第四章藥品市場細分與目標市場營銷演示

（優(yōu)選）第四章藥品市場細分與目標市場營銷當前第1頁\共有77頁\編于星期六\18點學(xué)習(xí)目標熟悉市場細分的概念與作用

掌握市場細分的標準當前第2頁\共有77頁\編于星期六\18點上海特色藥房

隨著上海第一家冠心病特色藥房在南京路上的誕生，腫瘤藥房、糖尿病藥房、皮膚藥房等越來越多的特色藥房相繼在上海出現(xiàn)。特色藥房的誕生，一方面是因為隨著醫(yī)療體制改革的深入，人們逐漸習(xí)慣于小毛病自己買藥，吃非處方藥，于是藥房銷售額有所上升；另一方面，到1998年11月，上海有120多家藥房，競爭日趨激烈，沒有經(jīng)營特色的服務(wù)特色就沒有競爭優(yōu)勢，于是一些有遠見的藥店老總紛紛打出了特色牌。特色藥房不僅對癥賣藥，往往還配套了各種特色服務(wù)。華氏大藥房皮膚病特色藥房不但針對某種病推出一個系列的藥品，而且推出了發(fā)送聯(lián)系卡、提前與專家預(yù)約等服務(wù)。從大而全到細分化，特色藥房的出現(xiàn)，不但有利于整個醫(yī)藥市場的良性競爭，也為病人帶了方便。此外，特色藥房還為制藥廠商了解市場最新信息。一些大藥房已瞅準了時機，準備以連鎖經(jīng)營的形式，把特色藥房開到郊區(qū)，開進社區(qū)。

當前第3頁\共有77頁\編于星期六\18點第四章市場細分與目標市場

第一節(jié)市場細分一

、市場細分的概念與作用（一）市場細分的概念所謂市場細分就是指按照一種或幾種因素（消費者的需求、購買行為、習(xí)慣等），把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。由美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯(WendellR.Smith)于20世紀50年代中期提出。當前第4頁\共有77頁\編于星期六\18點第四章市場細分與目標市場

第一節(jié)市場細分市場細分與市場分類的區(qū)別：前者立足于消費者，以消費者為中心，后者立足于企業(yè)，以企業(yè)為中心，出發(fā)點在于為企業(yè)的經(jīng)營提供方便當前第5頁\共有77頁\編于星期六\18點當前第6頁\共有77頁\編于星期六\18點當前第7頁\共有77頁\編于星期六\18點當前第8頁\共有77頁\編于星期六\18點第四章市場細分與目標市場

第一節(jié)市場細分（二）市場細分的理論基礎(chǔ)市場細分的前提條件

消費者需求的差異性，即異質(zhì)市場的存在。市場細分的必要條件

消費者需求的相似性，即同一類型市場需求具有相似性。當前第9頁\共有77頁\編于星期六\18點復(fù)合維生素產(chǎn)品兒童30歲左右的女性25-40歲的男士白領(lǐng)50歲以上的老年人當前第10頁\共有77頁\編于星期六\18點首兒兒童維生素當前第11頁\共有77頁\編于星期六\18點女性維生素礦物質(zhì)植物精華緩釋片當前第12頁\共有77頁\編于星期六\18點男性維生素礦物質(zhì)植物精華緩釋片

當前第13頁\共有77頁\編于星期六\18點全金多維元素片中老年型當前第14頁\共有77頁\編于星期六\18點第四章市場細分與目標市場

第一節(jié)市場細分二、市場細分的作用發(fā)現(xiàn)新的市場機會規(guī)劃市場營銷方案調(diào)整營銷策略有效地分配資源更好地滿足消費者需求當前第15頁\共有77頁\編于星期六\18點4－12歲當前第16頁\共有77頁\編于星期六\18點第四章市場細分與目標市場

第一節(jié)市場細分三、市場細分的原則易質(zhì)與同質(zhì)原則可衡量原則足夠大原則穩(wěn)定性原則可開發(fā)原則當前第17頁\共有77頁\編于星期六\18點第四章市場細分與目標市場

