質(zhì)量大小或者相對分子質(zhì)量大?。ê侠砑唇o分）；

（3）陽光下或者溫度高衣服干得快，溫度高水蒸發(fā)的快，糖在熱水里比在冷水里溶解的快等；

（4）可以控制體積節(jié)省藥品、可以減少氣體揮發(fā)造成的污染等

【分析】（1）根據(jù)實驗現(xiàn)象判斷氯化銨的狀態(tài)；（2）根據(jù)它們的相對分子質(zhì)量的區(qū)別考慮；（3）根據(jù)溫度與運動速度的關(guān)系考慮；（4）根據(jù)注射器的特點考慮．【解析】【解答】A、向一定質(zhì)量的鹽酸和氯化鈣的混合溶液中逐滴加入碳酸鈉溶液至過量的過程中，生成氯化鈉的質(zhì)量不斷增大，當(dāng)碳酸鈉與鹽酸和氯化鈣完全反應(yīng)時，氯化鈉的質(zhì)量不再增大，A符合題意；

B、向稀硫酸中加水，溶液的pH逐漸增大至接近于7，B不符合題意；

C、向一定質(zhì)量的稀硫酸中逐滴加入氫氧化鋇溶液至過量的過程中，氫氧化鋇不斷和硫酸反應(yīng)生成硫酸鋇沉淀和水，溶質(zhì)的質(zhì)量減小，質(zhì)量分?jǐn)?shù)也減小，當(dāng)氫氧化鋇和稀硫酸完全反應(yīng)時，繼續(xù)滴加氫氧化鋇溶液時，質(zhì)量分?jǐn)?shù)應(yīng)該由小變大，C不符合題意；

D、加熱高錳酸鉀時，當(dāng)溫度達(dá)到一定程度時，高錳酸鉀開始分解生成錳酸鉀、二氧化錳和氧氣，隨著反應(yīng)的進(jìn)行，剩余固體的質(zhì)量不斷減少，當(dāng)高錳酸鉀完全反應(yīng)時，剩余固體的質(zhì)量不再變化，D符合題意?！窘馕觥俊窘獯稹緼、可燃物的在著火點是一定的，不會降低，故說法錯誤，可選；

B、爆炸是物質(zhì)在有限的空間內(nèi)，發(fā)生急劇燃燒，短時間內(nèi)聚集大量的熱，使周圍的氣體的體積膨脹造成的．可見爆炸需要氧氣的參與，可使燃燒處于暫時缺氧狀態(tài)，達(dá)到滅火的目的．故說法正確，不可選；【解析】【解答】燃燒需要同時滿足三個條件：一是要有可燃物，二是可燃物要與氧氣接觸，三是溫度要達(dá)到可燃物的著火點；以上三個條件都能滿足時，可燃物才能發(fā)生燃燒。滅火的原理就是破壞燃燒的條件。根據(jù)描述，自動滅火陶瓷磚會噴出氦氣和二氧化碳，故滅火的原理是隔絕氧氣。【解析】【解答】解：A、從題目中表格知，H2體積分?jǐn)?shù)為10%﹣﹣70%的H2和空氣混合氣體，點燃時會發(fā)生爆炸，故A正確；

B、收集的H2能安靜燃燒，說明H2的純度大于等于80%，故B項錯誤；

C、用向下排空氣法收集H2

，保持試管倒置移近火焰，如果沒有聽到任何聲音，表示收集的H2純度大于等于80%，故C項錯誤；

D、氫氣和空氣的混合氣體點燃不一定發(fā)生爆炸，只有在爆