蘇州中南城市金典第四季度項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃方案

青島易辰中南城市金典第四季度營(yíng)銷推廣方案易辰壽光二零一零年九月PAGE1目錄PART1:壽光房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析PART2:項(xiàng)目第四季度營(yíng)銷推廣策略PART3:項(xiàng)目營(yíng)銷推廣階段劃分及執(zhí)行方案PART4:第四季度營(yíng)銷推廣費(fèi)用計(jì)劃PAGE2現(xiàn)狀分析1、我項(xiàng)目各競(jìng)品項(xiàng)目加大媒體推廣力度，迎接銷售黃金時(shí)期的到來(lái)。我項(xiàng)目直接競(jìng)品項(xiàng)目如：玫瑰園、中央華府、新城明珠、北大領(lǐng)世郡等項(xiàng)目基本上保持每周一次的報(bào)廣投放力度。2、隨著銷售黃金時(shí)期的到來(lái)，各個(gè)項(xiàng)目均加大了促銷活動(dòng)和各類營(yíng)銷活動(dòng)的力度。促銷活動(dòng)主要間接降低價(jià)格來(lái)弱化客戶的購(gòu)買抗性，營(yíng)銷活動(dòng)主要以客戶答謝活動(dòng)為主。年底將至，各項(xiàng)目都抓緊最后的銷售黃金時(shí)期做最后一搏，無(wú)論從媒體投放頻率和營(yíng)銷活動(dòng)都較為密集，對(duì)我項(xiàng)目這一時(shí)期的銷售會(huì)產(chǎn)生較大的分流影響。PAGE3現(xiàn)狀分析3、各競(jìng)品項(xiàng)目在10月份均有加推計(jì)劃，使我項(xiàng)目開盤面臨較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。玫瑰園10月份會(huì)繼續(xù)加推2期共350套左右的房源，北大領(lǐng)世郡二期已經(jīng)開始銷售，中央華府等項(xiàng)目二期已經(jīng)開始預(yù)約。4、房地產(chǎn)市場(chǎng)的回暖，是壽光房地產(chǎn)企業(yè)頻繁拿地，潛在競(jìng)品大盤項(xiàng)目的增多，使我項(xiàng)目未來(lái)面臨較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。第三季度開工奠基有圣和·蘇州園30萬(wàn)平米，屯東項(xiàng)目200萬(wàn)平米。隨著綠城等一線開發(fā)商的介入和北大、美林、中陽(yáng)等地產(chǎn)企業(yè)越來(lái)越注重品牌和大盤效益，勢(shì)必會(huì)改變中南地產(chǎn)在壽光一家獨(dú)大的局面，同時(shí)對(duì)我項(xiàng)目在建筑、物業(yè)和營(yíng)銷推廣的領(lǐng)導(dǎo)地位會(huì)有巨大的挑戰(zhàn)。PAGE4營(yíng)銷推廣策略我項(xiàng)目主力戶型為100——130平米左右的套二、套三戶型。無(wú)論與中南世紀(jì)城，還是玫瑰園、中央華府等競(jìng)品項(xiàng)目同質(zhì)化現(xiàn)象都較為嚴(yán)重。通過(guò)對(duì)我項(xiàng)目會(huì)所、景觀示范區(qū)等硬件設(shè)施和物業(yè)服務(wù)、銷售接待等軟件服務(wù)的提高增加項(xiàng)目附加值，通過(guò)整合推廣樹立與中南世紀(jì)城差異化的項(xiàng)目形象和產(chǎn)品定位，在防止“內(nèi)耗”的同時(shí)，通過(guò)建立高端的市場(chǎng)形象和產(chǎn)品定位，來(lái)提高我項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力。1、如何在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境下，順利突圍？PAGE5營(yíng)銷推廣策略2、如何保證我項(xiàng)目1億銷售額的順利完成？以我項(xiàng)目45萬(wàn)元/套的套均價(jià)計(jì)算，預(yù)計(jì)要銷售200套左右的的房源。平均每月去化60套，每天2套。以20%的來(lái)客成交率計(jì)算，200套房源需要1000批左右的意向客戶數(shù)量，平均每月330批，每天11批。目前我項(xiàng)目在壽光已具有調(diào)強(qiáng)的品牌知名度和品牌感召力，下一步在保持大密度的媒體宣傳的同時(shí)，以我目的體驗(yàn)式營(yíng)銷（會(huì)所開放、景觀示范區(qū)開放、樣板間開放）和各類營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)行為手段，提高市場(chǎng)的關(guān)注度。PAGE6營(yíng)銷推廣策略3、如何保證我項(xiàng)目營(yíng)銷推廣方案能夠有力的執(zhí)行？強(qiáng)有力的策劃執(zhí)行是取得良好銷售業(yè)績(jī)的保證，因此對(duì)于我項(xiàng)目三點(diǎn)一線的執(zhí)行和各類營(yíng)銷活動(dòng)的展開，務(wù)必需要銷售部和物業(yè)部的強(qiáng)力配合。目前我項(xiàng)目三點(diǎn)一線的建立是當(dāng)務(wù)之急，需要工程部的大力配合，為保證我項(xiàng)目銷售任務(wù)的順利完成，會(huì)所在認(rèn)籌前必須達(dá)到進(jìn)場(chǎng)接待條件，景觀示范區(qū)同時(shí)必須達(dá)到使用條件，樣板間在11月初必須達(dá)到使用條件，看房通道在10月下旬必須達(dá)到使用條件。PAGE7執(zhí)行方案第一階段B區(qū)預(yù)約開盤期