第一節(jié)市場細分四、市場細分的標準地理細分標準人口細分標準心理細分標準行為細分標準當前第18頁\共有77頁\編于星期六\18點按地理因素細分市場

細分標準具體因素地理因素地區(qū)：沿海、內(nèi)地；華東、華南、華北、東北、西北、西南、中原。城市或鄉(xiāng)村。城市規(guī)模：少于10萬人，10～50萬，50萬～100萬，100萬以上，200萬以上，……500萬以上人口密度：稠密、稀少。氣候條件：熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶。當前第19頁\共有77頁\編于星期六\18點按人口因素細分市場細分標準具體因素人口因素年齡：3歲以下、學(xué)齡前、兒童、少年、青年、中年、老年。性別：男、女。收入：高、中、低。職業(yè)：管理人員、公務(wù)人員、教師、科研人員、工人、農(nóng)民、文藝工作者、文化水平：小學(xué)以下、初中、高中、中專、大專、本科、碩士、博士。社會階層：低、中、高。

當前第20頁\共有77頁\編于星期六\18點第四章市場細分與目標市場

第一節(jié)市場細分(三)心理因素細分購買者及處方者的個性對藥品的態(tài)度購買動機當前第21頁\共有77頁\編于星期六\18點當前第22頁\共有77頁\編于星期六\18點腦白金當前第23頁\共有77頁\編于星期六\18點第四章市場細分與目標市場

第一節(jié)市場細分(四)購買行為細分

含義：是指依據(jù)購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體。購買者和處方者的品牌偏好程度購買的決策權(quán)患者和處方者的使用頻率購買渠道利益當前第24頁\共有77頁\編于星期六\18點

行為因素具體行為因素市場細分購買時機與頻率日常購買、特別購買、節(jié)日購買、規(guī)則購買、不規(guī)則購買追求的利益廉價、時髦、安全、刺激、新奇、豪華、健康使用者情況從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者忠誠程度完全忠誠者、適度忠誠者、無品牌忠誠者態(tài)度狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視等第四章市場細分與目標市場

第一節(jié)市場細分(四)購買行為細分當前第25頁\共有77頁\編于星期六\18點白加黑當前第26頁\共有77頁\編于星期六\18點企業(yè)進行消費者市場細分應(yīng)注意的問題（1）市場細分標準不是一成不變的（2）消費者市場細分的四種因素往往相互影響，不能截然分開（3）市場細分不僅是一種重要理論，更是一門綜合性的技藝當前第27頁\共有77頁\編于星期六\18點第四章市場細分與目標市場

第一節(jié)市場細分五、市場細分的步驟選擇與確定營銷目標

－"干什么，賣什么，在哪里賣"根據(jù)市場細分的標準，列出消費者群體的需求情況初步細分，決定粗略市場篩選審查各細分市場的規(guī)模與性質(zhì)，初步為細分市場定名復(fù)核決定每個目標市場的規(guī)模，選定目標市場，設(shè)計營銷策略當前第28頁\共有77頁\編于星期六\18點第四章市場細分與目標市場

第一節(jié)市場細分六、藥品市場細分的方法1、單一變量細分法當前第29頁\共有77頁\編于星期六\18點第四章市場細分與目標市場

第一節(jié)市場細分五、藥品市場細分的方法2、多個變量綜合細分法年齡癥狀輕中重青年中年老年當前第30頁\共有77頁\編于星期六\18點第四章市場細分與目標市場

第一節(jié)市場細分五、藥品市場細分的方法3、系列變量細分法當前第31頁\共有77頁\編于星期六\18點市場營銷的STP法Segment－"細分"Target－"目標"Position－"定位"當前第32頁\共有77頁\編于星期六\18點第四章市場細分與目標市場

第三節(jié)目標市場與市場定位一、目標市場的含義概念：

所謂目標市場是指企業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)營條件所確定的營銷活動所要滿足的需求,即決定進入的市場。作用：

