酒店目標市場的選擇和市場定位課件

酒店管理專業(yè)

《酒店營銷》教學課件第八章酒店目標市場的選擇和市場定位

導(dǎo)讀：

很久以前，英國一家鄉(xiāng)間旅館，地處荒涼地帶，沒有公路，不通汽車；沒有電，不通電話和手機。這家旅館按常理說不具備辦旅館的有利條件，如果你是旅館的管理者會怎么辦？怎么把不利因素轉(zhuǎn)化為有利因素？旅館的經(jīng)營者可運用逆向思維，從相反的方向上提出經(jīng)營戰(zhàn)略，刊登出如下廣告：“這家旅館沒有公路，不通汽車；沒有電，不通電話和手機，這里什么都沒有，你不必擔心汽車的噪音和污染，你不必擔心有人打電話找你，你可以不受任何干擾地在這里休息。”這對那些飽受現(xiàn)代污染和電話干擾，一心想尋覓幽靜之處徹底放松、休息的老板們，真是個理想之所。廣告登出不久，這家旅館門庭若市，生意興隆。錦囊妙計啟示

發(fā)掘自身的特色找出需要或適合此特點的顧客將酒店的特色通過適合的方式告訴偏愛該特色的顧客一、酒店市場細分1、酒店市場細分的概念是指酒店根據(jù)消費者需求不同，將整體酒店市場分為若干不同類別的子市場的過程?！锔鶕?jù)消費者在需要、愛好、購買動機、購買行為、購買能力等方面的差異，把整體酒店消費者市場分為兩個以上不同類型的消費者群，再把每種需要或愿望大體相同的消費者，歸類成消費者群體的求同存異的方法。2、酒店細分市場的基本要求（1）所采取的標準應(yīng)有利于酒店目標的實現(xiàn)；（2）細分結(jié)果應(yīng)能明顯地表現(xiàn)出酒店各細分市場在消費需求或消費者購買方式等方面的差別；（3）酒店能根據(jù)這些差別，整合酒店資源，采取相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和策略。一、酒店市場細分3、酒店市場細分的作用（1）有利于發(fā)現(xiàn)和比較市場營銷機會（深入了解不同子市場中的消費者的不同需求，發(fā)現(xiàn)新的營銷機會，形成新的目標市場。比較不同細分市場競爭者的地位，確定自身適當?shù)奈恢谩＃?）有利于有效分配人、財、物力（了解細分市場消費者對不同營銷措施和策略的反應(yīng)及差異，有效分配酒店人、財、物力，發(fā)揮資源效益。）（3）有利于酒店自身的應(yīng)變和調(diào)整（細分過程易發(fā)現(xiàn)購買群體信息，信息反饋快，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷目標、提高應(yīng)變能力。）一、酒店市場細分4、市場細分的依據(jù)由于年齡、性別、收入、社會地位、居住等因素的影響，不同的顧客會有不同的需求，這些不同的需求是酒店進行市場細分的依據(jù)，即細分因素。一、酒店市場細分行為因素心理因素人口因素地理因素一、酒店市場細分地理細分地理因素位置城鄉(xiāng)差異地形氣候交通運輸市場細分第一步國際市場國內(nèi)市場歐洲市場北美市場亞洲市場……東北市場華北市場西北市場華東市場西南市場……一、酒店市場細分人口細分年齡性別收入家庭生命周期職業(yè)受教育程度社會階層人口細分需要和其他的細分因素結(jié)合，以免陷入“單因素細分”狀態(tài)。人們的收入往往與職業(yè)、受教育程度相互聯(lián)系，而社會階層的劃分多以收入為基礎(chǔ)，職業(yè)為代表，受教育程度為參考。一、酒店市場細分心理細分生活方式（AIO尺度測量）個性特征活動興趣意見保守支配自信順從自主適應(yīng)冒險一、酒店市場細分行為細分購買時機利益購買形式購買數(shù)量與頻率特定目標服務(wù)突出產(chǎn)品特性，分別確定自身形象團體市場散客市場少量購買者中量購買者大量購買者一、酒店市場細分忠誠度細分鐵桿品牌忠誠者有限品牌忠誠者游移忠誠者非忠誠者一、酒店市場細分態(tài)度細分熱愛肯定漠不關(guān)心否定敵對5、市場細分的原則◆可衡量性：細分后各子市場的規(guī)模、購買力能夠被具體測量?！艨蛇M入性：酒店有能力進入所選定的市場?！魧嵭裕壕频赀M行市場細分后所選定的子市場的規(guī)模和購買力足以使酒店達到有利可圖的程度，有開發(fā)的經(jīng)濟價值。◆穩(wěn)定性：保證酒店營銷組合的穩(wěn)定，發(fā)揮資源效益?！艉戏ㄐ裕涸诜稍试S的范圍內(nèi)進行。一、酒店市場細分6、酒店市場細分的方法