營(yíng)銷策略：針對(duì)我項(xiàng)目目標(biāo)客群，采用立體式的宣傳策略，通過(guò)優(yōu)惠額度較大的預(yù)約活動(dòng)，為項(xiàng)目首次開盤造勢(shì)，為后續(xù)的開盤熱銷打下良好開頭。宣傳目的：甄選有效客戶，宣傳項(xiàng)目各個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，為A去開盤蓄客。營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)：10月7日預(yù)約活動(dòng)、景觀示范區(qū)完成

10月23日B區(qū)開盤第一周第二周第三周第四周第五周第六周第七周第八周第九周第十周10/210/910/1610/2310/3011/611/1311/2712/412/1112/18PAGE7本階段推廣主題：

100—160平米西班牙貴族大宅璀璨耀世。PAGE8執(zhí)行方案媒介實(shí)施思路：鑒于項(xiàng)目時(shí)間安排緊張，銷售指標(biāo)要求較高，因此本階段媒介實(shí)施采用立體轟炸，全方位、大密度推廣樹立項(xiàng)目高于世紀(jì)城的形象。平面媒介：媒介：主打壽光日?qǐng)?bào)、政和商務(wù)，輔以壽光日?qǐng)?bào)夾報(bào)。媒介時(shí)間：壽光日?qǐng)?bào)——每周兩期整版，確定在周二和周四住周刊投放（費(fèi)用預(yù)算：1.5萬(wàn)元*6期=9萬(wàn)元）政和商務(wù)——每周三期頭版整版，確定周三、五投放；（費(fèi)用預(yù)算：0.4萬(wàn)元*6期=2.4萬(wàn)元）夾報(bào)——每周三、五投放；（費(fèi)用預(yù)算：0.2萬(wàn)元*8期=1.6萬(wàn)元）PAGE9執(zhí)行方案短信媒介：針對(duì)已有客戶群進(jìn)行定向投放，本階段主打3期，每期10萬(wàn)條，主題結(jié)合平面主題和活動(dòng)主體實(shí)施。（費(fèi)用預(yù)算：4000元）戶外媒介：郭家路我項(xiàng)目路旗更換，主要信息為開盤信息告知。（費(fèi)用預(yù)算5000元）電視媒介：●在天氣預(yù)報(bào)前，壽光新聞或中央新聞前后時(shí)間段，投放我項(xiàng)目電視廣告?！駨V告時(shí)間為30秒左右。●主要發(fā)布我項(xiàng)目形象廣告或重要節(jié)點(diǎn)信息。PAGE10執(zhí)行方案營(yíng)銷活動(dòng)：一、B區(qū)預(yù)約活動(dòng)（預(yù)計(jì)10月7日進(jìn)行）交納定金1萬(wàn)元即可鎖定房源，并享受1萬(wàn)抵3萬(wàn)的優(yōu)惠活動(dòng)。二、B區(qū)開盤活動(dòng)（預(yù)計(jì)10月23日進(jìn)行）

