傳播推廣的方案

傳播推廣的方案提綱近期智能手機(jī)市場(chǎng)狀況回顧1酷派688競(jìng)爭(zhēng)策略與品牌策略22004年傳播推廣策略及計(jì)劃3國(guó)內(nèi)：智能手機(jī)成為熱點(diǎn)10月31日，摩托羅拉在杭州西子湖畔發(fā)布其最新智能商務(wù)手機(jī)——彩信A760。10月28日，TCL移動(dòng)通信總經(jīng)理萬(wàn)明堅(jiān)在惠州宣布：神典e757智能手機(jī)上市10月21日，索尼愛立信在北京宣布，以P908智能手機(jī)挺進(jìn)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)。中電通信在上海發(fā)布高端智能手機(jī)“藏鏡龍e2800”波導(dǎo)的智能手機(jī)“多易隨”也浮出水面；聯(lián)想高舉G900智能手機(jī)的大旗，直沖進(jìn)智能手機(jī)市場(chǎng)?！饕闹悄苁謾C(jī)制造商廠商背景代表品牌國(guó)際手機(jī)廠商摩托羅拉、諾基亞、索愛等國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商波導(dǎo)、TCL等IT業(yè)背景聯(lián)想、多普達(dá)、上海毅仁等PDA制造商名人、商務(wù)通、快譯通等序號(hào)產(chǎn)品主要功能賣點(diǎn)廣告口號(hào)7聯(lián)想ET180主頻400MHz，紅外線接口/USB接口/SD及MMC插槽，金山詞霸、騰迅QQ、招商銀行客戶端版等等。MP3、電影播放、彩信收發(fā)、PC和網(wǎng)絡(luò)下載游戲。給手機(jī)一個(gè)智慧的大腦8聯(lián)想g900彩信、手寫輸入、內(nèi)存、PC同步、游戲、外置攝像頭、全觸摸屏智慧商務(wù)、炫彩生活9多普達(dá)515第一款采用微軟Smartphone2003中文版操作系統(tǒng)的智能手機(jī)。彩信、視頻、MP3、在線音樂游戲、MSN、QQ、PC界面聰明手機(jī)10多普達(dá)686電影短片、FLASH、MP3、USB、紅外線、MMC、SD插槽、MSN手機(jī)中的英雄11波導(dǎo)多易隨E868僅92克、自主研發(fā)操作系統(tǒng)、(股票)無(wú)線交易想做就做、快e人生12TCL神典e757www上網(wǎng)功能、目前中文手寫輸入速度最快的智能手機(jī)無(wú)限移動(dòng)、商務(wù)至尊主要競(jìng)品功能賣點(diǎn)及廣告訴求主要競(jìng)品的廣告載體由于目標(biāo)群體相對(duì)狹窄，各廠商更傾向使用各類雜志與網(wǎng)絡(luò)廣告，進(jìn)行針對(duì)性的媒體投放。——慧聰媒體監(jiān)測(cè)2002年4月~10月

MOTOA760索愛P802多易隨e868TCLe757聯(lián)想ET180影視

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雜志√√√√報(bào)紙

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√網(wǎng)絡(luò)√√√√√競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)智能手機(jī)新品將達(dá)到20余款。種種跡象表明，智能手機(jī)的大戰(zhàn)硝煙已燃起。由單一的產(chǎn)品營(yíng)銷到以研發(fā)、品牌、服務(wù)、渠道多方面的方面整合營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。企業(yè)只有將不連續(xù)創(chuàng)新上升為持續(xù)性的創(chuàng)新，才能得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。商務(wù)強(qiáng)化多媒體融合融合其他消費(fèi)電子：如拍照、電子詞典、MP3、視頻、flash等。操作優(yōu)化：飛行模式、中文手寫、語(yǔ)音導(dǎo)航；數(shù)據(jù)交換：紅外、USP、SD等。