【唯品會(huì)戰(zhàn)略分析案例報(bào)告4200字】

唯品會(huì)戰(zhàn)略分析案例報(bào)告目錄TOC\o"1-2"\h\u15447一、前言 1683（一）唯品會(huì)概述 119541（二）唯品會(huì)發(fā)展簡(jiǎn)介 24629（三）唯品會(huì)的商業(yè)模式 211919二、唯品會(huì)戰(zhàn)略分析 220002（一）渠道策略 25587（二）產(chǎn)品策略 331542（三）價(jià)格策略 318070（四）促銷策略 37947三、唯品會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題 47778（一）線上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較弱 47403（二）服務(wù)不夠完善 410132（三）網(wǎng)站平臺(tái)有待改善 516633（四）評(píng)價(jià)信息虛假 59243四、結(jié)論 56772參考文獻(xiàn) 6摘要：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，人們生活也發(fā)生了巨大的變化，購(gòu)買高端產(chǎn)品已成為許多消費(fèi)者的潛在需求，然而服裝零售業(yè)面臨著龐大的庫(kù)存和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，處于這樣的環(huán)境之中，唯品會(huì)仿效法國(guó)網(wǎng)站，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，在國(guó)內(nèi)開(kāi)始實(shí)行“名牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)+正品保險(xiǎn)”的經(jīng)營(yíng)模式，獲得不錯(cuò)的成績(jī)，贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，然而其經(jīng)營(yíng)過(guò)程,也存在一定的問(wèn)題，需要進(jìn)改善。本課題對(duì)唯品會(huì)目前存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，并提出有效的改善措施，繼續(xù)保持市場(chǎng)中領(lǐng)先的地位。從理論上說(shuō)，通過(guò)總結(jié)唯品會(huì)的成功經(jīng)驗(yàn)和不足，可以為其他電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)提供理論依據(jù)。從實(shí)際來(lái)講，通過(guò)研究可以真正了解唯品會(huì)，了解其成功的秘訣，為開(kāi)拓未來(lái)營(yíng)銷領(lǐng)域的研究思路。關(guān)鍵詞：唯品會(huì)、戰(zhàn)略、分析一、前言（一）唯品會(huì)概述2008年，唯品會(huì)在廣州成立，距今已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了10多年，依舊維持著穩(wěn)定的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，在消費(fèi)者中贏得了良好的口碑，在保持穩(wěn)定市場(chǎng)地位的同時(shí)，唯品會(huì)也適度整合自身具有的資源，積極開(kāi)拓市場(chǎng)。2014年2月，該公司作出了控制Lebee的戰(zhàn)略決策，將重點(diǎn)擴(kuò)張到化妝品產(chǎn)品，獲得了廣大女性的青睞。2019年9月30日，公司的凈收如比上年增長(zhǎng)了250.0%。與此同時(shí)，公司還為股東創(chuàng)造了不小的凈利潤(rùn)，比去年同期相比，增長(zhǎng)了245.3%?？v觀這些年的發(fā)展，唯品會(huì)也將保持良好的發(fā)展勢(shì)頭。（二）唯品會(huì)發(fā)展簡(jiǎn)介當(dāng)洪曉波發(fā)現(xiàn)妻子喜歡在法國(guó)網(wǎng)站上購(gòu)買名牌奢侈品時(shí)，他受到了啟發(fā)。那時(shí)，他突然有了靈感，他認(rèn)為，無(wú)論何時(shí)何地名牌服裝的庫(kù)存都會(huì)緊缺，折扣會(huì)吸引來(lái)許多人追求名牌服裝，也讓那些沒(méi)有購(gòu)買商品的一次性消費(fèi)者有了更大的興趣，增加了他們關(guān)注網(wǎng)站的概率。他認(rèn)為產(chǎn)品只有采用“品牌+閃購(gòu)”的營(yíng)銷模式，才能在中國(guó)的銷售市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。于是，每天早上10:00準(zhǔn)時(shí)推出新品牌產(chǎn)品，很快就產(chǎn)生了理想的效果。