2023年中國生活權(quán)益卡券消費(fèi)市場研究報告

2023年中國生活權(quán)益卡券消費(fèi)市場研究報告ON

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當(dāng)“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)”熱潮退去，愈多頭部消費(fèi)者對品牌和服務(wù)產(chǎn)生更高歸屬需求，隨著平臺對不同用戶群體的深耕細(xì)分及付費(fèi)會員模式的不斷創(chuàng)新，生活權(quán)益卡券市場將愈發(fā)受到商家重視。iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2020-2025年中國互聯(lián)網(wǎng)會員經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模呈逐年遞增態(tài)勢，2022年達(dá)1861.78億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)2175.82億元。2023年4月，艾媒咨詢發(fā)布了《2023年中國生活權(quán)益卡券消費(fèi)市場研究報告》，對生活優(yōu)惠權(quán)益卡券行業(yè)特點(diǎn)、市場需求、消費(fèi)痛點(diǎn)進(jìn)行了闡述。報告指出，生活權(quán)益卡券行業(yè)作為新興藍(lán)海市場，其準(zhǔn)入門檻較低，缺乏規(guī)范的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對于行業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展造成一定影響，但其作為數(shù)字化時代中的一種新型消費(fèi)形態(tài)，未來，隨著行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)、標(biāo)準(zhǔn)漸成，發(fā)展?jié)摿薮?。核心觀點(diǎn)市場規(guī)模：中國互聯(lián)網(wǎng)會員經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模增長態(tài)勢顯著，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)2175.82億元當(dāng)“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)”熱潮退去，愈多頭部消費(fèi)者對品牌和服務(wù)產(chǎn)生更高歸屬需求。iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2020-2025年中國互聯(lián)網(wǎng)會員經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模呈逐年遞增態(tài)勢，2022年達(dá)1861.78億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)2175.82億元。隨著平臺對不同用戶群體的深耕細(xì)分及付費(fèi)會員模式的不斷創(chuàng)新，生活權(quán)益卡券市場將愈發(fā)受到商家重視。用戶調(diào)研：權(quán)益卡券滲透力強(qiáng)，年輕消費(fèi)人群為主，中老年人權(quán)益卡券需求顯現(xiàn)iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，中國生活權(quán)益卡券消費(fèi)者年齡集中在25-34歲，占55.2%，年輕化趨勢明顯；在購買過的生活權(quán)益卡券類型中，45歲及以上消費(fèi)者已逐漸開始使用各類生活權(quán)益卡券進(jìn)行消費(fèi)。隨著線上購物浪潮來襲，權(quán)益卡券滲透力強(qiáng)，不僅存在于年輕群體，愈多中老年用戶開始接受并使用相關(guān)卡券優(yōu)惠服務(wù)，利好權(quán)益卡券行業(yè)蓬勃發(fā)展。趨勢分析：生活權(quán)益卡券風(fēng)口漸起，行業(yè)亂象亟待規(guī)范生活權(quán)益卡券行業(yè)作為新興藍(lán)海市場，準(zhǔn)入門檻較低，缺乏規(guī)范的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對于行業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展造成一定影響。生活權(quán)益卡券行業(yè)亂象雖仍然存在，但整體發(fā)展態(tài)勢向好。行業(yè)亟待整改，持續(xù)推進(jìn)消費(fèi)環(huán)境建設(shè)，優(yōu)化商品和服務(wù)供給，積極解決個人信息泄露、預(yù)付式消費(fèi)跑路、“價格刺客”等熱點(diǎn)問題，保障消費(fèi)者正當(dāng)權(quán)益。