是制訂營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點。目標市場選擇的原則

細分市場的吸引力大小

企業(yè)的目標和資源是否可滿足當前第33頁\共有77頁\編于星期六\18點分析評價細分市場1.細分市場的規(guī)模和增長潛力2、細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力——波特五力模型當前第34頁\共有77頁\編于星期六\18點第四章市場細分與目標市場

第三節(jié)目標市場與市場定位二、目標市場的選擇（一）目標市場選擇的模式.1、密集單一型市場含義：指用單一的產(chǎn)品占領(lǐng)一個細分市場，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)對象都集中于一個細分市場。缺點：風(fēng)險較大。當前第35頁\共有77頁\編于星期六\18點第四章市場細分與目標市場

第三節(jié)目標市場與市場定位（一）目標市場選擇的模式

2、產(chǎn)品專業(yè)化含義：企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。采用這種模式的企業(yè)通常使用相似的產(chǎn)品，不同的品牌。優(yōu)點：有利于企業(yè)在某類產(chǎn)品方面樹立良好的形象。缺點：有潛在風(fēng)險二、目標市場的選擇當前第36頁\共有77頁\編于星期六\18點當前第37頁\共有77頁\編于星期六\18點第四章市場細分與目標市場

第三節(jié)目標市場與市場定位（一）目標市場選擇的模式

3．市場專業(yè)化含義：企業(yè)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品滿足特定顧客群體的需要,即面對同一市場生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。采用這種模式,企業(yè)專門為特定的顧客群體服務(wù),可與這一群體建立長期穩(wěn)定的關(guān)系,并樹立良好的形象。二、目標市場的選擇當前第38頁\共有77頁\編于星期六\18點當前第39頁\共有77頁\編于星期六\18點第四章市場細分與目標市場

第三節(jié)目標市場與市場定位（一）目標市場選擇的模式

4．選擇性專門化含義：企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，選擇進入若干細分市場，針對每個不同的細分市場提供不同的產(chǎn)品與服務(wù)。優(yōu)點：分攤企業(yè)的風(fēng)險，一個細分市場的失敗也不會影響企業(yè)的整體利益。但要求企業(yè)有較強的資源及營銷能力。選擇要求：有吸引力并符合公司的要求。

二、目標市場的選擇當前第40頁\共有77頁\編于星期六\18點第四章市場細分與目標市場

第三節(jié)目標市場與市場定位（一）目標市場選擇的模式

5．完全覆蓋市場含義：是指企業(yè)用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求，也就是說企業(yè)所面對的是一個整體市場。既可采用差異化營銷,也可以采用無差異營銷來達到這一目標。適用：大公司才能采用這種模式。二、目標市場的選擇當前第41頁\共有77頁\編于星期六\18點當前第42頁\共有77頁\編于星期六\18點第四章市場細分與目標市場

第三節(jié)目標市場與市場定位

（二）目標市場策略二、目標市場的選擇無差異目標市場策略差異目標市場策略集中性目標市場策略當前第43頁\共有77頁\編于星期六\18點第四章市場細分與目標市場

第三節(jié)目標市場與市場定位

1、無差異目標市場策略

含義：無差異策略是指企業(yè)把一個產(chǎn)品的整體市場看作是目標市場,只向市場推出單一產(chǎn)品,采用一種市場營銷組合。優(yōu)點：成本的經(jīng)濟性。規(guī)模生產(chǎn)，成本低。易建立超級品牌的印象。缺點：不能滿足消費者需求的多樣性；不能適應(yīng)多變的市場形式適用：具有廣泛需求和大批量需求，公司也能夠大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品。如原料藥。當前第44頁\共有77頁\編于星期六\18點1、無差異目標市場策略圖示：市場營銷組合目標市場當前第45頁\共有77頁\編于星期六\18點第四章市場細分與目標市場

