2023醫(yī)藥健康行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)測(cè)報(bào)告

2023醫(yī)藥健康行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)測(cè)報(bào)告醫(yī)藥健康丨研究報(bào)告核心摘要：醫(yī)藥健康整體行業(yè)?

行業(yè)趨勢(shì)2022年醫(yī)藥健康行業(yè)展示廣告大盤(pán)承壓，投入指數(shù)為19.5億，同比-4.3%，但中成藥企、醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)逆勢(shì)上漲，其中，江中集團(tuán)同比大漲325.6%，投入指數(shù)達(dá)9711.7萬(wàn)，碧蓮盛植發(fā)投入指數(shù)增長(zhǎng)2210萬(wàn)。?

人群觸媒移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在醫(yī)藥人群流量觸達(dá)上仍有增長(zhǎng)空間，新一線、二線城市醫(yī)藥健康人群對(duì)典型頭部APP偏好普遍較高，品牌可相對(duì)高效觸達(dá)該人群。圈層人群中，線上藥店人群聚集在一線城市，18-35歲年齡段，成都、杭州、寧波城市亦有較高偏好；線下連鎖藥店人群性別、年齡畫(huà)像分布均勻，城市等級(jí)占比依連鎖經(jīng)營(yíng)布局存差異；醫(yī)藥健康細(xì)分行業(yè)?

藥品OTC2023年1-2月展示廣告投入依然低迷，同比-18.7%，不過(guò)中成藥企投入表現(xiàn)持續(xù)積極，三九醫(yī)藥、江中集團(tuán)、三金藥業(yè)霸榜前三。百度平臺(tái)藥品OTC廣告增長(zhǎng)較快，共有144家藥品廣告主投放，展示廣告收入指數(shù)同比增長(zhǎng)1065.5%。投放策略方面，品牌與電商、線下連鎖藥店三方聯(lián)合廣告、熱播劇貼片廣告為主要趨勢(shì)；?