應(yīng)用移植：MSN、Excel、outlook等。應(yīng)用擴(kuò)展：基于無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)傳送與無(wú)線管理。針對(duì)潮流群體的時(shí)尚電子產(chǎn)品針對(duì)商務(wù)群體行業(yè)用戶的商務(wù)管理利器其它升級(jí)性能提升：CPU、電源、內(nèi)存強(qiáng)化外觀設(shè)計(jì)：更具個(gè)性化的外形設(shè)計(jì)智能手機(jī)智能手機(jī)產(chǎn)品創(chuàng)新方向由于智能手機(jī)普遍耗電量較大，因此，強(qiáng)占“低能耗智能手機(jī)”的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將很可能成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏！貼身對(duì)手三星i519雙方同為CDMA1x制式下的PDA手機(jī)，上市時(shí)間接近（2003年10月/12月），產(chǎn)品價(jià)位相近（5800/6100）。

營(yíng)銷形勢(shì)分析我們的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)：相對(duì)與三星i519而言，酷派688的技術(shù)含量不高，尤其體現(xiàn)在亮點(diǎn)應(yīng)用上，類似攝像頭、MP3、視頻等多媒體應(yīng)用、USB、藍(lán)牙、紅外等數(shù)據(jù)應(yīng)用、Kjava程序下載、Word、excel、outlook等辦公應(yīng)用，與對(duì)手差距很大。三星作為國(guó)際化的電子巨頭，產(chǎn)品在品牌知名度、品牌口碑上倍受青睞。作為市場(chǎng)主流的手機(jī)廠商，三星在渠道的廣度與規(guī)模上，具有優(yōu)勢(shì)。突出后臺(tái)增值的功能。競(jìng)爭(zhēng)策略：立足現(xiàn)狀謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)逐步推進(jìn)首重行業(yè)用戶強(qiáng)調(diào)技術(shù)融合倡導(dǎo)服務(wù)增值創(chuàng)新渠道模式當(dāng)前階段持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)施品牌拉動(dòng)拓展個(gè)人用戶加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)協(xié)作長(zhǎng)遠(yuǎn)方向競(jìng)爭(zhēng)策略——首重行業(yè)用戶企業(yè)用戶層面是酷派產(chǎn)品的機(jī)會(huì)空間，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手切入較少，由于我們?cè)凇敖K端設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、需求咨詢、定制研發(fā)、后續(xù)維護(hù)”等職能的一體化，因而體現(xiàn)出整合性的解決能力。對(duì)于銀行、海關(guān)、證券、物流、公安等企事業(yè)單位，均可以實(shí)行成片開發(fā)，迅速產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。競(jìng)爭(zhēng)策略——倡導(dǎo)服務(wù)增值競(jìng)爭(zhēng)策略——?jiǎng)?chuàng)新渠道模式運(yùn)營(yíng)商合作——由于與運(yùn)營(yíng)商方面具有比較長(zhǎng)期的合作，并且雙方對(duì)CDMA產(chǎn)業(yè)鏈向無(wú)線商務(wù)靠攏存在共同需求，因此可以爭(zhēng)取運(yùn)營(yíng)商在渠道分銷、聯(lián)合拓展、品牌推介方面的支持；渠道空間——利用自身渠道政策的靈活性以及渠道利潤(rùn)激勵(lì)，發(fā)揮渠道成員的主動(dòng)性，爭(zhēng)取在渠道縱深、以及鋪貨時(shí)間差上，率先搶占二三級(jí)市場(chǎng),有選擇的啟動(dòng)區(qū)域性的渠道合作與運(yùn)營(yíng)，通過精心組織的渠道激勵(lì)與終端建設(shè)，來(lái)實(shí)現(xiàn)在大眾市場(chǎng)的渠道建設(shè)，為后續(xù)發(fā)展打基礎(chǔ)。