唯品會(huì)“限時(shí)限量+正品保證”的營(yíng)銷模式得到了市場(chǎng)的檢驗(yàn)，并取得了理想的結(jié)果[1]。近幾年唯品會(huì)的商品面臨著不同電子商務(wù)的壓力，如淘寶網(wǎng)、拼多多、京東商城等等。品牌塑造成為了如今電子商務(wù)唯一的營(yíng)銷關(guān)鍵詞。只有商品的質(zhì)量和品牌夠硬，才能在消費(fèi)者中樹(shù)立起品牌的影響，使購(gòu)物平臺(tái)爆發(fā)出持久的戰(zhàn)斗力，獲得廣大消費(fèi)者的全力支持。（三）唯品會(huì)的商業(yè)模式作為一個(gè)專門銷售商品的網(wǎng)站，其傳統(tǒng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)是依靠品牌折扣和限時(shí)搶購(gòu)的促銷方式，其產(chǎn)品主要來(lái)自世界各地的知名品牌，覆蓋了鞋子、衣服、箱包、配飾、化妝品、電子產(chǎn)品等生活用品，涵蓋人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)層面。2015年，隨著國(guó)家二孩政策開(kāi)放，年輕的父母?jìng)兏幼⒅啬笅氘a(chǎn)品，對(duì)全面升級(jí)母嬰產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的需求。于是唯品會(huì)率先與瑞士SGS機(jī)構(gòu)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，并為銷售的貨物購(gòu)買保險(xiǎn)。接著努力實(shí)現(xiàn)全球采購(gòu)，同時(shí)提供在線咨詢和互動(dòng)服務(wù)。從2017年開(kāi)始，唯品會(huì)母嬰產(chǎn)品的銷售量占據(jù)了四分之一的市場(chǎng)份額，成為電子商務(wù)母嬰產(chǎn)品交易量最高的平臺(tái)。二、唯品會(huì)戰(zhàn)略分析創(chuàng)業(yè)初期，唯品會(huì)占據(jù)了以銷售高端服裝、鞋子、包包、日用品為主的高端市場(chǎng)，但其開(kāi)發(fā)還不夠充分，產(chǎn)生了唯品會(huì)獨(dú)特的戰(zhàn)略方向，唯品會(huì)主要從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面進(jìn)行戰(zhàn)略部署。（一）渠道策略關(guān)于銷售渠道，唯品會(huì)采用了將全國(guó)劃分為東南、華北、中部、東部、西南、東北六個(gè)地區(qū)的戰(zhàn)略。根據(jù)消費(fèi)者的IP和閱覽歷史，唯品會(huì)提供著完全不同的源和價(jià)格的產(chǎn)品。同時(shí)，在建立流通中心系統(tǒng)的物流過(guò)程中，唯品會(huì)通過(guò)對(duì)商品進(jìn)行了細(xì)致的分類、篩選、集中，建立分流機(jī)制，既極大程度地降低了運(yùn)送時(shí)間，又減輕了物流的壓力，節(jié)約了物流資源。唯品會(huì)也采用了在線和離線組合的戰(zhàn)略，在原有的線上通道基礎(chǔ)上，在重要城市開(kāi)設(shè)離線商店。在離線商店訂購(gòu)后，消費(fèi)者可以自己選擇接受商品還是配送商品。在提高離線消費(fèi)者和唯品會(huì)的人氣的同時(shí)，這些離線商店也可以作為暫時(shí)的存儲(chǔ)軟件屋使用。（二）產(chǎn)品策略無(wú)論是實(shí)體店還是網(wǎng)店，產(chǎn)品本身都是一個(gè)企業(yè)安身立命、追求發(fā)展的根本基礎(chǔ)。沒(méi)有好的產(chǎn)品，即使?fàn)I銷戰(zhàn)略做得再好，也只是曇花一現(xiàn)。特別是對(duì)于網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者無(wú)法像實(shí)體店一樣，能夠直接接觸商品，因此視覺(jué)效果成為網(wǎng)店產(chǎn)品展示的中心。消費(fèi)者只需通過(guò)主要的店鋪展示環(huán)節(jié)，了解到喜愛(ài)的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，便可以清楚的看到每個(gè)買家的評(píng)論圖片和文字信息的好壞，進(jìn)一步感受商品，就可以決定是否購(gòu)買。以上這些信息也成為了客戶比較后做出是否在店鋪購(gòu)買的決定性因素。因此，唯品會(huì)盡全力做到100%保證正品商品，嚴(yán)格管理貨物渠道，為了讓用戶放心購(gòu)買，唯品會(huì)推出了相應(yīng)的保障措施。唯品會(huì)的產(chǎn)品包括衣服、鞋子、包包、化妝品、數(shù)碼商品、家庭用品等，其給自身的定位便是方便快捷的一站式服務(wù)，讓消費(fèi)者感到滿意，購(gòu)物時(shí)感到幸福。