上海天億大廈項目行銷策劃報告（市場篇）

中國管理資訊網(wǎng)天億大廈工程行銷籌劃報告市場篇壹、工程概況本案位于徐匯區(qū)小木橋路斜土路〔十字路口東北側(cè)〕。工程產(chǎn)權(quán)性質(zhì)為商辦性質(zhì)，內(nèi)部水、電、煤到位。工程停工已六年，于2003年9月18以5400萬元的價格由天億公司拍得，成為徐匯區(qū)第一幢以拍賣形式盤活的舊有工程。工程總高18層，其中1－3層為商業(yè)裙樓，單層面積約670平方米；4－12層單層面積約548平方米；13－18層單層面積約377平方米。大樓配備有二部電梯，無地下機(jī)動車庫。工程主體結(jié)構(gòu)已完成，5層以上已出外立面〔米黃色〕。貳、市場切入點(diǎn)地段－－本案最大的優(yōu)勢點(diǎn)工程位于徐家匯和打浦橋兩大商圈的中間。當(dāng)前徐匯內(nèi)環(huán)以內(nèi)的可供開發(fā)的土地已極度稀缺，本案位于內(nèi)環(huán)之內(nèi)，其價值不言而喻。叁、定位建議產(chǎn)品定位建議－－小戶型、低總價小戶型必備條件地段－－小戶型是否處于市中心十分重要，直接影響到以后的出租。交通－－無論選擇何種住房，交通便利與否往往起著決定性的作用，房型－－作為小戶型的主要客源－－投資客更看重“小而全〞的緊湊房型。用途－－用途愈廣那么出租面愈廣。結(jié)合本案實際情況來看，將本案定位為小戶型為最正確的選擇。市場契機(jī)徐匯、盧灣小戶型市場時機(jī)點(diǎn)當(dāng)前上海房地產(chǎn)市場一片熾熱，樓市持續(xù)升溫，大環(huán)境良好。徐匯、盧灣兩區(qū)近三年小戶型推案量極少，區(qū)域競爭壓力相對較小，本案市場環(huán)境較佳。徐家匯、打浦橋兩大商圈及辦公區(qū)的白領(lǐng)將成為本案潛在客源。2005…..軌道交通效應(yīng)站點(diǎn)位置線路通車時間零陵路站東安路、零陵路M4線、M7線2005大木橋路站大木橋路、零陵路M4線、M2線2005東安路站東安路、肈家浜路M7線、R4線2005肈家浜路站肈家浜路、大木橋路R4線、M2線2005

由上表可見2005年本案所處地區(qū)有四個軌道交通站點(diǎn)規(guī)劃，建成之后將極大方便區(qū)域交通出行肆、

區(qū)域小戶型市場概況小戶型開展階段第一階段第二階段時間2000－20012001至今特點(diǎn)小面積（30－40平米），低總價，多為舊有項目改造，推出酒店式服務(wù)的概念戶型面積逐步增大，（50－60平米）且不僅局限于改造項目，許多新建項目開始熱衷于小戶型的設(shè)計?？驮辞闆r自用40％，投資60％自住用戶已被大量消化，新開個案難以吸引自用戶，投資戶比例達(dá)到85－90％全市小戶型推案量趨勢區(qū)域小戶型個案情況個案售價個案分析案名位置主力面積單價主力總價公開日期銷售率巴黎時韻襄陽南路500號50－60M2