◆單一標準細分

◆交叉標準細分法

◆系列標準細分法一、酒店市場細分7、酒店市場細分的程序(1)確定酒店的市場范圍(2)了解所選市場范圍內(nèi)潛在顧客的各種需求(3)找出用于酒店細分市場的明顯標準(4)列出酒店各細分市場(5)篩選主要細分市場(6)分析整合細分市場一、酒店市場細分錦江之星在2009年3月推出超經(jīng)濟酒店百時快捷。小小客房僅12平方米，但里面有有線電視、免費寬帶、可控空調(diào)、洗浴設(shè)備及臥具一應(yīng)俱全，真可謂“螺螄殼里做道場”。這就是錦江國際集團推出的新一代“超經(jīng)濟酒店”―――百時快捷酒店。一、酒店市場細分案例：錦江之星市場細分推出新品牌低價酒店所謂“超經(jīng)濟酒店”，是比經(jīng)濟型酒店更為“經(jīng)濟”的酒店，主要體現(xiàn)在三個方面：(1)客房空間布局更緊湊，設(shè)計師利用有限空間巧妙布局，如洗浴設(shè)施采用整體衛(wèi)浴，床鋪設(shè)置引入高低床、榻榻米床等。(2)酒店服務(wù)人員配置更為精簡，一家酒店的服務(wù)人員不超過15人，大量服務(wù)通過住客自助解決，如自動售貨機供應(yīng)食品、飲料和日用品，住客入住登記時就可以結(jié)清房費，免去退房、查房手續(xù)。(3)最重要的一點，“超經(jīng)濟”體現(xiàn)在更為低廉的客房價格上。百時快捷酒店房價基本在100元左右，更適合青年學生、年輕白領(lǐng)、工薪一族以及中小企業(yè)商務(wù)人士等消費者的差旅需求。一、酒店市場細分案例：錦江之星市場細分推出新品牌低價酒店一、酒店市場細分案例：錦江之星市場細分推出新品牌低價酒店

“超經(jīng)濟酒店”是經(jīng)濟型酒店市場細分的產(chǎn)物。酒店市場的消費結(jié)構(gòu)永遠是呈“金字塔”型，越是低價的酒店越是具有消費市場。因此，在經(jīng)濟型酒店市場領(lǐng)域也存在著另一個“二八法則”，即在選擇經(jīng)濟型酒店住客中有80%的人希望住更為價廉物美的客房。同時，百時快捷酒店也是適應(yīng)此次全球金融危機下的市場形勢而誕生的。1997年亞洲金融危機的時候，錦江集團打造了國內(nèi)第一家經(jīng)濟型酒店錦江之星，填補了市場的空白。而此次全球性的金融危機使商務(wù)旅游消費受到極大限制，人們需要更加廉價的酒店滿足基本住宿需求。萬豪酒店（Marriott）

與希爾頓、香格里拉等齊名的酒店巨子之一，總部位于美國。在“市場細分”這一營銷行為上，“萬豪”可以被稱為超級細分專家。一、酒店市場細分案例：萬豪酒店的品牌細分

希爾頓、香格里拉等這樣單一品牌公司通常將內(nèi)部質(zhì)量和服務(wù)標準延伸到許多細分市場上；而“萬豪”則偏向于使用多品牌策略來滿足不同細分市場的需求，人們（尤其是美國人）熟知的萬豪旗下的品牌有“庭院旅館（Courtyard

Inn）”、“波特曼·麗嘉（Ritz

Carlton）”等。

一、酒店市場細分案例：萬豪酒店的品牌細分

在美國，許多市場營銷專業(yè)的學生最熟悉的市場細分案例之一就是“萬豪酒店”。這家著名的酒店針對不同的細分市場成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（萬豪）以及Marriott