渠道成員構(gòu)成：聯(lián)通大客戶、集團(tuán)客戶聯(lián)通自辦營(yíng)業(yè)廳、合作營(yíng)業(yè)廳經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)：包括大代理商、區(qū)域代理商以及手機(jī)連鎖、手機(jī)賣場(chǎng)等重點(diǎn)客戶；社會(huì)化營(yíng)銷渠道：如銀行、電子產(chǎn)品分銷商、團(tuán)購(gòu)等。如何營(yíng)造異質(zhì)化的品牌主張比較智能手機(jī)品牌的廣告：其調(diào)性脫不開：商務(wù)人士、成就導(dǎo)向、時(shí)尚品位、睿智從容…如何創(chuàng)造出酷派品牌特有的差異化形象呢?同時(shí)也能夠得到商務(wù)群體、行業(yè)客戶兩塊市場(chǎng)的一致認(rèn)同呢？如何巧妙的引出酷派688的功能賣點(diǎn)？品牌主張引發(fā)目標(biāo)群認(rèn)同與產(chǎn)品功能相對(duì)應(yīng)區(qū)別于對(duì)手的營(yíng)造手機(jī)品牌的心理地圖成就主義享樂主義孤立團(tuán)隊(duì)心理空白我們的主張協(xié)同團(tuán)隊(duì)智慧Coolpad，團(tuán)隊(duì)管理利器向個(gè)人英雄SAYNO主張闡述現(xiàn)在已經(jīng)不是奉行個(gè)人英雄主義的時(shí)代，所有挑戰(zhàn)，都需要你和你的團(tuán)隊(duì)一同去面對(duì)、任何成功，也都是你和你的團(tuán)隊(duì)一同去分享，團(tuán)隊(duì)的力量，讓每個(gè)人更強(qiáng)大。以酷派688所代表的酷派品牌，應(yīng)時(shí)而發(fā)，特有的通信協(xié)同，讓團(tuán)隊(duì)內(nèi)外的溝通更加緊密協(xié)調(diào)，強(qiáng)大的事務(wù)管理，讓團(tuán)隊(duì)成員的任務(wù)更加SMART，統(tǒng)一的無(wú)線資訊后臺(tái)平臺(tái)，隨時(shí)隨地收到來(lái)自后方的源源支持，掌握無(wú)線科技、掌握?qǐng)F(tuán)隊(duì)力量，一切的成功易如反掌；品牌主張的傳達(dá)要點(diǎn)采用“成功團(tuán)隊(duì)”作為形象代言，而非采用“成功人士”作代言，體現(xiàn)酷派品牌所倡導(dǎo)的“團(tuán)隊(duì)成就主張”。初期主要以產(chǎn)品訴求為主，品牌主張為內(nèi)在伏筆，在產(chǎn)品功能得到充分認(rèn)知、認(rèn)同的基礎(chǔ)上，后期通過公關(guān)活動(dòng)與線上廣告，更加鮮明的亮出品牌主張，來(lái)強(qiáng)化品牌拉力。傳播推廣目標(biāo)逐步建立酷派品牌在商務(wù)群體、行業(yè)領(lǐng)域的品牌形象，促進(jìn)目標(biāo)群體對(duì)酷派688產(chǎn)品的認(rèn)知，營(yíng)造產(chǎn)品功能亮點(diǎn)與凸顯應(yīng)用價(jià)值，創(chuàng)造傳播差異與認(rèn)知占位，支持配合地面銷售。傳播架構(gòu)國(guó)內(nèi)第一款CDMA1X制式的智能手機(jī)CDMA之王功能強(qiáng)大易用為王無(wú)線力量從容駕馭協(xié)同團(tuán)隊(duì)分享成功傳播進(jìn)程配合一定的互動(dòng)公關(guān)活動(dòng)，塑造有別對(duì)手的品牌形象，提升產(chǎn)品的觀念內(nèi)涵，為持續(xù)品牌發(fā)展奠定基礎(chǔ)。同時(shí)配合一些地面促銷活動(dòng)，提升傳統(tǒng)渠道的銷售。