保健品保健品行業(yè)廣告主投放信心回正，1-2月投入指數(shù)同比正增長(zhǎng)，其中，中式滋補(bǔ)品涌現(xiàn)，東陽(yáng)光集團(tuán)、東阿阿膠、燕之屋近一年投入指數(shù)分別達(dá)1701.0萬(wàn)、1112.9萬(wàn)、560.1萬(wàn)，位列前十。網(wǎng)易新聞全屏廣告、今日頭條和新浪微博信息流廣告受青睞，平臺(tái)展示廣告收入指數(shù)同比正增長(zhǎng)；投放策略方面，主要趨勢(shì)有品牌積極入局直播帶貨、加深與電商平臺(tái)合作、聚焦消費(fèi)場(chǎng)景。醫(yī)藥健康行業(yè)丨投入趨勢(shì)2022年醫(yī)藥健康行業(yè)展示廣告投入承壓，同比微降-4.3%過(guò)往三年，疫情雖然為醫(yī)藥健康行業(yè)帶來(lái)紅利，但除核酸檢測(cè)、疫苗等少數(shù)領(lǐng)域，大部分醫(yī)藥健康主體如醫(yī)院、藥企、線下藥店的基本面受損，表現(xiàn)在展示廣告投放上，醫(yī)藥健康行業(yè)與全行業(yè)波動(dòng)趨勢(shì)一致，2022年行業(yè)整體投入指數(shù)下降4.3%，減少8700萬(wàn)。醫(yī)藥健康行業(yè)丨細(xì)分行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整，細(xì)分行業(yè)展示廣告或?qū)⒃?023Q2全面抬升展望2023年，各細(xì)分行業(yè)展示廣告投入預(yù)算在Q2有望上升，一方面，過(guò)往疫情紅利催化醫(yī)藥健康市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整，保健品、醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療器械占比提高，市場(chǎng)擴(kuò)容；另一方面，2022年細(xì)分行業(yè)中規(guī)模以上參投主體有不同程度增長(zhǎng)，為醫(yī)藥健康領(lǐng)域廣告投放市場(chǎng)注入活力，伴隨疫情過(guò)后，醫(yī)藥健康行業(yè)全面恢復(fù)，行業(yè)展示廣告或?qū)⒂瓉?lái)全面抬升。醫(yī)藥健康行業(yè)丨投入主體頭部企業(yè)預(yù)算縮減影響大盤(pán)，中成藥企、醫(yī)療機(jī)構(gòu)表現(xiàn)亮眼2022年，TOP15廣告主展示廣告投入指數(shù)共減少4.92億，同比下降-33.2%，對(duì)比行業(yè)整體為-4.3%。同時(shí)，新增廣告主表現(xiàn)亮眼，江中集團(tuán)、京都念慈庵、廣藥集團(tuán)等中成藥OTC品牌，碧蓮盛、雍禾醫(yī)療等植發(fā)類(lèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)紛紛大幅增投，展示廣告投入增長(zhǎng)額度可觀。醫(yī)藥健康人群丨觸媒習(xí)慣移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在TA人群流量觸達(dá)上仍有增長(zhǎng)空間，粘性觸頂從用戶觸達(dá)方面來(lái)看，主流媒體類(lèi)型對(duì)醫(yī)療健康用戶的滲透率增長(zhǎng)均在25%以上，醫(yī)藥品牌借助線上媒體營(yíng)銷(xiāo)拓客仍有廣闊空間。從用戶粘性方面來(lái)看，單機(jī)單日使用時(shí)長(zhǎng)和單機(jī)單日使用次數(shù)指標(biāo)下降，品牌重復(fù)觸達(dá)用戶難度增大，其中，僅短視頻在用戶單機(jī)單日時(shí)長(zhǎng)上以151.8分鐘保持0.4%增長(zhǎng)，持續(xù)占領(lǐng)用戶注意力時(shí)間。醫(yī)藥健康人群丨媒體偏好對(duì)典型APP有明顯偏好，新一線、二線城市用戶程度更甚具體來(lái)看，醫(yī)療健康用戶對(duì)各類(lèi)典型APP的偏好TGI均高于100，有益于醫(yī)藥品牌展示廣告投放；分城市等級(jí)來(lái)看，一線城市醫(yī)藥健康人群對(duì)嗶哩嗶哩、新浪新聞、網(wǎng)易新聞、親寶寶存在明顯偏好，TGI大于110；視頻服務(wù)、新聞資訊、社區(qū)交友、女性親子類(lèi)APP對(duì)新一線、二線城市醫(yī)藥健康用戶的吸引程度普遍高于其他城市等級(jí)，品牌可相對(duì)高效觸達(dá)該人群。醫(yī)藥健康人群丨圈層畫(huà)像線上藥店人群仍聚集在一線城市，18-35歲用戶年齡段聚焦線上藥店人群，過(guò)去一年經(jīng)歷疫情洗禮，國(guó)民自主備藥意識(shí)增強(qiáng)，線上藥店作為購(gòu)藥新渠道尤其受到一線城市年輕用戶的歡迎，其中，北上廣深四個(gè)一線城市的25-30歲用戶偏好度最高，成都、杭州、寧波城市用戶TGI大于300，亦有較高偏好。醫(yī)藥健康人群丨圈層畫(huà)像線下藥店人群年齡更平均，城市占比依連鎖經(jīng)營(yíng)布局存差異關(guān)于線下藥店人群，從連鎖藥店小程序用戶畫(huà)像來(lái)看，其門(mén)店客流具有性別、年齡分布較平均的特征，但是因各大連鎖藥房在重點(diǎn)城市布局上的不同，導(dǎo)致用戶畫(huà)像在城市等級(jí)中差異明顯，OTC品牌可結(jié)合自身產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇合適的連鎖藥店，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打開(kāi)銷(xiāo)路。藥品OTC丨投入趨勢(shì)2023年1-2月藥品OTC展示廣告投入仍舊低迷，同比-18.7%過(guò)往防疫措施令OTC藥品銷(xiāo)售普遍受阻，品牌展示廣告投放意愿持續(xù)低迷，至2023年1-2月投入規(guī)模同比依舊為負(fù)，分別為-1.8%、-36.5%。藥品OTC丨TOP品牌中成藥品牌包攬前三，三九醫(yī)藥多產(chǎn)品線廣告投入持續(xù)高位以化學(xué)藥為主的頭部國(guó)際OTC品牌縮投明顯影響大盤(pán)，但同時(shí)國(guó)內(nèi)中成藥品牌信心穩(wěn)固，投入積極，三九醫(yī)藥、江中集團(tuán)、三金藥業(yè)包攬前三，其中，三九醫(yī)藥作為國(guó)內(nèi)頭部平臺(tái)型藥企，旗下999感冒靈、999小兒感冒藥、三九胃泰、皮炎平、抗病毒口服液等產(chǎn)品組合豐富，廣告投入持續(xù)高位；江中集團(tuán)大幅提升預(yù)算，主推健胃消食片和乳酸菌素片兩款單品，廣告指數(shù)分別為4253.3萬(wàn)、5434.0萬(wàn)。藥品OTC丨TOP媒體百度吸引眾多廣告主投放，展示廣告收入指數(shù)增長(zhǎng)較快過(guò)去一年，百度-信息流頻道共144家廣告主參與投放，平臺(tái)展示廣告收入增長(zhǎng)速度較快，同比1065.5%，頭部OTC品牌如蒙利中蒙制藥1045.3萬(wàn)、南京同仁堂458.6萬(wàn)、金哈達(dá)藥業(yè)310.4萬(wàn)；此外，小米電視盒子作為重要的OTT終端入口觸達(dá)大量用戶，強(qiáng)生、西安楊森、中美史克等增投，廣告收入增加28.1%。藥品OTC丨創(chuàng)意趨勢(shì)品牌與電商、線下連鎖藥店多強(qiáng)聯(lián)合，帶動(dòng)線上線下銷(xiāo)售近幾年，TOP品牌與電商平臺(tái)合作主打消費(fèi)者用藥場(chǎng)景，2022年，電商聯(lián)合廣告同時(shí)露出百姓緣大藥房、國(guó)大藥房等連鎖品牌藥店，表明藥企與連鎖品