15000元/M2（簡裝）75－90萬2002.2.1100％徐匯百第宜山大樓中山西路宜山路40M2

8300/M2（1000元裝）33.2萬2003.8.1580％徐家匯館天鑰橋路180弄38號50－60M2

14000元/M2（1200元裝）70－84萬2003.5.195％伍、工程規(guī)劃建議小戶型面積建議規(guī)劃在40平方米以內(nèi)，降低總價擴(kuò)大客源層面，降低市場風(fēng)險；建議在本案裙樓內(nèi)搭建接待中心；建議在接待中心內(nèi)部搭建樣板房；建議采用全裝修，裝修標(biāo)準(zhǔn)1000元/平方米；建議裙樓整體招商，針對本案小面積產(chǎn)品，建議招商餐飲、休閑娛樂，以為本案作完善配套，進(jìn)一步吸引客戶。陸、價格定位建議銷售均價11000元/M2主力總價控制45萬元以內(nèi)柒、推案建議盡快公開；減少競爭徐匯區(qū)三年內(nèi)消除爛尾樓說明了政府的決心以及對市場大環(huán)境的持續(xù)看好，可以預(yù)見在不久的將來現(xiàn)存的舊有工程將陸續(xù)上市，本案假設(shè)提前公開將減少競爭，同時弱化客源的分化。盡快公開；防止風(fēng)險目前徐匯和盧灣正處于小戶型產(chǎn)品的斷層期，市場同類產(chǎn)品較少，市場打壓不明顯，應(yīng)抓住時機(jī)盡快公開；從小批量已交房的小戶型個案情況分析，一方面，租賃行情沒有到達(dá)先期預(yù)計的水平；另一方面，轉(zhuǎn)售的價格漲幅低于市場平均漲幅；再一方面，酒店式管理的實際效勞水準(zhǔn)明顯與先期宣傳的效勞水準(zhǔn)有一定距離。而2003年末至2004年初為近二年小戶型產(chǎn)品交房的集中時間段，有可能在此期間集中爆發(fā)小戶型的各項問題點(diǎn)，作為本案應(yīng)盡快推案，依托當(dāng)前較佳的房地產(chǎn)大環(huán)境，于此時間段之前迅速將本案消化。捌、客源分析從當(dāng)前市場上案例的客源可以看出小戶型的客源已由自住占一局部轉(zhuǎn)向投資占絕大局部。天億大廈工程行銷籌劃報告企劃篇第一局部 創(chuàng)意發(fā)想篇第一是地段;第二是地段;第三還是地段.左一個商圈右一個商圈源起：幾米和單身公寓幾米漫畫?向左走，向右走?向左走一千徐匯商圈，向右走八百打浦商圈，結(jié)合本案立地優(yōu)勢及目標(biāo)客源動漫情結(jié)，以漫畫和時尚作為本案包裝推廣重點(diǎn)。特別注重本案的現(xiàn)場氣氛營造及SP活動籌劃。以單身的名義，制造生活巧合一幢單身公寓，一對單身男女，一個習(xí)慣性的向左走，一個習(xí)慣性的向右走，一段關(guān)于追尋的故事，一個關(guān)于巧合的結(jié)局。在推廣過程中，以漫畫情節(jié)作為工程訴求主線。第二局部口號系統(tǒng)篇案名建議男左女右突顯本案小戶型公寓的產(chǎn)品定位及客源定位暗示本案左鄰徐匯商圈，右接打浦商圈的立地優(yōu)勢案名易于推廣，男左女右是一種習(xí)慣，一種幽默，一個故事便于推廣中漫畫情節(jié)的展開，包裝中時尚元素的運(yùn)用和延伸主口號建議向左走一千，向右走八百以寫意幽默的手法直接點(diǎn)出本案地段優(yōu)勢，緊鄰徐匯和打浦兩大商圈借勢?向左走，向右走?漫畫、電影在上海的風(fēng)行，引發(fā)目標(biāo)公眾對工程的興趣和心理聯(lián)想以數(shù)字提示目標(biāo)客源工程的大致位置及工程提倡“行走改變生活〞的時尚主張輔助口號建議男左女右，行走改變生活延續(xù)主推廣語風(fēng)格，換種角度講述本案的地段魅力：行走改變生活，行走帶來樂趣，行走制造巧合。