每天上午10點(diǎn)和晚上8點(diǎn)，VipSHOP推出品牌商品的搶購(gòu)活動(dòng)，滿足了顧客的購(gòu)買欲望和需求，實(shí)現(xiàn)而來(lái)客戶，在家購(gòu)買世界各地商品的想法。（三）價(jià)格策略唯品會(huì)把年輕消費(fèi)者群體看作主要消費(fèi)力之一，但這個(gè)群體的收入不高。十幾歲的學(xué)生主要還是花父母的錢，其本身并沒(méi)有收入。剛進(jìn)公司的大學(xué)生，也收入也并不高。這一類低消費(fèi)群體經(jīng)常選擇特定的品牌和時(shí)尚服裝，會(huì)優(yōu)先考慮價(jià)格。他們購(gòu)物時(shí)更多的是考慮商品的適用性和性價(jià)比。所以唯品會(huì)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)考慮最多的還是商品的價(jià)格和質(zhì)量，平臺(tái)通過(guò)壓縮宣傳、推廣、物流等各個(gè)方面的成本，致力于給消費(fèi)者提供性價(jià)比最高的產(chǎn)品，以滿足這一類客戶群體。唯品會(huì)利用低消費(fèi)群體關(guān)注價(jià)格這一特點(diǎn)，向這一類群體推送各種帶有折扣的商品，這也是唯品會(huì)用來(lái)吸引消費(fèi)者的慣用手段，以此來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。（四）促銷策略唯品會(huì)平臺(tái)內(nèi)部采用了多種方式進(jìn)行促銷，最為常用的方式主要是包郵促銷、限時(shí)促銷、會(huì)員促銷三大類。通過(guò)給予顧客一定程度上的優(yōu)惠，以吸引顧客的購(gòu)買欲和瀏覽量，不僅能夠提高店鋪的知名度，還能夠提高產(chǎn)品的銷售、增加收益。同時(shí)唯品會(huì)確立了會(huì)員等級(jí)制度，將顧客分為銀、金、白金等不同級(jí)別的會(huì)員。不同級(jí)別的成員可以享受不同的積分和成長(zhǎng)值，積分還可以按照一定比例代替現(xiàn)金支付，以此來(lái)激發(fā)客戶的購(gòu)買力度。如表2.1所示，這樣的會(huì)員制度在一定程度上可以刺激顧客前來(lái)消費(fèi)[2]。表2.1唯品會(huì)會(huì)員促銷優(yōu)惠領(lǐng)取規(guī)則會(huì)員類別劃分依據(jù)無(wú)門檻優(yōu)惠券超級(jí)會(huì)員成功交易一筆10元銀卡會(huì)員交易滿888元20元金卡會(huì)員交易滿1888元50元白金卡VIP交易滿3888元100元三、唯品會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題（一）線上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較弱商品、有形產(chǎn)品和互補(bǔ)產(chǎn)品構(gòu)成了產(chǎn)品的整體概念，然而，通過(guò)對(duì)唯品會(huì)戰(zhàn)略的研究，能夠找出唯品會(huì)營(yíng)銷策略中的一些薄弱環(huán)節(jié)，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的收集和分析，發(fā)現(xiàn)唯品會(huì)戰(zhàn)略布局中的問(wèn)題主要體現(xiàn)在有形產(chǎn)品的維護(hù)、核心產(chǎn)品的缺乏、附加產(chǎn)品的擴(kuò)張等方面。在全國(guó)電商大發(fā)展的環(huán)境下，制定優(yōu)惠的價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者，價(jià)格因素往往是商店競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，產(chǎn)品的價(jià)格水平可能直接或間接的影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策。因此，銷售者會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求和產(chǎn)品價(jià)值對(duì)產(chǎn)品定價(jià)，由于影響其產(chǎn)品價(jià)格的因素很多，平臺(tái)往往難以充分考慮，使其平臺(tái)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有沒(méi)有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（二）服務(wù)不夠完善一開(kāi)始，唯品會(huì)能快速成長(zhǎng)，也是因?yàn)樽プ×酥袊?guó)服裝行業(yè)大品牌零庫(kù)存的機(jī)遇。然而，隨著閃購(gòu)模式的出現(xiàn)，大量的服裝被拋售，廠家也紛紛感覺(jué)到庫(kù)存壓力大，于在一定程度上減少了商品的生產(chǎn)。那么如何保證商品的供應(yīng)也成為了一個(gè)問(wèn)題。