以下為報告內(nèi)容節(jié)選：發(fā)展驅(qū)動力分析：中國經(jīng)濟(jì)及居民消費(fèi)力增長隨著國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，居民消費(fèi)信心不斷增強(qiáng)，催生更多元的消費(fèi)需求。數(shù)據(jù)顯示，2022年中國居民人均可支配收入達(dá)36883元，人均消費(fèi)支出達(dá)24538元，占可支配收入的66.5%?！皵U(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)”是國家重要發(fā)展戰(zhàn)略，多領(lǐng)域、多層次、多元化的消費(fèi)促進(jìn)活動，使市場活力不斷被激發(fā)，推動消費(fèi)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。發(fā)展驅(qū)動力分析：數(shù)字應(yīng)用增多，線上消費(fèi)成為潮流數(shù)據(jù)顯示，2016-2022年中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)總體規(guī)模呈穩(wěn)定上升態(tài)勢，2022年已達(dá)50.2萬億元，同比增長10.3%，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)70.8萬億元；隨著網(wǎng)購潮流興起，中國網(wǎng)絡(luò)零售額規(guī)模逐年上升，2022年達(dá)137853億元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展，成為我國產(chǎn)業(yè)升級的新動能，企業(yè)可以通過數(shù)字權(quán)益平臺找到更適合自己的權(quán)益卡券供應(yīng)商。隨著國民的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式不斷升級，線上購物已是大勢所趨，虛擬商品消費(fèi)場景日趨廣泛，為權(quán)益卡券行業(yè)帶來新增量。發(fā)展驅(qū)動力分析：權(quán)益卡券應(yīng)用需求廣泛伴隨著線上線下的邊界不斷融合，催生出新零售和OMO浪潮，愈多用戶愿意為減少時間精力的投入和提升經(jīng)濟(jì)收益而對部分產(chǎn)品進(jìn)行付費(fèi)。用戶經(jīng)常進(jìn)行線上生活消費(fèi)的主要平臺類型有綜合類生活服務(wù)平臺、電商類平臺、視頻類平臺，分別占比75.67%、73.56%、61.83%。各平臺結(jié)合用戶需求發(fā)展起付費(fèi)模式，截至2022年，亞馬遜全球Prime會員數(shù)已達(dá)2億，淘寶88VIP會員數(shù)已超2500萬人。會員付費(fèi)市場價值提升，為付費(fèi)權(quán)益卡券模式奠定堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。生活權(quán)益卡券行業(yè)發(fā)展歷程權(quán)益卡券中的優(yōu)惠券在法國起源，1894年最先被可口可樂用于促銷，優(yōu)惠券在美國獲得廣泛應(yīng)用和發(fā)展；2005年，優(yōu)惠券由連鎖快餐店進(jìn)入中國，此后相關(guān)卡券不斷進(jìn)行電子化。發(fā)展至今，既有商家卡券領(lǐng)取的專有平臺，也能去品牌微信公眾號、小程序、官方微博、社交平臺或線下活動掃碼領(lǐng)取。權(quán)益卡券能合理實(shí)現(xiàn)價格差異化，能達(dá)到引流和拉新效果，多受商家青睞。中國生活權(quán)益卡券產(chǎn)業(yè)鏈圖譜中國互聯(lián)網(wǎng)會員經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模在消費(fèi)升級的趨勢下，“會員”“權(quán)益”成當(dāng)代青年享受生活的一種方式。數(shù)據(jù)顯示，2020-2025年中國互聯(lián)網(wǎng)會員經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模呈逐年遞增態(tài)勢，2022年達(dá)1861.78億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)2175.82億元。當(dāng)“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)”熱潮退去，愈多頭部消費(fèi)者對品牌和服務(wù)產(chǎn)生更高歸屬需求。隨著平臺對不同用戶群體的深耕細(xì)分及付費(fèi)會員模式的不斷創(chuàng)新，生活權(quán)益卡券市場將愈發(fā)受到商家重視。中國生活權(quán)益卡券行業(yè)特點(diǎn)伴隨著電商行業(yè)的快速發(fā)展，“新零售”的提出顛覆傳統(tǒng)門店的運(yùn)營模式，線下門店沿用的傳統(tǒng)權(quán)益卡券模式受到?jīng)_擊?？ㄈＪ郊仁莻鹘y(tǒng)企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的手段，也是禮品電商平臺的核心運(yùn)營模式，具有極強(qiáng)的資金回籠能力，商業(yè)價值不言而喻。