諾基亞案例分析課件

諾基亞案例分析目錄選擇NOKIA為案例的原因NOKIA發(fā)展史SWOT分析NOKIA現(xiàn)狀NOKIA失敗原因分析一、選擇諾基亞為案例的原因

諾基亞公司是一家世界著名的移動(dòng)通信產(chǎn)品制造商，其前身是生產(chǎn)木漿和紙板的小工廠，前后150多年的發(fā)展，具有悠久的歷史，品牌也深入人心，它的經(jīng)典手機(jī)鈴聲，和開(kāi)機(jī)動(dòng)畫(huà)幾乎是無(wú)人不知無(wú)人不曉。諾基亞從無(wú)名小企業(yè)發(fā)展到世界知名品牌，從工業(yè)轉(zhuǎn)型電子業(yè)，成為電信時(shí)代第一巨頭，這與它的管理人對(duì)其的管理和決策是密切相關(guān)的。在智能手機(jī)時(shí)代諾基亞借助Symbian系統(tǒng)，逐漸發(fā)展為全球第一大手機(jī)廠商，但隨著蘋(píng)果iPhone和谷歌Android操作系統(tǒng)的出現(xiàn)，諾基亞由輝煌走向衰落。諾基亞的盛衰史表明，它是一個(gè)很經(jīng)典的案例,很值得我們?nèi)ド罹亢吞接?。二、NOKIA發(fā)展史橡膠加工廠造紙廠電信集團(tuán)化1865186819021967在北歐芬蘭南部誕生了一家普普通通的木漿工廠，以當(dāng)?shù)氐臉?shù)木為原材料生產(chǎn)木漿和紙板。

創(chuàng)立第二家工廠——芬蘭橡膠加工廠，位于諾基亞河邊，主要生產(chǎn)套靴。

創(chuàng)立芬蘭電纜廠，將諾基亞公司的業(yè)務(wù)擴(kuò)張到電信行業(yè)

三大工廠合并為諾基亞集團(tuán)，產(chǎn)業(yè)涉及造紙、化工、橡膠、電纜、制藥、天然氣、石油、軍事等多個(gè)領(lǐng)域。2.1N0KIA背景發(fā)展歷史工業(yè)時(shí)代前電信時(shí)代后電信時(shí)代智能機(jī)時(shí)代諾基亞開(kāi)始手機(jī)生產(chǎn)制造是在1960年。時(shí)任總裁BjornWesterlund專(zhuān)注于電信行業(yè)，他認(rèn)為未來(lái)的電信行業(yè)是科技發(fā)展的趨勢(shì)。20世紀(jì)90年代中期，諾基亞因涉及產(chǎn)業(yè)過(guò)多而瀕臨破產(chǎn)，總裁以及高層果斷地做出決策，將其他所有產(chǎn)業(yè)舍棄，并拆分了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，只保留下諾基亞電子部門(mén)，而此刻的諾基亞作出了自己歷史上最重要的戰(zhàn)略抉擇。只剩下手機(jī)電信產(chǎn)業(yè)的諾基亞經(jīng)過(guò)5年的時(shí)間逐漸擺脫了破產(chǎn)的境況，由于專(zhuān)注于傳統(tǒng)功能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的研發(fā)，諾基亞功能手機(jī)在當(dāng)時(shí)具有極佳的用戶(hù)品牌效應(yīng)。1995年，諾基亞開(kāi)始了它的輝煌時(shí)期，它的整體手機(jī)銷(xiāo)量和訂單劇增，公司利潤(rùn)達(dá)到了公司前所未有的財(cái)富。由于蘋(píng)果iPhone和谷歌Android操作系統(tǒng)的出現(xiàn)，諾基亞由輝煌走向衰落。為扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，2011年2月，諾基亞與微軟達(dá)成戰(zhàn)略同盟并合作推出WindowsPhone手機(jī)。諾基亞在智能手機(jī)市場(chǎng)上一直處于頹勢(shì)，2012年6月全球裁員萬(wàn)人；10月又宣布考慮出售位于芬蘭埃斯波的總部大樓盛衰衰盛1992年，諾基亞的第一款GSM手機(jī)Nokia1011問(wèn)世1997年，諾基亞推第一款內(nèi)置游戲的手機(jī)61101998年，諾基亞發(fā)布第一款雙頻手機(jī)61501999年，諾基亞推出第一款WAP（無(wú)線(xiàn)應(yīng)用協(xié)議）手機(jī)7110；2002年，諾基亞9210c是世界上首款基于塞班系統(tǒng)的移動(dòng)設(shè)備；2011年與微軟合作推出諾WP72.2諾基亞手機(jī)發(fā)展簡(jiǎn)史