主要包括開盤當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)的包裝和布置，及小活動(dòng)的舉行。三、景觀示范區(qū)開放活動(dòng)（認(rèn)籌及會(huì)所開放同時(shí)進(jìn)行）PAGE11執(zhí)行方案營(yíng)銷策略：通過(guò)我項(xiàng)目B的開盤已經(jīng)建立起有效的市場(chǎng)關(guān)注度，第二階段通過(guò)持續(xù)的宣傳推廣保證我項(xiàng)目有效的市場(chǎng)關(guān)注度，同時(shí)通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)行，強(qiáng)化客戶的購(gòu)買信心。宣傳目的：去化B區(qū)剩余房源，同時(shí)為A去預(yù)約儲(chǔ)備客戶。營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)：11月上旬樣板間開發(fā)活動(dòng)第一周第二周第三周第四周第五周第六周第七周第八周第九周第十周10/910/1610/2310/3011/611/1311/2712/412/1112/18第一階段第二階段B區(qū)持續(xù)銷售期

PAGE7本階段推廣主題：中南城市金典榮耀公開PAGE12執(zhí)行方案平面媒介：媒介：主打壽光日?qǐng)?bào)、政和商務(wù)和晨鴻信息，輔以壽光早報(bào)。媒介時(shí)間：壽光日?qǐng)?bào)——每周兩期整版，確定在周二和周四住周刊投放（費(fèi)用預(yù)算：1.5萬(wàn)元*4期=6萬(wàn)元）政和商務(wù)——每周三期頭版整版，確定周三、五投放；（費(fèi)用預(yù)算：0.4萬(wàn)元*8期=3.2萬(wàn)元）夾報(bào)——每周三五投放；（費(fèi)用預(yù)算：0.2萬(wàn)元*8期=1.6萬(wàn)元）短信媒介：針對(duì)已有客戶群進(jìn)行定向投放，本階段期主打4期，每期10萬(wàn)條，主題結(jié)合平面主題和活動(dòng)主體實(shí)施。（費(fèi)用預(yù)算：5000元）PAGE13執(zhí)行方案營(yíng)銷活動(dòng)：一、樣板間開放活動(dòng)。（預(yù)計(jì)在11月初進(jìn)行）二、三點(diǎn)一線及看房通道最終完成建立。（預(yù)計(jì)在11初完成）PAGE14執(zhí)行方案營(yíng)銷策略：通過(guò)我項(xiàng)目的整合傳播體系，為A區(qū)項(xiàng)目的開盤熱銷保證足夠的來(lái)電、來(lái)客數(shù)量。宣傳目的：有效甄別A區(qū)有效客戶，為A區(qū)預(yù)約儲(chǔ)備客戶，保證A區(qū)開盤熱銷營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)：11月下旬A區(qū)預(yù)約活動(dòng)12月上旬A區(qū)開盤活動(dòng)第一周第二周第三周第四周第五周第六周第七周第八周第九周第十周10/910/1610/2310/3011/611/1311/2712/412/1112/18第一階段第二階段第三階段A區(qū)預(yù)約開盤PAGE7本階段推廣主題：