上市造勢(shì)認(rèn)知占位強(qiáng)調(diào)應(yīng)用案例引導(dǎo)形象提升加強(qiáng)認(rèn)同第一波03年底第二波04.3~5第三波04.9~…新品跟進(jìn)借助系列軟性宣傳，搶占“首款CDMA1x智能手機(jī)”的認(rèn)知，將產(chǎn)品推出提升到聯(lián)通CDMA產(chǎn)業(yè)鏈向無(wú)線商務(wù)靠攏的高度，吸引關(guān)注。在大眾傳播層面，以協(xié)同為支持點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)“功能強(qiáng)大、易用為王”，樹立“CDMA之王”的定位搶占，營(yíng)造產(chǎn)品的高起點(diǎn)形象。針對(duì)個(gè)人用戶，突出酷派在線、電子郵件、搜酷引擎等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，創(chuàng)造大眾市場(chǎng)的認(rèn)同。針對(duì)行業(yè)用戶，提出“一站式”的移動(dòng)商務(wù)解決方案，以行業(yè)應(yīng)用案例為素材開展宣傳，支持行業(yè)用戶的開拓。功能強(qiáng)大易用為王無(wú)線力量從容駕馭協(xié)同團(tuán)隊(duì)分享成功行動(dòng)計(jì)劃傳播進(jìn)程階段主題行動(dòng)計(jì)劃第一波（03年底）功能強(qiáng)大易用為王上市軟性宣傳攻勢(shì)咨詢服務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)酷派免費(fèi)體驗(yàn)—在線互動(dòng)第二波（04.3~5）無(wú)線力量從容駕馭電梯廣告與雜志廣告發(fā)布寫字樓推廣活動(dòng)雅典奧運(yùn)之旅酷派EMB一站式解決方案巡回推廣第三波(04.9~)協(xié)同團(tuán)隊(duì)分享成功酷派形象推廣&商務(wù)論壇酷派MBA移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用考察團(tuán)酷派最佳團(tuán)隊(duì)評(píng)選行動(dòng)一;上市軟宣攻勢(shì)時(shí)間：2003年12月~1月媒體選擇：行業(yè)專業(yè)雜志：數(shù)字通信、移動(dòng)通信等；目標(biāo)城市報(bào)紙：南方日?qǐng)?bào)、廣州日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)、北京青年報(bào)、北京晚報(bào)、文匯報(bào)、新民晚報(bào)、解放日?qǐng)?bào)、深圳特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)、成都商報(bào)、錢江晚報(bào)等；財(cái)經(jīng)商務(wù)報(bào)紙：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)等；主要門戶網(wǎng)站：新浪、搜狐、yahoo等；財(cái)經(jīng)商務(wù)網(wǎng)站：icxo、證券之星、贏時(shí)通等；數(shù)碼時(shí)尚網(wǎng)站：yesky、Pchome、太平洋、手機(jī)之家等；合作伙伴網(wǎng)站：如運(yùn)營(yíng)商、證券商、宇龍企業(yè)網(wǎng)站等；行動(dòng)一;上市軟宣攻勢(shì)發(fā)布內(nèi)容：根據(jù)媒體受眾及閱讀意圖的不同：針對(duì)性的傳達(dá)信息：數(shù)碼時(shí)尚媒體：傳達(dá)產(chǎn)品上市信息、介紹產(chǎn)品功能特點(diǎn)；特定行業(yè)媒體：突出產(chǎn)品行業(yè)應(yīng)用優(yōu)勢(shì)等。媒體公關(guān)：建議對(duì)重點(diǎn)媒體的負(fù)責(zé)人、記者編輯贈(zèng)送產(chǎn)品試用，并邀請(qǐng)其采寫試用評(píng)測(cè)發(fā)布。對(duì)其他媒體，可采用提供通稿、派散稿的形式發(fā)布。