諾基亞重要人物——新總裁冒險(xiǎn)出新及產(chǎn)品普及大眾

回到1992年，這一年對(duì)于諾基亞來(lái)說(shuō)絕對(duì)是重要的日子，因?yàn)樵谶@一年諾基亞首位總裁約馬.奧利拉上臺(tái)，同時(shí)，也是他在1994年的香港董事會(huì)上成功說(shuō)服股東，把諾基亞的所有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)賣(mài)掉，專(zhuān)攻通信。就是這樣的冒險(xiǎn)行為使得諾基亞在短短10年里，從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的“小公司”成為了全球著名企業(yè)，并且年銷(xiāo)售額超過(guò)了300多億歐元。2.3NOKIA的輝煌歷史2.3NOKIA的輝煌歷史近150年老店2003至2006年全球手機(jī)市場(chǎng)占有率高達(dá)72.8%

諾基亞全盛時(shí)期全芬蘭1%人口在諾基亞上班每年貢獻(xiàn)國(guó)家GDP1.5%

020004000600080001339.63250510070707130726020042005200620072008200919.7%35%42%全球出貨量中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量（萬(wàn)）中國(guó)市場(chǎng)份額020004000600080001339.63250510070707130726020042005200620072008200919.7%35%42%全球出貨量中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量（萬(wàn)）中國(guó)市場(chǎng)份額2012年，據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司StrategyAnalytics公布的最新報(bào)告顯示（銷(xiāo)量與市場(chǎng)份額排名）1.三星2.聯(lián)想3.蘋(píng)果4.華為5.酷派......7.NOKIA（首次跌出前五名）三、SWOT分析

自從蘋(píng)果2007年1月推出iPhone以來(lái)，諾基亞在全球市場(chǎng)占據(jù)率就直線(xiàn)下降。iPhone剛上市時(shí)，諾基亞在全球智能手機(jī)份額曾達(dá)50%，2012年已經(jīng)下降至24%以下。下面我們就2012年處于衰退期的NOKIA手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行SWOT分析。劣勢(shì)W機(jī)會(huì)O優(yōu)勢(shì)S威脅TSWOT分析優(yōu)勢(shì)S11專(zhuān)業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略2以人為本的文化理念3以?xún)r(jià)值觀為基礎(chǔ)的領(lǐng)導(dǎo)很高的顧客滿(mǎn)意度；員工高度的自覺(jué)意識(shí)一切企業(yè)活動(dòng)都以?xún)r(jià)值觀、個(gè)人潛能為基礎(chǔ)；企業(yè)會(huì)給員工一個(gè)廣闊的活動(dòng)平臺(tái)。諾基亞舍棄所有與主業(yè)不相干的產(chǎn)品.優(yōu)勢(shì)S2以事實(shí)為基礎(chǔ)的管理高效的供應(yīng)商管理消費(fèi)者信賴(lài)的質(zhì)量保證提供質(zhì)量卓越的產(chǎn)品和全方位的服務(wù)遍布全球的每一家諾基亞手機(jī)生產(chǎn)基地都采用諾基亞全球采購(gòu)系統(tǒng)，由全球性的質(zhì)量與技術(shù)管理機(jī)構(gòu)對(duì)供應(yīng)商發(fā)展及其物料質(zhì)量進(jìn)行統(tǒng)一管理。員工都在從事最能產(chǎn)生效果的活；要有步驟地走向成功優(yōu)勢(shì)S3手機(jī)節(jié)能，不斷提高產(chǎn)品能效可降解的原材料產(chǎn)品的環(huán)保減小包裝，節(jié)約材料及能耗電子廢棄品的回收和利用劣勢(shì)W拒絕生產(chǎn)觸屏手機(jī)停留的系統(tǒng)功能好點(diǎn)子常被忽視與主流格格不入的設(shè)計(jì)曾經(jīng)的決策失誤忽略消費(fèi)者需求方面的變化領(lǐng)導(dǎo)層現(xiàn)代官僚主義嚴(yán)重、驕傲自滿(mǎn)陳舊的設(shè)計(jì)理念機(jī)會(huì)O有一定的市場(chǎng)需求用于創(chuàng)新和投入產(chǎn)品研發(fā)發(fā)展中國(guó)家有龐大用戶(hù)群開(kāi)發(fā)老年人的市場(chǎng)相對(duì)于其他產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)分布全國(guó)各地的優(yōu)秀分銷(xiāo)網(wǎng)有比較忠實(shí)的消費(fèi)群體采用WindowsPhone智能手機(jī)操作系統(tǒng)中國(guó)老年人口數(shù)量眾多印度、巴基斯坦及南亞的一些國(guó)家激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變智能系統(tǒng)與大屏幕、高分辨率、觸摸屏的整合趨勢(shì)威脅

