消費者行為學第九章參照群體課件

第九章

參照群體【學習目標】掌握參照群體的定義與種類；了解參照群體如何對消費者產(chǎn)生影響；造成消費者對于參照群體抗拒的因素是什么；掌握參照群體的影響方式有哪三種；了解決定參照群體影響強度的因素。【引導案例】百年潤發(fā)：從經(jīng)典廣告看名人效應百年潤發(fā)是由周潤發(fā)、江美儀合拍而成。此廣告中的女主角身處戲班，廣告曲別出心裁地采用了京劇唱腔?！按嗨迹卦谛睦?；相愛永不渝，忘不了你。”女聲聽來有淡淡的憂傷。“如果人生的離合是一場戲，那么百年的緣分更是早有安排。青絲秀發(fā)，緣系百年?！狈蛛x的戀人最后重聚，洗發(fā)水成了兩人情感的紐帶和見證。廣告中的周潤發(fā)在為這個女孩子洗頭，周潤發(fā)溫柔地扶著她的肩，看秀發(fā)如云下那一低頭的溫柔。掌心上剛倒出的洗發(fā)水，幽幽的，有種甜蜜的氣息。體貼的好男人，讓愛意在指尖無聲流淌。這個在廣告中溫情脈脈的男子并沒有名字，甚至一句話都沒，但觀眾驚呆了，他們領悟到了洗發(fā)水在情侶間親密的意境，很溫馨。思考題：1.廣告中以著名影星周潤發(fā)為主角具有怎樣的效應及感染力？

2.名人對消費者行為能夠產(chǎn)生怎樣的影響？

9.1

參照群體的定義和類型9.1.1參照群體的定義

美國社會心理學家——海曼表9-1參照群體的代表性定義研究者(年份)參照群體的定義Park和Lessig(1977)與個體的看法、愿望和行為有著顯著關聯(lián)的實際或想象中的個體或群體。Bearden和Etzel(1982)顯著影響個體行為的個人或群體。Moutinho(1987)對個體的信念、態(tài)度以及決策產(chǎn)生關鍵影響，個體在確定決策標準時所參照的實際或想象中的個人或群體。Webster和Faircloth(1994)個體在自我評估和形成態(tài)度時將其作為參考框架的個人或群體。MichaelR.Solomon(2000)就是對個人的評價、期望或行為具有重大相關的事實上的或想像中的個人或群體。符國群（2001）參照群眾實際上是個體在形成其購買或消費決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。其含義隨著時代的變化而變化，最初是指家庭、朋友等個體與之具有互動的群體，現(xiàn)在它不僅包括了這些具有互動基礎的群體，而且也涵蓋了與個體沒有直接面對面接觸但對個體行為產(chǎn)生影響的個人和群體。Escalas和Bettman2003)對消費者來說很重要的社會群體,消費者會將自己的行為與該群體進行比較。林建煌（2011）是指在個人形成其態(tài)度、價值或行為時，任何會成為其參考或比較對象的個人或群體。（1）參照群體會對個體，尤其是對個體在消費情境下的態(tài)度、信念、決策以及行為產(chǎn)生影響，并且這種影響是基于個體的參照與比較機制而非其他機制而產(chǎn)生的。（2）這種參照性的影響是顯著的、重要的、關鍵的，而不是偶然發(fā)生的。（3）作為參照的群體可以是實際的，也可以是想象中的。（4）參照群體可以是某個群體，也可以是特定情境下的某個人。參考群體的分類依參與意愿依成員身份直接群體間接群體（象征群體）虛擬群體自愿型群體強制型群體規(guī)避群體渴望群體次要群體中性群體依影響內容比較型群體規(guī)范型群體依是否具有成員資格非所屬群體所屬群體依正式性程度非正式群體正式群體主要群體正所屬群體負所屬群體正非所屬群體負非所屬群體圖9-1參照群體的分類

9.1.2參照群體的分類9.1.3參照群體的力量偶像力量信息力量合法性力量專家力量回報力量強制力量9.2參照群體對消費者行為的影響方式我們身邊各種各有的參照群體家庭朋友明星公益羽毛球俱樂部正式的社會群體消費者行動群體9.2.1信息性影響

個人把參照群體成員的行為和觀念當做有用的信息加以參考時，并認為該信息能增加他對于產(chǎn)品的判斷和選擇的知識。兩種情形：（1）當購買的產(chǎn)品具有社會、財務或功能性風險時（2）當消費者只具備有限的產(chǎn)品知識和經(jīng)驗時信息性影響如：

個人從獨立的專家群體或是與產(chǎn)品有關的內行人那里，咨詢有關產(chǎn)品不同品牌的信息個人從那些對品牌有可靠知識的朋友、鄰居、親戚或同事那里，咨詢品牌相關的知識和經(jīng)驗個人對專家行為的觀察會影響他對品牌的選擇9.2.2功利性影響（規(guī)范性影響）當個人因為要遵從其他人的期望或某一群體的規(guī)范，而改變了他的行為和決策，便產(chǎn)生了規(guī)范的影響。鏈接獎勵和懲罰1從眾個人為了要融入?yún)⒄杖后w，因此會產(chǎn)生對于參照群體的遵從。消費者從眾①兩種類型：服從和接納