Marquis（萬豪伯爵）等等。在早期，F(xiàn)airfield（公平）是服務(wù)于銷售人員的，Courtyard（庭院）是服務(wù)于銷售經(jīng)理的，Marriott（萬豪）是為業(yè)務(wù)經(jīng)理準備的，Marriott

Marquis（萬豪伯爵）則是為公司高級經(jīng)理人員提供的。

一、酒店市場細分案例：萬豪酒店的品牌細分

后來，萬豪酒店對市場進行了進一步的細分，推出了更多的旅館品牌。在原有的四個品牌都在各自的細分市場上成為主導(dǎo)品牌之后，“萬豪”又開發(fā)了一些新的品牌。

在高端市場上，Ritz-Carlton（波特曼·麗嘉）酒店為高檔次的顧客提供服務(wù)方面贏得了很高的贊譽并倍受贊賞；

Renaissance（新生）作為間接商務(wù)和休閑品牌與Marriott（萬豪）在價格上基本相同，但它面對的是不同消費心態(tài)的顧客群體--Marriott吸引的是已經(jīng)成家立業(yè)的人士，而“新生”的目標顧客則是那些職業(yè)年輕人；一、酒店市場細分案例：萬豪酒店的品牌細分

在低端酒店市場上，萬豪酒店由Fairfield

Inn衍生出Fairfield

Suite（公平套房），從而豐富了自己的產(chǎn)品線；

位于高端和低端之間的酒店品牌是TownPlace

Suites（城鎮(zhèn)套房）、Courtyard（庭院）和Residance

Inn（居民客棧）等，他們分別代表著不同的價格水準，并在各自的娛樂和風格上有效進行了區(qū)分。伴隨著市場細分的持續(xù)進行，萬豪又推出了Springfield