第三節(jié)目標市場與市場定位

2、差異化策略含義：是指企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上,選擇若干細分市場作為自己的目標市場,并針對每個細分市場生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，采取不同的市場營銷策略。

當前第46頁\共有77頁\編于星期六\18點第四章市場細分與目標市場

第三節(jié)目標市場與市場定位優(yōu)點：

1、全面滿足消費者的不同需求

2、能適應(yīng)激烈的市場競爭，有利于獲取市場占有率，擴大企業(yè)的銷售額。缺點：

1、銷售費用和各種營銷成本較高

2、受到企業(yè)資源和經(jīng)濟實力限制較大適用范圍：具有多品種、小批量、多規(guī)格、多渠道、多種價格和多種廣告形式的營銷組合等特點,以滿足不同細分市場的需求的企業(yè)。當前第47頁\共有77頁\編于星期六\18點市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C細分市場A細分市場B細分市場C2、差異性目標市場策略當前第48頁\共有77頁\編于星期六\18點第四章市場細分與目標市場

第三節(jié)目標市場與市場定位

（二）目標市場策略3．集中性策略含義：是指企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場，為該市場提供高度專業(yè)化的產(chǎn)品和營銷。優(yōu)點：集中企業(yè)的優(yōu)勢，充分利用有限的資源。專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售高度專業(yè)化滿足了特定的需求缺點：風(fēng)險較大二、目標市場的選擇當前第49頁\共有77頁\編于星期六\18點市場營銷組合細分市場A細分市場B細分市場C3、集中性策略當前第50頁\共有77頁\編于星期六\18點第四章市場細分與目標市場

第三節(jié)目標市場與市場定位

（四）影響目標市場策略選擇的因素二、目標市場的選擇企業(yè)實力產(chǎn)品自身的特點市場差異性產(chǎn)品生命周期市場供求趨勢競爭對手的策略當前第51頁\共有77頁\編于星期六\18點1．企業(yè)實力

如果企業(yè)規(guī)模較大，技術(shù)力量和設(shè)備能力較強，資金雄厚，則可采用差別營銷策略或無差別營銷策略。規(guī)模小、實力差、資源缺乏的一般企業(yè)宜采用集中市場營銷策略。當前第52頁\共有77頁\編于星期六\18點

2．產(chǎn)品特性

對于同質(zhì)性商品，差別并不明顯，只要價格適宜，消費者一般無特別的選擇，無過分的要求，因而可以采用無差別營銷策略。異質(zhì)性商品，如藥品的劑型、晶型、復(fù)方等對其療效影響很大，特別是滋補類藥品其成分、配方、含量差別很大，價格也有顯著差別，消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、包裝等，常常要反復(fù)評價比較，然后決定購買，這類產(chǎn)品就必須采用差別營銷策略。當前第53頁\共有77頁\編于星期六\18點

3．市場差異性

消費者對產(chǎn)品的需求欲望、偏愛等較為接近，購買數(shù)量和使用頻率大致相同，對銷售渠道或促銷方式也沒有大的差異，就顯示出市場的類似性，可以采用無差別營銷策略。各消費者群體的需求、偏好相差甚遠，則必須采用差別營銷策略或集中營銷策略，使不同消費者群體的需求得到更好的滿足。當前第54頁\共有77頁\編于星期六\18點

4．產(chǎn)品壽命周期

若產(chǎn)品處于介紹期和成長期，通常采用無差別營銷策略，去探測市場需求和潛在顧客；當產(chǎn)品進入成熟期或衰退期，無差別營銷策略就完全無效，須采用差別營銷策略，才能延長成熟期，開拓市場，維持和擴大銷售量，或者采用集中營銷策略來實現(xiàn)上述目的。當前第55頁\共有77頁\編于星期六\18點