精裝修·小戶型·45萬每套除了以主口號宣揚(yáng)一種全新的生活方式之外，小戶型物業(yè)更需要硬性指標(biāo)的支持，因此輔助口號中提示產(chǎn)品功能定位及相關(guān)信息第三局部 形象系統(tǒng)篇廣告語試擬一個發(fā)生在城市只可能發(fā)生在城市的故事有一天，他和她在徐家匯公園的紅煙囪前相遇了廣告語試擬1月1日，盛大開盤，你和她將擁有同一棟公寓廣告語試擬她習(xí)慣向左走,走1000,去港匯他習(xí)慣向右走,走800,去打浦廣告語試擬第四局部 策略系統(tǒng)篇廣告策略一次公開·一天clean小戶型物業(yè)小面積、低總價等產(chǎn)品特質(zhì)，近年來已引發(fā)越來越多目標(biāo)客源的關(guān)注和消費(fèi)行為，為防止短期內(nèi)區(qū)域競爭個案的推出形成威脅及產(chǎn)品因推廣周期過長而引起目標(biāo)客源興趣及信心的減弱，建議工程在推廣上采取“封鎖性〞廣告推廣策略，即在短期內(nèi)整合各種媒體強(qiáng)勢攻擊，讓“男左女右〞產(chǎn)品形象在收眾心理瞬間沸騰。打破心理闕值廣告策略SP活動造勢單純口號、概念，只能引起目標(biāo)客源對產(chǎn)品的短暫興趣和關(guān)注，圍繞項目展開的主題SP活動才是工程真正翻開客戶心理紡線、吸納客源的直接手段戶外導(dǎo)示系統(tǒng)大型戶外看板據(jù)點(diǎn)：徐家匯商圈、現(xiàn)場目的：最短時間內(nèi)吸引潛在客戶關(guān)注，選擇徐匯正中心迅速形成品牌知名度時間：12月1日起DM派發(fā)據(jù)點(diǎn)：兩大商圈,淮海路目的：擴(kuò)大影響，營造氣氛，擴(kuò)大客源面時間：開盤前10天廣告策略路旗導(dǎo)示據(jù)點(diǎn)：肇嘉浜路〔徐家匯－－打浦橋〕、徐家匯路〔打浦至南浦大橋〕、陜西南路〔肇嘉浜路－淮海中路〕、現(xiàn)場〔小木橋路斜土路口〕目的：襯托現(xiàn)場氣氛，形成封鎖包裝氣勢，截斷各路潛在客源時間：12月1日起密集橫幅據(jù)點(diǎn)：肇嘉浜路〔徐匯－打浦〕、現(xiàn)場目的：襯托現(xiàn)場氣氛時間：12月1日起戶外導(dǎo)示系統(tǒng)廣告策略銷售道具建議廣告策略銷售海報設(shè)計基調(diào)：漫畫風(fēng)格，倡導(dǎo)一種全新的生活方式主題試擬：行走改變生活其他標(biāo)題：向左走一千，向右走八百，發(fā)現(xiàn)生活新況味徐匯·盧灣·淮海，男左女右集三千寵愛于一身向左盥洗，向右料理；向左衣柜，向右電視…媒體策略建議廣告策略報紙稿媒體：新聞晨報\新民晚報\一周\申江效勞版面：1\2直版頻率：12月1日至1月1，一周四次，持續(xù)一個月各大媒體密集投放售樓處包裝建議廣告策略主旨：現(xiàn)代·時尚·簡約·漫畫空間選址：工程一層大堂中心搭建外觀：四方簡約造型，整幅漫畫包體轉(zhuǎn)角朝外〔具體見平面示意〕入口：分設(shè)男左女右兩個出入口內(nèi)部：簡單功能道具配備樣板房裝修建議廣告策略選址：一層大堂繞售樓中心兩側(cè)目的：考慮工程工程進(jìn)度，與售樓中心統(tǒng)一展示，現(xiàn)場更有說服力形式：宜家模式，多種風(fēng)格，時尚現(xiàn)代空間：以戶型實際面積為擺設(shè)標(biāo)準(zhǔn)建議：展示未來配送精裝修標(biāo)準(zhǔn)及家私品牌廣告策略SP活動建議主題：預(yù)約一個冬天的童話“男左女右〞大型行為藝術(shù)展示廣告策略SP活動建議目的：在開盤當(dāng)日聚集人氣，促成銷售在公共場合造勢培養(yǎng)更多潛在客戶提升本案文化氣息，再現(xiàn)漫畫情節(jié)廣告策略SP活動建議時間：2004年1月3日周末道具：“男左女右〞廣告?zhèn)?200名藝校學(xué)生〔男女人數(shù)各100，著裝類似漫畫男女主角〕廣告策略SP活動建議內(nèi)容：以幾米漫畫?向左走，向右走?故事情節(jié)為藍(lán)本，200人分男女兩組從工程原點(diǎn)出發(fā)，女生向左走，男生向右走，最終相遇在徐家匯公園紅色煙囪旁……廣告策略SP活動建議路線：女生：工程－肇嘉浜路－徐家匯公園男生：工程－大木橋－