T威脅T激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境ABC蘋(píng)果在亞洲的市場(chǎng)營(yíng)收猛增147%，亞洲市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入占蘋(píng)果總營(yíng)業(yè)收入的24%。作為Android智能手機(jī)的代表，HTC（宏達(dá)）已經(jīng)將目光放在了自己的本土市場(chǎng)亞洲。歐美等手機(jī)市場(chǎng)日漸飽和

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品更新快，同時(shí)又出現(xiàn)一些替代品ipad等有的投資分析師稱(chēng)Lumia手機(jī)“有價(jià)值但沉悶無(wú)趣”，他還補(bǔ)充說(shuō)，“他們無(wú)法像蘋(píng)果或Android那樣激發(fā)消費(fèi)者的想象力?！睔W洲運(yùn)營(yíng)商西班牙電信(Telefónica)則已經(jīng)宣稱(chēng)，Lumia800的570美元售價(jià)太高了。四、NOKIA現(xiàn)狀

2013年9月3日，微軟宣布以約54.4億歐元價(jià)格收購(gòu)諾基亞設(shè)備與服務(wù)部門(mén)（諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)），并獲得相關(guān)專(zhuān)利和品牌的授權(quán)。

2014年4月25日，諾基亞宣布完成與微軟公司的手機(jī)業(yè)務(wù)交易，正式退出手機(jī)市場(chǎng)。完成收購(gòu)后，諾基亞實(shí)體公司將更名為“微軟移動(dòng)”，但“諾基亞”品牌名稱(chēng)會(huì)一直保留并使用，這意味著諾基亞品牌手機(jī)并不會(huì)隨著微軟的收購(gòu)而消失。與此同時(shí)，諾基亞的3.2萬(wàn)名員工將加入微軟。

2015年1月7日，國(guó)行NOKIAN1平板正式發(fā)布，并在1月8日首批開(kāi)賣(mài)，售價(jià)1599元?，F(xiàn)在在京東的售價(jià)是1899元

2015年4月26日，諾基亞中國(guó)區(qū)總裁王建亞透露，2015年諾基亞將會(huì)推出安卓智能手機(jī)。聽(tīng)聽(tīng)手機(jī)用戶(hù)怎么評(píng)價(jià)NOKIA的舊款換新殼坑爹配置配坑爹價(jià)錢(qián)不好看的手機(jī)外形不怎么樣的性能五、NOKIA失敗原因分析WhyNOKIA會(huì)如此失敗？？實(shí)際上，在蘋(píng)果手機(jī)問(wèn)世前，曾有員工建議研發(fā)觸屏手機(jī)，但被高層領(lǐng)導(dǎo)以成本過(guò)高而否決了至此，NOKIA錯(cuò)過(guò)了觸屏手機(jī)的末班車(chē)蘋(píng)果iPhone為什么會(huì)如此成功！一，iphone重新定義了手機(jī)傳統(tǒng)手機(jī)是一部通話(huà)設(shè)備，而iPhone則是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端，是裝在口袋里的互聯(lián)網(wǎng)。

二，iphone締造的是一種全新的生態(tài)系統(tǒng)通過(guò)蘋(píng)果應(yīng)用商店，讓內(nèi)容提供商與用戶(hù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在蘋(píng)果的平臺(tái)上對(duì)接可惜NOKIA誤讀了帶來(lái)的革命性影響，對(duì)未來(lái)手機(jī)市場(chǎng)格局的改變更是缺乏想象。由于長(zhǎng)期游離在互聯(lián)網(wǎng)大門(mén)之外，加上受到傳統(tǒng)制造業(yè)思維的限制，諾基亞完全無(wú)法正確估量眼前這個(gè)跨界對(duì)手的份量。NOKIA的變革三部曲收購(gòu)塞班公司推出塞班系統(tǒng)建立OviStore與微軟聯(lián)盟推出WindowsPhone2008年NOKIA收購(gòu)塞班公司But2013年1月24日，諾基亞宣布將停產(chǎn)塞班智能手機(jī)。