西班牙貴族生活體驗(yàn)開放

——中南城市金典恭迎城市上層品鑒PAGE15執(zhí)行方案平面媒介：媒介：主打壽光日?qǐng)?bào)、政和商務(wù)和晨鴻信息，輔以壽光早報(bào)。媒介時(shí)間：壽光日?qǐng)?bào)——每周兩期整版，確定在周二和周四住周刊投放（費(fèi)用預(yù)算：1.5萬(wàn)元*4期=6萬(wàn)元）政和商務(wù)——每周三期頭版整版，確定周一、三、五投放；（費(fèi)用預(yù)算：0.4萬(wàn)元*6期=2.4萬(wàn)元）夾報(bào)——每周三五投放；（費(fèi)用預(yù)算：0.2萬(wàn)元*8期=1.6萬(wàn)元）短信媒介：針對(duì)已有客戶群進(jìn)行定向投放，本階段期主打2期，每期10萬(wàn)條，主題結(jié)合平面主題和活動(dòng)主體實(shí)施。（費(fèi)用預(yù)算：2500元）PAGE16執(zhí)行方案營(yíng)銷活動(dòng)：一、A區(qū)預(yù)約活動(dòng)（預(yù)計(jì)在11月下旬初進(jìn)行）二、A區(qū)開盤活動(dòng)（預(yù)計(jì)在12月上旬進(jìn)行）小禮品：小禮品主要為臺(tái)歷和福字，主要向來(lái)訪客戶進(jìn)行發(fā)送。（預(yù)算為5000元）PAGE17執(zhí)行方案第一周第二周第三周第四周第五周第六周第七周第八周第九周第十周10/910/1610/2310/3011/611/1311/2712/412/1112/18第一階段第二階段第三階段營(yíng)銷策略：通過(guò)業(yè)主答謝活動(dòng)，配合媒體宣傳，提高我項(xiàng)目的項(xiàng)目形象

和企業(yè)品牌美譽(yù)度，為2011年我項(xiàng)目C去開盤進(jìn)行宣傳蓄客。宣傳目的：進(jìn)一步去化B區(qū)和A區(qū)剩余房源，維系購(gòu)房客戶和意向客戶。營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)：12月下旬業(yè)主答謝活動(dòng)第四階段持續(xù)銷售期PAGE7本階段推廣主題：中南城市金典開盤即售罄

——加推100套珍藏單位PAGE18執(zhí)行方案郵寄賀卡：新年將至，針對(duì)我項(xiàng)目已購(gòu)房客戶和意向客戶進(jìn)行賀卡郵寄，維系客戶關(guān)系的同時(shí)，還能對(duì)我項(xiàng)目做進(jìn)一步宣傳。（預(yù)算3000元）營(yíng)銷活動(dòng)：業(yè)主答謝活動(dòng)（預(yù)計(jì)在12月下旬進(jìn)行）平面媒介：媒介：主打壽光日?qǐng)?bào)、政和商務(wù)和晨鴻信息，輔以壽光早報(bào)。媒介時(shí)間：壽光日?qǐng)?bào)——每周兩期整版，確定在周二和周四住周刊投放（費(fèi)用預(yù)算：1.5萬(wàn)元*4期=6萬(wàn)元）政和商務(wù)——每周三期頭版整版，確定周一、三、五投放；（費(fèi)用預(yù)算：0.4萬(wàn)元*6期=2.4萬(wàn)元）夾報(bào)——每周三五投放；（費(fèi)用預(yù)算：0.2萬(wàn)元*8期=1.6萬(wàn)元）PAGE19費(fèi)用預(yù)算明細(xì)費(fèi)用（萬(wàn)元）比例備注營(yíng)銷活動(dòng)4032%銷售物料2016%媒介推廣6552%報(bào)廣、電視、戶外、短信合計(jì)125100%注：此預(yù)算僅為計(jì)劃，具體以實(shí)際執(zhí)行費(fèi)用為準(zhǔn)。PAGE7附件：中南城市金典開盤方案

1、活動(dòng)目的：簽約回款；

2、活動(dòng)時(shí)間：10月23日8:003、活動(dòng)地點(diǎn)：中南城市金典會(huì)所

4、活動(dòng)主題：“中南城市金典榮耀開盤”

5、活動(dòng)預(yù)算：約5萬(wàn)元。PAGE7附件：中南城市金典開盤方案6、開盤流程：1）