服從：個人遵從群體對其的期望，但卻并沒有接受該群體所具有的信念或行為。“口服心不服”

接納：個人實際根據(jù)群體的狀況，來改變他的信念與價值?！靶膼傉\服”規(guī)范性影響如：個人感到購買或是使用某一特定品牌能提高別人對他的印象個人覺得購買某一特定品牌能幫助他在別人面前顯示他的身份或想要表現(xiàn)的身份個人感到那些購買或使用某一特定品牌的人具有他所想要擁有的特征個人有時候感到像廣告所展示的使用某特定品牌的那些人一樣好返回消費者從眾現(xiàn)象

消費者在很多購買決策上表現(xiàn)出從眾傾向。比如，購物、進餐喜歡到人多的商店或飯店；在品牌選擇時，偏向那些市場占有率高的品牌；在選擇旅游點時，偏向熱點城市和熱點線路等返回②從眾源于群體的壓力

群體規(guī)范的威力－－Aschphenomenon

經(jīng)典阿希實驗每組實驗的成員為7人或8人（其中只有一名真被試），圍坐在一張桌子旁，要求他們比較卡片上的哪一條線與標準卡片上哪條線等長。主試指名讓經(jīng)事先訓練好的、故意選擇不等長線條的假被試先回答，真被試總是要排在最后或接近最后選擇。阿希的從眾實驗——試驗卡片標準線段比較線段試驗結果

大約有四分之一到三分之一的被試始終保持獨立性，無從眾行為；約有15%的被試平均作了總數(shù)四分之三次的從眾行為；所有被試平均作了總數(shù)三分之一的從眾行為

營銷運用——人員推銷中的阿希模式

一組潛在的顧客－－一些小企業(yè)的老板和推銷人員－－被帶到一個地方參加銷售展示。當每種設計被展現(xiàn)時，做演示的推銷員迅速流覽人群中每個人的表情，以便發(fā)現(xiàn)最贊賞該設計的人，然后詢問他的意見，推銷員最好還請他詳盡地發(fā)表評論意見，同時觀察其他人的表情，以發(fā)現(xiàn)更多的支持者，并接著詢問下一位最為贊同者的意見。一直問下去，直到那位起先不贊成的人被問到。這樣，鑒于第一個人的榜樣作用，及群體對最后一個人的壓力，群體中的大部分人公開對該設計作出了正面的評價。2從眾的影響因素分析①個體的特點:個體所具有的知識經(jīng)驗、個性心理特征、個體對群體的忠誠程度。②群體方面群體的一致性，群體規(guī)模和群體成員的身份③刺激物的因素3對于參照群體的抗拒“敢于與眾不同”①當個人的價值系統(tǒng)愈強，則對參照群體影響的抗拒愈強。②當參照群體要求服從的壓力過強或太弱是，則對參照群體影響的抗拒最強。③當個人對該參照群體的認同愈強，則對參照群體影響的抗拒就越弱④當個人對于個人自主性的評價愈高，則對參照群體影響的抗拒就愈強。群體抗拒群體壓力9.2.3價值表現(xiàn)的影響當個人購買某種產(chǎn)品的主要目的，是因為此種產(chǎn)品可幫助他和其他的人形成某種高度相類似時，則認同的影響便產(chǎn)生了。兩種情形：（1）個體利用參照群體來表現(xiàn)自我、提升自我形象（2）參照群體屬于個體的渴望群體——角色典范認同的影響——價值表達影響如：個人決定購買某一特定品牌受到那些與他有社會交往的人偏好的影響個人決定購買某一特點品牌受到家庭成員偏好的影響個人想滿足別人對他的期望的愿望會影響他的品牌選擇各種參照群體影響方式的內涵影響方式目標對于來源認知的特性權利的類型行為信息的影響知識可信賴性專家權利接納規(guī)范的影響報酬權利報酬或強制權利服從認同的影響自我維持與強化相似形參考權利認同9.3決定參照群體影響強度的因素參照群體影響各維度所對應的調節(jié)因素調節(jié)因素信息性影響功利性影響價值表現(xiàn)性影響個人因素自我監(jiān)控導向oo自信心o人際導向ooo介入程度ooo遵從動機ooo群體因素可信度o集體主義取向oo群體凝聚力ooo群體規(guī)模ooo接觸頻率ooo產(chǎn)品因素產(chǎn)品復雜程度oo產(chǎn)品可見度ooo品牌因素品牌獨特性o品牌象征性oo9.4參照群體的營銷策略9.4.1名人效應：魔術王子劉謙代言的產(chǎn)品9.4.2專家效應：高露潔12全效牙膏廣告/v_show/id_cz00XMTYzNg==.html9.4.3“普通人”效應：雅芳直銷員廣告/v_show/id_XMTY2NDM3NDAw.html/v/b/19271073-1576084773.html9.4.4經(jīng)理型代言人：喬布斯介紹iphone4/p/tech/t/v/2010-06-08/172161023455.html卡耐爾·桑達斯（ColonelHarlan