5．競爭對手的營銷策略

競爭者采用了差別營銷策略，如本企業(yè)采用無差別營銷策略，就往往無法有效地參與競爭，很難占有有利的地位，除非企業(yè)本身有極強的實力和較大的市場占有率。如果競爭者采用的是無差別營銷策略，則無論企業(yè)本身的實力大于或小于對方，采用差別營銷策略，特別是采用集中營銷策略，都是有利可圖、有優(yōu)勢可占的。當前第56頁\共有77頁\編于星期六\18點百年老店、貨真價實

當前第57頁\共有77頁\編于星期六\18點金利來——高檔男士服飾當前第58頁\共有77頁\編于星期六\18點海爾，中國造中國人的生活

中國人的美菱當前第59頁\共有77頁\編于星期六\18點第四章市場細分與目標市場

第三節(jié)目標市場與市場定位（一）市場定位的含義市場定位就是勾畫企業(yè)及其產(chǎn)品在目標市場即目標顧客心目中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品有一定的特色，適應(yīng)特定顧客的需求和愛好，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別。

三、市場定位當前第60頁\共有77頁\編于星期六\18點第四章市場細分與目標市場

第三節(jié)目標市場與市場定位藥品市場定位的含義藥品市場定位是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有的產(chǎn)品在市場上所處的位置和購買者與醫(yī)生對產(chǎn)品的特征屬性的重視程度，塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個性，并把這種個性傳達給購買者和醫(yī)生，以確定本企業(yè)產(chǎn)品在市場上的位置。

核心是本企業(yè)的產(chǎn)品“差異化”。當前第61頁\共有77頁\編于星期六\18點第四章市場細分與目標市場

第三節(jié)目標市場與市場定位

(二)市場定位的過程

了解競爭者現(xiàn)有的產(chǎn)品在市場中的位置研究醫(yī)生和患者對這類產(chǎn)品的屬性和特征的關(guān)注程度及他們的評價標準確定本企業(yè)產(chǎn)品的特征制訂和實施一系列的市場營銷組合當前第62頁\共有77頁\編于星期六\18點確定產(chǎn)品與企業(yè)在目標市場的地位

市場定位消費者需求競爭產(chǎn)品/品牌的在消費者心中形象公司現(xiàn)有的上市系列產(chǎn)品/品牌公司在市場中的形象當前第63頁\共有77頁\編于星期六\18點第四章市場細分與目標市場

第三節(jié)目標市場與市場定位

(三)市場定位的方向

使用者定位利益定位質(zhì)量和價格定位類別定位用途定位競爭定位當前第64頁\共有77頁\編于星期六\18點老年巨能鈣當前第65頁\共有77頁\編于星期六\18點當前第66頁\共有77頁\編于星期六\18點當前第67頁\共有77頁\編于星期六\18點當前第68頁\共有77頁\編于星期六\18點大寶SOD蜜當前第69頁\共有77頁\編于星期六\18點最近你老公氣色不錯?。?/p>

他呀，天天都用我的大寶SOD蜜！

吸收特別快，挺舒服的！

哎！又用我的?。磕愕哪?？——都讓我老爸給用了。

我跟我女朋友說，你也去弄瓶貴點的呀，哎，人家就認準大寶了！

大寶啊？不錯！價格便宜量又足，我們一直都用它！

干我們這行的，天天在外面跑，風(fēng)吹日曬的，有了大寶啊，嗨！還真對得起咱這張臉！

大寶，明天見，

大寶啊，天天見。

當前第70頁\共有77頁\編于星期六\18點企業(yè)要避免三種定位錯誤：定位不足定位過頭定位混亂當前第71頁\共有77頁\編于星期六\18點第四章市場細分與目標市場

第三節(jié)目標市場與市場定位

(四)藥品市場定位策略

避強定位：避開強有力的競爭對手，將自己的產(chǎn)品定位于另一個市場。

迎頭定位：與市場上最強的競爭對手正面競爭，進入與其相同的市場。

共享定位：也稱“高級俱樂部”戰(zhàn)略。

重新定位：企業(yè)調(diào)整原有的市場定位，進行二次定位。當前第72頁\共有77頁\編于星期六\18點不與對手直接對抗，發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品，