純產(chǎn)品銷售在電子商務(wù)市場(chǎng)將占據(jù)強(qiáng)大的市場(chǎng)地位，隨著商品競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，客戶群體會(huì)越來(lái)越注重潛在的商品服務(wù)，不僅僅滿足于商品本身。然而，由于產(chǎn)品的型號(hào)只有閃存購(gòu)買，唯品會(huì)平臺(tái)的缺點(diǎn)也很明顯，缺少個(gè)性化、定制特色服務(wù)。針對(duì)唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，提供個(gè)性化，增加定制功能，也是其在搶占特殊客戶群中勝出的關(guān)鍵。退貨、換貨的規(guī)則也是制約唯品會(huì)發(fā)展的一大問(wèn)題，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買方式的限制，平臺(tái)規(guī)定產(chǎn)品能換貨，不能退貨，而且規(guī)定了對(duì)產(chǎn)品顏色和尺寸不滿意的消費(fèi)者是不符合更換的要求，這樣的規(guī)定就很容易引起客戶的排斥心理。（三）網(wǎng)站平臺(tái)有待改善物質(zhì)主義是從商業(yè)模式的角度去設(shè)計(jì)網(wǎng)站，所以當(dāng)客戶瀏覽網(wǎng)站時(shí)，步驟和方法相對(duì)簡(jiǎn)單。非物質(zhì)主義則在設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)時(shí)不設(shè)置搜索框，以便在這種情況下引起消費(fèi)者的興趣和好奇心。在今天信息快速發(fā)展的時(shí)代中，消費(fèi)者希望在最短的時(shí)間內(nèi)獲得理想中的產(chǎn)品信息。因此，當(dāng)前網(wǎng)頁(yè)布局存在明顯的缺陷。唯品會(huì)的商品多是人們?nèi)粘５囊路⑿?，商品的介紹內(nèi)容非常簡(jiǎn)短，介紹不詳細(xì)，使得消費(fèi)者不能夠全面了解商品。其他的平臺(tái)如淘寶、京東等平臺(tái)，對(duì)于商品進(jìn)行了詳細(xì)的介紹，平臺(tái)通過(guò)擴(kuò)大功能、視頻介紹、視頻瀏覽、真人直播等方式，保障消費(fèi)者可以清楚地看到商品的外觀和細(xì)節(jié)。唯品會(huì)平臺(tái)不完整的商品信息會(huì)導(dǎo)致很多顧客流失[3]。（四）評(píng)價(jià)信息虛假唯品會(huì)采用了限期操作模式來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買商品，但有些特殊的拖車不提供促銷活動(dòng)，因此消費(fèi)者只知道在快照開(kāi)始后才知道下一個(gè)活動(dòng)的具體情況因?yàn)楣ぷ髅?，不能集中在各個(gè)銷售上，所以和很多上班族聯(lián)系在一起。同時(shí)，由于唯品會(huì)平臺(tái)產(chǎn)品的快速更新，部分產(chǎn)品只被宣傳過(guò)一次，因此消費(fèi)者無(wú)法購(gòu)買目標(biāo)產(chǎn)品，產(chǎn)生心理上的差距，甚至產(chǎn)生對(duì)VispHOP的負(fù)面情緒，從而降低了對(duì)唯品會(huì)的關(guān)注度?，F(xiàn)在，在網(wǎng)上購(gòu)物的很多消費(fèi)者都是非常重要的因素，對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)。一部分消費(fèi)者會(huì)根據(jù)匯率選擇商品，但在評(píng)價(jià)前會(huì)清除不同的唯品會(huì)促銷活動(dòng)的同一商品，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法了解到相關(guān)信息。結(jié)論隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，在線購(gòu)物已成為人們生活中不可或缺的一部分，也是最流行的購(gòu)物方式之一。伴隨著回中國(guó)零售業(yè)向海外延展，積極整合多個(gè)在線和線下渠道，完全實(shí)現(xiàn)新的零售、新的發(fā)布和計(jì)劃的其他方面，并進(jìn)行數(shù)字升級(jí)、零售通道、開(kāi)放線上和線下庫(kù)存，提高品牌運(yùn)營(yíng)效率和消費(fèi)者體驗(yàn)，是中國(guó)零售企業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要方向。隨著現(xiàn)在電商市場(chǎng)的發(fā)展和變化，正朝著日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)電商市場(chǎng)，一心開(kāi)發(fā)新的服務(wù)，開(kāi)發(fā)出獨(dú)自的營(yíng)銷市場(chǎng)，使