Suites（彈性套房）--比Fairfield

Inn（公平客棧）的檔次稍高一點，主要面對一晚75至95美元的顧客市場。為了獲取較高的價格和收益，酒店使Fairfield

Suite（公平套房）品牌逐步向Springfield（彈性套房）品牌轉(zhuǎn)化。

經(jīng)過多年的發(fā)展和演化，萬豪酒店現(xiàn)在一共管理著八個品牌一、酒店市場細分案例：萬豪酒店的品牌細分1、含義：是酒店決定要進入的市場是酒店產(chǎn)品和服務(wù)的銷售市場是酒店營銷活動所指向的具有特定需要的顧客二、酒店營銷目標市場的選擇2、酒店目標市場營銷策略的選擇（1）無差別目標市場策略企業(yè)把整個市場看做一個大目標市場、不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整個市場。（2）差別性目標市場策略把整個市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。（3）集中目標市場策略將整個市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標市場、開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實行集中營銷。二、酒店營銷目標市場的選擇3、選擇目標市場策略的依據(jù)(1)經(jīng)營者實力：生產(chǎn)能力、技術(shù)能力和銷售能力等(2)產(chǎn)品特點：根據(jù)產(chǎn)品的特性來選擇策略(3)市場特點：根據(jù)市場需求的類似程度(4)產(chǎn)品的生命周期：處于投入期或成長期－無差異性營銷策略；成熟期或衰退期－差異性營銷策略或密集性營銷策略(5)競爭者市場策略二、酒店營銷目標市場的選擇4、影響目標市場策略選擇的因素(1)酒店的資源特點(2)產(chǎn)品特點(3)市場特點(4)競爭者的策略二、酒店營銷目標市場的選擇5、酒店企業(yè)選擇目標市場的一般過程二、酒店營銷目標市場的選擇確定并界定有待于細分的整體市場確定細分標準分割市場評價細分市場目標市場的重新確定選擇和確定目標市場1、酒店市場定位的含義酒店在對目標市場的需求和行為特征進行充分調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，塑造本酒店的特色形象，以求在目標顧客的心目中占據(jù)一個獨特的、形象鮮明的、有價值的位置所進行的一系列的行動。三、酒店市場定位策略2、酒店市場定位的重要性(1)有利于建立酒店和產(chǎn)品的市場特色(2)為酒店制定市場營銷組合策略奠定基礎(chǔ)三、酒店市場定位策略3、酒店產(chǎn)品定位的方法(1)根據(jù)屬性和利益定位酒店往往只強調(diào)競爭對手所沒有的產(chǎn)品的一種屬性(如：豪華氣派、衛(wèi)生舒適等)。(2)根據(jù)質(zhì)量和價格定位質(zhì)量取決于產(chǎn)品的原材料或生產(chǎn)工藝及技術(shù)，價格往往反映其定位(優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、劣質(zhì)低價)。(3)根據(jù)產(chǎn)品用途定位發(fā)揚同一個產(chǎn)品項目的各個用途并分析各種用途所適用的市場(如：大廳可舉辦大型宴會、自助餐場地；也可接待各種會議；或成為各種展示、展覽場所)。三、酒店市場定位策略3、酒店產(chǎn)品定位的方法(4)根據(jù)使用者定位將某些產(chǎn)品指引給適當?shù)氖褂谜呋蚰硞€目標市場，以便根據(jù)這些使用者或目標市場的特點創(chuàng)建起這些產(chǎn)品恰當?shù)男蜗?如：酒店餐廳根據(jù)居民用餐喜好，開設(shè)成風味集成的排檔餐廳等)。(5)根據(jù)產(chǎn)品檔次定位將某一產(chǎn)品定位為其相類似的另一種類型產(chǎn)品的檔次，以便使兩者產(chǎn)生對比(如：酒店推出公寓客房，突出在與標準間同等檔次的前提下具備廚房設(shè)施，更適合家庭旅游者使用)。三、酒店市場定位策略3、酒店產(chǎn)品定位的方法(6)根據(jù)競爭定位酒店產(chǎn)品可定位于與競爭直接有關(guān)的不同屬性或利益(如：酒店開設(shè)無煙餐廳、間接暗示顧客在普通餐廳用餐健康會受到影響)。(7)混合因素定位酒店產(chǎn)品的定位可將上述多種方法結(jié)合起來創(chuàng)立其產(chǎn)品的地位，這樣做有利于發(fā)掘產(chǎn)品多方面的競爭優(yōu)勢，滿足更為廣泛的顧客需求。三、酒店市場定位策略4、市場定位的工作重點（1）尋找差異（2）選擇差異（3）市場定位的溝通與傳達三、酒店市場定位策略5、酒店定位的過程三、酒店市場定位策略明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢展示競爭優(yōu)勢競爭者定位狀況目標顧客對產(chǎn)品的評價標準關(guān)于發(fā)現(xiàn)并利用自身存在或創(chuàng)造出來的相對競爭優(yōu)勢。它可以是現(xiàn)有的、也可以是經(jīng)過努力創(chuàng)造的。明確競爭的優(yōu)勢建立與市場定位相一致的形象鞏固與市場定位相一致的形象6、酒店市場定位的策略(1)避強定位策略酒店力圖避免與目標市場上實力最強或較強的酒店直接對抗，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強或較強酒店有比較顯著的區(qū)別。優(yōu)點：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較少，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。三、酒店市場定位策略6、酒店市場定位的策略(2)迎頭定位策略酒店為占據(jù)最佳的市場位置，將自己的產(chǎn)品定位于市場上實力最強或較強的酒店的市場位置上。這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認為能夠激勵自己奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。三、酒店市場定位策略例如，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗，“漢堡包王”與“麥當勞”對著干等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就已經(jīng)是巨大的成功。6、酒店市場定位的策略(3)重新定位隨著市場環(huán)境的不斷改變，酒店不得不考慮對產(chǎn)品進行重新定位。出現(xiàn)下列情況要考慮重新定位：意識競爭者推出的酒店定位一于本酒店產(chǎn)品的附近；消費者偏好發(fā)生變化。是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經(jīng)陷入困境，而是因為產(chǎn)品意外地擴大了銷售范圍引起的。三、酒店市場定位策略例如，專為青年人設(shè)計的某種款式的服裝在中老年消費者中也流行開來，該服飾就會因此而重新定位。6、酒店市場定位的策略

實行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。正如上述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度；產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略。因而，產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)市場定位目標的一種手段。三、酒店市場定位策略聽不到奉承的人是一種幸運，聽不到批評的人卻是一種危險。。6月-236月-23Sunday,June11,2023安全生產(chǎn)法，保護你我他。。06:31:5406:31:5406:316/11/20236:31:54AM花開堪折直須折，莫待無花空折枝。。