行動(dòng)三：酷派體驗(yàn)—在線互動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：2003年12月~2003年1月目的:以贈(zèng)機(jī)體驗(yàn)的形式，促進(jìn)用戶互動(dòng)，收集潛在目標(biāo)群的信息，利于下一步針對(duì)性的開發(fā)。內(nèi)容：通過網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙媒體發(fā)布廣告，征集符合條件的商務(wù)人士作為試用者，使用者可通過在線填寫申請(qǐng)，獲得酷派688的使用機(jī)會(huì)。通過申請(qǐng)資料的回收，從中抽取若干試用者入選，同時(shí)對(duì)其它申請(qǐng)者進(jìn)行DM等1對(duì)1的產(chǎn)品推介。行動(dòng)四：電梯廣告與雜志廣告發(fā)布時(shí)間：2004年3月~5月目的：針對(duì)重點(diǎn)城市的商務(wù)群體，進(jìn)行集中攻堅(jiān)，提升其對(duì)產(chǎn)品強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)功能的認(rèn)可，拉動(dòng)購(gòu)買。內(nèi)容：在北京、上海、廣州、深圳等城市的高檔寫字樓發(fā)布電梯廣告；同時(shí)也配合航機(jī)雜志、DM雜志、以及高檔商務(wù)雜志的廣告發(fā)布。雜志媒體推薦：南風(fēng)窗、三聯(lián)生活周刊、新周刊、IT經(jīng)理人、GATEWAY、中國(guó)民航、生活元素等；行動(dòng)五：寫字樓推廣活動(dòng)時(shí)間：2004年3月~4月內(nèi)容：配合廣告攻勢(shì)，在目標(biāo)寫字樓、營(yíng)業(yè)廳、手機(jī)城設(shè)點(diǎn)開展線場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)，通過現(xiàn)場(chǎng)展示、1對(duì)1推介、應(yīng)用咨詢，提升產(chǎn)品人氣。主要的現(xiàn)場(chǎng)配合：酷派形象展柜、X架、促銷臺(tái)、導(dǎo)購(gòu)人員等。行動(dòng)七：EMB一站式解決方案巡回推廣時(shí)間：2004年3月~5月內(nèi)容：以巡回推廣會(huì)的形式，由宇龍、聯(lián)通方面的有關(guān)專家主講、邀請(qǐng)目標(biāo)行業(yè)的有關(guān)負(fù)責(zé)人，就應(yīng)用案例、技術(shù)方案、行業(yè)需求、合作機(jī)會(huì)開展探討，形成合作機(jī)會(huì)。宣傳配合：發(fā)布以實(shí)際應(yīng)用案例為背景的系列雜志廣告。行動(dòng)八：酷派品牌形象推廣&商務(wù)論壇時(shí)間：2004年9月內(nèi)容：以酷派虛擬商務(wù)論壇揭幕的形式，正式推出酷派的品牌形象與品牌主張，首期話題可以圍繞“團(tuán)隊(duì)與成功”展開。后續(xù)可就管理實(shí)務(wù)、營(yíng)銷前沿、公司戰(zhàn)略、職業(yè)提升等話題，邀請(qǐng)有關(guān)專家在不同城市舉行講座，邀請(qǐng)本地的酷派用戶與媒體參與，講座內(nèi)容可通過酷派在線與全體用戶共享。配合這一事件，發(fā)布品牌形象廣告。行動(dòng)九：酷派MBA移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用考察團(tuán)時(shí)間：2004年底內(nèi)容：邀請(qǐng)知名高校的MBA學(xué)員，參觀酷派移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用試點(diǎn)單位，并邀請(qǐng)其根據(jù)自身學(xué)科背景，撰寫相關(guān)研究報(bào)告，在相關(guān)財(cái)經(jīng)雜志進(jìn)行發(fā)表。行動(dòng)十：酷派最佳團(tuán)隊(duì)評(píng)選時(shí)間：2004年底內(nèi)容：為響應(yīng)品牌所提出的“團(tuán)