是誰(shuí)毀了塞班！是NOKIA自己！無(wú)足夠的硬件配置無(wú)完善塞班API無(wú)建立應(yīng)用市場(chǎng)無(wú)更改市場(chǎng)策略NOKIA的變革第一部曲Whatis安卓系統(tǒng)？2007年，谷歌聯(lián)合34家其他軟件開(kāi)發(fā)商和電信運(yùn)營(yíng)商組成了“開(kāi)放手機(jī)聯(lián)盟”用以對(duì)抗蘋(píng)果獨(dú)家擁有的iOS系統(tǒng)谷歌公司深受歡迎的網(wǎng)絡(luò)軟件如谷歌地圖、HTML網(wǎng)頁(yè)瀏覽器等被打包在內(nèi)2012年11月數(shù)據(jù)顯示，Android占據(jù)全球智能手機(jī)操作系統(tǒng)市場(chǎng)76%的份額那么NOKIA為什么不投入免費(fèi)的安卓系統(tǒng)的懷抱呢不想受制于人（錯(cuò)誤的判斷）

想軟硬件兩手抓（錯(cuò)誤的定位）

選擇了新智能機(jī)平臺(tái)（錯(cuò)誤的選擇）那些投入安卓系統(tǒng)的企業(yè)...三星是最早投入安卓系統(tǒng)的成員之一，目前它是Android手機(jī)第一生產(chǎn)商。三星將自己定位于手機(jī)生產(chǎn)商，選擇現(xiàn)成的操作系統(tǒng)為自己服務(wù)，三星成了多個(gè)智能手機(jī)操作平臺(tái)，包括Android和WindowsPhone，甚至還開(kāi)發(fā)了自己的Bada操作系統(tǒng)。2007年,NOKIA公布了向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略2007-2008短短2年時(shí)間，諾基亞耗資150億美元收購(gòu)了12家公司通過(guò)收購(gòu)導(dǎo)航軟件、電子地圖以及相關(guān)的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站縱向一體化的收購(gòu)整合，并圍繞它打造一個(gè)應(yīng)用商店，也就是后來(lái)的“OviStore”。

NOKIA的變革第二部曲OviStore于2009年5月開(kāi)業(yè)，比蘋(píng)果AppStore晚了將近一年，OviStore發(fā)布頭3個(gè)月下載量?jī)H為1000萬(wàn)次，而蘋(píng)果AppStore下載量早已突破了10億次

Ovi戰(zhàn)略失敗根源在于忽視第三方開(kāi)發(fā)的重要性。OviStore與AppStore的巨大差距的根本原因在于，前者是一個(gè)封閉的縱向一體化平臺(tái)，而后者是一個(gè)開(kāi)放的第三方開(kāi)發(fā)平臺(tái)，前者的應(yīng)用軟件是有限的，賣(mài)的是自家的商品，而后者是第三方大賣(mài)場(chǎng)，是不斷更新的、源源不斷的活的生態(tài)系統(tǒng)。

So，NOKIA選擇與微軟聯(lián)盟(是一場(chǎng)賭注）2011年2月，諾基亞宣布放棄塞班，選擇WindowsPhone作為其智能手機(jī)的操作系統(tǒng)，諾基亞成為WP7的定制商。諾基亞的應(yīng)用和內(nèi)容商店（Ovi）也因此與WindowsPhoneMarketplace一體化了。2011年10月26日，諾基亞推出了首款windows版的智能手機(jī)。NOKIA的變革第三部曲NOKIA與微軟的聯(lián)盟可視為想抱團(tuán)取暖試圖與谷歌安卓、蘋(píng)果IPHONE三足鼎立但結(jié)果...是失敗的！NOKIA慘遭微軟拋棄微軟推出WINDOW8用戶(hù)無(wú)法升級(jí)NOKIA失敗主因一是產(chǎn)品設(shè)計(jì)無(wú)亮點(diǎn)，缺少獨(dú)特功能，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；二是技術(shù)創(chuàng)新滯后，與其合作的微軟WP7對(duì)企業(yè)用戶(hù)缺少吸引力；三是產(chǎn)品推出和營(yíng)銷(xiāo)策略不對(duì)路；四是管理層對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不足；五是宣傳炒作不給力。NOKIA的教訓(xùn)一，當(dāng)取得某個(gè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)后，需要的不僅是工藝性的改進(jìn)，還要不斷推動(dòng)系統(tǒng)的升級(jí)換代。二，當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)了某種替代品威脅的時(shí)候，必須在第一時(shí)間做出反應(yīng)，迅速戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。諾基亞的反應(yīng)太遲鈍了。三，諾基亞排斥Android系統(tǒng)的做法是固執(zhí)的，代價(jià)是高昂的。四，永遠(yuǎn)不要將自己當(dāng)作中心封閉起來(lái)總

結(jié)NOKIA的失敗，是敗給了自己。自負(fù)和封閉是阻礙創(chuàng)新的最大敵人。