新零售場景下，傳統(tǒng)卡券模式弊端漸顯，已無法滿足商戶和消費(fèi)者的更高需求。虛擬權(quán)益卡券可以根據(jù)不同的營銷需求進(jìn)行定制調(diào)整，具有更大的靈活性，開始重新塑造消費(fèi)者的消費(fèi)模式。而會員制度采取以價值為基礎(chǔ)的定價理念，改變傳統(tǒng)的統(tǒng)一定價的模式，提供更個性化的服務(wù)。權(quán)益卡券成有效拉新手段，用戶返回消費(fèi)向好隨著數(shù)字消費(fèi)全面普及，數(shù)字權(quán)益已成為市場上的一個重要趨勢，利好權(quán)益卡券行業(yè)發(fā)展。虛擬權(quán)益卡券作為數(shù)字化時代中的一種新型消費(fèi)形態(tài)，為企業(yè)和消費(fèi)者帶來極大的便捷性。iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在第三方生活權(quán)益卡券專營平臺購買/領(lǐng)取優(yōu)惠券后，返回登陸率約為36.2%。對于平臺而言，推出一些折扣券、紅包之類的產(chǎn)品，可以用于二次“拉新”，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的交叉推廣，讓用戶盡快產(chǎn)生粘性，提升忠誠度。權(quán)益卡券符合用戶消費(fèi)習(xí)慣，成為大眾生活消費(fèi)重要選擇iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者經(jīng)常購買使用的生活權(quán)益卡券類型主要有購物券、外賣優(yōu)惠券、話費(fèi)充值券，分別占比60.47%、59.42%、52.36%；生活權(quán)益卡購率較高，有38.48%和26.44%的消費(fèi)者分別1年購買4-6次、1-3次。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，權(quán)益卡券覆蓋范圍廣且已變成消費(fèi)剛需，購買過生活權(quán)益卡券的消費(fèi)者占比較高，遍及餐飲、通訊、出行、娛樂等領(lǐng)域。權(quán)益卡券優(yōu)惠的價格符合國民勤儉節(jié)約的消費(fèi)習(xí)慣，成大眾生活消費(fèi)的重要選擇。需求痛點(diǎn)：平臺權(quán)益卡券體系豐富，“過?！眴栴}凸顯近幾年，生活權(quán)益卡券消費(fèi)持續(xù)升溫，其作為“引流神器”已實(shí)現(xiàn)多類型生成、多場景應(yīng)用和多方式傳播，在大型的特權(quán)聚集平臺上找優(yōu)惠，逐漸成為新一代消費(fèi)者的習(xí)慣。iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在第三方生活權(quán)益卡券專營平臺購買/領(lǐng)取優(yōu)惠券后，用完所有權(quán)益的消費(fèi)者僅占10%，完整使用率較低。由于相關(guān)權(quán)益禮包權(quán)益過多，目前，市面上的生活權(quán)益卡券產(chǎn)品普遍存在權(quán)益“過?！眴栴}，消費(fèi)者對權(quán)益的完整使用度較低。權(quán)益多、門檻高、卡券到期等原因?qū)е掠脩敉暾褂寐瘦^低iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，沒有完整使用卡券原因主要是權(quán)益太多、用不上，沒有達(dá)到使用門檻，卡券到期，分別占比54.20%、50.90%、37.69%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，平臺沒有實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的精確“踩點(diǎn)”，權(quán)益過多或限期使用皆影響到用戶轉(zhuǎn)化率，導(dǎo)致登陸使用率低，用戶購買使用權(quán)益時雖幾次便可回本，但用戶遺忘概率較大，領(lǐng)取卡券后相關(guān)權(quán)益完整使用率較低。商家在制定相關(guān)權(quán)益時應(yīng)考慮到各種情況，按需定制權(quán)益卡券方案，節(jié)約成本，吸引客流。第三方生活權(quán)益卡券平臺代表：全球購騎士卡全球購騎士卡基于移動互聯(lián)生活方式，打通線上、線下消費(fèi)場景，匯聚國內(nèi)外“吃喝玩樂買”超300項(xiàng)會員專屬優(yōu)惠特權(quán)，其成本以“權(quán)益+傭金”的形式于騎士卡中呈現(xiàn)。平臺側(cè)重于生活服務(wù)板塊，如加油、外賣、視頻充值等一系列服務(wù)，“一次辦理，終身免費(fèi)”特性備受用戶青睞。目前，全球購騎士卡已累計(jì)服務(wù)用戶超5000萬名，累計(jì)下載量已超6億人，用戶留存率約8%，不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新和消費(fèi)場景的構(gòu)建。電商會員制主要類型平臺：京東作為中國電商平臺付費(fèi)會員制本土化的先行者，京東PLUS會員用戶數(shù)節(jié)節(jié)攀升。截至2022年四季度末，京東PLUS會員在籍會員達(dá)3400萬人，成為業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的付費(fèi)會員體系，為平臺用戶提供豐富的會員權(quán)益與增值服務(wù)。京東PLUS會員權(quán)益不僅僅局限于電商，而是滲透到吃喝玩樂、衣食住行、健康、金融等諸多領(lǐng)域，覆蓋到用戶生活的方方面面。在存量競爭加劇的情況下，付費(fèi)會員成為提高用戶粘性和復(fù)購率的關(guān)鍵手段。移動支付權(quán)益主要類型平臺：云閃付云閃付作為非現(xiàn)金收付款移動交易結(jié)算工具，具有收付款、享優(yōu)惠、卡管理三大核心功能，匯聚各家機(jī)構(gòu)的移動支付功能與權(quán)益優(yōu)惠。目前，云閃付尚處推廣期，逢重要節(jié)假日時通常會推出消費(fèi)折扣力度較大的優(yōu)惠活動。截至2023年1月，中國銀聯(lián)累計(jì)在280余個城市通過云閃付App發(fā)放消費(fèi)券，“助商惠民?紅火計(jì)劃”已覆蓋超900萬家商戶。云閃付APP已不斷覆蓋居民衣食住行的線上、線下眾多支付場景，其相關(guān)銀行權(quán)益、電商優(yōu)惠都可在APP內(nèi)查詢。一站式出行權(quán)益主要類型平臺：滴滴滴滴出行是涵蓋出租車、專車、滴滴快車、順風(fēng)車、代駕及大巴等多項(xiàng)業(yè)務(wù)在內(nèi)的一站式出行平臺，結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)，將線上與線下相融合，形成一個緊密的O2O閉環(huán)。若逢節(jié)假日或特殊時段，滴滴會向用戶發(fā)布多種權(quán)益卡券，覆蓋通勤、休閑娛樂等多種出行場景，幫助司機(jī)提升單量和收入。2023年3月8日《廣州市建設(shè)國際消費(fèi)中心城市發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》正式印發(fā)實(shí)施，越秀區(qū)商務(wù)局、政務(wù)服務(wù)數(shù)據(jù)管理局為促進(jìn)消費(fèi)回暖，聯(lián)合滴滴打車，策劃“促消費(fèi)出行”活動，由滴滴打車發(fā)放總價值200萬元的40元券包。電商平臺和生活服務(wù)平臺是消費(fèi)者了解權(quán)益卡券主要渠道iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，超六成消費(fèi)者主要在電商平臺（如淘寶）及生活服務(wù)平臺（如美團(tuán)）了解到生活權(quán)益卡券相關(guān)資訊；短視頻平臺（如抖音）和社交平臺（如微信）漸起，專門的APP商城也愈多，分別占比45.69%、44.42%、38.26%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，生活權(quán)益卡券公域、私域流量并用，已實(shí)現(xiàn)多渠道投放，利于提升復(fù)購率，對用戶進(jìn)行沉淀。因消費(fèi)者多樣化的購物需求，電商平臺和即時零售快速發(fā)展，助力生活權(quán)益卡券行業(yè)的進(jìn)一步升級。花錢買“服務(wù)”漸漲，權(quán)益卡券定制化趨勢明顯隨著線上支付的不斷普及，權(quán)益卡券多以線上形式發(fā)出。iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，大部分消費(fèi)者通過平臺營銷活動獲取權(quán)益卡券，占比87.18%，而自己購買的消費(fèi)者也占有一定比例，為37.38%；消費(fèi)者在購買權(quán)益卡券消費(fèi)時，62.04%認(rèn)為平時消費(fèi)多、劃算，58.64%認(rèn)為權(quán)益禮包類型豐富、使用范圍廣。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，權(quán)益卡券優(yōu)惠、使用期長、權(quán)益豐富等特性受到消費(fèi)者歡迎，消費(fèi)者愿意花錢買“服務(wù)”，生活權(quán)益卡券定制化趨勢明顯。權(quán)益卡券風(fēng)潮興起，“性價比”消費(fèi)觀念流行隨著現(xiàn)代生活的發(fā)展，消費(fèi)者對生活類的虛擬卡券需求變高。iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，有98.3%的消費(fèi)者使用過平臺優(yōu)惠卡券權(quán)益；65.2%消費(fèi)者在購買生活權(quán)益卡券時是比較理性的，31.9%消費(fèi)者偶爾沖動消費(fèi)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，實(shí)用消費(fèi)主義覺醒，“性價比”消費(fèi)觀流行，但也不乏沖動消費(fèi)的用戶，對此，商家應(yīng)完善售后服務(wù)體系（如準(zhǔn)許七天無理由退換貨等），給予消費(fèi)者良好購物體驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者以更理性的方式解決日常所需的同時也為權(quán)益卡券消費(fèi)市場帶來新的變革。生活權(quán)益卡券使用需求顯現(xiàn)，中老年人接受度漸高iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，45歲以上中老年消費(fèi)者經(jīng)常進(jìn)行線上消費(fèi)比例為48.7%；在購買過的生活權(quán)益卡券類型中，45歲及以上消費(fèi)者已逐漸開始使用各類生活權(quán)益卡券進(jìn)行消費(fèi)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著線上購物浪潮來襲，權(quán)益卡券滲透力強(qiáng)，不僅存在于年青群體，愈多中老年用戶開始接受并使用相關(guān)卡券優(yōu)惠服務(wù)，利好權(quán)益卡券行業(yè)蓬勃發(fā)展。權(quán)益卡券消費(fèi)機(jī)制尚需完善，消費(fèi)者信任度仍有待提高iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在卡券優(yōu)惠力度、權(quán)益數(shù)量、權(quán)益完整性、購買價格、兌換情況、使用過程、售后等各項(xiàng)服務(wù)中，打4-5分消費(fèi)者較多，但1-3分也占有一定比例，會員權(quán)益數(shù)量、兌換情況、售后服務(wù)仍有待提高。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，消費(fèi)環(huán)境向好，線上線下消費(fèi)市場各有特色，消費(fèi)者對生活卡券權(quán)益平臺大體持滿意態(tài)度，但行業(yè)相關(guān)問題也亟須處理，利于提振市場消費(fèi)信心。消費(fèi)者需求多樣化，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)保障成企業(yè)制勝點(diǎn)iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，分別有71.6%和68.8%的消費(fèi)者希望卡券權(quán)益更有保障和卡券種類更豐富；對于價格和退貨方面的改進(jìn)也有超五成消費(fèi)者選擇。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)保障是消費(fèi)者最關(guān)注的問題，高質(zhì)量的消費(fèi)體驗(yàn)，是獲得消費(fèi)者認(rèn)可的關(guān)鍵，體驗(yàn)型消費(fèi)廣受追捧。中國消費(fèi)群體不斷進(jìn)行分化，產(chǎn)生層次化、多樣化的需求，未來權(quán)益卡券消費(fèi)市場將向好、向新、向細(xì)分化發(fā)展。中國生活權(quán)益卡券行業(yè)痛點(diǎn)（一）2022年12月，國家發(fā)改委印發(fā)《“十四五”擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略實(shí)施方案》，以“2023消費(fèi)提振年”為主線，統(tǒng)籌開展全國性消費(fèi)促進(jìn)活動。隨著移動支付和電商平臺的快速發(fā)展，生活權(quán)益卡券方興未艾，為消費(fèi)者帶來福利的同時，行業(yè)亂象頻發(fā)。權(quán)益卡券行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)未完善，商家產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平有待提高，影響整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，導(dǎo)致消費(fèi)者使用體驗(yàn)欠佳。企業(yè)應(yīng)不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和管理優(yōu)化，促進(jìn)市場公平、有序、繁榮發(fā)展。中國生活權(quán)益卡券行業(yè)痛點(diǎn)（二）近年來，各式各樣的購物卡、會員卡充斥于消費(fèi)市場，為消費(fèi)者帶來便利的同時，滋生出種種侵害消費(fèi)者權(quán)益的現(xiàn)象。在消費(fèi)者常見投訴中，到賬、退款、售后等問題層出不窮。從法律層面上來看，據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》相關(guān)規(guī)定，商家應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，消費(fèi)者也可維護(hù)其正當(dāng)權(quán)益。行業(yè)發(fā)展需政府、企業(yè)、消費(fèi)者三方共同努力，維護(hù)消費(fèi)者的消費(fèi)信心，促使行業(yè)發(fā)展穩(wěn)中向好。中國生活權(quán)益卡券行業(yè)發(fā)展趨勢分析（一）年輕群體為生活權(quán)益卡券消費(fèi)主力軍，中老年用戶“性價比”需求顯現(xiàn)伴隨著消費(fèi)有序回暖，市場活力逐漸釋放。iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，中國生活權(quán)益卡券消費(fèi)者年齡段集中在25-34歲，占55.2%；在購買過的生活權(quán)益卡券類型中，45歲及以